電工品牌營銷溝通會(huì)議手記

1、精心整理電工品牌營銷溝通會(huì)議手記本文系為A電工品牌進(jìn)行咨詢服務(wù)中的一次工作溝通手記，文章涉及的一些敏感信 息已做技術(shù)處理隱去。大家好！從大家的發(fā)言來看提到了銷量與價(jià)位的問題比較多，現(xiàn)在這里和大家 交流一下我的看法：一、品牌定位決定產(chǎn)品的價(jià)位從我們品牌來講到目前為止還屬于新興品牌的梯隊(duì)，單純的從出廠價(jià)格來看， 工產(chǎn)Vy I"；/ / /我們的定位是屬于中檔次偏下的品牌，但是為了給經(jīng)銷商注入更大的利益推動(dòng)力， 所以我們留給了三分之二強(qiáng)的利潤空間給我們的流通渠道成員。讓他們形成較大的 利益驅(qū)動(dòng)力來推我們的產(chǎn)品。但是從最終的成交價(jià)格的情況來看，我們可能比市場 上的中檔次品牌的零售價(jià)格要高，所

2、以從表面上來看我們的品牌定位比他們要高。弋 I1但是從公司的角度來講要比其他中檔次的品牌獲利要低的多，甚至比不上低檔次的 品牌。為何比不上低檔次的品牌呢？主要是成本問題，低檔次的品牌營銷成本低、 原材料成本低、管理成本低。企業(yè)是要靠利潤才能生存才能發(fā)展。拋開利潤，企業(yè) 的存在就沒有任何意義。世界上也沒有這樣的企業(yè)。11I 二、品牌定位與營銷人員個(gè)人的利益關(guān)系大家可以從一個(gè)不爭的事實(shí)看到，大量高收入的營銷人員都集中在高端品牌， 正是高檔次的定位給了他們高收入，出行飛機(jī)、入住星級(jí)賓館、這些錢都要計(jì)算到 成本中去。例如K品牌的開關(guān)，只要一個(gè)小小的手提袋就能裝出廠價(jià) 3000多元的產(chǎn)品，他們能 夠付出

3、高額的營銷成本來營銷。再例如 M安防監(jiān)控品牌營銷人員，每個(gè)月沒有業(yè)務(wù) 也要花掉幾萬塊，但是他們的一個(gè)小小的攝像頭就要 3000多塊。高端的品牌創(chuàng)造了 一個(gè)高附加值的價(jià)值鏈，從原材料到工廠到營銷人員都是品牌帶來的價(jià)值空間才使 大家活得比較快活。如果我們單純地去追求價(jià)格低進(jìn)而創(chuàng)造銷量大，雖然有薄利多 銷的說法，但是在一定的成本前提下他有一個(gè)臨界點(diǎn)，會(huì)產(chǎn)生虧本或無利多銷。這 樣我們的品牌就像一個(gè)貧血的人一樣，日久天長健康就要出問題。這里有行業(yè)的一 個(gè)例子CC電工。我觀察這幾年他們的運(yùn)行就是走入了一個(gè)戰(zhàn)略誤區(qū)，產(chǎn)品的價(jià)格越 來越便宜幾乎是成本價(jià)格，但是這幾年 CC一直是走下坡路，銷量長期來看也沒有大

4、的提升。這種現(xiàn)象，基于原因就是企業(yè)的贏利能力太低，銷售毛利空間無法養(yǎng)高素質(zhì)、高成本的人才。品牌是要人去經(jīng)營的，企業(yè)的競爭實(shí)際上是人才的競爭。CC這個(gè)多年高檔次定位、良好基礎(chǔ)的品牌都如此，更何況是我們正處于發(fā)展的新興品牌。還有WV電氣目前在國內(nèi)銷售人員有近 400人，一年的銷售費(fèi)用2000萬，所以WW .I1產(chǎn)品出廠價(jià)沒有低于8塊錢的。沒有這么大的利潤空間也無法創(chuàng)造這么多的就業(yè)機(jī) 會(huì)，更無法提供營銷人員大的發(fā)展平臺(tái)。從另外一個(gè)事實(shí)來看，賣奔馳 smart的銷 售人員肯定比賣QQ勺銷售人員待遇高，因?yàn)橛锌臻g，這個(gè)空間是品牌這棵大樹提供 的?？梢赃@樣講，在這個(gè)世界上產(chǎn)品價(jià)格低、營銷人員待遇高的企業(yè)是

5、不存在的。這也是溫州一些低檔次電工產(chǎn)品根本不需要或只有極少營銷人員的根本原因。如果 從企業(yè)的角度來講產(chǎn)品質(zhì)量好、形象好、價(jià)格又低，可以不需要營銷人員或少要營 銷人員。我們是要走品牌之路，但是為了能夠在銷量與利潤空間之間取得一個(gè)平衡 點(diǎn)，所以我們?cè)谥鸩降丶哟鬆I銷人員投入，為我們品牌所有成員的未來搭建一個(gè)有價(jià)值空間的鏈條，逐步走上品牌之路，這樣品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)的成員將會(huì)感覺輕松。所以我們要正確的看待價(jià)格定位的問題。三、品牌的市場定位問題一個(gè)品牌的市場定位決定了他將為哪部分群體服務(wù)。我們是在為電工行業(yè)的金 字塔中間部分服務(wù)的，所以我們的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比金字塔的上部低比下部高。任何一 r 1 |_個(gè)企業(yè)不可

6、能以一個(gè)品牌染指金字塔的全部。只能做微調(diào)性的滲透。所以我們不要 看著金字塔的底部眼饞，實(shí)際上我們的品牌是根本無法去做這個(gè)市場。如果做這個(gè) 市場我們的工廠就只要一個(gè)手工作坊就 OK了，VI、營銷人員也無所謂了。在金字塔 i /的底部將近有1000家企業(yè)去分食，我們根本無法與之比成本，如果比的話就要扔掉 -7 /y Ji I V一切成本包袱，包括營銷人員、技術(shù)研發(fā)統(tǒng)統(tǒng)不要。設(shè)想一下，奔馳 smart價(jià)格如 果和QQ-樣，全球不要賣瘋掉，難道百年品牌的奔馳不知道價(jià)格降低市場會(huì)瘋狂擴(kuò) 大嗎？實(shí)際上并不是這樣的，奔馳只要少生產(chǎn)一些車就能達(dá)到自己的贏利目的。而 且越走越輕松。印度的塔塔（TATA 23億美

7、元收購捷豹路虎，某低壓電氣巨頭計(jì)劃 十幾個(gè)億收購后起之秀，定位比自己定位高的 HH品牌（而且HH的產(chǎn)品品質(zhì)并不比 這個(gè)巨頭高、正是HH的品牌定位決定了更大的發(fā)展空間，而吸引這個(gè)巨頭）。因?yàn)?品牌定位低，企業(yè)運(yùn)營的所有環(huán)節(jié)都太累。所以我們要深刻地理解公司發(fā)展的營銷% 11戰(zhàn)略意圖，在市場的實(shí)際操作過程中與公司在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)上保持高度的一致。這樣我們?cè)谄放浦飞喜趴赡茉阶咴捷p松。四、后金融危機(jī)時(shí)代的分析在2008金融危機(jī)的大背景下，很多廠家受到了比較大的沖擊。特別是高檔定位 的品牌，裁員減薪是他們對(duì)付經(jīng)濟(jì)危機(jī)的主要手段。因此造成了一些人才市場電工 行業(yè)的人員找工作都比往年多。特別是在溫州的人才市場，

8、以前很難招聘到電工行 業(yè)的人才，今年卻比較好招。在與他們多層次與多數(shù)量交流的過程中，更加確信未 來只有我們能夠在中國電工市場挑破現(xiàn)有的格局。究其主要原因分析如下：1、品牌定位層次分析高檔次定位的品牌：目前在國內(nèi)高定位的品牌，大多擁有龐大的管理官僚組織 結(jié)構(gòu)，這個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)消耗了企業(yè)大量的資源，同時(shí)也產(chǎn)生了管理效率的低下。在i' ,1,'1.'/經(jīng)濟(jì)危機(jī)面前一些以前隱藏的問題逐步的暴露、爆發(fā)。特別是市場份額的大幅度萎 ”., '* I.”"一7 J；' UI 縮產(chǎn)生的巨大沖擊力，加速了矛盾的激化。很多大的品牌在過去的時(shí)間與精力，大 量是用來應(yīng)對(duì)內(nèi)

9、部的問題。2、低檔品牌定位層次分析.i'1. I1低檔次的品牌目前主要集中在溫州。但是從目前來看在溫州能夠年銷售超過 5000萬的沒有幾家，大量是小規(guī)模的運(yùn)做，均靠家族、朋友關(guān)系為主要紐帶來維系 銷售的發(fā)展。真正能有品牌現(xiàn)代營銷理念與操作能力的不多，主要的競爭利器是價(jià) 格。同時(shí)，溫州的社會(huì)環(huán)境，也造成了很多企業(yè)未強(qiáng)、未大而先享受、先面子。很 多一年做幾百萬銷售額的企業(yè)老板有點(diǎn)余錢就開始面子武裝了，奔馳、寶馬、保時(shí) 捷開進(jìn)一個(gè)亂糟糟的棚屋工廠里在這里很多見。一位代理我們產(chǎn)品同時(shí)賣溫州的一 個(gè)低檔品牌的經(jīng)銷商親口對(duì)我講：他那家低檔品牌幾個(gè)月供貨不上的原因很簡單，就是用流動(dòng)資金去買了一輛 A6L這種較為普遍的思維格局決定了，低檔品牌中少 有能做大做強(qiáng)的。3、中檔次品牌定位層次分析類似我們品牌定位的，在國內(nèi)應(yīng)該不超過 20家，但這20家中年銷售量比我們 大的絕對(duì)大部分是起步時(shí)間比我們?cè)?。中間有被外資控股的、有管理官僚龐大的、« I 1 I -有重心在外貿(mào)的。但最致命的問題我認(rèn)為是：在多年的發(fā)展中沒有實(shí)現(xiàn)直線增長，而產(chǎn)生的瓶頸絕望心理，或者是在直線增長的過程中渠道微利化而動(dòng)力不足，或者是未強(qiáng)未大而虛胖?？傊鲜龅膯栴}目前在我們身上是找不到的，而也是我們今后li .'1/ 1., /要警惕的。< I