推銷與商務(wù)談判PPT課件第三章-消費者行為

1、第三章 購買者行為分析第一節(jié) 消費者購買行為分析自我實現(xiàn)尊重需求社交需求安全需求生理需求馬斯洛需求層次理論（三）評價方案1、選購方案的評價項目（1）產(chǎn)品的功能特征（2）產(chǎn)品的市場特征2、推銷對策（1）品牌強化（2）特點補充（3）觀念轉(zhuǎn)移第二節(jié) 組織購買行為分析（2）購買者地理位置比較集中 由于國家地理環(huán)境、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟發(fā)展、宏觀政策等因素，我國產(chǎn)業(yè)分布、布局具有一定的明顯特征和特點。如重工業(yè)比較集中在東北、中部、西南，電子產(chǎn)品類主要集中在沿海江浙、東南。生產(chǎn)廠家的選址主要考慮因素：原材料產(chǎn)地、市場、勞動力價格、地價等。 由于產(chǎn)業(yè)布局也會相對影響到市場購買者的分布情況。所以購買者也呈

2、現(xiàn)出地理位置集中的特點。集中可以減少物流運輸成本。消費者（衣服）棉農(nóng)（資金）織布廠（棉花）服裝廠（布匹）零售商（服裝）6、選擇供應(yīng)商 產(chǎn)業(yè)用戶在收集到多個供應(yīng)商資料后，再選擇最終的供應(yīng)商?？紤]因素：交貨速度、質(zhì)量、價格、服務(wù)質(zhì)量、結(jié)算方式等。產(chǎn)業(yè)用戶一般供應(yīng)商不止一個：1、避免因供應(yīng)商問題，造成生產(chǎn)受損失，無法挽回。2、避免貨源單一，對供應(yīng)商形成依賴，造成出現(xiàn)賣方市場，導(dǎo)致價格偏高。3、幾個供應(yīng)商可以出現(xiàn)競爭，有利于選擇最優(yōu)的產(chǎn)品、價格更優(yōu)惠的產(chǎn)品。7、發(fā)出訂單 當(dāng)產(chǎn)業(yè)用戶選定供應(yīng)商后，便根據(jù)自己的生產(chǎn)計劃，向供應(yīng)商下訂單，提出采購要求，比如產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量規(guī)格、交貨日期等。8、評價合同的履行

3、當(dāng)采購?fù)瓿珊?，產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)情況，向用戶了解使用情況和建議，并根據(jù)相關(guān)信息對供應(yīng)商的產(chǎn)品、服務(wù)進行綜合評價，不斷的挑選、評價最優(yōu)的供應(yīng)商。1、做好充分的準(zhǔn)備工作（1）加強對推銷人員的培訓(xùn)，熟悉產(chǎn)品功能、規(guī)格、質(zhì)量以及市場特征，并讓推銷人員對產(chǎn)品建立強烈的信息。不斷學(xué)習(xí)優(yōu)秀推銷人員的經(jīng)驗，取長補短。（2）加強和潛在用戶的溝通，建立良好的企業(yè)形象。通過權(quán)威機構(gòu)、專家研討會、測試報告等，與產(chǎn)業(yè)用戶建立良好的關(guān)系，與重點客戶溝通使用情況。（3）編制產(chǎn)品手冊，方便查詢。借助人性化、生動化的推銷工具，輔助推銷工作。二、中間商市場的購買行為中間商市場：所有以營利為目的的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)

4、成。主要是各種批發(fā)商和零售商組成。（一）中間商市場購買行為的類型1、根據(jù)產(chǎn)品購買形式分（1）市場選購：中間商通過產(chǎn)業(yè)市場，根據(jù)市場的行情向供應(yīng)商購買產(chǎn)品。適用于需求變化快、更新快的產(chǎn)品。（2）合同購買：為了保證貨源充足，與供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議，形成長期穩(wěn)定的關(guān)系。適用于前景好、生產(chǎn)周期長的產(chǎn)品。2、根據(jù)產(chǎn)品交換形式分（1）買斷購買：中間商一次性付清貨款。（可以獲得優(yōu)惠）（2）代銷購買：先采購后付款。（降低中間商經(jīng)營風(fēng)險）3、根據(jù)產(chǎn)品購買管理層次分（1）集中購買：通過其內(nèi)部設(shè)置的專職機構(gòu)或人員來負(fù)責(zé)購買各類產(chǎn)品。（2）分散購買：銷售部門直接購買產(chǎn)品。（二）選擇合適中間商的標(biāo)準(zhǔn)1、專業(yè)性 中間商要對市場競爭、產(chǎn)品特征、區(qū)域環(huán)境有充分的認(rèn)識。在熟悉經(jīng)營產(chǎn)品的制造、儲運、保管與使用