場營銷期末考試-簡答題--論述題--案例題-集錦

1、學(xué)習(xí)好資料歡迎下載1服務(wù)市場營銷要素：產(chǎn)品、分銷、定價、促銷、人員、有形展示、流程、2服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)：感知性、可靠性、適應(yīng)性、保證性、移情性3試述達到顧客滿意的途徑。一是提高顧客購買的價值，主要包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。二是降低顧客購買的總成本，包括貨幣價格、時間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建 立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實施關(guān)系營銷，再次，要實施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項活動中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價值鏈工作，加強核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終

2、用戶組成的供銷價值鏈管理。4. 馳名商標(biāo)的認定：（1）證明相關(guān)公眾對該商標(biāo)知曉程度的有關(guān)材料（2）證明該商標(biāo)使用持續(xù)時間的有關(guān)材料，包括對商標(biāo)的使用、注冊的歷史和范圍的有關(guān)材料（3）證明該商標(biāo)的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍的有關(guān)材料，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、 地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關(guān)材料。（4）證明該商標(biāo)作為馳名商標(biāo)受保護記錄的有光材料，包括該商標(biāo)曾在中國或者其他國家和地區(qū)作為馳名商標(biāo)受保護的有關(guān)材 料（5）證明該商標(biāo)馳名的其他證據(jù)材料，包括使用該商標(biāo)的主要商品近三年的產(chǎn)量、銷售 量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域等有關(guān)材料等的證明文件。4. 營銷計劃的一般要素：

3、（1）提要 用與簡短概述主要的營銷目標(biāo)和建議，也是整個營銷計劃的精神所在。（2）現(xiàn)狀與分析說明市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境等相關(guān)背景，描述現(xiàn)狀。分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢與面臨的環(huán)境機會和威脅，亦稱SWOT分析指出面臨的基本問題，對未來的基本假設(shè)。（3）目標(biāo) （4 ）營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場、定位、營銷組合、預(yù)算（5）營銷方案 （6）控制5. 營銷計劃的實施和問題實施：制定行動方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu) 現(xiàn)成規(guī)章制度 協(xié)調(diào)各種關(guān)系問題與原因：計劃脫離實際 長期目標(biāo)與短期目標(biāo)相矛盾因循守舊的惰性 缺乏具體、明確的行動方案6. 如何認識市場營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展及企業(yè)成長的重要意義經(jīng)濟發(fā)展：第一、市場營銷在促進經(jīng)濟總量增

4、長方面發(fā)揮著重要作用。第二、市場營銷通過營銷策略與策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營，降低市場風(fēng)險，促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。第三、市場營銷的發(fā)展，在擴大內(nèi)需和進軍國際市場，以及吸引外資，解決經(jīng)濟成長中供求矛盾和資金、技術(shù)等方面，開拓了更大的市場空間。第四、市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路。第五、市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，倡導(dǎo)保護環(huán)境，綠色營銷，對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。企業(yè)成長：市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程，不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供戰(zhàn)略管理

5、環(huán)境，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系個過程。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行和控制方法。7. 試比較經(jīng)濟學(xué)家和管理學(xué)家對市場認識的異同經(jīng)濟學(xué)家從揭示經(jīng)濟實質(zhì)角度提出市場概念。他們認為市場是一個商品經(jīng)濟范疇，是商品內(nèi)存矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的 關(guān)系。哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場。可以說，市場是為完成商品形態(tài)變化， 在商品所有者之間進行商品交換的總體表現(xiàn)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動及其運動規(guī)律

6、認識市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認可的條件下所進行的商品或勞務(wù)的交換活動。不將買方和賣方放在一起， 就不會有市場。一般而言，他們往往把賣方的集合看作行業(yè)，而把買方看作市場。8、簡述市場營銷管理哲學(xué)的演變及其背景。演變：一些學(xué)者將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)的演變劃分為生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段， 前三個階段的觀念一般稱為舊觀念， 是以企業(yè)為中 心的觀念，后兩個階段的觀念是新觀念，可分別稱為顧客導(dǎo)向觀念和社會營銷導(dǎo)向觀念。（1）以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本趨向和最高目標(biāo)來處理營 銷問題的觀念。生產(chǎn)觀念盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)

7、時，資本主義國家正處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力相對不足。企業(yè)只有提高產(chǎn)量，降低成本，便可獲得豐厚利潤。產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的以產(chǎn)訂銷觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求， 這兩種觀念最終將導(dǎo)致營銷近視癥。推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。這一時期，由于西方各國科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行， 因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。（2 ）之后是以消費者為中心的觀念，這種觀念認為，企業(yè)的一切計劃和策略應(yīng)以消費者為 中心，正確確立目標(biāo)市場的需求和欲望，比競爭者更有效的滿足顧客需求，形成于20世紀(jì)50年代

8、，第二期世界大戰(zhàn)之后，隨著三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研 究和開發(fā)，大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，是新產(chǎn)品競相上市， 社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，市場競爭進一步激化。 同時西方各國政府相繼推行高福利，高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化。（3）之后是以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念，從20世紀(jì)70年代起，隨著全球環(huán)境破壞，資源短缺，人口爆炸，通貨膨脹和護士社會服務(wù)等問題日益嚴重，要求企業(yè)估計 消費者整體和長遠的利益的呼聲越來越高9、市場需求有哪些具體不同的狀態(tài)？如何管理？1負需求（改變營銷，即通過重新設(shè)計產(chǎn)品，降低價格和更積極促銷等手段，來改變市場的 信念和態(tài)度，將負面

9、需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨螅?無需求（設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會的需要，興趣聯(lián)系起來）3潛伏需求（致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā)，有效地滿足這些需要）4下降需求（分析需求衰退的原因，通過開辟新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特性，或采取更有效 的促銷手段來重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢）5不規(guī)則需求（通過靈活定價，大力促銷及其他刺激手段來改變供求的時間模式，努力使供 需在時間上協(xié)調(diào)一致）6充分需求（密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，經(jīng)常測量顧客的滿意程度，不斷提高 產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保存現(xiàn)有的需求水平）7過量需求（實施低營銷，通過抬高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或 永久地降低市場需求水平）8有害需求

10、（反市場營銷，運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕）10、 簡述消費者購買決策過程的主要步驟（P89）確認問題、信息收集、備選產(chǎn)品評估、購買決策、構(gòu)后過程11、何為市場細分，他有何意義？市場細分就是企業(yè)根據(jù)自身條件和經(jīng)營目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。有利于發(fā)現(xiàn)市場機會；有利于掌握目標(biāo)市場的特點；有利于制定市場營銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競爭能力。12、細分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？細分消費者市場依據(jù)是地理因素、人口因素、消費者心理因素、消費行為因素。13、細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？人口變量（行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置）經(jīng)營變量（技術(shù)、使用者或

11、非使用者情況、顧客能 力）采購方法（采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、總的采購政策、采購標(biāo)準(zhǔn)） 情況因素（緊急、特別用途、訂貨量）個性特征（購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠 誠度）14、目標(biāo)市場戰(zhàn)略有幾種？各自有何優(yōu)缺點？無差異性市場營銷戰(zhàn)略（優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性缺點：消費者偏好的復(fù)雜性，某種品牌受市場普遍歡迎的情況很少， 即便能贏得某一市場， 但競爭企業(yè)都如此模仿， 就造成局部競爭激 烈，這種戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的）差異化市場營銷戰(zhàn)略（優(yōu)點：有針對性的滿足了具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力 缺點：由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅

12、 度增加）集中性市場營銷戰(zhàn)略 （優(yōu)點：節(jié)省營銷費用和增加盈利，更好地滿足了這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位缺點：經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大15、 如何選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（P164）16、 試述市場定位戰(zhàn)略（P169）17、行業(yè)的進入與流動障礙有哪些？推出與收縮障礙有哪些？行業(yè)的進入與流動障礙有缺乏足夠的資本、未實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、無專利和許可證、無場地、原料供應(yīng)不充分、難以找到愿意合作的分銷商、產(chǎn)品的市場信譽不易建立等。退出與收縮障礙 有對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)、政府限制，過分專業(yè)化或設(shè)備陳舊造成的資產(chǎn)利用價值低，未發(fā)展更有利的市場機會，高度的縱向一體化，感情障礙等。18

13、、確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有幾種？不同導(dǎo)向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、需要導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向適用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn) 有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。企業(yè)主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場 開發(fā)。技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向把向把所有同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。其適用條件是具休品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。需要導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，并運用可能互不相關(guān)的多種技

14、術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。 實行需要導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。其適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力。顧客導(dǎo)向和多元向?qū)В钙髽I(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。適用條件是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠?qū)⒃擃櫩腿后w轉(zhuǎn)移到公司的新增業(yè)務(wù)上。19、新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)過哪些主要管理階段，每個階段需要解決的主要問題是什么？新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)主要管理階段： A、新產(chǎn)品構(gòu)思，是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。B、篩選，選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。C、產(chǎn)品概念的形成與測

15、試，進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。D、初擬營銷規(guī)劃，制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。E、商業(yè)分析，即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品要領(lǐng)是否符合企業(yè)目標(biāo)。它包括兩個具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本和利潤。F、新產(chǎn)品研制，將新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或 樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。G、市場試銷，H、商業(yè)性投放，新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。20、 如何甄選和培訓(xùn)推銷人員？（ P300）甄選推銷人員，不僅要從未從事過推銷工作的人員進行甄選，使其中品德端正、作風(fēng)正派、工作責(zé)任心強的勝任推銷工作的人員走入推銷人員的

16、行列，還要對在崗的推銷人員進行甄選，淘汰那些不適合推銷工作的推銷人員。甄選推銷人員的方法有多種，應(yīng)根據(jù)推銷人員素質(zhì)的要求，采用報名、筆試和面試相結(jié)合的方法。培訓(xùn)推銷人員的方法有很多，常被采用的方法有：A、講授培訓(xùn)。B、模擬培訓(xùn)。C實踐培訓(xùn)。21、試述產(chǎn)品生命周期各階段的特征及營銷策略產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰經(jīng)歷的全部運動過程，亦即產(chǎn)品的市場壽命周期或經(jīng)濟壽命周期。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，產(chǎn)品引入階段，市場成長階段，市場成熟 階段和市場衰退階段，產(chǎn)品引入階段產(chǎn)品銷售呈緩慢增長狀態(tài)。市場成長階段是指產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受、 銷售額迅速上升的階段。 市場成熟階段指大多數(shù)購買者

17、已經(jīng)接受該 項產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降階段。市場衰退階段是指銷售額急劇下降，利潤漸趨于零的階段22、 結(jié)合我國品牌運營時間，談?wù)勅绾芜M行品牌擴展？ （P239）品牌擴展策略是一把雙刃劍。若利用已成功的品牌開發(fā)并投放市場的新產(chǎn)品不盡如意，消費者不認可，也會影響該品牌的市場信譽，甚至?xí)档驮衅放频氖袌龈偁幜?。所以在進行品牌擴展時，利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品時。一定要保證改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品的質(zhì)量，改良產(chǎn)品和新產(chǎn)品是市場所需要的。23、如何看待中國家電業(yè)的價格戰(zhàn)？中國彩電行業(yè)七次降價爭奪市場份額，并沒能使中國彩電業(yè)重新煥發(fā)活力，卻使中國彩電業(yè)首次出現(xiàn)銷售和利潤負增長。說明，行業(yè)的

18、價格戰(zhàn)比的是企業(yè)的勢力，價格戰(zhàn)是市場營銷的重要組成部分，能提高社會購買力和擴大內(nèi)需，可淘汰一批劣質(zhì)產(chǎn)品和生產(chǎn)商，使社會資源得到合理的整合和利用等，但價格戰(zhàn)會帶來意料不到的代價付出，形成惡性循環(huán)。案例分析：問題1:中國移動對“動感地帶”這一子品牌的市場細分、選擇以及定位是如何實現(xiàn)的？作為中國最大的移動通信運營商，中國移動通信在不斷升級系統(tǒng)、 提供更多更好服務(wù)的同時，也注重針對不同用戶群進行市場細分，針對不同目標(biāo)對象推出不同的品牌。動感地帶針對年輕客戶群的移動通信需求， 整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務(wù)，建立年輕客戶群對“動 感地帶”品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進取的公司形象。該品牌推出后，精彩的數(shù)

19、據(jù)業(yè)務(wù)（如圖片鈴聲下載、移動 QQ聊天和無線游戲等）以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其 中。“動感地帶”定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А辈粌H資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。 它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領(lǐng)域的“新文化運 動”。動感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將 引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流?！皠痈械貛А逼渥畲筚u點在于短信套餐，分別為每月支付20元可發(fā)30

20、0條短信或者每月支付30元可發(fā)500條短信。同時為配合這項業(yè)務(wù)的推廣，中國移動特地在“動感地帶”中采 用了 STK卡，使其擁有更大的存儲空間。 除了短信包月的優(yōu)惠以外， 還在此基礎(chǔ)上提供了 “動 感消息”、“動感密語”、“動感樂園”、“動感休閑”等相關(guān)增值服務(wù)。問題2:按照人口、心理、行為等細分標(biāo)準(zhǔn)去衡量“動感地帶”的目標(biāo)市場，有哪些特點？ 動感地帶一個形象、充滿激情的詞匯。隨著中國移動全新的客戶品牌一一“動感地帶(M- ZONE”在全國范圍的推出，這個第一個以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)品牌便折射出“動感”的魅力。動感地帶一一客戶品牌第一家在電信市場競爭日益激烈的今天，簡單地依靠價格下降來爭取用戶已不是上策，而惡性價格戰(zhàn)的后果是破壞整個產(chǎn)業(yè)鏈，最終的受害者不僅是企業(yè)自身，還有廣大消費者。我的地盤一一時尚通信“自治區(qū)”中國移動推廣“動感地帶”時的廣告語同樣別具一格：“我的地盤，聽我的！ ”將目標(biāo)客戶鎖定在年輕時尚一族，傾力為他們打造時尚通信“自治區(qū)”。聽我的！一一打造全能通行證“聽我的！”是動感一族的宣言， 是活力四射的個性化張揚，體現(xiàn)年輕人對自由溝通的渴望。動感地帶SIM卡，