第六章：消費(fèi)者的個(gè)性

1、消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)習(xí)課件學(xué)習(xí)課件第六章第六章 消費(fèi)者的購買行為之所以千差萬別消費(fèi)者的購買行為之所以千差萬別,是是因?yàn)閭€(gè)體本身存在差異。個(gè)性是衡量個(gè)體因?yàn)閭€(gè)體本身存在差異。個(gè)性是衡量個(gè)體差異的一個(gè)重要變量，它是個(gè)體以環(huán)境和差異的一個(gè)重要變量，它是個(gè)體以環(huán)境和刺激物的一致性反映傾向。刺激物的一致性反映傾向。 營銷人員之所以要研究個(gè)性，是因?yàn)闋I銷人員之所以要研究個(gè)性，是因?yàn)閭€(gè)性以于消費(fèi)者的信息搜尋行為、產(chǎn)品種個(gè)性以于消費(fèi)者的信息搜尋行為、產(chǎn)品種類的選擇、產(chǎn)品使用率、新產(chǎn)品采用、品類的選擇、產(chǎn)品使用率、新產(chǎn)品采用、品牌忠誠、信息偏好等都具有顯著水平的影牌忠誠、信息偏好等都具有顯著水平的影響。響

2、。+個(gè)性特征的形成個(gè)性特征的形成+個(gè)性的特點(diǎn)個(gè)性的特點(diǎn)+個(gè)性與消費(fèi)者購買行為個(gè)性與消費(fèi)者購買行為+ 個(gè)性心理特征也個(gè)性心理特征也稱個(gè)性或人格，稱個(gè)性或人格，是指個(gè)人帶有傾是指個(gè)人帶有傾向的、本質(zhì)的、向的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理比較穩(wěn)定的心理特征的總和。特征的總和。+它包括：它包括： 消費(fèi)者的興趣、愛好消費(fèi)者的興趣、愛好能力能力氣質(zhì)、性格等方面氣質(zhì)、性格等方面 它是受人們生理特點(diǎn)決定，在一定的社會(huì)歷史條它是受人們生理特點(diǎn)決定，在一定的社會(huì)歷史條件下，通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來的。所以，件下，通過社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來的。所以，它體現(xiàn)了個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特的心理活動(dòng)，以及獨(dú)它體現(xiàn)了個(gè)體的獨(dú)

3、特風(fēng)格、獨(dú)特的心理活動(dòng)，以及獨(dú)特的行為表現(xiàn)。正是由于消費(fèi)者不同的個(gè)性心理特征，特的行為表現(xiàn)。正是由于消費(fèi)者不同的個(gè)性心理特征，才使得其購買行為復(fù)雜多樣、變化多端。才使得其購買行為復(fù)雜多樣、變化多端。 個(gè)性形成的基礎(chǔ)十分復(fù)雜，它首先是個(gè)性形成的基礎(chǔ)十分復(fù)雜，它首先是建立在人們的生理基礎(chǔ)之上，主要表現(xiàn)建立在人們的生理基礎(chǔ)之上，主要表現(xiàn)在基本神經(jīng)反應(yīng)的品質(zhì)、天資和氣質(zhì)等在基本神經(jīng)反應(yīng)的品質(zhì)、天資和氣質(zhì)等方面。方面。 興奮和抑制這個(gè)基本神經(jīng)過程的反興奮和抑制這個(gè)基本神經(jīng)過程的反應(yīng)強(qiáng)度、平衡強(qiáng)度和轉(zhuǎn)化靈活度，都會(huì)應(yīng)強(qiáng)度、平衡強(qiáng)度和轉(zhuǎn)化靈活度，都會(huì)直接影響主體對(duì)社會(huì)實(shí)踐和對(duì)社會(huì)影響直接影響主體對(duì)社會(huì)實(shí)踐和

4、對(duì)社會(huì)影響的接受能力、吸收能力和反應(yīng)能力。的接受能力、吸收能力和反應(yīng)能力。 社會(huì)影響和實(shí)踐體驗(yàn)正是通過神經(jīng)社會(huì)影響和實(shí)踐體驗(yàn)正是通過神經(jīng)系統(tǒng)而起作用的。系統(tǒng)而起作用的。 個(gè)性的社會(huì)屬性，是指消費(fèi)者個(gè)體在社個(gè)性的社會(huì)屬性，是指消費(fèi)者個(gè)體在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成的心理因素，主要會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中逐漸形成的心理因素，主要表現(xiàn)在人生觀、興趣、愛好、能力、性格表現(xiàn)在人生觀、興趣、愛好、能力、性格等方面。等方面。主體的實(shí)踐活動(dòng)是怎樣變?yōu)閭€(gè)性主體的實(shí)踐活動(dòng)是怎樣變?yōu)閭€(gè)性的呢？的呢？ 這里經(jīng)驗(yàn)起著重要的中介作用。人這里經(jīng)驗(yàn)起著重要的中介作用。人們首先通過實(shí)踐活動(dòng)得到了廣泛的經(jīng)驗(yàn)，們首先通過實(shí)踐活動(dòng)得到了廣泛的經(jīng)驗(yàn)，

5、這些經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過一段時(shí)期的演化而分解，這些經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過一段時(shí)期的演化而分解，有些發(fā)展為興趣與愛好，有些轉(zhuǎn)化為活有些發(fā)展為興趣與愛好，有些轉(zhuǎn)化為活動(dòng)能力，有些促進(jìn)了氣質(zhì)的形成與發(fā)展，動(dòng)能力，有些促進(jìn)了氣質(zhì)的形成與發(fā)展，有些泛化為定勢的人格意識(shí)，這就是性有些泛化為定勢的人格意識(shí)，這就是性格。格。 由此可見，人們不同的個(gè)性心理特征是在生由此可見，人們不同的個(gè)性心理特征是在生理機(jī)能的基礎(chǔ)上，經(jīng)過廣泛的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)而形理機(jī)能的基礎(chǔ)上，經(jīng)過廣泛的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)而形成的。成的。 反過來，個(gè)性心理又支配消費(fèi)者的行為活動(dòng)。反過來，個(gè)性心理又支配消費(fèi)者的行為活動(dòng)。 氣質(zhì)與性格是氣質(zhì)與性格是消費(fèi)者典型的消費(fèi)者典型的個(gè)性心理特

6、征，個(gè)性心理特征，對(duì)消費(fèi)者的購對(duì)消費(fèi)者的購買行為有十分買行為有十分重要的影響。重要的影響。 +穩(wěn)定性穩(wěn)定性+整體性整體性+獨(dú)特性獨(dú)特性+傾向性傾向性+可塑性可塑性個(gè)性與品牌選擇個(gè)性與品牌選擇個(gè)性與選擇商店個(gè)性與選擇商店個(gè)性與信息搜尋行為個(gè)性與信息搜尋行為個(gè)性與創(chuàng)新采用個(gè)性與創(chuàng)新采用個(gè)性與品牌選擇個(gè)性與品牌選擇 所謂品牌個(gè)性，它是品牌形象的一部分所謂品牌個(gè)性，它是品牌形象的一部分,是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。 越來越多的研究表明越來越多的研究表明,當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性當(dāng)某個(gè)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保

7、持一致時(shí)與消費(fèi)者的個(gè)性取得和保持一致時(shí),這個(gè)品牌這個(gè)品牌將會(huì)更受歡迎。將會(huì)更受歡迎。 消費(fèi)者傾向于購買那些與他們自己具有消費(fèi)者傾向于購買那些與他們自己具有相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到能讓自己相似個(gè)性的產(chǎn)品或那些使他們感到能讓自己的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。的某些個(gè)性弱點(diǎn)得到彌補(bǔ)的產(chǎn)品。個(gè)性與商店選擇個(gè)性與商店選擇 個(gè)性也影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)性也影響消費(fèi)者對(duì)商店的選擇。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的自信程度與選擇零售商店的種類有消費(fèi)者的自信程度與選擇零售商店的種類有一定的聯(lián)系。一定的聯(lián)系。 如高度自信的女性在購買服裝時(shí)會(huì)把廉如高度自信的女性在購買服裝時(shí)會(huì)把廉價(jià)商店作為選購的主要場所，而自

8、信心較差價(jià)商店作為選購的主要場所，而自信心較差的女性，則更喜歡到她們熟悉的商店或大型的女性，則更喜歡到她們熟悉的商店或大型百貨公司購買。百貨公司購買。 國外的研究還表明，消費(fèi)者的個(gè)性（國外的研究還表明，消費(fèi)者的個(gè)性（“依賴依賴型型”、“獨(dú)立型獨(dú)立型”）甚至?xí)绊懰麄兿矚g哪）甚至?xí)绊懰麄兿矚g哪一種類型的服務(wù)員為他們服務(wù)。一種類型的服務(wù)員為他們服務(wù)。個(gè)性與信息搜集行為個(gè)性與信息搜集行為 求知欲強(qiáng)（愛思考）的消費(fèi)者，更注意求知欲強(qiáng)（愛思考）的消費(fèi)者，更注意信息的質(zhì)量；求知欲弱的消費(fèi)者（不愿思考信息的質(zhì)量；求知欲弱的消費(fèi)者（不愿思考的消費(fèi)者），更容易受廣告模特之類的邊緣的消費(fèi)者），更容易受廣告模特之

9、類的邊緣刺激的影響。刺激的影響。 T型個(gè)性（即在購買決策過程中總是表型個(gè)性（即在購買決策過程中總是表現(xiàn)得猶豫不決，患得患失）消費(fèi)者往往對(duì)營現(xiàn)得猶豫不決，患得患失）消費(fèi)者往往對(duì)營銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。銷刺激更敏感，搜尋更多的信息。個(gè)性與創(chuàng)新采用個(gè)性與創(chuàng)新采用 不同個(gè)性的消費(fèi)者也會(huì)在對(duì)新產(chǎn)品、不同個(gè)性的消費(fèi)者也會(huì)在對(duì)新產(chǎn)品、新服務(wù)、新的消費(fèi)活動(dòng)的接受程度上表新服務(wù)、新的消費(fèi)活動(dòng)的接受程度上表現(xiàn)出差異性?，F(xiàn)出差異性。+ 消費(fèi)者氣質(zhì)消費(fèi)者氣質(zhì)+ 購買活動(dòng)中的氣購買活動(dòng)中的氣 質(zhì)類型質(zhì)類型消費(fèi)者氣質(zhì)消費(fèi)者氣質(zhì) 氣質(zhì)是人典型、穩(wěn)定的心理特征，氣質(zhì)是人典型、穩(wěn)定的心理特征，是指一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力上的

10、、個(gè)體獨(dú)是指一個(gè)人心理活動(dòng)動(dòng)力上的、個(gè)體獨(dú)有的心理特征。有的心理特征。心理活動(dòng)的動(dòng)力心理活動(dòng)的動(dòng)力 是指心理活動(dòng)過程的速度和穩(wěn)定性，是指心理活動(dòng)過程的速度和穩(wěn)定性，如知覺的速度、思維的靈活性和注意集如知覺的速度、思維的靈活性和注意集中時(shí)間的長短；中時(shí)間的長短；心理活動(dòng)過程的強(qiáng)度心理活動(dòng)過程的強(qiáng)度 是指情緒和意志的強(qiáng)弱是指情緒和意志的強(qiáng)弱心理活動(dòng)的指向性心理活動(dòng)的指向性 是指有的人傾向于外部事物，從外是指有的人傾向于外部事物，從外界獲取新的印象，有的人則傾向于內(nèi)部，界獲取新的印象，有的人則傾向于內(nèi)部，經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想經(jīng)常體驗(yàn)自己的情緒，分析自己的思想和印象，以及心理速率和節(jié)奏，

11、由此形和印象，以及心理速率和節(jié)奏，由此形成消費(fèi)者獨(dú)特的心理活動(dòng)。成消費(fèi)者獨(dú)特的心理活動(dòng)。 由于氣質(zhì)是由人的高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)由于氣質(zhì)是由人的高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的生理特點(diǎn)所決定的，因此，氣質(zhì)的生理特點(diǎn)所決定的，因此，氣質(zhì)具有穩(wěn)定性、持久性的特點(diǎn)。俗話具有穩(wěn)定性、持久性的特點(diǎn)。俗話說說“江山易改，秉性難移江山易改，秉性難移”就是指就是指氣質(zhì)的穩(wěn)定性。氣質(zhì)的穩(wěn)定性。 在氣質(zhì)理論中，最有影響的在氣質(zhì)理論中，最有影響的是希波克拉特的血液學(xué)說和巴甫洛是希波克拉特的血液學(xué)說和巴甫洛夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說。夫的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)學(xué)說。血液學(xué)說血液學(xué)說 希波克拉特認(rèn)為：人體內(nèi)有血液、粘液、希波克拉特認(rèn)為：人體內(nèi)有血液、粘液、黃膽汁

12、、黑膽汁四種液體，而人們的行為黃膽汁、黑膽汁四種液體，而人們的行為方式不同是由這四種液體在人身上所占的方式不同是由這四種液體在人身上所占的比例不同所決定的。比例不同所決定的。 血液占優(yōu)勢，則稱為多血質(zhì)，這種氣質(zhì)血液占優(yōu)勢，則稱為多血質(zhì)，這種氣質(zhì)的典型特征是活潑好動(dòng)，交際廣泛，應(yīng)變的典型特征是活潑好動(dòng)，交際廣泛，應(yīng)變能力強(qiáng)，反應(yīng)迅速，動(dòng)作靈敏，但情緒起能力強(qiáng)，反應(yīng)迅速，動(dòng)作靈敏，但情緒起伏波動(dòng)，注意力易分散。伏波動(dòng)，注意力易分散。 而黃膽汁在人體內(nèi)占優(yōu)勢稱為膽汁質(zhì)。而黃膽汁在人體內(nèi)占優(yōu)勢稱為膽汁質(zhì)。人的行為則表現(xiàn)為熱情直率，精力充足，人的行為則表現(xiàn)為熱情直率，精力充足，易于沖動(dòng)，性情急躁，心境變

13、化劇烈。易于沖動(dòng)，性情急躁，心境變化劇烈。 如果粘液在人體中占優(yōu)勢，則稱為粘如果粘液在人體中占優(yōu)勢，則稱為粘液質(zhì)。其行為特點(diǎn)是安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，液質(zhì)。其行為特點(diǎn)是安靜穩(wěn)重，反應(yīng)緩慢，沉默寡言，情緒不易外露，注意力強(qiáng)，難沉默寡言，情緒不易外露，注意力強(qiáng)，難以轉(zhuǎn)移，善于忍耐等。以轉(zhuǎn)移，善于忍耐等。 如果是黑膽汁在人體中占優(yōu)勢，則稱如果是黑膽汁在人體中占優(yōu)勢，則稱為抑郁質(zhì)。其行為特點(diǎn)是孤僻多疑，行動(dòng)為抑郁質(zhì)。其行為特點(diǎn)是孤僻多疑，行動(dòng)遲緩，感情體驗(yàn)深刻，觀察細(xì)致入微等。遲緩，感情體驗(yàn)深刻，觀察細(xì)致入微等。 雖然希波動(dòng)克拉特的血液學(xué)說解釋了人雖然希波動(dòng)克拉特的血液學(xué)說解釋了人行為活動(dòng)的個(gè)性特征，為后

14、來的學(xué)者所繼行為活動(dòng)的個(gè)性特征，為后來的學(xué)者所繼承，但由于當(dāng)時(shí)科學(xué)發(fā)展的限制，血液學(xué)承，但由于當(dāng)時(shí)科學(xué)發(fā)展的限制，血液學(xué)說還缺乏科學(xué)的依據(jù)。說還缺乏科學(xué)的依據(jù)。 現(xiàn)代氣質(zhì)學(xué)說，特別是俄國生理學(xué)家現(xiàn)代氣質(zhì)學(xué)說，特別是俄國生理學(xué)家巴甫洛夫利用條件反射法所揭示的高級(jí)神巴甫洛夫利用條件反射法所揭示的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的規(guī)律性和神經(jīng)作用過程的基本特經(jīng)活動(dòng)的規(guī)律性和神經(jīng)作用過程的基本特征，對(duì)氣質(zhì)作了科學(xué)的闡述，使氣質(zhì)理論征，對(duì)氣質(zhì)作了科學(xué)的闡述，使氣質(zhì)理論建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。 巴甫洛夫的研究發(fā)現(xiàn)，人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)巴甫洛夫的研究發(fā)現(xiàn)，人高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的興奮過程和抑制過程，在強(qiáng)度、平衡性、的興奮

15、過程和抑制過程，在強(qiáng)度、平衡性、靈活性等方面都具有不同的特點(diǎn)，這些特靈活性等方面都具有不同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)的不同組合就形成了人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)點(diǎn)的不同組合就形成了人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型，表現(xiàn)在人的行動(dòng)方式上就是氣質(zhì)。類型，表現(xiàn)在人的行動(dòng)方式上就是氣質(zhì)。巴氏劃分的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型有以下四種：巴氏劃分的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類型有以下四種：（1）活潑型，即強(qiáng)度、平衡、靈活型；）活潑型，即強(qiáng)度、平衡、靈活型；（2）安靜型，即強(qiáng)度、平衡、不靈活型；）安靜型，即強(qiáng)度、平衡、不靈活型；（3）興奮型，即強(qiáng)度、不平衡型；）興奮型，即強(qiáng)度、不平衡型；（4）弱型。）弱型。 可見，高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的一般類型就可見，高級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)的一般

16、類型就是氣質(zhì)類型的生理基礎(chǔ)。當(dāng)然，由于神是氣質(zhì)類型的生理基礎(chǔ)。當(dāng)然，由于神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)的特征，還可能以其他的方經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)的特征，還可能以其他的方式結(jié)合，還會(huì)有其他的類型。但這是最式結(jié)合，還會(huì)有其他的類型。但這是最典型、最有代表性的劃分方法。典型、最有代表性的劃分方法。購買活動(dòng)中的氣質(zhì)類型購買活動(dòng)中的氣質(zhì)類型 （一）膽汁質(zhì)（興奮型）（一）膽汁質(zhì)（興奮型） 這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)，情緒反應(yīng)熱烈，對(duì)商品和服務(wù)是肯定還情緒反應(yīng)熱烈，對(duì)商品和服務(wù)是肯定還是否定能直率表達(dá)，同時(shí)，也喜歡挑毛是否定能直率表達(dá)，同時(shí)，也喜歡挑毛病，提意見，經(jīng)常表現(xiàn)出脾氣急躁，行病，提意

17、見，經(jīng)常表現(xiàn)出脾氣急躁，行動(dòng)草率。這類消費(fèi)者的另一顯著特征是動(dòng)草率。這類消費(fèi)者的另一顯著特征是沖動(dòng)性，被商品的某一特點(diǎn)所吸引，激沖動(dòng)性，被商品的某一特點(diǎn)所吸引，激情涌起，立即導(dǎo)致購買行動(dòng)，而事后又情涌起，立即導(dǎo)致購買行動(dòng)，而事后又經(jīng)常后悔。經(jīng)常后悔。（二）粘液汁（安靜型）（二）粘液汁（安靜型） 這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購買活動(dòng)中這種氣質(zhì)類型的消費(fèi)者在購買活動(dòng)中動(dòng)作平緩，情緒穩(wěn)定，對(duì)商品和服務(wù)的動(dòng)作平緩，情緒穩(wěn)定，對(duì)商品和服務(wù)的好壞不輕易下結(jié)論，他們自信心較強(qiáng)，好壞不輕易下結(jié)論，他們自信心較強(qiáng)，也比較善于控制自己，不輕信他人意見，也比較善于控制自己，不輕信他人意見，也不易受售貨場所環(huán)境的影響，甚至

18、不也不易受售貨場所環(huán)境的影響，甚至不喜歡服務(wù)人員的過分熱情。喜歡服務(wù)人員的過分熱情。（三）多血質(zhì)（活潑型）（三）多血質(zhì)（活潑型） 這類消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的特點(diǎn)是情這類消費(fèi)者在購買活動(dòng)中的特點(diǎn)是情緒比較外露，適應(yīng)環(huán)境的能力很強(qiáng)，喜歡緒比較外露，適應(yīng)環(huán)境的能力很強(qiáng)，喜歡與服務(wù)人員或其他顧客交換意見，對(duì)各種與服務(wù)人員或其他顧客交換意見，對(duì)各種新的營銷方式和新奇的商品都比較有興趣、新的營銷方式和新奇的商品都比較有興趣、喜歡時(shí)尚的東西。他們是售貨場所最適宜喜歡時(shí)尚的東西。他們是售貨場所最適宜的一類人，也是服務(wù)人員最喜歡接待的顧的一類人，也是服務(wù)人員最喜歡接待的顧客。盡管他們很容易與服務(wù)人員相處，但客。盡

19、管他們很容易與服務(wù)人員相處，但不容易培養(yǎng)其對(duì)商品和企業(yè)的忠誠感。不容易培養(yǎng)其對(duì)商品和企業(yè)的忠誠感。（四）抑郁質(zhì)（弱型）（四）抑郁質(zhì)（弱型） 這類顧客在購買商品時(shí)，情緒變化慢，這類顧客在購買商品時(shí)，情緒變化慢，觀察商品仔細(xì)、認(rèn)真，而且體驗(yàn)深刻，他觀察商品仔細(xì)、認(rèn)真，而且體驗(yàn)深刻，他們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處，對(duì)商品和們經(jīng)常能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處，對(duì)商品和服務(wù)不輕易評(píng)論，決策過程也比較緩慢，服務(wù)不輕易評(píng)論，決策過程也比較緩慢，經(jīng)常猶豫反復(fù)，既不相信自己的判斷，又經(jīng)常猶豫反復(fù)，既不相信自己的判斷，又對(duì)商品抱懷疑態(tài)度，風(fēng)險(xiǎn)知覺較強(qiáng)，一旦對(duì)商品抱懷疑態(tài)度，風(fēng)險(xiǎn)知覺較強(qiáng)，一旦有外界因素的干擾，就會(huì)中斷購買行

20、為，有外界因素的干擾，就會(huì)中斷購買行為，這類消費(fèi)者也不容易與購物環(huán)境相適應(yīng)。這類消費(fèi)者也不容易與購物環(huán)境相適應(yīng)。這就要求服務(wù)員的服務(wù)要求有耐心，在可這就要求服務(wù)員的服務(wù)要求有耐心，在可能的情況下，向顧客提示具有權(quán)威性的信能的情況下，向顧客提示具有權(quán)威性的信息，暗示的效果也比較好。息，暗示的效果也比較好。 需要指出，由于氣質(zhì)并不決定消費(fèi)者活需要指出，由于氣質(zhì)并不決定消費(fèi)者活動(dòng)的內(nèi)容和方向，因此，氣質(zhì)類型無所謂好動(dòng)的內(nèi)容和方向，因此，氣質(zhì)類型無所謂好壞。一般來說，因?yàn)槊糠N氣質(zhì)都有積極的方壞。一般來說，因?yàn)槊糠N氣質(zhì)都有積極的方面，也都有消極的方面，所以，它對(duì)人心理面，也都有消極的方面，所以，它對(duì)人心

21、理活動(dòng)的進(jìn)行和個(gè)性品質(zhì)的形成，都有積極和活動(dòng)的進(jìn)行和個(gè)性品質(zhì)的形成，都有積極和消極的作用。消極的作用。 消費(fèi)者的氣質(zhì)體現(xiàn)在其購買行為中消費(fèi)者的氣質(zhì)體現(xiàn)在其購買行為中,既有既有積極的一面積極的一面,也有消極的一面也有消極的一面,如果各行各業(yè)如果各行各業(yè)的服務(wù)人員能夠樹立的服務(wù)人員能夠樹立“以消費(fèi)者為中心以消費(fèi)者為中心”的的觀念觀念,同時(shí)力求掌握和判斷消費(fèi)者的氣質(zhì)類型同時(shí)力求掌握和判斷消費(fèi)者的氣質(zhì)類型特征特征,就可以化不利為有利就可以化不利為有利, “笑迎八方客笑迎八方客,喜喜納四海財(cái)納四海財(cái)”。: 性格的實(shí)質(zhì)與特征性格的實(shí)質(zhì)與特征: 性格與氣質(zhì)性格與氣質(zhì) 的關(guān)系的關(guān)系: 購買活動(dòng)中的消費(fèi)購買活動(dòng)

22、中的消費(fèi) 者性格類型者性格類型 性格是消費(fèi)者主要的個(gè)性心理，性格是消費(fèi)者主要的個(gè)性心理，是各種心理特征的核心是各種心理特征的核心 興趣反映消費(fèi)者的活動(dòng)傾向；能力反映興趣反映消費(fèi)者的活動(dòng)傾向；能力反映消費(fèi)者的活動(dòng)效率消費(fèi)者的活動(dòng)效率 ；氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動(dòng)；氣質(zhì)反映消費(fèi)者的活動(dòng)方式；性格則決定消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和方向。方式；性格則決定消費(fèi)者的活動(dòng)內(nèi)容和方向。 所以，一個(gè)人的興趣、習(xí)慣、能力與氣所以，一個(gè)人的興趣、習(xí)慣、能力與氣質(zhì)如何表現(xiàn)要以性格為轉(zhuǎn)移。我們觀察、分質(zhì)如何表現(xiàn)要以性格為轉(zhuǎn)移。我們觀察、分析一個(gè)人的某種性格時(shí)，就可以觀測到他對(duì)析一個(gè)人的某種性格時(shí)，就可以觀測到他對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度體系，同時(shí)也

23、了解了他在某種場現(xiàn)實(shí)的態(tài)度體系，同時(shí)也了解了他在某種場合下固定的、習(xí)慣化的行為方式。合下固定的、習(xí)慣化的行為方式。 性格（性格（character)，在希臘語中的意思是，在希臘語中的意思是指指“特性特性”、“標(biāo)志標(biāo)志”、“屬性屬性”。作為心。作為心理學(xué)的概念，理學(xué)的概念，是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和相應(yīng)采取的行為方式所表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理傾向。采取的行為方式所表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理傾向。構(gòu)成個(gè)性鮮明的特征，是個(gè)性心理特征最重構(gòu)成個(gè)性鮮明的特征，是個(gè)性心理特征最重要的表現(xiàn)，也是區(qū)別于他人最明顯和主要的要的表現(xiàn)，也是區(qū)別于他人最明顯和主要的差別。差別。 總之，是一個(gè)人最本質(zhì)、最核心、

24、最富總之，是一個(gè)人最本質(zhì)、最核心、最富有代表性的生動(dòng)體現(xiàn)。有代表性的生動(dòng)體現(xiàn)。 性格是十分復(fù)雜的心理現(xiàn)象，性格是十分復(fù)雜的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)：表現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)：性格的理智特征性格的理智特征性格的情緒特征性格的情緒特征性格的意志特征性格的意志特征性格的社會(huì)特征性格的社會(huì)特征 在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常常混淆氣質(zhì)與性在現(xiàn)實(shí)生活中，人們常常混淆氣質(zhì)與性格這兩種個(gè)性心理。其實(shí)它們既有聯(lián)系，又格這兩種個(gè)性心理。其實(shí)它們既有聯(lián)系，又有區(qū)別，相互制約、相互作用。有區(qū)別，相互制約、相互作用。 首先，氣質(zhì)與性格是相互聯(lián)系的。首先，氣質(zhì)與性格是相互聯(lián)系的。一方一方面氣質(zhì)是建立在高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)系統(tǒng)上的，

25、是面氣質(zhì)是建立在高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)系統(tǒng)上的，是性格形成的基礎(chǔ)，性格必然帶有氣質(zhì)特性的性格形成的基礎(chǔ)，性格必然帶有氣質(zhì)特性的烙印。但另一方面，由于性格的形成主要受烙印。但另一方面，由于性格的形成主要受社會(huì)環(huán)境的影響，因此，它可以掩蓋甚至改社會(huì)環(huán)境的影響，因此，它可以掩蓋甚至改變氣質(zhì)的某些特性。變氣質(zhì)的某些特性。它們兩者之間相互影響，主要有：它們兩者之間相互影響，主要有：（1）不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極）不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。的性格特征。（2）氣質(zhì)影響性格的動(dòng)力功能，主要是）氣質(zhì)影響性格的動(dòng)力功能，主要是指動(dòng)作反應(yīng)的快慢和情緒活動(dòng)的強(qiáng)度等。指動(dòng)作反應(yīng)的快慢和情緒活動(dòng)的強(qiáng)度等。（3

26、）氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展）氣質(zhì)影響性格特征的形成、發(fā)展的速度。如自制力的培養(yǎng)，對(duì)抑郁的速度。如自制力的培養(yǎng)，對(duì)抑郁質(zhì)的人比較容易和自然，而對(duì)膽汁質(zhì)的人比較容易和自然，而對(duì)膽汁質(zhì)的人卻相對(duì)困難，需要較大的努質(zhì)的人卻相對(duì)困難，需要較大的努力和克制。力和克制。（4）性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)體的）性格比氣質(zhì)更能突出反映個(gè)體的心理面貌。心理面貌。其次，個(gè)性與氣質(zhì)又有顯著的區(qū)別，其次，個(gè)性與氣質(zhì)又有顯著的區(qū)別，主要是：主要是：（1）氣質(zhì)是先天形成的，在很大程度上受人）氣質(zhì)是先天形成的，在很大程度上受人的生理特點(diǎn)的制約，而性格則主要是后天形的生理特點(diǎn)的制約，而性格則主要是后天形成的，主要受外界條件制約

27、。成的，主要受外界條件制約。（2）氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，它局限于心）氣質(zhì)表現(xiàn)的范圍比較狹窄，它局限于心理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性能傾向性等幾理活動(dòng)的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性能傾向性等幾個(gè)方面，而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包個(gè)方面，而性格表現(xiàn)的范圍十分廣泛，它包括了人的全部心理活動(dòng)的穩(wěn)定特征。括了人的全部心理活動(dòng)的穩(wěn)定特征。（3）氣質(zhì)無所謂好壞，而性格則明顯）氣質(zhì)無所謂好壞，而性格則明顯地帶有傾向性，如大公無私，自私地帶有傾向性，如大公無私，自私自利。自利。（4）氣質(zhì)的可塑性極小，變化緩慢，）氣質(zhì)的可塑性極小，變化緩慢，因此，培養(yǎng)的效果不顯著，而性格因此，培養(yǎng)的效果不顯著，而性格可塑性較大，較容易培

28、養(yǎng)和改變?？伤苄暂^大，較容易培養(yǎng)和改變。三、購買活動(dòng)中的消費(fèi)者性格類型三、購買活動(dòng)中的消費(fèi)者性格類型 性格是個(gè)性中最核心的內(nèi)容性格是個(gè)性中最核心的內(nèi)容,是決定是決定消費(fèi)者行為傾向最重要的心理特征之一。消費(fèi)者行為傾向最重要的心理特征之一。對(duì)性格的分析研究有助于我們提示和掌對(duì)性格的分析研究有助于我們提示和掌握消費(fèi)者購買活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)。握消費(fèi)者購買活動(dòng)的規(guī)律和特點(diǎn)。 根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的性格有根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的性格有多種。多種。（1）理智型、情緒型和意志型）理智型、情緒型和意志型 這是根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的特點(diǎn)劃這是根據(jù)消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的特點(diǎn)劃分的性格類型。分的性格類型。 理智型消費(fèi)

29、者的購買行為往往受其理智理智型消費(fèi)者的購買行為往往受其理智支配，是否購買商品和服務(wù)，購買何種類型，支配，是否購買商品和服務(wù)，購買何種類型，如何購買，什么時(shí)候購買往往是經(jīng)過周密思如何購買，什么時(shí)候購買往往是經(jīng)過周密思考，反復(fù)權(quán)衡各種利弊因素后才做出決定。考，反復(fù)權(quán)衡各種利弊因素后才做出決定。他們對(duì)于商家開展的各種促銷活動(dòng)有自己的他們對(duì)于商家開展的各種促銷活動(dòng)有自己的理智分析，即使是十分熱銷的商品，也不盲理智分析，即使是十分熱銷的商品，也不盲目購買。目購買。 情緒型消費(fèi)者購買行為是受其感情支配，情緒型消費(fèi)者購買行為是受其感情支配，同沖動(dòng)型消費(fèi)者相類似。但沖動(dòng)型消費(fèi)者往同沖動(dòng)型消費(fèi)者相類似。但沖動(dòng)型

30、消費(fèi)者往往是在短時(shí)間內(nèi)激情涌起就立即行動(dòng)，冷靜往是在短時(shí)間內(nèi)激情涌起就立即行動(dòng)，冷靜下來之后，又后悔不迭。情緒型消費(fèi)者購買下來之后，又后悔不迭。情緒型消費(fèi)者購買商品的時(shí)間可長可短，但一般是在喜歡、贊商品的時(shí)間可長可短，但一般是在喜歡、贊賞等各種感情支配下進(jìn)行的。他們對(duì)商品及賞等各種感情支配下進(jìn)行的。他們對(duì)商品及購物現(xiàn)場的氣氛大多感受良好，愿意體驗(yàn)購購物現(xiàn)場的氣氛大多感受良好，愿意體驗(yàn)購買商品的情緒變化。買商品的情緒變化。 意志型消費(fèi)者購買行為受其意志意志型消費(fèi)者購買行為受其意志支配。他們購買目的明確，識(shí)別商品支配。他們購買目的明確，識(shí)別商品積極主動(dòng)，購買決策迅速果斷，并且積極主動(dòng)，購買決策迅速

31、果斷，并且能夠克服各種干預(yù)和困難，完成購買能夠克服各種干預(yù)和困難，完成購買活動(dòng)。活動(dòng)。（2）外向型和內(nèi)向型）外向型和內(nèi)向型 這是按個(gè)體心理活動(dòng)傾向于外部或內(nèi)部來這是按個(gè)體心理活動(dòng)傾向于外部或內(nèi)部來劃分的性格類型。劃分的性格類型。 外向型消費(fèi)者的性格特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾外向型消費(fèi)者的性格特點(diǎn)是心理活動(dòng)傾向于外部，選購商品時(shí)熱情較高，喜歡提問向于外部，選購商品時(shí)熱情較高，喜歡提問題，征詢意見，不掩飾自己的喜、怒、哀、題，征詢意見，不掩飾自己的喜、怒、哀、樂，喜歡與人交往，能較快地適應(yīng)各種購物樂，喜歡與人交往，能較快地適應(yīng)各種購物環(huán)境，也比較容易和服務(wù)人員交流信息，并環(huán)境，也比較容易和服務(wù)人員交流信息，

32、并通過購買活動(dòng)獲得某種心理上的滿足。這種通過購買活動(dòng)獲得某種心理上的滿足。這種類型的消費(fèi)者雖然購買決策果斷，但也有輕類型的消費(fèi)者雖然購買決策果斷，但也有輕率的特點(diǎn)，不能自醒。率的特點(diǎn)，不能自醒。 內(nèi)向型消費(fèi)者同外向型正好相反，內(nèi)向型消費(fèi)者同外向型正好相反，其行為特點(diǎn)是穩(wěn)重、謹(jǐn)慎，喜歡自己觀其行為特點(diǎn)是穩(wěn)重、謹(jǐn)慎，喜歡自己觀察體驗(yàn)、分析判斷，不輕易提問題、發(fā)察體驗(yàn)、分析判斷，不輕易提問題、發(fā)表意見，也不輕信他人。這種消費(fèi)者有表意見，也不輕信他人。這種消費(fèi)者有較強(qiáng)的歸屬感，但卻將購物場所視為公較強(qiáng)的歸屬感，但卻將購物場所視為公共領(lǐng)地，將自己與他人隔離開來，盡管共領(lǐng)地，將自己與他人隔離開來，盡管溝通

33、與交流都不夠，但他們往往有自己溝通與交流都不夠，但他們往往有自己的見解和主張。的見解和主張。 專家的研究表明：專家的研究表明： 內(nèi)向型與外向型消費(fèi)者重要的差別是內(nèi)內(nèi)向型與外向型消費(fèi)者重要的差別是內(nèi)向型的人判斷事物是依靠自己的向型的人判斷事物是依靠自己的“內(nèi)在內(nèi)在”價(jià)價(jià)值或標(biāo)準(zhǔn)，而外向型的人判斷事物是依靠他值或標(biāo)準(zhǔn)，而外向型的人判斷事物是依靠他人的標(biāo)準(zhǔn)。人的標(biāo)準(zhǔn)。 所以在購買新產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)向型的人可能所以在購買新產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)向型的人可能成為新產(chǎn)品的消費(fèi)帶頭人，而外向型的人只成為新產(chǎn)品的消費(fèi)帶頭人，而外向型的人只能是追隨者。能是追隨者。 也有證據(jù)表明：也有證據(jù)表明： 他們對(duì)廣告的偏愛也不相同。內(nèi)向型他

34、們對(duì)廣告的偏愛也不相同。內(nèi)向型的消費(fèi)者相信強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征和對(duì)個(gè)人有的消費(fèi)者相信強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征和對(duì)個(gè)人有用性的廣告，因?yàn)檫@會(huì)使他們更好地運(yùn)用用性的廣告，因?yàn)檫@會(huì)使他們更好地運(yùn)用自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而外向型的消自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品，而外向型的消費(fèi)者則喜歡顯示產(chǎn)品受歡迎等表明社會(huì)接費(fèi)者則喜歡顯示產(chǎn)品受歡迎等表明社會(huì)接受性的廣告，因?yàn)檫@可以使他們有參照標(biāo)受性的廣告，因?yàn)檫@可以使他們有參照標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。準(zhǔn)來評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。（3）順從型和獨(dú)立型）順從型和獨(dú)立型 這是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)立性的程度劃分這是根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體獨(dú)立性的程度劃分的性格類型。的性格類型。 順從型消費(fèi)者在購買商品時(shí)缺乏個(gè)人主順從型消費(fèi)者

35、在購買商品時(shí)缺乏個(gè)人主見，易受外界因素的影響。新精神分析理論見，易受外界因素的影響。新精神分析理論的代表人物霍妮等人的研究表明，順從型的的代表人物霍妮等人的研究表明，順從型的消費(fèi)者與孤立性和攻擊性的消費(fèi)者在香煙、消費(fèi)者與孤立性和攻擊性的消費(fèi)者在香煙、香水、食品、汽油、雜志、電視節(jié)目等各類香水、食品、汽油、雜志、電視節(jié)目等各類商品的牌號(hào)選擇上有很大的差別。商品的牌號(hào)選擇上有很大的差別。 其中孤立型的人一般不挑選商標(biāo)，但順其中孤立型的人一般不挑選商標(biāo)，但順從型的消費(fèi)者挑選強(qiáng)調(diào)對(duì)人關(guān)系的商標(biāo)。因從型的消費(fèi)者挑選強(qiáng)調(diào)對(duì)人關(guān)系的商標(biāo)。因?yàn)轫槒男偷娜藢?duì)是否損害別人感情這一點(diǎn)非為順從型的人對(duì)是否損害別人感情

36、這一點(diǎn)非常關(guān)心。常關(guān)心。 獨(dú)立型消費(fèi)者善于思考，并且有個(gè)人信獨(dú)立型消費(fèi)者善于思考，并且有個(gè)人信念，判斷的堅(jiān)定性和行動(dòng)的果敢性都比較強(qiáng)，念，判斷的堅(jiān)定性和行動(dòng)的果敢性都比較強(qiáng)，在購買活動(dòng)中處于主動(dòng)地位，積極提出問題，在購買活動(dòng)中處于主動(dòng)地位，積極提出問題，思考問題，有較強(qiáng)的自信心，謹(jǐn)慎從事，不思考問題，有較強(qiáng)的自信心，謹(jǐn)慎從事，不盲從，但難免帶有一定的主觀性、片面性。盲從，但難免帶有一定的主觀性、片面性。 國外的研究結(jié)果表明：國外的研究結(jié)果表明： 獨(dú)立性較強(qiáng)的人會(huì)表現(xiàn)出固執(zhí)的個(gè)性特點(diǎn)，獨(dú)立性較強(qiáng)的人會(huì)表現(xiàn)出固執(zhí)的個(gè)性特點(diǎn)，對(duì)待不熟悉的事物采取的是防衛(wèi)性的態(tài)度，并對(duì)待不熟悉的事物采取的是防衛(wèi)性的態(tài)

37、度，并帶有較大的不安和疑慮，不輕易相信產(chǎn)品及有帶有較大的不安和疑慮，不輕易相信產(chǎn)品及有關(guān)信息。但是不太固執(zhí)的消費(fèi)者卻對(duì)不熟悉的關(guān)信息。但是不太固執(zhí)的消費(fèi)者卻對(duì)不熟悉的事物表現(xiàn)出較為開明的態(tài)度，樂于擴(kuò)大個(gè)人的事物表現(xiàn)出較為開明的態(tài)度，樂于擴(kuò)大個(gè)人的商品選擇范圍。對(duì)于拋棄老產(chǎn)品，購買新產(chǎn)品，商品選擇范圍。對(duì)于拋棄老產(chǎn)品，購買新產(chǎn)品，他們會(huì)比固執(zhí)的消費(fèi)者有更少的心理負(fù)擔(dān)。但他們會(huì)比固執(zhí)的消費(fèi)者有更少的心理負(fù)擔(dān)。但需要指出的是，如果對(duì)新產(chǎn)品的宣傳具有較大需要指出的是，如果對(duì)新產(chǎn)品的宣傳具有較大的權(quán)威性，則固執(zhí)的消費(fèi)者可能會(huì)更快地接受的權(quán)威性，則固執(zhí)的消費(fèi)者可能會(huì)更快地接受它。它。 綜上所述，我們概括地分析了在購買活綜上所述，我們概括地分析了在購買活動(dòng)中所體現(xiàn)出來的消費(fèi)者性格類型。動(dòng)中所體現(xiàn)出來的消費(fèi)者性格類型。 需要指出的是，由于性格形成的原因和需要指出的是，由于性格形成的原因和性格改變的外界條件十分復(fù)雜，消費(fèi)者性格性格改變的外界條件十分復(fù)雜，消費(fèi)者性格不一定按原來面貌表現(xiàn)出來。因此，在觀察、不一定按原來面貌表現(xiàn)出來。因此，在觀察、判斷、分析消費(fèi)者性格特征時(shí)，必須充分考判斷、分析消費(fèi)者性格特征時(shí)，必須充分考慮性格穩(wěn)定性、整體性的特點(diǎn)，而不能憑一慮性格穩(wěn)定性、整體性的特