全媒體客戶中心的定位與規(guī)劃

1、全媒體客戶中心的定位與規(guī)劃隨著網(wǎng)絡(luò)普及，智能手機(jī)覆蓋全民，人們的溝通習(xí)慣 發(fā)生了巨大變化。當(dāng)街頭巷尾的大爺大媽都在玩微信、發(fā)語 音，當(dāng)公交車上地鐵里全民“低頭” ，當(dāng)兩個臨座同事用即 時通訊溝通工作，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)交流已經(jīng)成為人們的溝通習(xí)慣，全 媒體互動的方式就成為企業(yè)接觸消費(fèi)者的必要途徑。在企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的背景下，全媒體客戶中心承載著企業(yè) 最重要的客戶溝通環(huán)節(jié)，每一次互動都是一次營銷行為，每 一個服務(wù)人員都是自媒體人，每一個交易都是在客戶的監(jiān)督 中進(jìn)行，每一個顧客的抱怨和點(diǎn)贊也都會帶來成百上千乃至 上萬的圍觀，因此服務(wù)必須變被動為主動。傳統(tǒng)呼叫中心的轉(zhuǎn)型是一次重新定位的過程，我把它分 成六個層級，然后

2、驚喜地發(fā)現(xiàn)它與馬斯洛需求理論出奇地吻 合，隨著層級的遞增，客戶中心的職能帶給企業(yè)的價值、帶 給用戶的價值、帶給員工的價值以及所需要的管理手段都邁 向了更高的臺階，體現(xiàn)了多贏的成效（如圖1）。?第一層定位：業(yè)務(wù)咨詢與授理中心。處理日?？蛻魡栴}的授理、問題解答、內(nèi)部信息轉(zhuǎn)達(dá)，滿足客戶和企業(yè)的基 本需求。?第二層定位： 信息集散與挖掘中心。 傳遞企業(yè)最新信息， 解答客戶問題，反饋客戶意見、想法，不滿。將顧客的反饋有效地歸納、分析，供決策參考。?第三層定位： 客戶體驗(yàn)管理中心。 梳理和體驗(yàn)客戶服務(wù) 流程，抓住關(guān)鍵體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)，反饋體驗(yàn)問題，提出優(yōu)化方案。?第四層定位： 服務(wù)管理中心、 企業(yè)服務(wù)提升的驅(qū)動引

3、擎。 推動業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，建立對外服務(wù)制度及對外服務(wù)管理規(guī) 則，為企業(yè)的服務(wù)水平和客戶體驗(yàn)負(fù)責(zé)，有能力、有權(quán)限帶 動企業(yè)整體服務(wù)水平的提升。?第五層定位： 服務(wù)營銷中心、 企業(yè)的價值中心。 以服務(wù) 帶動銷售，或通過人工創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)口碑，成果可量 化。?第六層定位： 提供私人定制服務(wù)， 以企業(yè)核心服務(wù)產(chǎn)品 打造核心競爭力。經(jīng)營客戶、愉悅客戶、打造服務(wù)品牌，起 到引流吸粉效果，具備媒體屬性。那么如何定位并確定轉(zhuǎn)型目標(biāo)呢？筆者認(rèn)為可以從以 下幾方面著手，逐步推進(jìn)。一、確定轉(zhuǎn)型定位和目標(biāo) 確定轉(zhuǎn)型全媒體客戶中心的期望是什么，目標(biāo)是什么？ 未來的客戶中心按之前提及的六層理論，我們要實(shí)現(xiàn)哪一 層。列寧

4、說：“只要方向?qū)α耍筒慌侣愤h(yuǎn)” 。因此，定位對 于客戶中心尤為重要，尤其是對于成百上千人團(tuán)隊(duì)的管理，整體目標(biāo)和方向尤為重要，否則勞民傷財(cái)傷兀氣。那么如何定位及確定目標(biāo)呢？我總結(jié)出五“看”，即看環(huán)境變化、看企業(yè)發(fā)展、看客 戶反饋、看業(yè)務(wù)走勢、看員工能力。第一，看市場變化。很多企業(yè)通過一些調(diào)研機(jī)構(gòu)來解讀和驗(yàn)證環(huán)境發(fā)展的 預(yù)判，或通過調(diào)研結(jié)果進(jìn)而預(yù)判環(huán)境的變化。這不失為一個 常規(guī)的方法。而我往往采用另外兩種方法來幫助自己做出準(zhǔn) 確的判斷，即體驗(yàn)和交談。所謂體驗(yàn)，就是從上下游生態(tài)圈企業(yè)的佼佼者中找到幾 個目標(biāo)進(jìn)行深度體驗(yàn)。在體驗(yàn)的過程中找到變化的趨勢和亮 點(diǎn)，判斷變化的驅(qū)動因素，要“知其然也知其所以

5、然”，這個工作很多時候需要管理者親力親為，因?yàn)檫@是一個需要敏 銳思考和動態(tài)判斷的事情，就像醫(yī)生在看病時診斷開方的事 情必須親自做，哪怕是帶徒弟，自己也要先有判斷。交談也即聊天兒，其實(shí)是學(xué)會不斷通過與他人交換思想 來拓寬視野、認(rèn)清形勢、看清自己。交談的對象可以是上級、 同僚、競爭對手、合作伙伴或者是團(tuán)隊(duì)成員。交談的內(nèi)容包 括經(jīng)驗(yàn)、困惑、方法和思路。廣泛的交談可以讓人擁有開放 的心態(tài)、欣賞的眼光和接納的胸懷。第二，看企業(yè)發(fā)展?？蛻糁行氖瞧髽I(yè)的核心，所有的變化都要依托于企業(yè)的 發(fā)展及期望。不讓客戶中心成為企業(yè)發(fā)展的短板和瓶頸是管 理的底限，而要讓客戶中心成為企業(yè)的長板、核心競爭力或 者高速發(fā)展的助推

6、力，則需在管理上更上層樓。對此，我總 結(jié)了幾點(diǎn)方法。?看業(yè)務(wù)增幅：不同類型業(yè)務(wù)對人力需求的差異是在確立 轉(zhuǎn)型方向時需要重點(diǎn)考慮的因素。當(dāng)業(yè)務(wù)增幅大、人力需求 高時，我們首先要考慮的是如何借助全媒體、如何推動自助 化來減少人力需求。當(dāng)業(yè)務(wù)增速不足、人力出現(xiàn)冗余時，則 需要從主動營銷拓展新客、贏回老客的方面考慮。不同發(fā)展 階段重點(diǎn)不同，只做好“自己的事兒” ，對環(huán)境變化漠不關(guān) 心只能讓客戶中心脫離主流業(yè)務(wù)。?看發(fā)展戰(zhàn)略： 結(jié)合產(chǎn)品線變化以及產(chǎn)品特點(diǎn)、 客戶發(fā)展 計(jì)劃、區(qū)域發(fā)展變化、合作對象變化等制定客戶中心發(fā)展規(guī) 劃。?看成本期望： 企業(yè)的發(fā)展階段不同， 對于成本的期望也 大不相同，而各項(xiàng)成本的投

7、入影響著客戶中心的定位和發(fā)展 規(guī)劃，包括營銷、系統(tǒng)、人力、場地。結(jié)果導(dǎo)向匹配資源型 企業(yè)更適合通過發(fā)展規(guī)劃看成本需求，這樣企業(yè)更適合向主 動型、營銷型客戶中心發(fā)展。?看企業(yè)發(fā)展中痛點(diǎn)：比如企業(yè)目前的痛點(diǎn)是新客成本 高、老客戶流失率高、單客貢獻(xiàn)低、增速放緩等等，凡是和 客戶有關(guān)系的痛點(diǎn)都是有可能通過客戶中心得以改善的，也都是確定轉(zhuǎn)型方向時考慮的要因能擔(dān)千斤只挑八百的風(fēng)格是對企業(yè)和團(tuán)隊(duì)不負(fù)責(zé)任的 做法，勇挑重?fù)?dān)才是利于團(tuán)隊(duì)、利于個人發(fā)展的優(yōu)秀習(xí)慣。第三，看客戶反饋。俗語講：“干事不由東，累死也無功。 ”而客戶作為產(chǎn)品 和服務(wù)的最終買單人，是最好的老師，利用好客戶層面的大 數(shù)據(jù)將商機(jī)無限。?看客戶需

8、求： 要解決哪些痛點(diǎn)， 要滿足什么需求。 這些 信息都源于日常積累， 充分運(yùn)用數(shù)據(jù)， 將顧客的反饋數(shù)據(jù)化， 最終形成生產(chǎn)力。比如細(xì)分投訴類別、 細(xì)分差評類別、 深度分析典型案例， 通過日?；卦L收集顧客建議，找到客戶最關(guān)注的問題并發(fā)展 關(guān)鍵點(diǎn)。?看客戶結(jié)構(gòu)：從客戶的構(gòu)成深度分析。 從客戶的購買行為、消費(fèi)潛力、活躍情況、區(qū)域分布等 維度，結(jié)合深度數(shù)據(jù)分析看客戶問題及改進(jìn)機(jī)會。第四、看業(yè)務(wù)走勢。 從業(yè)務(wù)走勢上驗(yàn)證市場變化。在 2011 年前無論是零售 電商還是在線旅游，呼入銷售都是一個主要的收入渠道，但 隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，呼入銷售增漲乏力、傳統(tǒng)的促銷或宣傳手 段對業(yè)務(wù)的帶動力較小，投產(chǎn)比下降。單從這一

9、業(yè)務(wù)趨勢看 就可以看到消費(fèi)者的選擇渠道和購買渠道發(fā)生了巨變，這些 變化的數(shù)據(jù)都是我們定位和規(guī)劃的考慮因素。當(dāng)然，企業(yè)內(nèi) 部的業(yè)務(wù)走勢數(shù)據(jù)多種多樣，后面我們可以通過相關(guān)的分析 方法進(jìn)行詳細(xì)介紹。第五，看員工能力。全媒體客戶中心的轉(zhuǎn)型，各層級人員意識和能力變化是 推進(jìn)轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵因素。各層級員工能力的現(xiàn)狀和培 養(yǎng)周期是轉(zhuǎn)型節(jié)奏與發(fā)展規(guī)劃及配套培養(yǎng)方案要考慮的內(nèi) 容之一，但不應(yīng)因此而影響到整體的計(jì)劃。結(jié)合上述五點(diǎn)，確定轉(zhuǎn)型后客戶中心的價值、使命及業(yè) 務(wù)發(fā)展規(guī)劃。二、確定長短期規(guī)劃結(jié)合整體環(huán)境、公司業(yè)務(wù)規(guī)劃來制定客戶中心的長短期 規(guī)劃，以變應(yīng)變。在這個過程中要考慮到業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏、配 套系統(tǒng)、人力培養(yǎng)的匹配度。這里有一個非常重要的提示： 不應(yīng)因配套設(shè)施和人力情況影響原則性的方向，可以確定實(shí) 現(xiàn)總目標(biāo)的節(jié)奏、過渡方案，以時間換空間。三、系統(tǒng)建設(shè)與開發(fā)想到全媒體轉(zhuǎn)型，多數(shù)人首先想到的是系統(tǒng)建設(shè)要投入 大量的成本和時間，而當(dāng)前全媒體客戶中心的系統(tǒng)建設(shè)門檻 及投入成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)電話呼叫中心，而系統(tǒng)只是助力因 素，決定著轉(zhuǎn)型后的效率，但不是決定轉(zhuǎn)型的最關(guān)