洋河藍(lán)色經(jīng)典中央電視臺(tái)廣告投放策劃書

1、1 策劃主題通過對(duì)央視廣告投放，主動(dòng)挖掘潛在消費(fèi)群體，迅速提高洋河藍(lán)色經(jīng)典系列白酒在全國范圍內(nèi)消費(fèi)群中的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其全國的市場份額，完善品牌形象，使洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。2 市場調(diào)查與分析2.1 產(chǎn)品分析2.1.1 產(chǎn)品定位：有定位就有方向洋河藍(lán)色經(jīng)典定位于中高檔商務(wù)、公務(wù)接待，同時(shí)滿足禮品用酒，產(chǎn)品分為夢之藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)A 產(chǎn)品特點(diǎn)：有品質(zhì)方顯尊貴產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲(chǔ)存老熟技藝；主要度數(shù)有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨(dú)特風(fēng)格。B 產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣點(diǎn)

2、洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。C 產(chǎn)品訴求：有意味才有價(jià)值世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情D 產(chǎn)品文化：有文化才會(huì)更長遠(yuǎn)我們?yōu)檠蠛铀{(lán)色經(jīng)典賦予了獨(dú)特的藍(lán)色文化：藍(lán)色是開放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這是對(duì)洋河藍(lán)色文化的一種演繹，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正是因?yàn)樽⑷肓宋幕c意味，有力地提升了洋河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠(yuǎn)。E 產(chǎn)品說明：洋河藍(lán)色經(jīng)典系列洋河藍(lán)色經(jīng)典系列分為46度夢之藍(lán)，38、46、52度

3、天之藍(lán)，38、42、46、52度海之藍(lán)，夢之藍(lán)珍藏版；產(chǎn)品規(guī)格有480ML*6，250ML*12等。2.2 消費(fèi)者分析A “洋河藍(lán)色經(jīng)典”的重度消費(fèi)者為30歲到50歲的中年男士。a據(jù)有關(guān)資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7%，是白酒的主要消費(fèi)人群。b此年齡段社交、應(yīng)酬較多，飲酒頻繁。c此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作后盾。B 20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。C 部分消費(fèi)者購買“洋河藍(lán)色經(jīng)典”贈(zèng)送親友，選擇其“天之藍(lán)”、“海之藍(lán)”、“夢之藍(lán)”較為高檔的產(chǎn)品。消費(fèi)者具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。D 在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。建議

4、此時(shí)進(jìn)行有力的促銷活動(dòng)。搶占人們的“后備箱”。E 洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費(fèi)者樂于向親友推薦。3 競爭者分析洋河藍(lán)色經(jīng)典的競爭者注意有三股力量，其中第一股力量是江蘇地產(chǎn)白酒，包括洋河、雙溝、今世緣、湯溝等品牌。雙溝珍寶坊是雙溝酒業(yè)開發(fā)的一個(gè)戰(zhàn)略性品牌，以南京市場進(jìn)行重點(diǎn)突破，主攻商務(wù)渠道，輔之以政務(wù)渠道。2006年公司成立雙溝珍寶坊事業(yè)部，進(jìn)行品牌的強(qiáng)勢運(yùn)作。今世緣在市場推廣中尤其注重公關(guān)活動(dòng)，包括針對(duì)大眾以及政府的公關(guān)，不管渠道競爭多么激烈，今世緣都沒有把大量的投入放在渠道建設(shè)上，而是公關(guān)活動(dòng)，比如圍繞“緣文化”展開的各種慶祝會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、相親會(huì)等。第二股力量是徽酒包括百年迎駕、口子窖

5、、高爐家、百年皖酒和古井等品牌。口子窖是安徽市場表現(xiàn)最為穩(wěn)健的一個(gè)白酒品牌，其通路特點(diǎn)是典型的以機(jī)會(huì)市場為判斷標(biāo)準(zhǔn)，以酒店終端為操作平臺(tái)，通過盤中盤方式啟動(dòng)局部市場，用局部市場帶動(dòng)整個(gè)大盤啟動(dòng)。第三股力量是川酒，主要是五糧液系列產(chǎn)品，品牌有五糧醇、五糧春、金六福、瀏陽河等。五糧春是五糧液系列酒中最優(yōu)秀的品牌之一，也是整個(gè)中高檔白酒市場中最優(yōu)秀的白酒品牌之一，無論是酒水的品質(zhì)，還是品牌的形象，五糧春在業(yè)內(nèi)都享有很好的口碑。4 市場與銷售分析 在全國市場上，洋河藍(lán)色經(jīng)典受到茂臺(tái)、五糧液、劍南春、國窖1573等品牌的強(qiáng)烈沖擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨?！苯K洋河集團(tuán)應(yīng)“

6、未雨綢繆”充分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國。2008年，江蘇洋河酒廠實(shí)現(xiàn)銷售收入37.4億元，同比增長52%；入庫稅收9.13億元，同比增長48%。主營業(yè)務(wù)收入進(jìn)入全國白酒行業(yè)第四位，以穩(wěn)健的腳步跨入行業(yè)第一方陣。與此同時(shí)，江蘇洋河酒廠的藍(lán)色經(jīng)典系列的銷售收入也突破24億元，同比增長68.5%，雄踞江蘇中高端白酒市場第一，并被國家工商總局認(rèn)定為行業(yè)最年輕的“中國馳名商標(biāo)”，獲得了代表中國營銷領(lǐng)域最高成就的“中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)”。2009年16月，江蘇洋河酒廠股份有限公司實(shí)現(xiàn)銷售同比增長41.27%，上交稅費(fèi)同比增長15.51%，公司主導(dǎo)品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售更是增勢不

7、減，上半年實(shí)現(xiàn)銷售同比增幅48.6%。在中高檔產(chǎn)品銷售占比攀升的拉動(dòng)下，洋河酒廠今年上半年產(chǎn)品噸酒售價(jià)同比也大幅增加。5 廣告投放媒體選擇與評(píng)析5.1 為什么要在央視投放廣告5.1.1 央視的強(qiáng)大覆蓋力和公信力，是真正想做全國市場的品牌的是不二之選質(zhì)量問題對(duì)于白酒品牌非常重要，因?yàn)榘拙破放撇粌H要有知名度，而且一定要有美譽(yù)度。大家都知道，最近幾年，央視的嚴(yán)格控制廣告數(shù)量，提高投放門檻，在品牌選擇上有取有舍，形成了一個(gè)眾多大品牌相互影響、相互促進(jìn)的大平臺(tái)。因此，對(duì)于有效提升洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌美譽(yù)度，央視確實(shí)是其他媒體所無法替代的。 5.1.2 選擇央視，跟企業(yè)在全國市場做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想有關(guān)到

8、目前為止，洋河藍(lán)色經(jīng)典的市場基本上在華東地區(qū)。但洋河有做全國市場的抱負(fù)和追求，同時(shí)，對(duì)于洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌建設(shè)，是一個(gè)提前累積的過程，品牌是需要時(shí)間形成的。 5.1.3 央視平臺(tái)的卓越傳播效果，我覺得可以從兩方面來看第一，從品牌來看傳播效果。之前在北京等大城市提起洋河，大家都說，很容易跟瀏陽河混淆起來，今年年底，安徽、江西的深山小鎮(zhèn)里很多人都知道洋河今年在中央電視臺(tái)投了廣告。第二，從實(shí)際銷售來看傳播效果。自2004年投放央視廣告后，洋河的銷售額年均增長50%以上。5.2 投放欄目分析藝術(shù)人生欄目簡介CCTV3的藝術(shù)人生是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”

9、。用藝術(shù)點(diǎn)亮生命，用情感溫暖人心，探討人生真諦，感悟藝術(shù)精神。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。播出時(shí)間CCTV3 首播:  周三  21:30 重播:  周三  10:30；15:00欄目優(yōu)勢分析 （1）王牌主持  CCTV3藝術(shù)人生由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔(dān)綱主持。他那種其雅其俗，爐火純青的主持風(fēng)格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。 （2）黃金時(shí)間  CCTV3藝術(shù)人生安排在俗稱小周末的周三晚21:30首播。與同檔期其它所有頻道相比， CCTV3藝術(shù)人生的觀眾占有率最

10、高。廣告將編排在節(jié)目當(dāng)中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。 （3）根據(jù)對(duì)30個(gè)省市CCTV3藝術(shù)人生受眾特征調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重量級(jí)受眾人群是2560歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8%，男性略高于女性。他們占有社會(huì)的78%的優(yōu)勢資源，是社會(huì)的中堅(jiān)力量和主流消費(fèi)人群，是通訊、汽車、電器、IT、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等家庭購買的意見領(lǐng)袖群體。效果預(yù)測藝術(shù)人生是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟藝術(shù)精髓”，具有深厚的藝術(shù)氣氛，而其觀眾也大都是藝術(shù)的追尋者。洋河藍(lán)色經(jīng)典在這個(gè)欄目走進(jìn)人們的視線，這就無形的對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典的“血脈”藍(lán)色，賦予了藝術(shù)的價(jià)值

11、。天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢之遙為藍(lán)，這無疑都是藝術(shù)和品味的表現(xiàn)，開放的藍(lán)色、時(shí)尚的藍(lán)色、現(xiàn)代的藍(lán)色，詩一般的藍(lán)色藝術(shù)正在追求著寬廣和博大的胸懷，這些處處都透露著藝術(shù)的芬芳。對(duì)話欄目簡介對(duì)話是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目，以時(shí)代前沿的思考、重量級(jí)的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競爭力的欄目之一。 對(duì)話以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞”形成對(duì)話節(jié)目的核心競爭力，使對(duì)話在眾多的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中獨(dú)樹一幟、長盛不衰。開播多年來，對(duì)話不僅深受高層次觀眾的喜愛，而且在中央電視臺(tái)優(yōu)秀欄目綜合測評(píng)中多次名列第一，是社會(huì)公認(rèn)的名牌欄目。

12、播出時(shí)間CCTV2首播    每周日 22：0523：05  CCTV2重播    次周日 15：10   欄目優(yōu)勢分析         （1）、對(duì)話是中央電視臺(tái)最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象，在對(duì)話欄目投放廣告，觀眾在欣賞高品質(zhì)節(jié)目的同時(shí)，把對(duì)欄目的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的認(rèn)同。從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對(duì)樹立品牌形象起到事半功倍的效果。    

13、60;    （2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)話不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流群體。因此，在對(duì)話投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。         （3）、CCTV經(jīng)濟(jì)頻道改版后，對(duì)話作為央視重點(diǎn)名牌欄目，重播為2次，總播出次數(shù)3次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。效果預(yù)測 對(duì)話本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一

14、個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟(jì)走向的權(quán)威人士、經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點(diǎn)事件的當(dāng)事各方。對(duì)話的關(guān)注人群大都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域取得驕人成果的成功人士。洋河藍(lán)色經(jīng)典在此時(shí)走進(jìn)這個(gè)欄目，可大大吸引這些高端人群的眼球，被這些具有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力的成功人士定位為高端產(chǎn)品，增強(qiáng)了洋河藍(lán)色經(jīng)典在社會(huì)上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。 經(jīng)濟(jì)半小時(shí)欄目簡介 1989年12月18日，經(jīng)濟(jì)半小時(shí)正式開播。作為中央電視臺(tái)創(chuàng)辦最早，影響最大的名牌經(jīng)濟(jì)深度報(bào)道欄目，近20年來，欄目的報(bào)道內(nèi)容在變，主持人的面孔在變，電視藝術(shù)風(fēng)格在變，但經(jīng)濟(jì)半小時(shí)獨(dú)特的品質(zhì)“觀經(jīng)濟(jì)大勢、

15、知民生冷暖”的追求始終沒變。經(jīng)濟(jì)半小時(shí)始終用經(jīng)濟(jì)的眼光關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，總是選擇重大經(jīng)濟(jì)事件、業(yè)界風(fēng)云人物作為報(bào)道的核心，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、新聞的眼光、經(jīng)濟(jì)的視角、權(quán)威的評(píng)論，深度報(bào)道經(jīng)濟(jì)事件、透徹分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象、準(zhǔn)確把握經(jīng)濟(jì)脈搏 。  首播21:50-22:25 重播:13:25-:14:00欄目優(yōu)勢分析經(jīng)濟(jì)半小時(shí)是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道重點(diǎn)欄目之一，以新聞播報(bào)的形式報(bào)道國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式和重要事件，但方式卻靈活多樣，符合年輕人口味。觀眾主要是關(guān)注經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的社會(huì)精英階層以及在校學(xué)生，前者是目標(biāo)市場，后者是潛在市場。對(duì)于洋河藍(lán)色經(jīng)典來說，是不可多得的經(jīng)典媒體。效果預(yù)測作為新聞節(jié)目

16、，在開始之前，大多數(shù)觀眾是會(huì)提前等待幾分鐘的，而這幾分鐘是黃金時(shí)間，觀眾人數(shù)最多，興趣也最高，比較容易接受廣告內(nèi)容。通過經(jīng)濟(jì)半小時(shí)播放之前的15秒廣告，進(jìn)行品牌推廣，提升洋河藍(lán)色經(jīng)典在潛在消費(fèi)者心目中的形象，鞏固原消費(fèi)者的偏愛，側(cè)面向經(jīng)銷商顯示洋河藍(lán)色經(jīng)典的信心，從而轉(zhuǎn)化為渠道上的優(yōu)勢。4 媒體投放規(guī)劃4.1藝術(shù)人生 廣告價(jià)格                      

17、;         單位 （萬元） 廣告長度  5秒  10秒  15秒  20秒  25秒  30秒 廣告價(jià)格/期  3.13  4.69  5.86  7.97  9.38  10.55 月投放價(jià)格 /4期  12.

18、52  18.76  23.44 37.52  42.2 全年投放價(jià)格 / 52期  162.76  243.88  304.72  414.44  487.76  548.6 廣告形式A欄目特約贊助播映15秒標(biāo)板 + 口播“本欄目由洋河藍(lán)色經(jīng)典特約贊助播出”2欄目中：15秒廣告一條3期限：1年（52期） 廣告價(jià)格為：467.48萬元/年B欄目提示收看 15秒標(biāo)板 “洋河藍(lán)色經(jīng)典提示您收看藝術(shù)人生” 2欄目中：15秒廣告一條 3期限：1年（52期） 廣告價(jià)格為：467萬元/年 C 欄目片尾主持人服裝贊助 片尾鳴謝：企業(yè)LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由洋河藍(lán)色經(jīng)典提供” 廣告價(jià)