旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第9章 旅游促銷策略

1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第旅游市場(chǎng)營(yíng)銷第9 9章章 旅游促銷策略旅游促銷策略本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)1.了解旅游產(chǎn)品促銷的概念和作用。2.了解影響旅游產(chǎn)品促銷策略選擇的因素。3.掌握旅游產(chǎn)品促銷的類型。4.掌握旅游產(chǎn)品促銷的具體策略。案例導(dǎo)讀武當(dāng)山特區(qū)推進(jìn)武當(dāng)山特區(qū)推進(jìn)“五位一體五位一體”旅游促銷策略旅游促銷策略 武當(dāng)山特區(qū)按照“創(chuàng)世界知名風(fēng)景區(qū)，建中國(guó)山水園林城”的總體目標(biāo)，確定2004年為“項(xiàng)目建設(shè)年”、 “作風(fēng)轉(zhuǎn)變年”、 “環(huán)境優(yōu)化年”，著力推進(jìn)“五位一體”的促銷策略，鞏固襄樊、南陽近距離旅游市場(chǎng)，啟動(dòng)武漢、西安、鄭州、重慶、成都中距離市場(chǎng)，開發(fā)北京、上海、廣州遠(yuǎn)距離市場(chǎng)和東南亞、歐美市場(chǎng)，全面開創(chuàng) 武當(dāng)山經(jīng)濟(jì)

2、建設(shè)新局面。第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的銷售與促銷 一、銷售渠道（一）直接銷售 （二）間接銷售 二、旅游促銷（一）概念（二）旅游促銷的作用1.提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系2.突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.樹立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位，穩(wěn)定市場(chǎng)銷售4.刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)，開拓旅游市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的銷售與促銷旅游產(chǎn)品的銷售與促銷（三）旅游促銷效應(yīng)1.特色效應(yīng)2.名牌效應(yīng)3.注意力效應(yīng) （四）旅游促銷模式1.人員推銷2.非人員推銷第二節(jié)第二節(jié) 旅游促銷策略旅游促銷策略一、旅游促銷策略的概念二、旅游促銷策略的原則 （一）獨(dú)具特色（二）較強(qiáng)的針對(duì)性（三）實(shí)事求是 旅游者的滿意程度與期望值、實(shí)際服務(wù)質(zhì)

3、量之間有著密切的關(guān)系，可以表示為：QU=QF/EV其中：QU：旅游者的滿意程度QF：實(shí)際服務(wù)質(zhì)量EV： 旅游者的期望值第二節(jié) 旅游促銷策略三、影響旅游促銷策略選擇的因素（一）旅游促銷目標(biāo)（二）產(chǎn)品性質(zhì)（三） 促銷策略的指導(dǎo)思想不同 （四）市場(chǎng)性質(zhì)特征（五） 旅游產(chǎn)品生命周期 旅游產(chǎn)品生命周期與促銷組合表第二節(jié) 旅游促銷策略四、旅游促銷策略的類型（一）錐形透射策略圖9-1 錐形透射策略示意圖第二節(jié) 旅游促銷策略（二）推式策略圖9-2 推式、拉式策略示意圖第三節(jié) 旅游人員促銷一、促銷組合二、旅游人員促銷的概念三、旅游人員促銷的類型1.派員實(shí)地促銷2.營(yíng)業(yè)促銷3.會(huì)議促銷4.電話促銷四、旅游人員促銷

4、的特點(diǎn)1.針對(duì)性。第三節(jié) 旅游人員促銷2.靈活性。3.獲取信息的真實(shí)性與直接性。4.信息傳遞的雙向性與信息不對(duì)稱。五、旅游人員促銷的作用1.傳遞信息。 把本企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的旅游產(chǎn)品的信息傳遞給潛在顧客。2.洽談交易。接觸顧客，推薦產(chǎn)品和服務(wù)。3.發(fā)展新顧客。尋找和發(fā)現(xiàn)更多的旅游消費(fèi)者。4.提供服務(wù)。為游客提供咨詢等各種服務(wù)。5.收集情報(bào)。促銷人員擔(dān)負(fù)一些市場(chǎng)研究和情報(bào)收集工作。第三節(jié) 旅游人員促銷六、旅游人員促銷過程（一）促銷前的準(zhǔn)備1.心理準(zhǔn)備圖9-3旅游人員促銷過程中的博弈心理圖第三節(jié) 旅游人員促銷 2物質(zhì)準(zhǔn)備 第一，查找信息。 第二，制定促銷計(jì)劃。 （二）促銷過程（三）促銷模式1.愛達(dá)促銷模

5、式（AIDA）2.迪伯達(dá)促銷模式（DIPADA）第四節(jié) 旅游廣告一、旅游廣告的概念二、旅游廣告的優(yōu)缺點(diǎn)（一）旅游廣告的優(yōu)點(diǎn)： 1.受眾面廣。 2.間接傳播。 3.強(qiáng)烈的表現(xiàn)力和吸引力。 4.單位成本低。 （二）旅游廣告的缺點(diǎn) 1.不能立即實(shí)現(xiàn)及結(jié)束銷售成交。 2.廣告信息易被顧客忽視。 3.市場(chǎng)反饋慢、效果滯后性。 4.廣告效果難以衡量。第四節(jié) 旅游廣告 三、旅游廣告的作用 （一）傳遞信息，溝通需求 （二）創(chuàng)造需求，指導(dǎo)消費(fèi)。 四、旅游廣告決策（一）確定廣告目標(biāo) （二）確定旅游廣告預(yù)算 1.銷售比例法 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 3.能力支付法 4.目標(biāo)任務(wù)法5.銷售單位法第四節(jié) 旅游廣告 （三）確定廣告

6、信息 1.旅游廣告信息的制作 （1）理性訴求 （2）情感訴求 （3）廣告信息表達(dá)方式的選擇 2.旅游廣告信息的評(píng)價(jià)與選擇 3.旅游廣告信息的表達(dá)（四）選擇旅游廣告媒介1.常見的廣告媒體旅游廣告媒介利弊分析表 旅游廣告媒介利弊分析表第四節(jié) 旅游廣告 2.廣告媒體選擇影響因素（1）成本的高低（2）市場(chǎng)的范圍（3）按影響力的大小選取（4）銷售對(duì)象的媒體習(xí)慣 （五）廣告效果的評(píng)價(jià) 1.傳播效果的衡量 2.銷售效果的衡量第五節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣 一、旅游營(yíng)業(yè)推廣的概念 二、營(yíng)業(yè)推廣的特征和作用（一）營(yíng)業(yè)推廣特征（二）營(yíng)業(yè)推廣的作用 三、旅游營(yíng)業(yè)推廣的類型1.對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣。2.對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣。3.對(duì)

7、推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣。第五節(jié) 旅游營(yíng)業(yè)推廣四、旅游營(yíng)業(yè)推廣的推廣方式（一）免費(fèi)營(yíng)業(yè)推廣（二）優(yōu)惠營(yíng)業(yè)推廣（三）競(jìng)賽營(yíng)業(yè)推廣（四）節(jié)慶事件營(yíng)業(yè)推廣（五）展銷活動(dòng)營(yíng)業(yè)推廣第六節(jié) 旅游公共關(guān)系一、旅游公共關(guān)系的概念與含義（一）旅游公共關(guān)系的概念（二）旅游公共關(guān)系的含義（三）旅游公共關(guān)系的作用二、公共關(guān)系的基本任務(wù)三、旅游公關(guān)活動(dòng)的主要類型1.宣傳型公共關(guān)系 2.交際型公共關(guān)系3.服務(wù)型公共關(guān)系 4.社會(huì)型公共關(guān)系5.征詢型公共關(guān)系第六節(jié) 旅游公共關(guān)系 四、公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的主要工具 1.出版物 2.事件 3.新聞 4.公共服務(wù)活動(dòng) 五、旅游企業(yè)公關(guān)部門的主要活動(dòng) （一）產(chǎn)品宣傳（二）公司的內(nèi)外溝通（三）與新聞界進(jìn)行溝通第六節(jié) 旅游公共關(guān)系六、旅游公共關(guān)系決策（一）設(shè)定公共關(guān)系目標(biāo)（二）確定旅游公共關(guān)系活動(dòng)的行動(dòng)方案（三）評(píng)價(jià)公關(guān)效果 1.曝光率2.知曉度、理解度、態(tài)度的變化 3.銷售-利潤(rùn)-貢獻(xiàn)七、危機(jī)管理本章小結(jié)