專家縱論房地產品牌運作

1、.專家縱論房地產品牌運作 在山西、在太原，恐怕沒有比買房子更讓人難以下決心的事了。這里面有房地產投資額巨大、買房往往是許多人一生中最重大投資的緣故，選擇起來比較困難。但更大的原因卻是山西房地產開發(fā)商品牌概念模糊，市場上缺乏頗具品牌知名度的房地產企業(yè)與樓盤，購房者無所適從所致。在房地產品牌缺失的現實市場中，購房者只能根據媒體廣告?zhèn)鞑サ男畔?，輾轉奔波于全城所有的樓盤之中，猶如大海撈針般尋覓自己理想中的樓盤。有時即使看中了樓盤想買，心中也不是很踏實，房子的質量是否過關、升值潛力如何等等一系列問題總是讓購房者提心吊膽、如履薄冰。 山西房地產業(yè)缺乏品牌，也可以說山西房地產開發(fā)商的品牌思路和房地產品牌運作

2、模式還沒有建立起來。除了簡單地推廣廣告外，大部分房地產開發(fā)商并不知道如何應用有效的品牌運作模式建立市場認可的房地產品牌。 在山西北京城市互動峰會上，房地產品牌運作模式成為與會開發(fā)商最關注的重點，4位來自北京的嘉賓分別從不同的角度闡述了房地產品牌運作模式，為我省房地產業(yè)內人士上了生動的一課。一些聽眾評價，幾位專家的觀點不僅對房地產企業(yè)樹立品牌有益，對于我省其他行業(yè)品牌運作也有很大幫助。 潘石屹 不能為品牌而追求品牌 毋庸置疑，北京現代城、建外SOHO、SOHO尚都在全國都稱得上是房地產品牌項目，SOHO中國有限公司是房地產界開發(fā)界的品牌企業(yè)，潘石屹在房地產界的名氣更不必說。但5月13日老潘在講座

3、上對品牌運作的看法卻是房地產開發(fā)企業(yè)應創(chuàng)立百年品牌，絕對不能單純地為品牌而追求品牌。 老潘認為，房地產品牌建設應分三個層面，一是產品自身的品牌，也就是項目本身的品牌建設；二是開發(fā)企業(yè)的品牌建設與企業(yè)文化建設；第三是企業(yè)老總自身的品牌知名度。 老潘表示，一些房地產開發(fā)商或開發(fā)公司認為花一大筆錢投放大量廣告就可以達到創(chuàng)立品牌的想法是錯誤的，也是不現實的，自吹自擂的辦法只會讓市場對開發(fā)商產生不信任感。品牌度是市場給的，絕不是自吹出來的，離開產品和服務單純追求品牌是不現實的。做好產品、做好服務，房地產品牌自然就建立起來了。 品牌地產的關鍵是看產品能否經得起市場和客戶的檢驗。一個好的建筑必須具有市場沖擊

4、力，能經得起時代的檢驗。潘先生坦言他在北京的第一個項目現代城的開發(fā)并沒有掙到多少錢，但產品的沖擊力很強，給地產界帶來一股新風，由此樹立了自己及公司在房地產界的品牌地位。 潘石屹先生也肯定了廣告運作模式對地產品牌建立的重要性，必要的廣告對于房地產品牌的建立很重要。但老潘也對過度的房地產廣告表現形式提出批評，他認為現在的大部分房地產廣告都是一大堆精美形容詞的堆砌，很容易引起客戶的反感。房地產廣告有兩大忌諱：一是王婆賣瓜、自賣自夸，開發(fā)商將自己的產品形容得像花一樣，這種形式客戶很難相信；二是廣告內容不能太復雜，一定要一目了然，直截了當，這樣的廣告才具有影響力。老潘特別強調，對于一個品牌效應的房地產開

5、發(fā)企業(yè)來說，最重要的一點就是千萬不能坑客戶。 對于房地產策劃公司的作用，潘石屹也給予了肯定，但老潘認為不能過分夸大策劃的作用，首先是開發(fā)商自己要清楚在現有的土地上要做什么樣的產品，并提出明確的思路，然后規(guī)劃師、建筑師理解開發(fā)商的想法才能作出好的產品來，如果開發(fā)商本來就糊里糊涂，策劃的作用就很有限。 老潘充分肯定個人品牌形象對房地產品牌建立的重要性，認為一個成功的房地產開發(fā)公司老總的個人品牌效應對建立品牌至關重要，個人品牌效應可以帶動公司品牌建立，具有品牌效應的開發(fā)企業(yè)老總面對媒體、面對客戶，對市場及客戶來說是一種信心的表現，這一點特別重要。老潘還以美國迪斯尼公司為例分析了個人品牌對企業(yè)品牌的重

6、要性，迪斯尼的個人品牌就是唐老鴨和米老鼠，消費者認識迪斯尼公司也是從認識唐老鴨和米老鼠開始的。他認為自己就是公司的唐老鴨和米老鼠。 老潘還對城市大拆遷進行了批判和呼吁。目前，我國許多城市尤其是縣城正在進行大規(guī)模的拆遷改造，將以前的建筑全部拆掉，然后簡單模仿外國建筑或是古代建筑建成清一色的一模一樣的東西，這種風氣已經達到泛濫的程度。老潘認為這并不是建筑，這是在搞破壞。對于城市改造，老潘認為應該分城市新區(qū)與舊區(qū)分別建設兩種不同的對待方式，以保護歷史，保護傳統(tǒng)，保護城市傳統(tǒng)風貌。 邢亞平 從復雜中尋找規(guī)律 首都經貿大學邢亞平教授長期從事房地產開發(fā)與城市建設研究，此次論壇以房地產市場問題決策方法為題，

7、用系統(tǒng)論的方法與生動的案例為聽眾介紹了房地產開發(fā)中項目決策及市場營銷的有關理論，提醒聽眾用系統(tǒng)思考的方法從動態(tài)復雜事件和復雜結構中尋找解決房地產決策問題的方法。 邢教授將房地產項目決策總結為五個特點：房地產企業(yè)是項目性公司，項目成敗決定公司生死；土地資源與市場的聯系能力；后8.31時代，應該由資源驅動型向市場驅動型轉型如何為顧客創(chuàng)造更多的價值；決策的節(jié)點與起點是用什么價錢拿地之前：資金是約束，市場是動力；之后，資金是動力，市場是約束；品牌是企業(yè)與市場的永久性通道，是獲取市場動力的最佳途徑。 邢教授建立了一個完整的房地產市場系統(tǒng)基礎模型結構圖，以消費層為中心，形成一個穩(wěn)定的實物三角形，其三個頂點

8、是土地、產品與房價。并以消費層為中心形成三個實物三角形，這四個要素互相作用、互相促進。土地、產品、消費層構成實物三角解決從土地到物業(yè)產品的過程，消費者在其中起主導作用房地產區(qū)域認同和產品認同，是開發(fā)商對市場的一種預期和把握；土地、消費層、房價構成價值三角是指房地產從土地成本一直到房屋價格的過程，消費者通過價格認同來約束土地成本，這個三角形影響開發(fā)商對商品房的定價；產品、房價、消費層構成市場三角完成從房地產從商品到貨幣的“驚險的一跳”，消費者的主導作用直接反映在他們用貨幣投票的速度。 邢教授的演講贏得了與會者的認同，演講結束后許多聽眾要求將內容拷貝下來仔細學習。 金樂 房地產已成為超人的游戲 北

9、京盛世紅格房地產品牌研究所所長金樂在演講中，以超人的游戲房地產品牌管家服務工作方案為題發(fā)表演講，告誡我省房地產業(yè)內人士，今后10到15年內，房地產行業(yè)將進入優(yōu)勝劣汰、集中化發(fā)展、大魚吃小魚的時代，房地產開發(fā)將變成超級巨人的游戲，只有積極參加這種游戲并成長才有可能生存下來，呼吁我省企業(yè)建立房地產品牌勢在必行。 金樂認為，以前房地產品牌的競爭主要是項目的競爭，競爭比較單一。今后品牌地產將在兩個領域內競爭，一是產品品牌的競爭，開發(fā)商開發(fā)的產品要好，要有知名度，要能打動消費者；二是企業(yè)品牌的競爭，企業(yè)要有知名度，要有實力，能得到消費者和市場的認可。 金樂對房地產行業(yè)進行了大膽預測。他認為，由于城市化和

10、消費結構升級的雙重推動，中國房地產業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間，全國化統(tǒng)一的房地產市場正在形成。在很多城市，已經或很快會涌進一些生面孔的房地產大鱷，這些城市房地產的競爭水平及其激烈程度，在短期內會提高幾個檔次。一批全國性的房地產公司正在掘起，房地產市場區(qū)域分割、平分秋色的局面正在被打破，房地產市場日益向少數擴張型強勢房地產企業(yè)集中，發(fā)展速度緩慢、實力弱小的房地產企業(yè)或弱勢品牌公司，在擴張更快公司的進攻下，會很快斷送周邊的成長空間，已有市場不得不拱手讓人，從市場上消失。 金樂預計，到2020年，全國房地產公司將大量減少，將由目前的3萬多家減少到幾千家，房地產市場將由全國性的知名房地產品牌公司所控制；前1

11、00名的房地產品牌公司將控制全國80的房地產市場份額，個別超級房地產企業(yè)的年營業(yè)額將達到2000億元以上，市場份額將達到5；營業(yè)額達到1000億元的房地產企業(yè)全國將有10家以上；年營業(yè)額達到100億元以上的企業(yè)將有100家以上。大型房地產企業(yè)經過優(yōu)勝劣汰的市場洗禮后，將成為“地產超人”。 在這輪殘酷的競爭中，地方房地產企業(yè)將面臨來自內外部的巨大挑戰(zhàn)。內部挑戰(zhàn)來自于脆弱的資金鏈、有限的市場認同、薄弱的管理體系等方面；而外部的威脅則來自于市場同質化競爭愈演愈烈、全國性地產大鱷隨時進入等方面。 金樂認為，在這輪房地產企業(yè)的大洗牌中，本地企業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存。本地企業(yè)應創(chuàng)建地產品牌理念系統(tǒng)中心，利用團隊

12、管理的先進理念，確立企業(yè)長期的經營戰(zhàn)略和商業(yè)模式，將企業(yè)發(fā)展成為房地產超級企業(yè)，成就房地產強勢品牌。金樂為企業(yè)繪制了一幅打造強勢品牌成為業(yè)界超人的路徑圖：現狀企業(yè)超級企業(yè)超級產品超級品牌品牌擴張全國品牌。 韓濤 品牌地產運作有三個內容 北京益言堂廣告有限公司總經理韓濤是房地產品牌運作實踐高手，他的演講結合地產品牌運作實戰(zhàn)經驗，以具體的房地產推廣案例為例，向與會者詳細介紹了房產品牌運作的過程。 韓濤認為，房地產品牌運作包括兩個層面，項目品牌與企業(yè)品牌的推廣。明確地產品牌的內涵和商業(yè)定位，樹立企業(yè)與項目的市場地位和長期持續(xù)發(fā)展是每一個房地產企業(yè)面臨的長期目標和目的。 房地產品牌運作包括三個方面的內容：一是品牌的內涵是什么？企業(yè)要準確地將品牌的內涵通過特殊的方式表達出來，并向外界傳達；二是要有合理的發(fā)布渠道。房地產的品牌內涵要通過合理的渠道傳達給觀眾，但品牌傳達不僅僅是簡單的報紙廣告形式，應是多渠道的組合；三是企業(yè)要建立良好的形象，當項目形象達到一定高度時，要完成由項目品牌形象過渡到