DCYX潛意識廣告-XXXX山水泉城方案-

1、 從山水泉城南城到山水泉城，從獨(dú)辟蹊徑到獨(dú)占鰲頭山水泉城，走過了不平凡的以往。2012，4個(gè)億的銷售任務(wù)既是挑戰(zhàn)又是機(jī)會！如何繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品影響力、促進(jìn)全盤銷售力，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的有效提升和價(jià)格的鞏固穩(wěn)定，是本次提案的核心內(nèi)容。 序言第一部分：營銷營銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)提案架構(gòu)CONTENTS第二部分：2012年核心營銷營銷策略闡闡述第三部分：典型案例分析第四部分：營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略第五部分：第六部分：本年度推貨計(jì)貨計(jì)劃及價(jià)格策略推廣策略第二部分：核心問題問題提出第七部分：營銷輔營銷輔助工作第一部分：營銷營銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)n 項(xiàng)項(xiàng)目定位、SWOT分析n章丘房地產(chǎn)市場回顧n本年度市場審視與預(yù)測及競爭趨勢研判n競爭態(tài)勢n

2、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及客戶購買障礙分析 項(xiàng)項(xiàng)目整體定位政務(wù)務(wù)中心百萬平米泉文化公園社區(qū)項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)相對較單一，小高層和高層；項(xiàng)目周邊生活配套缺乏，例如購物中心、金融中心及醫(yī)療機(jī)構(gòu)、農(nóng)貿(mào)市場等缺乏；這些都是新區(qū)大盤的共性2012年，山水泉城的優(yōu)勢優(yōu)勢在哪里？自身擁擁有與對對手相比1.2012年良好的市場鋪墊與認(rèn)知2.項(xiàng)目產(chǎn)品擁有高端品質(zhì)，優(yōu)良的教育配套3.項(xiàng)目內(nèi)外景觀豐富，是章丘首席園林社區(qū)4.項(xiàng)目品牌深受購買客戶青睞1.準(zhǔn)現(xiàn)房、一期已入住，二期即將交房2.現(xiàn)樓實(shí)景、園區(qū)實(shí)景呈現(xiàn)3.項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢，交通便利，緊鄰經(jīng)十東路和世紀(jì)大道 SWOT分析2012年，山水泉城的劣勢勢是什么？主觀觀不足客觀觀影響1.20

3、12新品與2011產(chǎn)品相比，缺乏亮點(diǎn)及差異化2.前期高端形象深入人心，給顧客“高不可攀”的印象；3.項(xiàng)目的眾多賣點(diǎn)一直沒有深入化的闡述，根植人心。1.區(qū)域配套不完善，客戶有觀望2.交通線路匱乏直接影響現(xiàn)場客戶到訪量，輸送客戶途徑單一3.老百姓對片區(qū)板塊的心理預(yù)期2012年，山水泉城的機(jī)會和威脅脅？機(jī)會威脅脅1.章丘新政府區(qū)的未來發(fā)展?jié)摿薮?.一站式教育體系，區(qū)域整體力提升3.章丘健康良好的地產(chǎn)市場環(huán)境1.大盤齊聚、品牌競爭激烈2.客戶觀望、購房焦點(diǎn)分散3.市場對本案期待值較高，目前產(chǎn)品亮點(diǎn)屬性不明顯，二者脫節(jié)小結(jié)：優(yōu)勢和機(jī)會都不是目前能被客戶所真實(shí)感知的，但劣勢和威脅卻是顯而易見的；優(yōu)勢和機(jī)

4、會都是需要目前挖掘出來并進(jìn)行戰(zhàn)略與策略整合，充分展示；第一部分：營銷營銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)n 項(xiàng)目定位、SWOT分析n章丘房地產(chǎn)產(chǎn)市場場回顧顧n本年度市場審視與預(yù)測及競爭趨勢研判n競爭態(tài)勢n消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及客戶購買障礙分析2011-2010年，商品房施工面積逐年增加，2010年達(dá)到420.3萬平米。2011-2010年，商品房竣工面積逐年增加。章丘市商品房施工面積積呈現(xiàn)現(xiàn)均衡增長趨勢長趨勢，09年竣工面積積增長長率及10年施工面積積增長長率均有所下降，開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)放緩緩開發(fā)節(jié)發(fā)節(jié)奏，適應(yīng)應(yīng)市場調(diào)場調(diào)整。1施工竣工量從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，最近幾年商品房銷售面積逐年增加。章丘市商品住宅年成交量逐年上漲漲，其中以新政務(wù)

5、務(wù)片區(qū)成交量最大，房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)重點(diǎn)向城市新區(qū)推進(jìn)進(jìn)。章丘各片區(qū)住宅成交情況從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，各區(qū)域銷售不平衡，以新政務(wù)片區(qū)成交量最大。萬2整體供需限購購42個(gè)城市出臺限購購令限貸貸首付上調(diào)調(diào)及基本利率上調(diào)調(diào)限價(jià)68城市出臺限價(jià)目標(biāo)標(biāo)一房一價(jià)保障房1000萬套保障房直接影響因素間間接影響因素從供需兩端抑制需求，效果明顯顯行政干預(yù)預(yù)市場場，改變買變買房預(yù)預(yù)期n 政府采用限購、限貸、限價(jià)、保障房等手段，利用抑制需求，增加供給，提高購房者門檻等多種非市場經(jīng)濟(jì)的手段干預(yù)房地產(chǎn)市場，希望通過此舉抑制房地產(chǎn)泡沫，使中國房地產(chǎn)市場回到正常軌道，從而使中國整體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)軟著陸。n 限價(jià)由于執(zhí)行力度有限對抑制房價(jià)沒

6、有起到實(shí)質(zhì)作用，而保障房短時(shí)間內(nèi)無法真正推向市場，所以限購和限貸是目前抑制房價(jià)最有效的政策，從供需兩端全面抑制需求，章丘市目前的房地產(chǎn)政策主要是限貸不限購。3宏觀觀政策影響4總結(jié)總結(jié)及研判章丘市雖不受限購購政策影響，但市場場大勢勢仍舊導(dǎo)導(dǎo)致量價(jià)縮縮減，客戶觀戶觀望氣氛已形成n 濟(jì)南章丘融合的背景下，章丘城市建設(shè)西進(jìn)；n 房地產(chǎn)市場也步入快速發(fā)展期，開發(fā)重點(diǎn)向城市新區(qū)推進(jìn)；n 市場受宏觀大勢的影響，出現(xiàn)量價(jià)縮減的態(tài)勢；n 開發(fā)企業(yè)放緩開發(fā)節(jié)奏，適應(yīng)市場調(diào)整；n 客戶群相對不成熟，受輿論引導(dǎo)較明顯，觀望氣氛容易形成；回顧給顧給本項(xiàng)項(xiàng)目的啟示效率n 項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)應(yīng)加快進(jìn)度，同時(shí)快速回融資資金，提升優(yōu)

7、勢資源，最大降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；銷銷售力n 開發(fā)商要改變以往銷售模式，應(yīng)該更主動的以目標(biāo)標(biāo)要求提高銷銷售力，以更好的激勵機(jī)制提升戰(zhàn)斗力；價(jià)格體系n 在目前宏觀情勢下，調(diào)低預(yù)期值，追求合理利潤潤，以合理的價(jià)格“低開平走”；理性從事n 開發(fā)商要保持理性的態(tài)度，要順勢順勢而行，承擔(dān)社會責(zé)任，及時(shí)調(diào)整策略，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，防患于未然。第一部分：營銷營銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)n 項(xiàng)目定位、SWOT分析n章丘房地產(chǎn)市場回顧n本年度市場審視場審視與預(yù)測預(yù)測及競競爭趨勢趨勢研判n競爭態(tài)勢n消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及客戶購買障礙分析 本年度市場審視場審視與預(yù)測預(yù)測及競競爭趨勢趨勢研判預(yù)測預(yù)測一：2012年章丘真正的大盤盤年代，地產(chǎn)進(jìn)產(chǎn)進(jìn)入“銷銷售年”

8、2011年市場上半年各項(xiàng)目都在如火如荼的銷售，下半年因宏觀環(huán)境影響，福泰新都城等暢銷樓盤銷售延續(xù)，中鐵置業(yè)、碧桂園等知名開發(fā)商已悉數(shù)到章丘，中鐵諾德名城、鳳凰城等大盤的集中啟動，競爭格局也將隨之變化，2012年章丘將會成為品牌開發(fā)商的真正拼殺年！預(yù)測預(yù)測二：在同質(zhì)質(zhì)化比拼中強(qiáng)化企業(yè)業(yè)品牌的競競爭在2012年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將更重視以品牌、品質(zhì)和服務(wù)。市場越來越細(xì)分，精細(xì)化發(fā)展成為趨勢。預(yù)測預(yù)測三：章丘2012年市場場需求將仍以120平米以下中小戶戶型為為主比重也會達(dá)到70%-80%，市場需求也將會不斷增加。第一部分：營銷營銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)n 項(xiàng)目定位、SWOT分析n章丘房地產(chǎn)市場回顧n本

9、年度市場審視與預(yù)測及競爭趨勢研判n競競爭態(tài)勢態(tài)勢n消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及客戶購買障礙分析大盤主導(dǎo)了章丘房地產(chǎn)市場，本案及福泰新都城等大盤對章丘具備較大的影響力。在售及待售樓盤盤總總建筑面積積（萬）福泰新都城100龍昌新座10佳興天城100瑞景皇冠水岸32翡翠東郡42諾貝爾城83齊魯澗橋40.44龍園城32本案北城106本案南城39中鐵諾德名城112.2中國鐵建明山秀水14合計(jì)710.64 1章丘房地產(chǎn)市場主要項(xiàng)目分布圖老城區(qū)新政務(wù)務(wù)區(qū)大學(xué)園區(qū)佳興天城中國鐵建明山秀水齊魯澗橋福泰新都城在售項(xiàng)目潛在項(xiàng)目龍昌新座中鐵諾德名城翡翠東郡中國諾貝爾城龍園城本案南城本案北城瑞景皇冠水岸項(xiàng)項(xiàng)目名稱福泰新都城佳興天城龍龍

10、昌新座 翡翠東東郡中鐵鐵諾諾德名城 中國鐵鐵建 明山秀水在售產(chǎn)產(chǎn)品高層（3期31#-57#樓及西區(qū)61#樓）高層（1#和2#）高層（1-3#樓）小高層、高層多層、小高層、高層（未開盤）小高層、高層（未開盤）價(jià)格3期現(xiàn)房均價(jià)：6900元/平米，起價(jià)5900元/平米西區(qū)期房均價(jià)：5800元/平米價(jià)格區(qū)間：49005988元/平米均價(jià)：5300元/平米起價(jià)5800元/平米均價(jià)65006600元/平米價(jià)格區(qū)間：38004500元/平米均價(jià)：4000元/平米尚未開盤，售樓處未開放尚未入市，預(yù)計(jì)下半年入市戶戶型面積積90-200平米3期在售面積160平米以上；西區(qū)61#樓90平米兩室和120平米3室93平

11、米兩室107、108平米三室99-138平米65111平米50-150平米80-140平米銷銷售情況3期現(xiàn)房還剩40#樓的50%的大戶型；西區(qū)61#樓，去化60%已推出的1#和2#已售出190套左右，還剩1/31-3#樓都已推出，3#樓最后推出，價(jià)格較高；目前整體去化80%左右小高層2011年11月開盤，當(dāng)日去化33%未開盤 ，售樓處未開放尚未入市，預(yù)計(jì)下半年入市2競品對照1.福泰新都城，項(xiàng)目占地680畝，總建面100萬平，分東西兩區(qū)，東區(qū)已開發(fā)，部分客戶已入住，從產(chǎn)品、價(jià)格和開發(fā)商品牌而言是本項(xiàng)目的主要競爭對手；2.佳興天城，總建面100萬平，與本案略有距離，區(qū)位相對較差，整體品質(zhì)低于本案，

12、但項(xiàng)目體量較大，對本案中低檔客群有一定分流；3.龍龍昌新座，位于章丘市中心，區(qū)位較好，但建面只有10萬平，對本案影響不大；4.翡翠東東郡，與本案有一定距離，建面42萬平，區(qū)位較差，價(jià)格是其主要競爭優(yōu)勢；5.中鐵諾鐵諾德名城，建面112.2萬平米，與本案相鄰，預(yù)計(jì)2012年中旬開盤入市，從供應(yīng)體量、開發(fā)商品牌及產(chǎn)品等方面而言是本案的主要競爭對手；6.中國鐵鐵建明山秀水，建面14萬平，預(yù)計(jì)2012年下半年入市，是本案南城的競爭敵手； 以上項(xiàng)項(xiàng)目，從品牌、產(chǎn)產(chǎn)品、價(jià)格等方面，將對對本案造成一定程度的威脅脅，同時(shí)時(shí)，也會為為本區(qū)域的整體發(fā)發(fā)展帶帶來的機(jī)會，對對客戶戶而言，無疑是一件好事！3客觀信息以上

13、項(xiàng)項(xiàng)目與本項(xiàng)項(xiàng)目共同之處處：都是品牌開發(fā)商及物管；都集中于開發(fā)熱點(diǎn)片區(qū)，位置有個(gè)別稍遜色于本項(xiàng)目；同等規(guī)模大、質(zhì)素高、以小高層、高層為主的欞盤，物業(yè)類型近似；配套設(shè)施都比較齊全。本項(xiàng)項(xiàng)目與其他項(xiàng)項(xiàng)目不同之處處創(chuàng)新的大批量大戶型產(chǎn)品外有山水，內(nèi)有名泉公園，百畝東方園林項(xiàng)目較為成熟，已有一期業(yè)主入住，工程進(jìn)度快第一部分：營銷營銷的基礎(chǔ)礎(chǔ)n 項(xiàng)目定位、SWOT分析n章丘房地產(chǎn)市場回顧n本年度市場審視與預(yù)測及競爭趨勢研判n競爭態(tài)勢n消費(fèi)費(fèi)者結(jié)結(jié)構(gòu)及客戶購買戶購買障礙分析 章丘市房地產(chǎn)產(chǎn)整體市場場消費(fèi)費(fèi)者具有其地域性特點(diǎn)章丘市的向外輻射力有限，以本土內(nèi)部消化為主；消費(fèi)者跨區(qū)域購買的可能性較大，客源的地域

14、性不太明顯；房地產(chǎn)不僅是投資，也是作為實(shí)物儲蓄的一種理念非常普遍；本項(xiàng)目真正有實(shí)力購房客戶多是有房子的人，是高收入的置換者；大部分的消費(fèi)者對什么是真正的好房子缺乏認(rèn)知，市場缺乏標(biāo)準(zhǔn)。小結(jié)：戰(zhàn)略和策略的正確指定必須緊緊結(jié)合消費(fèi)者的特性 目標(biāo)標(biāo)客戶戶定位挖掘共性偶得客戶戶游離客戶戶核心客戶戶由核心客戶戶所帶動帶動起來的首次置業(yè)業(yè)者章丘各下縣縣作為為第二居所的置業(yè)業(yè)者章丘市區(qū)作為為第二居所的置業(yè)業(yè)者本項(xiàng)目只有小高層及高層兩種物業(yè)類型，一方面從戶型面積上決定了它的目標(biāo)客戶相對差異化，但是同時(shí)對于項(xiàng)目來說他們又具一個(gè)擁有共性的一族，因此找到這種共性就是指明了方向。鎖鎖定目標(biāo)標(biāo)客戶戶精神屬性：盡管有著大小

15、戶戶型面積積的差異，經(jīng)濟(jì)購買經(jīng)濟(jì)購買能力的差異；從事職業(yè)職業(yè)行業(yè)業(yè)的差異，但他們們卻有著共同的價(jià)值觀值觀，都追求高品質(zhì)質(zhì)的生活，熱愛熱愛自然，注重社區(qū)文化，鄰鄰里關(guān)懷懷，追求和諧諧共處處，共建和諧諧社區(qū)的，年齡齡跨度較較大在之間間的一群本土章丘人。 本項(xiàng)項(xiàng)目客戶訪談戶訪談的結(jié)論結(jié)論，顯顯示來自于消費(fèi)費(fèi)者的潛在購買購買障礙，是對對本項(xiàng)項(xiàng)目生活配套不足所產(chǎn)產(chǎn)生的抗性 來自消費(fèi)者的主要抗性觀點(diǎn)：周邊生活氛圍較差，配套不足；消費(fèi)者對本區(qū)域的價(jià)值認(rèn)同度不高，區(qū)域價(jià)值沒有完全顯現(xiàn)出來。p絕大部分改善性客戶認(rèn)同本項(xiàng)目產(chǎn)品建筑質(zhì)量，但對價(jià)格認(rèn)同度的偏低及對物業(yè)的增值價(jià)值仍需進(jìn)一步引導(dǎo)；p本項(xiàng)目產(chǎn)品上的升級換代

16、彌補(bǔ)了章丘市場上的空白，也將成為本項(xiàng)目的核心競爭力，并且成為消除抗性的重要因素。小結(jié)：針對目標(biāo)客戶的分析可以得出產(chǎn)品與精神屬性要強(qiáng)烈吻合，將是我們未來營銷戰(zhàn)略與策略的出發(fā)點(diǎn)第二部分：核心問題問題的提出nQuestion 1nQuestion 2Question 1.Question 2.本營銷報(bào)營銷報(bào)告面臨臨的最主要問題問題：作為為政務(wù)務(wù)中心大盤盤，如何消除抗性和實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)大戶戶型的熱銷熱銷？本項(xiàng)目作為政務(wù)中心區(qū)域大盤，如何化解目標(biāo)客戶對心理距離缺乏配套導(dǎo)致的不便利性所產(chǎn)生的抗性，深入感知和認(rèn)同項(xiàng)目的定位和價(jià)值？本項(xiàng)目從二期開始，90平米以上戶型占據(jù)以上，如何消除目標(biāo)客戶對“物超所值”所產(chǎn)生的懷

17、疑，從而實(shí)現(xiàn)大戶型熱銷？Question2實(shí)際是含蓋在Question1是因?yàn)樵谀壳笆袌龃髴粜捅容^難走俏。第三部分：典型案例分析n萬科東東海岸萬科深圳東海岸項(xiàng)目，在區(qū)域條件、競爭態(tài)勢與本項(xiàng)目有諸多相似之處，因此在營銷策略中作為重點(diǎn)案例借鑒東海岸和本項(xiàng)目的類似之處項(xiàng)目具備一定資源條件v18萬平米的紫郡公園，60米寬排洪河道景觀缺乏人氣的郊區(qū)物業(yè) v距離城市中心較遠(yuǎn)，交通不便，區(qū)域內(nèi)配套缺乏區(qū)域具有一定的升值潛力v項(xiàng)目所在區(qū)域在未來會隨著東部新城的開發(fā)得到改善項(xiàng)目定位v近郊大盤目標(biāo)客戶群定位v中高端客戶群生活方式營銷：海岸生活方式本身就是吸引力區(qū)域價(jià)值營銷：重點(diǎn)營銷東部海岸區(qū)域，多角度將調(diào)區(qū)域和項(xiàng)

18、目的未來升值空間產(chǎn)品價(jià)值營銷：挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值，真正提升居住的舒適度。東東海岸通過營銷過營銷，多角度增強(qiáng)項(xiàng)項(xiàng)目的吸引力、化解目標(biāo)標(biāo)客戶戶的抗性；并借此建立不同客戶戶需求和不同物業(yè)業(yè)功能之間間交叉融合對于東部陌生區(qū)域的抗性對于物業(yè)投資潛力的抗性對于較高物業(yè)價(jià)格的抗性海岸生活方式的吸引力區(qū)域物業(yè)巨大投資價(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)新吸引力J。L。本地營銷：最大可能挖掘?qū)嚯x無抗性的項(xiàng)目所在區(qū)域客戶借力營銷：充分宣傳和利用大梅沙旅游配套，強(qiáng)化度假概念，化解對陌生區(qū)域的抗性低開高走的價(jià)格策略，增強(qiáng)項(xiàng)目的投資價(jià)值化解抗性的營銷手法增強(qiáng)吸引力的營銷手法33萬科東東海岸的營銷營銷聚焦點(diǎn)一：共同的海岸生活方式，淡化物業(yè)業(yè)功能和

19、客戶戶特征幸福的人住在東海岸引領(lǐng)世界的海岸生活“背山面?！钡纳畈畔駱尤f科東東海岸的營銷營銷聚焦點(diǎn)二：區(qū)域可達(dá)性和投資資價(jià)值值強(qiáng)調(diào)區(qū)域和項(xiàng)目與海之間的距離深圳，向東看到東部去，那里有真正的海小區(qū)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)和展示中，特別注重氣氛的營營造，通過過各種細(xì)節(jié)細(xì)節(jié)和元素，使?jié)撛诳蛻魹閼魹橹?，產(chǎn)產(chǎn)生震撼和共鳴鳴，促成購買購買以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺露天游泳池水中婚禮堂樓體形態(tài)沙灘排球場泳池和熱帶植物通過過促成團(tuán)購團(tuán)購，最大可能的利用所在區(qū)域的購買購買力，加快銷銷售速度和銷銷售氣勢勢華僑城集團(tuán)在東海岸一次性購買了30套房子，以作為東部華僑城員工的居所，類似這樣的集團(tuán)購買或高端客戶租賃

20、市場正在這里形成深圳市政府在東部部署的產(chǎn)業(yè)，包括鹽田港物流產(chǎn)業(yè)、三洲田華僑城旅游產(chǎn)業(yè)、惠州中海殼牌的石化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已進(jìn)入一個(gè)高潮，這對大社區(qū)的租賃市場是巨大的機(jī)會 VANKE通過過促成團(tuán)購團(tuán)購，最大可能的利用所在區(qū)域的購買購買力，加快銷銷售速度和銷銷售氣勢勢華僑城集團(tuán)在東海岸一次性購買了30套房子，以作為東部華僑城員工的居所，類似這樣的集團(tuán)購買或高端客戶租賃市場正在這里形成深圳市政府在東部部署的產(chǎn)業(yè)，包括鹽田港物流產(chǎn)業(yè)、三洲田華僑城旅游產(chǎn)業(yè)、惠州中海殼牌的石化產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已進(jìn)入一個(gè)高潮，這對大社區(qū)的租賃市場是巨大的機(jī)會 VANKE通過過促成團(tuán)購團(tuán)購，最大可能的利用所在區(qū)域的購買購買力，加快銷銷售

21、速度和銷銷售氣勢勢37多渠道、立體式、高密度的廣告投放，將東東海岸的信息多觸腳的與目標(biāo)標(biāo)客戶戶接觸，使項(xiàng)項(xiàng)目成為為不可不看的焦點(diǎn)成功的營銷案例說明，從增強(qiáng)吸引力和化解抗性兩個(gè)方面來展開營銷，是本項(xiàng)目取得成功的必要條件東海岸雖有抗性，但其“?！眳s是人們共識的，而本項(xiàng)目缺乏這種現(xiàn)實(shí)存在的實(shí)際基礎(chǔ)，因此要化解抗性及取得高層熱銷，首先要辨證的從精神與物質(zhì)(產(chǎn)品)兩方面挖掘物業(yè)價(jià)值，建立起這種基礎(chǔ)：塑造與精神屬性強(qiáng)烈吻合的產(chǎn)品，作足本項(xiàng)目“海”的展示強(qiáng)化本項(xiàng)目獨(dú)有的資源下只有高層才能最大的滿足對景觀的占有與享受.1.化解對距離的抗性2.化解對不完善配套的抗性3.化解中心大戶型所導(dǎo)致的抗性4.化解投資價(jià)值

22、上的抗性化解抗性1.大盤公園社區(qū)生活方式的吸引力2.實(shí)景展示所形成的吸引力3.產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)帶來的吸引力4.區(qū)域價(jià)值增值所帶來的吸引力增強(qiáng)吸引力第四部分：營銷戰(zhàn)營銷戰(zhàn)略n增強(qiáng)拉動動力化解抗性本項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略是，集中資源形成強(qiáng)大的吸引力，同時(shí)采取有效措施化解抗性目標(biāo)下的戰(zhàn)略直到你給他正確答案之前，消費(fèi)者很少知道自己想要什么。 唐納德 高斯本項(xiàng)目必須與其他項(xiàng)目不同產(chǎn)生差異化，在我們獨(dú)有的大盤產(chǎn)品和大盤生活方式上做文章，是化解抗性的營銷模式?；饪剐缘暮蠊麅H僅是沒有抗性，不會直接促成購買；只有強(qiáng)大的吸引力，才會打開消費(fèi)者的錢袋。增強(qiáng)吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好辦法就是進(jìn)攻。我們的觀點(diǎn)同

23、行觀點(diǎn)營銷專家觀點(diǎn)多角度增強(qiáng)本項(xiàng)項(xiàng)目吸引力，是營銷營銷要解決的核心問題問題聚焦生活方式：集中宣傳一種大盤醇熟的生活方式充分展示：通過核心展示區(qū)的全面展示，對拜訪客戶產(chǎn)生震撼效果區(qū)域價(jià)值營銷：多角度強(qiáng)調(diào)區(qū)域和項(xiàng)目的未來升值空間百萬平米泉文化公園社區(qū)的生活展示所帶來的震撼和共鳴區(qū)域升值帶來的投資價(jià)值 平面廣告宣傳 會員參與性活動 展示區(qū)效果營銷舉措 賣場多媒體宣傳 平面故事渲染 展示區(qū)活動 展示區(qū)效果 展示區(qū)增值點(diǎn)效果 樓書和軟文宣傳 樣板房 平面和戶外廣告宣傳 營銷活動項(xiàng)目核心推廣策略我司觀觀點(diǎn)： 產(chǎn)品的賣點(diǎn)不斷釋放，而產(chǎn)品從建筑到園林，從外部景觀到內(nèi)部配套，所帶給大家的是一種獨(dú)有的大盤生活品質(zhì)

24、，這種生活是能讓居者深刻的感受到的。宣傳傳山水泉城獨(dú)有的大盤盤生活對對“山水泉城獨(dú)有的大盤盤生活” 深層層提煉煉，將本項(xiàng)項(xiàng)目獨(dú)有的資資源價(jià)值值最大化將“山水泉城獨(dú)有的大盤生活”深層提煉，將本項(xiàng)目在市場獨(dú)有資源價(jià)值最大化。A.大盤盤園林 1）唐王山原生態(tài)山體公園、龍盤山森林公園、500畝城市水景公園 2）百畝東方園林景觀，36名泉、百年名樹、泉景小品、國學(xué)小品、首層架空景觀B.大盤盤配套 1）生活社區(qū)：英派斯健身會館、統(tǒng)一銀座、 商街配套 2）教育社區(qū)：三之三雙語幼兒園、道通實(shí)驗(yàn)中小學(xué)、章丘大學(xué)城等C.大盤戶盤戶型 1）品質(zhì)：一流的戶型設(shè)計(jì)、一梯兩戶或者三戶 2）空間：多以90140平米戶型為主

25、，180-490平米以上戶型亦有不少u精神訴求：山水泉城項(xiàng)目最終為消費(fèi)者帶來的是一種百萬平米的大盤生活品質(zhì)，它實(shí)現(xiàn)了居者追求的生活夢想。同時(shí)通過不斷的深化,對嶄新的生活價(jià)值觀的訴求,化解本項(xiàng)目的價(jià)格抗性。目標(biāo)戰(zhàn)標(biāo)戰(zhàn)略下要實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)大戶戶型熱賣熱賣必須須做好幾件出彩的事Problem 1針對二期大戶型，怎樣營銷才能實(shí)現(xiàn)熱賣？ 客戶親臨戶親臨案場場亦為為參加一次“展覽覽”： 在山水泉城售樓處設(shè)立“展示區(qū)”，通過圖片展示、影音介紹、 宣傳資料等向客戶展示項(xiàng)目特點(diǎn)、道通企業(yè)文化等。1從品牌端，提升形象，增強(qiáng)山水泉城項(xiàng)項(xiàng)目品牌影響力：展示區(qū)建議議升級級景觀觀，做情景式景觀觀，與業(yè)業(yè)主互動動；并且注重夜間間

26、效果，增加視覺視覺感：1從產(chǎn)產(chǎn)品端，完善形象，提高項(xiàng)項(xiàng)目整體對對位感：Problem 2對于大盤來說,細(xì)節(jié)將決定成敗.從營銷環(huán)營銷環(huán)境端，強(qiáng)化客戶戶心理認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值： 絕對絕對有感召力的現(xiàn)場現(xiàn)場展示與殺傷殺傷力： 升級水杯、飲品等現(xiàn)場營銷軟環(huán)境、售樓處包裝調(diào)性的控制和提升是關(guān)鍵。1細(xì)節(jié)，體現(xiàn)品質(zhì)銷售現(xiàn)場軟環(huán)境提升 升級樣級樣板間間，做能夠打動動“改善型客戶戶”的新示范樣樣板區(qū)：建議根據(jù)產(chǎn)品升級樣板間，以滿足消費(fèi)者需求。新樣板示范區(qū)的裝修風(fēng)格及色彩等應(yīng)充分迎合目標(biāo)客群的心理及氣質(zhì)。2物業(yè)，從專業(yè)開始服務(wù)，從點(diǎn)滴起步 物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)保障體系先行開展，從為為到訪訪的意向客戶戶服務(wù)務(wù)開始： 從消費(fèi)者看盤

27、開始，到業(yè)主入住，深入展示物業(yè)五心服務(wù) ，充分利用項(xiàng)目老業(yè)主進(jìn)行口碑宣傳。 3顛顛覆式革命行動動 獨(dú)家推出產(chǎn)品增值-買大戶型送櫥/衛(wèi)等精裝修或菜單定制式裝修套餐服務(wù),或提供免費(fèi)”花園之家”裝修設(shè)計(jì),以真心關(guān)懷提供買家實(shí)際居住便利。4 為為到訪訪客戶戶及業(yè)業(yè)主開通免費(fèi)費(fèi)公交巴士（重型）“山水泉城專線專線”： 前期方便客戶到現(xiàn)場參觀項(xiàng)目，為客戶節(jié)省時(shí)間及交通成本，體現(xiàn)人性化；入 住后為業(yè)主日常出行提供方便所需，可到各大超市及區(qū)域內(nèi)最近公交集合點(diǎn)。1從配套端，解決客觀觀存在的問題問題：增強(qiáng)拉動動力,要從精神到物質(zhì)質(zhì),從高空到地下, 全方位的營銷營銷才能實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)大戶戶型的熱賣熱賣戰(zhàn)略清晰,空地結(jié)合 高

28、空-精神層面: 通過倡導(dǎo)一種“大盤生活中的圈層文化”化解抗性,將那群因共同的價(jià)值觀,因熱愛生活而被山水吸引的的人,走到真實(shí)的山水泉城面前。 實(shí)地-物質(zhì)層面: 可以被有實(shí)際價(jià)值支撐的獨(dú)特亮點(diǎn)產(chǎn)品/優(yōu)質(zhì)高層物業(yè)/高附加值等所打動,成為真正的山水業(yè)主。第五部分：推廣策略n推廣策略n展示策略n廣告表現(xiàn)現(xiàn)n 整體形象主題題：山水泉城山水泉城 中國經(jīng)典中國經(jīng)典n 主題闡題闡述：巍巍青山、小橋流水、汩汩名泉、國學(xué)文化，這些都是代表中國的經(jīng)典元素。山水泉城百萬平米大盤，外有龍盤山、唐王山山體公園，500畝水景廣場；內(nèi)有36名泉景觀，大師手筆中國風(fēng)建筑，國學(xué)示范基地融合中國特色景觀與文化，創(chuàng)造中國經(jīng)典社區(qū)。大盤

29、盤形象定位1、山水泉城的、山水泉城的園林景觀：園林景觀： n賣賣點(diǎn)闡闡述：百畝東方園林，36名泉景觀，百年名樹、四季果木、泉景與國學(xué)小品小區(qū)園林規(guī)劃優(yōu)勢成為章丘真正意義上的品質(zhì)住宅生活區(qū)。n廣告宣傳賣傳賣點(diǎn)：36名泉在我家樓下，百年名樹種我家門前?！敬笥螆@】大盤盤生活賣賣點(diǎn)2、山水泉城的、山水泉城的社區(qū)配套：社區(qū)配套： n賣賣點(diǎn)闡闡述：小區(qū)內(nèi)有健身娛樂、購物生活的配套，但是最大的賣點(diǎn)就是教育配套，無論是臺灣三之三雙語幼兒園，還是章丘市道通實(shí)驗(yàn)中小學(xué)，以及近在咫尺的章丘五中及高級中學(xué)、章丘大學(xué)城足夠體現(xiàn)一站式教育體系；n廣告宣傳賣傳賣點(diǎn)：在教室窗外，就是我家的陽臺?！敬笏桔印?、山水泉城的、山水

30、泉城的大宅戶型：大宅戶型： n賣賣點(diǎn)闡闡述：中心組團(tuán)的推出，包含了復(fù)式躍層和大平層產(chǎn)品，首層私家接待區(qū)，專享電梯入戶，五星級物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，充分迎合山水泉城目標(biāo)客群“改善性大客戶”（市場論證）的特征，他們收入豐厚、追求更好的生活品質(zhì)，大戶型產(chǎn)品符合他們實(shí)際需求。n廣告宣傳賣傳賣點(diǎn)：高樓視野，家有管家，四重入戶?！敬笳T】賣賣點(diǎn)一山水園林賣賣點(diǎn)二山水配套賣賣點(diǎn)三山水戶戶型章丘絕無僅有36名泉景觀百畝東方園林宣傳傳主題題：三之三幼兒園通道實(shí)驗(yàn)學(xué)校一站式教育體系中央水景大平層、復(fù)躍式高層視野時(shí)間時(shí)間點(diǎn)03-06月07-09月10-12月大盤盤生活生活一大游園生活二大學(xué)堂生活三大宅門門大生活家大盤盤社區(qū)賣賣

31、點(diǎn)支撐：產(chǎn)產(chǎn)品訴訴求：大盤氣度、大園林、大教育、大戶型的多元化表征2012，山水泉城“大生活家”年度推廣主題題總總攻略圖圖2012.4.蓄客2012.112012.122012.08.蓄客期熱銷期持續(xù)熱銷期收尾期三期蓄客期宣傳攻略營銷節(jié)奏事件攻略營銷強(qiáng)度大生活家大私塾大宅門門 房展會亮相前期客戶登記景觀游園二期一組團(tuán)交房道通實(shí)驗(yàn)中小學(xué)開學(xué)圈層、老業(yè)主營銷活動大游園銷售目標(biāo)2012.09.2012.06宣傳傳攻略Action1：整體形象的再次釋放利用戶外和圍擋展現(xiàn)“中國經(jīng)典”的整體產(chǎn)品形象。Action2：大盤生活入市-大生活家u針對目標(biāo)客戶群:一群共同的價(jià)值觀的人群“山水泉城二期業(yè)主”,需求為

32、90平米以上的中大戶型,“大生活家概念”,釋放產(chǎn)品獨(dú)特大盤賣點(diǎn)，引起大盤生活方式的大討論,吸引核心目標(biāo)客戶群。Action3：順勢-大游園、大私塾、大宅門u以山水泉城景觀、配套、戶型的賣點(diǎn)釋放, 不斷深入闡述產(chǎn)品的大盤特征，讓大生活家的概念植根章丘。Action4：借勢-山水泉城自然生活靚點(diǎn)u作為大盤生活的延續(xù),充分展示山水泉城的項(xiàng)目優(yōu)勢（賣點(diǎn)整合）。 宣傳推廣策略始終在于感性訴求,在精神層面上緊緊圍繞著我們的主張. 讓山水泉城獨(dú)特的大盤生活成就章丘的大生活家，產(chǎn)品特征深入進(jìn)入人心。體驗(yàn)驗(yàn)攻略我們的一切研究都必須以客戶目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，以市場為導(dǎo)向Action1：以泉文化東方園林為統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)項(xiàng)目價(jià)值

33、體驗(yàn)計(jì)劃u泉文化東方園林絕不僅是僵硬的或者奢侈的植物的堆砌，應(yīng)該是有生命力的，活動的，有別于其他項(xiàng)目的艷麗而蒼白的景觀規(guī)劃u充分利用社區(qū)內(nèi)獨(dú)具特色的可以互動的設(shè)施，如“迪士尼塑瀑景觀廣場”，使整個(gè)公園活起來，吸引客戶群置業(yè)。Action2：制作“公園游園導(dǎo)圖”u獨(dú)特的差異化營銷方式，以有別于普通樓書的游園導(dǎo)圖，仍然首先緊扣核心優(yōu)勢，將無形的大生活家之大游園的生活方式，及有形的公園，社區(qū)，景點(diǎn)，產(chǎn)品（樣板房）等緊密結(jié)合起來，使客戶在體驗(yàn)中得到滿足，最終目的達(dá)成交易。媒體組組合選擇選擇低費(fèi)用媒體可視情況使用。費(fèi)用宜集中在幾項(xiàng)通路上，做足幾件事，不宜因分散而力度不足。根據(jù)具體成交客戶群分析取舍，或增

34、減力度。1. 主流媒體：報(bào)廣+廣告牌DM（直郵） u廣告牌長期效果好，建議重點(diǎn)出擊，可以考慮在通過往章丘的主要交通要道等有影響力地點(diǎn)，占據(jù)或樹立戶外廣告牌。u客戶通訊錄DM低成本，有針對性和滲透性。u報(bào)廣選擇：章丘日報(bào)和齊魯晚報(bào)為主導(dǎo)。2. 其它：電視廣告電臺公交車體u電視廣告：有利于形象展示階段、后期產(chǎn)品發(fā)布。u流動字幕：促銷手段的最佳推廣媒體之一。u電臺：針對駕車一族及出租車乘客等有一定效果。u公交車體：根據(jù)成交客戶分析，從市區(qū)到項(xiàng)目，從項(xiàng)目到周邊的可選擇合理線路。營銷營銷事件攻略 大盤營銷“經(jīng)營客戶”顯得更加重要與工程實(shí)際進(jìn)度緊密結(jié)合，在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做好事件活動營銷時(shí)間時(shí)間及名稱事件營

35、銷營銷活動動4月游園計(jì)劃“山水泉城大游園溝通餐會“（小型預(yù)熱) 6月回家計(jì)劃“歡迎回家” -二期一組團(tuán)交房活動8月生活計(jì)劃“大生活家“生活攝影展9月學(xué)堂計(jì)劃“道通實(shí)驗(yàn)中小學(xué)開學(xué)典禮”11月富人計(jì)劃“富人投資講座”系列公益活動12月感恩計(jì)劃“六年歷練 成就經(jīng)典”元旦感恩回饋事件攻略附加Action1：“山水泉城 百年好合”百對新人集體婚禮活動u在都市水景公園或山水泉城園區(qū)舉行此活動，擴(kuò)大知名度，營銷配合，吸引年輕夫妻安家山水泉城。Action2：山水泉城社區(qū)運(yùn)動會u利用社區(qū)活動增進(jìn)業(yè)主之間溝通，制造社會影響力。Action3：“山水泉城杯”兒童書畫大賽u以山水泉城的業(yè)主為主，邀請章丘及濟(jì)南市地區(qū)

36、選手參賽，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力 。Action4：“創(chuàng)新”產(chǎn)品推介會及新產(chǎn)品樣板房開放日u渲染空中花園、私家花園、陽光房、觀景陽臺、大露臺等戶型亮點(diǎn)。 以持續(xù)不斷的事件制造賣點(diǎn)。 最大限度挖掘物業(yè)價(jià)值，為業(yè)主提供增值服務(wù)第五部分：推廣策略n推廣策略n展示策略n廣告表現(xiàn)現(xiàn)營銷技巧，促銷策略，事件活動，專業(yè)執(zhí)行吸引消費(fèi)者到近郊置業(yè)體驗(yàn)核心價(jià)值點(diǎn)樣板房展示發(fā)力營銷策略支撐讓消費(fèi)者花同樣的錢買市區(qū)買不到的房子，享受市區(qū)享受不到的生活1.創(chuàng)新戶型2.高附加值3.高性價(jià)比（與競爭對手）結(jié)合窗外景觀，做足室外桃源居家生活的氛圍通過高贈送、產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比和高附加值獻(xiàn)給給“大生活家”依據(jù)章丘市場特點(diǎn)，只要房子

37、的總價(jià)合理（低于市中心），作為第二居所也是許多人投資、居住的良好選擇。新產(chǎn)產(chǎn)品示范單單位選擇選擇原則則景觀展示的代表性結(jié)合銷售策略結(jié)合看樓路線的設(shè)計(jì)考慮景觀較好的位置主力戶型，做盡展示方便看樓路線，考慮路線的循環(huán)性根據(jù)樣板房結(jié)合景觀與目標(biāo)客戶特點(diǎn)，設(shè)計(jì)不同古典或現(xiàn)代的風(fēng)格，營造“大生活家”生活模式；為體現(xiàn)建筑品質(zhì)，也可以增設(shè)工程樣板房，讓客戶提前體驗(yàn)感受“家”的質(zhì)素；展板及掛牌說明結(jié)構(gòu)剖示實(shí)物展示實(shí)驗(yàn)體驗(yàn)實(shí)景展示展現(xiàn)產(chǎn)品工序、材料等，突出道通公司的產(chǎn)品優(yōu)勢，讓客戶切身體驗(yàn)。工程樣樣板房-實(shí)實(shí)物展示/配合掛牌說說明住宅的發(fā)發(fā)力點(diǎn)：通過過高贈贈送實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比和高附加值值高層實(shí)層實(shí)體樣樣板房裝修

38、示意：送大露臺計(jì)一半面積的雙陽臺陽光房一旦后期項(xiàng)目滯銷，可嘗試營銷推出廚衛(wèi)精裝修創(chuàng)新模式售樓處處里面細(xì)節(jié)營細(xì)節(jié)營造每日鮮鮮花裝點(diǎn)，提升品質(zhì)質(zhì)、墻墻上有等離子電視電視的動態(tài)動態(tài)信息不能因?yàn)樗且粋€(gè)小煙灰缸，就放棄對它的品質(zhì)的追求！u建議在洽談桌上擺放，高貴的鮮百合花，每日更換，記客戶從細(xì)微的細(xì)節(jié)處，就體驗(yàn)到尊貴感；u細(xì)節(jié)可以體現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力和態(tài)度。用建筑符號凝聚精神寄托，制造視覺視覺焦點(diǎn)產(chǎn)產(chǎn)生歸歸屬感u在本項(xiàng)目所在區(qū)域，項(xiàng)目位置優(yōu)越，周邊開闊，視野開揚(yáng)，因此，應(yīng)該借勢賦予整個(gè)花園一個(gè)點(diǎn)睛之筆，構(gòu)筑一個(gè)標(biāo)志性的標(biāo)志性建筑物，例如燈塔(指引回家的路)許愿樹(許下你美好的愿望美好生活夢想成真),突出生

39、活格調(diào)，給予目標(biāo)客戶精神歸宿感，充滿家的溫馨。 每天，當(dāng)你卸下一身疲憊憊，從遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的下班回家路上，就看見見那盞盞在“山水橋橋”佇立的燈塔，由朦朧朧到漸漸漸漸明亮、清晰的，泛著柔和的光芒，一直指引著回家的路。第五部分：推廣策略n推廣策略n展示策略n廣告表現(xiàn)現(xiàn)山水泉城 中國經(jīng)經(jīng)典經(jīng)十東路章丘新市政府百萬平米泉文化公園社區(qū)經(jīng)典，是什么顏色？一襲青山的青小橋流水的藍(lán)三十六泉的清澈民族建筑的灰經(jīng)典，無法以一種顏色形容。彩色，才是經(jīng)典的真本色。山水泉城，山、水、泉、國學(xué)打造的百萬平米社區(qū)，中國經(jīng)典的生活顏色。山水泉城 中國經(jīng)經(jīng)典經(jīng)十東路章丘新市政府百萬平米泉文化公園社區(qū)經(jīng)典，是什么味道？論語的厚重史記的

40、博大唐詩的飄逸宋詞的華麗經(jīng)典，無法以一種味道形容。百味，才是經(jīng)典的真味道。山水泉城，山、水、泉、國學(xué)打造的百萬平米社區(qū)，中國經(jīng)典的居住味道。大生活家之“大游園”山水泉城二期二組團(tuán)90-140房源傾情加推36名泉設(shè)計(jì)、泉韻廣場、泉景小品、百年名樹、四季果木、春夏秋冬組團(tuán)、首層架空景觀、50%以上超高綠化率，120余種苗木，1400余株喬木為你打造私家園林。移步異景，大游園。大生活家之“大私塾”山水泉城二期二組團(tuán)60-170房源全城熱銷內(nèi)有三之三雙語幼兒園、道通實(shí)驗(yàn)中小學(xué)，外有新龍幼兒園、章丘五中、章丘高級中學(xué)，并同步享有福泰小學(xué)、實(shí)驗(yàn)中學(xué)優(yōu)先入學(xué)權(quán)，緊鄰山東財(cái)經(jīng)大學(xué)等13所高校，我家的大私塾。大

41、生活家之“大宅門門” 山水泉城二期中心組團(tuán)180-480房源,成就傳世大家臨水而居、四重入戶、私人管家、首層休閑待客區(qū)、保姆間、中西廚房、私家陽臺庭院，復(fù)式與躍層設(shè)計(jì)，擁有世家風(fēng)范，成就傳世名宅。主題題延展：第六部分：本年度推貨計(jì)貨計(jì)劃及價(jià)格策略我們們的任務(wù)務(wù)：在一個(gè)特殊的時(shí)時(shí)期完成一次前所未有的創(chuàng)舉創(chuàng)舉，快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目資資金回籠籠，實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)4個(gè)億億的銷銷售額額，進(jìn)進(jìn)一步提升企業(yè)業(yè)品牌形象及影響力。創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)奇跡前期推貨貨情況回顧顧：一期剩余貨量共103套，面積區(qū)間為：120-278平米二期一組團(tuán)剩余貨量共87套，面積區(qū)間為：58-220平米二期未推貨貨住宅統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)：棟數(shù)262728293034313233面積（）63-500140-150132-13382-120105-23089-117套數(shù)7260565696968284849棟樓686套二期二組團(tuán)推貨量達(dá)到686套，主力面積區(qū)間為120-150房源，所占比重較大。一期已推售產(chǎn)品二期一組團(tuán)已推售產(chǎn)品2012年待售產(chǎn)品價(jià)格攻略Action1：根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的項(xiàng)項(xiàng)目差異較較大的產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分類。 u可以從戶型、物業(yè)類型等因素進(jìn)行分類。Actio