消費者行為答案PPT學(xué)習(xí)教案

1、會計學(xué)12本章內(nèi)容本章內(nèi)容1. 1. 消費者市場及其特點消費者市場及其特點2. 2. 消費者行為模式消費者行為模式3. 3. 影響消費者購買行為的因素影響消費者購買行為的因素4 4. . 消費者購買決策過程消費者購買決策過程第1頁/共44頁本章要求本章要求 n 通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該理解：通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該理解：u 消費者市場的含義和特點；消費者市場的含義和特點；u 消費者的特征怎樣影響消費者購買行為消費者的特征怎樣影響消費者購買行為；u 消費者是如何做出購買決策的。消費者是如何做出購買決策的。第2頁/共44頁本章重點本章重點 應(yīng)掌握的基本內(nèi)容應(yīng)掌握的基本內(nèi)容p 基本概念：消費者市場、相關(guān)群體

2、基本概念：消費者市場、相關(guān)群體p 消費者市場及特點消費者市場及特點p 消費者行為模式：消費者行為模式：7OS7OSp 消費者購買行為消費者購買行為p 影響消費者購買行為的四大因素影響消費者購買行為的四大因素p 消費者購買行為類型消費者購買行為類型p 消費者購買決策過程消費者購買決策過程第3頁/共44頁5 案例啟示案例啟示 新兵保險 第4頁/共44頁 亨曼先生被派到美國新兵培訓(xùn)中心推廣軍人保險。聽他演講的士兵亨曼先生被派到美國新兵培訓(xùn)中心推廣軍人保險。聽他演講的士兵100100都自愿購買了保險。從來沒有人能達到這么高的成功率。培訓(xùn)主任都自愿購買了保險。從來沒有人能達到這么高的成功率。培訓(xùn)主任想知

3、道他的推銷之道，于是悄悄來到課堂，聽他對新兵講些什么。想知道他的推銷之道，于是悄悄來到課堂，聽他對新兵講些什么。 “ “小伙子們，我要向你們解釋軍人保險帶來的保障，小伙子們，我要向你們解釋軍人保險帶來的保障，”亨曼說，亨曼說，“假假如發(fā)生戰(zhàn)爭，你不幸陣亡了，而你生前買了軍人保險的話，政府將給你的如發(fā)生戰(zhàn)爭，你不幸陣亡了，而你生前買了軍人保險的話，政府將給你的家屬賠償家屬賠償2020萬美元。但如果你沒有買保險，政府只會支付萬美元。但如果你沒有買保險，政府只會支付60006000美元的撫慰美元的撫慰金金” ” “ “這有什么用，多少錢都換不回我的命。這有什么用，多少錢都換不回我的命?！币粋€新兵沮喪

4、地說。一個新兵沮喪地說。 “ “你錯了你錯了”，亨曼和顏悅色地說，亨曼和顏悅色地說，“想想看，一旦發(fā)生戰(zhàn)爭，政府會想想看，一旦發(fā)生戰(zhàn)爭，政府會先派哪一種士兵上戰(zhàn)場先派哪一種士兵上戰(zhàn)場? ?買了保險的還是沒有買保險的買了保險的還是沒有買保險的?”?” 于是新兵紛紛購買保險。于是新兵紛紛購買保險。新兵保險 第5頁/共44頁7 以對客戶的最大以對客戶的最大好處好處是什么來誘惑客戶，是什么來誘惑客戶，以不購買會對客戶造成的最大以不購買會對客戶造成的最大壞處壞處來來“威逼威逼”客戶?？蛻簟５?頁/共44頁8 小故事小故事 “欲成斗牛士，必先習(xí)牛性欲成斗牛士，必先習(xí)牛性” 西班牙諺語西班牙諺語 有一次美國

5、大思想家愛默生與獨生子欲將牛牽回牛棚有一次美國大思想家愛默生與獨生子欲將牛牽回牛棚, ,兩人一前一后使盡所有力氣，但怎么也弄不進去。家中女兩人一前一后使盡所有力氣，但怎么也弄不進去。家中女傭見兩個大男人滿頭大汗，徒勞無功，于是便上前幫忙，傭見兩個大男人滿頭大汗，徒勞無功，于是便上前幫忙，她僅拿了一些草讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利地她僅拿了一些草讓牛悠閑的嚼食，并一路喂它，很順利地就將牛引進了欄里，剩下兩個大男人在那里目瞪口呆。就將牛引進了欄里，剩下兩個大男人在那里目瞪口呆。第7頁/共44頁9一、消費者市場及其特點一、消費者市場及其特點 v 按照顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織按照

6、顧客購買目的或用途的不同，市場可分為組織市場和消費者市場兩大類。市場和消費者市場兩大類。v 組織市場組織市場是指以某種組織為購買單位的購買者所的是指以某種組織為購買單位的購買者所的市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。市場，其購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。v 消費者市場消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)是指個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。品和服務(wù)的市場。第8頁/共44頁10一、消費者市場及其特點一、消費者市場及其特點 n 消費者市場的認(rèn)識消費者市場的認(rèn)識p 消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。消費者市場才是商品的最終歸宿，即最終市場。p 消費者

7、市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)，是最終起決定作用的市場。的市場。p 消費者市場是消費者市場是現(xiàn)代市場營銷現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。理論研究的主要對象。p 成功的市場營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者成功的市場營銷者是那些能夠有效地發(fā)展對消費者有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有價值的產(chǎn)品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產(chǎn)品有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。有效地呈現(xiàn)給消費者的企業(yè)和個人。第9頁/共44頁11一、消費者市場及其特點一、消費者市場及其特點 n 消費者市場的特點消費者市場的特點p 復(fù)雜性復(fù)雜性p 多樣性多樣性p 零散性零散性 p

8、 被誘導(dǎo)性被誘導(dǎo)性p 多變性多變性 第10頁/共44頁思思 考考 ？加油站開便利店加油站開便利店 靠譜嗎？靠譜嗎？ 關(guān)鍵：加油站顧客在想什么？關(guān)鍵：加油站顧客在想什么？ 有哪些特點？有哪些特點？ 加油站便利店的入店率是多少？加油站便利店的入店率是多少？第11頁/共44頁組織市場的特點組織市場的特點 n 對產(chǎn)品與服務(wù)有特殊要求：對產(chǎn)品與服務(wù)有特殊要求：產(chǎn)品定制；產(chǎn)品定制；n 有相對穩(wěn)定的合作伙伴與購買渠道：有相對穩(wěn)定的合作伙伴與購買渠道： 人脈關(guān)系；人脈關(guān)系；n 購買過程比較復(fù)雜，往往采取招標(biāo)方式：購買過程比較復(fù)雜，往往采取招標(biāo)方式： 購買過程；購買過程；n 購買者：購買者： 比較專業(yè)（專業(yè)對專

9、業(yè)）。比較專業(yè)（專業(yè)對專業(yè)）。n 派生需求派生需求第12頁/共44頁項目項目消費者市場消費者市場組織市場組織市場購買者購買者個人或家庭個人或家庭制造商、中間商、非營利組織制造商、中間商、非營利組織需求彈性需求彈性伸縮性（富有彈性）、伸縮性（富有彈性）、發(fā)展性發(fā)展性缺乏彈性缺乏彈性市場分布市場分布分散性、周期性分散性、周期性集中性集中性購買行為購買行為非專業(yè)性購買非專業(yè)性購買專業(yè)性購買專業(yè)性購買購買決策購買決策簡單多變、可誘導(dǎo)性、簡單多變、可誘導(dǎo)性、差異性差異性復(fù)雜、理性復(fù)雜、理性購買需求購買需求源發(fā)性（直接需求）、源發(fā)性（直接需求）、層次性層次性派生需求派生需求購買數(shù)量購買數(shù)量零星零星大宗大宗

10、主要分銷方式主要分銷方式間接分銷間接分銷直接分銷直接分銷主要促銷方式主要促銷方式廣告廣告人員推銷人員推銷第13頁/共44頁15 誰構(gòu)成市場？誰構(gòu)成市場？Who 購買者（購買者（ Occupants ) ) 購買什么？購買什么？ What 購買對象（購買對象（Objects ) ) 為何購買？為何購買？ Why 購買目的（購買目的（Objectives ) ) 誰參與購買？誰參與購買？Who 購買組織（購買組織（Organizations ) ) 怎樣購買？怎樣購買？ How 購買行為（購買行為（ Operations ) ) 何時購買？何時購買？ When 購買時間（購買時間（Occasion

11、s ) ) 何地購買？何地購買？ Where 購買地點（購買地點（Outlets ) )二、消費者行為模式二、消費者行為模式 n 市場中的人（市場中的人（7 7Os） 第14頁/共44頁消費者市場分析中主要解決的問題消費者市場分析中主要解決的問題第15頁/共44頁消費者市場分析中主要解決的問題消費者市場分析中主要解決的問題第16頁/共44頁18S R（刺激（刺激反應(yīng)）反應(yīng)）營銷營銷刺激刺激外部外部刺激刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格地點地點促銷促銷經(jīng)濟經(jīng)濟技術(shù)技術(shù)政治政治文化文化購買者購買者的特征的特征購買者的購買者的決策過程決策過程文化文化社會社會個人個人心理心理問題認(rèn)識問題認(rèn)識信息收集信息收集評估選擇

12、評估選擇購買決定購買決定購后行為購后行為購買者購買者反應(yīng)反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買時機購買數(shù)量購買數(shù)量二、消費者行為模式二、消費者行為模式 第17頁/共44頁19二、消費者行為模式二、消費者行為模式 n 消費者行為研究消費者行為研究任務(wù)任務(wù)：p 知其然知其然p 知其所以然知其所以然p 預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為預(yù)測和引導(dǎo)消費者行為第18頁/共44頁20三、影響三、影響消費者購買行為的因素消費者購買行為的因素文化因素文化因素文文 化化亞文化亞文化社會階社會階層層社會因素社會因素 相關(guān)群體相關(guān)群體 家家 庭庭身份與地身份與地位位個人因素個人因素 年齡及生年齡及生

13、命周期階段命周期階段 職業(yè)職業(yè) 經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況 生活方式生活方式 個性個性心理因素心理因素動動 機機感感 覺覺學(xué)學(xué) 習(xí)習(xí)信念與信念與態(tài)度態(tài)度購購買買者者第19頁/共44頁211.1.文化因素文化因素v 文化文化是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)是指人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，包括民族傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗財富和精神財富的總和，包括民族傳統(tǒng)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育層次和價值觀念等。習(xí)慣、教育層次和價值觀念等。v 亞文化亞文化是指社會成員中某一群體共有的、與其他群是指社會成員中某一群體共有的、與其他群體相區(qū)別的、對客觀物質(zhì)世界的主觀認(rèn)識。體相區(qū)別的、對客觀物質(zhì)

14、世界的主觀認(rèn)識。v 社會階層社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)，收入、教育水平、是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)，收入、教育水平、價值傾向和居住區(qū)域?qū)ι鐣丝谶M行的一種分類，是按照價值傾向和居住區(qū)域?qū)ι鐣丝谶M行的一種分類，是按照層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。第20頁/共44頁22 社會習(xí)俗的影響社會習(xí)俗的影響v 習(xí)俗習(xí)俗是指社會上長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)慣等的是指社會上長期形成的風(fēng)尚、禮節(jié)、習(xí)慣等的總稱。由于人們所處的政治經(jīng)濟發(fā)展水平不同、文明程度、總稱。由于人們所處的政治經(jīng)濟發(fā)展水平不同、文明程度、宗教信仰以及民族與地理位置也不同，因此形成的消費習(xí)宗教信仰以

15、及民族與地理位置也不同，因此形成的消費習(xí)俗也千差萬別。俗也千差萬別。喜慶性的消費習(xí)俗喜慶性的消費習(xí)俗紀(jì)念性的消費習(xí)俗紀(jì)念性的消費習(xí)俗信仰性的消費習(xí)俗信仰性的消費習(xí)俗政治性的消費習(xí)俗政治性的消費習(xí)俗地域性的消費習(xí)俗地域性的消費習(xí)俗新年和婚禮的消費活動新年和婚禮的消費活動各類節(jié)日的消費活動。各類節(jié)日的消費活動。宗教信仰的消費活動。宗教信仰的消費活動。一個國家政治性消費活動。一個國家政治性消費活動。不同地域消費群體口味和飲食習(xí)慣不同地域消費群體口味和飲食習(xí)慣。第21頁/共44頁23 消費者文化水平的影響消費者文化水平的影響l 消費者受教育程度與市場購買消費者受教育程度與市場購買結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)的關(guān)系的關(guān)系l

16、 消費者受教育程度與市場購買活動消費者受教育程度與市場購買活動自覺性自覺性的關(guān)系的關(guān)系l 消費者受教育程度與市場購買活動消費者受教育程度與市場購買活動選擇性選擇性的關(guān)系的關(guān)系 一般說來，消費者受教育程度越高，用于購買精神生活資料和勞一般說來，消費者受教育程度越高，用于購買精神生活資料和勞務(wù)務(wù)的支出比也較大。的支出比也較大。 由于受教育程度的提高，消費者對消費資料的物質(zhì)性能了解加深，由于受教育程度的提高，消費者對消費資料的物質(zhì)性能了解加深，因而購買或拒絕購買某種消費品就可能更自覺。因而購買或拒絕購買某種消費品就可能更自覺。 不同的教育給人以不同的社會價值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、欣賞水平和愛不同的教育給人

17、以不同的社會價值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、欣賞水平和愛好。通常，受教育程度越高，對精神產(chǎn)品的選擇性越強，往往能夠更自好。通常，受教育程度越高，對精神產(chǎn)品的選擇性越強，往往能夠更自覺地根據(jù)自己形成的觀念、偏愛進行選擇。覺地根據(jù)自己形成的觀念、偏愛進行選擇。第22頁/共44頁242.2.社會因素社會因素v 相關(guān)群體相關(guān)群體：就是對個人的態(tài)度、意見和觀點有直接：就是對個人的態(tài)度、意見和觀點有直接影響的群體。影響的群體。 相關(guān)群體相關(guān)群體主要相關(guān)群體主要相關(guān)群體家家庭庭成成員員鄰居鄰居親戚朋友親戚朋友同事同事次要相關(guān)群體次要相關(guān)群體崇拜性群崇拜性群體體 體育明星體育明星 社會名流社會名流影視明星影視明星行業(yè)協(xié)會

18、行業(yè)協(xié)會 民間組織民間組織 社會團體社會團體 第23頁/共44頁252.2.社會因素社會因素n 相關(guān)群體對消費行為的影響：相關(guān)群體對消費行為的影響：p 提供示范效應(yīng)；提供示范效應(yīng)；p 引起人們仿效；引起人們仿效；p 促使行為一致化。促使行為一致化。 n “ “意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖”的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者 的仿效。的仿效。n 相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。第24頁/共44頁26 課堂研討課堂研討 想想想想你如何評價你如何評價“明星明星”在營銷在營銷中的影響力及號召力？中的影響力及號召力？第25頁/共4

19、4頁27 點點 評評 明星作為一個公眾人物，代言某一產(chǎn)品，消費者就不自覺明星作為一個公眾人物，代言某一產(chǎn)品，消費者就不自覺地把對明星的好感轉(zhuǎn)移到商品上來。這就是地把對明星的好感轉(zhuǎn)移到商品上來。這就是知名度轉(zhuǎn)移知名度轉(zhuǎn)移現(xiàn)象?，F(xiàn)象。 商家正是看中了明星的商家正是看中了明星的名人效應(yīng)名人效應(yīng)，以此吸引消費者的眼球。，以此吸引消費者的眼球。 選擇選擇恰當(dāng)?shù)那‘?dāng)?shù)拿餍牵軒硪庀氩坏降暮眯Ч?。明星，往往能帶來意想不到的好效果?廣告選擇代言人時關(guān)鍵是要注意廣告選擇代言人時關(guān)鍵是要注意人與產(chǎn)品貼切人與產(chǎn)品貼切，考慮代言，考慮代言人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性要強一些，選擇明星一定要選擇目標(biāo)消費者人與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性要

20、強一些，選擇明星一定要選擇目標(biāo)消費者喜歡的。喜歡的。第26頁/共44頁282.2.社會因素社會因素v 家庭家庭u 家庭是社會的基本單位。家庭是社會的基本單位。u 家庭權(quán)威中心點家庭權(quán)威中心點第27頁/共44頁292.2.社會因素社會因素v 角色角色：是指社會角色，由一定的社會地位所決定的、：是指社會角色，由一定的社會地位所決定的、符合一定的社會期望的行為模式。符合一定的社會期望的行為模式。v 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志位，企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引

21、特定目標(biāo)市場的顧客?；蛳笳鳎瑢囟繕?biāo)市場的顧客。第28頁/共44頁303.3.個人因素個人因素u 年齡和生命周期的階段年齡和生命周期的階段 u 職業(yè)職業(yè)u 經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況 u 生活方式生活方式 u 個性和自我觀念個性和自我觀念 第29頁/共44頁314.4.心理因素心理因素u 動機動機 u 知覺知覺 u 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí) u 信念與態(tài)度信念與態(tài)度第30頁/共44頁32需要與動機需要與動機引起引起支配支配需需 要要動動 機機行行 為為 需要層次理論需要層次理論 雙因素理論雙因素理論 精神分析論精神分析論第31頁/共44頁33馬斯洛需要層次示意圖馬斯洛需要層次示意圖 生理需要生理需要安全需要安全

22、需要社會需要社會需要尊重需要尊重需要自自我我實實現(xiàn)現(xiàn)需需要要動機動機：對食物、水、睡眠的需要；：對食物、水、睡眠的需要；商品商品：健康食品、藥品、特殊飲料；：健康食品、藥品、特殊飲料；營銷主題營銷主題：坎貝爾湯：坎貝爾湯“湯是好食品湯是好食品” ” 動機動機：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境；：尋找安全、穩(wěn)定、熟悉的環(huán)境；商品商品：養(yǎng)老投資、保險、預(yù)防性藥物；：養(yǎng)老投資、保險、預(yù)防性藥物；營銷主題營銷主題：克萊斯勒汽車：克萊斯勒汽車“安全氣囊安全氣囊是標(biāo)準(zhǔn)配備是標(biāo)準(zhǔn)配備克萊斯勒的優(yōu)勢克萊斯勒的優(yōu)勢”動機動機：友誼、愛情、親情、歸屬感；：友誼、愛情、親情、歸屬感；商品商品：個人飾品、娛樂、休閑食品；：

23、個人飾品、娛樂、休閑食品；營銷主題營銷主題：腦白金：腦白金”送禮就送腦白金送禮就送腦白金” ” 動機動機：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感；：地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感；商品商品：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽車；：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽車；營銷主題營銷主題：卡迪拉克汽車：卡迪拉克汽車“長時間的付出終于有了收獲。眾人的贊譽、財富的豐收，難道現(xiàn)在長時間的付出終于有了收獲。眾人的贊譽、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎不是該擁有一輛卡迪拉克的時候了嗎?”?”動機動機：全面發(fā)展、自我發(fā)展和實現(xiàn)、充分發(fā)揮潛能：全面發(fā)展、自我發(fā)展和實現(xiàn)、充分發(fā)揮潛能; ;商品商品：教育、嗜好

24、、運動、度假、美食、博物館：教育、嗜好、運動、度假、美食、博物館; ;營銷主題營銷主題：學(xué)習(xí)的革命學(xué)習(xí)的革命“讀這本書可以改變孩子的一生。讀這本書可以改變孩子的一生?！?第32頁/共44頁34 感覺感覺是指人的感是指人的感官對外界的官對外界的刺激物或情刺激物或情景的反映或景的反映或印象。印象。 知覺知覺是指感覺的是指感覺的信息進行分信息進行分析綜合，形析綜合，形成對刺激物成對刺激物或情景的整或情景的整體反映。體反映。受外界的刺激物受外界的刺激物或情景的影響或情景的影響這是什么？這是什么？大腦分析大腦分析有選擇性的有選擇性的心理過程心理過程我知道這個我知道這個東西了！東西了！廣告宣傳和促銷廣告宣

25、傳和促銷活動，反復(fù)多次活動，反復(fù)多次選擇性注意選擇性注意選擇性曲解選擇性曲解選擇性記憶選擇性記憶第33頁/共44頁35v 學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)是指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)構(gòu) 和行為的改變。和行為的改變。學(xué)習(xí)行為模型：學(xué)習(xí)行為模型：“刺激反應(yīng)刺激反應(yīng)”理論理論驅(qū)使力驅(qū)使力刺激物刺激物提示物提示物反應(yīng)反應(yīng)增強或減弱增強或減弱第34頁/共44頁36v 信念信念是指一個人對某事物所持有的具體想法；是指一個人對某事物所持有的具體想法；v 態(tài)度態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行為傾向的認(rèn)識上的評

26、價、情感上的感受和行為傾向。起因起因刺激刺激：產(chǎn)品、價格、產(chǎn)品、價格、銷售渠道、銷售渠道、銷售環(huán)境、銷售環(huán)境、推銷、廣告推銷、廣告及其他因素及其他因素成分成分認(rèn)知成分認(rèn)知成分情感成分情感成分行為成分行為成分對事物的具體對事物的具體或整體的信念或整體的信念對事物具體或整對事物具體或整體的情感或感覺體的情感或感覺對事物的具體或?qū)κ挛锏木唧w或整體的行為意向整體的行為意向?qū)B(tài)度對態(tài)度標(biāo)的物標(biāo)的物的總體的總體傾向傾向成分的表現(xiàn)成分的表現(xiàn)態(tài)度態(tài)度第35頁/共44頁37l 購物環(huán)境：購物環(huán)境：設(shè)備、設(shè)施、空氣、色彩、音樂、陳列、設(shè)備、設(shè)施、空氣、色彩、音樂、陳列、 服務(wù)、人氣、氛圍等。服務(wù)、人氣、氛圍等。l

27、 品牌：品牌：品牌是一種感知品牌是一種感知l 包裝：包裝：顧客購買的往往是包裝而不是產(chǎn)品顧客購買的往往是包裝而不是產(chǎn)品l 新產(chǎn)品：新產(chǎn)品：喜歡而有風(fēng)險，優(yōu)惠嘗試。喜歡而有風(fēng)險，優(yōu)惠嘗試。l 廣告：廣告：口碑是最好的廣告口碑是最好的廣告l 價格：價格：不同的敏感度不同的敏感度第36頁/共44頁38四、消費者購買決策過程四、消費者購買決策過程1. 消費者購買決策過程的參與者2. 消費者購買行為類型3. 消費者購買決策過程第37頁/共44頁391 1消費者購買決策的參與者消費者購買決策的參與者發(fā)起者發(fā)起者影響者影響者決策者決策者購買者購買者使用者使用者第38頁/共44頁40“娃哈哈成功之密娃哈哈成功之密”“喝了娃哈哈，吃飯就是香喝了娃哈哈，吃飯就是香” ” 媽媽媽媽發(fā)起者、影響者、決策者、購買者發(fā)起者、影響者、決策者、購買者使用者使用者孩子孩子附送贈品附送贈品第39頁/共44頁412 2消費者購買行為類型消費者購買行為類型 購買行為的四種類型購買行為的四種類型高高低低大