白酒營(yíng)銷渠道最重要

1、即使已經(jīng)過(guò)去了 10年，白酒營(yíng)銷史上最為轟動(dòng)的事件也莫過(guò)于秦池標(biāo)王事件”。而正是由于標(biāo)王事件，宣告了單純的廣告銷售”時(shí)代的終結(jié)，也宣布了渠道營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。從此，渠道價(jià)值日益彰顯， 渠道模式歷經(jīng)變幻，渠道與廠家、渠道與終端的關(guān)系成了白酒營(yíng)銷 永恒的話題，既苦躁乏味，又常談常新，既平淡無(wú)奇，又撲朔迷離。從總經(jīng)銷時(shí)代，至IJ區(qū)域 經(jīng)銷，到分品牌到分產(chǎn)品經(jīng)銷，甚至到深度分銷；從聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，至IJ區(qū)域橫向聯(lián)盟，再到買斷 品牌，甚至收購(gòu)生產(chǎn)廠；從渠道扁平化，到盤中盤，到區(qū)域直銷，再到企業(yè) 千萬(wàn)創(chuàng)業(yè)基金”, 再到 品牌運(yùn)營(yíng)商”，渠道與廠家之間卿卿我我，分分合合，博弈從未停止。那么渠道的價(jià)值 到底在哪里，企業(yè)

2、需要什么樣的渠道模式，渠道與廠家有哪些利益沖突，雙方是怎樣限制和支持對(duì)方的？渠道的生存空間在哪里，發(fā)展方向在哪里？筆者試從如下幾個(gè)方面進(jìn)行分析。一、渠道的價(jià)值：渠道是商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)的成員不僅僅參與商品的轉(zhuǎn)移，同時(shí)進(jìn)行了投入：智力投入、勞動(dòng)力投入、資金投入、管理投入，因此，相對(duì) 于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，渠道具有多重價(jià)值。1、融資價(jià)值：生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品從商品轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的貨幣需要很長(zhǎng)的周期，而有了渠道的參與，渠道會(huì)先墊付資金，大大縮短了從物流變成現(xiàn)金流的時(shí)間，加速企業(yè)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。2、人力資源支持：產(chǎn)品銷售的過(guò)程需要大量的人員去從事具體工作，企業(yè)直接投入人員成本會(huì)非常高，

3、管理也不方便，同時(shí)企業(yè)也不容易招到很多符合區(qū)域市場(chǎng)要求的人員。而渠道的成員擁有自己的團(tuán)隊(duì)，既降低了企業(yè)的成本， 又降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)， 縮短了時(shí)間和空間的距離，縮短了業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)期限。3、網(wǎng)絡(luò)支持：這是各生產(chǎn)廠家都非?？粗氐馁Y源，這些網(wǎng)絡(luò)是渠道多年積累的，能直 接產(chǎn)生效益的資源，是渠道成員經(jīng)營(yíng)投入、資金投入、情感投入積累下來(lái)的，是豐富的無(wú)形 資產(chǎn)。4、運(yùn)營(yíng)支持：經(jīng)銷商都有自己的車輛、倉(cāng)儲(chǔ)、財(cái)務(wù)等功能部門，使企業(yè)的產(chǎn)品能順利 銷售，這里的管理力量、協(xié)作力量都是長(zhǎng)期磨合才能形成的。5、公共關(guān)系支持：渠道在區(qū)域內(nèi)都有自己的人脈資源，在當(dāng)?shù)囟加凶约旱墓碴P(guān)系資 源，這是渠道的軟實(shí)力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣會(huì)

4、起到很重要的作用。二、什么導(dǎo)致渠道發(fā)生變化，渠道模式都有哪些變化。都說(shuō)中國(guó)白酒市場(chǎng)的渠道復(fù)雜多變，其實(shí)渠道模式的變化是市場(chǎng)細(xì)分和激烈競(jìng)爭(zhēng)造成的，不是營(yíng)銷大師研究出來(lái)的，當(dāng)然，敏銳的、優(yōu)秀的營(yíng)銷人會(huì)首先感知這些變化，并積極 的適應(yīng)、利用這些變化：1、市場(chǎng)細(xì)分帶來(lái)的渠道變化市場(chǎng)的細(xì)分有消費(fèi)群體細(xì)分、檔次細(xì)分、和消費(fèi)場(chǎng)所細(xì)分。由于細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)較 小，而對(duì)于服務(wù)、利潤(rùn)的要求又高，傳統(tǒng)的一、二、三級(jí)批發(fā)至零售的模式顯然效率太低， 不能適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的要求。比如，某個(gè)產(chǎn)品是面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的低檔白酒，而低檔白酒的利潤(rùn)很低，從城市找一級(jí)代理，再通過(guò)二、三級(jí)批發(fā)到農(nóng)村，不僅流轉(zhuǎn)速度慢，而且利潤(rùn)層層削奪，都沒(méi)有

5、積極性，必 須尋找新的渠道模式。結(jié)果這樣的市場(chǎng)細(xì)分促進(jìn)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷”模式的形成；再例如，一種高檔白酒，是針對(duì)商務(wù)人群開(kāi)發(fā)的，而商務(wù)人群的飲用范圍一般集中在酒店，所以廠家和一批就先從高檔酒店入手，針對(duì)服務(wù)員、老板、促銷員、吧臺(tái)，進(jìn)行利潤(rùn)設(shè) 計(jì)，由小盤啟動(dòng)大盤，用局部帶動(dòng)全局，這就是盤中盤”營(yíng)銷模式的形成；再比如，有的超高檔酒，真對(duì)的是小眾人群，賣的是精神價(jià)值，于是產(chǎn)生了夜場(chǎng)渠道、俱樂(lè)部渠道”，這是很多白酒想都沒(méi)有想的渠道模式。還有針對(duì)禮品用酒而發(fā)展的囹購(gòu)渠道和訂制渠道”等等，都是因?yàn)槭袌?chǎng)細(xì)分，為了滿足或開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求而形成的渠道模式。2、競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的渠道變化","type”:&q

6、uot;text”,"c”:”在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)為了追求更高的市場(chǎng)占有率，會(huì)想法設(shè)法使渠道變寬，于是產(chǎn)生了分品牌、分產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”的渠道模式；同樣是因?yàn)榧ち业母?jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了增加渠道成員的利 潤(rùn)，會(huì)減少渠道環(huán)節(jié)，這就形成了區(qū)域分銷”；把渠道變寬，把環(huán)節(jié)變少，加在一起就是我們常說(shuō)的 渠道扁平化”。這都是競(jìng)爭(zhēng)使然。有的白酒企業(yè)在自己成熟的市場(chǎng)還實(shí)行深度分銷 的模式，也是為了控制渠道而進(jìn)行的有利于競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)行為。三、中國(guó)白酒渠道現(xiàn)狀渠道作為白酒營(yíng)銷價(jià)值鏈中承上啟下的中間環(huán)節(jié)，成就了很多白酒的輝煌， 也使渠道自身逐漸強(qiáng)大起來(lái)。在十多年的發(fā)展中， 很多渠道成員成為超級(jí)商貿(mào)公司， 年銷售收入上億元

7、的比比皆是。像五糧液 20多家品牌運(yùn)營(yíng)商顧問(wèn)團(tuán)的成員年銷售收入就達(dá)到200多億。渠道為王”曾被無(wú)數(shù)渠道商津津樂(lè)道。但中國(guó)白酒渠道的現(xiàn)狀仍然很復(fù)雜，許多渠道成員面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。多種渠道模式并存是具有中國(guó)特色的渠道現(xiàn)象：西部仍存在逐級(jí)批發(fā)的傳統(tǒng)渠道，甚至還有酒類專賣制度下的專賣渠道；二、三級(jí)城市有批發(fā)與送貨上門的混合渠道，也有大賣場(chǎng)與連鎖超市所組成的現(xiàn)代渠道；有直配銷模式，有深度分銷模式，有盤中盤模式，也有俱樂(lè)部模式。總之，多 種渠道模式并存，采取哪種模式都有成功的， 也有失敗的，企業(yè)要把渠道與其它營(yíng)銷要素組 合起來(lái)，才能發(fā)揮渠道的威力。四、渠道與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系：白酒企業(yè)與渠道的關(guān)系是很籠統(tǒng)的

8、經(jīng)銷關(guān)系，很多權(quán)利義務(wù)都不夠具體。按道理說(shuō)，每個(gè)經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家都簽有合同，但事實(shí)上每個(gè)經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家都沒(méi)按照合同去執(zhí)行。這與多年來(lái)白酒經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系靠感情維系和利益維系有關(guān)，也與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，無(wú)法判斷結(jié)果有關(guān)。所以合同中很多條款的規(guī)定都不具體，執(zhí)行起來(lái)彈性很大。 這就使得經(jīng)銷商與生產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系很不穩(wěn)定，它可能會(huì)因市場(chǎng)業(yè)績(jī)改變，也會(huì)因經(jīng)營(yíng)品牌的增減和經(jīng)銷區(qū)域的 變化而改變，也可能會(huì)因銷售人員的關(guān)系而改變。有時(shí)企業(yè)想多找?guī)讉€(gè)客戶，有時(shí)客戶想多做幾個(gè)品牌。它使許多經(jīng)銷商心中不踏實(shí)，也使廠家經(jīng)常研究經(jīng)銷商管理”。五、渠道面臨的困境與突圍渠道為王”的日子沒(méi)喊幾天，便被 終端為王”的聲音遮蓋了。許

9、多企業(yè)把與經(jīng)銷商的合 作關(guān)系稱作經(jīng)銷商管理，思維里就沒(méi)有作為平等關(guān)系看待。很多企業(yè)和營(yíng)銷人員看不到渠道在產(chǎn)品銷售中的巨大作用， 總是把渠道看作分享利潤(rùn)的第三者（很多消費(fèi)者也這么看），動(dòng)輒壓縮渠道環(huán)節(jié)、壓縮渠道利潤(rùn)；在認(rèn)識(shí)到渠道價(jià)值的企業(yè)也僅僅看到他的利用價(jià)值，而不認(rèn)為他有必然存在價(jià)值； 在營(yíng)銷人員的思維里，企業(yè)利潤(rùn)不能少，終端價(jià)格不能高，怎么辦？ 只有壓縮渠道利潤(rùn)（殊不知還有很多更好的辦法）。于是大企業(yè)做分銷小企業(yè)做直銷，只要有可能，都在壓縮渠道，再加上賣場(chǎng)、連鎖超市、連鎖社區(qū)店的興起，使傳統(tǒng)意義上的渠道 面臨困境；另一方面由于產(chǎn)品不斷增多，市場(chǎng)細(xì)分程度不斷提高，對(duì)渠道的規(guī)模、效率、人 員素質(zhì)

10、等綜合方面要求也越來(lái)越高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，許多小商貿(mào)公司面臨與損或淘汰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在一二級(jí)城市，傳統(tǒng)意義上的批發(fā)部每年在以10%的速度在消失。面對(duì)日益嚴(yán)峻的市場(chǎng)形式，渠道內(nèi)部在按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行著優(yōu)化組合，尋機(jī)突圍。首先，渠道面臨的危機(jī)是渠道能力與效率提升的危機(jī)而不是渠道存在的危機(jī)，是體質(zhì)較差的渠道成員的危機(jī)而不是體質(zhì)健康的渠道成員的危機(jī)。實(shí)行深度分銷也需要配送商和分銷商吧，分區(qū)域、分品牌經(jīng)銷，也需要客戶吧？到目前為止，尚沒(méi)有哪一支白酒產(chǎn)品是靠直銷做成功的，都是依靠渠道來(lái)成長(zhǎng)的，因此渠道是白酒營(yíng)銷不可或缺的一部分。其次雖然渠道時(shí)刻都有成員被淘汰出局，但也有很多新成員不斷加入，他們有很多是有經(jīng)驗(yàn)、

11、有思想的營(yíng)銷人員， 有的是閑置資本帶來(lái)的職業(yè)人員，這些活性元素為渠道帶來(lái)了生機(jī)。有很多公司只進(jìn)入幾年，便成了銷售額上億的頂級(jí)商貿(mào)公司。再次在應(yīng)對(duì)困境中， 許多渠道成員選擇了突圍， 有的結(jié)成橫向聯(lián)盟， 如一些二三級(jí)城市 的批發(fā)商商會(huì)”；有的開(kāi)始自建終端，向商超轉(zhuǎn)型，這在縣級(jí)市場(chǎng)最明顯； 有的向上游挺進(jìn)， 買斷品牌或產(chǎn)品，最為成功的是買斷金六福的華澤集團(tuán)， 他不僅買斷品牌，還買了幾家知名 的白酒企業(yè)。六、未來(lái)渠道的發(fā)展方向1、渠道整合速度繼續(xù)加快市場(chǎng)需要高精尖的服務(wù)方式，而不是多慢拖的傳統(tǒng)模式。現(xiàn)在的渠道成員多，從業(yè)人員 素質(zhì)低、服務(wù)效率低，市場(chǎng)秩序亂。隨著人力資源、燃油、房租等經(jīng)營(yíng)成本的提高，許

12、多渠 道成員將被淘汰或轉(zhuǎn)化為終端。生存下來(lái)的將是那些經(jīng)營(yíng)思路新、服務(wù)意識(shí)強(qiáng)、管理規(guī)范的企業(yè)。而淘汰成員節(jié)約的利潤(rùn)空間將吸引高素質(zhì)的從業(yè)人員。最終一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)將會(huì)只保留幾家品牌運(yùn)營(yíng)商，和多家分銷服務(wù)商，形成有序的市場(chǎng)機(jī)制。2、生產(chǎn)廠家與渠道的關(guān)系明朗清晰現(xiàn)在已經(jīng)有很多生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到渠道的必然存在性（只是存在形式不同）。未來(lái)的渠道與生產(chǎn)廠家的關(guān)系是新型的合作伙伴關(guān)系，不是管理工作關(guān)系，也不是互為盈利關(guān)系。 雙方的利潤(rùn)都來(lái)自市場(chǎng)， 雙方對(duì)市場(chǎng)都有投入， 都有風(fēng)險(xiǎn)，但風(fēng)險(xiǎn)要在市場(chǎng)上減少，而不是從對(duì)方身上減少。雙方在合作之前都要有深入細(xì)致的考慮，雙方的要求都要在合同里具體體現(xiàn)，權(quán)利義務(wù)清晰明朗，而

13、不在是憑感覺(jué)，憑事后商討來(lái)解決。 由于對(duì)市場(chǎng)的分析深入細(xì)致， 合作經(jīng)過(guò)深思熟慮，因此互相給予的信任和支持都很大。3、新的營(yíng)銷模式還將繼續(xù)出現(xiàn)營(yíng)銷模式的出現(xiàn)是以競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)的，現(xiàn)在市場(chǎng)還在不斷細(xì)分。中低端人群正在追求質(zhì)量和服務(wù)，高端人群正在追求精神價(jià)值，而中國(guó)白酒在服務(wù)和精神價(jià)值的升華方面還有很大的空間。隨著高端白酒的奢侈化， 奢侈品的營(yíng)銷模式將進(jìn)入白酒渠道，形成全新的渠道模式，如會(huì)員制、定制式營(yíng)銷。傳播方式的改變也將帶來(lái)渠道模式的改變，例如品牌的網(wǎng)上傳播，將帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)銷售，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的地面服務(wù)體系建立，也將在很大程度上改變現(xiàn)有的渠道模式。4、職業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)將代替家族式、夫妻式經(jīng)營(yíng)方式。隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝劣汰和經(jīng)銷商的不斷成長(zhǎng)壯大，家族、夫妻將退居