濃情多喝香飄紅河3：渠道整合

1、核心競爭對手渠道特點對比（個舊市場）從巴氏奶通路上看，多喝乳業(yè)渠道表面繁榮下絲毫不能掩飾經(jīng)營的蒼白。數(shù)量多成為了多喝奶逐鹿市場的障礙：1、專賣店效率十分低下，部分專賣店經(jīng)營還不如一個流動小攤販；2、零售政策不利于擴大渠道深度。乍甸農(nóng)場僅僅是一個可以回收攤點牛奶做雪糕就打亂了多喝白奶前進的步伐；同時，雪糕又作為贈品推動了定奶戶數(shù)量；3、在專賣店定位上，乍甸農(nóng)場很顯然并不是將專賣店作為獨立經(jīng)營實體，而是將專賣店作為企業(yè)銷售派出機構(gòu)，增加了消費者的公信力，相反，多喝乳業(yè)則更加強調(diào)專賣店的獨立經(jīng)營地位，所以，形式上相似的專賣店在分工上卻完全不是一回事；4、對特殊賣場如鐵路商場等重視不夠，喪失了絕好的做

2、大白奶市場機會。 云南的乳業(yè)的渠道體系可能是全國市場上最具特點一種復(fù)合性渠道體系，渠道形態(tài)差異很大。我們對云南乳制品產(chǎn)品市場渠道形態(tài)進行了梳理，云南乳業(yè)渠道的復(fù)雜性決定了我們本次活動應(yīng)該起到有效梳理多喝乳業(yè)現(xiàn)有渠道資源，對潛在渠道形態(tài)進行有效開發(fā)。這里，我們將云南乳業(yè)市場渠道進行分類與規(guī)劃，以便于我們確立在目標(biāo)市場的渠道組合戰(zhàn)略。項目組對云南省紛繁的渠道進行了內(nèi)涵式分類，我們發(fā)現(xiàn)，云南乳業(yè)渠道有這樣幾個特點：渠道種類多。由于云南本土乳制品企業(yè)眾多，產(chǎn)業(yè)競爭十分激烈，導(dǎo)致云南乳制品渠道被深入、全面地開發(fā)，云南消費者可以在觸手可及的地方很方便的消費牛奶產(chǎn)品。任何一個乳制品企業(yè)要想在云南市

3、場獲得比較優(yōu)勢，就必須對渠道體系進行全面的開發(fā)，否則很難在戰(zhàn)略上獲得優(yōu)勢地位；渠道動態(tài)強。與內(nèi)地很多渠道終端以實態(tài)形式存在不一樣，紅河州市場的渠道終端表現(xiàn)出非常強的流動形態(tài)，這種流動形態(tài)的終端對市場實際銷售影響十分巨大。渠道壁壘低。紅河州作為祖國邊疆區(qū)域，商業(yè)化形態(tài)并不是很強，很多渠道終端進入的門檻比較低。如酒店終端，僅僅需要提供一定的產(chǎn)品作為補償就可以實現(xiàn)對終端的占領(lǐng)，超市終端由于競爭并不是很激烈，進入的壁壘也是比較低，關(guān)鍵是需要持續(xù)的維護與推動銷售能力，另外就是防止竄貨。根據(jù)云南乳制品終端特點研究發(fā)現(xiàn)，云南乳制品行業(yè)終端形態(tài)分為有形終端與無形終端。所謂的有形終端主要是指比較規(guī)范的店面經(jīng)營終

4、端，如KA/KB/CVS以及酒店終端等，這種終端掌控主要依靠整體營銷策略與執(zhí)行力；所謂的無形終端則指流動的攤販以及冰攤點等活化的終端，而這種終端掌控不僅取決于營銷策略執(zhí)行力，更多地憑借的卻是業(yè)務(wù)人員的溝通技巧，合作方式以及企業(yè)整體的營銷戰(zhàn)略調(diào)整。我們在研究多喝乳業(yè)終端優(yōu)劣勢中發(fā)現(xiàn)，多喝乳業(yè)在有形終端數(shù)量上占據(jù)著絕對優(yōu)勢，但是單店的營業(yè)率很低，而多喝乳業(yè)在無形終端上，卻是完全沒有競爭能力！據(jù)此，項目組設(shè)計了多喝乳業(yè)巴氏奶以及其他乳制品產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)，根據(jù)產(chǎn)品與市場特點制定了針對性渠道應(yīng)對策略，通過系統(tǒng)的渠道戰(zhàn)術(shù)改變多喝乳業(yè)渠道量多質(zhì)差的缺陷。有形渠道拉網(wǎng)式排查，通過排查尋找多喝乳業(yè)有形渠道的盲點，

5、進行渠道寬度的拓展。通過排查，我們發(fā)現(xiàn)賓館、網(wǎng)吧、工廠，寫字樓，大商超、社區(qū)，養(yǎng)老院，面包房、快餐店、茶室、冷飲店、游戲室、漢堡包德克士、婚宴等等比較生僻的渠道成為有形渠道的盲點，項目組建議公司立即組織人員進行渠道開發(fā)，拓寬產(chǎn)品銷售的渠道.針對有形渠道營業(yè)額不是很理想，項目組提出了提升單店營業(yè)率的市場方法，深度運用現(xiàn)有的渠道資源，在渠道深度上下功夫。特別是針對多喝乳業(yè)專賣店渠道，過去多喝乳業(yè)為了控制市場價格，嚴(yán)格限制在牛奶專賣店銷售非巴氏奶產(chǎn)品。根據(jù)個舊以及外圍市場競爭狀況，我們提出了小店大戰(zhàn)略。為什么很多多喝乳業(yè)的專賣店在銷售上還不如流動攤販，最重要的原因是政策因素。于是我們將波士頓矩陣運用

6、到專賣店系統(tǒng)，提出了為專賣店構(gòu)建完整的產(chǎn)品體系，即一個專賣店必須要保持現(xiàn)金流產(chǎn)品，明星類產(chǎn)品，問題類產(chǎn)品，瘦狗類產(chǎn)品，因為要維持一個終端作為獨立的經(jīng)營實體，就必須保證店主有良好的利潤預(yù)期與合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這樣才可以保持專賣店對于企業(yè)忠誠度，遏制競爭對手利用單一產(chǎn)品流量對多喝乳業(yè)專賣店市場擠壓。第三，標(biāo)準(zhǔn)化多喝乳業(yè)現(xiàn)有的渠道系統(tǒng)，使得渠道系統(tǒng)既成為銷售平臺，也成為品牌展示品牌，同時成為企業(yè)建立可持續(xù)發(fā)展堅強的基礎(chǔ)。項目組根據(jù)企業(yè)實際情況，推出了云南多喝乳業(yè)渠道標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范管理手冊，通過對KA/KB等渠道，專賣店等有形終端的梳理，建立了強大的市場渠道壁壘，使得渠道資產(chǎn)變成正向資產(chǎn)。第四，提出了將渠道

7、單純的經(jīng)營體系向經(jīng)營服務(wù)型形態(tài)轉(zhuǎn)型。根據(jù)市場發(fā)展情況，及時提供專賣店產(chǎn)品策略建議，每年提出淘汰瘦狗類產(chǎn)品，從根本上解決了專賣店經(jīng)營上的后顧之憂。在這樣的策略前提下，我們提出了專賣店經(jīng)營戰(zhàn)略上重要轉(zhuǎn)變，即從生存型的利潤導(dǎo)向向服務(wù)型利潤導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，每一個專賣店成為一個面向消費者提供深度服務(wù)的窗口，擴大專賣店經(jīng)營上的服務(wù)意識，與競爭對手在服務(wù)上爭奪小區(qū)固定定奶戶客戶資源。對于渠道中有形渠道資源的控制實際上并不是很難的一件事，在策略非常明晰的情況下，關(guān)鍵是營銷系統(tǒng)的執(zhí)行力問題。項目組針對有形渠道的市場問題進行深入剖析，將總部的營銷策略進行深入淺出的講解，使得渠道逐漸走上正軌。但是項目組卻一直被一個問題困

8、擾，那就是無形渠道的掌控。項目組制定了縝密的流動動態(tài)渠道追蹤計劃，通過人訂人戰(zhàn)術(shù)以及無形渠道問題解決建立面向終端流動渠道的策略體系。通過調(diào)查，影響流動渠道持續(xù)銷售多喝乳業(yè)巴氏奶的主要原因有第一，客情關(guān)系維護。通過對終端流動渠道的調(diào)查了解，項目組發(fā)現(xiàn)，流動終端對多喝乳業(yè)的客戶服務(wù)人員非常不滿，很多客戶人員沒有意識到流動渠道對我們的整個巴氏奶市場銷售影響如此之大，以至于忽視了流動渠道。而實際上，乍甸乳業(yè)利用流動渠道低成本完成對市場渠道布局，使得多喝乳業(yè)24家專賣店成為陷入乍甸乳業(yè)流動渠道汪洋中的孤島。第二，流動利益維護。流動渠道一般對渠道系統(tǒng)的利益穩(wěn)定性要求很高，而多喝乳業(yè)的渠道系統(tǒng)由于促銷比較頻

9、繁，降低了流動渠道對巴氏奶利潤的預(yù)期，而每次系統(tǒng)進行活動的過程中，流動渠道信息與固定渠道信息不對稱，導(dǎo)致流動渠道對多喝乳業(yè)巴氏奶利潤預(yù)期不明朗。第三，渠道售后服務(wù)。由于考慮到巴氏奶產(chǎn)品保質(zhì)期很短，加上流動渠道動態(tài)化形態(tài)，多喝乳業(yè)制定了不回收巴氏奶的策略，這樣使得流動渠道感到巴氏奶經(jīng)營風(fēng)險大為增加。相反，乍甸乳業(yè)則制定了可以回收沒有銷售完的巴氏奶政策，使得乍甸乳業(yè)巴氏奶經(jīng)營型風(fēng)險被大為降低。不僅如此，巴氏奶的貨款回收也是一個需要提供持續(xù)服務(wù)的平臺，但由于多喝乳業(yè)在基層執(zhí)行上的滯后，也降低了流動渠道對多喝乳業(yè)渠道忠誠度。第四，習(xí)慣性口碑也是影響流動渠道經(jīng)營多喝乳業(yè)巴氏奶的重要因素。由于乍甸乳業(yè)國有

10、身份，加上其生產(chǎn)乳制品長久的歷史，使得流動渠道對乍甸乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)生了天然的好感。而多喝乳業(yè)作為一個后期之秀，在產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性以及口感等方便收到消費者一定意義上排斥。而乍甸乳業(yè)對多喝乳業(yè)持久的產(chǎn)品品質(zhì)攻擊增加了多喝巴氏奶進入流動渠道的難度。針對流動渠道中出現(xiàn)的這些問題，項目組提出了十六字方針：情感溝通，政策扶持，售后保證，品質(zhì)傳播的市場策略，有效地化解了競爭對手對我們地市場攻擊。所謂情感溝通，就是通過深入淺出的情感溝通，加強流動渠道對多喝乳業(yè)企業(yè)與價值觀的認(rèn)同，培養(yǎng)渠道成員長期的忠誠度。我們通過對個舊鐵路商場，網(wǎng)吧，以及典型流動售點的特定人進行不斷公關(guān)，改變了流動渠道對多喝乳業(yè)不信任感，在情感

11、上建立起了渠道方向；所有政策扶持，就是通過利潤再分配體系，使得流動渠道對巴氏奶產(chǎn)品利潤有一個比較穩(wěn)定的市場預(yù)期，同時，通過對流動渠道成員自身的培訓(xùn)，增強流動渠道對多喝乳業(yè)企業(yè)發(fā)展感知，真正調(diào)動渠道成員經(jīng)營多喝乳業(yè)巴氏奶的市場積極性。所謂售后服務(wù)，就是原來乍甸乳業(yè)承諾的環(huán)節(jié)，多喝乳業(yè)也將不折不扣地制定，而且推出其他系統(tǒng)服務(wù)，比較一杯水計劃。利用多喝乳業(yè)24家專賣店優(yōu)勢為流動渠道提供更加及時的換貨與提貨服務(wù)。所謂品質(zhì)傳播，就是針對型進行多喝乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品的傳播。根據(jù)市場上對多喝乳業(yè)巴氏奶一些誤解，項目組通過對競爭對手深入細致的調(diào)研，提出了針對很強的“四要四不要”傳播策略，從根本上改變了競爭對手對多

12、喝乳業(yè)的惡意攻擊與市場打擊。極大地提升了流動渠道經(jīng)營多喝巴氏奶地信心。不僅如此，為了從根本上打擊對手，項目組提出了階段性買斷流動渠道的戰(zhàn)術(shù)思路。項目組通過對流動渠道利潤的精確測算，提出了用固定工資制度代替流動渠道價差，名義上采取買斷流動渠道，實際上僅僅是改變一種方式實現(xiàn)企業(yè)利益最大化。通過這種手段，流動渠道的積極性被極大地激活，本來乍甸乳業(yè)的專賣店數(shù)量就很少，乍甸比較多依賴流動渠道的汪洋大海與多喝展開競爭，而一旦我們實施了流動渠道買斷政策，就從根本上動搖了乍甸在核心市場戰(zhàn)略地位，直接威脅到該企業(yè)生存。渠道是營銷價值鏈中一個十分重要的環(huán)節(jié)，而從我們對競爭對手的市場資源判斷上，封鎖對手的渠道是顛覆競爭對手一個重要的策