項(xiàng)目二網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分析與調(diào)研課件

1、1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程課程 第第 2 章章 1. 認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源返回返回2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分 返回返回 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法返回返回 ）。返回返回n二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源（一）網(wǎng)民規(guī)模（一）網(wǎng)民規(guī)模1 1、總體網(wǎng)民規(guī)模、總體網(wǎng)民規(guī)模n二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的客戶資源（一）網(wǎng)民規(guī)模（一）網(wǎng)民規(guī)模1 1、總體網(wǎng)民規(guī)模、總體網(wǎng)民規(guī)模n2 2、寬帶網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民規(guī)模2008中國(guó)寬帶網(wǎng)民規(guī)模對(duì)比 n2 2、網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備、網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備圖2-2 手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模對(duì)比手機(jī)“打車”星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店星巴克：愛情公

2、寓虛擬旗艦店星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店2、年齡結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)圖2-4 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比 2、年齡結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu) 年齡結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu) 案例案例 與致青春不同，小時(shí)代是一部口碑較差的電影，其在豆瓣上的評(píng)分甚至低于5分，但郭敬明、楊冪等一批娛樂名人的效應(yīng)還是吸引了大批年輕粉絲，數(shù)托邦（DATATOPIA）分析發(fā)現(xiàn)觀看小時(shí)代的觀眾平均年齡為20.3歲，遠(yuǎn)低于致青春的22.5歲，這批典型的90后成了小時(shí)代票房的最大貢獻(xiàn)者，也成為了小時(shí)代在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的最大貢獻(xiàn)者。 3、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)圖2-5 網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對(duì)比3、學(xué)歷結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)4、職業(yè)結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)4、職業(yè)結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)

3、如圖2-6網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)5、收入結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)圖2-7 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)5、收入結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)圖2-7 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)6、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)圖2-8 網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)對(duì)比6、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)圖2-8 網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)對(duì)比 圖2-8 網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)對(duì)比 圖2-8 網(wǎng)民城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)對(duì)比返回返回 （1）前大眾傳媒、大眾營(yíng)銷時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)。 （2 2）大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù)。）大規(guī)模營(yíng)銷時(shí)代的服務(wù)。 （3 3）回歸個(gè)性化。）回歸個(gè)性化。 2 2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求層次了解了解整個(gè)過程整個(gè)過程 接觸公司人員接觸公司人員 需要公司幫助解決問題需要公司幫助解決問題 需要了解公司產(chǎn)品、服務(wù)的信息需要了解公司產(chǎn)

4、品、服務(wù)的信息 理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī) 情感動(dòng)機(jī)情感動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī) n（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過程 1 1、購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生 2 2、收集信息、收集信息 3 3、比較選擇、比較選擇 4 4、購(gòu)買決策、購(gòu)買決策 5 5、事后評(píng)價(jià)、事后評(píng)價(jià)返回返回n二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分n（一）認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)（一）認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)1 1、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2 2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的作用n（1 1）有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng)）有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場(chǎng)n（2 2）有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略）有利于制定和調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略n（

5、3 3）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)）有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營(yíng)銷效果銷效果n（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的原則 1 1、可衡量性、可衡量性 2 2、實(shí)效性、實(shí)效性 3 3、可接近性、可接近性 4 4、反應(yīng)的差異性、反應(yīng)的差異性 5 5、穩(wěn)定性、穩(wěn)定性n（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 1 1、BtoCBtoC的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1 1）按地理因素細(xì)分市場(chǎng)）按地理因素細(xì)分市場(chǎng) （2 2）按人口因素細(xì)分市場(chǎng)）按人口因素細(xì)分市場(chǎng) （3 3）按心理因素細(xì)分市場(chǎng)）按心理因素細(xì)分市場(chǎng) （4 4）按行為因素細(xì)分市場(chǎng)）按行為因素細(xì)分市場(chǎng) n2 2、Bt

6、oBBtoB的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) （1 1）用戶規(guī)模）用戶規(guī)模 （2 2）最終用戶）最終用戶 （3 3）企業(yè)購(gòu)買狀況）企業(yè)購(gòu)買狀況 n（四）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法（四）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的方法 1 1、完全細(xì)分、完全細(xì)分 2 2、按一個(gè)影響需求的因素細(xì)分、按一個(gè)影響需求的因素細(xì)分 3 3、按兩個(gè)以上影響需求的因素細(xì)分、按兩個(gè)以上影響需求的因素細(xì)分 返回返回n（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容（一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的內(nèi)容 1 1、顧客服務(wù)定位、顧客服務(wù)定位 2 2、網(wǎng)站類型定位、網(wǎng)站類型定位 3 3、服務(wù)范圍定位、服務(wù)范圍定位n（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位依據(jù)（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位依據(jù) 1 1、根據(jù)公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位、根據(jù)

7、公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行定位n2 2、根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為進(jìn)行定位、根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)行為進(jìn)行定位（1 1）使用）使用E-mailE-mail進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷, ,需要謹(jǐn)慎而有需要謹(jǐn)慎而有禮節(jié)地進(jìn)行。禮節(jié)地進(jìn)行。（2 2）不要過多地使用新聞組。）不要過多地使用新聞組。（3 3）將產(chǎn)品的相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更）將產(chǎn)品的相關(guān)信息公布在網(wǎng)絡(luò)上以吸引更多的用戶。多的用戶。（4 4）務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)）務(wù)必使搜索引擎及其他站點(diǎn)指向你的站點(diǎn)。n3 3、根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位、根據(jù)顧客群體的發(fā)展進(jìn)行定位（1 1）注意種類上網(wǎng)訪問者。）注意種類上網(wǎng)訪問者。（2 2）注意潛在顧客。）注意潛在顧

8、客。n4 4、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行定位、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況進(jìn)行定位（1 1）關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。）關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2 2）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。返回返回 n（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)（二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研特點(diǎn)1 1、網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性、網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性2 2、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用3 3、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性4 4、調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性、調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性5 5、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空、地域限制、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空、地域限制6 6、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研可檢驗(yàn)性和可控制性n（三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略（

9、三）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研策略1 1、識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn)、識(shí)別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵(lì)其訪問企業(yè)站點(diǎn)2 2、在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、在企業(yè)站點(diǎn)上進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查返回返回n二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法（一）網(wǎng)上直接調(diào)研的方法（一）網(wǎng)上直接調(diào)研的方法 1 1、專題討論法、專題討論法2 2、在線問卷法、在線問卷法n二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研方法n（二）網(wǎng)上間接調(diào)研的方法（二）網(wǎng)上間接調(diào)研的方法 1 1、利用搜索引擎收集資料、利用搜索引擎收集資料2 2、利用公告欄收集資料、利用公告欄收集資料3 3、利用新聞組收集資料、利用新聞組收集資料4 4、利用、利用E-mailE-m

10、ail收集資料收集資料返回返回（一）問題與機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定（一）問題與機(jī)會(huì)的識(shí)別與界定（二）確定網(wǎng)上調(diào)研對(duì)象（二）確定網(wǎng)上調(diào)研對(duì)象（三）收集二手信息（三）收集二手信息（四）（四）確定調(diào)研方法確定調(diào)研方法（五）（五）分析調(diào)研結(jié)果分析調(diào)研結(jié)果（六）撰寫調(diào)研報(bào)告（六）撰寫調(diào)研報(bào)告返回返回調(diào)查方法調(diào)查方法分析方法分析方法 ( (課后自主學(xué)習(xí)、了解）課后自主學(xué)習(xí)、了解）調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告 案例案例 1 1 案例案例 2 2（PDFPDF格式）格式） 案例案例 2 2（PPTPPT格式）格式） 返回返回 直接調(diào)查直接調(diào)查 - - 調(diào)查網(wǎng)站調(diào)查網(wǎng)站間接調(diào)查間接調(diào)查 - - 搜索引擎（第三章）搜索引擎（第三章） 直接調(diào)查直接調(diào)查 n調(diào)查圈調(diào)查圈 n問卷星問卷星( (視頻）視頻） （課后作業(yè)）（課后作業(yè)） 返回返回直接調(diào)查直接調(diào)查 n調(diào)查圈調(diào)查圈 免費(fèi)注冊(cè)直接調(diào)查直接調(diào)查 n調(diào)查圈調(diào)查圈 免費(fèi)注冊(cè)直接調(diào)查直接調(diào)查 n調(diào)查圈調(diào)查圈 創(chuàng)建一個(gè)調(diào)查直接