分銷商目標(biāo)管理（推薦DOC89）

1、分銷商目標(biāo)管理影響渠道選擇的因素內(nèi)容范圍價值意見產(chǎn)品系統(tǒng)性/個人性針對顧客的價格固定的/不同的/回報比率高/低庫存近/遠服務(wù)水平高/低市場滲透短期/長期自我營銷小/大資源多/少制造商的定位和形象多/少最終用戶直接/間接綜合意見佩珀飲料公司提到飲料行業(yè)，您腦海里一定會閃過百事可樂和可口可樂，可是，您曾經(jīng)聽說過佩珀飲料公司嗎？十之八九您會疑惑地搖搖頭。實際上，佩珀公司早在80年代初，就已經(jīng)由30年美國得克薩斯州一家制造濃縮飲料的小公司發(fā)展壯大為非可樂類飲料世界排名第一的大公司。就整個飲料行業(yè)來講，它排名第三，僅僅位于百事可樂和可口可樂之后。1982年，該公司的總應(yīng)業(yè)收入超過25億美元，并創(chuàng)下了連續(xù)

2、27年的贏利紀(jì)錄。說到這里，您或許會覺得奇怪：佩珀公司業(yè)績既然如此驕人，現(xiàn)在又怎么會聲名稀落，十人九不知呢？是的，任何公司都曾經(jīng)走過彎路，佩珀公司自然也不例外。飲料營銷中銷售通路最重要。人們往往認(rèn)為是制造商創(chuàng)造了滿足消費者需求偏好的方法，而零售商是影響消費者選擇飲品的重要力量，但常常忽略了飲料業(yè)中分裝廠商的影響。佩珀公司把濃縮的飲料賣給分裝廠商，分裝廠商將飲料稀釋后裝瓶，并畏以廣告促銷，推銷給零售商，再由零售商賣給消費者。佩珀公司就是借助這種通路，源源不斷地將產(chǎn)品銷往市場。我年的苦心經(jīng)營使佩珀公司和全美500多家分裝廠商建立了密切的關(guān)系。分裝廠商的銷售人員經(jīng)常與零售商保持密切聯(lián)系，他們制作本地

3、的促銷廣告要求零售商將他們批進的佩珀飲料放在最顯眼的柜臺處，有時還運用折扣、特殊陳列品、優(yōu)惠券和免費樣品等手段來促進佩珀產(chǎn)品的銷售。分裝廠商很了解當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r和零售商的需要，以至于他們還能幫助佩珀公司制定各地區(qū)的營銷方案。盡管這些分裝廠商同進也經(jīng)銷可口可樂或百事可樂等。但他們中的大多數(shù)都把佩珀飲料看作最佳品牌的飲料可以這樣說，佩珀的昔門輝煌，確實離不開分裝廠商的大力相助。但是，成也蕭何，敗也蕭何?；蛟S，佩珀公司還未意識到是什么決定著它的成功，1982年，佩珀公司改變了依靠分裝廠商的當(dāng)?shù)刈鲝V告促銷的作法，轉(zhuǎn)達而實成功，行全國統(tǒng)一的集中營銷方案。公司削減了地方性的銷售人員減少了對分裝廠商的業(yè)務(wù)支

4、持，并用全國性的廣告活動取代了過去由分裝廠商在當(dāng)?shù)刈鲝V告促銷的作法。公司預(yù)計，彩全國集中營銷方案，可以大大增加公司產(chǎn)品的影響，從而刺激消費者的需求。采用全國集中營銷方案，可以大大增加公司產(chǎn)品影響，從而刺激消費者的需求。但結(jié)果卻事與愿違，當(dāng)年佩珀公司產(chǎn)品的銷售量下降了3%，到了秋季時該公司虧損40000萬美元，其市場排名出由第3位降至第4位。分裝廠商與公司的關(guān)系也越來越遠，他們開始對公司采取防備態(tài)度。在分裝廠商心目中，佩珀特殊地位已經(jīng)消失，它不過是一種普通的品牌而已。一位分裝廠商毫不客氣地說，佩珀公司只有先抓住了分裝廠商，才能抓住消費者。這一說法非常正確。事隔不久，佩珀公司意識到其在通路策略上的

5、失誤。公司放棄了全國性集中市場營銷方案，又想回到過去依靠分裝廠商在當(dāng)?shù)赝茝V促銷的方案。公司試圖與分裝廠商重修舊好，但它能否舊夢重溫呢？思考題從此案例中，您得到什么啟示呢？案例學(xué)習(xí)：巨能工業(yè)巨能工業(yè)是一家國際型工業(yè)公司，其總部設(shè)在美國。在全球24個國家里有56個工廠，員工有25000人。其生產(chǎn)的產(chǎn)品包括壓縮機、建設(shè)和鉆探設(shè)備以及電動工具。巨能工業(yè)在中國有三家合資工廠，他們是大連的壓縮機廠、廣州的鉆探和建設(shè)設(shè)備廠和上海的電動工具廠。電動工具廠始建于1997年6月，中方合資單位是上海工業(yè)產(chǎn)品，占45%的股份。為進一步氣勢磅礴在中國的市場，其投資全部到位。上海巨能工業(yè)的使命是通過引進最先進的美國技術(shù)和

6、管理、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、有效的管理程序和世界馳名的POWERFORCE 品牌等使公司在生產(chǎn)和銷售電動工具方面成為行業(yè)的領(lǐng)頭。目前，在市場中有三種產(chǎn)品，一種是電鉆，一種是齒鋸，另外一種是榔頭市場占有率極高。銷售策略是在第一年里達到一億人民幣（97年10月98年9月），第二年達到1.5億人民幣。焦點會放在推銷自產(chǎn)的產(chǎn)品，那是因為有價格優(yōu)勢。另外一方面，打算從美國進口電動工具來填補其他市場缺。由于產(chǎn)品是通過分銷商或者是代理商銷售的。因此，要想擴大市場，選擇有能力的分銷商顯得極其重要。隨著市場的擴大，也會增加區(qū)域 辦事處，以支持具體的業(yè)務(wù)，客戶（最終用戶）可分為三大類：X客戶： 主要負責(zé)由國家倡導(dǎo)和支持

7、項目，利潤較低。Y客戶：主要是OEM廠商組成，利潤一般Z客戶：主要是家庭零售商，利潤較高。上海巨能工業(yè)自1997年10月通過在北京、上海和廣州的三個辦事處開始做產(chǎn)品的市場。截止至今，在全國范圍已經(jīng)有21個爭銷商，而且還需要進一步擴大分銷網(wǎng)絡(luò)。上個月初，開了一個銷售經(jīng)理會議，其主要會議紀(jì)要如下：1、 市場由于目前東南亞的經(jīng)濟危機，在全國范圍內(nèi)建設(shè)行業(yè)的工作受到很大沖擊，其影響和結(jié)果每個城市的情況各有不同，南部城市影響略大一些2、 競爭BOSCH、HITACHI和MAKITA代表了市場的主力軍，占市場的70%。BOSCH有著很強的銷售隊伍和渠道，促銷活動頻繁。HITACHI在國內(nèi)有幾家合資工廠，產(chǎn)

8、品范圍廣泛，從工業(yè)用的到家庭用，應(yīng)有盡有，且價格十分誘人。MAKITA歷史悠久，聲譽頗佳。其余的競爭對手有的是本地的，有的是合資的。3、 分銷商的關(guān)系如果將產(chǎn)品分銷或代理授權(quán)給某個公司是不太可能的，因為沒有一家公司可以作到整個市場4、 價格只有一小部分代理商對本地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴過、其他分銷商尚無其他異議。5、 產(chǎn)品范圍在市場中檔次從低到中總共有16中產(chǎn)品出售。高檔產(chǎn)品還是從美國進口。分銷商要求將所有的產(chǎn)品不管是進口的還是國產(chǎn)的，一律上貨架。6、 渠道銷售第一個銷售人員都是負責(zé)其該地區(qū)的銷售工作。至于該地區(qū)需要多少分銷商、當(dāng)?shù)氐氖袌龌顒雍头?wù)支持等均由他本人決定。7、 銷售行為每一個銷售人員一

9、年里必須達到100300萬銷售任務(wù)。因此，銷售人員必須和當(dāng)?shù)氐姆咒N商共同研究如何提高銷售額、在那些大城市開辦產(chǎn)品展示會等。沒有一位分銷商愿意看到銷售人員向他們討定單，那不是一種正確的銷售行為，也不專業(yè)。分銷商所感興趣的是賺錢，我們應(yīng)該向他們展現(xiàn)如何幫助他們賺到錢。你的任務(wù)你是北京辦事處的一名銷售代表，負責(zé)東北地區(qū)所有POWERFORCE產(chǎn)品的銷售工作。目前，你有三個分銷商，沈陽一個，大連一個，哈爾濱一個。第一年的銷售指標(biāo)是500萬，第二年750萬。第一年度（98年12月）即將結(jié)束，仍差100萬沒有完成?，F(xiàn)在你在為第二年的計劃做準(zhǔn)備（99年1月99年12月）思考題：1、 基于你本人的經(jīng)驗，第一年

10、沒有完成銷售指標(biāo)的具體原因是哪些？2、 你當(dāng)時應(yīng)該可以做些什么？3、 對于第二年的750萬指標(biāo)，你有什么計劃保證完成？行政細節(jié)每天上課時間： 休息： 午餐： 每天下課時間： 其他： 關(guān)于這本手冊只用口述100%是演講者想說的大約80%說了出來。大約60%被聽到。大約4050%三個小時后被記住。大約20%三天后被記住。大約05%三個月后被記住?？谑?視覺大約6070%三天后還被記住大約5060%三個月后還被記住口述+視覺+筆記大約7080%三天后被記住大約6070%三個月后還被記住。目錄1、 目標(biāo)與介紹2、 分銷商管理的重要性3、 影響分銷結(jié)果的因素4、 分銷商目標(biāo)管理5、 分銷平臺的運用6、

11、篩選潛在分銷商7、 達成協(xié)議8、 管理現(xiàn)有分銷商9、 分銷商的激勵10、 個人行動計劃第一節(jié)目標(biāo)與介紹目標(biāo)知識技巧業(yè)績明天今天行動實踐1、 介紹一種系統(tǒng)的管理銷售方法，以提高銷售業(yè)績2、 開發(fā)多智，分析，計劃和評估銷售努力的推銷有管理工具3、 討論實際案例，制定行動計劃。我們采用些什么方法？1、 討論，A、開方式，B小組2、 作業(yè)，A、個人作業(yè)B小組3、 安全學(xué)習(xí)第二節(jié)分銷商管理的重要性市場營銷活動1、 目標(biāo)市場分析2、 產(chǎn)品策略3、 價格策略4、 渠道策略（通路）5、 促銷策略A、人員推銷B、廣告宣傳C、公共關(guān)系D、營業(yè)推廣不同的銷售渠道分公司/子公司 專賣 分銷 代理 原廠制造商 批發(fā) 零

12、售 分銷商管理的重要性與價值1、 他們加強了我們銷售隊伍的延伸2、 在當(dāng)?shù)厥袌鲇绊懛矫?，他們加強了我們的品?、 在銷售，控制和利潤方面提高了績效4、5、6、要決：行動重點 對一個分銷商的期望ª 相應(yīng)的能力與實力ª 穩(wěn)定的財政狀況ª 全面的產(chǎn)品范圍及系列ª 產(chǎn)品與其產(chǎn)品組合相適應(yīng)ª “公司相應(yīng)性”（從分銷組織至制造商、分銷商以及內(nèi)部的關(guān)系）ª 正確的態(tài)度ª 良好的客戶關(guān)系/服務(wù)為重ª 精干的銷售組織/服務(wù)為重ª 精干的銷售組織/適當(dāng)?shù)娜后w組合ª 分銷商跟進（通過向制造商提供反饋）ª 接

13、受新產(chǎn)品ª 在產(chǎn)品開發(fā)方面定期聯(lián)系供應(yīng)商ª 以市場為導(dǎo)向的組織ª 努力爭取正確的以及新的客戶ª 愿意了解現(xiàn)有的以及新產(chǎn)品的知識對一個分銷商的期望ª 產(chǎn)系列責(zé)任需與其他能力一致（如時間/努力/知識）ª 正確庫存組合ª 忠實并樂于合作ª 愿意投資時間/財力并對未來持樂觀態(tài)度ª 行業(yè)知識ª 合適的規(guī)模（分銷商與制造商的比例）ª 合適的規(guī)模（分銷商與制造商的比例）ª 合適的占有率ª 市場領(lǐng)先者ª 迅速決策過程ª 良好的行政程序ª 強大的客戶群第

14、三節(jié)影響分銷結(jié)果的因素案例學(xué)習(xí)S、W、O、T、分析法方法S、W、O、T、分析法是用來分析和分銷商/準(zhǔn)分銷商或者和競爭對手之間的關(guān)系。強項我們之間的關(guān)系及我們的合作條件的強項有哪能些？弱項我們之間的關(guān)系的弱項或潛在的弱項是什么？機會我們的強項將會給我們帶來哪些機會？威脅我們的弱項將會給我們帶來哪些威脅？弱項如果在威脅中，會是一個問題；強項只有有機會加以利用的話，才會有用。S、W、O、T、分析法方法分析機會，我們會問自己我們哪能些強項可以轉(zhuǎn)達為機會為擴大優(yōu)勢，還需哪策略/戰(zhàn)術(shù)分析威脅，我們會問自己我們的哪些弱項是最為關(guān)鍵的，以致依據(jù)相關(guān)戰(zhàn)術(shù)來對付他們強項弱項機會威脅小組作業(yè)1、 對某個分銷商進行S

15、WOT分析。2、 呈現(xiàn)你的分析。RAC模式行動重點 第四節(jié)分銷商目標(biāo)管理市場規(guī)劃過程SWOT分析S強項W弱項O機會T威脅關(guān)鍵點策略戰(zhàn)術(shù)分銷商目標(biāo)管理（1） （2） （3） 分銷目標(biāo)管理的目的1、 使分銷商的目標(biāo)盡量與公司保持一致。2、 更好地影響分銷商的資源。3、 創(chuàng)造一個良好的工作環(huán)境，減少爭議。4、 在公司與分銷內(nèi)部加強各個級別的激勵和參與。5、 通過分銷商達到表現(xiàn)和發(fā)展目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。6、 一方面有機地將努力和結(jié)果聯(lián)系在一起，另一方面還需將競爭力的發(fā)展與努力相結(jié)合。S、W、O、T、分析對方弱項機會 沖擊力：1，2，3，4，5我方強項S、W、O、T、分析對方弱項威脅 沖擊力：1，2，3，4，5

16、我方弱項1999 年業(yè)務(wù)計劃ª 我們的理想ª 我們的使命ª 我們的價值觀ª 我們的目標(biāo)ª 我們的主要績效范圍ª 我們的主要戰(zhàn)略ª 我們的基本衡量ª 我們的1999年的指標(biāo)專業(yè)業(yè)務(wù)人員是ª 公司的創(chuàng)收者ª 可以判斷什么是賺錢及一樁好的交易ª 技巧熟練的談判者ª 可以向自己的公司提供：*良好的市場知識*良好的競爭對手的知識*產(chǎn)品發(fā)展的機會ª 可以成為顧客的顧問*可能通過自己的經(jīng)驗和知識使客戶滿意ª 好的計劃者ª 可以在商業(yè)方面發(fā)展自己*跟上潮流及市場

17、變化ª 遵守已建立的規(guī)則，配合其他部門順利開展業(yè)務(wù)工作。分銷商目標(biāo)管理資源和發(fā)展計劃分析資源和實力行動計劃投資預(yù)算分析目前的浮動投資決定目標(biāo)/指標(biāo)分析目前的效果公司方向/戰(zhàn)略市場信息行動重點 第五節(jié)分銷平臺運用案例學(xué)習(xí)：大成公司李先生是大成工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的大區(qū)銷售經(jīng)理，這個公司的產(chǎn)品是通過分銷渠道賣給工廠，OEM，代理商和其他工業(yè)用戶的。李先生正在制定第4季度的計劃，以便保證可以完成1，000萬美元的銷售指標(biāo)。直到九月底，他管轄的區(qū)域的銷售額已經(jīng)達到800萬美元，為完成全年的任務(wù)，他必須保證在后面的3個月里達到剩余的200萬美元指標(biāo)。該公司產(chǎn)品是在客戶付款后才發(fā)貨的。正常的銷售周期

18、是6至10周。根據(jù)以下資料，請協(xié)助李生生制定第4季度的計劃。1、 在現(xiàn)有的分銷商中，A貿(mào)易公司要求11月份價值70萬美元的貨物。B公司請求在十月向他們發(fā)送價值20萬美元的貨物，他們有提示也許15萬美元的貨就夠了。2、 C公司剛剛簽了第一個定單，還沒有付款。第一批貨品價值25萬美元，但只需要價值20萬美元的貨物。具體發(fā)貨日期尚未確定。3、 D公司下了第一個定單，價值30萬美元。他們將款通過電匯給生產(chǎn)商的賬號上。預(yù)計交貨日期定在十月中旬。4、 E公司和F公司將在最近的兩周內(nèi)簽定定貨合同，第一批貨物價值25萬美元，交貨期是十一月。5、 公司已經(jīng)口頭答應(yīng)首次定20萬美元的貨物，但需要進一步探討合同的某

19、些細節(jié)。交貨期大約在十一月底左右。6、 H公司和I公司將在十月底進行每一次接觸，每一家可能訂10萬美元的貨物。7、 J公司獎在十月底派人探討合作的可能性。初次訂貨價值20萬美元。8、 K公司，L公司和M公司有待接觸。思考題：1、 請展示并證實一下李先生是否能完成他的目標(biāo)？2、 如果你認(rèn)為李先生不能完成預(yù)定的目標(biāo)，請你為他制定一個有效的行動計劃。小組作業(yè)什么因素影響分銷商的能力以達到其制造商分銷平臺的定義 為達成未來績效而付出的所有努力和行動 平臺的基礎(chǔ)1、 介入與付出之間總有一段時間差距 2、 平臺的層面 兩種主要的銷售人員類型農(nóng)夫 被動 穩(wěn)定 保守 內(nèi)向 “大我” 獵人 主動 爭取 尋找 策劃 目標(biāo) 開發(fā) 外向 自私 行動重點 第六節(jié)篩選潛在分銷商選擇分銷商的原則1、 選分銷商首先必須與你的目標(biāo)市場有著聯(lián)系2、 你所選的分銷商的須要能夠提供你認(rèn)為你的產(chǎn)品所需要的服務(wù)3、 選擇分銷商時必須考慮你能從中獲得多少利潤？篩選取潛在分銷商市場平臺定義 可以使