華德產(chǎn)權(quán)酒店(詳]方案

1、華德產(chǎn)權(quán)酒店（詳）華德大酒店營銷策劃方案2006 年 6 月 6 日策劃創(chuàng)造暢銷樓盤，專業(yè)推動輝煌業(yè)績。目錄壹、項目簡介二、項目 SWOT 分析三、項目整體市場定位四、目標(biāo)客戶定位五、價格定位六、運營定位七、項目建議八、銷售方案九、營銷推廣計劃壹、項目簡介 本項目是集住宿、餐飲、康體、娛樂、商務(wù)為壹體的綜合性酒店，占地 40 畝，總建筑面積 16 萬 酒店總體暫規(guī)劃： 1 4層為休閑、娛樂配套， 5 10 層為標(biāo)準(zhǔn)套房，共計 127 套，11 12 層為多功能廳。二、項目 SWOT 分析我們對項目進(jìn)行 SWOT 分析，旨于充分發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會，改變劣勢，回避威脅，以利于整個營銷工 作的展開。

2、S（優(yōu)勢）O（機會）·區(qū)域優(yōu)勢·市場需求·交通便利·市場空白·產(chǎn)品優(yōu)勢W（劣勢）T（威脅）·生活配套不足·競爭項目·使用年限短·公攤率高1、項目優(yōu)勢分析 區(qū)域優(yōu)勢：地處包頭稀土高新開發(fā)區(qū)內(nèi)，區(qū)內(nèi)大、中型企業(yè)云集，酒店、公寓、 全，初步形成壹定商務(wù)氛圍。交通便利：本項目交通條件十分便利，距火車站 1 8km ，距機場 16km 多條城市規(guī)劃道，能夠說交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。產(chǎn)品優(yōu)勢：主力戶型面積小、總價低，能吸引投資客的關(guān)注。2、項目劣勢分析生活配套不足： 本項目的劣勢同樣于于區(qū)域， 因為處于壹個經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)，

3、很健全。于周邊基本上沒有類似大型超市、商場、休閑娛樂場所等生活配套設(shè)施。銀行等等商務(wù)配套齊地塊倆面臨路，周邊擁有所以其生活配套設(shè)施不是對策：通過項目內(nèi)的 1-4 層引入壹些休閑娛樂措施，增加該房產(chǎn)使用者于物業(yè)的逗留時間。而這些措施的引入應(yīng)該更多的從方便、實用、差異性角度出發(fā)。使用年限短：本地塊所剩使用年限不足 50 年，留給投資者的獲利時間有限。 對策：于項目推廣中，利用收益率的計算使購買者認(rèn)識到 50 年的投資整體回報率相對于儲蓄、國債 收益率已經(jīng)處于壹個比較高的水平。公攤率高：產(chǎn)權(quán)酒店 40% 之上的公攤率會對投資者產(chǎn)生抗性。 對策：于銷售方式上，建議采用返租的形式，讓總價和回報掛鉤，消除

4、投資者的抗性。3、項目機會分析市場需求：隨著稀土開發(fā)區(qū)今后的不斷發(fā)展壯大， 必定吸引更多大、 中型企業(yè)及關(guān)聯(lián)配套企業(yè)的進(jìn)駐， 勢必拉動該區(qū)域?qū)懽謽?、酒店、公寓等商?wù)物業(yè)的需求。市場空白：開發(fā)區(qū)現(xiàn)有物業(yè)產(chǎn)權(quán)式酒店是壹塊空白，同時缺乏酒店化管理的商務(wù)公寓。4、項目威脅分析競爭項目：周邊已建成的酒店和公寓分流本項目的部分客流。 對策：通過差異性定位，形成產(chǎn)品區(qū)隔，突出本項目的特有價值。三、項目整體市場定位 本項目定位為開發(fā)區(qū)首家產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店作為定位壹個市場的基本要素， 本身的地理位置和客觀存于的壹些條件、 市場發(fā)展的需求以及消費者 所能提供的支持，三者構(gòu)成了壹個定位最為關(guān)鍵的三要素，下面從這三個

5、方面來論證上述定位：首先，本項目位于稀土高新開發(fā)區(qū)，其周邊均是包頭乃至國內(nèi)知名的大中型企業(yè)， 存于大量高收入青 年白領(lǐng)和企業(yè)管理層人員，此類群體具備壹定消費能力。而和區(qū)內(nèi)企業(yè)有商務(wù)聯(lián)系企業(yè)，于開發(fā)區(qū)內(nèi)需要 酒店服務(wù)，作為其差旅、辦公、招待之場所，因此該地段消費者對于經(jīng)濟型酒店有需求。其次，于稀土高新開發(fā)區(qū)內(nèi)的居住類商務(wù)配套主要是稀土大酒店，及壹些宜商宜住的公寓。就價格來 說，稀土大酒店每天 350 400 元的標(biāo)間單價，注定其目標(biāo)客戶只能是短期逗留的商務(wù)、旅游人群；就服 務(wù)來說，目前于開發(fā)區(qū)針對長期居住商務(wù)客流的普通公寓，于服務(wù)上只能提供簡單的物業(yè)管理，尚無法滿 足開發(fā)區(qū)商務(wù)人群的生活需求。因

6、此本項目以低于高級酒店的住宿費用，高于公寓的服務(wù)品質(zhì)的經(jīng)濟型酒 店做為產(chǎn)品定位，定能以其產(chǎn)品的差異性于區(qū)域中脫穎而出。最后，本項定位產(chǎn)權(quán)式酒店，做為開發(fā)區(qū)唯壹對外出售酒店物業(yè)，壹種新興的投資工具，于繼海德酒 店的成功熱賣后，定能引發(fā)市場對本項目的高度關(guān)注。因此從產(chǎn)品切入來說，本項目以產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店為定位是其最佳切入點。同時考慮到有壹些自用客戶，定位為投資型酒店和自住型酒店相結(jié)合的方式，以投資型酒店為主。四、目標(biāo)客戶定位本項目目標(biāo)客戶定位：1）、通過長期租賃，以租金形式和土地自然增值獲取收益的投資客 2）、和稀土高新開發(fā)區(qū)內(nèi)公司有商務(wù)聯(lián)系的公司。3 ）、為中高層管理者和有商務(wù)關(guān)系客戶提供住所的周

7、邊企業(yè)。第壹類客戶希望有大于銀行利率的投資回報， 資金能夠通過某種相對比較安全方式保值且增值。 見重知名的專業(yè) 型的酒店式物業(yè)管理， 這是吸引租客的關(guān)鍵， 如加上回購、 擔(dān)保等投資回報的保證， 更能贏得他們的認(rèn)可。第二類客戶該類型公司為短距離和服務(wù)之企業(yè)接觸， 節(jié)約差旅成本， 于其周邊購買辦公兼居住物業(yè)。 對物業(yè)的檔 次有壹定要求，同時考慮到長期的使用，費用不能太高，另外能夠把該物業(yè)做為企業(yè)的不動產(chǎn)投資。對物 業(yè)的功能設(shè)置要求上，注重物業(yè)形象，要有良好酒店管理，具有商務(wù)中心，且有簡單休閑娛樂場所和日常 配套設(shè)施。第三類客戶該類型企業(yè)為節(jié)約公司成本， 減少房屋補貼支出為中高層管理者提供較高標(biāo)準(zhǔn)的

8、居住物業(yè)， 但不希望 購買金額太高，且具有壹定資產(chǎn)增值性。 此外部分企業(yè)也可將其做為接待商務(wù)關(guān)系客戶的中長期居住物業(yè)。 對物業(yè)的功能設(shè)置要求上，注重物業(yè)形象，要有良好酒店管理，具有商務(wù)中心，且有簡單休閑娛樂場所和 日常配套設(shè)施。根據(jù)我司實際操作各個商業(yè)項目和對目前包頭市場供應(yīng)的類似產(chǎn)品的研究， 結(jié)合包頭整體目標(biāo)市場的 現(xiàn)狀和本項目特征，本項目客戶主體定位為投資客為主，自用客為輔。 （即以第壹類客戶為主，二、三類 客戶為輔）五、價格定位本項目差異性的定位， 以及所針對的目標(biāo)客戶群， 決定我們的定價也將是差異性的， 符合目標(biāo)客戶經(jīng) 濟承受能力的。建議銷售均價暫定 3500 元/ 。定價依據(jù)：本項目

9、的租金價格定位高于二星級，低于三星級。根據(jù)我司對包頭酒店市場調(diào)查情況，三星級酒店的平均價格 320 350 元/天·間，二星級酒店的平均價格 100 150 元/天·間，因此本項目的租 金價格依照我司的定位思路，定為 160 180 元/ 天·間。 采取租金反推法定價，按照我司建議的租金價格和市場平均 60% 開房率，算出平均壹間客房的 年毛收入計算公式為：壹間客房的年毛收入 =房價×開房率×每年天數(shù)（ 365 ），管理公司毛收益和 業(yè)主回報按照 6：4 分?jǐn)偅▍⒄债a(chǎn)權(quán)式酒店行業(yè)規(guī)律得出的結(jié)論） 計算公式為：管理公司毛收益 = 壹 間客房的年收

10、益× 0.6 ，業(yè)主回報金額 =壹間客房的年收益× 0.4 ，業(yè)主回報部分按照投資總額的 85% 的回報率（見銷售方案），推算出銷售價格 計算公式為：單位銷售價格 = 每年可回報業(yè)主金額÷ （0.085 ×55） 。（55 為本項目酒店套房主力建筑面積） ，得出本項目單位定價于 3000 元/ 3400 元/ 。 從競爭項目單價考慮，周邊公寓的未裝修時均價于 2800 元左右，而本項目產(chǎn)品為精裝修標(biāo)準(zhǔn)， 自然單價要提高； 從競爭項目總價考慮， 海德酒店主力戶型總價于 22 25 萬，建議本案總價控制于 20 萬左右，形成局部優(yōu)勢。同時再結(jié)合上述反推法定價

11、，將本項目均價定為 3500 元/ 。這樣主力 戶型總價 20 萬元不到，約相當(dāng)于住壹年的三星級酒店（對自住型客戶是較好訴求點） 。六、運營定位集商務(wù)、休閑于壹體的高性價比酒店物業(yè)功能分配： 1 3層為商務(wù)、休閑區(qū)， 4 10 層為標(biāo)準(zhǔn)套房， 11 12 層仍為多功能廳， 包含部分 KTV 包廂。（原規(guī)劃 3、4 層規(guī)劃，可根據(jù)銷售情況更改為套房對外出售，增加資金回籠） 。分析：由于地塊周邊配套的不足，本項目如能完善自身功能配套不僅彌補上述不足，更是形成項目獨特的賣點。我司建議：從使用的角度，考慮到本項目將來物業(yè)的使用者，大部分為企業(yè)及關(guān)聯(lián)商務(wù)客流，且部分有中長期 的居住需求，13 層的配套引

12、進(jìn)也將以滿足商務(wù)和日常生活服務(wù)為主，商務(wù)類如商務(wù)中心、票務(wù)中心、速遞服 務(wù)、自助銀行、小型會議室等，生活類如小型便利超市、健身會所、自助型中西餐廳、洗浴中心等。從銷售角度， 商業(yè)配套的引進(jìn)是對本項商務(wù)定位的最好詮釋，建議于將來樓書中予以體現(xiàn)，給客戶以充分想象空間。于裝修標(biāo)準(zhǔn)上， 5 10 層為精裝修參考三星級標(biāo)準(zhǔn)即可，壹方面，畢竟本運營定位為經(jīng)濟型酒店，三星級的標(biāo)準(zhǔn)已能滿足酒店將來使用者的需求。另壹方面從銷售角度，我們產(chǎn)品的主要優(yōu)勢是經(jīng)濟性、 高回報、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，針對主要目標(biāo)客戶群消費心理，本項目只需對重要功能區(qū)域（如大堂）進(jìn)行重點 包裝。但對外推廣時仍以四星級宣傳，由酒店管理公司盡早介入指導(dǎo)

13、為宜。七、項目建議管理公司建議本項目目標(biāo)客戶群體集中于投資客身上，項目所有建議均集中圍繞于如何給消費者壹個信心投資該項目定有高額回報。我司建議盡早聘請壹家酒店管理公司介入前期工作。分析：之所以采用酒店管理公司， 而不采用物業(yè)管理公司，是因為酒店管理強調(diào)的是運營； 物業(yè)管 理強調(diào)的是服務(wù)。產(chǎn)權(quán)式商務(wù)酒店“亦住亦商” ，采用物業(yè)管理公司會存于很多問題。同時，該類產(chǎn)品如果物業(yè)公司缺 乏酒店運營能力也無法為小業(yè)主提供租賃客源和酒店式服務(wù)。更重要的是只有酒店管理公司才能把本項 特有的差異定為淋漓盡致的表現(xiàn)出來。如果物業(yè)公司沒有高效、系統(tǒng)、專業(yè)的市場開發(fā)能力，業(yè)主最后只能是壹種傳統(tǒng)粗放的出租方式， 很難得

14、到穩(wěn)定的和較高的投資回報率。而酒店管理公司相對物業(yè)管理，擁有充足的租房客源。具 有酒店運營管理經(jīng)驗、專業(yè)化酒店管理體系、品牌效應(yīng)、服務(wù)品質(zhì)管理和檢查制度、低成本采 購服務(wù)、訂房系統(tǒng)、銷售網(wǎng)絡(luò)和客源分配系統(tǒng)。本項目目標(biāo)客戶群主體是投資客，投資客需要的是投資回報，項目需要滿足投資客對于投資回報的 要求。酒店管理公司能夠提供投資回報，可是物業(yè)管理公司很難做到。因此本案選擇酒店管理公司而不選擇物業(yè)管理公司。于酒店管理公司的選擇上，鑒于本項目將來的定位，我司建議將來聘請管理公司采用掛靠知名酒店管 理公司的形式，且由該知名公司派若干骨干管理人員進(jìn)駐組建隊伍，收費上采用酒店運營利潤提成的形式 （比例待和管理

15、公司協(xié)商） 。這樣壹方面可利用知名公司品牌效應(yīng)， 為客戶樹立信心； 另壹方面通過專業(yè)人 員的有效管理節(jié)約酒店的日常運營成本（如全面引進(jìn)管理團隊費用較高，因此只需引進(jìn)骨干人員） 。營銷中心、樣板房建議 壹般的說來，顧客于消費時經(jīng)常會進(jìn)行理性的選擇，尤其對房子這樣的大額消費品。但他們也會有 感性的追求，企業(yè)不僅要從顧客理性的角度去開展?fàn)I銷活動，也要考慮消費者情感的需要。我司建議全 面導(dǎo)入體驗式營銷的全新理念，滿足顧客深層次的情感需要。具執(zhí)行如下：營銷中心對營銷中心現(xiàn)場引入酒店式服務(wù)理念，不是流于形式的服務(wù)，而是使客戶于進(jìn)入營銷中 心的每壹刻， 均能享受到細(xì)致周到的酒店服務(wù)。 提前讓目標(biāo)客戶全方位體

16、驗本項目未來尊貴的酒店生活， 讓他們從現(xiàn)場每壹個服務(wù)細(xì)節(jié)體驗到真正專業(yè)的酒店服務(wù)，進(jìn)壹步加深其對本項目產(chǎn)品價值的認(rèn)同，且 借此提升項目的美譽度。具體理念執(zhí)行中，于硬件方面，現(xiàn)場裝修以類似酒店大堂的風(fēng)格設(shè)計，方案待 和裝修公司協(xié)商； 于軟件方面， 由所聘請酒店管理公司顧問或當(dāng)?shù)貙I(yè)人員對置業(yè)顧問等關(guān)聯(lián)接待人員， 進(jìn)行酒店禮儀等方面培訓(xùn)。營銷中心的設(shè)置，考慮到本項目所于位置離市中心有壹定距離，不便目標(biāo)客戶來訪及項目形象的展示，我司建議于鋼鐵大街壹帶設(shè)置主營銷中心，于項目所于地設(shè)置輔助接待點。樣板房樣板房是促使消費者作用購買決定的最有力的催化劑，是現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷中必不可缺的宣 傳媒體。本項目樣板房采

17、用精裝修形式，樣板套房體現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、大方風(fēng)格（如是商務(wù)套房可配置壹定 辦公用具）。樣板房必須是本項目樓層、 采光、景觀等綜合條件較佳的單元， 且必須于銷售前期即交付使用， 考慮到有效控制成本及將來效果，我司建議可尋找有樣板房裝修經(jīng)驗設(shè)計單位進(jìn)行設(shè)計，如果說營銷中心 的體驗做為客戶對本項目服務(wù)品質(zhì)了解，那么樣板房完美展示將讓客戶真實感受到產(chǎn)品的真正品質(zhì)。八、銷售方案第壹種是投資型：買受人必須和酒店管理公司簽訂委托運營管理合約 ，獲得酒店管理公司承諾的 每年 85%租金回報，同時每年可免費入住 1520 天（具體時限另議），十年后由開發(fā)商按 10% 的升幅進(jìn)行回購。 如 10 年后不選擇回購，可

18、繼續(xù)和管理公司簽訂不低于原回報率的委托運營管理合約 。此外充分利用 本樓的商業(yè)休閑配套，每年于返仍業(yè)主租金的同時，贈送總房款的 2% 的消費劵，只限于本酒店消費。壹 方面給業(yè)主更多實惠， 增加產(chǎn)品附加值， 另壹方面給先期酒店配套帶來人氣的同時， 也能進(jìn)壹步吸引潛于消費群第二種是自用型： 主要針對周邊企業(yè)用戶， 買受人能夠隨時入住， 但需交納分?jǐn)偭说木频昊具\行費 用（約 20 40 元/天）。當(dāng)套房閑置時可委托酒店管理公司代為出租，獲得額外收益回報。十年后由開發(fā) 商按 10% 的升幅進(jìn)行回購。這樣企業(yè)只需壹次投入 20 萬元不到，便可擁有壹套有 50 年使用權(quán)的酒店套 房，用于企業(yè)日常居住、對

19、外接待。九、營銷推廣計劃1、營銷總體思路 依托專業(yè)的品牌酒店管理公司介入，及開發(fā)商回購、及擔(dān)保的保障，徹底打消投資者顧慮。 面向個人投資者、中小企業(yè)公司為主，采用和之配套的銷售渠道、推廣方案。突破常規(guī)的銷 售方式。2、營銷推廣策略及執(zhí)行推廣流程要點：炒熱概念、吸引關(guān)注、引導(dǎo)消費、引爆購買 項目整體營銷階段性工作計劃：籌備期本階段工作重點是入市前的籌備工作，本階段完成的工作如下：1、營銷中心裝修營銷中心功能分區(qū)及裝修布置方案2、銷售培訓(xùn)詳見銷售策略之銷售人員培訓(xùn)3、營銷網(wǎng)點建立及包裝4、樣板房裝修方案確定及動工（確保開盤前完成）5、酒店管理公司的確定6、宣傳資料創(chuàng)作宣傳資料包括售樓書、海報、效果圖及第壹期 DM 單7、傳播形式工地廣告工地用彩旗作簡單包裝，于樓體外部掛宣傳條幅，以提高現(xiàn)場廣告的利用度營銷中心廣告營銷中心設(shè)置沙盤，