場營銷觀念考試題庫

1、市場營銷觀念考試必備1.2.市場營銷觀念：（就是通過創(chuàng)造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。簡要說就是發(fā)現(xiàn)還沒有被滿足的要求并滿足它。）3.市場營銷：（是指企業(yè)在一定時期，一定生產經營技術和市場環(huán)境條件下，進行全部市場營銷活動，正確處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面的的指導思想和行為的根本準則）4.市場營銷環(huán)境（是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件）5.市場機會（是指營銷環(huán)境中對企業(yè)市場營銷有利的各種因素的總和）6微觀環(huán)境（與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)為目標市場顧客服務能力和效率的各種參與者，包括企業(yè)內部營

2、銷部門以外的企業(yè)因素、供應商、營銷中介、目標顧客、競爭者和公眾）7. 宏觀環(huán)境（即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大的社會力量，包括人口、自然、經濟、科技、政治法律和社會文化等企業(yè)不可控的宏觀因素）8. 環(huán)境威脅（是指營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的各項因素的總和）9. 市場營銷觀念的兩個導向及四大支柱各是什么？（導向-消費者導向，競爭者導向。四大支柱：目標市場，顧客需求，整合營銷，通過顧客滿意獲取 利潤）10. 理解需求的八種形態(tài)及對應的營銷策略（有害需求抵制性營銷不規(guī)則需求一一同步性營銷飽和需求維持性營銷下降需求恢復性營銷過度需求抑制性營銷潛在需求開發(fā)性 營銷無需求刺激性營銷反需求扭轉性營銷 ）11. 針對

3、環(huán)境威脅企業(yè)可采取哪些策略。（1.反抗策略 即試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中不利因素的發(fā)展，這是一種積極的、主動的策略2.減輕策略 也稱削弱策略，即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降 低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度 3. 轉移策略 也稱轉變或回避策 略，即對長遠的、無法對抗或減輕的威脅，企業(yè)采取將主要產品的現(xiàn)有市 場或將投資方向轉移來回避威脅的策略 ）12. 從三個層面來認識市場營銷、依次是哪三個層面？（1.作為技巧存在的市場營銷2.作為策略存在的市場營銷3.作為觀念存在的市場營銷）13. 新興的營銷觀念代表性的有哪幾種？（生態(tài)營銷觀念企業(yè)要以有限的資源去滿足消費者無限的需求，生產

4、既是消費者需要又是自己擅長的產品社會營銷觀念企業(yè)生產或提供任何產品和服務時，不僅要滿足消費者的需 要和欲望，符合本企業(yè)的利益，還要符合消費者和社會發(fā)展的長期利益 綠色營銷觀念 旨在保護環(huán)境、保護地球，改善生活質量的營銷觀念，在 此觀念下，“清潔生產、綠色包裝、綠色食品、綠色產品、環(huán)?！背蔀槠?業(yè)市場定位與產品定位的決定性因素大市場營銷觀念在實行貿易保護的條件下，企業(yè)的市場營銷策略除了4P之外還必須加上2P,即“政治力量”（political power）和“公共關系” （public relation）和 4c及 4r營銷）14. 營銷市場的三要素是指什么？（市場二人口+購買能力+購買欲望）1

5、5. 營銷管理的實質是什么？（市場營銷管理的實質是需求管理）16. 市場營銷環(huán)境特征是什么？（客觀性與差異性關聯(lián)性與相對分離性變化性與相對穩(wěn)定性環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動性）17. 營銷中介包括哪些類型？ * （批發(fā)零售企業(yè)=中間商 物流企業(yè)=實體分配 公司營銷服務代理機構（如調查公司、廣告企業(yè)，咨詢機構等）金融中間 機構（銀行，信貸機構，保險機構等）18. 公眾都有哪些類別？ （ 1）金融公眾（2）媒體公眾（3）政府公眾4）市 民團體（5）地方公眾（6 ）一般公眾7）內部公眾）19. 社會階層（是在社會地位或社會認可、尊重程度上基本相同的人物構成的群體）20. 顧客讓渡價值（是指整體顧客價值

6、和整體顧客成本之差額部分 ）21. 利基（即補缺基點，小企業(yè)通過專業(yè)化經營服務為大企業(yè)所忽略的某些細小部分，來獲取最大限度收益，在大企業(yè)夾縫中求得生存與發(fā)展）22. 參照群體（能作為直接或間接的參照物影響個人態(tài)度、意見或價值的所有團體）23. 動機（是指消費者為了滿足自己一定的需要而引起購買行為的愿望或欲 念，它是驅使消費者產生購買行為的內部原動力 ）24. 市場補缺者（指精心服務于市場的某些細小部分， 而不與主要的企業(yè)競爭， 只是通過專業(yè)化經營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè) ）25. 消費者需求的特征 層次性 伸縮性和周期性 （需求彈性）多樣性和差異 性發(fā)展的無限性可誘導性關聯(lián)性和替代性）26.

7、 影響消費者購買行為的因素（個人因素；年齡、生命周期，職業(yè)、性別、教育程度經濟能力，生活方式，性格及自我觀念，社會因素，社會階層， 參照群體，家庭。文化因素，文化，亞文化。心理因素,動機，認知，學習，態(tài)度信念27. 消費者決策內容分析（確認信息，收集信息，判斷評估，購買決策，購后 感受與評價一一決定以后購買動向）28. 消費者購買決策類型、適用條件、對策（復雜的購買行為：花錢多、偶爾購買、風險大、引入注目且品牌差異大的商品，消費者購買前對商品了 解較少，需大量學習營銷策略：協(xié)助購買者學習商品屬性知識；突出 區(qū)別其品牌特征；3謀求商店銷售員及購買者熟人的支持.減少失調的購買 決策行為：花錢多、偶

8、爾購買、需要加以識別且品牌差異較小商品：消費 者會到處選購，一旦了解產品便會相當快購買營銷策略：增強信念，幫助 購買者對其選擇品牌有滿意的感覺。習慣性購買決策行為：大多數(shù)價格低廉、經常購買、品牌差異不大的產品，由于是低度介入，消費者會建立品 牌熟悉，但不是品牌信念。營銷策略：特價和促銷；電視廣告（低度 介入最佳媒體）使低度介入轉為適度或較高度介入產品（產品與跟之有 關的問題聯(lián)系；聯(lián)系具體情況；增加產品特色）尋找多樣化的購買決策行 為：品牌選擇變化起因于多品種，而不是對產品不滿，如飲料、餅干、糖 果等快速消費品營銷策略：擴大商品陳列、避免脫銷及常作提醒廣告 各種特價、贈券、樣贈、免品等促銷活動2

9、9. 顧客讓渡價值及其意義（企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響，企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特 點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本，從而使得顧客讓 渡價值最大化，對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經營目標為原則）30. 流失顧客損失包括哪些內容（狹義損失：顧客購買的總價值=每次購買量x每月購買次x 12個月x購買年限廣義損失（擴散效應）31. 狹義與廣義競爭者分別包括哪些類型？（愿望競爭者：即滿足消費者的各種目前愿望，與企業(yè)爭奪同一顧客購買力的所有其他企業(yè)平行競爭者： 即提供不同種類的產品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)。產品形式競爭者： 即提供

10、同種但不同形式的產品，滿足購買者某種愿望的企業(yè)品牌競爭者：即提供同種產品同種形式的各種品牌，滿足購買者的某種愿望的企業(yè)。）32. 競爭者針對對手的措施與行動可能采取的競爭反應有哪些？（從容不迫型競爭者認為顧客忠實/重視不夠/缺乏資金，選擇型競爭者：某些方面 反應強烈，其他方面不予理會，兇猛型競爭者 ：對任何方面進攻都迅速反 應，隨機型競爭者可能米取也可能不米取行動，難以預料）簡述市場主導者為維護其領先地位可以采取的戰(zhàn)略？（隨機型競爭者，可能采取也可能不采取行動，難以預料發(fā)現(xiàn)新用戶，市場滲透一一深度市場開發(fā)一一廣 度,開辟新用途，增加使用量，增加單次使用量,提高使用頻率；保護市場占有率； 提高市

11、場占有率：陣地防御易發(fā)生“市場營銷近視癥”側翼防御，以攻為守，反擊防御，運動防御易發(fā)生“市場營銷遠視癥”收縮防御）33. 市場挑戰(zhàn)者發(fā)動進攻的戰(zhàn)略有哪些？（確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象：選擇進攻戰(zhàn)略（正面進攻，側翼進攻）34. 簡述市場跟隨者的戰(zhàn)略？（緊密跟隨，距離跟隨，選擇跟隨，偽造者或仿制者）35. 市場細分（又稱“市場區(qū)隔” “市場分割”等，就是營銷者通過市場調研，根據(jù)消費者對商品不同的購買欲望與需求，不同的購買行為與購買習 慣，把消費者整體市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體一一子市 場，使企業(yè)可以從中認定其目標市場、設計市場定位的過程和策略）36. 同質市場（消費者對商品的需求大致相同

12、的市場）37. 異質市場（市場群之間差異大，但各市場群內部的差異趨小的市場）38. 目標市場選擇（企業(yè)在細分市場的基礎上， 根據(jù)一定的要求和標準，選擇其中某個或某幾個細分子市場作為可行的目標市場的決策過程和決39. 市場定位（企業(yè)為某一種產品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產品的、符合消費者需要的個性地位）40. 產品組合（是指某一企業(yè)生產或經營的全部產品線、產品項目的組合）41. 產品組合的長度、寬度、深度、關聯(lián)度產品組合的寬度（一個企業(yè)有多少產品線）42. 產品組合的長度一個企業(yè)各類產品線所包含的產品項目的總數(shù).產品組合的平均長度產品組合的深度產品線中的每一產品或每一品牌有多少花色品種.產品組合的

13、關聯(lián)度各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度）43. 產品生命周期（產品生命周期是指一種產品從投入市場開始到退出市 場為止的周期性變化過程 ）44. 新產品（營銷學新產品與科技開發(fā)意義上的新產品并不完全相同，它是對企業(yè)而言的新產品，是企業(yè)第一次生產、出售的，可能在世界上早已 出現(xiàn)，在其他地區(qū)早已經銷或本地區(qū)類似企業(yè)已提供的產品）45. 品牌是用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、標記、符號、圖案或其組合，以與競爭者相區(qū)別商標商標是指受法律保護的品牌或品牌中的某一部分撇脂定價將價格定得相對于產品對大多數(shù)潛在顧客的經濟價值來講比較高， 以便從份額雖小但價格敏感性較低的消

14、 費者細分中獲得利潤46. 滲透定價（將價格定得相對于產品對大多數(shù)潛在顧客的經濟價值來講比較低，以吸引大量顧客）分銷渠道是指產品從制造商（生產者）向消費者或用戶轉移過程中取得產品所有權或幫助轉移所有權的所有組 織或個人47. 中間商中間商是指制造商與最終顧客（消費者或用戶）之間參與交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經濟組織和個人，包括商人中間商 和代理中間商48. 人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式，是指企業(yè)派出人員或委托推 銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售49. 廣告 是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把有關的商品和服務信息傳播到可能用戶中的一種信息傳遞

15、形式，它可以激起用戶注意和興趣，促進銷售50. 公共關系企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對企業(yè)的認識、理解與支持，樹立良好形象，促進商品銷售而進行的一系列活動51. 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用多種不屬于廣告和人員推銷的短 期誘因，鼓勵和刺激顧客購買企業(yè)商品的促銷活動52. 促銷組合就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營業(yè)推廣四種形式有機結合起來，以更好地實現(xiàn)整體促銷效果53. 1、市場細分的條件或要求（同質市場消費者對商品的需求大致相同的市場.異質市場市場群之間差異大，但各市場群內部的差異趨小的市場）54. 2、目標市場選擇模式及圖例（55. 3、目標市場營銷戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點（1

16、.無差異營銷戰(zhàn)略：把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整 體市場.優(yōu)缺點 成本規(guī)模效益/難以滿足多樣化需求，適用于 供不 應求、專利產品、差異化不大產品差.2.異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細分的 基礎上，組織不同的商品和營銷組合來滿足不同的細分市場需求.優(yōu)缺點滿足多樣化需求/成本高.適用于 企業(yè)資源實力強/細分市場差異較 大.競爭對手采取無差異/市場進入成長期3.密集性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在 市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標 市場，在較小的局部集中力量，充分發(fā)揮自己的特點，獲得比較優(yōu)勢.優(yōu)缺點提高投資利潤率/風險大、易受沖擊適用于

17、 資源有限的中小企業(yè)/企業(yè)在選定的細分有優(yōu)勢競爭對手采取無差異/市場進入成熟 期）56. 簡述目標市場定位策略（以產品質量、價格、服務、功能定位：以使用者（消費者）類型定位：以消費者追求的利益定位：以消費習慣定位：以區(qū) 別競爭者不同屬性定位 ）57. 產品整體概念的三個層次（核心產品 即顧客真正需要的基本效用或利益.形式產品核心產品借以實現(xiàn)的形式一一即產品實體，由產品品質、特點、 款式、品牌、包裝五個標志構成.附加（延伸）產品顧客購買形產品時所能得到的附加服務和利益，以便與其競爭者的提供物區(qū)別開來）58. 產品組合策略有哪些？可舉例說明。（擴大產品組合：增加產品線，發(fā)揮設備、技術、勞動力優(yōu)勢，

18、提高企業(yè)效益；可分散經營風險，提高企業(yè)的競 爭力和應變力，相關與不相關多元化增加產品項目， 可滿足不同顧客需要， 提高顧客滿意度，延伸策略向下延伸/向上延伸/雙向延伸，填補策略縮減產品組合,縮減產品線 縮減產品項目集中資源經營那些獲利 大或經營前景看好的產品線與產品項目）59. 產品生命周期個階段的特征及其營銷策略。導入期 ：特點：銷量小、 產量小、成本高、費用高、價格高.營銷策略：快速撇脂：快速滲透，緩慢撇脂， 緩慢滲透成長期特點：銷勢強勁、質量穩(wěn)定、競爭激烈。營銷策略：改進產品性能，提 高產品質量；擴展購買新產品的市場；改變宣傳重點，加強品牌建設。成熟期： 特點：產品結構定型、工藝成熟，銷

19、量至高峰后回落，競爭激烈，利潤開始下 降。營銷策略：產品改進（功能、款式、包裝），市場改進。衰退期：特點： 產品老化、銷量驟減、庫存積壓、禾U潤顯著下降。營銷策略，繼續(xù)經營，集中 策略，放棄策略）60. 新產品的種類及新產品開發(fā)程序過程。（側重理解及應用）（全新產品一一 非連續(xù)性新產品；換代產品；改進產品；部分改進產品；仿制產品）61. 品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系。（功能都在于區(qū)別商品，設計都由名稱、文字、圖形、符號構成：品牌側重名稱宣傳，提高企業(yè)知名度，所以更多與企業(yè)聯(lián)系；商標側重商標注冊，防止他人侵權，更多與具體商品聯(lián)系：品牌由來已久，商標近代才出現(xiàn)：所有商標都疋品牌，但品牌不 疋都疋商標）常

20、見的品牌策略并舉例說明。（品牌使用策略：不使用品牌；使用品牌。品牌防御策略：品牌防御是防止他人侵權行為以及避免企業(yè)聲譽、利潤受損，而米用的品牌策略：及時注冊商標，在非同類商品中注冊同一商標，在同一商品中注冊多個商標，使用防偽標識，品牌并存。品牌歸屬策略：生產者使用本企業(yè)品牌稱生產者品牌或制造商品牌，生產者把商品頭給中間商，使用中間商品牌稱銷售者品牌，生產者的產品同時使用生產者品牌和銷售者品牌或其他廠家的品牌一一稱雙重品牌或混合品牌，定牌（貼牌）或品牌特許稱虛擬品牌。品牌關聯(lián)策略：個力別品牌策略，企業(yè)名稱和個別品牌并用。品牌變更策略：更換品牌策略，推展品牌策略）63. 影響定價的內部因素。（1.

21、成本（個別成本，社會成本，價格三成本2.定價目標（生存，當期利潤最大化 撇脂，市場份額最大化 滲透，產品 質量領先3.營銷組合策略）64. 影響定價的外部因素。市場需求因素，市場供求狀況 ，商品需求 特性，消費者心理，競爭狀況，其他環(huán)境因素 ，市場供求狀況，掌握產品定 價策略，重點是新產品定價、折讓定價和心理定價策略。）65. 掌握商人中間商與代理中間商的區(qū)別。 （商人中間商包括批發(fā)商和 零售商；代理中間商包括代理商和經紀商。 所有權： 商人中間商擁有經營商品 的所有權，代理中間商并不擁有商品所有權。 資金墊付情況：商人中間商為取 得經營商品所有權，要墊付資金，代理中間商不需要墊付資金。利潤來

22、源：商人中間商的利潤來源于價格差，代理中間商來源于傭金）66分銷渠道寬度選擇策略有哪些（廣泛分銷策略（密集分銷策略）：指生產企業(yè)同時選擇較多的經銷代理商銷售自己的產品。適用：日用消費品、 工業(yè)小型標準件、小型工具。選擇性分銷策略 指在同一目標市場上，選擇一 個以上的中間商銷售企業(yè)產品，而不是選擇所有愿意經銷本企業(yè)產品的中間 商。適用：大件、耐用消費品以及工業(yè)用品。獨家分銷策略：指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產品，雙方簽訂合 同，規(guī)定中間商不得經營競爭者的產品， 希9造商貝u只對選定的經銷商供貨。適用：價高、貴重、名牌產品的銷售）67. 滲透定價（將價格定得相對

23、于產品對大多數(shù)潛在顧客的經濟價值來講比較低，以吸引大量顧客）分銷渠道 是指產品從制造商（生產者）向消費者或用戶轉移過程中取得產品所有權或幫助轉移所有權的所有組織或個人68. 中間商中間商是指制造商與最終顧客（消費者或用戶）之間參與交易業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經濟組織和個人，包括商人中間商 和代理中間商69. 人員推銷是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式，是指企業(yè)派出人員或委托推 銷人員，親自向目標顧客對商品或服務進行介紹、推廣宣傳和銷售70. 廣告 是廣告主支付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把有關的商品和服務信息傳播到可能用戶中的一種信息傳遞形式，它可以激起用戶注意和興趣，促進銷售71. 公共

24、關系企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對企業(yè)的認識、理解與支持，樹立良好形象，促進商品銷售而進行的一系列活動72. 營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)運用多種不屬于廣告和人員推銷的短 期誘因，鼓勵和刺激顧客購買企業(yè)商品的促銷活動73. 促銷組合就是把人員推銷、廣告宣傳、公共關系和營業(yè)推廣四種形式有機結合起來，以更好地實現(xiàn)整體促銷效果74. 1、市場細分的條件或要求（同質市場消費者對商品的需求大致相同的市場.異質市場市場群之間差異大，但各市場群內部的差異趨小的市場）75. 2、目標市場選擇模式及圖例（76. 3、目標市場營銷戰(zhàn)略及其優(yōu)缺點（1.無差異營銷戰(zhàn)略：把整體市場看作一個大的目標市場，不

25、進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整 體市場.優(yōu)缺點 成本規(guī)模效益/難以滿足多樣化需求，適用于 供不 應求、專利產品、差異化不大產品差.2.異性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在市場細分的 基礎上，組織不同的商品和營銷組合來滿足不同的細分市場需求.優(yōu)缺點滿足多樣化需求/成本高.適用于 企業(yè)資源實力強/細分市場差異較 大.競爭對手采取無差異/市場進入成長期3.密集性營銷戰(zhàn)略：企業(yè)在 市場細分的基礎上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標 市場，在較小的局部集中力量，充分發(fā)揮自己的特點，獲得比較優(yōu)勢.優(yōu)缺點提高投資利潤率/風險大、易受沖擊適用于 資源有限的中小企業(yè)/企業(yè)在選定的細分有優(yōu)勢競爭對手

26、采取無差異/市場進入成熟 期）77. 簡述目標市場定位策略（以產品質量、價格、服務、功能定位：以使用者（消費者）類型定位：以消費者追求的利益定位：以消費習慣定位：以區(qū) 別競爭者不同屬性定位 ）78. 產品整體概念的三個層次（核心產品 即顧客真正需要的基本效用或利益.形式產品核心產品借以實現(xiàn)的形式一一即產品實體，由產品品質、特點、 款式、品牌、包裝五個標志構成.附加（延伸）產品顧客購買形產品時所能得到的附加服務和利益，以便與其競爭者的提供物區(qū)別開來）79. 產品組合策略有哪些？可舉例說明。（擴大產品組合:增加產品線，發(fā)揮設備、技術、勞動力優(yōu)勢，提高企業(yè)效益；可分散經營風險，提高企業(yè)的競 爭力和應變力,相關與不相關多元化增加產品項目， 可滿足不同顧客需要， 提高顧客滿意度，延伸策略向下延伸/向上延伸/雙向延伸，填補策略縮減產品組合,縮減產