亞馬遜中國商業(yè)模式及經(jīng)營策略分析(共13頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上目錄 亞馬遜中國商業(yè)模式及經(jīng)營策略分析一、亞馬遜中國簡介亞馬遜公司是美國最大的一家網(wǎng)絡電子商務公司，位于華盛頓州的西雅圖。是網(wǎng)絡上最早開始經(jīng)營電子商務的公司之一，亞馬遜是在1995年7月16日由杰夫貝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一開始只經(jīng)營網(wǎng)絡的書籍銷售業(yè)務，現(xiàn)在則擴及了范圍相當廣的其他產(chǎn)品，包括了DVD、音樂光碟、電腦、軟件、電視游戲、電子產(chǎn)品、衣服、家具等等。亞馬遜中國是全球最大的電子商務公司亞馬遜在中國的網(wǎng)站。亞馬遜中國，原名卓越亞馬遜，是一家B2C電子商務網(wǎng)站，前身為卓越網(wǎng)，卓越網(wǎng)，成立于2000年5月，總部位于北京。作為中國電子商務領袖，卓越亞馬遜為

2、消費者提供包括書籍、音樂、音像、軟件、數(shù)碼3C、家電、玩具、家居、個人護理、化妝美容、鐘表、珠寶首飾、鞋靴、箱包、體育健康用品、食品、母嬰產(chǎn)品及辦公用品等27大類、超過150萬類的產(chǎn)品以供選擇，提供免運費的服務，并致力為中國網(wǎng)民提供“天天低價、正品保證”卓越體驗。2004年8月19日亞馬遜公司宣布以7500萬美元收購雷軍和陳年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國全資子公司，使亞馬遜全球領先的網(wǎng)上零售專長與卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗相結(jié)合，進一步提升了客戶體驗，并促進了中國電子商務的成長。2007年將其中國子公司改名為卓越亞馬遜。2011年10月27日亞馬遜正式宣布將他在中國的子公司“卓越亞馬遜

3、”改名為“亞馬遜中國”，并宣布啟動短域名。 亞馬遜中國總裁王漢華強調(diào)：這次改名表明亞馬遜對中國的長期看好。亞馬遜中國的網(wǎng)址為： ，首頁如下圖 圖1-1 亞馬遜中國首頁1.1、亞馬遜中國的主要發(fā)展階段2004年，被亞馬遜收購2006年2006年第2屆消費者最喜愛的網(wǎng)站100強第100名2006年B2C網(wǎng)站最佳用戶體驗2006年中國電子商務誠信建設貢獻獎2006年中國電子商務誠信單位2006年大學生最滿意的誠信雇主2007年國內(nèi)首家獲得ISO27001信息安全管理體系國際認證“A等級”評價2007年第3屆消費者最喜愛的網(wǎng)站1000強2007年B2C產(chǎn)業(yè)“杰出貢獻獎”2007中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)年度大獎和最

4、佳參與獎2008年2008北京市電子商務誠信十佳企業(yè)王漢華榮獲“電子商務十年百人”稱號“商業(yè)網(wǎng)站百強”2007-2008中國最佳客戶服務獎2008年度最佳網(wǎng)上書店“十大出版業(yè)網(wǎng)站”2009年2月-美國財富雜志2009年全球企業(yè)500強排行榜排名第1485位英國金融時報最新一期“全球企業(yè)1000強”榜排名第1126位BRANDZ2009年全球最具價值品牌千強排行榜排名第1026位Interbrand2009年度全球最佳品牌千強排行榜排名第1043位商業(yè)周刊2009全球最佳企業(yè)40強排名第1017位商業(yè)周刊2009全球百強IT公司連續(xù)三年名列榜首2009-2010 “中國網(wǎng)購全行業(yè)評選”榜首和最佳

5、配送服務獎(中國電子商務研究中心）2009-2010中國電子商務市場年度成功企業(yè)（賽迪顧問）10月-卓越亞馬遜再次推出免運費活動，凡是期間去卓越亞馬遜購物者，均免去運費。12月23日,卓越亞馬遜大量圖書統(tǒng)一標價25元出售，隨后發(fā)表聲明稱系統(tǒng)錯誤并大量刪除訂單，網(wǎng)友稱之為“卓越25元門”。2010年1月23日，卓越亞馬遜將市場價599元的PQI品牌320G移動硬盤促銷標價118元。大量網(wǎng)友下單后，卓越亞馬遜再次稱標價錯誤并大量刪除訂單。網(wǎng)友稱之為“卓越硬盤門”。2010年中國最佳客戶服務獎2010中國最受消費者信賴的網(wǎng)上百貨商城獎2010年最佳電子商務獎2010年度中國最佳網(wǎng)絡賣場2010最具人

6、氣網(wǎng)絡商城2010中國創(chuàng)新公司創(chuàng)新榜單2010-2011年度中國最佳電子商務網(wǎng)站獎2011年2011最具商業(yè)價值的百貨購物平臺2011電子商務示范企業(yè)稱號2011電子商務最佳服務獎2011 最活躍跨國公司經(jīng)理人獎2012年2012“中國消費者最信賴的網(wǎng)絡消費網(wǎng)站”（DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）2012 易觀En Commerce Award最佳電子商務運營之星 （易觀國際）2012年4月25日: 拒絕盜版來亞馬遜“正”好：亞馬遜中國攜眾明星共迎世界版權(quán)日二、商業(yè)模式分析2.1、提供的產(chǎn)品及服務作為中國電子商務領袖，亞馬遜中國為消費者提供圖書、音樂、影視、手機數(shù)碼、家電、家居、玩具、健康、美容化妝、

7、鐘表首飾、服飾箱包、鞋靴、運動、食品、母嬰、戶外和休閑等28大類、超過五百萬種的產(chǎn)品，為中國消費者提供便利、快捷的網(wǎng)購體驗。除了產(chǎn)品，讓消費者感受到服務的周到，亞馬遜中國在物流服務、退換貨服務以及支付服務等方面都做得比較到位。物流配送作為消費者在網(wǎng)絡購物過程中非常關注的要素之一，亞馬遜中國提倡一種從客戶體驗出發(fā)，為客戶提供了更方便、更快捷的服務體驗，也為企業(yè)贏得了新的競爭優(yōu)勢。自建物流中心是亞馬遜中國一個基于消費者需求和體驗出發(fā)的“非常規(guī)”舉措。2.2、目標客戶分析亞馬遜中國的主要目標客戶與中國網(wǎng)絡購物用戶基本保持一致，男女比例保持相當，年輕人則是其主要的目標客戶。亞馬遜網(wǎng)購用戶19-30歲這

8、個年齡段的用戶占了一半以上的比例，這部分人群樂于接受一些新鮮事物，而且有一定的購買力。同時亞馬遜中國的主要客戶中，具有大專以上學歷的人群占絕大多數(shù)，他們學歷層次較高，對電腦和互聯(lián)網(wǎng)的使用比較熟練。他們中大多數(shù)是學生或白領階層，網(wǎng)購方便快捷、價格低廉等特點成為他們購物的首選。2.3、業(yè)務流程的描述亞馬遜中國擁有業(yè)界公認世界一流的運營網(wǎng)絡。亞馬遜中國目前有11個運營中心，分別位于北京（2個）、蘇州、廣州、成都、武漢、沈陽、西安、廈門、昆山、天津，總運營面積超過49萬平米。亞馬遜運營中心主要負責廠商收貨、倉儲、庫存管理、訂單發(fā)貨、調(diào)撥發(fā)貨、客戶退貨、返廠、商品質(zhì)量安全等。同時，卓越亞馬遜還擁有自己的

9、配送隊伍和呼叫中心，為消費者提供便捷的配送及售后服務。2.4、物流的描述物流系統(tǒng)覆蓋全國，全國任何地區(qū)的消費者都能成為顧客。超過1500個城市和地區(qū)支持貨到付款。17個城市“當日達”，53個城市“次日達”。9個城市擁有自建配送隊伍。7天24小時全天候?qū)I(yè)客服7天24小時全天候不間斷專業(yè)客服，幫助賣家解答顧客提出的包括物流在內(nèi)的各種問題。支持郵件、電話、在線聊天多種溝通方式。2.5、主要盈利模式A、直接銷售收入。亞馬遜通過自己購買物品然后賣出去掙得差價減去一般的費用的利潤。如果商品超過29元則免郵費，不超過包含29元補五元郵費。B、店鋪傭金、物流費、倉儲費 卓越亞馬遜對在其網(wǎng)站上出租的店收取傭金

10、、物流費和倉儲費。C、廣告收入 卓越亞馬遜對在其網(wǎng)站上發(fā)布廣告的廣告主收取廣告費用。2.6、經(jīng)營成本分析卓越都是純粹的虛擬商店,則可以直接向廠家或批發(fā)商訂貨,省去了大量商品存儲的階段,從而大大節(jié)省了庫存成本。這同時把產(chǎn)品的價值傳遞給用戶，特別是針對比較傳統(tǒng)的商品來說，是為自己節(jié)約成本的同時為用戶增加價值的過程，這也是B2C成功之處。三、經(jīng)營策略分析3.1、組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)界定了對工作任務進行分解、組合和協(xié)調(diào)的方式。設計組織結(jié)構(gòu)時必須考慮六個關鍵因素：工作專門化、部門化、命令鏈、控制跨度、集權(quán)與分權(quán)和正規(guī)化亞馬遜的是有著嚴格的等級制度。亞馬遜的區(qū)域組織結(jié)構(gòu)如下亞馬遜總部美國西雅圖中國公司北 京蘇

11、 州廣 州上 海天 津武 漢加拿大公司 圖1-2 亞馬遜區(qū)域組織圖卓越亞馬遜公司的組織結(jié)構(gòu)為直線職能型。 其主要職能如下： 市場部：通過新、老客戶的需求反饋于公司內(nèi)部，盡可能擴大市場占有率。 策劃部：根據(jù)時勢策劃方案，為企業(yè)創(chuàng)造機會。 設計部：用心設計企業(yè)的網(wǎng)絡界面，加深客戶印象。技術部：突顯客戶的心聲，為研發(fā)團隊提供技術保障。 研發(fā)部：根據(jù)需求提供個性、合理、完善的解決方案，培訓高新技術人才。 推廣部：將網(wǎng)站登記到重要的搜索引擎、目錄服務等站點。 財務部：資金鏈測算與管理。總經(jīng)理市場部經(jīng)理策劃部經(jīng)理設計部經(jīng)理技術部經(jīng)理財務部經(jīng)理客服部經(jīng)理推廣部經(jīng)理研發(fā)部經(jīng)理經(jīng)理圖1-3亞馬遜中國的組織結(jié)構(gòu)圖

12、3.2、公司發(fā)展戰(zhàn)略亞馬遜中國的核心發(fā)展戰(zhàn)略可以概括為創(chuàng)新、速度、實在和簡便。創(chuàng)新主要體現(xiàn)于亞馬遜的服務功能隨著科技進步而不斷發(fā)展，亞馬遜的軟件工程師不斷研發(fā)創(chuàng)新出服務于客戶的軟件，不斷推出升級軟件方便客戶使用。而它本身又非常重視技術的創(chuàng)新和升級。亞馬遜強調(diào)快速的特性可以從兩個方面：一是為客戶提供便捷的檢索系統(tǒng)，還會記錄下你的購物記錄和檢索記錄，為你提供相關領域或相似領域的圖書書目，節(jié)省了顧客檢索的時間。二是亞馬遜的送過時間快。實在是指提供實實在在的價格優(yōu)惠和良好的服務。由于網(wǎng)上售書省去了許多中間環(huán)節(jié)，使得成本降低，因此亞馬遜一直保持著較高的折扣。良好的售后服務，包括可以對所購買的圖書進行退換

13、，如果圖書質(zhì)量有問題或書店網(wǎng)絡操作出現(xiàn)失誤時還承諾退書，并賠償客戶費用。簡便是指亞馬遜的服務簡介方便。在亞馬遜購物追求的就是簡單，只要了解簡單的電腦操作，就可以完成購物，例如它的 “一點就通”服務功能，顧客在完成第一次購物后，系統(tǒng)會記住購物者的相關資料，在下次購買時，只要用鼠標點擊想要購買的商品，電腦系統(tǒng)就會自動幫你完成后面的手續(xù)。3.3、市場營銷策略A、產(chǎn)品策略亞馬遜中國的產(chǎn)品策略可以概括為產(chǎn)品多、種類全、銷售范圍廣。亞馬遜中國全面收藏各種出版物，建立高質(zhì)量，數(shù)目龐大的數(shù)目數(shù)據(jù)庫。其次亞馬遜中國不斷擴大規(guī)模和產(chǎn)品的多樣化，使顧客在網(wǎng)上可以買到任何想要的東西，同時亞馬遜中國不斷在中國各地建立營

14、銷網(wǎng)絡，擴大其在中國的市場。亞馬遜中國根據(jù)所售商品的種類不同，為每一類都設置了專門的頁面。同時，在各個頁面中也很容易看到其他幾個頁面的內(nèi)容和信息，它將其種不同的商品進行分類，并對不同的電子商品實行不同的營銷對策和促銷手段。B、價格策略亞馬遜中國采用了折扣價格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費者增加購買，在商品原價格上給以一定的回扣。它通過擴大銷量來彌補折扣費用和增加利潤。亞馬遜對大多數(shù)商品都會給與相當數(shù)量的回扣。例如在音樂類商品中，承諾：“Youll enjoy everyday savings of up to 40% on CDs, including up to 30% off As

15、 100 best-selling CDs.” 亞馬遜中國采用了折扣價格策略。以實惠的價格建立競爭力，并回饋顧客，始終是貝索斯的重要經(jīng)營策略。C、品牌策略品牌是網(wǎng)絡信息服務企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在營銷市場上，網(wǎng)絡信息服務企業(yè)和產(chǎn)品的品牌將占據(jù)越來越重要的地位，具有高附加值的名牌信息產(chǎn)品將具有更大的優(yōu)勢。亞馬遜中國將營業(yè)收入的大部分突入到品牌的宣傳上，極力使自己的服務設計獨具特色，富有魅力，吸引用戶。品牌最主要的價值在于消費者對產(chǎn)品和服務的評價。亞馬遜書店創(chuàng)造了讀者在網(wǎng)上購買的參與權(quán)，為讀者提供信息反饋的機會和熱情的服務，為擴大影響，它允許任何網(wǎng)址免費與亞馬遜相連，并將這種“同志站點”帶來的效益

16、以5%15%的比例返還。D、個性化營銷 在亞馬遜，用戶可以定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設計形式、根據(jù)自己的需要設置信息及郵件的接收方式和接受時間等等。不僅讓網(wǎng)站變得極具個性，更大大的培養(yǎng)了顧客忠誠度、優(yōu)化了與顧客關系。E、會員制營銷，會員制營銷已經(jīng)被證實為電子商務網(wǎng)站的有效營銷手段。成為亞馬遜會員可以享受個性化服務、訂閱低價打折商品信息、享受更多折扣和優(yōu)惠等等，這些都大大的豐富了用戶在線購物的體驗，會員制營銷不僅拉近了與用戶之間的關系，更利于亞馬遜收集整理用戶信息，為用戶提供個性化的服務，完善商品體系及銷售模式。這樣“有人情味的營銷”讓亞馬遜獲得了更多人的支持和喜愛。F、網(wǎng)絡營

17、銷聯(lián)盟，亞馬遜通過建立自己的網(wǎng)絡營銷聯(lián)盟平臺，讓更多商務網(wǎng)站、個人網(wǎng)站、博客網(wǎng)站通過簡單的嵌入聯(lián)盟的代碼，在網(wǎng)頁上顯示亞馬遜商品目錄或搜索界面。用戶可以在瀏覽網(wǎng)頁時快速獲取商品促銷信息，搜索熱點商品。用戶瀏覽點擊后進入亞馬遜進行購買，亞馬遜返現(xiàn)給相關站點，從而實現(xiàn)了亞馬遜無處不在的想法，從雙贏中獲取豐厚收益。G、域名營銷，企業(yè)的生存之道，要緊緊圍繞企業(yè)品牌推廣。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，域名的簡單及易用非常重要，域名是企業(yè)最大的財富，在網(wǎng)絡web2.0的時代更加顯得重要。在中國，亞馬遜由于域名采用英文Amazon，不便于中國人記憶及訪問，就注冊了Z.cn的超短域名。在宣傳中大力強調(diào)Z.cn標志，在其海報廣告、網(wǎng)站建設中都多處采用鮮艷的色彩和簡練的標志宣傳Z.cn的品牌。 另外，亞馬遜注冊了很多你可能不不小心訪問到的域名來展示自己相關的商品，從而將流量帶入亞馬遜。亞馬遜對于域名的保護意識非常強烈，同時也看到了域名帶來的巨大潛力市場。2011年7月初亞馬遜低調(diào)注冊了19個寵物相關域名，比如栓動物的繩子、關小鳥的籠子、寵物食品等。 H、FAQ營銷，亞馬遜為了方便用戶解決使用中的出現(xiàn)疑問，可以很方便的找到亞馬遜的FAQ（幫