第六章 營銷策略的應(yīng)用

1、醫(yī)藥營銷技術(shù)第六章第六章 營銷策略的應(yīng)用營銷策略的應(yīng)用醫(yī)藥營銷技術(shù)醫(yī)藥營銷技術(shù)a第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品策略與營銷核心產(chǎn)品策略與營銷核心一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌及商標(biāo)策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌及商標(biāo)策略1.幾個概念幾個概念品牌名稱：可以用語言表達的部分。品牌標(biāo)志：指品牌中可被識別但不能用語言表達的部分，如符號（記號）設(shè)計，與眾不同的顏色或印子等。商標(biāo)：指已獲得專利權(quán)并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。aaa品牌作用品牌作用 便于顧客選購 代表產(chǎn)品的一定特色和質(zhì)量特征 有利于產(chǎn)品的廣告宣傳和推銷 有利于維護生產(chǎn)者和經(jīng)營者的利益 作為競爭工具，與競爭對手同臺競技時具有攻擊性作用a品牌與商標(biāo)策略品牌與商標(biāo)策略 1

2、.品牌化策略品牌化策略 2.品牌質(zhì)量策略品牌質(zhì)量策略 3.品牌名稱策略品牌名稱策略 4.品牌使用者策略品牌使用者策略（自有品牌或中間商品牌） 5.商標(biāo)策略商標(biāo)策略a品牌化戰(zhàn)略品牌化戰(zhàn)略 通過賦予核心產(chǎn)品獨特的價值，使其在競通過賦予核心產(chǎn)品獨特的價值，使其在競爭中獨樹一幟。爭中獨樹一幟。 特征特征（可能會也可能不會為顧客帶來利益）例如：車載打火機，牙膏中加入氟 核心利益核心利益（成功的品牌能夠比其競爭品牌創(chuàng)造出更多的品牌價值）例如牙膏能夠清潔防蛀a質(zhì)量質(zhì)量 品牌失敗的一個主要原因是未能保證最基品牌失敗的一個主要原因是未能保證最基本的東西本的東西質(zhì)量。質(zhì)量。 全面質(zhì)量管理方法的應(yīng)用全面質(zhì)量管理方法

3、的應(yīng)用 企業(yè)品牌最初質(zhì)量水平：低質(zhì)量、一般質(zhì)企業(yè)品牌最初質(zhì)量水平：低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量 后期管理后期管理 提高品牌質(zhì)量 保持品牌質(zhì)量 逐步降低品牌質(zhì)量a1、統(tǒng)一品牌策略、統(tǒng)一品牌策略 統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)企業(yè)識別系統(tǒng)”。2、個別品牌策略、個別品牌策略 個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。3、擴展品牌策略、擴展品牌策略 擴展品牌策略

4、是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。4、品牌創(chuàng)新策略、品牌創(chuàng)新策略 品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，二是突變略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，二是突變品牌名稱策略品牌名稱策略a第二節(jié)第二節(jié) 營銷渠道策略與信譽再造營銷渠道策略與信譽再造教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo)123能設(shè)計簡單的渠道能設(shè)計簡單的渠道4能說出渠道和物流的概念能說出渠道和物流的概念能識記渠道的類型能識記渠道的類型能闡述影響營銷渠道的因素

5、能闡述影響營銷渠道的因素a一、營銷渠道建設(shè)與策略一、營銷渠道建設(shè)與策略1.營銷渠道的含義營銷渠道的含義 市場營銷渠道：也稱分銷渠道，是指分銷過市場營銷渠道：也稱分銷渠道，是指分銷過程中，幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)程中，幫助企業(yè)把產(chǎn)品及所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者和用戶的有關(guān)市場中介單位組成移到消費者和用戶的有關(guān)市場中介單位組成的運行系統(tǒng)。的運行系統(tǒng)。企業(yè)（生產(chǎn)者）企業(yè)（生產(chǎn)者）消費者和用戶消費者和用戶產(chǎn)品及所有權(quán)產(chǎn)品及所有權(quán)a營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 營銷渠道的長度營銷渠道的長度 獨家分銷獨家分銷 營銷渠道的寬度營銷渠道的寬度 選擇分銷選擇分銷 密集分銷密集分銷 營銷渠道的多重性營銷渠

6、道的多重性a零售商零售商營銷渠道的結(jié)構(gòu)營銷渠道的結(jié)構(gòu)中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商2批發(fā)商批發(fā)商2批發(fā)商批發(fā)商3零售商零售商顧顧客客生生產(chǎn)產(chǎn)者者零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商1中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商1中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商3零售商零售商渠道的長度渠道的長度渠道的寬度渠道的寬度a醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院營銷渠道的類型營銷渠道的類型醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院代理商代理商商業(yè)批發(fā)公司商業(yè)批發(fā)公司商業(yè)批發(fā)公司商業(yè)批發(fā)公司個個人人消消費費者者生生產(chǎn)產(chǎn)者者醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院代理商代理商a影響分銷渠道設(shè)計的因素影響分銷渠道設(shè)計的因素 從分銷渠道設(shè)計的角度來說，營銷人員從分銷渠

7、道設(shè)計的角度來說，營銷人員要考慮以下問題，也是影響渠道設(shè)計的因要考慮以下問題，也是影響渠道設(shè)計的因素素 。產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素消費者因素消費者因素環(huán)境因素環(huán)境因素競爭者因素競爭者因素購買行為因素購買行為因素中間商因素中間商因素a分銷渠道設(shè)計的基本過程如下，見圖分銷渠道設(shè)計的基本過程如下，見圖營銷渠道的設(shè)計營銷渠道的設(shè)計a渠道的管理渠道的管理1234.a生產(chǎn)者調(diào)整渠道有三種方式，見圖生產(chǎn)者調(diào)整渠道有三種方式，見圖10-310-3。a類類 型型含含 義義區(qū)區(qū) 別別經(jīng)銷商經(jīng)銷商 是指從事商品交易業(yè)務(wù)，是指從事商品交易業(yè)務(wù)，在商品買賣過程中擁有商在商品買賣過程中擁有商品所有權(quán)的中間商品所有權(quán)的中間商在于是

8、否取在于是否取得商品所有得商品所有權(quán)，經(jīng)銷商權(quán)，經(jīng)銷商取得商品所取得商品所有權(quán)，而代有權(quán)，而代理商不取得理商不取得商品所有權(quán)商品所有權(quán) 代理商代理商 是指從事商品交易業(yè)務(wù)，是指從事商品交易業(yè)務(wù)，接受生產(chǎn)者委托，但不具接受生產(chǎn)者委托，但不具有商品所有權(quán)的中間商有商品所有權(quán)的中間商 a物流的含義與職能物流的含義與職能（一）含義（一）含義 物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、物流，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間達到需要的管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間達到需要的地點以滿足顧客需要的經(jīng)營管理活動。地點以滿足顧客需要的經(jīng)營管理活動。 （二）工作內(nèi)容（二）工作內(nèi)容 顧客服務(wù)顧客

9、服務(wù) 訂單處理（配送）訂單處理（配送） 庫存控制庫存控制 倉儲倉儲 運輸運輸 搬運、裝卸搬運、裝卸a供應(yīng)鏈管理 1.定義定義 供應(yīng)鏈：從材料的供應(yīng)商經(jīng)過開發(fā)、加工、生供應(yīng)鏈：從材料的供應(yīng)商經(jīng)過開發(fā)、加工、生產(chǎn)、批發(fā)、零售等過程到達用戶之間有關(guān)最終產(chǎn)產(chǎn)、批發(fā)、零售等過程到達用戶之間有關(guān)最終產(chǎn)品或服務(wù)的形成和交付的每一項業(yè)務(wù)活動。品或服務(wù)的形成和交付的每一項業(yè)務(wù)活動。2.供應(yīng)鏈的構(gòu)成要素供應(yīng)鏈的構(gòu)成要素 供應(yīng)商：給生產(chǎn)廠家提供原材料或零件的企業(yè)。供應(yīng)商：給生產(chǎn)廠家提供原材料或零件的企業(yè)。 廠家（產(chǎn)品制造業(yè)）：產(chǎn)品生產(chǎn)的最終環(huán)節(jié)，負廠家（產(chǎn)品制造業(yè)）：產(chǎn)品生產(chǎn)的最終環(huán)節(jié)，負責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)和售后服務(wù)

10、等。責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)和售后服務(wù)等。 批發(fā)及物流：為實現(xiàn)將產(chǎn)品送到經(jīng)營地理范圍每批發(fā)及物流：為實現(xiàn)將產(chǎn)品送到經(jīng)營地理范圍每一角落而設(shè)的產(chǎn)品流通代理企業(yè)。一角落而設(shè)的產(chǎn)品流通代理企業(yè)。 零售行業(yè)：將產(chǎn)品銷售給消費者的企業(yè)。零售行業(yè)：將產(chǎn)品銷售給消費者的企業(yè)。a課后作業(yè)課后作業(yè) 1. 說出渠道和物流的概念說出渠道和物流的概念 2. 闡述影響營銷渠道的因素闡述影響營銷渠道的因素a第三節(jié) 價格策略與貨幣選票教學(xué)目標(biāo)教學(xué)目標(biāo) 能說出藥品出廠價、藥品批發(fā)價、藥能說出藥品出廠價、藥品批發(fā)價、藥品零售價的概念品零售價的概念 能簡述影響價格的因素能簡述影響價格的因素 能運用定價策略原理判斷某產(chǎn)品的定能運用定價策略

11、原理判斷某產(chǎn)品的定價方法價方法a一、幾個概念一、幾個概念 藥品出廠價藥品出廠價 藥品批發(fā)價藥品批發(fā)價 藥品零售價藥品零售價 藥品差價藥品差價 藥品進銷差價藥品進銷差價 藥品批零差價藥品批零差價a二、我國藥品價格管理內(nèi)容二、我國藥品價格管理內(nèi)容 政府定價政府定價（國家基本醫(yī)療保險藥物目錄及少（國家基本醫(yī)療保險藥物目錄及少量特殊藥品）量特殊藥品） 市場調(diào)節(jié)價市場調(diào)節(jié)價（其他）（其他）a三、價格構(gòu)成要素三、價格構(gòu)成要素 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 流通費用流通費用 國家稅金國家稅金 企業(yè)利潤企業(yè)利潤a四、影響價值的因素四、影響價值的因素思考：思考：影響價格的因素有哪些？影響價格的因素有哪些？a影響企影響企業(yè)定

12、價業(yè)定價的因素的因素 商品價值商品價值 商品供求關(guān)系商品供求關(guān)系 需求彈性需求彈性競爭因素競爭因素 消費心理消費心理 政策法律政策法律 a商品供求關(guān)系對價格的影響商品供求關(guān)系對價格的影響 供不應(yīng)求供不應(yīng)求 價格上漲價格上漲 供過于求供過于求 價格下跌價格下跌a需求價格彈性需求價格彈性 需求價格彈性需求價格彈性 =需求量變動百分比需求量變動百分比/價格變動百分比價格變動百分比價格彈性價格彈性1 價格變動引起需求量變動大價格變動引起需求量變動大價格彈性價格彈性1 價格變動引起需求量變動小價格變動引起需求量變動小價格彈性價格彈性=1 價格變動與需求量同幅度價格變動與需求量同幅度a影響價格彈性的因素影

13、響價格彈性的因素生活必需品和非生活必需品生活必需品和非生活必需品消費者購買力消費者購買力(價格相對）價格相對）替代品供給情況替代品供給情況連帶商品（配套商品）連帶商品（配套商品）a消費心理 質(zhì)量質(zhì)量價格關(guān)系價格關(guān)系a商品價值商品價值 商品供求關(guān)系商品供求關(guān)系 需求彈性需求彈性競爭因素競爭因素 消費心理消費心理 政策法律政策法律 影響影響企業(yè)企業(yè)定價定價的因的因素素a需求導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價 基本定價基本定價方法方法 競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價 成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價 a1 新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價 1.撇脂定價撇脂定價 2.滲透定價滲透定價2 折扣定價折扣定價 1.數(shù)量折扣數(shù)量折扣 2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)

14、金折扣 3.交易折扣交易折扣 4.季節(jié)折扣季節(jié)折扣 3 心理定價心理定價 1.整數(shù)定價整數(shù)定價 2.尾數(shù)定價尾數(shù)定價 3.聲望定價聲望定價 4.習(xí)慣定價習(xí)慣定價 5.心理折扣定價心理折扣定價4 5 特殊定價特殊定價 1.特價品定價特價品定價 2.單一定價單一定價 3.降價保證定價降價保證定價 需求差別定價需求差別定價 1.不同顧客不同顧客2.不同的位置不同的位置3.不同的時間不同的時間4.不同式樣不同式樣a第四節(jié)第四節(jié) 促銷促銷課堂目標(biāo)課堂目標(biāo) 了解促銷策略的基本概念、作用及促銷組了解促銷策略的基本概念、作用及促銷組合策略合策略 理解四種促銷方式，（廣告、人員推銷、理解四種促銷方式，（廣告、人

15、員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷）的特點、形式營業(yè)推廣和公共關(guān)系促銷）的特點、形式和適用性。和適用性。 a一、促銷的基本概念一、促銷的基本概念1.促銷的概念促銷的概念 促銷是指：促銷是指：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，將產(chǎn)品和勞務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，從而促使消費者購買的一系列活動。 a一、促銷的基本概念一、促銷的基本概念2.促銷促銷的作用的作用 1.傳遞信息，引導(dǎo)消費 2.刺激需求，促進成交 3.突出特點，穩(wěn)定銷售 4.塑造形象，提高聲譽a一、促銷的基本概念一、促銷的基本概念3.促銷組合促銷組合 促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷

16、目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。促銷方式組合，見圖銷方式組合，見圖a2）影響促銷組合的因素）影響促銷組合的因素 促銷的目標(biāo)促銷的目標(biāo) 商品的性質(zhì)商品的性質(zhì) 市場的特點市場的特點 競爭對手競爭對手 促銷費用促銷費用a一、促銷的基本概念一、促銷的基本概念4.促銷的基本策略促銷的基本策略促銷策略可以歸結(jié)為兩種基本的類型促銷策略可以歸結(jié)為兩種基本的類型 (1)推式策略推式策略 (2)(2)拉式策略拉式策略a“推式推式”策略的方法策略的方法 產(chǎn)品推銷人員攜帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪客產(chǎn)品推銷人員攜帶樣品或產(chǎn)品目錄走訪客戶戶 建立和健全

17、產(chǎn)品銷售網(wǎng)點，擴大銷售建立和健全產(chǎn)品銷售網(wǎng)點，擴大銷售 通過售前、售中和售后服務(wù)通過售前、售中和售后服務(wù)“推動推動”銷售銷售 舉辦產(chǎn)品技術(shù)講座及實物推銷舉辦產(chǎn)品技術(shù)講座及實物推銷a“拉式拉式”策略的方法策略的方法 通過廣泛宣傳促進銷售通過廣泛宣傳促進銷售 組織產(chǎn)品展銷會、訂貨會促進銷售組織產(chǎn)品展銷會、訂貨會促進銷售 通過代銷、試銷促進銷售通過代銷、試銷促進銷售 通過創(chuàng)名牌、樹信譽來促進銷售通過創(chuàng)名牌、樹信譽來促進銷售a二、二、 人員推銷策略人員推銷策略1.人員推銷概述人員推銷概述人員推銷：企業(yè)的推銷人員通過面對面交談的方式，直接向人員推銷：企業(yè)的推銷人員通過面對面交談的方式，直接向消費者或客戶

18、宣傳、介紹產(chǎn)品，引起他們興趣，促成購買消費者或客戶宣傳、介紹產(chǎn)品，引起他們興趣，促成購買行為的一種促銷活動。行為的一種促銷活動。作用：作用：雙向溝通，收集情況雙向溝通，收集情況交流感情，鞏固用戶交流感情，鞏固用戶開拓市場，提高效益開拓市場，提高效益a 2.人員推銷的技巧把握時機把握時機善于辭令善于辭令注意形象注意形象培植感情培植感情a3.3.推銷人員的職責(zé)推銷人員的職責(zé) 尋找顧客尋找顧客 傳遞信息傳遞信息 推銷產(chǎn)品推銷產(chǎn)品 收集信息收集信息 服務(wù)服務(wù) 建立和維護積極有益的關(guān)系建立和維護積極有益的關(guān)系 維護企業(yè)形象維護企業(yè)形象a4.人員推銷的過程 尋找并識別目標(biāo)顧客尋找并識別目標(biāo)顧客 前期調(diào)查前

19、期調(diào)查 試探式接觸試探式接觸 介紹和示范介紹和示范 應(yīng)付異議應(yīng)付異議 達成交易達成交易 后續(xù)工作后續(xù)工作 a5.人員推銷的基本形式人員推銷的基本形式人員推銷人員推銷的形式的形式上門推銷上門推銷柜臺柜臺推銷推銷會議會議推銷推銷a三、三、 廣告策略廣告策略1.廣告的廣告的特點特點與作用與作用廣告的特點廣告的特點 1 1間接性間接性 2 2簡練性簡練性 3 3單向性單向性4 4 廣泛性廣泛性 廣告的作用廣告的作用 1 1顯露功能顯露功能 2 2認知功能認知功能 3 3激發(fā)功能激發(fā)功能 4 4引導(dǎo)功能引導(dǎo)功能 5 5藝術(shù)與教育功能藝術(shù)與教育功能a2.廣告媒體及其選擇廣告媒體及其選擇 （1）常用的廣告媒

20、體）常用的廣告媒體a（2）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素）選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 為有效地發(fā)揮廣告的作用，企業(yè)在選擇廣告媒體時，為有效地發(fā)揮廣告的作用，企業(yè)在選擇廣告媒體時，還應(yīng)考慮以下因素：還應(yīng)考慮以下因素：a四、四、 營業(yè)推廣策略營業(yè)推廣策略1.營業(yè)推廣的特點營業(yè)推廣的特點 營業(yè)推廣是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的營業(yè)推廣是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的能刺激需求、擴大銷售的各種促銷活動。其特點，能刺激需求、擴大銷售的各種促銷活動。其特點，見圖。見圖。aThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed

21、by Guild Design Inc. 2.營業(yè)推廣的作用營業(yè)推廣營業(yè)推廣的作用的作用a3.營業(yè)推廣的方法營業(yè)推廣的方法贈送樣品特價銷售消費信貸贈品印花購貨折扣推廣津貼廉價包裝推銷會議紅利提成推銷獎金推銷競賽a4.企業(yè)進行營業(yè)推廣時應(yīng)考慮的因素 1.1.目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場和整體策略來確定推廣目標(biāo)目標(biāo)：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場和整體策略來確定推廣目標(biāo)2.2.費用：企業(yè)要權(quán)衡費用與營業(yè)收益的得失。費用：企業(yè)要權(quán)衡費用與營業(yè)收益的得失。 3.3.對象：各種手段對于不同的對象，其作用有很大差別對象：各種手段對于不同的對象，其作用有很大差別 4.4.媒體：必須通過最佳的媒體來實施營業(yè)推廣媒體：必須通過最佳的媒體來實施營業(yè)推廣 5.5.期限：時間選擇必須符合整體營銷策略期限：時