分銷商目標(biāo)管理（推薦DOC89）

1、分銷商目標(biāo)管理影響渠道選擇的因素內(nèi)容范圍價(jià)值意見產(chǎn)品系統(tǒng)性/個(gè)人性針對(duì)顧客的價(jià)格固定的/不同的/回報(bào)比率高/低庫(kù)存近/遠(yuǎn)服務(wù)水平高/低市場(chǎng)滲透短期/長(zhǎng)期自我營(yíng)銷小/大資源多/少制造商的定位和形象多/少最終用戶直接/間接綜合意見佩珀飲料公司提到飲料行業(yè)，您腦海里一定會(huì)閃過百事可樂和可口可樂，可是，您曾經(jīng)聽說過佩珀飲料公司嗎？十之八九您會(huì)疑惑地?fù)u搖頭。實(shí)際上，佩珀公司早在80年代初，就已經(jīng)由30年美國(guó)得克薩斯州一家制造濃縮飲料的小公司發(fā)展壯大為非可樂類飲料世界排名第一的大公司。就整個(gè)飲料行業(yè)來講，它排名第三，僅僅位于百事可樂和可口可樂之后。1982年，該公司的總應(yīng)業(yè)收入超過25億美元，并創(chuàng)下了連續(xù)

2、27年的贏利紀(jì)錄。說到這里，您或許會(huì)覺得奇怪：佩珀公司業(yè)績(jī)既然如此驕人，現(xiàn)在又怎么會(huì)聲名稀落，十人九不知呢？是的，任何公司都曾經(jīng)走過彎路，佩珀公司自然也不例外。飲料營(yíng)銷中銷售通路最重要。人們往往認(rèn)為是制造商創(chuàng)造了滿足消費(fèi)者需求偏好的方法，而零售商是影響消費(fèi)者選擇飲品的重要力量，但常常忽略了飲料業(yè)中分裝廠商的影響。佩珀公司把濃縮的飲料賣給分裝廠商，分裝廠商將飲料稀釋后裝瓶，并畏以廣告促銷，推銷給零售商，再由零售商賣給消費(fèi)者。佩珀公司就是借助這種通路，源源不斷地將產(chǎn)品銷往市場(chǎng)。我年的苦心經(jīng)營(yíng)使佩珀公司和全美500多家分裝廠商建立了密切的關(guān)系。分裝廠商的銷售人員經(jīng)常與零售商保持密切聯(lián)系，他們制作本地

3、的促銷廣告要求零售商將他們批進(jìn)的佩珀飲料放在最顯眼的柜臺(tái)處，有時(shí)還運(yùn)用折扣、特殊陳列品、優(yōu)惠券和免費(fèi)樣品等手段來促進(jìn)佩珀產(chǎn)品的銷售。分裝廠商很了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況和零售商的需要，以至于他們還能幫助佩珀公司制定各地區(qū)的營(yíng)銷方案。盡管這些分裝廠商同進(jìn)也經(jīng)銷可口可樂或百事可樂等。但他們中的大多數(shù)都把佩珀飲料看作最佳品牌的飲料可以這樣說，佩珀的昔門輝煌，確實(shí)離不開分裝廠商的大力相助。但是，成也蕭何，敗也蕭何?；蛟S，佩珀公司還未意識(shí)到是什么決定著它的成功，1982年，佩珀公司改變了依靠分裝廠商的當(dāng)?shù)刈鲝V告促銷的作法，轉(zhuǎn)達(dá)而實(shí)成功，行全國(guó)統(tǒng)一的集中營(yíng)銷方案。公司削減了地方性的銷售人員減少了對(duì)分裝廠商的業(yè)務(wù)支

4、持，并用全國(guó)性的廣告活動(dòng)取代了過去由分裝廠商在當(dāng)?shù)刈鲝V告促銷的作法。公司預(yù)計(jì)，彩全國(guó)集中營(yíng)銷方案，可以大大增加公司產(chǎn)品的影響，從而刺激消費(fèi)者的需求。采用全國(guó)集中營(yíng)銷方案，可以大大增加公司產(chǎn)品影響，從而刺激消費(fèi)者的需求。但結(jié)果卻事與愿違，當(dāng)年佩珀公司產(chǎn)品的銷售量下降了3%，到了秋季時(shí)該公司虧損40000萬美元，其市場(chǎng)排名出由第3位降至第4位。分裝廠商與公司的關(guān)系也越來越遠(yuǎn)，他們開始對(duì)公司采取防備態(tài)度。在分裝廠商心目中，佩珀特殊地位已經(jīng)消失，它不過是一種普通的品牌而已。一位分裝廠商毫不客氣地說，佩珀公司只有先抓住了分裝廠商，才能抓住消費(fèi)者。這一說法非常正確。事隔不久，佩珀公司意識(shí)到其在通路策略上的

5、失誤。公司放棄了全國(guó)性集中市場(chǎng)營(yíng)銷方案，又想回到過去依靠分裝廠商在當(dāng)?shù)赝茝V促銷的方案。公司試圖與分裝廠商重修舊好，但它能否舊夢(mèng)重溫呢？思考題從此案例中，您得到什么啟示呢？案例學(xué)習(xí)：巨能工業(yè)巨能工業(yè)是一家國(guó)際型工業(yè)公司，其總部設(shè)在美國(guó)。在全球24個(gè)國(guó)家里有56個(gè)工廠，員工有25000人。其生產(chǎn)的產(chǎn)品包括壓縮機(jī)、建設(shè)和鉆探設(shè)備以及電動(dòng)工具。巨能工業(yè)在中國(guó)有三家合資工廠，他們是大連的壓縮機(jī)廠、廣州的鉆探和建設(shè)設(shè)備廠和上海的電動(dòng)工具廠。電動(dòng)工具廠始建于1997年6月，中方合資單位是上海工業(yè)產(chǎn)品，占45%的股份。為進(jìn)一步氣勢(shì)磅礴在中國(guó)的市場(chǎng)，其投資全部到位。上海巨能工業(yè)的使命是通過引進(jìn)最先進(jìn)的美國(guó)技術(shù)和

6、管理、可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、有效的管理程序和世界馳名的POWERFORCE 品牌等使公司在生產(chǎn)和銷售電動(dòng)工具方面成為行業(yè)的領(lǐng)頭。目前，在市場(chǎng)中有三種產(chǎn)品，一種是電鉆，一種是齒鋸，另外一種是榔頭市場(chǎng)占有率極高。銷售策略是在第一年里達(dá)到一億人民幣（97年10月98年9月），第二年達(dá)到1.5億人民幣。焦點(diǎn)會(huì)放在推銷自產(chǎn)的產(chǎn)品，那是因?yàn)橛袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外一方面，打算從美國(guó)進(jìn)口電動(dòng)工具來填補(bǔ)其他市場(chǎng)缺。由于產(chǎn)品是通過分銷商或者是代理商銷售的。因此，要想擴(kuò)大市場(chǎng)，選擇有能力的分銷商顯得極其重要。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，也會(huì)增加區(qū)域 辦事處，以支持具體的業(yè)務(wù)，客戶（最終用戶）可分為三大類：X客戶： 主要負(fù)責(zé)由國(guó)家倡導(dǎo)和支持

7、項(xiàng)目，利潤(rùn)較低。Y客戶：主要是OEM廠商組成，利潤(rùn)一般Z客戶：主要是家庭零售商，利潤(rùn)較高。上海巨能工業(yè)自1997年10月通過在北京、上海和廣州的三個(gè)辦事處開始做產(chǎn)品的市場(chǎng)。截止至今，在全國(guó)范圍已經(jīng)有21個(gè)爭(zhēng)銷商，而且還需要進(jìn)一步擴(kuò)大分銷網(wǎng)絡(luò)。上個(gè)月初，開了一個(gè)銷售經(jīng)理會(huì)議，其主要會(huì)議紀(jì)要如下：1、 市場(chǎng)由于目前東南亞的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)行業(yè)的工作受到很大沖擊，其影響和結(jié)果每個(gè)城市的情況各有不同，南部城市影響略大一些2、 競(jìng)爭(zhēng)BOSCH、HITACHI和MAKITA代表了市場(chǎng)的主力軍，占市場(chǎng)的70%。BOSCH有著很強(qiáng)的銷售隊(duì)伍和渠道，促銷活動(dòng)頻繁。HITACHI在國(guó)內(nèi)有幾家合資工廠，產(chǎn)

8、品范圍廣泛，從工業(yè)用的到家庭用，應(yīng)有盡有，且價(jià)格十分誘人。MAKITA歷史悠久，聲譽(yù)頗佳。其余的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有的是本地的，有的是合資的。3、 分銷商的關(guān)系如果將產(chǎn)品分銷或代理授權(quán)給某個(gè)公司是不太可能的，因?yàn)闆]有一家公司可以作到整個(gè)市場(chǎng)4、 價(jià)格只有一小部分代理商對(duì)本地產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量投訴過、其他分銷商尚無其他異議。5、 產(chǎn)品范圍在市場(chǎng)中檔次從低到中總共有16中產(chǎn)品出售。高檔產(chǎn)品還是從美國(guó)進(jìn)口。分銷商要求將所有的產(chǎn)品不管是進(jìn)口的還是國(guó)產(chǎn)的，一律上貨架。6、 渠道銷售第一個(gè)銷售人員都是負(fù)責(zé)其該地區(qū)的銷售工作。至于該地區(qū)需要多少分銷商、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)活動(dòng)和服務(wù)支持等均由他本人決定。7、 銷售行為每一個(gè)銷售人員一

9、年里必須達(dá)到100300萬銷售任務(wù)。因此，銷售人員必須和當(dāng)?shù)氐姆咒N商共同研究如何提高銷售額、在那些大城市開辦產(chǎn)品展示會(huì)等。沒有一位分銷商愿意看到銷售人員向他們討定單，那不是一種正確的銷售行為，也不專業(yè)。分銷商所感興趣的是賺錢，我們應(yīng)該向他們展現(xiàn)如何幫助他們賺到錢。你的任務(wù)你是北京辦事處的一名銷售代表，負(fù)責(zé)東北地區(qū)所有POWERFORCE產(chǎn)品的銷售工作。目前，你有三個(gè)分銷商，沈陽一個(gè)，大連一個(gè)，哈爾濱一個(gè)。第一年的銷售指標(biāo)是500萬，第二年750萬。第一年度（98年12月）即將結(jié)束，仍差100萬沒有完成?，F(xiàn)在你在為第二年的計(jì)劃做準(zhǔn)備（99年1月99年12月）思考題：1、 基于你本人的經(jīng)驗(yàn)，第一年

10、沒有完成銷售指標(biāo)的具體原因是哪些？2、 你當(dāng)時(shí)應(yīng)該可以做些什么？3、 對(duì)于第二年的750萬指標(biāo)，你有什么計(jì)劃保證完成？行政細(xì)節(jié)每天上課時(shí)間： 休息： 午餐： 每天下課時(shí)間： 其他： 關(guān)于這本手冊(cè)只用口述100%是演講者想說的大約80%說了出來。大約60%被聽到。大約4050%三個(gè)小時(shí)后被記住。大約20%三天后被記住。大約05%三個(gè)月后被記住。口述+視覺大約6070%三天后還被記住大約5060%三個(gè)月后還被記住口述+視覺+筆記大約7080%三天后被記住大約6070%三個(gè)月后還被記住。目錄1、 目標(biāo)與介紹2、 分銷商管理的重要性3、 影響分銷結(jié)果的因素4、 分銷商目標(biāo)管理5、 分銷平臺(tái)的運(yùn)用6、

11、篩選潛在分銷商7、 達(dá)成協(xié)議8、 管理現(xiàn)有分銷商9、 分銷商的激勵(lì)10、 個(gè)人行動(dòng)計(jì)劃第一節(jié)目標(biāo)與介紹目標(biāo)知識(shí)技巧業(yè)績(jī)明天今天行動(dòng)實(shí)踐1、 介紹一種系統(tǒng)的管理銷售方法，以提高銷售業(yè)績(jī)2、 開發(fā)多智，分析，計(jì)劃和評(píng)估銷售努力的推銷有管理工具3、 討論實(shí)際案例，制定行動(dòng)計(jì)劃。我們采用些什么方法？1、 討論，A、開方式，B小組2、 作業(yè)，A、個(gè)人作業(yè)B小組3、 安全學(xué)習(xí)第二節(jié)分銷商管理的重要性市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)1、 目標(biāo)市場(chǎng)分析2、 產(chǎn)品策略3、 價(jià)格策略4、 渠道策略（通路）5、 促銷策略A、人員推銷B、廣告宣傳C、公共關(guān)系D、營(yíng)業(yè)推廣不同的銷售渠道分公司/子公司 專賣 分銷 代理 原廠制造商 批發(fā) 零

12、售 分銷商管理的重要性與價(jià)值1、 他們加強(qiáng)了我們銷售隊(duì)伍的延伸2、 在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)影響方面，他們加強(qiáng)了我們的品牌3、 在銷售，控制和利潤(rùn)方面提高了績(jī)效4、5、6、要決：行動(dòng)重點(diǎn) 對(duì)一個(gè)分銷商的期望ª 相應(yīng)的能力與實(shí)力ª 穩(wěn)定的財(cái)政狀況ª 全面的產(chǎn)品范圍及系列ª 產(chǎn)品與其產(chǎn)品組合相適應(yīng)ª “公司相應(yīng)性”（從分銷組織至制造商、分銷商以及內(nèi)部的關(guān)系）ª 正確的態(tài)度ª 良好的客戶關(guān)系/服務(wù)為重ª 精干的銷售組織/服務(wù)為重ª 精干的銷售組織/適當(dāng)?shù)娜后w組合ª 分銷商跟進(jìn)（通過向制造商提供反饋）ª 接

13、受新產(chǎn)品ª 在產(chǎn)品開發(fā)方面定期聯(lián)系供應(yīng)商ª 以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織ª 努力爭(zhēng)取正確的以及新的客戶ª 愿意了解現(xiàn)有的以及新產(chǎn)品的知識(shí)對(duì)一個(gè)分銷商的期望ª 產(chǎn)系列責(zé)任需與其他能力一致（如時(shí)間/努力/知識(shí)）ª 正確庫(kù)存組合ª 忠實(shí)并樂于合作ª 愿意投資時(shí)間/財(cái)力并對(duì)未來持樂觀態(tài)度ª 行業(yè)知識(shí)ª 合適的規(guī)模（分銷商與制造商的比例）ª 合適的規(guī)模（分銷商與制造商的比例）ª 合適的占有率ª 市場(chǎng)領(lǐng)先者ª 迅速?zèng)Q策過程ª 良好的行政程序ª 強(qiáng)大的客戶群第

14、三節(jié)影響分銷結(jié)果的因素案例學(xué)習(xí)S、W、O、T、分析法方法S、W、O、T、分析法是用來分析和分銷商/準(zhǔn)分銷商或者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系。強(qiáng)項(xiàng)我們之間的關(guān)系及我們的合作條件的強(qiáng)項(xiàng)有哪能些？弱項(xiàng)我們之間的關(guān)系的弱項(xiàng)或潛在的弱項(xiàng)是什么？機(jī)會(huì)我們的強(qiáng)項(xiàng)將會(huì)給我們帶來哪些機(jī)會(huì)？威脅我們的弱項(xiàng)將會(huì)給我們帶來哪些威脅？弱項(xiàng)如果在威脅中，會(huì)是一個(gè)問題；強(qiáng)項(xiàng)只有有機(jī)會(huì)加以利用的話，才會(huì)有用。S、W、O、T、分析法方法分析機(jī)會(huì)，我們會(huì)問自己我們哪能些強(qiáng)項(xiàng)可以轉(zhuǎn)達(dá)為機(jī)會(huì)為擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，還需哪策略/戰(zhàn)術(shù)分析威脅，我們會(huì)問自己我們的哪些弱項(xiàng)是最為關(guān)鍵的，以致依據(jù)相關(guān)戰(zhàn)術(shù)來對(duì)付他們強(qiáng)項(xiàng)弱項(xiàng)機(jī)會(huì)威脅小組作業(yè)1、 對(duì)某個(gè)分銷商進(jìn)行S

15、WOT分析。2、 呈現(xiàn)你的分析。RAC模式行動(dòng)重點(diǎn) 第四節(jié)分銷商目標(biāo)管理市場(chǎng)規(guī)劃過程SWOT分析S強(qiáng)項(xiàng)W弱項(xiàng)O機(jī)會(huì)T威脅關(guān)鍵點(diǎn)策略戰(zhàn)術(shù)分銷商目標(biāo)管理（1） （2） （3） 分銷目標(biāo)管理的目的1、 使分銷商的目標(biāo)盡量與公司保持一致。2、 更好地影響分銷商的資源。3、 創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境，減少爭(zhēng)議。4、 在公司與分銷內(nèi)部加強(qiáng)各個(gè)級(jí)別的激勵(lì)和參與。5、 通過分銷商達(dá)到表現(xiàn)和發(fā)展目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。6、 一方面有機(jī)地將努力和結(jié)果聯(lián)系在一起，另一方面還需將競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展與努力相結(jié)合。S、W、O、T、分析對(duì)方弱項(xiàng)機(jī)會(huì) 沖擊力：1，2，3，4，5我方強(qiáng)項(xiàng)S、W、O、T、分析對(duì)方弱項(xiàng)威脅 沖擊力：1，2，3，4，5

16、我方弱項(xiàng)1999 年業(yè)務(wù)計(jì)劃ª 我們的理想ª 我們的使命ª 我們的價(jià)值觀ª 我們的目標(biāo)ª 我們的主要績(jī)效范圍ª 我們的主要戰(zhàn)略ª 我們的基本衡量ª 我們的1999年的指標(biāo)專業(yè)業(yè)務(wù)人員是ª 公司的創(chuàng)收者ª 可以判斷什么是賺錢及一樁好的交易ª 技巧熟練的談判者ª 可以向自己的公司提供：*良好的市場(chǎng)知識(shí)*良好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的知識(shí)*產(chǎn)品發(fā)展的機(jī)會(huì)ª 可以成為顧客的顧問*可能通過自己的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)使客戶滿意ª 好的計(jì)劃者ª 可以在商業(yè)方面發(fā)展自己*跟上潮流及市場(chǎng)

17、變化ª 遵守已建立的規(guī)則，配合其他部門順利開展業(yè)務(wù)工作。分銷商目標(biāo)管理資源和發(fā)展計(jì)劃分析資源和實(shí)力行動(dòng)計(jì)劃投資預(yù)算分析目前的浮動(dòng)投資決定目標(biāo)/指標(biāo)分析目前的效果公司方向/戰(zhàn)略市場(chǎng)信息行動(dòng)重點(diǎn) 第五節(jié)分銷平臺(tái)運(yùn)用案例學(xué)習(xí)：大成公司李先生是大成工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的大區(qū)銷售經(jīng)理，這個(gè)公司的產(chǎn)品是通過分銷渠道賣給工廠，OEM，代理商和其他工業(yè)用戶的。李先生正在制定第4季度的計(jì)劃，以便保證可以完成1，000萬美元的銷售指標(biāo)。直到九月底，他管轄的區(qū)域的銷售額已經(jīng)達(dá)到800萬美元，為完成全年的任務(wù)，他必須保證在后面的3個(gè)月里達(dá)到剩余的200萬美元指標(biāo)。該公司產(chǎn)品是在客戶付款后才發(fā)貨的。正常的銷售周期

18、是6至10周。根據(jù)以下資料，請(qǐng)協(xié)助李生生制定第4季度的計(jì)劃。1、 在現(xiàn)有的分銷商中，A貿(mào)易公司要求11月份價(jià)值70萬美元的貨物。B公司請(qǐng)求在十月向他們發(fā)送價(jià)值20萬美元的貨物，他們有提示也許15萬美元的貨就夠了。2、 C公司剛剛簽了第一個(gè)定單，還沒有付款。第一批貨品價(jià)值25萬美元，但只需要價(jià)值20萬美元的貨物。具體發(fā)貨日期尚未確定。3、 D公司下了第一個(gè)定單，價(jià)值30萬美元。他們將款通過電匯給生產(chǎn)商的賬號(hào)上。預(yù)計(jì)交貨日期定在十月中旬。4、 E公司和F公司將在最近的兩周內(nèi)簽定定貨合同，第一批貨物價(jià)值25萬美元，交貨期是十一月。5、 公司已經(jīng)口頭答應(yīng)首次定20萬美元的貨物，但需要進(jìn)一步探討合同的某

19、些細(xì)節(jié)。交貨期大約在十一月底左右。6、 H公司和I公司將在十月底進(jìn)行每一次接觸，每一家可能訂10萬美元的貨物。7、 J公司獎(jiǎng)在十月底派人探討合作的可能性。初次訂貨價(jià)值20萬美元。8、 K公司，L公司和M公司有待接觸。思考題：1、 請(qǐng)展示并證實(shí)一下李先生是否能完成他的目標(biāo)？2、 如果你認(rèn)為李先生不能完成預(yù)定的目標(biāo)，請(qǐng)你為他制定一個(gè)有效的行動(dòng)計(jì)劃。小組作業(yè)什么因素影響分銷商的能力以達(dá)到其制造商分銷平臺(tái)的定義 為達(dá)成未來績(jī)效而付出的所有努力和行動(dòng) 平臺(tái)的基礎(chǔ)1、 介入與付出之間總有一段時(shí)間差距 2、 平臺(tái)的層面 兩種主要的銷售人員類型農(nóng)夫 被動(dòng) 穩(wěn)定 保守 內(nèi)向 “大我” 獵人 主動(dòng) 爭(zhēng)取 尋找 策劃 目標(biāo) 開發(fā) 外向 自私 行動(dòng)重點(diǎn) 第六節(jié)篩選潛在分銷商選擇分銷商的原則1、 選分銷商首先必須與你的目標(biāo)市場(chǎng)有著聯(lián)系2、 你所選的分銷商的須要能夠提供你認(rèn)為你的產(chǎn)品所需要的服務(wù)3、 選擇分銷商時(shí)必須考慮你能從中獲得多少利潤(rùn)？篩選取潛在分銷商市場(chǎng)平臺(tái)定義 可以使