廣告策劃書的格式

1、word文檔下載后（可任意編輯） 廣告策劃書的格式 廣告策劃書的格式 在企業(yè)策劃之前，第一步必須進(jìn)行的是對目標(biāo)市場的了解、分析和研究。市場調(diào)查報告，或稱市場研究報告、市場建議書是廣告文案寫作的一個要件。閱讀市場調(diào)研報告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場調(diào)查報告時，要力求條理清楚、言簡意賅、易讀好懂。 一、市場調(diào)查報告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。 （一）標(biāo)題 標(biāo)題和報告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁上。 關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來，如關(guān)于哈爾濱市家電市場調(diào)查報告。有的調(diào)

2、查報告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:消費者眼中的海峽都市報棗海峽都市報讀者群研究報告。 （二）目錄 如果調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號碼及頁碼，一般來說，目錄的篇幅不宜超過一頁。例如； 目錄 、調(diào)查設(shè)計與組織實施 、調(diào)查對象構(gòu)成情況簡介 、調(diào)查的主要統(tǒng)計結(jié)果簡介 、綜合分析 、數(shù)據(jù)資料匯總表 、附錄 （三）概述 概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評價、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三

3、方面內(nèi)容： 第一，簡要說明調(diào)查目的。即簡要地說明調(diào)查的由來和委托調(diào)查的原因。 第二，簡要介紹調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時間、地點、對象、范圍、調(diào)查要點及所要解答的問題。 第三，簡要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對所用方法要進(jìn)行簡短敘述，并說明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡要說明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報告加以說明補充，附在市場調(diào)查報告的最后部分的附件中。 （四）正文 正文是

4、市場調(diào)查分析報告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場活動的決策者進(jìn)行獨立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場信息，以及對這些情況和內(nèi)容的分析評論。 （五）結(jié)論與建議 結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報告的主要目的。這部分包括對引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對應(yīng)，不可以提出無證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。 廣告策劃書（一） 一、前言 二、市場分析 1、市場性 權(quán)威調(diào)查表明，我國5歲的兒童中77%都有蛀牙，

5、平均每個孩子有將近5顆蟲牙。 世界衛(wèi)生組織將蛀牙，癌癥，和心血管病并列為當(dāng)代危害人類健康的三大疾病。不單影響患者的正常飲食，嚴(yán)重的還可以引起虹膜睫狀體炎，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，腎炎；病毒性心股長類等。 專家指出，目前我國普遍缺乏對兒童乳牙的保護(hù)，導(dǎo)致蛀牙的主要原因是獨生子女不合理的飲食結(jié)構(gòu)和相對落后的口腔自我保健意識；很多孩子睡覺叨奶，愛吃甜食，咬指頭，還有些孩子盡管知道睡覺前要刷牙，但刷完牙后回再吃東西，或者是每天只刷一次牙，如何預(yù)防蛀牙，讓孩子擁有一口健康潔白的牙齒，已成為父母關(guān)注的熱點。 “兩面針兒童專用牙膏的高幅度成長，市場普及率達(dá)目標(biāo)消費者（18歲以下兒童的）10%。 因此兩面鎮(zhèn)兒童專用牙

6、膏的市場，已經(jīng)步進(jìn)了水深火熱的狀態(tài)下，深深的印在消費者心理，熱在兩面針公司里。銷售量迅速成長，大幅度的上升。 2.市場成長 *年兩面針兒童專用牙膏在市場上銷售收入再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到311.9億元 自兒童專用牙膏問世半年后，我公司產(chǎn)品銷往全國31個省，市自治區(qū)，市場占有率達(dá)18%，產(chǎn)品還出口到美國，烏干達(dá)，肯尼亞，香港，東歐及東南亞等地。 兩面針兒童專用牙膏屬于18周歲以下的少年兒童使用，父母們開始注重子女的健康，將來市場的需求量也是很可觀的 根據(jù)消費者的生活水平的提高，父母百般呵護(hù)孩子，糖吃多了，蛀牙的出現(xiàn)顯示了將來牙膏的成長性。 3.消費者接受性 消費者目前接受的是草莓，橘子的兒童牙膏，像糖

7、樣的牙膏，吸引兒童堅持刷牙。 多生產(chǎn)些其它糖果味的牙膏，促進(jìn)更多人來購買 最好配一支兒童專用牙刷，功能一樣。 4.產(chǎn)品分析 .用途：a.18周歲以下的少年兒童雙重保護(hù)，防止蛀牙，最適合發(fā)育不安全的牙齒。 b.長期使用，保持牙齒清潔，預(yù)防蛀牙，促進(jìn)少年兒童牙齒健康成長。 .包裝：采用復(fù)合管（透明膏體）。 .顏色：鮮艷彩條顏色。 .口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強(qiáng)。 .容量：120克。 .價格：a.零售價：2.50元b.零售價：1.50元 預(yù)估利潤：a開發(fā)期貨本：20.0%廣告費：25.0%利息：7.0%費用：11.0% 純利潤：10.0% b.成長期：貨本：2

8、0.0%廣告費：20.0%利息：7.0%費用：8.5% 純利潤：25.5% 5.產(chǎn)品性能及產(chǎn)地：防止蛀牙、牙痛、清潔牙齒、雙重保護(hù)；產(chǎn)地廣西。 6.產(chǎn)品的品種 兩面針純白牙膏，兩面針新包裝，兒童彩條牙膏。 7.服務(wù) *識別假冒產(chǎn)品小知識 假冒產(chǎn)品通常通過銷售地點和銷售價格可以識別出來，因為信譽良好的商店或當(dāng)?shù)赜忻拇笊虉龌虺惺巧儆屑倜爱a(chǎn)品的，而且假冒產(chǎn)品的價格通常要比該產(chǎn)品的正常市場售價低。下面提供一些通常的識別假冒產(chǎn)品的方法： 外包裝的印刷粗糙，字跡模糊，色彩不清。 產(chǎn)品的內(nèi)容(成份)，味道與真品明顯不同。 生產(chǎn)日期，產(chǎn)品批號或商標(biāo)識不清楚。 包裝物粗糙，接口處有毛刺。 如果上述方法不能鑒

9、別真?zhèn)危垖a(chǎn)品寄往我公司消費者服務(wù)部，我們會盡快為您出具鑒定報告。 8.產(chǎn)品銷售季節(jié) 以中醫(yī)論：冬天火氣較大，火鍋吃得最多，各種各樣的肉菜，會引起蛀牙，牙周炎。 以夏天冷飲量論：夏季大多少年兒童喜歡喝冰水、冰食物，也會引起牙痛和蛀牙。 因此，淡旺季不明顯，可以說一年四季都有是旺季，但夏天用量應(yīng)該比夏天稍大一些。 9.競爭對手分析 競爭對手佳潔士的歷史 1996年的6月，風(fēng)靡全球的“crest”來到了中國，并擁有了一個典雅的中文名佳潔士，先后在廣州，北京等各大城市上市，并于97年1月起開始在全國全面推出打入市場?！癱rest” 誕生于1955年，一直在全球享有美譽。因為其獨創(chuàng)的氟泰配方具有卓越

10、的高效防蛀功能，所以成為第一支被世界權(quán)威牙防組織-美國牙醫(yī)學(xué)會（ada）認(rèn)可的防蛀牙膏，這被視為世界牙膏技術(shù)發(fā)展史上的一大里程碑。1985年“crest”革命性地推出了人類歷史上的第一支防治牙石的牙膏，從而真正成為了牙膏領(lǐng)域的開路先鋒和富有創(chuàng)新性的領(lǐng)袖。 進(jìn)入中國市場伊始，佳潔士就首先向中國大眾奉獻(xiàn)了其成名產(chǎn)品-佳潔士防蛀牙膏，并很得到了消費者認(rèn)同，迅速出現(xiàn)在全國大街小巷的各家商店里，是我們最大的競爭對象。 三、廣告戰(zhàn)略 1.廣告目標(biāo) 2.廣告對象 .0歲3歲:雖然容易有蛀牙,但不會刷牙,本層予以排除. .4歲10歲：此年齡層處于乳齒。轉(zhuǎn)換永久齒之際，又是吃糖最多的年齡，蛀牙特別多及重要對象之

11、一。 .11歲18歲：雖然此層忙于升學(xué)考試，但容易不注重口腔衛(wèi)生，也會引起蛀牙。 .19歲以上：又吸煙又喝酒，本層予以排除性別，男女都可以適應(yīng)。 3.廣告地區(qū) 較針對廣西、北京、上海、天津等各大城市，還會深入縣、小城鎮(zhèn)。大城市的生活水平提高，孩子的吃糖率也迅速上漲，太多數(shù)消費都是在父母寵愛孩子時，給孩子吃糖過多，引起蛀牙。而偏遠(yuǎn)的縣、小城鎮(zhèn)是因為不注重口腔衛(wèi)生，吃完東西很少刷牙，也會引起蛀牙。 4.廣告創(chuàng)意 1.表現(xiàn)構(gòu)思內(nèi)容 .幽默戲曲篇： 傍晚，晚餐過后一個5歲男孩坐在家里的沙發(fā)上，一邊看電視，一邊吃零食。旁邊還趴著一只波絲貓（全白）。小男孩時不時會丟給小貓吃。過了一會兒，孩子的媽媽從廚房里

12、走出來，看見兒子在電視機(jī)前不停的吃著。心痛地走過去，半哄半威脅的說：“不要吃那么多的糖，快去刷牙好上床睡覺，要不然牙全都會有小黑洞，掉光光喲，因為有蟲不停的在啃呢”？孩子半恐懼半疑問的望著媽媽說：“真的嗎？”。媽媽很肯定的回答：“嗯”！接著小男孩馬上放開手上的零食，沖進(jìn)衛(wèi)生間刷牙，母親惠心一笑，算是安心了。男孩走過小貓身邊問：“小貓你是不是也應(yīng)該刷牙呀，你也吃了很多糖?！毙∝埐恍嫉霓D(zhuǎn)頭去睡覺了。突然轟的一聲雷，小貓被一個可怕的夢驚醒了，原來它夢見了一只美麗的母貓，但是一張嘴牙都是有小洞洞的，腦里不停的想著晚上主人說的一席話，可把它嚇壞了，不知怎么辦。接著一個像天使的小白貓說：“快用兩面針兒童牙

13、膏，（產(chǎn)品的成份和功能），很有效。”小貓接過天使小白貓手上的牙膏，沖向衛(wèi)生間刷起牙來，刷完后，小貓快樂的跳起舞來，衛(wèi)生間里的牙刷、盆子、牙膏、香皂等全都舞動起來圍著它轉(zhuǎn)。房間里的主人感覺不對勁，衛(wèi)生間有聲音，便走過去，小貓聽到腳步聲，一溜煙的跑回窩里睡覺了。衛(wèi)生間里出恢復(fù)了原有樣子。主人感到納悶與奇怪。 這么一個廣告創(chuàng)意采用電視做它的宣傳媒體，播放時間在飯前飯后播放最好，因為小孩大部分都有在這個時間段看電視，每天只播放5次，播放時間不能靠得太近，這樣會使孩子們對這廣告失去好奇與興趣。這個廣告必須播放在各大城市里。促進(jìn)市場銷售。 .親情篇： 在一個陽光燦爛的日子里，一個母親帶著她的兒子來到動物園

14、看猴子。有個小猴子正坐在小山上吃著甘蔗。兒子好奇的問：“媽媽那小猴子的牙怎么那么堅固，這么小就可以吃甘蔗啦？”媽媽無助的看了看兒子，不知說什么好。誰知，一只大猴子爬到小猴子身旁說：“因為它用了兩面針兒童專用牙膏，含有（產(chǎn)品成份和功能），雙重保護(hù)，防止蛀牙?！眱鹤油鴭寢尲敝f：“我也要用兩面針兒童專用牙膏，我也要用嘛！”結(jié)果，媽媽高興的牽著兒子向超市走去。 這則廣告創(chuàng)意選用廣播，電視做最佳煤體。廣播可以深入更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，播進(jìn)千家萬戶，即使沒有電視機(jī)的家庭，通過收音機(jī)的傳播，也能收聽得到。 3.廣告實施階段 產(chǎn)品上市階段，采用電視媒體播放幽默戲曲篇廣告，吸引消費者的注意，提起消費者興趣。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)

15、入成長階段，采用電視主播播放親情篇廣告，促進(jìn)消費者心理，從而產(chǎn)生購買欲望，深刻的把這廣告給記下來。 設(shè)定戰(zhàn)略 a.為造成高的廣告注目率將使用具有殺傷力的否定攻擊法。 b.以情感訴求為主題。 c.為增進(jìn)廣告記憶，使用最清晰的音效與顏色鮮艷的字體來突出表現(xiàn)。 d.為加速采取購買行動，要有規(guī)律性的把廣告按時間播出。 廣告宣傳 加強(qiáng)在雜志上、燈箱上、電視及廣播上做大量的宣傳，突出產(chǎn)品的特性。 產(chǎn)品語 雙重保護(hù)親親每一天兩面針兒童專用牙膏 誰會這么歡樂？兩面針兒童專用牙膏 四.媒體預(yù)算 進(jìn)度表（略） 總計8,500,000 各銷售比例 新上市3,000,900 第一期特賣2,050,050 空檔消化期2

16、,005,000 第二期特賣1,005,500 總計8,061,450 廣告策劃書（二） 一、廣告策劃調(diào)研 某著名化妝品企業(yè)所生產(chǎn)的化妝品一向是以高貴、優(yōu)良的品質(zhì)著稱，提到其品牌下的化妝品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。 （一）各品牌香水的特色分析 我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規(guī)格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。 ×××香水與其他品牌的差異化比較 香水品牌包裝特色包裝規(guī)格（ml）價格（元） ×××香水 a品牌香水 b品牌香水 c品牌香水 （

17、二）香水廣告市場形勢分析 經(jīng)過對全國香水市場的調(diào)查，對各大競爭品牌的廣告投放量進(jìn)行分析，比較如下表所示。 *年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌 單位：萬元 1、a品牌香水。 2、b品牌香水。 3、c品牌香水。 4 （三）香水的目標(biāo)市場描述 1、香水市場細(xì)分如下表所示。 香水市場細(xì)分表 整體市場市場細(xì)分目標(biāo)對象 國內(nèi)外香水市場 1、主要市場（活躍客戶） （2）美容界的專業(yè)人士（如美容師、化妝師等） 2、次要市場（不活躍客戶） （2）1840歲的男性 2、目標(biāo)消費者研究。 對于目標(biāo)消費者的特征描述如下表所示。 香水消費者特征分析表 目標(biāo)市場的特征要素目標(biāo)市場的特征描述 1、購買渠道未婚女士

18、（1）百貨專柜。 （2）大型商場或賣場。 （3）國外帶回。 已婚女士 （1）百貨專柜或百貨行。 （2）向朋友咨詢品牌、購買地點后去購買。 （3）國外帶回。 2、購買狀態(tài) （1）用完再買 （2）沒用完，看到喜歡就買 （3）親友贈送 3、消費行為（應(yīng)用場合） （1）參加正式宴會 （2）平時上班 （3）外出逛街 4、品牌使用情況 （1）未婚女姓偏愛花香型香水系列 （2）大多數(shù)消費者認(rèn)為不同品牌的香水各具功能 5、對產(chǎn)品特性的要求外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養(yǎng)功能，高檔，色彩高雅、精致 二、×××香水營銷目標(biāo)與廣告目標(biāo) （一）廣告產(chǎn)品 以××&

19、#215;香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。 （二）市場總體目標(biāo) 由于×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產(chǎn)品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標(biāo)是打造該香水的知名度，并讓消費者確信本香水為高檔化妝品，從而在整個國際市場的占有率達(dá)到%。 （三）廣告總體目標(biāo) 1、提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。 2、提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場占有率。 （四）對廣告目標(biāo)的量化表述 2、20*年年度10大經(jīng)典香水銷售排行榜第三名，市場占有率達(dá)×%以上。

20、 三、×××香水廣告策略 （一）總體策略 1、利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。 2、促進(jìn)銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。 （二）產(chǎn)品定位 1、產(chǎn)品問題點。 （1）因×××香水（女士專用）系高檔化妝品，所以產(chǎn)品價格太高，不利于普及。 （2）消費者的使用習(xí)慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。 2、產(chǎn)品機(jī)會點（消費者利益點）。 （1）攜帶方便、使用便捷。 （2）產(chǎn)品的包裝具有價值感。 （3）滋潤、保濕，具有皮膚保養(yǎng)功能。 （4）香

21、味溫和，不刺激肌膚。 （5）適用于任何年齡的消費者使用。 （三）廣告受眾定位 參考×××香水市場細(xì)分表中所列的目標(biāo)對象。 （四）產(chǎn)品概念（獨特銷售主張） ×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！ （五）創(chuàng)意方向 通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)浪漫情懷。 （六）廣告表現(xiàn)文案 1、電視廣告創(chuàng)意腳本：（略）。 2、廣播廣告創(chuàng)意腳本：（略）。 3、其他平面廣告表現(xiàn)文案：（略）。 四、廣告媒介策略 在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標(biāo)。 （一）傳統(tǒng)大眾媒介 以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜志廣告、戶外廣告。 （1）高收視率的國語連續(xù)劇。 （2）晚間7：008：30時段。 （3）高收視率的娛樂節(jié)目。 （4）婦女節(jié)目。 （6）時尚報道。 2、雜志選擇：選擇以中青年白領(lǐng)為主要對象的時尚、美容類雜志，如瑞麗伊人風(fēng)尚、都市麗人、嘉人等，并選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。 （二）其他媒介 主要包括網(wǎng)絡(luò)、直郵這兩大新興的傳播媒介。 （三）補充媒介 在各大百貨專柜、大型商場舉行商業(yè)展覽活動。 五、廣告預(yù)算 （一）總體預(yù)算 本次廣告集中的時間為*年712月，共計6個月，公司的總體預(yù)算為萬元，其中廣告制作費用不超過萬元。 （二）廣