華德產(chǎn)權(quán)酒店(詳]方案

1、華德產(chǎn)權(quán)酒店（詳）華德大酒店?duì)I銷策劃方案2006 年 6 月 6 日策劃創(chuàng)造暢銷樓盤，專業(yè)推動(dòng)輝煌業(yè)績(jī)。目錄壹、項(xiàng)目簡(jiǎn)介二、項(xiàng)目 SWOT 分析三、項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位四、目標(biāo)客戶定位五、價(jià)格定位六、運(yùn)營(yíng)定位七、項(xiàng)目建議八、銷售方案九、營(yíng)銷推廣計(jì)劃壹、項(xiàng)目簡(jiǎn)介 本項(xiàng)目是集住宿、餐飲、康體、娛樂、商務(wù)為壹體的綜合性酒店，占地 40 畝，總建筑面積 16 萬 酒店總體暫規(guī)劃： 1 4層為休閑、娛樂配套， 5 10 層為標(biāo)準(zhǔn)套房，共計(jì) 127 套，11 12 層為多功能廳。二、項(xiàng)目 SWOT 分析我們對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行 SWOT 分析，旨于充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，改變劣勢(shì)，回避威脅，以利于整個(gè)營(yíng)銷工 作的展開。

2、S（優(yōu)勢(shì)）O（機(jī)會(huì)）·區(qū)域優(yōu)勢(shì)·市場(chǎng)需求·交通便利·市場(chǎng)空白·產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)W（劣勢(shì)）T（威脅）·生活配套不足·競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目·使用年限短·公攤率高1、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 區(qū)域優(yōu)勢(shì)：地處包頭稀土高新開發(fā)區(qū)內(nèi)，區(qū)內(nèi)大、中型企業(yè)云集，酒店、公寓、 全，初步形成壹定商務(wù)氛圍。交通便利：本項(xiàng)目交通條件十分便利，距火車站 1 8km ，距機(jī)場(chǎng) 16km 多條城市規(guī)劃道，能夠說交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：主力戶型面積小、總價(jià)低，能吸引投資客的關(guān)注。2、項(xiàng)目劣勢(shì)分析生活配套不足： 本項(xiàng)目的劣勢(shì)同樣于于區(qū)域， 因?yàn)樘幱谝紓€(gè)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)，

3、很健全。于周邊基本上沒有類似大型超市、商場(chǎng)、休閑娛樂場(chǎng)所等生活配套設(shè)施。銀行等等商務(wù)配套齊地塊倆面臨路，周邊擁有所以其生活配套設(shè)施不是對(duì)策：通過項(xiàng)目?jī)?nèi)的 1-4 層引入壹些休閑娛樂措施，增加該房產(chǎn)使用者于物業(yè)的逗留時(shí)間。而這些措施的引入應(yīng)該更多的從方便、實(shí)用、差異性角度出發(fā)。使用年限短：本地塊所剩使用年限不足 50 年，留給投資者的獲利時(shí)間有限。 對(duì)策：于項(xiàng)目推廣中，利用收益率的計(jì)算使購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到 50 年的投資整體回報(bào)率相對(duì)于儲(chǔ)蓄、國(guó)債 收益率已經(jīng)處于壹個(gè)比較高的水平。公攤率高：產(chǎn)權(quán)酒店 40% 之上的公攤率會(huì)對(duì)投資者產(chǎn)生抗性。 對(duì)策：于銷售方式上，建議采用返租的形式，讓總價(jià)和回報(bào)掛鉤，消除

4、投資者的抗性。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)需求：隨著稀土開發(fā)區(qū)今后的不斷發(fā)展壯大， 必定吸引更多大、 中型企業(yè)及關(guān)聯(lián)配套企業(yè)的進(jìn)駐， 勢(shì)必拉動(dòng)該區(qū)域?qū)懽謽恰⒕频?、公寓等商?wù)物業(yè)的需求。市場(chǎng)空白：開發(fā)區(qū)現(xiàn)有物業(yè)產(chǎn)權(quán)式酒店是壹?jí)K空白，同時(shí)缺乏酒店化管理的商務(wù)公寓。4、項(xiàng)目威脅分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目：周邊已建成的酒店和公寓分流本項(xiàng)目的部分客流。 對(duì)策：通過差異性定位，形成產(chǎn)品區(qū)隔，突出本項(xiàng)目的特有價(jià)值。三、項(xiàng)目整體市場(chǎng)定位 本項(xiàng)目定位為開發(fā)區(qū)首家產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店作為定位壹個(gè)市場(chǎng)的基本要素， 本身的地理位置和客觀存于的壹些條件、 市場(chǎng)發(fā)展的需求以及消費(fèi)者 所能提供的支持，三者構(gòu)成了壹個(gè)定位最為關(guān)鍵的三要素，下面從這三個(gè)

5、方面來論證上述定位：首先，本項(xiàng)目位于稀土高新開發(fā)區(qū)，其周邊均是包頭乃至國(guó)內(nèi)知名的大中型企業(yè)， 存于大量高收入青 年白領(lǐng)和企業(yè)管理層人員，此類群體具備壹定消費(fèi)能力。而和區(qū)內(nèi)企業(yè)有商務(wù)聯(lián)系企業(yè)，于開發(fā)區(qū)內(nèi)需要 酒店服務(wù)，作為其差旅、辦公、招待之場(chǎng)所，因此該地段消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店有需求。其次，于稀土高新開發(fā)區(qū)內(nèi)的居住類商務(wù)配套主要是稀土大酒店，及壹些宜商宜住的公寓。就價(jià)格來 說，稀土大酒店每天 350 400 元的標(biāo)間單價(jià)，注定其目標(biāo)客戶只能是短期逗留的商務(wù)、旅游人群；就服 務(wù)來說，目前于開發(fā)區(qū)針對(duì)長(zhǎng)期居住商務(wù)客流的普通公寓，于服務(wù)上只能提供簡(jiǎn)單的物業(yè)管理，尚無法滿 足開發(fā)區(qū)商務(wù)人群的生活需求。因

6、此本項(xiàng)目以低于高級(jí)酒店的住宿費(fèi)用，高于公寓的服務(wù)品質(zhì)的經(jīng)濟(jì)型酒 店做為產(chǎn)品定位，定能以其產(chǎn)品的差異性于區(qū)域中脫穎而出。最后，本項(xiàng)定位產(chǎn)權(quán)式酒店，做為開發(fā)區(qū)唯壹對(duì)外出售酒店物業(yè)，壹種新興的投資工具，于繼海德酒 店的成功熱賣后，定能引發(fā)市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目的高度關(guān)注。因此從產(chǎn)品切入來說，本項(xiàng)目以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為定位是其最佳切入點(diǎn)。同時(shí)考慮到有壹些自用客戶，定位為投資型酒店和自住型酒店相結(jié)合的方式，以投資型酒店為主。四、目標(biāo)客戶定位本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位：1）、通過長(zhǎng)期租賃，以租金形式和土地自然增值獲取收益的投資客 2）、和稀土高新開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司。3 ）、為中高層管理者和有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周

7、邊企業(yè)。第壹類客戶希望有大于銀行利率的投資回報(bào)， 資金能夠通過某種相對(duì)比較安全方式保值且增值。 見重知名的專業(yè) 型的酒店式物業(yè)管理， 這是吸引租客的關(guān)鍵， 如加上回購(gòu)、 擔(dān)保等投資回報(bào)的保證， 更能贏得他們的認(rèn)可。第二類客戶該類型公司為短距離和服務(wù)之企業(yè)接觸， 節(jié)約差旅成本， 于其周邊購(gòu)買辦公兼居住物業(yè)。 對(duì)物業(yè)的檔 次有壹定要求，同時(shí)考慮到長(zhǎng)期的使用，費(fèi)用不能太高，另外能夠把該物業(yè)做為企業(yè)的不動(dòng)產(chǎn)投資。對(duì)物 業(yè)的功能設(shè)置要求上，注重物業(yè)形象，要有良好酒店管理，具有商務(wù)中心，且有簡(jiǎn)單休閑娛樂場(chǎng)所和日常 配套設(shè)施。第三類客戶該類型企業(yè)為節(jié)約公司成本， 減少房屋補(bǔ)貼支出為中高層管理者提供較高標(biāo)準(zhǔn)的

8、居住物業(yè)， 但不希望 購(gòu)買金額太高，且具有壹定資產(chǎn)增值性。 此外部分企業(yè)也可將其做為接待商務(wù)關(guān)系客戶的中長(zhǎng)期居住物業(yè)。 對(duì)物業(yè)的功能設(shè)置要求上，注重物業(yè)形象，要有良好酒店管理，具有商務(wù)中心，且有簡(jiǎn)單休閑娛樂場(chǎng)所和 日常配套設(shè)施。根據(jù)我司實(shí)際操作各個(gè)商業(yè)項(xiàng)目和對(duì)目前包頭市場(chǎng)供應(yīng)的類似產(chǎn)品的研究， 結(jié)合包頭整體目標(biāo)市場(chǎng)的 現(xiàn)狀和本項(xiàng)目特征，本項(xiàng)目客戶主體定位為投資客為主，自用客為輔。 （即以第壹類客戶為主，二、三類 客戶為輔）五、價(jià)格定位本項(xiàng)目差異性的定位， 以及所針對(duì)的目標(biāo)客戶群， 決定我們的定價(jià)也將是差異性的， 符合目標(biāo)客戶經(jīng) 濟(jì)承受能力的。建議銷售均價(jià)暫定 3500 元/ 。定價(jià)依據(jù)：本項(xiàng)目

9、的租金價(jià)格定位高于二星級(jí)，低于三星級(jí)。根據(jù)我司對(duì)包頭酒店市場(chǎng)調(diào)查情況，三星級(jí)酒店的平均價(jià)格 320 350 元/天·間，二星級(jí)酒店的平均價(jià)格 100 150 元/天·間，因此本項(xiàng)目的租 金價(jià)格依照我司的定位思路，定為 160 180 元/ 天·間。 采取租金反推法定價(jià)，按照我司建議的租金價(jià)格和市場(chǎng)平均 60% 開房率，算出平均壹間客房的 年毛收入計(jì)算公式為：壹間客房的年毛收入 =房?jī)r(jià)×開房率×每年天數(shù)（ 365 ），管理公司毛收益和 業(yè)主回報(bào)按照 6：4 分?jǐn)偅▍⒄债a(chǎn)權(quán)式酒店行業(yè)規(guī)律得出的結(jié)論） 計(jì)算公式為：管理公司毛收益 = 壹 間客房的年收

10、益× 0.6 ，業(yè)主回報(bào)金額 =壹間客房的年收益× 0.4 ，業(yè)主回報(bào)部分按照投資總額的 85% 的回報(bào)率（見銷售方案），推算出銷售價(jià)格 計(jì)算公式為：?jiǎn)挝讳N售價(jià)格 = 每年可回報(bào)業(yè)主金額÷ （0.085 ×55） 。（55 為本項(xiàng)目酒店套房主力建筑面積） ，得出本項(xiàng)目單位定價(jià)于 3000 元/ 3400 元/ 。 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目單價(jià)考慮，周邊公寓的未裝修時(shí)均價(jià)于 2800 元左右，而本項(xiàng)目產(chǎn)品為精裝修標(biāo)準(zhǔn)， 自然單價(jià)要提高； 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目總價(jià)考慮， 海德酒店主力戶型總價(jià)于 22 25 萬，建議本案總價(jià)控制于 20 萬左右，形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。同時(shí)再結(jié)合上述反推法定價(jià)

11、，將本項(xiàng)目均價(jià)定為 3500 元/ 。這樣主力 戶型總價(jià) 20 萬元不到，約相當(dāng)于住壹年的三星級(jí)酒店（對(duì)自住型客戶是較好訴求點(diǎn)） 。六、運(yùn)營(yíng)定位集商務(wù)、休閑于壹體的高性價(jià)比酒店物業(yè)功能分配： 1 3層為商務(wù)、休閑區(qū)， 4 10 層為標(biāo)準(zhǔn)套房， 11 12 層仍為多功能廳， 包含部分 KTV 包廂。（原規(guī)劃 3、4 層規(guī)劃，可根據(jù)銷售情況更改為套房對(duì)外出售，增加資金回籠） 。分析：由于地塊周邊配套的不足，本項(xiàng)目如能完善自身功能配套不僅彌補(bǔ)上述不足，更是形成項(xiàng)目獨(dú)特的賣點(diǎn)。我司建議：從使用的角度，考慮到本項(xiàng)目將來物業(yè)的使用者，大部分為企業(yè)及關(guān)聯(lián)商務(wù)客流，且部分有中長(zhǎng)期 的居住需求，13 層的配套引

12、進(jìn)也將以滿足商務(wù)和日常生活服務(wù)為主，商務(wù)類如商務(wù)中心、票務(wù)中心、速遞服 務(wù)、自助銀行、小型會(huì)議室等，生活類如小型便利超市、健身會(huì)所、自助型中西餐廳、洗浴中心等。從銷售角度， 商業(yè)配套的引進(jìn)是對(duì)本項(xiàng)商務(wù)定位的最好詮釋，建議于將來樓書中予以體現(xiàn)，給客戶以充分想象空間。于裝修標(biāo)準(zhǔn)上， 5 10 層為精裝修參考三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)即可，壹方面，畢竟本運(yùn)營(yíng)定位為經(jīng)濟(jì)型酒店，三星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)已能滿足酒店將來使用者的需求。另壹方面從銷售角度，我們產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)是經(jīng)濟(jì)性、 高回報(bào)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，針對(duì)主要目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理，本項(xiàng)目只需對(duì)重要功能區(qū)域（如大堂）進(jìn)行重點(diǎn) 包裝。但對(duì)外推廣時(shí)仍以四星級(jí)宣傳，由酒店管理公司盡早介入指導(dǎo)

13、為宜。七、項(xiàng)目建議管理公司建議本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體集中于投資客身上，項(xiàng)目所有建議均集中圍繞于如何給消費(fèi)者壹個(gè)信心投資該項(xiàng)目定有高額回報(bào)。我司建議盡早聘請(qǐng)壹家酒店管理公司介入前期工作。分析：之所以采用酒店管理公司， 而不采用物業(yè)管理公司，是因?yàn)榫频旯芾韽?qiáng)調(diào)的是運(yùn)營(yíng)； 物業(yè)管 理強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)。產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店“亦住亦商” ，采用物業(yè)管理公司會(huì)存于很多問題。同時(shí)，該類產(chǎn)品如果物業(yè)公司缺 乏酒店運(yùn)營(yíng)能力也無法為小業(yè)主提供租賃客源和酒店式服務(wù)。更重要的是只有酒店管理公司才能把本項(xiàng) 特有的差異定為淋漓盡致的表現(xiàn)出來。如果物業(yè)公司沒有高效、系統(tǒng)、專業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)能力，業(yè)主最后只能是壹種傳統(tǒng)粗放的出租方式， 很難得

14、到穩(wěn)定的和較高的投資回報(bào)率。而酒店管理公司相對(duì)物業(yè)管理，擁有充足的租房客源。具 有酒店運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化酒店管理體系、品牌效應(yīng)、服務(wù)品質(zhì)管理和檢查制度、低成本采 購(gòu)服務(wù)、訂房系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡(luò)和客源分配系統(tǒng)。本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群主體是投資客，投資客需要的是投資回報(bào)，項(xiàng)目需要滿足投資客對(duì)于投資回報(bào)的 要求。酒店管理公司能夠提供投資回報(bào)，可是物業(yè)管理公司很難做到。因此本案選擇酒店管理公司而不選擇物業(yè)管理公司。于酒店管理公司的選擇上，鑒于本項(xiàng)目將來的定位，我司建議將來聘請(qǐng)管理公司采用掛靠知名酒店管 理公司的形式，且由該知名公司派若干骨干管理人員進(jìn)駐組建隊(duì)伍，收費(fèi)上采用酒店運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提成的形式 （比例待和管理

15、公司協(xié)商） 。這樣壹方面可利用知名公司品牌效應(yīng)， 為客戶樹立信心； 另壹方面通過專業(yè)人 員的有效管理節(jié)約酒店的日常運(yùn)營(yíng)成本（如全面引進(jìn)管理團(tuán)隊(duì)費(fèi)用較高，因此只需引進(jìn)骨干人員） 。營(yíng)銷中心、樣板房建議 壹般的說來，顧客于消費(fèi)時(shí)經(jīng)常會(huì)進(jìn)行理性的選擇，尤其對(duì)房子這樣的大額消費(fèi)品。但他們也會(huì)有 感性的追求，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動(dòng)，也要考慮消費(fèi)者情感的需要。我司建議全 面導(dǎo)入體驗(yàn)式營(yíng)銷的全新理念，滿足顧客深層次的情感需要。具執(zhí)行如下：營(yíng)銷中心對(duì)營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)引入酒店式服務(wù)理念，不是流于形式的服務(wù)，而是使客戶于進(jìn)入營(yíng)銷中 心的每壹刻， 均能享受到細(xì)致周到的酒店服務(wù)。 提前讓目標(biāo)客戶全方位體

16、驗(yàn)本項(xiàng)目未來尊貴的酒店生活， 讓他們從現(xiàn)場(chǎng)每壹個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)體驗(yàn)到真正專業(yè)的酒店服務(wù)，進(jìn)壹步加深其對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，且 借此提升項(xiàng)目的美譽(yù)度。具體理念執(zhí)行中，于硬件方面，現(xiàn)場(chǎng)裝修以類似酒店大堂的風(fēng)格設(shè)計(jì)，方案待 和裝修公司協(xié)商； 于軟件方面， 由所聘請(qǐng)酒店管理公司顧問或當(dāng)?shù)貙I(yè)人員對(duì)置業(yè)顧問等關(guān)聯(lián)接待人員， 進(jìn)行酒店禮儀等方面培訓(xùn)。營(yíng)銷中心的設(shè)置，考慮到本項(xiàng)目所于位置離市中心有壹定距離，不便目標(biāo)客戶來訪及項(xiàng)目形象的展示，我司建議于鋼鐵大街壹帶設(shè)置主營(yíng)銷中心，于項(xiàng)目所于地設(shè)置輔助接待點(diǎn)。樣板房樣板房是促使消費(fèi)者作用購(gòu)買決定的最有力的催化劑，是現(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷中必不可缺的宣 傳媒體。本項(xiàng)目樣板房采

17、用精裝修形式，樣板套房體現(xiàn)現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、大方風(fēng)格（如是商務(wù)套房可配置壹定 辦公用具）。樣板房必須是本項(xiàng)目樓層、 采光、景觀等綜合條件較佳的單元， 且必須于銷售前期即交付使用， 考慮到有效控制成本及將來效果，我司建議可尋找有樣板房裝修經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)單位進(jìn)行設(shè)計(jì)，如果說營(yíng)銷中心 的體驗(yàn)做為客戶對(duì)本項(xiàng)目服務(wù)品質(zhì)了解，那么樣板房完美展示將讓客戶真實(shí)感受到產(chǎn)品的真正品質(zhì)。八、銷售方案第壹種是投資型：買受人必須和酒店管理公司簽訂委托運(yùn)營(yíng)管理合約 ，獲得酒店管理公司承諾的 每年 85%租金回報(bào)，同時(shí)每年可免費(fèi)入住 1520 天（具體時(shí)限另議），十年后由開發(fā)商按 10% 的升幅進(jìn)行回購(gòu)。 如 10 年后不選擇回購(gòu)，可

18、繼續(xù)和管理公司簽訂不低于原回報(bào)率的委托運(yùn)營(yíng)管理合約 。此外充分利用 本樓的商業(yè)休閑配套，每年于返仍業(yè)主租金的同時(shí)，贈(zèng)送總房款的 2% 的消費(fèi)劵，只限于本酒店消費(fèi)。壹 方面給業(yè)主更多實(shí)惠， 增加產(chǎn)品附加值， 另壹方面給先期酒店配套帶來人氣的同時(shí)， 也能進(jìn)壹步吸引潛于消費(fèi)群第二種是自用型： 主要針對(duì)周邊企業(yè)用戶， 買受人能夠隨時(shí)入住， 但需交納分?jǐn)偭说木频昊具\(yùn)行費(fèi) 用（約 20 40 元/天）。當(dāng)套房閑置時(shí)可委托酒店管理公司代為出租，獲得額外收益回報(bào)。十年后由開發(fā) 商按 10% 的升幅進(jìn)行回購(gòu)。這樣企業(yè)只需壹次投入 20 萬元不到，便可擁有壹套有 50 年使用權(quán)的酒店套 房，用于企業(yè)日常居住、對(duì)

19、外接待。九、營(yíng)銷推廣計(jì)劃1、營(yíng)銷總體思路 依托專業(yè)的品牌酒店管理公司介入，及開發(fā)商回購(gòu)、及擔(dān)保的保障，徹底打消投資者顧慮。 面向個(gè)人投資者、中小企業(yè)公司為主，采用和之配套的銷售渠道、推廣方案。突破常規(guī)的銷 售方式。2、營(yíng)銷推廣策略及執(zhí)行推廣流程要點(diǎn)：炒熱概念、吸引關(guān)注、引導(dǎo)消費(fèi)、引爆購(gòu)買 項(xiàng)目整體營(yíng)銷階段性工作計(jì)劃：籌備期本階段工作重點(diǎn)是入市前的籌備工作，本階段完成的工作如下：1、營(yíng)銷中心裝修營(yíng)銷中心功能分區(qū)及裝修布置方案2、銷售培訓(xùn)詳見銷售策略之銷售人員培訓(xùn)3、營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建立及包裝4、樣板房裝修方案確定及動(dòng)工（確保開盤前完成）5、酒店管理公司的確定6、宣傳資料創(chuàng)作宣傳資料包括售樓書、海報(bào)、效果圖及第壹期 DM 單7、傳播形式工地廣告工地用彩旗作簡(jiǎn)單包裝，于樓體外部掛宣傳條幅，以提高現(xiàn)場(chǎng)廣告的利用度營(yíng)銷中心廣告營(yíng)銷中心設(shè)置沙盤，