寶潔公司的品牌道路

1、我們成功的基礎(chǔ)在于 , 以適中的價格提供具有明顯優(yōu)勢的產(chǎn)品 而通向優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和貨真價實的途徑 , 就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造 .科研 是我們創(chuàng)新以及事業(yè)的生命線。寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官約翰白波(Joh nPepper)常改常新盡善盡美寶潔公司的品牌道路在中國 , 沒有用過寶潔產(chǎn)品的人恐怕不多。據(jù)估計,在中國日用化學(xué)品市場上 , 寶潔產(chǎn)品所占的比例在 60%左右。與麥當(dāng)勞、可口可 樂不同, 寶潔公司對消費(fèi)者的承諾是系列產(chǎn)品 : 海飛絲、舒膚佳、潘 婷、飄柔、佳潔士、玉蘭油。這些著名品牌是寶潔公司在追蹤 消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上 ,經(jīng)多年研究開發(fā)出來的。用寶潔公司董事長白波 的話說:“寶潔公司把消費(fèi)者的需求

2、當(dāng)作其奮斗的目標(biāo) ,常改常新 ,盡 善盡美”。老店新曲寶潔公司的歷史可以用兩個字來概括 ,一是老 ,二是新。寶潔公 司創(chuàng)立于 19 世紀(jì) 30 年代,至今已有 160 余年的歷史 ,在世界 500 強(qiáng) 里, 歷史恐怕是最悠久的了 , 說它是“百年老店”恰如其分。在 160 多年的歷史上 ,寶潔公司不斷有新的品牌問世 ,到目前為止 ,已開發(fā)出 300余種產(chǎn)品 , 說它新,一點也不為過1837 年 10 月 , 一家以兩個創(chuàng)辦人命名的小企業(yè)在美國辛辛那提 注冊成立 ,開始人們對它并不在意 , 但沒過多久 ,人們就發(fā)現(xiàn) , 它的產(chǎn) 品走進(jìn)了一家又一家的廚房和衛(wèi)生間 , 人們對它不得不開始刮目相看 了

3、, 這家企業(yè)就是后來在世界洗滌用品行業(yè)中位居第一的寶潔公司 (Proctor&Gamble) 。寶潔一開始生產(chǎn)肥皂和蠟燭 , 在市場激烈競爭中 ,只能勉強(qiáng)維持 度日。19 世紀(jì) 80 年代, 寶潔傳到了第二代人手中 , 在兩個人的通力 合作下 , 寶潔開發(fā)出了一種成本低廉、質(zhì)量優(yōu)異的白色香皂 , 二人將 其命名為象牙牌 , 并投入 11000 美元為其作廣告 , 這在當(dāng)時是一個驚 人之舉。但實踐證明 , 二人的做法是正確的 ,消費(fèi)者對象牙牌香皂的 認(rèn)可程度在不斷增強(qiáng) ,到 1890年, 寶潔的年銷售額已達(dá)到數(shù)百萬美元。嘗到了甜頭的寶潔從此一發(fā)不可收拾。 1890 年 , 寶潔建立了分

4、析實驗室 ,廣泛招攬人才 ,開發(fā)新產(chǎn)品。 1915 年, 公司開始海外經(jīng)營。 1924 年, 公司建立了市場調(diào)查機(jī)構(gòu) , 研究消費(fèi)者的偏好及購買習(xí)慣。 寶潔公司的產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶 , 為越來越多的普通人所接受。開發(fā)與創(chuàng)新是寶潔公司的靈魂。寶潔公司是美國最早建立研究 與開發(fā)機(jī)構(gòu)的大企業(yè)之一。目前 , 寶潔公司在世界各地建立了 18 個 技術(shù)開發(fā)中心 ,公司擁有 8300 多名科研人員 , 每年研究與開發(fā)的投入 達(dá)到 15 億美元, 平均每年申請專利 20,000 項。到目前為止 , 寶潔公 司已開發(fā)出的品牌涉及洗滌和清潔用品、紙品、美容美發(fā)、保健用 品、食品飲料 , 共計 300 多種。寶潔公司

5、開發(fā)的若干著名品牌年代、品牌、用途1879I 、vory 象牙、多用途香皂1911、 Crisco 、純植物性烘焙油1946、 Tide 汰漬、高效合成洗滌劑1955、 Crest 佳潔士、含氟、預(yù)防齲齒的牙膏1956、Come、具有漂白作用的清潔劑1961 、 Head&shoulders 海飛絲、去頭屑洗發(fā)液1961、Pampers幫寶適、一次性紙尿褲1967、 Ariel 碧浪、加酶洗滌劑1972、Dawn強(qiáng)力洗滌劑1984、液體汰漬、碧浪，液體洗滌劑資料來源 : 寶潔公司1995 年 10月 1 8日,美國總統(tǒng)克林頓在白宮主持儀式 , 授予寶潔 公司國家技術(shù)獎?wù)?, 以表彰該公

6、司在消費(fèi)類產(chǎn)品方面創(chuàng)造性地開發(fā)和 應(yīng)用先進(jìn)技術(shù) , 以及為改善世界各國消費(fèi)者的生活質(zhì)量作出的非凡貢 獻(xiàn)。 在此之前 , 蘋果計算 機(jī)的 兩位創(chuàng)始人 StevenJobs 和Stephe nWoz niak以及微軟公司總裁比爾蓋茨曾獲此殊榮。從頭開始 寶潔向中國推介自己的產(chǎn)品是從老百姓的頭發(fā)開始的。當(dāng)“頭 屑去無蹤 ,秀發(fā)更出眾”的廣告詞出現(xiàn)在電視屏幕上時, 人們認(rèn)識了寶潔在中國推出的第一個品牌海飛絲。1988 年 8 月, 寶潔公司與廣州肥皂廠、和記黃浦 （中國）有限公 司以及廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)聯(lián)手, 組建了廣州寶潔有限公司。同年10月, 海飛絲洗發(fā)香波在廣州投產(chǎn) ,4 個月后,海飛絲產(chǎn)品正式

7、投向市 場。寶潔告訴觀眾 , 頭皮屑會影響一個人的形象。在海飛絲的廣告中 一位著名影星因為頭皮屑而失去了追星族的愛戴 ; 同一個腦袋上 , 有 頭皮屑的一邊和沒有頭皮屑的一邊形成鮮明對照。調(diào)查表明 , 一個月 后, 海飛絲在廣州的市場認(rèn)知率達(dá)到 99%。此后,寶潔以廣州為重點 ,將觸角伸向北京、天津和成都等地 , 通 過獨資、合資、合作以及設(shè)立投資性機(jī)構(gòu)的方式 , 將它的產(chǎn)品打向全 國。到目前為止 ,寶潔公司已經(jīng)在中國投資了 11 家企業(yè),投資總額超 過 3 億元,這些企業(yè)效益大多良好 ,多數(shù)進(jìn)入了全國最大 500家外商 投資企業(yè)行列。從 1993 年開始 , 寶潔公司一直是全國輕工行業(yè)向國

8、家上繳利稅最多的企業(yè)。在投資的同時 , 寶潔繼承技術(shù)創(chuàng)新的老傳統(tǒng) 一邊引進(jìn)先進(jìn)技術(shù) ,一邊在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行研究與開發(fā) ,1998 年 4 月, 寶潔 公司與清華大學(xué)合作 , 在中國建立了北京寶潔技術(shù)有限公司 , 這是寶 潔公司在全球建立的第 18 個研究開發(fā)機(jī)構(gòu)。繼海飛絲之后 , 寶潔在中國市場又相繼推出“飄柔” 、“潘婷”、 “舒膚佳”、“玉蘭油”等一系列著名品牌 , 這些品牌在國內(nèi)市場十分 暢銷。據(jù)國家商業(yè)信息中心 1996 年的統(tǒng)計 , 在護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、洗 衣粉和香皂 4 種日用化學(xué)品中 , 銷量第一的品牌均來自廣州寶潔公司 它們分別是:玉蘭油、飄柔、碧浪和舒膚佳。據(jù) 1998 中國市場與媒

9、 體調(diào)查,在全國 12個城市中 ,使用頻率最高的前 3種洗發(fā)水均來自寶 潔（ 見表） 。全國 12 個城市洗發(fā)水使用頻率排名、品牌、經(jīng)常使用、使用過1、飄柔、 62%、31%2、潘婷、 48%、16%3、海飛絲、 36%、 15%4、力士、 25%、10%5、詩芬、 19%、4%6、奧妮首烏、 16%、 4%7、花王、 14%、4%8、100年潤發(fā)、 12%、3%9、蜂花、 8%、4%資料來源 :1999 年 2月 28日國際商報 以下就是寶潔公司在中國的品牌道路 : 1988年 10月, “海飛絲”洗發(fā)香波在廣州投產(chǎn) ; 1989年 5月, “玉蘭油”護(hù)膚用品上市 ; 1989年 10月,推

10、出“飄柔”二合一洗發(fā)水 ; 1990年 9 月, 將原廣州肥皂廠的“潔花”洗發(fā)精改造上市 ;1991 年 10 月,成功試產(chǎn)第一批符合寶潔質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的“護(hù)舒寶” 衛(wèi)生巾; 1992年3月，“潘婷” PRO-V營養(yǎng)洗發(fā)水上市；1992年 11 月 , “舒膚佳”香皂面市 ;1993年 2 月 , “碧浪”超潔洗衣粉在廣州市場露面 ；1994年 8月 , 推出“汰漬”洗衣粉 ； 1996 年 6 月 , “佳潔士”牙膏獲全國牙防組和中華醫(yī)學(xué)會的 認(rèn)可；1997年 5月 , “幫寶適”嬰兒紙尿褲在廣州市場出現(xiàn) ； 1997 年 9 月 , “沙宣”洗發(fā)露和潤發(fā)露在上海全新上市 ；1997 年 12 月

11、, “玉蘭油”二合一潤膚沐浴露及香皂在武漢全 新上市。研究市場寶潔公司認(rèn)為 , 成功的品牌開發(fā)來自市場調(diào)查。寶潔公司的市場 服務(wù)部總監(jiān)馬博偉先生日前在廣州作了一次講演 , 在談到寶潔公司如 何創(chuàng)立品牌時 ,他強(qiáng)調(diào)首先要對市場進(jìn)行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生 , “首 先是對市場的調(diào)查研究 , 它有兩個目標(biāo) :一是已擁有這個產(chǎn)品 , 調(diào)查消 費(fèi)者還寶潔公司認(rèn)為 , 成功的品牌開發(fā)來自市場調(diào)查。寶潔公司的市 場服務(wù)部總監(jiān)馬博偉先生日前在廣州作了一次講演 , 在談到寶潔公司 如何創(chuàng)立品牌時 , 他強(qiáng)調(diào)首先要對市場進(jìn)行研究。新產(chǎn)品的產(chǎn)生,“首先是對市場的調(diào)查研究 ,它有兩個目標(biāo) :一是已擁有這個產(chǎn)品 ,調(diào) 查消

12、費(fèi)者還有什么要求 ;二是完全沒有這種產(chǎn)品 , 這就需要了解消費(fèi) 者的需求 , 開發(fā)新產(chǎn)品?！睂殱嵐窘⒘艘恢I(yè)調(diào)查隊伍 , 他們的足跡遍及全國城鄉(xiāng)。 調(diào)查人員深入普通百姓家庭 ,與消費(fèi)者同吃、同住 , 觀察他們的生活 習(xí)慣, 看他們?nèi)绾蜗匆路⑷绾嗡⒀?、如何洗頭、如何給孩子換尿布。 據(jù)公司稱, 十年來,他們用這種辦法 ,與數(shù)十萬計的消費(fèi)者進(jìn)行了接觸。 他們的調(diào)研方式還包括定量樣本研究、定性效果分析、舉辦消費(fèi)者 座談會、入戶訪問、商店調(diào)查等。馬博偉先生指出 : “所有問題的關(guān) 鍵在于, 能否從更深的層次上了解消費(fèi)者。寶潔公司不相信感性認(rèn)識 只相信數(shù)據(jù) ,得到數(shù)據(jù)后進(jìn)行分析 , 決定是否開發(fā)在

13、深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上 , 寶潔公司推出了調(diào)整配方后的沙宣洗 發(fā)液,增加了其中的保濕成分 ,以體現(xiàn)東方人發(fā)質(zhì)的自然柔韌 ; 推出了 潔花田七人參當(dāng)歸洗發(fā)精 , 以適應(yīng)中國人崇尚天然植物洗發(fā)水的消費(fèi) 習(xí)慣; 推出了結(jié)合中醫(yī)理論、含有中草藥配方的佳潔士多合一牙膏。 這些產(chǎn)品上市后 ,能夠受到老百姓的喜愛 , 是自然的。產(chǎn)品開發(fā)出來后 , 并不是萬事大吉了。對市場上的同類產(chǎn)品進(jìn)行 比較是市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容。根據(jù)馬博偉先生的介紹 , 同類產(chǎn)品 的比較是寶潔公司采用的一個重要方法 , “為了使產(chǎn)品過硬 , 首先要 把新產(chǎn)品與其他產(chǎn)品用同一標(biāo)志分兩組進(jìn)行盲測 , 一組是寶潔的產(chǎn)品 另一組是寶潔以外的市場

14、上流行的幾種品牌。盲測的結(jié)果主要是給 自己看。如果產(chǎn)品本身是好的 , 還需作進(jìn)一步的市場調(diào)查研究 , 以了 解該產(chǎn)品能否帶來效益。 ”塑造形象產(chǎn)品開發(fā)出來后 ,還要進(jìn)行宣傳 ,讓老百姓認(rèn)識它、接受它 , 這就 需要廣告。寶潔公司認(rèn)為 , 廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)先行 , “寶潔公司的成 長, 就是和廣告公司共同成長的過程。 ”寶潔公司在報紙、雜志、電 視、電臺等主要媒體都投人巨額廣告費(fèi) , 但鑒于公司主要生產(chǎn)大宗低 利的家庭日用消費(fèi)品 , 因此它把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾 化的媒體上從寶潔公司的電視廣告中 ,我們可以看出寶潔對廣告的態(tài)度 , 即廣告的首要任務(wù)是有效地傳遞商品信息 , 而不是單純

15、的藝術(shù)和娛樂。 多年來, 寶潔在產(chǎn)品的宣傳推介過程中形成了一些自己的風(fēng)格,經(jīng)過調(diào)查研究和實踐 , 他們認(rèn)為這些風(fēng)格是最有效的 ,因而也不輕易改變 , 如汰漬、佳潔士牙膏、象牙肥皂的廣告策略幾十年來一直保持不變。風(fēng)格一, 一則電視廣告總是向消費(fèi)者承諾一個最重要的利益點。 如果存在兩個或更多的利益時 , 他們寧可在同一時期內(nèi)推出兩個廣告 分別承諾同一產(chǎn)品的不同利益點。如寶潔公司在中國推出的幾種洗 發(fā)液,海飛絲的利益承諾是“去頭屑” ,潘婷是“健康頭發(fā)” , 飄柔是 “柔順” , 其實海飛絲與飄柔的配方和實際功效非常相近 ,廣告中作 了不同的利益承諾。風(fēng)格二 , 確保廣告信息的有效傳遞。寶潔公司認(rèn)為

16、 , 廣告是一種 投資形式, 必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益 ,即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者 ,為消費(fèi) 者接受。因此他們在廣告寫作前、廣告制作后、產(chǎn)品市場試銷三個 階段都要對廣告信息的傳遞效果進(jìn)行測試。風(fēng)格三 , 直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品特點和功能。他們的每個廣告都要有一 個使人“確信的片段” , 讓消費(fèi)者直觀地感知產(chǎn)品的特點和功能。寶 潔公司的電視廣告 60%以上采用了演示說明或比較方法。如護(hù)舒寶衛(wèi)生巾如何更能吸收液體 ,海飛絲怎么有效去頭屑 , 佳潔士牙膏如何 能護(hù)理健齒、有效去除牙垢等。風(fēng)格四, 使用權(quán)威證明。舒膚佳肥皂廣告以“中國醫(yī)學(xué)會認(rèn)可” 作為權(quán)威證明 ,佳潔士牙膏廣告中使用了“全國牙防組認(rèn)可” , 潘婷

17、洗發(fā)液運(yùn)用了“瑞士維他命研究院實驗證明” 。在崇尚科學(xué)的今天 , 這種權(quán)威證明對提高產(chǎn)品可信度和可靠性具有重要作用。風(fēng)格五 , 不用名人。寶潔公司的電視廣告大多由不知名的人完成 很少用名人。他們認(rèn)為 , 大眾家庭用品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者 , 運(yùn)用消 費(fèi)者熟悉的情景和語言與消費(fèi)者直接交談。名人對他們的產(chǎn)品和廣 告方式不合適。在眾多的廣告中 , 只有飄柔洗發(fā)液用了網(wǎng)球明星張德 培, 這可以說是寶潔的一個例外。風(fēng)格六 , 少用黃金時段。寶潔大約只有 30%的電視廣告出現(xiàn)在黃 金時段,他們更喜歡在白天和深夜做廣告。他們把 30 秒廣告逐漸增 加到 45秒,因為他們感到 ,增加 15秒時間能更有效地利用情

18、景 ,更有 效地吸引觀眾。風(fēng)格七 , 盡量使用語言。寶潔公司喜歡在電視廣告中使用語言 , 他們覺得語言更能推銷產(chǎn)品。他們的電視廣告用語言表達(dá)承諾 , 強(qiáng)調(diào) 產(chǎn)品的優(yōu)越性。廣告結(jié)束時再重復(fù)承諾。在 30 秒的廣告中往往要用 100個以上的詞語 , 品牌名稱平均要出現(xiàn)三四次。風(fēng)格八 , 不輕易舍棄有效的廣告 ,不管它用了多久。寶潔一旦推 出了有效的廣告 , 他們決不輕易放棄 , 會在很長一段時期內(nèi)一直使用 , 直到失去效果為止。風(fēng)格九, 持續(xù)的廣告攻勢。寶潔公司不僅在投放新品牌時進(jìn)行大 力的廣告宣傳 , 對市場上獲得成功的品牌也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予 以支持。幾乎所有的寶潔產(chǎn)品通年做廣告 , 他們

19、發(fā)現(xiàn)這比做六周停六 周的跳躍式宣傳更有效 , 而且能夠節(jié)約大量的費(fèi)用。點評中國自打開國門之后 , 面對的是一個色彩斑斕的世界 ,可口可樂、 麥當(dāng)勞、雀巢咖啡撲面而來。從這時起 , 人們知道了什么是品牌 , 人 們感受到了品牌的威力。盡管人們熱衷于議論品牌 , 但又有多少人對品牌的內(nèi)涵有真正的 了解呢?事實上 ,品牌在很多人的頭腦里一直是個含混不清的概念。 因此,我們在談?wù)撈放浦?, 首先應(yīng)當(dāng)澄清一些基本的概念。專家認(rèn)為 , 品牌代表一種形象 , 它是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)簽 ,品牌的目 的是通過提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客的需要。具體說 , 品牌包括兩類 , 一類是企業(yè)品牌 , 一類是產(chǎn)品品牌。品牌當(dāng)中

20、的佼佼者 ,我們稱之為 名牌。一個企業(yè)是側(cè)重于創(chuàng)企業(yè)品牌還是側(cè)重于創(chuàng)產(chǎn)品品牌 , 取決于市 場或產(chǎn)品本身固有的特性。一般說來 , 企業(yè)品牌可以把公司整個產(chǎn)品 系列都?xì)w入一個主題 , 有些公司甚至只有一個主打產(chǎn)品 ,在這些企業(yè) 里, 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是合一的 , 企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌 , 產(chǎn)品品牌 也是企業(yè)品牌 , 如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路。企業(yè)品牌的特點是它 的整體性和延續(xù)性 ,相比之下 ,產(chǎn)品品牌的特點是它的多樣性和創(chuàng)新 性。產(chǎn)品品牌能服務(wù)于多樣性的市場 , 當(dāng)公司面對的是范圍廣泛、特 點不同的細(xì)分市場時 , 產(chǎn)品品牌的優(yōu)越性就體現(xiàn)出來了 ,寶潔公司的 服務(wù)領(lǐng)域是家庭和個人清潔用品 ,由于該領(lǐng)域包括內(nèi)容廣泛 , 特點各 異,就需要開發(fā)不同的產(chǎn)品 ,滿足多樣化的需求 ,如前所述 ,寶潔公司 在其 160多年的歷史中開發(fā)出了 300多種產(chǎn)品, 有效