國(guó)際場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境因素包括：最終顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷 中介機(jī)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)內(nèi)部其他部門和社會(huì)公眾。第一節(jié)微觀營(yíng)銷環(huán)境概述一、微觀營(yíng)銷環(huán)境定義微觀營(yíng)銷環(huán)境是直截了當(dāng)制約和阻礙企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的條件 和因素。包括：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)、最終顧客、 社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部的其他部門等。所有微觀環(huán)境力量行動(dòng)者與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷形成和諧、合作、 競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的關(guān)系。企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境因素之間的關(guān)系 參見圖3-1。圖3-1企業(yè)的微觀環(huán)境因素二、微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙 1微觀營(yíng)銷環(huán)境介于宏觀營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)營(yíng)銷策略之間。2微觀營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙更為直截了當(dāng)、

2、具體。企業(yè)能夠?qū)Νh(huán)境中的一些因素， 通過努力程度不同地加以操 縱。因此，微觀營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更為重要的環(huán) 境。3微觀環(huán)境因素與企業(yè)具體的營(yíng)銷活動(dòng) （例如采購(gòu)原材料、 對(duì)外業(yè)務(wù)往來等）發(fā)生直截了當(dāng)阻礙，因此，又稱作直截了當(dāng)營(yíng) 銷環(huán)境，或企業(yè)作業(yè)環(huán)境。三、微觀營(yíng)銷環(huán)境因素的差不多構(gòu)成1供應(yīng)商 供應(yīng)商包括勞動(dòng)力、原材料、資金和各種零配件提供部門。2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括提供相似產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)者、 生產(chǎn)同類 產(chǎn)品的產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、 能夠滿足不同顧客同一需要的一樣競(jìng)爭(zhēng) 者，和滿足同一顧客不同需要的愿望競(jìng)爭(zhēng)者。3營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)分為營(yíng)銷輔助性機(jī)構(gòu)和主導(dǎo)性機(jī)構(gòu)兩種類型。主導(dǎo)性營(yíng)銷

3、中介機(jī)構(gòu)包括經(jīng)銷中間商和代理中間商； 輔助性營(yíng)銷 中介機(jī)構(gòu)包括實(shí)體分配公司、市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司、咨 詢公司等）和金融機(jī)構(gòu)。4最終顧客最終顧客分為消費(fèi)者和機(jī)構(gòu)， 前者構(gòu)成消費(fèi)者市場(chǎng)， 后者構(gòu) 成生產(chǎn)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。5公眾按照公眾對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙程度， 我們能夠?qū)⒐妳^(qū)分 為潛在公眾、知曉公眾和行為公眾三種類型。6企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)作為一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)， 經(jīng)歷了銷售部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷工作， 到 設(shè)置有專門阻礙崗位的擴(kuò)大銷售部門， 再到企業(yè)內(nèi)部設(shè)置與銷售 部門平起平坐的專業(yè)營(yíng)銷部門， 同時(shí)進(jìn)一步升格為企業(yè)的核心部 門，由副總裁直截了當(dāng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷部門的工作， 最后整個(gè)企業(yè)成為 一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的進(jìn)展過程。

4、 關(guān)于企業(yè)的營(yíng)銷部門而言， 企業(yè)內(nèi)部 的其他部門也是企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)象。第二節(jié) 企業(yè)內(nèi)部其他部門一、企業(yè)內(nèi)部的部門構(gòu)成企業(yè)是組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)單位。 企業(yè)內(nèi)部各職能部 門的機(jī)構(gòu)組成，包括：打算、生產(chǎn)、財(cái)會(huì)、供應(yīng)、銷售、質(zhì)量檢查、技術(shù)開發(fā)、后勤保證等部門企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量：是指市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)中的地位和作用、市場(chǎng)營(yíng)銷組織自身的結(jié)構(gòu)模式， 以及市場(chǎng)營(yíng)銷組織與其他部門的關(guān)系。1二、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷部門的地位、組織結(jié)構(gòu)模式與特點(diǎn)（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門地位的演化1. 簡(jiǎn)單純粹的銷售部門時(shí)期。2. 兼有其他功能的銷售部門時(shí)期。在銷售部門中設(shè)置營(yíng)銷 主管，專門負(fù)責(zé)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。3. 成立獨(dú)立的

5、市場(chǎng)營(yíng)銷部門時(shí)期。將銷售部門中的營(yíng)銷職 能獨(dú)立出來，單獨(dú)成立一個(gè)與銷售部門并列的營(yíng)銷部門。4. 成立現(xiàn)代營(yíng)銷部門時(shí)期?？紤]到營(yíng)銷職能的重要性，將 原先的銷售部門并入營(yíng)銷部門，由營(yíng)銷部門統(tǒng)一負(fù)責(zé)銷售活動(dòng)。5. 成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)時(shí)期。整個(gè)企業(yè)確實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷整體，由企業(yè)總裁全面負(fù)責(zé)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)各個(gè)部門的所有行為都必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)負(fù)責(zé)。在本課程中，我們著重考察企業(yè)專門設(shè)置現(xiàn)代營(yíng)銷部門這種 情形。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu)模式1.職能式組織。和諧各專業(yè)職能部門的活動(dòng)，并按照實(shí)際需要削減職能部門的數(shù)量2區(qū)域性組織。適用于營(yíng)銷范疇超越本地區(qū)的企業(yè)組織其 市場(chǎng)銷售活動(dòng)。3產(chǎn)品治理式。經(jīng)營(yíng)

6、多種產(chǎn)品或牌號(hào)，各種產(chǎn)品之間差不 專門大，突出產(chǎn)品部門的地位。4市場(chǎng)治理式。適合于把顧客按照購(gòu)買適應(yīng)和產(chǎn)品偏好進(jìn) 行不同分類的企業(yè)。5矩陣式組織。將產(chǎn)品治理模式和市場(chǎng)治理模式綜合，適 合于生產(chǎn)多種產(chǎn)品， 并把產(chǎn)品出售給不同類型顧客的企業(yè)， 比較 適合于多角化經(jīng)營(yíng)。6事業(yè)部式。把所有的各種產(chǎn)品分為若干系列的多角化經(jīng) 營(yíng)的企業(yè)， 按照那個(gè)系列建立獨(dú)立的營(yíng)銷專業(yè)部門， 各事業(yè)部又 按照上述各種組織模式建立各自的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。 這種模式多為大型 企業(yè)采納。建立和健全符合企業(yè)特點(diǎn)的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的高效率的市場(chǎng) 營(yíng)銷組織， 第一要確定市場(chǎng)營(yíng)銷組織在企業(yè)中的地位， 然后選擇 適當(dāng)?shù)慕M織模式，最后盡可能提升市場(chǎng)營(yíng)銷

7、部門的運(yùn)行效率。（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組織部門的特點(diǎn)1靈活性。市場(chǎng)營(yíng)銷組織部門應(yīng)能夠?qū)ｉT好地適應(yīng)環(huán)境變 化。2和諧性。市場(chǎng)營(yíng)銷部門應(yīng)與企業(yè)內(nèi)的各個(gè)部門和諧好關(guān)系，另外，還要使它所屬的各個(gè)具體部門之間相互配合。3權(quán)威性。在企業(yè)內(nèi)所有部門中的作用位于核心地位。4暢通性。能使組織成員準(zhǔn)確及時(shí)地接收到有關(guān)顧客和市 場(chǎng)的信息資料。三、市場(chǎng)營(yíng)銷部門與企業(yè)內(nèi)其他部門之間的沖突 市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須和諧好整個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)， 和諧各 個(gè)部門的活動(dòng)和決策， 處理好與它有直截了當(dāng)關(guān)系的部門的矛盾 和沖突。在企業(yè)中，我們能夠?qū)N售部門看作履行營(yíng)銷職能的機(jī)構(gòu)， 因此，就企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)來講，銷售部門的作用的十分重要，該部 門工作

8、開展的順利與否， 直截了當(dāng)關(guān)系到整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)程度。在實(shí)際工作中，企業(yè)的銷售部門經(jīng)常與企業(yè)的采購(gòu)、生 產(chǎn)、財(cái)會(huì)、技術(shù)開發(fā)等部門發(fā)生矛盾沖突。1營(yíng)銷部門與采購(gòu)部門的沖突采購(gòu)零配件著重標(biāo)準(zhǔn)化、 采購(gòu)物資的價(jià)格高低、 比較經(jīng)濟(jì)的 采購(gòu)批量和相對(duì)適宜的采購(gòu)時(shí)刻間隔等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。關(guān)于銷售部 門，更加重視所采購(gòu)物資的品質(zhì)、有一定的物資儲(chǔ)備量，同時(shí)要 求采購(gòu)部門能夠隨時(shí)采購(gòu)以滿足顧客的需要。2營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門的沖突生產(chǎn)部門著重長(zhǎng)期定型產(chǎn)品的生產(chǎn)， 要求規(guī)格少、 變型比較 少，追求標(biāo)準(zhǔn)定單和大批量的定單， 期望比較正常的質(zhì)量治理要 求。銷售部門從顧客的需要?jiǎng)由?，要求產(chǎn)品變型多、規(guī)格多，生 產(chǎn)的產(chǎn)品能

9、夠多方面地滿足顧客的需要， 盡可能的符合顧客的個(gè) 性化需要，追求小批量生產(chǎn)，要求產(chǎn)品的外觀造型，追求嚴(yán)格的 質(zhì)量治理。3營(yíng)銷部門與財(cái)會(huì)部門的沖突 企業(yè)的財(cái)會(huì)部門實(shí)行嚴(yán)格的開支打算，執(zhí)行嚴(yán)格的預(yù)算紀(jì) 律，追求以收回成本為特點(diǎn)的定價(jià)目標(biāo)。 銷售部門從滿足顧客的 需要?jiǎng)由恚?要求企業(yè)的對(duì)外交易活動(dòng)能夠提供專門的交易條件與 折扣， 期望財(cái)務(wù)部門的開支打算能夠考慮銷售需要， 執(zhí)行彈性預(yù) 算以適應(yīng)市場(chǎng)的變化， 為開拓市場(chǎng)和開發(fā)用戶為目標(biāo)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行 定價(jià)，需要比較詳細(xì)的財(cái)務(wù)分析與財(cái)務(wù)報(bào)告。市場(chǎng)營(yíng)銷部門經(jīng)常要求為企業(yè)廣告、推銷活動(dòng)等提供預(yù)算， 但又難以講明這些促銷活動(dòng)具體帶來多少銷售額的增長(zhǎng)， 因此經(jīng) 常被財(cái)

10、務(wù)部門拒絕。4營(yíng)銷部門與技術(shù)部門的沖突技術(shù)部門負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品， 設(shè)計(jì)產(chǎn)品工藝流程， 持續(xù)提升產(chǎn) 品質(zhì)量。企業(yè)技術(shù)開發(fā)部門設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)技術(shù)預(yù)備與生產(chǎn)制造之間的相 隔時(shí)刻比較長(zhǎng)， 要求新產(chǎn)品和變型產(chǎn)品較少， 盡量要求產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 化。銷售部門從顧客需要?jiǎng)由恚?期望多生產(chǎn)新產(chǎn)品以及變型產(chǎn)品， 盡可能縮短生產(chǎn)技術(shù)預(yù)備時(shí)刻， 盡量從技術(shù)上滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的 專門需要。四、處理營(yíng)銷部門與企業(yè)內(nèi)部其他部門矛盾沖突的差不多途 徑（一）提升市場(chǎng)營(yíng)銷部門的地位 1企業(yè)最高主管給予市場(chǎng)營(yíng)銷部門的中心地位，給予其發(fā) 言權(quán)和決策權(quán)。 委派具有強(qiáng)烈市場(chǎng)觀念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的經(jīng)理， 分管 企業(yè)銷售工作， 全權(quán)負(fù)責(zé)處理和和諧企業(yè)內(nèi)部銷售

11、部門與其他部 門之間的關(guān)系。2明確從企業(yè)最高主管到各部門高級(jí)主管均對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷 活動(dòng)負(fù)責(zé)任， 使有關(guān)人員了解市場(chǎng)需求， 參與制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷 目標(biāo)，并參與檢查市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作執(zhí)行情形。3聘用市場(chǎng)營(yíng)銷專家，治理市場(chǎng)營(yíng)銷部門。4在企業(yè)中建立市場(chǎng)營(yíng)銷打算制度，要求各級(jí)經(jīng)理人員第 一，而且經(jīng)常想到市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。5在各個(gè)部門強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵是完成企業(yè)的戰(zhàn)略總目標(biāo)，而不是 強(qiáng)調(diào)完成各個(gè)部門自己的目標(biāo)。6加大對(duì)企業(yè)職員市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的宣傳、教育、培訓(xùn)工作， 逐步改善整個(gè)企業(yè)中所有組織的日常行為。（二） 在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的基礎(chǔ)上， 建立獨(dú)立的現(xiàn)代銷售 公司，全面負(fù)責(zé)和諧企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中顯現(xiàn)的

12、各種沖突。第三節(jié) 供應(yīng)商一、供應(yīng)商的含義 供應(yīng)商，是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)上所需要的資源的 企業(yè)和個(gè)人，要緊包括向企業(yè)提供特定的原材料、輔助材料，以 及能源等生產(chǎn)資料的供貨機(jī)構(gòu)， 廣義的供應(yīng)商還包括勞動(dòng)力、 資 金和自然資源等提供機(jī)構(gòu)。二、供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的阻礙1供應(yīng)商供貨的及時(shí)性和穩(wěn)固性咨詢題 供應(yīng)商是否能夠及時(shí)、穩(wěn)固地提供原材料、零部件、能源、 機(jī)械設(shè)備等對(duì)企業(yè)正常的營(yíng)銷活動(dòng)有專門大的阻礙。2供應(yīng)商供貨的質(zhì)量水平供貨質(zhì)量的高低阻礙到企業(yè)產(chǎn)品的最終質(zhì)量。 例如， 使用劣 質(zhì)棉花不管如何也不能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的棉紡織產(chǎn)品， 劣質(zhì)的建筑材 料不管如何也不能建成優(yōu)質(zhì)的高樓大廈。 供應(yīng)商供貨質(zhì)量還

13、涉及 到與其所供物資有關(guān)聯(lián)的銷售服務(wù)，例如修理服務(wù)、保證服務(wù)， 以及易損耗零部件的及時(shí)更換。3供應(yīng)物資的價(jià)格變動(dòng)咨詢題 供應(yīng)商供應(yīng)的物資涉及到企業(yè)的生產(chǎn)成本， 企業(yè)需要緊密關(guān) 注構(gòu)成產(chǎn)品要緊部分的原材料和要緊零部件的價(jià)格變化情形。三、企業(yè)與供應(yīng)商關(guān)系的和諧1對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行等級(jí)歸類， 按照供應(yīng)商類不確定和諧原則。例如，棉紡織廠，棉花是要緊的原材料，紗錠等屬于輔助材 料，都需要從供應(yīng)商處獲得。關(guān)于棉紡織廠而言，應(yīng)重點(diǎn)和諧企 業(yè)與棉花供應(yīng)商之間的關(guān)系， 關(guān)于紗錠等輔助材料的供應(yīng)商僅作 一樣程度的和諧。2廣開供應(yīng)門路，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商多元化。企業(yè)在采購(gòu)貨源時(shí)， 廣泛聯(lián)系供應(yīng)商， 促使供應(yīng)商之間形成 競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)

14、穩(wěn)固一些有長(zhǎng)期良好專門關(guān)系的供應(yīng)機(jī)構(gòu)。第四節(jié) 營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)一、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的含義企業(yè)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)， 是指在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程中， 提供 各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)游離于企業(yè)之外， 能夠協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品或服務(wù)給最終用戶的企業(yè)、 機(jī)構(gòu)、 個(gè)人的集合。 企業(yè)的營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)包括中間商實(shí)體分配公 司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（例如調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司）及金 融機(jī)構(gòu)（例如銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司）等。任何企業(yè)的營(yíng)銷 活動(dòng)都離不開營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)。二、營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、特點(diǎn)與地位（一）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的性質(zhì)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是重要的營(yíng)銷渠道成員， 起流通、 轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的 作用，是營(yíng)銷渠道的中間組成

15、部分。1作為營(yíng)銷渠道的中間組成部分，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)企 業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)營(yíng)銷效率的一個(gè)重要源泉。2作為營(yíng)銷渠道的中間組成部分，營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)在企業(yè)營(yíng) 銷活動(dòng)中，發(fā)揮著補(bǔ)償生產(chǎn)的時(shí)刻、 地點(diǎn)和所有權(quán)等缺口的作用， 它分不執(zhí)行著調(diào)研、 促銷、聯(lián)系、匹配、談判、實(shí)體分配、 財(cái)務(wù)， 以及承擔(dān)部分營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的功能。3營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客不同，它們通常 只是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)。（二）營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的地位 1營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)和渠道的選擇直截了當(dāng)制約和阻礙著其它 差不多營(yíng)銷策略， 例如對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)成本費(fèi)用的阻礙， 企業(yè)需要重 新調(diào)整價(jià)格策略。2渠道決策需要其他企業(yè)的緊密合作與和諧，才能取得

16、成 功。3渠道決策是相當(dāng)長(zhǎng)期的決策。 4由中介機(jī)構(gòu)組成的渠道內(nèi)，存在著信息傳遞的“滯后性” 和交易的不確定性，渠道決策的成效專門不直觀。三、企業(yè)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的種類（一）主導(dǎo)性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)主導(dǎo)性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)， 確實(shí)是指中間商機(jī)構(gòu)。 中間商的要緊職責(zé)是：關(guān)心企業(yè)查找顧客，為企業(yè)的產(chǎn)品打開銷路，為顧客制 造地點(diǎn)效用、時(shí)刻效用以及持有效用。 中間商機(jī)構(gòu)協(xié)助企業(yè)查找顧客或直截了當(dāng)與顧客進(jìn)行交易， 從而直截了當(dāng)參與商品流通， 指那些負(fù)責(zé)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消 費(fèi)者或顧客的中間環(huán)節(jié)或渠道， 包括經(jīng)銷中間商 （分為批發(fā)商和 零售商）、代理中間商兩種類型。1經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商買進(jìn)商品， 取得商品所有權(quán)， 然后再

17、出售并獲得 銷售利潤(rùn)。它作為顧客的代理人與企業(yè)更多的是合作關(guān)系， 另外， 它作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)之一，與企業(yè)的關(guān)系又要緊是服務(wù)的關(guān) 系。（1）經(jīng)銷中間商的類型。經(jīng)銷中間商分為兩種類型。第一種是獨(dú)立批發(fā)商。獨(dú)立批發(fā)商又有兩種形式， 一種是完全服務(wù)職能批發(fā)商， 它 們向生產(chǎn)者、零售商提供盡可能多的服務(wù)項(xiàng)目，如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、 廣告宣傳，以及發(fā)貨等，這往往是大型批發(fā)商。另一種屬于有限職能服務(wù)批發(fā)商，這是一些中小型批發(fā)商， 它們針對(duì)某一類產(chǎn)品突出某一方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，或提供直運(yùn)業(yè) 務(wù)，或提供倉(cāng)儲(chǔ)條件，或執(zhí)行推銷員和送貨員職能，甚至有些批 發(fā)商其全部批發(fā)業(yè)務(wù)都采取郵寄方式， 為邊遠(yuǎn)地區(qū)的小型零售商 服務(wù)。第二種

18、是零售商。 零售商是商業(yè)流通的最終環(huán)節(jié)，也是分銷渠道的“出口” 。它將從生產(chǎn)者、 批發(fā)商那兒購(gòu)買的商品轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者用于個(gè) 人消費(fèi)。（2）經(jīng)銷中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為。 中間商市場(chǎng)是批發(fā)商和零售商銷售供轉(zhuǎn)賣之用的商品和勞 務(wù)市場(chǎng)，也稱再賣者市場(chǎng)，或轉(zhuǎn)賣市場(chǎng)。第一，中間商采購(gòu)業(yè)務(wù)的類型。（A）新品種的購(gòu)買：以銷定購(gòu)。（B）選擇最佳供應(yīng)者的購(gòu) 買：限于條件不能經(jīng)營(yíng)所有供應(yīng)者的產(chǎn)品； 為了使用自己的品牌 推銷商品查找具有一定水平而又情愿合作的供應(yīng)者。（C）尋求較好的供應(yīng)條件的購(gòu)買：購(gòu)買時(shí)期望企業(yè)能夠提供廣告促銷資助， 提供比較合適的信貸條件， 給予較大的價(jià)格折扣以及其他更多的 服務(wù)。第二，阻礙中間商

19、購(gòu)買行為的因素。 中間商市場(chǎng)屬于組織購(gòu)買者市場(chǎng)之一，購(gòu)買行為受到環(huán)境、 組織、集團(tuán)、個(gè)人因素的阻礙，而且還要受到下列因素阻礙。（A）消費(fèi)者購(gòu)買需求：屬于為他人購(gòu)買。（B）存貨治理原則：為了降低經(jīng)營(yíng)成本，堅(jiān)持一個(gè)合適的庫(kù)存數(shù)量。（C）供應(yīng)商的策略：供應(yīng)商的供貨條件、價(jià)格折讓、促銷津貼等都阻礙到中 間商的商品轉(zhuǎn)售能力。2代理中間商代理中間商不擁有產(chǎn)品的所有權(quán)， 有的甚至不接觸產(chǎn)品的物 質(zhì)實(shí)體。 它們專門為企業(yè)介紹顧客， 有時(shí)還關(guān)心企業(yè)與顧客磋商 交易合同， 在顧客之間傳遞信息， 使托付雇傭企業(yè)節(jié)約用于推銷 業(yè)務(wù)之中的時(shí)刻、精力、人力、物力和財(cái)力。那些與一家或多家 企業(yè)擁有長(zhǎng)期穩(wěn)固的托付關(guān)系， 專業(yè)

20、固定的代理中間商具有較大 的自主簽約權(quán)和權(quán)威性經(jīng)紀(jì)人或傭金商也屬于代理中間商， 但他們只是在買主和賣 主之間進(jìn)行牽線搭橋， 并不專為某一客戶服務(wù)， 也不參與交易洽 商，收入來自成交后的傭金或手續(xù)費(fèi)。（二）輔助性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)輔助性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)不取得商品的所有權(quán)， 又不參與交易談 判，僅僅是以間接的方式支持分配活動(dòng)。 輔助性營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)包 括下列幾種類型的機(jī)構(gòu)。1物資分銷機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)是指那些負(fù)責(zé)關(guān)心企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品保管、 儲(chǔ)存以 及運(yùn)輸?shù)膶I(yè)機(jī)構(gòu)，包括：倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。（1）倉(cāng)儲(chǔ)公司：負(fù)責(zé)儲(chǔ)存和愛護(hù)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，以及為 企業(yè)生產(chǎn)所需要的零部件、原材料提供儲(chǔ)存場(chǎng)所。例如，提供需 要冷藏商品的

21、冷罐、提供專門氣體的容器。（2）運(yùn)輸公司：使用各種運(yùn)輸工具，采納各種運(yùn)輸方式為 企業(yè)運(yùn)輸產(chǎn)品， 是企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)抵目標(biāo)市場(chǎng)的要緊機(jī)構(gòu)， 也是企業(yè) 所需原材料進(jìn)入企業(yè)的要緊機(jī)構(gòu)。 運(yùn)輸公司提供運(yùn)輸服務(wù)過程中 涉及到運(yùn)輸成本、 運(yùn)輸速度和運(yùn)輸?shù)陌踩缘茸稍冾}。 運(yùn)輸公司 能夠?yàn)槠髽I(yè)提供“倉(cāng)到倉(cāng)（Wf W）”、“門到倉(cāng)（Df W）”服務(wù)， 甚至“門到門（Df D）服務(wù)。2營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)不取得商品所有權(quán)， 不參與買和賣的談判， 僅 僅以間接的方式支持商品分配活動(dòng)。 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)包括下列幾種 類型。（ 1）廣告公司：為企業(yè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)進(jìn)行宣傳的機(jī)構(gòu)。（ 2）市場(chǎng)調(diào)研公司：通過市場(chǎng)調(diào)研，為企業(yè)決策提

22、供市場(chǎng) 信息服務(wù)的機(jī)構(gòu)，例如零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研公司。（ 3）財(cái)務(wù)公司。（4）營(yíng)銷咨詢公司（ CIS）。3金融機(jī)構(gòu)為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)融通資金的機(jī)構(gòu)，包括：銀行、除銀行外的 其他信貸機(jī)構(gòu)、 保險(xiǎn)公司以及其他對(duì)企業(yè)的物資購(gòu)銷提供融資或 保險(xiǎn)服務(wù)的部門。銀行涉及到貸款的利率水平， 除銀行外的其他信貸機(jī)構(gòu)是企 業(yè)信貸資金的重要來源之一， 保險(xiǎn)公司則向企業(yè)提供一定的保險(xiǎn) 金額。第五節(jié) 最終顧客一、最終顧客的含義使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品和勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。二、對(duì)最終顧客的需求分析1. 市場(chǎng)規(guī)模(1) 購(gòu)買者的多寡。(2) 購(gòu)買力大小。夏利車出售價(jià)格9萬元，然而養(yǎng)路費(fèi)、汽油費(fèi)、折舊費(fèi)

23、共計(jì) 需要54萬元。(3) 購(gòu)買愿望。2. 顧客需要什么？(1)消費(fèi)者需求第一，生理需求。吃得好，穿得漂亮，住得舒服。第二，安全需要。生理、生活、工作、勞動(dòng)、財(cái)產(chǎn)、職業(yè)、 政治生活等方面都期望獲得安全的保證。圖3-2馬斯洛需求層次理論示意圖第三，社交需要。需要獲得愛情、友誼、家庭生活的溫順， 歸屬于一定的群體或組織（例如進(jìn)入同鄉(xiāng)會(huì)） 。第四，自尊需要。期望在才能、品德以及成就等方面獲得他 人的好評(píng)，自尊的需要促使人們自信、自尊、自愛、奮發(fā)向上。第五，自我實(shí)現(xiàn)需要。期望獲得某種成就，實(shí)現(xiàn)某種理想， 為此情愿犧牲一切，付出任何代價(jià)。人們的需求是從低層次逐步向高層次過渡的。 另外， 人們的 需求會(huì)因

24、地、因人、因時(shí)而不同。不同國(guó)家、不同地區(qū)、不同的 消費(fèi)者在同一需求層次上的內(nèi)容并不相同。（2）生產(chǎn)者需求第一， 生產(chǎn)者在生產(chǎn)過程中的需求， 來自于消費(fèi)者需求的派 生需求。第二，生產(chǎn)者需求與消費(fèi)者需求的區(qū)不。 需求目的不同。消費(fèi)者消費(fèi)是為了滿足生理、心理需要；生產(chǎn)者需求是為了獲得盈利需求的決策基準(zhǔn)不同。 消費(fèi)者需求決策具有非理性、 沖動(dòng)的 特點(diǎn)；生產(chǎn)者需求打算性強(qiáng)，專業(yè)技術(shù)含量高，屬于理性決策。 生產(chǎn)者需求的物品，要有利于降低成本，有利于擴(kuò)大銷售，具體 表現(xiàn)在物品的品質(zhì)優(yōu)良性、價(jià)格的低廉性、操作的簡(jiǎn)易性、銷售 服務(wù)的周到性。第六節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析要明確如此幾個(gè)咨詢題： （ 1）誰是

25、企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手執(zhí)行什么樣的戰(zhàn)略和策略？（ 3） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？（ 4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什 么？（ 5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式如何？一、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顯現(xiàn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指與本企業(yè)具有相似的目標(biāo)顧客、 生產(chǎn)相似的產(chǎn) 品、相似的銷售價(jià)格的企業(yè)。企業(yè)顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有多種緣故。（一）單個(gè)企業(yè)不可能壟斷整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。（二）只要市場(chǎng)上存在著需求向替代產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的可能性， 潛 在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)顯現(xiàn)。例如，汽水被可口可樂、百事可樂替代，可口可樂和百事可 樂又遭遇礦泉水、純潔水的競(jìng)爭(zhēng)。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化會(huì)直截了當(dāng)阻 礙到企業(yè)的營(yíng)銷決策。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳、價(jià)格、促銷手

26、段的變化，以及產(chǎn)品的 開發(fā)、各種銷售服務(wù)的加大都直截了當(dāng)對(duì)企業(yè)造成威逼二、辨不企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析包括如此幾個(gè)步驟： 第一， 辨不企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者；第二，確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；第三，確定 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略； 第四，估量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)； 第五， 判定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的反應(yīng)模式； 第六， 企業(yè)選擇合適 的應(yīng)對(duì)措施：進(jìn)攻或者回避。（一）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 一樣是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù) 相類似， 同時(shí)有相似的目標(biāo)顧客和相似價(jià)格的企業(yè)。 按照產(chǎn)品的 替代程度，能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為四個(gè)層次。1品牌競(jìng)爭(zhēng)者提供相似產(chǎn)品和服務(wù)， 以相似價(jià)格供應(yīng)相同顧客的

27、企業(yè)， 即 同種產(chǎn)品不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者， 與企業(yè)屬于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。 例如， 通用汽車公司以福特、 豐田、 日產(chǎn)及其他提供同等檔次的轎車制 造商為要緊競(jìng)爭(zhēng)者， 而不把生產(chǎn)其他類型汽車的公司看作自己的 競(jìng)爭(zhēng)者。2產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 能滿足消費(fèi)者某種欲望的同類產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng) 者，各種型號(hào)和式樣的汽車生產(chǎn)企業(yè)構(gòu)成產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。 例如， 通用汽車公司的產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者包括了所有生產(chǎn)轎車的公司。3一樣競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一消費(fèi)者相同需要的企業(yè)。 例如， 通用汽車公司不僅 將所有轎車制造商作為競(jìng)爭(zhēng)者，而且將摩托車、自行車、卡車制 造商都作為競(jìng)爭(zhēng)者。4愿望競(jìng)爭(zhēng)者滿足同一消費(fèi)者不同愿望的企業(yè)。 例如， 通用汽車公

28、司將房 地產(chǎn)、耐用消費(fèi)品等公司作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。辨不生產(chǎn)替代品企業(yè)的差不多方法是分析本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的需求交叉彈性大小。 競(jìng)爭(zhēng)者是那些滿足相同市場(chǎng)需 要或服務(wù)于同一市場(chǎng)的企業(yè)， 辨不競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵是， 從產(chǎn)業(yè)和市 場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來。（二）確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目標(biāo) 每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合， 例如獲利能力、 市 場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。（三）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略各企業(yè)采取的策略越相似， 它們之間的競(jìng)爭(zhēng)越猛烈。 在多數(shù) 行業(yè)中， 按照采取的要緊策略的不同， 可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃分為不同 的策略群體。例如，在美國(guó)的要緊電器行業(yè)中，通用電器公司、 惠普公司和施樂公

29、司都提供中等價(jià)格的電器， 因此將它們劃分為 同一策略群體。不同的策略群體之間也可能存在競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)椋旱谝?，某些?略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客； 第二，顧客可能分不清不同策 略群體的產(chǎn)品的區(qū)不， 例如不能區(qū)分高檔貨和中檔貨的區(qū)不； 第 三，屬于某個(gè)策略群體的企業(yè)可能成為被猛烈攻擊的對(duì)象， 不得 不改變策略，進(jìn)入另一個(gè)策略群體。按照策略群體的劃分， 進(jìn)一步確定企業(yè)進(jìn)入各個(gè)策略群體的 難度， 例如小型企業(yè)適合于進(jìn)入投資和聲譽(yù)較低的策略群體。 當(dāng) 企業(yè)決定進(jìn)入某一策略群體時(shí)，第一要明確誰是要緊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，然后決定自己的競(jìng)爭(zhēng)策略。（四）估量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)搜集過去幾年關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)， 包括銷售

30、額、 市場(chǎng)占有 率、邊際利潤(rùn)、 投資收益率、 現(xiàn)金流量、 進(jìn)展戰(zhàn)略等指標(biāo)和數(shù)據(jù)， 具體能夠向中間商和顧客進(jìn)行咨詢卷調(diào)查，發(fā)覺其優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)。（五）判定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式 當(dāng)企業(yè)采取不同的措施和行動(dòng)以后， 例如企業(yè)進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)作出各種反應(yīng)。 這些反應(yīng)取決于競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷策略、實(shí)力、弱點(diǎn)。針對(duì)企業(yè)的行動(dòng)， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)能夠區(qū)分為：（1）反應(yīng)不強(qiáng)烈； （2）對(duì)某些方面反應(yīng)強(qiáng)烈； （3）對(duì)任何 方面的進(jìn)攻，反應(yīng)都專門強(qiáng)烈。例如松下公司 70 年代對(duì)摩托羅 拉公司預(yù)備進(jìn)軍日本彩電市場(chǎng)時(shí)， 采取強(qiáng)烈措施， 以 1 億美元買 下了摩托羅拉公司在美國(guó)國(guó)內(nèi)和臺(tái)灣所有工廠

31、的彩電生產(chǎn)權(quán)， 而 對(duì)摩托羅拉經(jīng)營(yíng)電子通訊業(yè)務(wù)則置之不理。（六）企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差不多策略 企業(yè)按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體情形，決定采取進(jìn)攻或者回避策 略。1按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱，作出進(jìn)攻或者回避的決策。2按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)的相似程度決定企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施： 包括與相似者競(jìng)爭(zhēng)，以及保留競(jìng)爭(zhēng)者兩種措施。3按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)采取相應(yīng)策略：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在有 時(shí)有助于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目 標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在有時(shí)能夠分擔(dān)企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)成 本、使新技術(shù)更加合理化、使得產(chǎn)品的差異化程度提升。因此， 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不擇手段的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，企業(yè)就應(yīng)采取進(jìn)攻戰(zhàn)略。二、企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具

32、體戰(zhàn)略邁克爾波特（M.E.Porter）將企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分為下列幾種類型。（一）低成本戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低成本戰(zhàn)略， 關(guān)鍵是把降低成本作為營(yíng) 銷目標(biāo)，通過低價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的營(yíng)銷重點(diǎn)是： 提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率， 追 求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。例如，引進(jìn)高效率、先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備；改進(jìn)產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)，降低原材料消耗；降低銷售費(fèi)用；降低進(jìn)貨價(jià)格。（二）差不化戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差不化戰(zhàn)略，是以追求和制造企業(yè)特色 為核心的戰(zhàn)略，企業(yè)依靠這種特色形成企業(yè)所特有的市場(chǎng)。例如,使用高級(jí)的原材料、零部件，追求專門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和造型；企業(yè)差不化戰(zhàn)略的差不體現(xiàn)在：產(chǎn)品的外觀造型、設(shè)計(jì)、機(jī) 能、

33、售前、售中和售后服務(wù)等方面不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）聚焦戰(zhàn)略企業(yè)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聚焦戰(zhàn)略， 體現(xiàn)為企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)就象 照相機(jī)鏡頭聚焦一樣，集中到某一特定的通過細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng) 上。在那個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)上，企業(yè)提供具有特定用途的產(chǎn)品、 面向特定的顧客群和特定的地區(qū)。重點(diǎn)是：集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，占據(jù) 和鞏固一個(gè)特定的市場(chǎng)。企業(yè)上述三種針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在治理模式上和行 動(dòng)上有專門大的區(qū)不，企業(yè)不可能同時(shí)采納三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第七節(jié)公眾一、公眾的含義與特點(diǎn)（一）公眾的含義公眾是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各種群體，是對(duì)企業(yè)完成其營(yíng)銷目標(biāo)有著實(shí)際或者潛在阻礙的社會(huì)群體的總稱， 包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團(tuán)體、當(dāng)?shù)毓姟⒁粯庸?、?nèi)部公眾企業(yè)與各種有關(guān)全體發(fā)生的關(guān)系，也被稱作公眾關(guān)系。（二）公眾的特點(diǎn)1公眾的同質(zhì)性：公眾有著與企業(yè)有關(guān)的共同的具體咨詢 題，例如產(chǎn)品質(zhì)量咨詢題、環(huán)境愛護(hù)咨詢題、企業(yè)的服務(wù)態(tài)度。2公眾的有關(guān)性：特定的公眾對(duì)企業(yè)具有特定的要求。3公眾的層次性：不同社會(huì)全體對(duì)企業(yè)的阻礙大小不同， 能夠區(qū)分為社會(huì)組織、群體組織和初級(jí)群體。4公眾的