煙草企業(yè)網(wǎng)站評析--煙草企業(yè)網(wǎng)站概覽(ppt 47)

1、煙草企業(yè)網(wǎng)站的意義在于：煙草企業(yè)網(wǎng)站的意義在于：在產(chǎn)業(yè)價值鏈上，煙廠不能直接面對終端消費者，企業(yè)網(wǎng)站可以為企業(yè)和消費者之間建立了便捷的、無障礙的、互動的溝通平臺。卷煙是比較明顯的品牌驅(qū)動型消費，企業(yè)網(wǎng)站如果能夠與品牌策略保持一致，構(gòu)建一種個性化、體驗性的品牌空間，在卷煙進入品牌競爭時代，網(wǎng)站已經(jīng)成為煙草企業(yè)重要的品牌資源。 主要從品牌打造的角度略作評析，不主要從品牌打造的角度略作評析，不會偏激會偏激,也不會深刻也不會深刻,請多諒解！請多諒解！ 以中煙在線鏈接的以中煙在線鏈接的38家煙廠網(wǎng)站為主，家煙廠網(wǎng)站為主，（其中有（其中有5家沒有打開），通過家沒有打開），通過google搜搜索，進一步瀏覽

2、了等索，進一步瀏覽了等13家工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站。家工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站。 （1 1）信息發(fā)布功能）信息發(fā)布功能 + + + + + + + + +（2 2）信息搜索功能）信息搜索功能 + + + + （3 3）商情調(diào)查功能）商情調(diào)查功能 + + + + （4 4）銷售渠道開拓功能）銷售渠道開拓功能 （5 5）品牌價值擴展和延伸功能）品牌價值擴展和延伸功能 + +（6 6）特色服務功能）特色服務功能 + + + + + + （7 7）客戶關系管理功能）客戶關系管理功能 + + +（8 8）經(jīng)濟效益增值功能）經(jīng)濟效益增值功能 新浪：新浪：“很生活化的知識女性”。 搜狐：搜狐：“外向的男士” 網(wǎng)易網(wǎng)易：“象大媽，

3、感覺挺親切” 雅虎雅虎：“理性成熟的國際化男士” 中國煙草企業(yè)管理咨詢網(wǎng)：中國煙草企業(yè)管理咨詢網(wǎng)：“專業(yè)的、專注的理性男士”（1 1）目前的煙草企業(yè)網(wǎng)站水平良莠不齊，）目前的煙草企業(yè)網(wǎng)站水平良莠不齊，有做得比較好的，也有做得不好的。有做得比較好的，也有做得不好的。（2 2）目前的煙草企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)性很強，內(nèi)）目前的煙草企業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)性很強，內(nèi)容設置、發(fā)布信息幾乎相同，風格比較容設置、發(fā)布信息幾乎相同，風格比較接近，提供的服務也比較相似。接近，提供的服務也比較相似。（3 3）以單項的信息發(fā)布為主，忽略了互聯(lián)）以單項的信息發(fā)布為主，忽略了互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，似乎也缺乏真正與消費網(wǎng)的交互特性，似乎也缺乏真

4、正與消費者溝通的準備。者溝通的準備。1.紅塔集團與上煙集團網(wǎng)站之比較 都很端莊大氣。一個是有現(xiàn)代感都很端莊大氣。一個是有現(xiàn)代感的大氣，一個是民族風格的大氣。的大氣，一個是民族風格的大氣。 定位都以企業(yè)宣傳為主定位都以企業(yè)宣傳為主,兼顧了品兼顧了品牌傳播。上煙網(wǎng)站的現(xiàn)代感強烈一些，牌傳播。上煙網(wǎng)站的現(xiàn)代感強烈一些，特色是展示館和一定的互動性。紅塔網(wǎng)特色是展示館和一定的互動性。紅塔網(wǎng)站的特色在于紅塔時空，內(nèi)容比較豐富，站的特色在于紅塔時空，內(nèi)容比較豐富，有些品牌感覺。有些品牌感覺。 2.白沙集團與寧波煙廠網(wǎng)站之比較 色彩相近，藍色為主。精致細膩，色彩相近，藍色為主。精致細膩，有唯美傾向。有唯美傾向

5、。 大紅鷹網(wǎng)站的特色在于品牌理念、大紅鷹網(wǎng)站的特色在于品牌理念、品牌故事和俱樂部。品牌故事和俱樂部。 白沙網(wǎng)站的特色在于白沙文化，新白沙網(wǎng)站的特色在于白沙文化，新一代、白沙語文比較有特色。白沙的互一代、白沙語文比較有特色。白沙的互動性不錯。動性不錯。 3.成都煙廠與什邡煙廠網(wǎng)站之比較 都是品牌導向的企業(yè)網(wǎng)站，顯示出都是品牌導向的企業(yè)網(wǎng)站，顯示出與其他企業(yè)網(wǎng)站不同的定位風格。與其他企業(yè)網(wǎng)站不同的定位風格。 前臺是品牌空間，體驗性與個性非前臺是品牌空間，體驗性與個性非常強烈，后臺是企業(yè)空間。重心在品牌常強烈，后臺是企業(yè)空間。重心在品牌空間。空間。 二、國內(nèi)煙草企業(yè)網(wǎng)站的十大癥狀二、國內(nèi)煙草企業(yè)網(wǎng)站

6、的十大癥狀表現(xiàn)：表現(xiàn)：行業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站很多，面向社會公眾的網(wǎng)站偏少；工業(yè)企業(yè)網(wǎng)站偏多，商業(yè)企業(yè)網(wǎng)站偏少；宣傳性的網(wǎng)站偏多，溝通性的網(wǎng)站偏少；省級工商業(yè)公司很少有公開網(wǎng)站。原因：原因：行業(yè)的封閉和自戀意識很強，缺乏與行業(yè)外部交流的愿望和誠意。表現(xiàn)表現(xiàn)：絕大多數(shù)煙草企業(yè)網(wǎng)站都定位于企業(yè)宣傳窗口，以企業(yè)文化、企業(yè)形象為主，缺少定位于卷煙品牌的傳播載體。原因：原因：企業(yè)網(wǎng)站與企業(yè)品牌構(gòu)建系統(tǒng)聯(lián)系不密切，沒有將網(wǎng)站作為品牌資源來認識和操作。表現(xiàn)：表現(xiàn)：內(nèi)容上信息多于知識；結(jié)構(gòu)過于復雜，導向不清，夾雜了大量無關的圖片和音樂；內(nèi)容一方面顯得有些繁雜，另一方面顯得有些單薄；有許多地方進去后還是一片空白。原因：原因

7、：定位不清晰在內(nèi)容和形式上的表現(xiàn)。試圖什么都要說，什么都想說好，結(jié)果是適得其反。表現(xiàn)：表現(xiàn)：眾多煙草企業(yè)網(wǎng)站只滿足于自我宣傳，而且大多面孔古板，內(nèi)容雷同；網(wǎng)站形象不夠豐滿，更新速度慢。原因：原因：缺乏網(wǎng)站的形象識別意識，對網(wǎng)站外觀設計（視覺效果）不夠重視，在內(nèi)容和形式的更新上缺乏快速反應能力。表現(xiàn)：表現(xiàn)：所謂的網(wǎng)頁更新、改版沒有實質(zhì)性的變化。原因：原因：對網(wǎng)站的定位沒有發(fā)生根本性變化，在內(nèi)容和形式上就難以有所突破。表現(xiàn)：表現(xiàn)：速度很慢，有時容易讓訪問者失去興趣；訪問者的留言或郵件通常也是有去無回。原因：原因：不是技術問題，而是觀念問題。表現(xiàn)：表現(xiàn)：自顧表現(xiàn)自己，表達自己；對所有的訪問者傳達同樣

8、的信息，提供同質(zhì)化的服務；沒有對有關受眾提供個性化溝通和體驗性服務。原因：原因：沒有形成以受眾為中心的辦站導向，對于經(jīng)常訪問網(wǎng)站的受眾也沒有進行細分，溝通意識不夠強。品牌品牌人群特征傾向人群特征傾向中華中華收入較高而平均年齡較大收入較高而平均年齡較大萬寶路、白沙、三五萬寶路、白沙、三五收入較高而平均年齡較輕收入較高而平均年齡較輕中南海中南海收入中上而平均年齡較輕收入中上而平均年齡較輕椰樹椰樹收入較低而平均年齡較大收入較低而平均年齡較大 表現(xiàn)：表現(xiàn)：網(wǎng)站的應用功能不完善；服務中心主要是意見咨詢、產(chǎn)品鑒別、打假舉報、客戶服務等；沒有特別關注自己的客戶，煙草公司、零售戶在所有的煙廠網(wǎng)站中都沒有明顯的

9、反映。 原因：原因：不是技術上的不完善，而是意識上的不到位。表現(xiàn)：表現(xiàn)：有吸引力、沖擊力的專題企劃、品牌專案很少；沒有形成焦點，就不能聚合人氣。原因：原因：網(wǎng)站的企劃能力不夠強；結(jié)合本企業(yè)特色與品牌價值的專題企劃能力沒有得到應有的發(fā)揮。 表現(xiàn)：表現(xiàn)：實用的網(wǎng)上服務措施不多；互動性的溝通頻率不夠；缺乏對受眾真正有價值的東西。 原因：原因：對網(wǎng)站的交互性認識不夠，缺乏與訪問者互動溝通的誠意，沒有形成以受眾為中心的導向。三、如何實現(xiàn)煙草企業(yè)網(wǎng)站價值的最大化三、如何實現(xiàn)煙草企業(yè)網(wǎng)站價值的最大化1.1.網(wǎng)絡打破了傳統(tǒng)媒體的界限。網(wǎng)絡打破了傳統(tǒng)媒體的界限。2.2.網(wǎng)絡改變了傳統(tǒng)的傳播方式。網(wǎng)絡改變了傳統(tǒng)的

10、傳播方式。3.3.網(wǎng)絡改變了信息組合方式。網(wǎng)絡改變了信息組合方式。4.4.網(wǎng)絡突破了信息容量的限制。網(wǎng)絡突破了信息容量的限制。 網(wǎng)絡是以受眾為中心的雙向互動傳播媒介，網(wǎng)絡是以受眾為中心的雙向互動傳播媒介，有自主選擇、自動聚焦、重新組織的有自主選擇、自動聚焦、重新組織的“智能智能”，能充分滿足多樣化、個性化的要求。能充分滿足多樣化、個性化的要求。 1 1. .煙草企業(yè)網(wǎng)站的兩種基本定位模式煙草企業(yè)網(wǎng)站的兩種基本定位模式模式模式1 1：定位于企業(yè)宣傳窗口，傳達企業(yè)信息，展示企業(yè)形象，傳遞企業(yè)文化。模式模式2 2：定位于企業(yè)品牌建設系統(tǒng)之中，作為一個品牌載體，一種品牌資源，甚至本身就是與企業(yè)卷煙品牌

11、交融為一體的一個品牌形象。 企業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)建品牌：企業(yè)網(wǎng)站創(chuàng)建品牌：根據(jù)自身定位提供特色化服務；融入品牌戰(zhàn)略，構(gòu)建個性化的品牌空間；堅持輸出持續(xù)價值，必須持之以恒、日積月累。 2 2. .定位模式的選擇定位模式的選擇實例分析實例分析大眾汽車的中文網(wǎng)站大眾汽車的中文網(wǎng)站 該網(wǎng)站把廣告、促銷、公關等營銷手段組合于一個網(wǎng)站，采用了在線演示，量身自選，在線游戲等多種互動內(nèi)容。 瀏覽者可以根據(jù)自己的要求，從時尚、空間、速度和價格四維度來選擇自己感興趣的維度讀后的搜索結(jié)果。 品味車苑向瀏覽者展示大眾的各種經(jīng)典車型，是很好的廣告形式。 贊助北京動物園大熊貓研究中心。瀏覽者只要點擊“熊貓”一次，大眾汽車就會“替”

12、瀏覽者捐款一元錢。真正實現(xiàn)了大眾與公眾的互動，這是一種讓大眾一起參與的公關活動。是網(wǎng)上公關活動的很好案例。 360度展示可以讓瀏覽者更加直觀全面地了解各種新款車型。 大眾車迷俱樂部吸引更多的車迷光臨，汽車圖片，互動游戲等吸引著很多鐵桿車迷。 該網(wǎng)站體現(xiàn)的核心理念就是最大化賦予目該網(wǎng)站體現(xiàn)的核心理念就是最大化賦予目標消費者價值。標消費者價值。 1 1. .互動性是網(wǎng)絡的本質(zhì)互動性是網(wǎng)絡的本質(zhì) 網(wǎng)站最大的優(yōu)勢在于它的互動性，在某種程度上說，互動性與網(wǎng)站的吸引力正相關?；映潭仍礁叩木W(wǎng)站其吸引力越大，賦予消費者的價值也就越多。 與互動性相一致的是，網(wǎng)絡提供的是一種體驗性傳播。網(wǎng)絡之體驗營銷包括：感情

13、體驗、服務體驗、創(chuàng)新體驗。感情體驗、服務體驗、創(chuàng)新體驗。 互動性與體驗性的特點，使網(wǎng)站在培養(yǎng)顧客對企業(yè)的品牌忠誠方面有著突出的作用。 2 2. .煙草企業(yè)網(wǎng)站互動性實現(xiàn)形式歸煙草企業(yè)網(wǎng)站互動性實現(xiàn)形式歸類類 問題的關鍵不在于運用的互動內(nèi)容的多少，而在于如何恰當?shù)倪\用各種交互內(nèi)容，把這些內(nèi)容和產(chǎn)品的特性結(jié)合起來?；宇愋突宇愋?互動內(nèi)容互動內(nèi)容顧客支持型顧客支持型網(wǎng)上問題診斷免費軟件下載填寫電子表格：顧客在線填寫與產(chǎn)品和公司相關問題的表格在線訂購查詢：顧客可以實時查詢在線訂貨情況發(fā)表言論：顧客通過填寫電子表格自由發(fā)表有關公司產(chǎn)品的言論反饋：顧客可以隨時在線填寫反饋表市場研究型市場研究型網(wǎng)站調(diào)查

14、：調(diào)查訪問這對網(wǎng)站設計的意見產(chǎn)品調(diào)查：調(diào)查消費者對公司產(chǎn)品或服務是否滿意新產(chǎn)品建議：征集訪問者對公司新產(chǎn)品的意見個人自助型個人自助型關鍵詞檢索：幫助消費者查明他們感興趣的信息量身自選：通過填寫一系列的數(shù)據(jù)來選擇最適合自己的產(chǎn)品虛擬現(xiàn)實：通過這項技術來賦予訪問者感受和體驗中間商查詢：查詢離消費者最近的中間商廣告促銷公廣告促銷公關組合型關組合型電子折價券：在網(wǎng)上可以下載打印在零售店可以使用的折價券用戶社區(qū)：在網(wǎng)上建設用戶的虛擬社區(qū)在線訂購：有獎訪問：多媒體演示：電視廣告下載或在線播放在線招聘娛樂型娛樂型電子賀卡訪問者投稿在線游戲網(wǎng)站的互動形式網(wǎng)站的互動形式 1.1.受眾價值最大化的三要素受眾價值最

15、大化的三要素 目標受眾的適合性； 產(chǎn)品的適合性； 企業(yè)形象的適合性。 產(chǎn)品的適合性產(chǎn)品的適合性受眾的適合性受眾的適合性企業(yè)形象的適合企業(yè)形象的適合性性制定網(wǎng)上溝通策略制定網(wǎng)上溝通策略實施網(wǎng)上溝通策略實施網(wǎng)上溝通策略實現(xiàn)受眾價值最大化實現(xiàn)受眾價值最大化實現(xiàn)網(wǎng)上溝通價值最大化實現(xiàn)網(wǎng)上溝通價值最大化 2.2.受眾價值最大化的實現(xiàn)過程受眾價值最大化的實現(xiàn)過程 吸引目標消費者訪問廣告產(chǎn)品或服務的網(wǎng)站（理性訴求、感性訴求、形式綜合運用） 激發(fā)目標消費者的瀏覽興趣，并保證目標消費者的再一次訪問（互動性） 在目標消費者的多次訪問過程中實現(xiàn)消費者價值的最大化，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡溝通價值的最大化。 在這三個步驟中，必須

16、掌握一個在這三個步驟中，必須掌握一個核心概念：核心概念：賦予受眾以價值。賦予受眾以價值。 網(wǎng)絡所形成的地毯式信息發(fā)布鏈網(wǎng)絡所形成的地毯式信息發(fā)布鏈決定了它在決定了它在“如水的傳播策略如水的傳播策略”中中有著不同替代的作用。有著不同替代的作用。 網(wǎng)絡如水，包圍著網(wǎng)絡如水，包圍著 、滋潤著消、滋潤著消費者的心靈。費者的心靈。 所以，煙草企業(yè)網(wǎng)站應當是卷所以，煙草企業(yè)網(wǎng)站應當是卷煙品牌畫卷中一道美麗的風景線。煙品牌畫卷中一道美麗的風景線。 團隊：團隊：擁有一支熟悉煙草行業(yè)、具備專業(yè)能擁有一支熟悉煙草行業(yè)、具備專業(yè)能力的職業(yè)化咨詢服務團隊。力的職業(yè)化咨詢服務團隊。企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢組織設

17、計與組織變革咨詢組織設計與組織變革咨詢?nèi)肆Y源管理與開發(fā)咨詢?nèi)肆Y源管理與開發(fā)咨詢商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡建設咨詢商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡建設咨詢工業(yè)企業(yè)營銷體系建設工業(yè)企業(yè)營銷體系建設工業(yè)企業(yè)品牌服務工業(yè)企業(yè)品牌服務價值鏈管理咨詢價值鏈管理咨詢企業(yè)文化建設咨詢企業(yè)文化建設咨詢學習型組織建設與人員培訓學習型組織建設與人員培訓企業(yè)管理思想與管理實踐的理論總結(jié)與提升企業(yè)管理思想與管理實踐的理論總結(jié)與提升 中國卷煙品牌個性研究中國卷煙品牌個性研究 卷煙營銷與傳播方式的創(chuàng)新研究卷煙營銷與傳播方式的創(chuàng)新研究 地產(chǎn)卷煙品牌拓展全國大市場的四種戰(zhàn)略模式地產(chǎn)卷煙品牌拓展全國大市場的四種戰(zhàn)略模式 WTOWTO環(huán)境下煙草商業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與策略應對環(huán)境下煙草商業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇與策略應對 煙草商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略方法論煙草商業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略方法論 煙草商業(yè)企業(yè)的價值增長規(guī)律與增長潛力分析模型煙草商業(yè)企業(yè)的價值增長規(guī)律與增長