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1、第第3章章 客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng) 客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意12客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想1.1.客戶(hù)成為企業(yè)發(fā)展客戶(hù)成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一最重要的資源之一2.2.重視客戶(hù)的個(gè)性化特征,重視客戶(hù)的個(gè)性化特征,實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)4. 4. 客戶(hù)關(guān)系始終貫客戶(hù)關(guān)系始終貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程過(guò)程3. 3. 不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)不斷提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度意度和忠誠(chéng)度客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想包含四個(gè)方面包含四個(gè)方面顧客滿(mǎn)意研究興起于20世紀(jì)70年代,最早的文獻(xiàn)可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿(mǎn)意的實(shí)驗(yàn)研究”。早期的
2、研究大量攝取了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方面的理論,直到現(xiàn)在,大部分的理論仍然是以認(rèn)知理論作為研究的理論基礎(chǔ)。目前,顧客滿(mǎn)意研究在歐美國(guó)家已日趨成熟。 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營(yíng)銷(xiāo)理論,被認(rèn)為是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素:即顧客 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿(mǎn)意放在第一位,其次是努力降低顧客的購(gòu)買(mǎi)成本,然后要充分注意到顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的便利性,而不是從企業(yè)的角度來(lái)決定銷(xiāo)售渠道策略,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。 3.1 客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)
3、意 客戶(hù)滿(mǎn)意理論被引入客戶(hù)關(guān)系管理領(lǐng)域是在20世紀(jì)90年代后期。 客戶(hù)滿(mǎn)意度被描述為企業(yè)行為和客戶(hù)行為之間互動(dòng)關(guān)系的一個(gè)中間變量,即:企業(yè)行為企業(yè)行為客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)滿(mǎn)意度度客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)行為客戶(hù)行為企業(yè)行為企業(yè)行為。作為中間變量的客戶(hù)滿(mǎn)意度,聯(lián)系著企業(yè)行為和客戶(hù)行為這兩個(gè)端點(diǎn)。一、一、 客戶(hù)滿(mǎn)意概述客戶(hù)滿(mǎn)意概述因此,客戶(hù)滿(mǎn)意度理論在CRM中占有重要地位,如圖2-4所示:圖4-4 客戶(hù)滿(mǎn)意因素分析模型一、一、 客戶(hù)滿(mǎn)意的概述客戶(hù)滿(mǎn)意的概述 1. 客戶(hù)滿(mǎn)意的基本概述客戶(hù)滿(mǎn)意的基本概述(1)客戶(hù)的滿(mǎn)意狀況是由客戶(hù)的期望客戶(hù)的期望和客戶(hù)的感知客戶(hù)的感知(包括對(duì)質(zhì)量的感知和價(jià)格的感知)這兩個(gè)因素
4、決定的??梢杂靡粋€(gè)簡(jiǎn)單的函數(shù)式來(lái)描述客戶(hù)滿(mǎn)意狀況的評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意度,即 c=b/a c客戶(hù)滿(mǎn)意度 b客戶(hù)的感知值 a客戶(hù)的期望值一、一、 客戶(hù)滿(mǎn)意的概述客戶(hù)滿(mǎn)意的概述 1. 客戶(hù)滿(mǎn)意的基本概述客戶(hù)滿(mǎn)意的基本概述(2)當(dāng)c等于1或接近1時(shí),表示客戶(hù)的感受為“比較滿(mǎn)意”,也可認(rèn)為“一般”;當(dāng)c小于1時(shí),表示客戶(hù)的感受為“不滿(mǎn)意”;當(dāng)c等于0時(shí),則表明客戶(hù)的期望完全沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。一般情況下,客戶(hù)滿(mǎn)意度多在0到1之間。但在某些特殊情況下,客戶(hù)滿(mǎn)意度也可大于1,這就意味著客戶(hù)獲得了超過(guò)期望的滿(mǎn)足感受。一、一、 客戶(hù)滿(mǎn)意的概述客戶(hù)滿(mǎn)意的概述圖4-5 客戶(hù)期望與客戶(hù)感知比較后的感受3. 客戶(hù)滿(mǎn)意與客
5、戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)系(3)(1)不同市場(chǎng)類(lèi)型中的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系)不同市場(chǎng)類(lèi)型中的滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的競(jìng)爭(zhēng)條件下,客戶(hù)滿(mǎn)意對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)的作用不一致。(2)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的正相關(guān)關(guān)系)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的正相關(guān)關(guān)系由于受到隨機(jī)因素的影響,客戶(hù)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系是正相關(guān)關(guān)系,但卻不是線(xiàn)性關(guān)系。一、一、 客戶(hù)滿(mǎn)意的概述客戶(hù)滿(mǎn)意的概述補(bǔ)充知識(shí):客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱補(bǔ)充知識(shí):客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱1客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的含義客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的含義客戶(hù)滿(mǎn)意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)忠誠(chéng),這就是客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱。2客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的成因客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的成因基于顧客感知理論的顧客滿(mǎn)意陷阱的產(chǎn)生基于雙因素理論的客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的產(chǎn)生基于競(jìng)爭(zhēng)的客戶(hù)
6、滿(mǎn)意陷阱的產(chǎn)生3客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的解決方式客戶(hù)滿(mǎn)意陷阱的解決方式 比競(jìng)爭(zhēng)者提供更大的顧客讓渡價(jià)值提高顧客轉(zhuǎn)移成本,以鎖定顧客忠誠(chéng)二、二、 客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型1. 卡諾(卡諾(Kano)的客戶(hù)滿(mǎn)意度模型)的客戶(hù)滿(mǎn)意度模型卡諾模型有助于我們理解客戶(hù)滿(mǎn)意度的概念,該模型中,卡諾把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量分為3類(lèi):當(dāng)然質(zhì)當(dāng)然質(zhì)量量、期望質(zhì)量期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量迷人質(zhì)量。(1)當(dāng)然質(zhì)量是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量。(2)期望質(zhì)量是指客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。(3)迷人質(zhì)量是指產(chǎn)品或服務(wù)所具備的超越了客戶(hù)期望的、客戶(hù)沒(méi)有想到的質(zhì)量特性。補(bǔ)充知識(shí):關(guān)于卡諾模型補(bǔ)充知識(shí):關(guān)于卡諾模型受行為科學(xué)
7、家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā),東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素(Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文,第一次將滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意標(biāo)準(zhǔn)引人質(zhì)量管理領(lǐng)域,并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量Attractive Quality and Must-be Quality的研究報(bào)告。該論文于1984 年1月18日正式發(fā)表在日本質(zhì)量管理學(xué)會(huì)(JSQC)的雜志質(zhì)量總第14期上,標(biāo)志著狩野模式(Kano Model)的確立
8、和魅力質(zhì)量理論的成熟。二、二、 客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型圖4-8 卡諾客戶(hù)滿(mǎn)意度模型二、二、 客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型2. 美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)(美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)(ACSI)模型)模型ACSI模型是一個(gè)方程組模型方程組模型,如圖2-9所示:圖4-9 ACSI結(jié)構(gòu)模型該模型是由客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意度與其決定因素感知質(zhì)量感知質(zhì)量、客戶(hù)預(yù)期客戶(hù)預(yù)期、感知價(jià)值感知價(jià)值以及結(jié)果因素客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)、客戶(hù)抱怨客戶(hù)抱怨這6種變量組成的一個(gè)整體邏輯結(jié)構(gòu)。二、二、 客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型補(bǔ)充知識(shí):關(guān)于補(bǔ)充知識(shí):關(guān)于ACSI模型模型ACSI是一種衡量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標(biāo),是以
9、產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的過(guò)程為基礎(chǔ),對(duì)顧客滿(mǎn)意度水平的綜合評(píng)價(jià)指數(shù),由國(guó)家整體滿(mǎn)意度指數(shù)、部門(mén)滿(mǎn)意度指數(shù)、行業(yè)滿(mǎn)意度指數(shù)和企業(yè)滿(mǎn)意度指數(shù)4個(gè)層次構(gòu)成,是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一是目前體系最完整、應(yīng)用效果最好的一個(gè)國(guó)家顧客滿(mǎn)意度理論模型個(gè)國(guó)家顧客滿(mǎn)意度理論模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顧客滿(mǎn)意指數(shù)模式瑞典顧客滿(mǎn)意指數(shù)模式(Sweden Customer Satisfaction Barometer ,SCSB)的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型。前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系 前提變量與結(jié)果變量之間的關(guān)系是很明顯的,前提變量決定結(jié)果變量。顧客期望、顧客感知的質(zhì)量
10、、顧客感知的質(zhì)量直接影響和決定著顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。各前提變量之間的關(guān)系各前提變量之間的關(guān)系 各前提變量之間也存在著相關(guān)性。比如,顧客的期望將會(huì)對(duì)顧客“對(duì)質(zhì)量的感知”和“對(duì)價(jià)值的感知”有著重要影響,呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系,即期望較高,其實(shí)際的“感知”會(huì)相應(yīng)地降低;期望較低,其實(shí)際的“感知”會(huì)相應(yīng)提高。此外,顧客“對(duì)質(zhì)量的感知”會(huì)影響著顧客“對(duì)價(jià)值的感知”。對(duì)于較高的質(zhì)量水平的產(chǎn)品或服務(wù),顧客對(duì)價(jià)值的感知就會(huì)較高,相反則會(huì)較低,呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。各結(jié)果變量之間的關(guān)系各結(jié)果變量之間的關(guān)系 各結(jié)果變量之間也存在著相關(guān)性。顧客滿(mǎn)意度低,就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)生抱怨和投訴,而顧客滿(mǎn)意度的提高會(huì)有兩個(gè)直接的結(jié)果:一
11、是減少顧客抱怨,二是提高顧客忠誠(chéng)度。當(dāng)顧客滿(mǎn)意度偏低的時(shí)候,他們可能到公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里去,也可能未得到補(bǔ)償而道出他們的不滿(mǎn)(即投訴),提高滿(mǎn)意度會(huì)減少投訴的發(fā)生。滿(mǎn)意度的提高還會(huì)提高顧客忠誠(chéng)的程度,顧客忠誠(chéng)是指顧客從特定的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商那里再次購(gòu)買(mǎi)的頻次水平及其對(duì)他人的影響程度。顧客期望影響滿(mǎn)意度,高的期望值會(huì)使?jié)M意度下降顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知與滿(mǎn)意度呈正相關(guān)關(guān)系,即感知越高,滿(mǎn)意度越高顧客滿(mǎn)意度與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,即滿(mǎn)意度越低,抱怨、投訴就越多顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系,即滿(mǎn)意度越高,顧客越忠誠(chéng)3. 國(guó)外其他模型介紹國(guó)外其他模型介紹(1)(1)瑞典客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)模型)瑞典客戶(hù)滿(mǎn)意
12、度指數(shù)模型圖4-10 瑞典客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)模型二、二、 客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型3. 國(guó)外其他模型介紹國(guó)外其他模型介紹(2)(2)歐洲客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)模型)歐洲客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)模型圖4-11 歐洲客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)ECSI結(jié)構(gòu)模型二、二、 客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型4. 建立客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)模型的一般方法建立客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)模型的一般方法(1 1)建立客戶(hù)滿(mǎn)意度的邏輯模型)建立客戶(hù)滿(mǎn)意度的邏輯模型在收集并分析客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)的數(shù)據(jù)過(guò)程中,實(shí)際上是在尋找兩個(gè)很簡(jiǎn)單的答案:應(yīng)當(dāng)在何處提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)增加應(yīng)當(dāng)在何處提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)增加客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)度;一
13、旦客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)度增加一旦客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)度增加了,其回報(bào)是什么?了,其回報(bào)是什么?這兩個(gè)問(wèn)題之間的邏輯關(guān)系如圖2-12所示:圖4-12 客戶(hù)滿(mǎn)意度邏輯模型三、三、 客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型的建立客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型的建立(2 2)建立客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型)建立客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型根據(jù)客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的基本原理,結(jié)合國(guó)內(nèi)外客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)模型建立自己的客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型,如圖4-13所示。圖4-13 客戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)結(jié)構(gòu)模型三、三、 客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型的建立客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型的建立模型中各結(jié)構(gòu)變量的觀測(cè)變量如表2-1所示。結(jié) 構(gòu) 變 量觀 測(cè) 變 量信息對(duì)稱(chēng)信息對(duì)稱(chēng)程度程度企業(yè)(或
14、產(chǎn)品/服務(wù))的知曉度企業(yè)(或產(chǎn)品/服務(wù))的知名度企業(yè)(或產(chǎn)品/服務(wù))的美譽(yù)度市場(chǎng)凈化程度客戶(hù)預(yù)期客戶(hù)預(yù)期質(zhì)量質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體預(yù)期對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)客戶(hù)化質(zhì)量的預(yù)期對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)可靠性的預(yù)期客戶(hù)感知客戶(hù)感知質(zhì)量質(zhì)量對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)客戶(hù)化質(zhì)量的評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)可靠性的評(píng)價(jià)三、三、 客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型的建立客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型的建立三、三、 客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型的建立客戶(hù)滿(mǎn)意度指標(biāo)模型的建立客戶(hù)感知價(jià)值客戶(hù)感知價(jià)值給定產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的評(píng)價(jià)給定價(jià)格下對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)客戶(hù)滿(mǎn)意度客戶(hù)滿(mǎn)意度總體滿(mǎn)意度產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同預(yù)期的比較產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同其他品牌的比較產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量同理
15、想產(chǎn)品的比較客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)忠誠(chéng)度重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性保留價(jià)格企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)金額影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的主要因素影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的主要因素(1)企業(yè)因素)企業(yè)因素(2)產(chǎn)品因素)產(chǎn)品因素(3)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)體系)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)體系(4)溝通因素)溝通因素(5)客戶(hù)關(guān)懷)客戶(hù)關(guān)懷四、客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法四、客戶(hù)滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)方法客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查客戶(hù)投訴和建議處理系統(tǒng)客戶(hù)投訴和建議處理系統(tǒng)神秘客戶(hù)調(diào)查神秘客戶(hù)調(diào)查流失客戶(hù)分析流失客戶(hù)分析當(dāng)前企業(yè)收集客戶(hù)意見(jiàn)當(dāng)前企業(yè)收集客戶(hù)意見(jiàn)的四種主要方法的四種主要方法1、客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查的四種策略、客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查的四種策略(1)直接詢(xún)問(wèn)法)直接詢(xún)問(wèn)法示例:請(qǐng)說(shuō)出您
16、對(duì)某種服務(wù)的滿(mǎn)意程度?(直接報(bào)告滿(mǎn)意程示例:請(qǐng)說(shuō)出您對(duì)某種服務(wù)的滿(mǎn)意程度?(直接報(bào)告滿(mǎn)意程度)度)(2)對(duì)比觀察法)對(duì)比觀察法示例:您對(duì)某種服務(wù)的期望是什么?實(shí)際得到的是什么?(示例:您對(duì)某種服務(wù)的期望是什么?實(shí)際得到的是什么?(引申出不滿(mǎn)意)引申出不滿(mǎn)意)(3)具體建議法)具體建議法示例:請(qǐng)?zhí)岢瞿诋a(chǎn)品使用中的任何問(wèn)題及您的改進(jìn)建議?示例:請(qǐng)?zhí)岢瞿诋a(chǎn)品使用中的任何問(wèn)題及您的改進(jìn)建議?(問(wèn)題分析)(問(wèn)題分析)(4)指標(biāo)體系評(píng)價(jià)法)指標(biāo)體系評(píng)價(jià)法建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(結(jié)構(gòu)方程法)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系(結(jié)構(gòu)方程法)請(qǐng)客戶(hù)給出各指標(biāo)權(quán)重請(qǐng)客戶(hù)給出各指標(biāo)權(quán)重對(duì)公司在各要素上的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)對(duì)公司在各要素上的表
17、現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)綜合計(jì)算綜合計(jì)算顧客滿(mǎn)意度評(píng)測(cè)系統(tǒng)的建立、實(shí)施、應(yīng)顧客滿(mǎn)意度評(píng)測(cè)系統(tǒng)的建立、實(shí)施、應(yīng)用用確定顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)確定顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)抽樣設(shè)計(jì)抽樣設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)實(shí)施調(diào)查實(shí)施調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析評(píng)價(jià)實(shí)施步驟實(shí)施步驟2、客戶(hù)滿(mǎn)意度的指標(biāo)體系評(píng)價(jià)法實(shí)施步驟、客戶(hù)滿(mǎn)意度的指標(biāo)體系評(píng)價(jià)法實(shí)施步驟常用的調(diào)查方式:常用的調(diào)查方式:電話(huà)調(diào)查:電話(huà)調(diào)查:適用于客戶(hù)群固定,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率適用于客戶(hù)群固定,重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高的產(chǎn)品。要點(diǎn):簡(jiǎn)潔高的產(chǎn)品。要點(diǎn):簡(jiǎn)潔郵寄問(wèn)卷調(diào)查:郵寄問(wèn)卷調(diào)查:適用于慶典或節(jié)日來(lái)臨,與適用于慶典或節(jié)日來(lái)臨,與禮物派送相結(jié)合。要點(diǎn):短頻次禮物派送相結(jié)合。要點(diǎn):短頻次現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放
18、問(wèn)卷調(diào)查:現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查:適用于客戶(hù)比較集中的適用于客戶(hù)比較集中的場(chǎng)合。要點(diǎn):注意甄別潛在客戶(hù),提升準(zhǔn)確場(chǎng)合。要點(diǎn):注意甄別潛在客戶(hù),提升準(zhǔn)確性性網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查:網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查:適用于快速、一般性調(diào)查。適用于快速、一般性調(diào)查。要點(diǎn):覆蓋面窄,問(wèn)題一般較少要點(diǎn):覆蓋面窄,問(wèn)題一般較少由表及里、深入清晰由表及里、深入清晰舉例:分四級(jí)的顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系舉例:分四級(jí)的顧客滿(mǎn)意度指標(biāo)體系1. 第一層次指標(biāo)第一層次指標(biāo)。即一級(jí)指標(biāo)即一級(jí)指標(biāo), 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。它是顧客滿(mǎn)意度研顧客滿(mǎn)意度指數(shù)。它是顧客滿(mǎn)意度研究的總目標(biāo)究的總目標(biāo)2. 第二層次指標(biāo)。第二層次指標(biāo)。即二級(jí)指標(biāo)即二級(jí)指標(biāo), 包括上述六大指標(biāo)包括上
19、述六大指標(biāo): 顧客期望、顧客顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。誠(chéng)。3. 第三層次指標(biāo)。第三層次指標(biāo)。即三級(jí)指標(biāo)即三級(jí)指標(biāo), 就是將這六大指標(biāo)進(jìn)一步分解。比如就是將這六大指標(biāo)進(jìn)一步分解。比如, 可以將顧客期望分解為可以將顧客期望分解為, 顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的總體期望、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的總體期望、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足顧客需求程度的期望、顧客對(duì)企業(yè)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足顧客需求程度的期望、顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望等。產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望等。
20、4. 第四層次指標(biāo)。即四級(jí)指標(biāo)第四層次指標(biāo)。即四級(jí)指標(biāo), 就是三級(jí)指標(biāo)的進(jìn)一步分解就是三級(jí)指標(biāo)的進(jìn)一步分解, 分解的分解的結(jié)果通常被稱(chēng)為結(jié)果通常被稱(chēng)為“問(wèn)句問(wèn)句”。也就是在顧客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷中的每一個(gè)。也就是在顧客滿(mǎn)意度調(diào)查問(wèn)卷中的每一個(gè)語(yǔ)句。語(yǔ)句。二級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)顧客期望顧客期望 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的總體期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足需求程度的期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)足需求程度的期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的期望 顧客對(duì)質(zhì)量的感知顧客對(duì)質(zhì)量的感知 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)
21、品或服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量可靠性的評(píng)價(jià) 顧客對(duì)價(jià)值的感知顧客對(duì)價(jià)值的感知 給定價(jià)格條件下顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)給定價(jià)格條件下顧客對(duì)質(zhì)量級(jí)別的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量條件下顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)給定質(zhì)量條件下顧客對(duì)價(jià)格級(jí)別的評(píng)價(jià)顧客對(duì)總價(jià)值的感知顧客對(duì)總價(jià)值的感知 顧客滿(mǎn)意度顧客滿(mǎn)意度 總體滿(mǎn)意度總體滿(mǎn)意度感知與期望的比較感知與期望的比較 顧客抱怨顧客抱怨 顧客抱怨顧客抱怨顧客投訴情況顧客投訴情況 顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng) 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性能承受的漲價(jià)幅度能承受的漲價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)幅度能抵制的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
22、降價(jià)幅度 顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的二、三級(jí)指標(biāo)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)測(cè)評(píng)的二、三級(jí)指標(biāo)(2)CSI的測(cè)評(píng)計(jì)算方法(層次分析法)的測(cè)評(píng)計(jì)算方法(層次分析法)以天津市公交汽車(chē)滿(mǎn)意度為例以天津市公交汽車(chē)滿(mǎn)意度為例(1)指標(biāo)權(quán)重的測(cè)定)指標(biāo)權(quán)重的測(cè)定權(quán)重值的確定可以采用多種方法,如經(jīng)驗(yàn)法、回歸分析法、直接打分法等,本案例采用德?tīng)柗疲―elphi)法??蛻?hù)滿(mǎn)意:客戶(hù)滿(mǎn)意:GAP模型模型個(gè)人需要口碑溝通以前的服務(wù)體驗(yàn)預(yù)期的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞(包括售前和售后)將對(duì)客戶(hù)的期望的感知轉(zhuǎn)化為具體的服務(wù)質(zhì)量管理層對(duì)顧客需求預(yù)期的感知與客戶(hù)的外部溝通差距5差距3差距4差距2企業(yè)差距1客戶(hù)3.2 客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng) 1. 客戶(hù)忠
23、誠(chéng)的基本概述客戶(hù)忠誠(chéng)的基本概述(1)客戶(hù)忠誠(chéng)的概念與內(nèi)涵)客戶(hù)忠誠(chéng)的概念與內(nèi)涵客戶(hù)忠誠(chéng)是指客戶(hù)長(zhǎng)期鎖定于你的公司,使用你的產(chǎn)品,并且在下一次購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司根據(jù)客戶(hù)忠誠(chéng)的概念,其內(nèi)涵主要可以從下面兩個(gè)方面來(lái)加以理解。態(tài)度取向態(tài)度取向。行為重復(fù)行為重復(fù)。補(bǔ)充知識(shí):客戶(hù)忠誠(chéng)的研究縱覽補(bǔ)充知識(shí):客戶(hù)忠誠(chéng)的研究縱覽最初對(duì)顧客忠誠(chéng)的考察,主要是從行為的最初對(duì)顧客忠誠(chéng)的考察,主要是從行為的角度出發(fā),根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)角度出發(fā),根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)程度、購(gòu)買(mǎi)份額、購(gòu)買(mǎi)頻率以及對(duì)這個(gè)買(mǎi)程度、購(gòu)買(mǎi)份額、購(gòu)買(mǎi)頻率以及對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等顧客行為進(jìn)行調(diào)研產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等顧客行為進(jìn)行調(diào)研(Ja
24、coby & Chestnut,1978)但是這些參數(shù)只能評(píng)估顧客的行為忠誠(chéng),但是這些參數(shù)只能評(píng)估顧客的行為忠誠(chéng),忽視了顧客態(tài)度對(duì)決策過(guò)程的影響,事實(shí)忽視了顧客態(tài)度對(duì)決策過(guò)程的影響,事實(shí)上顧客忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為是有著顯著區(qū)上顧客忠誠(chéng)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為是有著顯著區(qū)別的兩個(gè)概念別的兩個(gè)概念低頻率和高頻率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)哪個(gè)可能低頻率和高頻率重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)哪個(gè)可能更忠誠(chéng)?更忠誠(chéng)?客戶(hù)忠誠(chéng)的測(cè)量方法客戶(hù)忠誠(chéng)的測(cè)量方法Shankar, Rangaswamy 和和 Smith(2003)認(rèn)為)認(rèn)為,態(tài)度忠誠(chéng)代表著一個(gè)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)或者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的承,態(tài)度忠誠(chéng)代表著一個(gè)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)或者長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)的承諾,僅僅依靠觀察顧客
25、購(gòu)買(mǎi)行為是無(wú)法推斷出來(lái)的諾,僅僅依靠觀察顧客購(gòu)買(mǎi)行為是無(wú)法推斷出來(lái)的顧客的態(tài)度忠誠(chéng)非常重要,因?yàn)樗砻髁祟櫩臀磥?lái)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)非常重要,因?yàn)樗砻髁祟櫩臀磥?lái)購(gòu)買(mǎi)和向他人推薦等行為傾向。購(gòu)買(mǎi)和向他人推薦等行為傾向。Zeithaml,Berry和和 Parasuraman(1996)則關(guān))則關(guān)注于顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向、口碑推薦、價(jià)格容忍度注于顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向、口碑推薦、價(jià)格容忍度和抱怨轉(zhuǎn)換等測(cè)量指標(biāo)。和抱怨轉(zhuǎn)換等測(cè)量指標(biāo)??蛻?hù)忠誠(chéng)的分類(lèi)客戶(hù)忠誠(chéng)的分類(lèi)Oliver(1999)提出將顧客忠誠(chéng)分為四個(gè)連續(xù)的階段,認(rèn)為)提出將顧客忠誠(chéng)分為四個(gè)連續(xù)的階段,認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一個(gè)從感知忠誠(chéng)經(jīng)由情感忠誠(chéng)和意向忠誠(chéng)到
26、行為顧客忠誠(chéng)是一個(gè)從感知忠誠(chéng)經(jīng)由情感忠誠(chéng)和意向忠誠(chéng)到行為忠誠(chéng)的過(guò)程,前一個(gè)階段的忠誠(chéng)度會(huì)影響到后一個(gè)階段的忠忠誠(chéng)的過(guò)程,前一個(gè)階段的忠誠(chéng)度會(huì)影響到后一個(gè)階段的忠誠(chéng)度誠(chéng)度第一階段為感知忠誠(chéng)(第一階段為感知忠誠(chéng)(Cognitive Loyalty),即相信一種品),即相信一種品牌比其他品牌更合適。牌比其他品牌更合適。第二階段為情感忠誠(chéng)(第二階段為情感忠誠(chéng)(Affective Loyalty),即由于對(duì)某種),即由于對(duì)某種產(chǎn)品的使用比較滿(mǎn)意而產(chǎn)生的喜歡這種產(chǎn)品的態(tài)度。這個(gè)階產(chǎn)品的使用比較滿(mǎn)意而產(chǎn)生的喜歡這種產(chǎn)品的態(tài)度。這個(gè)階段的顧客忠誠(chéng)是感知和顧客滿(mǎn)意的函數(shù)段的顧客忠誠(chéng)是感知和顧客滿(mǎn)意的函數(shù)第三階段
27、為意向忠誠(chéng)(第三階段為意向忠誠(chéng)(Conative Loyalty)顧客對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi))顧客對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向具有很強(qiáng)的承諾,會(huì)主動(dòng)排斥其他類(lèi)似的產(chǎn)品意向具有很強(qiáng)的承諾,會(huì)主動(dòng)排斥其他類(lèi)似的產(chǎn)品第四階段為行為忠誠(chéng)(第四階段為行為忠誠(chéng)(Action Loyalty),即顧客產(chǎn)生克服),即顧客產(chǎn)生克服環(huán)境障礙而進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意向。在這個(gè)階段,顧客的重復(fù)環(huán)境障礙而進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的意向。在這個(gè)階段,顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向已經(jīng)轉(zhuǎn)化成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)意向已經(jīng)轉(zhuǎn)化成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為3.2.1 客戶(hù)忠誠(chéng)概述客戶(hù)忠誠(chéng)概述 2. 客戶(hù)忠誠(chéng)的基本概述客戶(hù)忠誠(chéng)的基本概述客戶(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)忠誠(chéng)的類(lèi)別的類(lèi)別壟斷帶來(lái)的壟斷帶來(lái)的忠誠(chéng)忠誠(chéng)親緣忠誠(chéng)親緣
28、忠誠(chéng)利益忠誠(chéng)利益忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)信賴(lài)忠誠(chéng)信賴(lài)忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)以上的各類(lèi)忠誠(chéng),其客戶(hù)的依賴(lài)性依賴(lài)性和持久性持久性是不同的,如圖2-6所示:圖2-6 各種忠誠(chéng)的持久性和客戶(hù)依賴(lài)性3.2.1 客戶(hù)忠誠(chéng)概述客戶(hù)忠誠(chéng)概述補(bǔ)充知識(shí):客戶(hù)忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)補(bǔ)充知識(shí):客戶(hù)忠誠(chéng)的衡量指標(biāo)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量占其對(duì)該產(chǎn)品總需求的比例客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)心程度客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)的挑選時(shí)間客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同度3. 客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)系(1)如圖2-7所示,虛線(xiàn)左上方表示低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū),虛線(xiàn)右下方表示高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū),曲線(xiàn)1和曲線(xiàn)2分別表示高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)和低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中客戶(hù)滿(mǎn)意程度與客戶(hù)忠誠(chéng)可能性的關(guān)系:圖2-7 客戶(hù)滿(mǎn)意度與客戶(hù)忠誠(chéng)關(guān)系曲線(xiàn)3.2.1 客戶(hù)忠誠(chéng)概述客戶(hù)忠誠(chéng)概述3. 客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)的關(guān)系客戶(hù)
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