國家開放大學(xué)電大專科《市場營銷學(xué)》期末試題3

1、（2028）國家開放大學(xué)電大?？剖袌鰻I銷學(xué)期末試題及答案（試卷號(hào)：2175）一、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填在答題紙上。每小題2分，共 30分）1. 對(duì)于擁有良好聲譽(yù)且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（）策略。A. 等級(jí)包裝B. 類似包裝C. 分類包裝D. 配套包裝2. 某服裝企業(yè)將消費(fèi)者市場分為“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型'奢靡型"等，這是依據(jù)（） 所做的細(xì)分。A. 心理因素B. 地理因素C. 人口因素D. 購買行為因素3. 以下哪一個(gè)不是補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征？（）A. 有足夠的市場潛量B. 對(duì)競爭者有強(qiáng)大的吸引力C. 利潤有增

2、長的潛力D. 企業(yè)具有必需的資源和能力4. 某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下 列（）類產(chǎn)品效果明顯。A. 產(chǎn)品需求缺乏彈性B. 名牌產(chǎn)品C. 生活必需品D. 產(chǎn)品需求富有彈性5. 一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競爭者，通?？蓮囊韵拢ǎ┓矫孢M(jìn)行。A. 產(chǎn)業(yè)和市場B. 分銷渠道C. 目標(biāo)和戰(zhàn)略D. 利潤6. 市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)（）oA. 多元化B. 避免競爭C. 緊密跟隨D. 專業(yè)化7. 影響？肖費(fèi)需求變化的最活躍的因素是（）oA. 個(gè)人可支配收入B. 個(gè)人可任意支配收入C. 個(gè)人收入D. 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值8. 旨在促發(fā)顧客的購買行動(dòng)而在短期內(nèi)采取的

3、各種激勵(lì)手段稱為（）。A. 廣告B. 人員推銷C. 公共關(guān)系D. 銷售促進(jìn)9. 在產(chǎn)品生命周期中，豐厚的利潤一般在（）階段開始出現(xiàn)。A. 引入B. 成長C. 成熟D. 衰退10. 當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（）oA. 長而寬的渠道B. 短渠道C. 窄渠道D. 直接渠道11. 市場細(xì)分是根據(jù)（）的差異對(duì)市場進(jìn)行的劃分。A. 買方B. 賣方C. 產(chǎn)品D. 中間商12. 市場上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（）oA. 環(huán)境威脅B. 市場機(jī)會(huì)C. 市場利潤D. 成本優(yōu)勢13. 當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的引入階段時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（）oA. 認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度B. 促成信任、購買

4、C. 增進(jìn)信任與偏愛D. 滿足需求的多樣性14. 當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，最適宜的競爭策略是（）oA. 進(jìn)攻策略B. 市場多角化C. 專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營D. 防御策略15 .有效營銷溝通的第一步是（）。A. 確定溝通目標(biāo)B. 制定溝通計(jì)劃C. 找出目標(biāo)接收者D. 設(shè)計(jì)溝通信息二、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃“，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題2分，共20分j16. 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（V ）17. 密集分銷有利于控制企業(yè)中間商。（X ）18. 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購買產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他

5、人察覺的商品影 響小，反之影響大。（V ）19. 當(dāng)產(chǎn)品處于引入階段時(shí)，采用廣告和公共關(guān)系進(jìn)行促銷的效果最佳。（V ）20. 細(xì)分市場是由相類似的企業(yè)組成的。（X ）21. 避強(qiáng)定位策略要求企業(yè)必須具有與競爭對(duì)手不相上下的的競爭實(shí)力。（X ）22. 汽車和零配件是兩種互補(bǔ)產(chǎn)品。對(duì)其最好的定價(jià)技巧是同高同低，即汽車價(jià)格高，零配件的價(jià)格也定得高，反之亦然。（X ）23. 企業(yè)將資金投人本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合。（V ）24. 差異性市場策略可以幫助企業(yè)分散風(fēng)險(xiǎn)。（V ）25. 作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競爭者具有較強(qiáng)的吸引力。（X ） 三、簡答題（每小題12

6、分，共36分）26. 人員推銷與廣告相比有哪些優(yōu)勢？在什么條件下適宜采用人員推銷的形式？答：與廣告相比，人員推銷主要有以下優(yōu)勢：(1) 而對(duì)而接觸，熊相互影響，及時(shí)獲得反饋信息；(2) 有助于培養(yǎng)與顧客的關(guān)系；(3) 更容易引起顧客注意并刺激反應(yīng)。(6分)在以下情況下適宜采用人員推銷：(1) 產(chǎn)業(yè)用品；(2) 當(dāng)企業(yè)采用推的策略進(jìn)行促銷時(shí)；(3) 市場規(guī)模相對(duì)集中。等等。(6分)27. 在購買一部手機(jī)時(shí)，人們的參與程度如何？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)或者認(rèn)識(shí)，列出購買一部手機(jī)需要做的 事情，判斷消費(fèi)者購買手機(jī)屬于哪類購買行為？手機(jī)經(jīng)營者營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是什么？答：通常情況下，人們購買手機(jī)的行為屬于選擇性的購買

7、，也叫有限地解決問題。消費(fèi)者一般對(duì)于這 類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但是由于對(duì)新的商標(biāo)、廠牌、產(chǎn)品型號(hào)不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。因此， 需要獲取相關(guān)方面的信息，購買行為就比較復(fù)雜。(4分)以個(gè)人購買經(jīng)歷或者認(rèn)識(shí)為例，列舉購買手機(jī)的過程，如收集信息、評(píng)估比較等。(4分)手機(jī)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)商品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決 心購買。(4分)28. 簡述市場定位的主要步驟。答一個(gè)完整的市場定位過程，通常應(yīng)由以下四個(gè)環(huán)節(jié)所組成：(1) 調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象和該產(chǎn)品在市場上(或者說在消費(fèi)者或用戶的心目中) 實(shí)際所處的位置。(2) 調(diào)查消費(fèi)者或用戶對(duì)該產(chǎn)品

8、的哪個(gè)或哪些特征最為重視；消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品特征或?qū)傩缘?評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者或用戶通過哪些途徑了解該種產(chǎn)品的屬性或特征等等。(3) 根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造某種個(gè)性或形象。這項(xiàng)工作通常是在產(chǎn)品開 發(fā)過程中完成的。(4) 設(shè)計(jì)、實(shí)施一系列旨在把產(chǎn)品個(gè)性與形象傳達(dá)給顧客的營銷活動(dòng)，并根據(jù)實(shí)施效果及時(shí)調(diào)整和改 進(jìn)營銷組合，或者重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的地位。(12分)四、案例分析(14分)29. 案例：斯沃琪的差異化營銷瑞士手表品牌斯沃琪(Swatch)自上世紀(jì)80年代誕生以來，以差異化的設(shè)計(jì)與營銷手法行銷全球，不斷 的給人們帶來驚喜瑞士手表曾一度占據(jù)世界手表市場的絕大部分，但70年代美

9、國鐵達(dá)時(shí)、日本精工及香港廉價(jià)手表的 崛起使瑞士表領(lǐng)地盡失（1983年其全球市場占有率不到15%）,只能停踞在高價(jià)珠寶手表市場，以勞力士、 浪琴等名表作為最后的驕傲。斯沃琪本是瑞士手表收復(fù)失地的賭注。它是一種能防水防震的電子模擬表，制造成本很低，定價(jià)從 40美元到100美元不等，但有多種鮮艷顏色可供選擇。十多年來它不負(fù)眾望，成功地幫助瑞士表重拾昔 日輝煌，重新占領(lǐng)世界低檔手表市場。1992年，瑞士手表全球市場份額達(dá)到53%,這巨大的變化背后，斯 沃琪功不可沒。且看斯沃琪如何做營銷；設(shè)計(jì)上，斯沃琪極其講究創(chuàng)意，新奇、怪異、有趣、時(shí)尚、前衛(wèi)是它的風(fēng)格，永遠(yuǎn)的改變是它唯一的 不變，故而享有“潮流先鋒”

10、的美譽(yù)。區(qū)別于其它手表，斯沃琪定位為時(shí)裝表，以充滿青春活力的年輕人為目標(biāo)市場。它以“你的第二只手 表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它可以作為配飾不斷換新麗在潮流變遷中永不衰落。自1984年起，斯沃琪更為每 一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，個(gè)性化的色彩更濃，市場反應(yīng)更加熱烈，甚至每年還會(huì)有一兩款成為收 藏家追逐的目標(biāo)。促銷方而，斯沃琪絕招更多。它不斷推出新款，每款推出后5個(gè)月就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館設(shè)有 斯沃琪陳列專柜，有拍賣行對(duì)不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在人多的時(shí)候甚至要叫號(hào)入內(nèi)！ 這種種刻意、非刻意的手法使得原本只是時(shí)尚品的斯沃琪也成為經(jīng)典，為顧客期待，為收藏者矚目。在宣傳推廣上，斯沃琪承襲

11、了其運(yùn)動(dòng)、活力的風(fēng)格，偏愛新奇的、不平常的活動(dòng)，每每伴有強(qiáng)烈的主 題，甚至帶點(diǎn)反傳統(tǒng)、叛逆的色彩，讓斯沃琪的品牌個(gè)性充分張揚(yáng)?！坝肋h(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)與別人不同”，斯沃琪差異化的營銷給這個(gè)品牌創(chuàng)造了無窮的魅力，也為世界手 表市場增添了一道變幻多姿、時(shí)尚亮麗的風(fēng)景。請(qǐng)認(rèn)真閱讀上述材料，回答以下問題：差異化營銷的核心是什么？你從斯沃琪成功實(shí)施差異化營銷策略獲得巨大成功的案例中得到什么啟 發(fā)？答：差異化營銷是從已經(jīng)細(xì)分的市場中選擇若干子市場作為市場目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場提供針對(duì)性 的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以 及促銷策略并予以實(shí)施。其核心思想是