哈佛商業(yè)案例大賽廣州移動電子商務(wù)城市目標(biāo)

1、一機(jī)在手一機(jī)在手, ,首善生活在廣州首善生活在廣州以以RF-SIMRF-SIM扣動移動電子商務(wù)城市扳機(jī)扣動移動電子商務(wù)城市扳機(jī)20082008哈佛商業(yè)評論粵港商學(xué)院案例大賽哈佛商業(yè)評論粵港商學(xué)院案例大賽什么樣的廣州什么樣的廣州才是一座移動電子商務(wù)城市？才是一座移動電子商務(wù)城市？如果有一天如果有一天廣州移動電子商務(wù)城市目標(biāo)廣州移動電子商務(wù)城市目標(biāo)政府政府市民市民中國中國移動移動政策行政政策行政驅(qū)動驅(qū)動技術(shù)與商業(yè)模式技術(shù)與商業(yè)模式驅(qū)動驅(qū)動支付支付/ /公共事業(yè)領(lǐng)域公共事業(yè)領(lǐng)域一一 機(jī)機(jī) 在在 手手 盡盡 享享 首首 善善 生生 活活商業(yè)領(lǐng)域商業(yè)領(lǐng)域政務(wù)領(lǐng)域政務(wù)領(lǐng)域lAnyoneAnyone普及至各

2、個(gè)人群普及至各個(gè)人群lAnywhereAnywhere遍布各個(gè)角落遍布各個(gè)角落lAnytimeAnytime隨時(shí)使用隨時(shí)使用lAnythingAnything廣泛應(yīng)用于各行業(yè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用于各行業(yè)領(lǐng)域l多贏的價(jià)值鏈形成多贏的價(jià)值鏈形成l技術(shù)體系完備技術(shù)體系完備l創(chuàng)新能力強(qiáng)創(chuàng)新能力強(qiáng)用戶需求用戶需求導(dǎo)向?qū)蚴忻癖憬菔忻癖憬輰?dǎo)向?qū)驊?yīng)用環(huán)境完備應(yīng)用環(huán)境完備產(chǎn)業(yè)集群建立產(chǎn)業(yè)集群建立社會協(xié)作機(jī)制形成社會協(xié)作機(jī)制形成l商業(yè)模式成熟商業(yè)模式成熟案例文本解讀案例文本解讀案例目標(biāo)案例目標(biāo)對廣州如何躍升成為移動電子商務(wù)城市這一課題做出分析和解對廣州如何躍升成為移動電子商務(wù)城市這一課題做出分析和解答答現(xiàn)狀現(xiàn)狀1 1

3、、市政府：移動電子商務(wù)大有可為，正在努力推動這個(gè)系統(tǒng)工、市政府：移動電子商務(wù)大有可為，正在努力推動這個(gè)系統(tǒng)工程，推出了行動方案，但存在社會協(xié)作的問題，原有的部門壁程，推出了行動方案，但存在社會協(xié)作的問題，原有的部門壁壘和利益格局會影響到拓展；壘和利益格局會影響到拓展；2 2、移動運(yùn)營商：先行一步，全方位出擊，開展多種業(yè)務(wù)，但會、移動運(yùn)營商：先行一步，全方位出擊，開展多種業(yè)務(wù)，但會在技術(shù)、外部協(xié)作、應(yīng)用推廣、商業(yè)模式等方面遇到一定阻力；在技術(shù)、外部協(xié)作、應(yīng)用推廣、商業(yè)模式等方面遇到一定阻力；3 3、用戶關(guān)心體驗(yàn)，技術(shù)和產(chǎn)品提供者關(guān)心行業(yè)對創(chuàng)新技術(shù)的接、用戶關(guān)心體驗(yàn)，技術(shù)和產(chǎn)品提供者關(guān)心行業(yè)對創(chuàng)新

4、技術(shù)的接受度，公用事業(yè)單位關(guān)心安全性，服務(wù)提供商關(guān)心利益分配，受度，公用事業(yè)單位關(guān)心安全性，服務(wù)提供商關(guān)心利益分配，合作商戶關(guān)心效益。合作商戶關(guān)心效益。分析對象分析對象用戶、政府、運(yùn)營商、公共事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)（銀行用戶、政府、運(yùn)營商、公共事業(yè)單位、金融機(jī)構(gòu)（銀行/ /支付清支付清算）、技術(shù)算）、技術(shù)/ /產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商、合作商戶等。產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商、合作商戶等。關(guān)注點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)1 1、應(yīng)用和用戶體驗(yàn)；、應(yīng)用和用戶體驗(yàn)；2 2、政府推動；、政府推動；3 3、商業(yè)模式；、商業(yè)模式；4 4、運(yùn)營商、運(yùn)營商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建；主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建；5 5、落地行動、落地行動核心問題歸納核心問題歸

5、納2 2、政府應(yīng)當(dāng)如何引導(dǎo)與推動？、政府應(yīng)當(dāng)如何引導(dǎo)與推動？1 1、用戶體驗(yàn)良好的應(yīng)用有哪些，、用戶體驗(yàn)良好的應(yīng)用有哪些，突破口在哪里？突破口在哪里？3 3、移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)、移動電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)如何構(gòu)建實(shí)現(xiàn)多贏？如何構(gòu)建實(shí)現(xiàn)多贏？4 4、移動運(yùn)營商的各類應(yīng)用業(yè)務(wù)的、移動運(yùn)營商的各類應(yīng)用業(yè)務(wù)的商業(yè)模式是怎樣的？商業(yè)模式是怎樣的？6 6、關(guān)鍵環(huán)節(jié)手機(jī)支付、關(guān)鍵環(huán)節(jié)手機(jī)支付如何運(yùn)作如何運(yùn)作？5 5、如何推動公用事業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)、如何推動公用事業(yè)的相關(guān)業(yè)務(wù)能夠既便民、又有商業(yè)價(jià)值？能夠既便民、又有商業(yè)價(jià)值？籌備工作表籌備工作表內(nèi)容內(nèi)容詳情詳情1 1、廣州本地消費(fèi)者定量調(diào)研、廣州本地消費(fèi)者定量調(diào)研電

6、話訪問，樣本數(shù)量電話訪問，樣本數(shù)量132132個(gè)，全球通或動感地帶用戶個(gè)，全球通或動感地帶用戶2 2、高端采訪、高端采訪方式為媒體記者采訪，對象為市領(lǐng)導(dǎo)、中國社科院金方式為媒體記者采訪，對象為市領(lǐng)導(dǎo)、中國社科院金融市場研究室專家、運(yùn)營商高層等融市場研究室專家、運(yùn)營商高層等3 3、行業(yè)訪談、行業(yè)訪談方式為對移動電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行電話方式為對移動電子商務(wù)相關(guān)行業(yè)企業(yè)進(jìn)行電話/IM/IM訪訪談，面談等，對象包括運(yùn)營商、第三方支付，技術(shù)產(chǎn)談，面談等，對象包括運(yùn)營商、第三方支付，技術(shù)產(chǎn)品提供商、服務(wù)提供商等品提供商、服務(wù)提供商等4 4、其他資訊、其他資訊圖書館、網(wǎng)絡(luò)、積累圖書館、網(wǎng)絡(luò)、積累框架框架

7、現(xiàn)有業(yè)務(wù)難題目標(biāo)技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式借鑒調(diào)研結(jié)果商業(yè)模式政府中國移動其它企業(yè)實(shí)施步驟廣州公交地鐵票出路中國移動現(xiàn)有電子商務(wù)業(yè)務(wù)體系中國移動現(xiàn)有電子商務(wù)業(yè)務(wù)體系2、身份鑒權(quán)類、身份鑒權(quán)類1 1、手機(jī)支付類、手機(jī)支付類3、移動信息類、移動信息類4、企業(yè)商務(wù)類、企業(yè)商務(wù)類 近期手機(jī)市民（社保）卡公司員工考勤卡大學(xué)城學(xué)生證小區(qū)門禁商家會員卡/vip卡遠(yuǎn)景手機(jī)個(gè)人信用調(diào)用手機(jī)電子駕照近期手機(jī)廣告手機(jī)商家電子優(yōu)惠券位置信息服務(wù)近期手機(jī)公交/地鐵票手機(jī)小額通用支付公用事業(yè)繳費(fèi)手機(jī)電子票手機(jī)/銀行賬號綁定遠(yuǎn)景補(bǔ)充補(bǔ)充近期B2BB2CC2C遠(yuǎn)景手機(jī)借記卡/信用卡（大額支付）手機(jī)高速公路繳費(fèi)遠(yuǎn)景B2MM2MP2P

8、一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析中國移動遇到的難題及分析中國移動遇到的難題及分析一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析1、易購卡難題：積分互換在線速度慢2、地鐵票難題：打開蓋3、民生難題：表面問題1、額度受控2、政策跨界3、第三方賬戶尚未建成分析結(jié)果到到20102010年，廣州移動電子商務(wù)的目標(biāo)年，廣州移動電子商務(wù)的目標(biāo)一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析 移動電子商務(wù)市場規(guī)模達(dá)到100億元，用戶超過200萬，業(yè)務(wù)合作伙伴超過2000家，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到500億元。 市民移動電子商務(wù)認(rèn)知度和參與度分別達(dá)90%和50%。 100%的政務(wù)主動公開信息、水電煤氣

9、等生活信息可通過手機(jī)查詢， 20%以上的交通違章罰款通過手機(jī)支付方式繳納；手機(jī)支付數(shù)字電視包月費(fèi)用戶數(shù)達(dá)20萬戶。 發(fā)展手機(jī)地鐵票用戶100萬，發(fā)行手機(jī)貼片雙界面卡超過100萬張。 培育10家年收入5億元以上的移動電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，打造10個(gè)輻射全國、影響世界的移動電子商務(wù)應(yīng)用創(chuàng)新品牌。 模式借鑒模式借鑒國外國外一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析日本韓國美國歐洲用戶數(shù)69006900萬，其中萬，其中現(xiàn)場支付現(xiàn)場支付20002000萬萬超過超過31003100萬萬50005000萬萬-應(yīng)用領(lǐng)域信息內(nèi)容、現(xiàn)信息內(nèi)容、現(xiàn)場支付場支付( (零售、零售、交通等交通等) )、信、信用卡用卡信

10、息內(nèi)容、信息內(nèi)容、現(xiàn)場支付現(xiàn)場支付( (零售等零售等) )信信用卡用卡以信息內(nèi)以信息內(nèi)容為主容為主以信息內(nèi)容以信息內(nèi)容為主，現(xiàn)場為主，現(xiàn)場支付，信用支付，信用卡卡全球移動電子商務(wù)三大發(fā)展陣營：日韓、歐洲、北美全球移動電子商務(wù)三大發(fā)展陣營：日韓、歐洲、北美日韓商用規(guī)模最大，歐洲和北美由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，電子商務(wù)在移動領(lǐng)域日韓商用規(guī)模最大，歐洲和北美由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，電子商務(wù)在移動領(lǐng)域的應(yīng)用還較少的應(yīng)用還較少日本DoCoMo：終端定制，采用NFC技術(shù)?；谒髂岬腇elica技術(shù)，具備多種功能，同時(shí)支持預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)。韓國SKT：手機(jī)支付技術(shù)MONETA，金融卡、SIM卡雙卡方案模式借鑒模式借鑒國內(nèi)國

11、內(nèi)一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析重慶：初期由政府主導(dǎo)，協(xié)調(diào)各方，搭建應(yīng)用環(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)v實(shí)現(xiàn)三個(gè)創(chuàng)新社會化協(xié)作模式的創(chuàng)新技術(shù)的創(chuàng)新商業(yè)模式的創(chuàng)新v解決三個(gè)問題：行業(yè)整合問題對移動電子商務(wù)的認(rèn)識問題工程規(guī)劃問題v戰(zhàn)略目標(biāo)中的一期目標(biāo)（2010年實(shí)現(xiàn)）“打破行業(yè)壁壘，形成開放的社會協(xié)作模式，融合并優(yōu)化信息流、資金流、物流，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變”湖南：中國移動電子商務(wù)試驗(yàn)基地一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析GDP(億元億元)手機(jī)用戶數(shù)手機(jī)用戶數(shù)（萬戶）（萬戶）電子商務(wù)交易額電子商務(wù)交易額(億億元元)廣州廣州705015461340（2006年）年）重慶重慶41111

12、176湖南湖南9145廣州相比重慶、湖南具有更好的移動電子商務(wù)環(huán)境廣州相比重慶、湖南具有更好的移動電子商務(wù)環(huán)境理應(yīng)做全國移動電子商務(wù)排頭兵理應(yīng)做全國移動電子商務(wù)排頭兵一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析一、移動電子商務(wù)現(xiàn)狀分析國內(nèi)外無成功模式借鑒國內(nèi)外無成功模式借鑒廣州必須殺出一條血路廣州必須殺出一條血路？突破口在哪里二、突破口二、突破口mobileSIM OUT OF CONTROLUNDER OF CONTROL從用戶需求入手尋找答案從用戶需求入手尋找答案020406080手機(jī)支付手機(jī)市民卡手機(jī)自動繳納水電煤氣費(fèi)手機(jī)電影票移動商城手機(jī)商戶積分/VIP卡手機(jī)信用卡定位信息服務(wù)手機(jī)門禁卡%N=132 對移

13、動電子商務(wù)各種應(yīng)用的接受度（多選）050100非接觸式刷卡短信WAP頁面語音呼叫中心%N=132 愿意接受的手機(jī)支付實(shí)現(xiàn)方式（多選）被訪者最接受與日常生活相關(guān)的實(shí)用型應(yīng)用操作最簡單的用戶最感興趣從刷卡到從刷卡到“刷手機(jī)刷手機(jī)”是用戶最期待的應(yīng)用是用戶最期待的應(yīng)用050100使用便捷能夠直接用手機(jī)查詢余額只用帶手機(jī)不用帶那么卡覺得有科技感覺得很時(shí)尚%N=132 用戶對非接觸式手機(jī)支付的價(jià)值感知（多選）020406080乘坐公交或地鐵商店購買商品作各類身份證件停車場繳費(fèi)高速公路繳費(fèi)門禁%N=132 用戶最期待使用的場景（多選）1、消費(fèi)者最關(guān)注的是簡單便捷;2、用手機(jī)乘坐公交和購物是消費(fèi)者最期待實(shí)現(xiàn)

14、的功能多張巨大的市場需求催生多種創(chuàng)新技術(shù)巨大的市場需求催生多種創(chuàng)新技術(shù)基于手機(jī)基于SIM卡圖形化界面文字界面NFCSIMPASSRF-SIM產(chǎn)業(yè)鏈簡化UI體驗(yàn)好產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜UI體驗(yàn)差？優(yōu)勢：13.56M頻率與現(xiàn)有讀卡機(jī)具兼容;國際知名廠商參與劣勢：須更換手機(jī)，型號少，性價(jià)比低，博弈方增加優(yōu)勢：13.56M頻率與現(xiàn)有讀卡機(jī)具兼容劣勢：對終端有條件限制，近場交互信號穿透性一般，而且天線和卡脫落的情況優(yōu)勢：只需更換SIM卡，易于用戶普及，產(chǎn)業(yè)鏈相對簡單劣勢：采用2.4G或433M頻率，需要對現(xiàn)有讀卡機(jī)具進(jìn)行改造結(jié)行貼片卡結(jié)行貼片卡優(yōu)勢：與用戶現(xiàn)有習(xí)慣對接，簡單易用劣勢：在客戶端只是與通信終端無機(jī)對接，

15、業(yè)務(wù)擴(kuò)展性差RF技術(shù)與通信業(yè)務(wù)集成方案比較選擇符合發(fā)展趨勢的技術(shù)推動應(yīng)用落地選擇符合發(fā)展趨勢的技術(shù)推動應(yīng)用落地優(yōu)勢優(yōu)勢劣勢劣勢v只需更換SIM卡，易于普及v可空中加載新應(yīng)用至STK菜單v對終端幾乎無要求，產(chǎn)業(yè)鏈相對簡單v射頻讀卡機(jī)具需要改造。v尚無規(guī)模應(yīng)用機(jī)會機(jī)會v廣州用戶對非接觸式射頻卡的使用習(xí)慣已經(jīng)形成v公交等公用事業(yè)機(jī)構(gòu)支持此類應(yīng)用 SOSO戰(zhàn)略戰(zhàn)略用戶無門檻或低門檻換卡，培養(yǎng)用戶“刷手機(jī)”使用習(xí)慣，以運(yùn)營商為主導(dǎo)，以公交和地鐵等高頻使用場所為切入點(diǎn)，盡快搭建成規(guī)模的使用環(huán)境。威脅威脅v目前參與廠商為形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，產(chǎn)業(yè)化程度低 WTWT戰(zhàn)略戰(zhàn)略推動POS改造升級，支持雙模；整合技術(shù)/制造

16、合作伙伴，盡快推動在廣州形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?。產(chǎn)品自身外部環(huán)境應(yīng)用應(yīng)用RF-SIMRF-SIM類技術(shù)推動移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的類技術(shù)推動移動電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的SWOTSWOT分析分析RF-SIM類技術(shù)通過類技術(shù)通過SIM卡將手機(jī)升級為移動電子商務(wù)終端卡將手機(jī)升級為移動電子商務(wù)終端名片交換優(yōu)惠券轉(zhuǎn)讓情景OTA電子證件超級VIP卡門禁、考勤電子錢包電子借記卡電子信用卡SIM卡SIM卡手機(jī)支付手機(jī)支付(0.1m)身份認(rèn)證(0.1m)手機(jī)交互手機(jī)交互(5m)情景OTA(100m)基本功能基本功能擴(kuò)展功能擴(kuò)展功能功能說明功能說明l 符合GSM11.11，11.14協(xié)議標(biāo)準(zhǔn)l 支持SIM/UIM/USIM/PIM等

17、移動通信網(wǎng)絡(luò)l 非接觸近距離小額支付采用3DES算法加密l 支持空中開卡和充值l 可用作駕駛證、行駛證、學(xué)生證、員工證等l 存儲多張相互獨(dú)立的VIP卡，可作積分兌換l 支持積分、折扣、優(yōu)惠券等多業(yè)務(wù)管理l 100米范圍內(nèi)的信息廣播l 優(yōu)惠券、積分、廣告、影音下載，菜單更新等l 手機(jī)用戶之間的信息近距離交互l 支持脫機(jī)、聯(lián)機(jī)、半聯(lián)機(jī)等多種門禁考勤模式驅(qū)動四大類應(yīng)用構(gòu)成的移動電子商務(wù)應(yīng)用體系驅(qū)動四大類應(yīng)用構(gòu)成的移動電子商務(wù)應(yīng)用體系手機(jī)支付手機(jī)支付身份鑒權(quán)身份鑒權(quán)企業(yè)商務(wù)（略）企業(yè)商務(wù)（略）移動信息移動信息？如何破解商業(yè)模式難題Business Model手機(jī)支付手機(jī)支付引入引入“第四方第四方”的新

18、型商業(yè)模式的新型商業(yè)模式v 現(xiàn)有的小額支付（如羊城通）商業(yè)模式：用戶預(yù)付費(fèi)/支付清算傭金持卡用戶持卡用戶地鐵地鐵/公交公交/商戶商戶消費(fèi)消費(fèi)POS第三方支付平臺第三方支付平臺充值充值POS充值數(shù)據(jù)充值數(shù)據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)￥傭金 2.*%￥充值金額￥結(jié)算金額支付快捷無需備零傭金服務(wù)費(fèi)用手機(jī)支付手機(jī)支付引入引入“第四方第四方”的新型商業(yè)模式的新型商業(yè)模式v 現(xiàn)有的商業(yè)模式和利益格局已經(jīng)形成，需要從手機(jī)支付帶來的創(chuàng)新價(jià)值尋求突破。V.S.手機(jī)支付的價(jià)值創(chuàng)新從“啞卡”到“可交互界面” 可實(shí)時(shí)顯示余額可脫P(yáng)OS查詢手機(jī)支付手機(jī)支付引入引入“第四方第四方”的新型商業(yè)模式的新型商業(yè)模式v 引入“第四方”廣告

19、主v 在充值、消費(fèi)相關(guān)信息中加入嵌入式廣告形成新的商業(yè)模式：精準(zhǔn)廣告投放費(fèi)/傭金服務(wù)費(fèi)（較現(xiàn)有比例低）手機(jī)支付用戶手機(jī)支付用戶地鐵地鐵/公交公交/商戶商戶消費(fèi)消費(fèi)POS中國移動第三方支付平臺中國移動第三方支付平臺充值充值POS充值數(shù)據(jù)充值數(shù)據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)￥傭金 1.*%￥充值金額￥結(jié)算金額支付快捷無需備零傭金服務(wù)費(fèi)用￥廣告費(fèi)：0.*元/條手機(jī)支付手機(jī)支付實(shí)現(xiàn)大額支付的可能路徑實(shí)現(xiàn)大額支付的可能路徑v 引入“第四方”廣告主v 在充值、消費(fèi)相關(guān)信息中加入嵌入式廣告形成新的商業(yè)模式：精準(zhǔn)廣告投放費(fèi)/傭金服務(wù)費(fèi)（較現(xiàn)有比例低）手機(jī)支付用戶手機(jī)支付用戶地鐵地鐵/公交公交/商戶商戶消費(fèi)消費(fèi)POS中國移

20、動第三方支付平臺中國移動第三方支付平臺充值充值POS充值數(shù)據(jù)充值數(shù)據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)￥傭金 1.*%￥充值金額￥結(jié)算金額支付快捷無需備零傭金服務(wù)費(fèi)用￥廣告費(fèi)：0.*元/條移動信息移動信息手機(jī)廣告業(yè)的現(xiàn)狀手機(jī)廣告業(yè)的現(xiàn)狀目前的手機(jī)廣告依然沒有找到合適的發(fā)展模式：v 簡單粗暴的商業(yè)模式： 商業(yè)模式A：接收廣告抵扣通訊費(fèi)（印度、北美等）?；趥鹘y(tǒng)廣告價(jià)值觀：廣告是人們不需要的信息。 商業(yè)模式B：短信群發(fā)（中國內(nèi)地）。把手機(jī)視為貼身媒體，依然基于傳統(tǒng)廣告理念追求覆蓋面和到達(dá)率。v 商譽(yù)危機(jī)： 短信群發(fā)類的廣告侵犯了用戶隱私，媒體曝光后已經(jīng)引發(fā)行業(yè)地震v 缺乏量化的廣告效果標(biāo)準(zhǔn)： 和傳統(tǒng)廣告一樣，缺乏可

21、以明確銷售業(yè)績的廣告效果標(biāo)準(zhǔn)，依然以到達(dá)率和千人成本來看廣告效益。廣告主有70%的廣告費(fèi)用浪費(fèi)，但不知道是哪70%移動信息移動信息手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢手機(jī)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢由于手機(jī)是個(gè)人化隨身信息終端，手機(jī)廣告業(yè)將向著精準(zhǔn)化、實(shí)效化、定制化的方向發(fā)展：v 從廣告到導(dǎo)購：廣告的最終目的是促成銷售，而消費(fèi)者從產(chǎn)生動機(jī)到完成銷售是一個(gè)如下圖的過程。而目前的傳統(tǒng)和手機(jī)廣告只能在前三步起作用，最終告訴廣告主”到達(dá)率到達(dá)率”。而未來的手機(jī)廣告有機(jī)會，全程跟蹤受眾的消費(fèi)過程告訴廣告主“成交率成交率”。手機(jī)廣告的終極形式是手機(jī)導(dǎo)購購買動機(jī)思考選擇尋找購買經(jīng)驗(yàn)引起動機(jī)影響考慮提供信息促成選擇記錄購買體驗(yàn)反饋傳統(tǒng)手

22、機(jī)廣告未來手機(jī)廣告移動信息移動信息導(dǎo)購廣告商業(yè)模式導(dǎo)購廣告商業(yè)模式v 業(yè)務(wù)模式 業(yè)務(wù)簡介：直通移動電子商務(wù)平臺(簡稱直通)為各行業(yè)商家提供產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠券、積分、商家地址、商家網(wǎng)址等精準(zhǔn)導(dǎo)購廣告(簡稱廣告)發(fā)布。 RFSIM用戶根據(jù)下載廣告的導(dǎo)向去商家消費(fèi) 廣告類型：普通商家廣告、用戶定制廣告(SMS分類廣告組合) 廣告途徑：電子標(biāo)簽廣告、 RFPOS、SMS、WAP、WEB 購物促銷信息購物促銷信息餐飲優(yōu)惠券餐飲優(yōu)惠券娛樂優(yōu)惠信息娛樂優(yōu)惠信息移動信息移動信息導(dǎo)購廣告商業(yè)模式導(dǎo)購廣告商業(yè)模式v 盈利模式： 廣告收入=普通商家廣告+用戶定制廣告 1.普通商家廣告向商家采取兩步收費(fèi)制： 第一步收

23、取廣告的制作和發(fā)布費(fèi)(詳見直通廣告價(jià)目表) 第二步按用戶廣告下載數(shù)量(1元/次)或按用戶廣告使用數(shù)量(2元/次)收費(fèi) 2.用戶定制廣告向用戶按月收費(fèi)(5元/月10條、10元/月30條、20元/月50條)v 業(yè)務(wù)流程： 商家與直通簽訂廣告協(xié)議直通根據(jù)商家的需求制作廣告廣告發(fā)布用戶下載廣告用戶去商家消費(fèi)廣告業(yè)務(wù)結(jié)算v 目標(biāo)用戶： 商家用戶：美食、娛樂、購物、美容、旅游、酒店、機(jī)票等 個(gè)人用戶：12歲50歲；學(xué)生、白領(lǐng)、工薪階層，休閑一族等v 價(jià)值體現(xiàn) 商家用戶： 廣告效果明顯，成本與收益可量化 用戶消費(fèi)習(xí)慣容易培育，提升用戶對商家的粘性 可對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分，為商家提供廣告和營銷決策支持 電子標(biāo)

24、簽廣告、RFPOS、SMS、WAP、WEB等多廣告發(fā)布渠道，增強(qiáng)商家的品牌知名度 個(gè)人用戶： 低成本消費(fèi)，支持用戶消費(fèi)決策 從消費(fèi)中獲得利益，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn) 廣泛的廣告渠道提供，隨時(shí)獲取自己需要的廣告移動信息移動信息導(dǎo)購廣告商業(yè)模式導(dǎo)購廣告商業(yè)模式獲取該單位的服務(wù)訂餐訂酒店（語音）存儲和記錄號碼報(bào)號短信冠名了解該單位的詳細(xì)信息企業(yè)短信名片（含地址、產(chǎn)品、促銷信息、獲取優(yōu)惠券等）咨詢該單位的服務(wù)，如查詢社保局，可引導(dǎo)其上網(wǎng)查詢企業(yè)短信名片（含服務(wù)指引、咨詢網(wǎng)址）移動信息移動信息以數(shù)據(jù)挖掘需求關(guān)聯(lián)提升廣告價(jià)值以數(shù)據(jù)挖掘需求關(guān)聯(lián)提升廣告價(jià)值族群消費(fèi)鏈關(guān)聯(lián)人群聚類同質(zhì)族群長期消費(fèi)關(guān)聯(lián)縱向挖掘（詳盡性

25、）同質(zhì)需求關(guān)聯(lián)查詢目標(biāo)查詢目標(biāo)關(guān)聯(lián)目標(biāo)關(guān)聯(lián)目標(biāo)模糊查詢海龍灣酒店當(dāng)?shù)厥撞橥獾钠渌频瓴椪搲频?餐飲查詢目標(biāo)查詢目標(biāo)關(guān)聯(lián)目標(biāo)關(guān)聯(lián)目標(biāo)餐飲酒類銷售搬家公司家具城/家政查詢目查詢目標(biāo)標(biāo)定位人定位人群群關(guān)聯(lián)目關(guān)聯(lián)目標(biāo)標(biāo)女子美容/SPA時(shí)尚女性其他女子美容/SPA查詢目查詢目標(biāo)標(biāo)定位人定位人群群關(guān)聯(lián)目關(guān)聯(lián)目標(biāo)標(biāo)汽車銷售店有車一族汽車維修店、汽車保險(xiǎn)如：定期消費(fèi)服務(wù)類如：耐用商品類如：快速消費(fèi)或服務(wù)類如：共同客源或共同事由類異質(zhì)需求關(guān)聯(lián)查詢行為橫向擴(kuò)展(關(guān)聯(lián)性)需求聚類異質(zhì)身份鑒權(quán)身份鑒權(quán)以以CRMCRM管理切入管理切入v業(yè)務(wù)模式業(yè)務(wù)簡介： 為了更好的區(qū)分客戶，商家對滿足一定條件的客戶實(shí)施VIP身份管

26、理，為VIP客戶提供差異化的服務(wù) 為了吸引客戶回頭消費(fèi)，增強(qiáng)客戶的黏性，商家對消費(fèi)客戶贈送積分，該積分可用于在此商家的積分消費(fèi)、獎品贈送等 直通為商家提供基于RFSIM技術(shù)平臺的CRM管理，包括用戶VIP管理和積分管理業(yè)務(wù)內(nèi)容： VIP平臺管理：VIP卡發(fā)放與回收、VIP權(quán)限設(shè)置、VIP用戶信息通知等 積分平臺管理：積分贈送、積分扣減、積分兌換、積分掛失、積分解掛等身份鑒權(quán)身份鑒權(quán)以以CRMCRM管理切入管理切入v 運(yùn)營商盈利模式 CRM管理收入=客戶管理費(fèi)或積分管理費(fèi)v 目標(biāo)用戶： 商家用戶：美食、娛樂、購物、美容、旅游、酒店、機(jī)票、俱樂部、其他團(tuán)體等 個(gè)人用戶：商家、團(tuán)體的VIP會員v 商

27、家用戶價(jià)值： 低成本、高效率的VIP卡發(fā)放與管理 新型的VIP管理方式，提升商家或團(tuán)體的知名度 RFSIM手機(jī)即可代替VIP卡，簡易方便 提升VIP用戶的品位與體驗(yàn)v 個(gè)人用戶價(jià)值 多卡合一 可脫機(jī)在線查詢身份鑒權(quán)身份鑒權(quán)以統(tǒng)一以統(tǒng)一CACA平臺和個(gè)人信用體系為遠(yuǎn)景目標(biāo)平臺和個(gè)人信用體系為遠(yuǎn)景目標(biāo)移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)WEB2.0業(yè)務(wù)金融、交通、便利店等行業(yè)業(yè)務(wù)銀行卡賬號交通卡賬號中國移動賬戶證券賬號手機(jī)號/SIM卡捆綁與移動用戶手機(jī)號/SIM卡捆綁PKI/CA安全體系形成廣州移動電子商務(wù)多贏和諧的生態(tài)系統(tǒng)形成廣州移動電子商務(wù)多贏和諧的生態(tài)系統(tǒng)娛樂內(nèi)容供應(yīng)商娛樂內(nèi)容供應(yīng)商中國移動通信中國移動通信銀行

28、銀行/ /金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)交通行業(yè)交通行業(yè)商戶商戶廣告主廣告主/ /代理代理l發(fā)卡l業(yè)務(wù)平臺管理l交易管理l結(jié)算系統(tǒng)和積分交易管理lSP開發(fā)與合作POS產(chǎn)品生產(chǎn)商產(chǎn)品生產(chǎn)商l地鐵l公交letc.l積分累積和兌換lVIP卡銷售商業(yè)樓宇商業(yè)樓宇/ /小區(qū)（門禁）小區(qū)（門禁）lPOS研發(fā)lPOS鋪設(shè)工程lPOS產(chǎn)品服務(wù)letc.l新型媒體廣告發(fā)布在線支付在線支付lUSB 認(rèn)證支持在線支付卡技術(shù)提供商卡技術(shù)提供商lRF-SIM技術(shù)lPOS技術(shù)l應(yīng)用軟件l平臺軟件lCard ID 管理l協(xié)議和規(guī)格許可2服務(wù)提供商或行業(yè)用戶服務(wù)提供商或行業(yè)用戶技術(shù)提供商技術(shù)提供商銀行銀行/金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)軟件硬件的布放和

29、升級銀行卡系統(tǒng)運(yùn)營，客戶管理Responsibility移動運(yùn)營商移動運(yùn)營商商戶商戶廣告主廣告主/代理代理主導(dǎo)業(yè)務(wù)運(yùn)營NFC-SIM卡的發(fā)放和基礎(chǔ)用戶拓展提供無線網(wǎng)絡(luò)和與NFC-SIM相關(guān)的增值服務(wù) 推動SP和商戶網(wǎng)絡(luò)的拓展購買POS等硬件參與NFC-SIM卡平臺為NFC-SIM廣告付費(fèi)提供新媒體廣告內(nèi)容RF-SIM技術(shù)研發(fā)、規(guī)格/質(zhì)量控制POS技術(shù)研發(fā)、規(guī)格/質(zhì)量控制核心應(yīng)用軟件開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用協(xié)議平臺軟件開發(fā)平臺協(xié)議提供應(yīng)用軟件和服務(wù)參與業(yè)務(wù)平臺運(yùn)營最終用戶最終用戶支付月租使用頻度Value交易傭金收入提升客戶忠誠和客戶體驗(yàn)通過提供更新穎便捷的產(chǎn)品/服務(wù)提高客戶忠誠，提升客戶體驗(yàn)增加用戶活躍時(shí)

30、間和業(yè)務(wù)交互量，從而提升ARPU,并通過NFC-SIM業(yè)務(wù)的分成獲得新的收入潛在的業(yè)務(wù)拓展性低成本地了解和管理用戶的消費(fèi)行為拓展用戶群，更多生意機(jī)會保持現(xiàn)有用戶的忠誠，并提升他們的體驗(yàn)降低營銷成本，更精準(zhǔn)地針對目標(biāo)用戶進(jìn)行營銷廣告和線上促銷的機(jī)會新技術(shù)應(yīng)用帶來的軟件和硬件的收益平臺運(yùn)營帶來的收益以此為基礎(chǔ)的后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)帶來的收益更簡單快捷的消費(fèi)模式更多的消費(fèi)信息更低的消費(fèi)支出形成廣州移動電子商務(wù)多贏和諧的生態(tài)系統(tǒng)形成廣州移動電子商務(wù)多贏和諧的生態(tài)系統(tǒng)三、相關(guān)方職責(zé)三、相關(guān)方職責(zé) 稅收政策、稅收政策、用地，創(chuàng)新用地，創(chuàng)新基金基金 專利保護(hù)專利保護(hù)法律法規(guī)、法律法規(guī)、監(jiān)督監(jiān)督推動民生工推動民生工程

31、升級，水、程升級，水、電、煤電、煤POS升級升級價(jià)值鏈的核價(jià)值鏈的核心心行業(yè)推動責(zé)行業(yè)推動責(zé)任任技術(shù)推動技術(shù)推動價(jià)值鏈共盈價(jià)值鏈共盈利益共享利益共享中國移動中國移動技術(shù)創(chuàng)新技術(shù)創(chuàng)新 價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造 應(yīng)用創(chuàng)新應(yīng)用創(chuàng)新 其它企業(yè)其它企業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈中各方的職責(zé)產(chǎn)業(yè)鏈中各方的職責(zé)政府政府三、相關(guān)方職責(zé)三、相關(guān)方職責(zé)2009 應(yīng)用目標(biāo)：以手機(jī)公交地鐵票等便民項(xiàng)目為突破口，以用戶體驗(yàn)為核心，打破行業(yè)壁壘，搭建起一組應(yīng)用環(huán)境實(shí)現(xiàn)新應(yīng)用：手機(jī)小額支付，水電煤氣繳費(fèi)，大學(xué)城學(xué)生證，POS手機(jī)廣告用戶數(shù)量：POS數(shù)量：合作商家數(shù)量：2010 亞運(yùn)目標(biāo)：以亞運(yùn)會為契機(jī)，在服務(wù)亞運(yùn)的同時(shí)，使移動電子商務(wù)城市初具雛形。

32、實(shí)現(xiàn)新應(yīng)用：手機(jī)電子票、手機(jī)市民卡、位置信息服務(wù)用戶數(shù)量：POS數(shù)量：合作商家數(shù)量：2011 擴(kuò)展目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)新應(yīng)用：用戶數(shù)量：POS數(shù)量：合作商家數(shù)量：2012 精深目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)新應(yīng)用：用戶數(shù)量：POS數(shù)量：合作商家數(shù)量：？2009年應(yīng)用舉例以廣州公交地鐵票為例以廣州公交項(xiàng)目為例估算價(jià)值以廣州公交項(xiàng)目為例估算價(jià)值特別說明：1.以下分析均以目前正在開展的廣州公交項(xiàng)目為案例，案例中所提及的產(chǎn)生收入的服務(wù)，均是以項(xiàng)目第一期設(shè)計(jì)為參照。2.在討論項(xiàng)目的成長性價(jià)值時(shí)，尚未考慮項(xiàng)目對公交以外商業(yè)領(lǐng)域的擴(kuò)張效應(yīng)。如，手機(jī)電子支付和精準(zhǔn)導(dǎo)購廣告等服務(wù)可以在公交以外商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用。以此角度考慮，文中對項(xiàng)目的估值是

33、傾向于保守的。3.在后續(xù)項(xiàng)目擴(kuò)展到其他城市時(shí)是依據(jù)廣州評估為范本,亦未考慮到新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張效應(yīng)。電子錢包”實(shí)現(xiàn)手機(jī)支付記者發(fā)現(xiàn)，上車門原來羊城通刷卡機(jī)附近的位置和車廂中部，多了兩臺個(gè)頭略小的“電子錢包”。據(jù) 介紹，這個(gè)“電子錢包”事實(shí)上是一種POS機(jī)，與羊城通刷卡用的是類似的功能，屆時(shí)，乘客只需更換一張手機(jī)的SIM卡，就能用手機(jī)替代羊城通付費(fèi)了。利用 這個(gè)“電子錢包”，乘客還能用手機(jī)交友、下載歌曲、聽歌等，還可以查詢本地區(qū)娛樂場所最新信息、購買門票、下載商家優(yōu)惠券等。大洋新聞 時(shí)間: 2008-01-12 來源: 廣州日報(bào) 作者: 耿旭靜 應(yīng)用正式落地廣州應(yīng)用正式落地廣州廣州公交應(yīng)用服務(wù)廣州公交

34、應(yīng)用服務(wù)預(yù)計(jì)第一年度收益：￥4322萬萬備注：第一年度收益（￥4322萬）運(yùn)營收入（6125萬） 運(yùn)營成本（1803萬）通過四類收入構(gòu)成通過四類收入構(gòu)成廣州廣州MVNEMVNE公交公交市場運(yùn)營市場運(yùn)營廣州廣州MVNEMVNE公交運(yùn)公交運(yùn)營項(xiàng)目第一年度營項(xiàng)目第一年度收入測算收入測算672672萬元萬元/ /年年銷售收入銷售收入19871987萬元萬元/ /年年導(dǎo)購回傭?qū)з徎貍?6202620萬元萬元/ /年年廣告發(fā)布費(fèi)廣告發(fā)布費(fèi)846846萬元萬元/ /年年清算服務(wù)費(fèi)清算服務(wù)費(fèi)數(shù)字產(chǎn)品直銷導(dǎo)購回傭廣告發(fā)布電子支付四大類廣州第一年度手機(jī)公交地鐵發(fā)卡100萬張估算全年可獲收入6125萬元運(yùn)營成本運(yùn)營

35、成本備注：1、所有的設(shè)備/設(shè)施投入都按3年折舊計(jì)算2、電子支付設(shè)備投入（萬/年）4000輛 X 1000元/個(gè)POS 0.33年度攤銷3、廣告發(fā)布類設(shè)備投入 6個(gè)POS/輛650元/個(gè)POS4000輛 0.33年度攤銷4、運(yùn)營維護(hù)費(fèi)投入（萬/年） 系統(tǒng)平臺軟/硬件維護(hù)費(fèi)用5、營銷投入（萬/年） 空間租用（10元/個(gè)/季度）+營銷團(tuán)隊(duì)6、公司運(yùn)營成本（萬/年）人工房租水電日常開支首年設(shè)備投入運(yùn)營維護(hù)投入營銷投入公司運(yùn)營成本總和（萬/年） （萬/年）（萬/年）（萬/年）（萬/年）1、廣告發(fā)布 515501463602、精準(zhǔn)導(dǎo)購 50503、媒體直銷50504、電子支付132200200合計(jì)6473

36、50446360180318031 1、廣告發(fā)布、廣告發(fā)布業(yè)務(wù)內(nèi)容業(yè)務(wù)內(nèi)容v 激活公交車內(nèi)的框架廣告位置框架提供畫面+車內(nèi)廣告POS機(jī)提供與畫面內(nèi)容同步的信息下載。 更充分的開發(fā)了車內(nèi)的閑置廣告空間:繳費(fèi)POS、扶手、椅背等空間 觀看的強(qiáng)制性資源優(yōu)勢 信息可交互:POS對用戶進(jìn)行鑒權(quán),用戶從POS下載促銷券互動優(yōu)勢 有機(jī)會將廣告和促銷信息植入受眾手機(jī)植入優(yōu)勢廣告主愿意為更有效的廣告投入更多的資金1 1、廣告發(fā)布、廣告發(fā)布發(fā)布費(fèi)收入分析模型發(fā)布費(fèi)收入分析模型廣州RF-SIM公交運(yùn)營第一年發(fā)布類廣告收入A1預(yù)估廣告發(fā)布費(fèi)=公交車總數(shù)*調(diào)整后的投放率*車內(nèi)廣告POS機(jī)數(shù)量*調(diào)整后的平均月單價(jià)*12個(gè)月=4,000*70%*6*100*130%*12=2620萬元萬元MVNO廣告發(fā)布的估算，需要對因子做出如下調(diào)整1、高效的廣告將導(dǎo)致投放率大幅上升至70%；2、廣告的互動價(jià)值將會使得廣告單價(jià)平均提升30%分析參照系：2007年廣州一巴車內(nèi)廣告運(yùn)營年收入R1R1=公交車總數(shù)*車內(nèi)廣告有效投放率*車內(nèi)廣告位置數(shù)*平均單個(gè)位置廣告投放按月單價(jià)*12個(gè)月=4,000*30%*6*100*12=864萬元*數(shù)據(jù)來源：