8月3日長沙新城國際花都住營銷提報

1、新城國際花都一期住宅營銷提報新城國際花都一期住宅營銷提報20112011年年8 8月月3 3日日part 1 市場分析part 2 產品解讀part 3 目標分解part 4 渠道拓展part 5 政策設計part 6 客戶教育目錄 contentspart 1市場分析2009年1月-2011年6月長沙商品房住宅供應走勢圖 2011年1-6月，長沙內五區(qū)新建商品房住宅批準預售量為502.11萬，同比減少24.28%。 2011年1月，市場走勢兇猛，加上正值農歷年末到來的前夕，市場需求較大，供應量達到了135萬方。年后的二月開始，供應出現(xiàn)明顯的大幅下跌，直到5月才出現(xiàn)逐步回升，6月回暖。同時，5

2、月和6月，長沙新開工和新報建的項目大幅增大，預計下半年市場供應也加隨之上漲。數(shù)據(jù)來源：長沙房產交易局市場供求供應走勢2011年1-6月，長沙內五區(qū)新建商品房住宅批準預售量為502.11萬，同比下降24.28%。但下半年新開工和新報建項目增大，預計下半年也隨著上漲2009年1月-2011年6月長沙商品房住宅成交走勢圖6 6月月 2011年1-6月，長沙內五區(qū)新建商品房住宅銷售面積為628.05萬，同比減少8.4%，環(huán)比減少5.9%；其中6月份，商品房住宅銷量為84.4萬，同比上漲16.7%，環(huán)比下降4.9%。 上半年市場整體成交良好，市場供應雖然小幅下跌，但是成交依舊穩(wěn)定，市場依然處于供不應求的

3、狀態(tài)。 數(shù)據(jù)來源：長沙房產交易局市場供求成交走勢2011年1-6月，長沙內五區(qū)新建商品房住宅銷售面積為628.05萬，同比減少8.4%。6 6月月 2011年1-6月，長沙內五區(qū)新建商品房住宅銷售價格為5336元/平米，同比上漲11.8%；其中6月份，商品房住宅價格為5730元/平米，同比上漲30.5%，環(huán)比上漲14.1%。 上半年市場整體成交良好，市場價格出現(xiàn)較大幅度的穩(wěn)定上漲，其中在2011年2月達到了5889元/平米。在未來較長一段時間里，長沙房價將繼續(xù)保持穩(wěn)定的上揚態(tài)勢。數(shù)據(jù)來源：長沙房產交易局市場供求價格走勢2011年1-6月，長沙內五區(qū)新建商品房住宅銷售價格為5336元/平米，同比

4、上漲11.8%。新開新開工工新供新供應應782.9769.0908.4552.3446.1701.920072007年年上半年上半年20072007年年下半年下半年20082008年年上半年上半年20082008年年下半年下半年20092009年年上半年上半年20092009年年下半年下半年20102010年年上半年上半年20102010年年下半年下半年20112011年年上半年上半年570.6700500.9500.9499.6501.8530.9345.5623.5598.1776.3502.1？若下半年政策更嚴厲，市場供應將為350萬方左右，將與08年下半年類似。20072007年年下半

5、年下半年20082008年年上半年上半年20082008年年下半年下半年20092009年年上半年上半年20092009年年下半年下半年20102010年年上半年上半年20102010年年下半年下半年20112011年年上半年上半年20112011年年下半年下半年方法一：按開工項目到拿預售許可證的時間計算，今年上半年的新開工量500.9萬方在6個月內將變成供應量上市。方法二：按近兩年來，開工變現(xiàn)率低值計算（70%），未來6個月的供應量將為350萬方。方法三：按歷年規(guī)律，自07年至今，每半年的開工供應率逐年提高，近兩年高值達130%，按該值計算，則下半年供應量將為650萬方若政策持續(xù)目前態(tài)勢，以

6、不痛不癢之勢繼續(xù)。下半年供應量將在500-650萬方左右。后市預測供應層面考慮到政策層面對開發(fā)商、購房者的影響持續(xù)，因此利用新開工供應率和開工項目拿到預售證的時間規(guī)律結合使用，下半年存貨壓力大。上半年，供應同比環(huán)比均下跌，成交同比環(huán)比均微跌。成交率同比增長7.92個百分點，環(huán)比增加72.34個百分點，因此，供應不足是上半年成交回落的主要原因，而非政策所產生的觀望影響。因此下半年預計供應量相對較少，成交也將繼續(xù)回落，根據(jù)近兩年以來平均成交率110%來計算，預計下半年成交量為550萬方，全年成交總量在1100-1200萬方左右。深度觀望期供應增加，成交持平成交率下跌政策影響供應影響。市場低谷期供應

7、持平，成交下降，并在低量持平運行成交率繼續(xù)下跌政策影響供應影響。市場回暖期供應減少成交回升成交率上漲應影響政策影響。市場穩(wěn)定期供應持平，成交穩(wěn)定成交率穩(wěn)定供應影響政策影響。市場波動期供應減少，但存在補足現(xiàn)象，成交持平成交率上升供應影響政策影響。后市預測銷售層面近兩年以來的成交率呈小幅波動態(tài)勢運行，供應不足是導致成交回落的主要原因，而非政策所產生的觀望影響。但下半年因政策影響對銷售量將產生繼續(xù)回落的影響。9價格走勢分析后市預測 高端項目助推力度減小：上半年主要由于保利國際廣場、開福萬達廣場以及運達中央廣場高端樓盤的影響，房價上行較快，下半年將要上市的高端項目減少，推動力也會相應減小，從而房價上漲

8、速度會有所減緩。 貨幣政策是左右市場的關鍵：目前銀行信貸緊縮，房貸申請困難，讓下半年的長沙市場面臨十分嚴峻的現(xiàn)金流考驗。長沙房企除了一些全國性的大品牌企業(yè)具備一定的抗風險能力外，本地房企大多資金實力比較弱，對銀行依賴性比較強，加快現(xiàn)有房源銷售，迅速回籠資金勢在必行，因此下半年不排除有開發(fā)商會出現(xiàn)降價促銷套現(xiàn)之舉。后市預測價格層面政策高壓仍在，房貸門檻居高不下，下半年開發(fā)商資金鏈面臨巨大考驗，或將出現(xiàn)降價跑量的情況。2010年6-9月，望城區(qū)商品房銷售備案數(shù)量急劇下降，但隨著新政的發(fā)布，反而出現(xiàn)反彈，在2011年開始進入平穩(wěn)狀態(tài)，隨著知名大盤的進駐以及配套的完善，預計望城區(qū)下半年成交量會穩(wěn)中上升

9、；商品房的價格基本上沒有起伏，均價在四千左右，新規(guī)劃利好有利于未來區(qū)域價格攀升，但短期內上行空間依然有限。區(qū)域市場望城區(qū)市場走勢持續(xù)不斷地調控，市場觀望氛圍濃厚，加之區(qū)域內低密度盤居多，相對供應量較小，造成了成交量相對較小。望城“撤縣變區(qū)”的規(guī)劃利好將促進區(qū)域成交，但區(qū)域開發(fā)程度較低的情況短時間內依然限制區(qū)域價格上行。供銷：供銷：2011年上半年，長沙房地產市場雖受政策影響成交量有所下降，但從整體供銷比來看，仍然延續(xù)著去年供不應求的狀態(tài)；隨著未來供應量的逐漸加大，加之調控政策的影響，預計下半年的銷售壓力將有所加大。 價格：價格：2011年上半年，受到開福萬達廣場、運達中央廣場以及保利國際廣場的

10、影響，成交均價有較大的上漲，6月成交均價首次突破7000元/，隨著后市泊富、華遠等項目的上市，市場均價還會有一定程度的上升。區(qū)域：區(qū)域：2011年上半年，望城縣受新政影響較小，成交量和均價起伏不大，隨著區(qū)域內規(guī)劃以及配套的完善，以及6月份望城縣撤縣設區(qū)，成為長沙市“第六區(qū)”，對于區(qū)域價值的提升不言而喻，成交量和價格長期見漲，但受到現(xiàn)有配套不完善，開發(fā)程度較低的情況所制，價格短期走平，上行幅度不大。長沙市場小結恒大名都音樂界勤誠達新界蘇迪亞諾臥龍灣東方明珠時代玫瑰園富基世紀公園翡翠家園尚公城秀龍項目本項目競爭態(tài)勢競爭項目分布根據(jù)地緣因素、定位相似度和客戶群重合都，主要競爭對手集中在金星北板塊。項

11、目開發(fā)商容積率綠化率建面配套富基世紀公園湖南富基置業(yè)有限公司3.165%123萬超萬藍寶石體育館，4219豪華會館已經興建，未來將建設10萬商業(yè)區(qū)，國際雙語幼兒園恒大名都恒大地產集團長沙分公司3.9546.4%73萬社區(qū)內部擁有5200會所、室內游泳池、2700商業(yè)街及5600幼兒園；全球頂尖物管戴德梁行南山蘇迪亞諾長沙南山房地產開發(fā)有限公司1.0660%33萬會所，幼兒園，游泳池，健身房，瑜伽室，網球場，羽毛球場；商業(yè)街，酒店式公寓以及超市.新地東方明珠湖南武高科房地產開發(fā)有限公司1.8640%70萬會所，幼兒園，網球場、迷你高爾夫、輪滑場地、野餐營地、伐木場、放鴿亭等浩龍音樂界湖南浩龍置業(yè)

12、有限公司3.5651.2%18萬音樂會所勤誠達新界湖南勤誠達房地產有限公司3.040%45萬由柏濤設計院打造的“水岸交融，臺地共生”的復合生態(tài)空間架構和園林空間。規(guī)劃中有商業(yè)街，5400的會所，有泳池、籃球場，3200的幼兒園兩房三房四房項目金星北主要樓盤供應結構散點分析9010011012013014015016017018080新界富基世紀公園東方明珠臥龍灣尚公館恒大名都音樂界達美d6區(qū)南山蘇迪亞諾戶型面積（平米）競爭態(tài)勢競爭區(qū)域供應結構市場上項目主力供應基本為三房，大三房140平米左右與小三房120平左右比例相當。2房主力戶型段在房主力戶型段在80-1003房主力戶型段在房主力戶型段在1

13、15-135富基世紀公園新地東方明珠勤誠達新界約100萬平米，79-85平兩房，113-140平三房，158-174平四房約100萬平米，89-100平2房，110-135平三房，140-170平四房20112012時代星城項目200萬平米, 首期26萬建方：82平2+1房，110平3+1房，120平3+1房1月 2月 3月 4月 5月6月7月 8月 9月 10月 11月 12月140萬平米, 70-80平兩房，90-110平三房，130-150平四房本項目120萬平米, 首期20萬建方：80130平二、三房競爭態(tài)勢主要競爭對手分析核心鎖定4大競爭對手， 2個持續(xù)銷售項目富基世紀公園&

14、新地東方明珠，2個新進待售項目勤誠達新界&時代星城項目項目一期項目一期競爭態(tài)勢主要競爭對手分析勤誠達.新界7月底進行內部認購，推出了300多套房源，去化了280套，預定8月中旬正式開盤，預期開盤均價4900元/，計劃開盤推售600套面積區(qū)間（）面積區(qū)間（）套數(shù)套數(shù)占比占比二房70-7719823%三房90-13555263%復式64-90.911614%合計866在售棟戶型配比：在售棟戶型配比：項目一期項目一期立面風格立面風格臨時銷售中心五星臨湖會所競爭態(tài)勢主要競爭對手分析時代玫瑰園8月召開新聞發(fā)布會，8月底外展點開放，10月初臨時接待中心開放，11月1日開盤-12月31日2個月時間銷

15、售目標3個億。1、周邊項目大多為大盤，分數(shù)期開發(fā)，且多已開發(fā)一段時期，目前正處于二期或三期開發(fā)，具備一定的成熟度；2、區(qū)域目前推貨主要集中在兩房到四房產品，基本以首置首改產品為主，未來競爭呈現(xiàn)長期僵持局面，競爭激烈；3、區(qū)域項目高層住宅價格在4500-5000元/（毛坯），5000-6000元/（精裝），整體價格處于中下水平；4、從銷售上看，去化率在50%以上，區(qū)域項目推貨去化情況均比較理想；5、大規(guī)劃、大配套、大展示、優(yōu)戶型、形成區(qū)域項目的核心競爭力。6、從區(qū)域各項目銷售去化及上客量來看，新政對其產生的影響較小，未來新政影響有待進一步觀察；區(qū)域市場小結part 2客戶分析客戶訪談背景準確進行

16、項目及客戶定位及指導制定項目發(fā)展策略是此次客戶訪談的核心目的研究目的了解客戶對項目區(qū)域的認知，對產品的需求以及購買本項目的價值敏感點等，以準確進行客戶定位和指導項目制定正確的發(fā)展策略。研究手段以電話訪談形式對客戶進行深度訪談有效樣本數(shù)量：106個（所謂有效樣本，是指較為訪談過程較為全面深入的樣本）樣本來源：長沙世聯(lián)客戶資源700個樣本選擇標準：與本項目地緣性臨近和定位相同的項目上門客戶樣本選擇居住區(qū)域分布：目標客戶現(xiàn)居住區(qū)域以岳麓區(qū)為主，其次為開福區(qū)，望城客戶也占有一定比例，可見本項目目標客戶主要是地緣性客戶，但受中心城區(qū)價格擠壓，其他三區(qū)客戶也占有一定比例。另外，周邊縣市如寧鄉(xiāng)、衡陽等地也有

17、一定客戶到長沙置業(yè)。目標客戶居住區(qū)域岳麓 開福芙蓉中心雨花 天心 星沙 望城 寧鄉(xiāng)衡陽數(shù)量441961175632目標客戶工作區(qū)域岳麓 雨花芙蓉中心天心開福中心星沙望城寧鄉(xiāng) 衡陽數(shù)量21812283412工作區(qū)域分布：可能選擇本項目的目標客戶的工作區(qū)域依然以岳麓區(qū)為主，就近工作成為了購房置業(yè)的關鍵考慮因素之一，而在芙蓉中心和開福中心區(qū)（長沙傳統(tǒng)商務中心區(qū)）工作的客戶也占據(jù)很大比例，這部分客戶大多數(shù)是由于無力承受中心區(qū)高價而被迫郊區(qū)化，小部分為購買力較強的投資客戶。結論：岳麓區(qū)是本項目開發(fā)客戶核心區(qū)域，必須要長期深耕，而開福中心區(qū)和芙蓉中心區(qū)也是重點挖掘區(qū)域。目標客戶區(qū)域分布情況現(xiàn)住房類型租房公

18、司宿舍自建房商品房數(shù)量2515456現(xiàn)有住房套數(shù)沒有1套2套3-5套5套以上數(shù)量25481323結論：綜合以上圖表來看，本項目的客戶群基本上可以鎖定在首改和剛需客戶，投資客戶也是重點客戶。置業(yè)目的首置首改再改投資度假其他（沒想法）數(shù)量3120615118置業(yè)居住人數(shù)獨居兩人世界三口之家兩代同堂數(shù)量311238目標客戶置業(yè)需求面積段90以下90-120 120-144 144以上數(shù)量1525108戶型一房兩房-三房四房四房以上數(shù)量145278面積段：目標客戶置業(yè)面積段的需求主要集中在90-120，符合當前市場主流推售面積，屬于剛需面積段。而本項目本期主力面積段在80-130，與目標客戶的主要面積

19、段需求吻合。戶型：目標客戶的戶型需求絕大部分為兩房-三房的剛需戶型，這主要由于本項目目標客戶為剛需和首改客戶，傾向于面積適中的兩-三房。結論：進一步論證了本項目的客戶主要為首置和首改客戶，但由于區(qū)域價格的偏低，也有很大比例投資客戶在本區(qū)域投資中大戶型；也說明了本項目推售的戶型符合目標客戶群主流需求。目標客戶置業(yè)需求區(qū)域印象區(qū)域環(huán)境交通配套經濟條件治安發(fā)展前景不了解好1860188425020一般018001824130不好31058 4718110片區(qū)印象地段環(huán)境交通配套發(fā)展前景治安好114883461一般0960025不好3304638111望城區(qū)認知：大多數(shù)客戶認可望城區(qū)的環(huán)境、發(fā)展前景（

20、很多人知道“第六區(qū)”），但是對于當前的交通（公共交通較少）、配套（主要是供電、商業(yè)等配套缺乏）較為抗拒，整體上認為區(qū)域位置偏遠，不適合居住。而經濟條件大多數(shù)人認為沒有主要的產業(yè)鏈，還有很大比例的客戶不了解望城區(qū)。項目所在片區(qū)認知：在項目所在片區(qū)的認知上，整體上認為地段較偏，不認可交通和配套，但絕大多數(shù)客戶知曉百果園，認可項目所在片區(qū)的環(huán)境和發(fā)展前景。結論：望城“撤縣為區(qū)”的規(guī)劃在一定程度上提高了客戶對于望城區(qū)和項目所在片區(qū)的認知度，認可了它的發(fā)展前景，對于區(qū)域和片區(qū)的自然景觀資源比較熟悉，但是交通的不便和配套的不完善依然是短期內客戶提高區(qū)域偏好的桎梏。目標客戶群對于望城區(qū)和項目所在片區(qū)的僅有認

21、知基本上停留在生態(tài)休閑地區(qū)，沒有深刻的居住概念。因此，區(qū)域和片區(qū)的炒作依然是一項長期而重要的工作。目標客戶區(qū)域認知車程10分鐘以內10-30分鐘30-60分鐘岳麓及望城區(qū)客戶65117車程40分鐘以下 40-60分鐘60-90分鐘90分鐘以上其他區(qū)域18411岳麓及望城區(qū)客戶：這一區(qū)域的客戶能夠接受的最大車程主要在10-30分鐘，而30-60分鐘之間的也有較大比例，這一結果可以看出岳麓區(qū)及望城區(qū)客戶對于工作地點和居住地點之間的接受程度最高，因為這一區(qū)域客戶常常往返于河東與河西之間，對于車程敏感度較低。其他區(qū)域客戶：這一部分客戶由于基本上都以就進工作為原則選擇居住地點，對于車程較為敏感，絕大多數(shù)

22、只能接受40分鐘以內的車程。郊區(qū)置業(yè)多為投資，自住較少。結論：根據(jù)以上分析，本項目自住型客戶主要分布在岳麓及望城區(qū)域，而其他區(qū)域尤其是河東區(qū)域的目標客戶，更傾向于投資性置業(yè)。目標客戶車程敏感度項目知道不知道聽過，不了解數(shù)量2926品牌認知：在調研的100多個客戶中，絕大多數(shù)目標客戶不了解新城控股的品牌，小部分表示聽說過但不了解，了解的客戶非常少。而這部分對品牌有認知的客戶主要是通過房地產網站（搜房）了解到的。結論：新城控股首次進駐長沙，品牌的強勢落地是首要的第一步，經過前期一系列品牌推廣的進行，新城品牌在媒體界和業(yè)內已有了一定影響力和知名度，但對于長沙市民來說認知度較低，因此，在8月份的一個推

23、廣重點，就是要深化前期品牌推廣的效果，并通過后期項目的推廣持續(xù)增加品牌影響力。目標客戶對于新城品牌的認知購買意向會考慮不會考慮數(shù)量5340考慮購買動機度假投資自住投資/自住數(shù)量1103111不考慮原因距離太遠時間能接受，但心里距離太遠生活配套不完善教育配套不完善交通不方便，路費太貴其他數(shù)量1607647購買意向：在抽樣調查的目標客戶中，超過一半的客戶表示會考慮購買本項目，但大多數(shù)客戶表示要看價格、配套情況和未來的發(fā)展，其中很大一部分表示要親眼看到，眼見為實。考慮購買動機：在考慮購買的客戶中，自住客戶為主，其次為投資和自主兼有的客戶，這部分客戶短期內考慮投資，等到區(qū)域發(fā)展成熟了，再考慮自住。另外

24、，投資客戶也占有很大比例。不考慮原因：不考慮本項目的客戶主要是覺得距離太遠，而現(xiàn)有配套的不完善，尤其是生活配套和教育配套的缺乏也是重要原因。交通的不便也成為了客戶主要抗拒點。結論：通過對目標客戶購買意向的調查，本項目必須要以實惠的價格、生活配套的完善、教育資源的嫁接、震撼的現(xiàn)場展示和區(qū)域價值的挖掘來增強客戶購買意向。對于位置偏遠和交通不便的硬傷，本項目必須社區(qū)巴士的開通來弱化客戶距離敏感度和改善目前交通。目標客戶對于項目的購買意向價格承受力5000以下5000-55006000-65007000以上數(shù)量64952首付承受能力10萬以內 15萬以內 20萬以內其他（如20萬以上及一次性）數(shù)量13

25、181630月供承受力1200-15001600-20002100-25002600其他數(shù)量71415810價格承受力：由于目標客戶以剛需客戶為主，大多數(shù)價格承受力較低，普遍在在5000元/以下。首付承受力：由于當前政策控制較緊，銀行房貸門檻高，審核嚴，目標客戶中要求一次性付款的客戶占有很大比例，但大多數(shù)還是接受在15萬以內的首付。月供承受力：目標客戶的月供承受力主要在1600-2500之間。結論：本項目目標客戶群的價格承受能力、首付承受能力和月供承受力均偏低，因此高性價比將會是打動客戶的重點之一，在項目推廣和對客戶的洗腦中，低首付和低月供壓力都將會是一個重要的價值點。目標客戶購買力交樓標準

26、毛坯簡單裝修帶精裝修 都可以接受數(shù)量6132210交樓標準：目標客戶大多數(shù)偏好于毛坯交樓，因為他們喜歡按照自己的風格來打造屬于自己的獨特空間，對于投資客戶來說，精裝房在空置期折舊率高，因此也表示喜歡毛坯交房。對于精裝修房，也有一部分客戶表示喜歡，理由是可以省心省力，還有一些客戶表示都可以接受，但主要看產品的性價比。結論：新城控股的一個強項就在于精裝修，但本項目目標客戶群偏年輕化，崇尚個性和自我，加之投資客戶對于折舊的考慮，因此本項目產品不建議帶精裝。目標客戶交樓標準偏好項目社區(qū)巴士銀行餐飲會所幼兒園中小學菜場、超市醫(yī)療站醫(yī)療站點娛樂中心商業(yè)街道、購物店度假設施其他數(shù)量6091010505568

27、30132025配套社區(qū)巴士銀行餐飲會所幼兒園中小學菜場、超市醫(yī)療站點娛樂中心商業(yè)街道、購物店度假設施其他數(shù)量22293311582031252743必須先提供的配套：目標客戶最為關注的配套主要是生活配套（菜場和超市）、教育配套（幼兒園、中小學）和交通配套（社區(qū)巴士），其中由于大多數(shù)客戶覺得本項目位置較遠，交通不便，對于社區(qū)巴士的需求相對于其他項目來說更為強烈。后續(xù)需提供的配套：大多數(shù)客戶覺得后續(xù)需要提供的配套主要是餐飲配套、醫(yī)療配套、金融配套和商業(yè)配套，另外，社區(qū)巴士依然是很多客戶選擇購買本項目的必有設施。結論：受到地理位置的限制，距離偏遠和交通不便是本項目的絕對硬傷，所以，要弱化客戶的區(qū)域

28、抗性，就必須開通社區(qū)巴士，彌補目前交通不便的缺陷。而針對客戶對于教育配套的偏好，與師大附中的合作將會是重要的宣傳噱頭，可通過名校簽約儀式來將該賣點在市場上強勢輸出，增強客戶購買信心。另外，本項目“鄰里中心”的打造也將極大滿足客戶對于基本生活配套的需求。目標客戶對于配套的要求置業(yè)信息獲知媒體渠道：目標客戶獲知置業(yè)信息的主要媒體渠道為網絡，其次為電梯廣告，報紙和短信也占有一定比例，最小為房交會。獲知置業(yè)信息的報廣選擇：瀟湘晨報是目標客戶主流的報紙選擇，長沙晚報和其他報紙（如經濟類報紙）也是很多客戶的選擇，三湘都市報的受眾面最小。還有很大一部分客戶沒有讀報紙的習慣。獲知置業(yè)信息的網站選擇：大多數(shù)客戶

29、網絡搜索置業(yè)信息選擇了搜房網，其次為0731網站和新浪樂居。另外，百度搜索也是很多客戶的主要獲取手段，58同城更多的是獲取二手房信息，搜狐焦點最少客戶選擇。獲知置業(yè)信息的電視選擇：目標客戶從湖南衛(wèi)視獲得的置業(yè)信息最多，湖南經視和湖南電視劇頻道也是重要電視渠道。結論：綜合上述分析，本項目推廣渠道的選擇上應該以網絡炒作為主，報紙、電梯廣告和短信為輔，打出“綜合拳”。在網站的選擇上，搜房、0731和新浪為主，另外，增加本項目的百度搜索關鍵字和鏈接靠前。在報紙的選擇上，以瀟湘為主，長晚為輔。電視渠道上，湖南衛(wèi)視效果好，但成本高，不建議選擇。目標客戶置業(yè)信息獲知途徑購物地點選擇：目標客戶主要購物地點選擇

30、在步行街和人人樂，通程新一佳也是客戶購物的重要地點。商業(yè)點通程新一佳步行街家樂福（八一橋店）華銀旺和人人樂沃爾瑪新世界百貨數(shù)量31222922結論：本項目巡展點派單范圍的選擇應該以目標客戶的主要購物點為根據(jù)，河西就以通程商業(yè)廣場、人人樂周邊、新一佳、華銀旺和為主，河東就以步行街、五一大道附近商業(yè)點為主。目標客戶購物點選擇學歷構成：目標客戶主要學歷水平在本科及其以上，文化水平較高。行業(yè)構成：目標客戶集中在服務業(yè)，私營主也占很大比例。主要年齡段：目標客戶的年齡段主要集中在25-35歲之間，偏年輕化。主要家庭構成：目標客戶主要家庭結構為三口之家，其次為兩口之家和單身。結論：本項目目標客戶主要特征為學

31、歷較高的中青年，他們很大部分從事于服務行業(yè)和自己創(chuàng)業(yè)，多數(shù)已結婚并有一個小孩，還有很大部分為剛結婚的小夫妻和獨身者。目標客戶基本情況客戶分布小區(qū)圖市府市府麓麓谷谷大學大學城城東二環(huán)沿東二環(huán)沿線線三一大道沿線三一大道沿線勞動路沿線勞動路沿線河西客戶分布重點：河西客戶重點集中在市府露麓谷板塊，這個區(qū)域的客戶也將重點成為我們掃客區(qū)；楓林路、金星路、岳麓大道以及二環(huán)沿線也將成為主要掃客區(qū)，另外大學城以及河西的重點安置小區(qū)也將成為我們重點的拓客區(qū)；河東客戶分布重點：河東客戶重點集中在三一大道、東二環(huán)、勞動路、車站路兩旁part 3產品解讀e7#e4#e3#e6#e8#e2#e5#e1#總建面積：總建面積

32、：244727.73平米總戶數(shù)：總戶數(shù)：1884戶戶型：戶型：a/b/c規(guī)劃面積：規(guī)劃面積：76.81-141.21平米e9#e10#e11#一期住宅項目情況aaaaaab bb bc caaaab bc bddeddeffffffddeeffddffeedgedgedgegde一期住宅戶型分布情況戶型戶型面積段（）面積段（）房型房型戶數(shù)（戶）戶數(shù)（戶）比例比例a106.90110.502+1房2廳2衛(wèi)34018%b88.9689.212+1房2廳2衛(wèi)23813%c81.2681.261+1房2廳2衛(wèi)1025%d123.99128.972+1房2廳2衛(wèi)40822%e76.8982.411+1房

33、2廳1衛(wèi)39621%f92.2995.042+1房2廳1衛(wèi)26414%g141.213+1房2廳2衛(wèi)1367%一期住宅產品結構推售回顧整體房源可售整體房源可售房源房源套數(shù)面積銷售均價單套售價總值住宅住宅(e1#)(e1#)408395104000 406720158040000住宅住宅(e2#)(e2#)27226423 4000 388574105692000住宅住宅(e3#)(e3#)102111614000 43768644644000住宅住宅(e4#)(e4#)192 174394000 36331369756000住宅住宅(e5#)(e5#)102 111614000 4376864

34、4644000住宅住宅(e6#)(e6#)204204744000 421523 81896000住宅住宅(e7#)(e7#)204204744000 42152381896000合計合計1484 1466424000 415024586568000銷售套數(shù)銷售套數(shù)預計成交率預計成交率蓄客量蓄客量蓄客期蓄客期120020%6075批8.15-11.191.考慮到首次開盤銷售1200戶，達到足夠的房源；2.從資源來看，好壞搭配。3.從推售戶型來看，主要以剛需戶型為主；第二批第二批綠谷水系綠谷水系e2e1e3e4e5e6e7首次開盤房源首次開盤房源首次開盤房源擬定part 3目標分解開盤前營銷關鍵

35、節(jié)點圖關鍵節(jié)點線上重點7月中8月中9月中 10月中 11月中 品牌發(fā)布會+媒體萬里行活動l樣板段開放l一期預售證，認籌啟動n開盤l啟動花花大派送活動（待定）搭建媒體渠道（關鍵動作：豐富長期渠道的項目信息、搭建媒體關系、鋪排媒體計劃）9-11月媒體推廣表現(xiàn)創(chuàng)作及確定、9-11月推廣物料設計及確定；確定9月中開始啟動的大型活動及相關推廣配合。n團購洽談n線下渠道鋪排以及人員計劃安排（巡展、派單計劃的初步運行以及9-11月關鍵期的計劃排布、大型派單隊伍的招聘工作及制度籌備、9-11月強銷期銷售排布計劃制定）業(yè)務重點線上推廣全面鋪開巡展、派單全城鋪開兩家代理公司集中call客結合活動進行一系列的客戶維

36、系客戶升級，客戶摸排工作l產品說明會一期住宅營銷時間軸銷售總額：銷售總額：5億億銷售目標：銷售目標：1200戶戶認籌目標：認籌目標：1800單單綠卡升級目標：綠卡升級目標：2700單單護照組數(shù)：護照組數(shù)：4050組組上門登記：上門登記：6075組組百六百六百六百六一期住宅銷售目標分解均價4200part 4渠道拓展8月9月10月11月第一階段第二階段第三階段開發(fā)注意事項階段策略開發(fā)手段影響河西穩(wěn)扎河西，影響河東深挖河西，覆蓋河東，影響地級市路演及巡展；行銷派單河西企業(yè)團購； call客、短信路演及巡展行銷派單call客、短信大型線上活動路演及巡展行銷派單call客、短信大型線上活動開發(fā)邏輯分析

37、在河西6個主要商業(yè)點進行路演及設定展點，配合行銷進行派單，對河西客戶形成一定項目認知。對河西主要企業(yè)進行團購宣講，圈定重要客戶群。設call客專場及群發(fā)短信，對潛在客戶群作出分析，并根據(jù)分析結果進行二次開發(fā)。以河西主要商業(yè)點為基礎，增加10個河西巡展點，在河西市場全面鋪開，建立河西客戶的強勢認知；持續(xù)call客及群發(fā)短信，對目標客戶群作出分析，并根據(jù)分析結果進行二次開發(fā)。 啟動大型線上活動，以活動聚焦人氣，蓄積客戶。以9月巡展點為基礎，增加河東主要巡展點和項目周邊地級市中心展點，穩(wěn)定核心客戶區(qū)域的同時，將影響面擴大至地級市。持續(xù)call客及群發(fā)短信，對目標客戶群作出分析，并根據(jù)分析結果進行二次

38、開發(fā)。 啟動大型線上活動，以活動聚焦人氣，蓄積客戶。根據(jù)客戶分析和巡展實際效果，靈活安排巡展派單區(qū)域。開發(fā)過程中各開發(fā)手段需結合使用，以確保整體綜合效果。開發(fā)中人力資源和物料需保障，確保人員配置和物料配合跟上客戶開發(fā)節(jié)奏。12月第四階段全城開花，輻射周邊路演及巡展行銷派單call客、短信鞏固和深化前期巡展派單的效果，在河西、河東主要目標客戶群聚集點進行認知強化。持續(xù)call客及群發(fā)短信，對目標客戶群作出分析，并根據(jù)分析結果進行二次開發(fā)。 客戶開發(fā)計劃整體開發(fā)思路以點帶面，全城滲透，輻射周邊7月8月9月10月11月1、培訓2、訪談3、制度明晰1、河西及河東重點商業(yè)中心的周末巡展（每個周末6點同時

39、進行）；2、配合巡展點進行派單；（每個點5-10個人）3、河西麓谷企業(yè)園、重點媒體單位、開發(fā)商合作單位的項目宣講及團購洽談；1、河西、河東重點商業(yè)點（約6-8個）的長期巡展+河西河東重點社區(qū)的短期滾動巡展（每周約10-12個）2、河西、河東結合巡展進行片區(qū)劃分的掃樓派單；（200人）3、世聯(lián)、新聯(lián)康call客平臺call客（世聯(lián)、新聯(lián)康以及開發(fā)商提供的客戶資源）1、河西、河東重點商業(yè)點（約6-8個）的長期巡展+河西河東重點社區(qū)的短期滾動巡展（每周約10-12個）2、河西、河東結合巡展進行片區(qū)劃分的掃樓派單；（300人）3、世聯(lián)、新聯(lián)康call客平臺call客（世聯(lián)、新聯(lián)康以及開發(fā)商提供的客戶資

40、源）1、河西、河東重點商業(yè)點（約6-8個）的長期巡展+河西河東重點社區(qū)的短期滾動巡展（每周約10-12個）2、河西、河東結合巡展進行片區(qū)劃分的掃樓派單；（300人）3、世聯(lián)、新聯(lián)康call客平臺call客（世聯(lián)、新聯(lián)康以及開發(fā)商提供的客戶資源）定點巡展定點巡展寫字樓掃樓寫字樓掃樓掃街派單掃街派單call客客線下客戶開發(fā)組合拳巡展、路演、行銷派單、call客組合搭配，線下多渠道攔截客戶資源線下客戶開發(fā)大范圍滾動巡展8-11月在目標客戶集中的河西市府板塊、大學城、麓谷工業(yè)園以及河東各大主要商圈、周邊縣市進行大范圍滾動巡展，以燎原之勢成為全城關注焦點。河西麓谷工業(yè)園麓谷公園、燕聯(lián)村、汽車西站、時代城

41、人人樂市府板塊通程商業(yè)廣場、銀盆嶺新一佳、觀沙嶺新一佳、指南針商業(yè)廣場、華銀旺和超市、湖南商學院長華小區(qū)、望月湖小區(qū)、教師村、咸嘉新村、八方小區(qū)、茶子山小區(qū)、岳麓科教新村、衛(wèi)校新村、金峰小區(qū)、觀沙嶺小區(qū)大學城各大校區(qū)固定展點望城區(qū)中心望城區(qū)新一佳河東三一大道商圈麥德龍、四方坪小區(qū)五一大道商圈王府井百貨前廣場、黃興廣場、五一廣場、芙蓉廣場、芙蓉路沿線寫字樓（3個點）、烈士公園、勞動廣場周邊縣市常德、岳陽、益陽、寧鄉(xiāng)常德步行街、岳陽步行街、益陽步行街和寧鄉(xiāng)中心控制要點：控制要點：場地選擇：目示客戶聚集地的商業(yè)旺點、休閑場地及河西各大社區(qū)展場設計：設計大氣，突出核心價值點，在重要商業(yè)點設置暖場活動吸

42、引客戶人員培訓：兼職和銷售人員均需要進行前期培訓，最好是聘用長期兼職人員配置：根據(jù)外展場次和銷售數(shù)量靈活配置，配合兼職展場附近派單，實現(xiàn)效果最大化人員監(jiān)督：除銷售人員外，還應有策劃或項目經理現(xiàn)場監(jiān)督，并靈活處理現(xiàn)場出現(xiàn)的問題物料籌備：按照人均每天所需物料數(shù)量足量籌備，短缺時及時補充麓谷工業(yè)園市府板塊大學城三一大道商圈五一大道商圈望城區(qū)中心線下客戶開發(fā)call客單獨開辟call客中心，12電話持續(xù)運作，岳麓區(qū)主要企事業(yè)單位，市政府單位，大學城，目標客戶聚居地居民。時間call客方向9月第一周世聯(lián)、新聯(lián)康客戶資源各2萬個9月第二周世聯(lián)、新聯(lián)康客戶資源各2萬個9月第三周世聯(lián)、新聯(lián)康客戶資源各2萬個9

43、月第四周世聯(lián)、新聯(lián)康客戶資源各2萬個10月第一周恒大名都、富基世紀公園、新界、東方明珠、御園、玫瑰園10月第二周恒大名都、富基世紀公園、新界、東方明珠、御園、玫瑰園10月第三周萊茵城、未來城、沁園春、萬科城市花園10月第四周萊茵城、未來城、沁園春、萬科城市花園11月第一周湘江世紀城、輝煌國際城、萬家城客戶資料11月第二周d6區(qū)、望城縣所有事業(yè)單位、政府單位的人民聯(lián)系方式11月第三周d6區(qū)、望城縣所有事業(yè)單位、政府單位的人民聯(lián)系方式控制要點控制要點計劃：制定清晰的計劃，并按照計劃準備客戶資料。場地和電話：事前籌備call客場地和足量的電話，必要時還需提醒準備手機和充電器。標準化培訓：對call客

44、兼職人員問題解答標準化培訓，對于其它問題由銷售代為解答，或引導客戶親臨銷售中心了解。call客時間：從效果來看，早上10點以后開始call客為宜，中午1:00-2:30為午休時間，不宜打擾客戶，晚上7:00以后客戶不喜歡被打擾。call客指標：設定每日call客指標和相應的獎懲制度，提高工作人員積極性。call客工作人員，女生為優(yōu)，普通話較好，最好聘用長期兼職，中間不用重復培訓和適應 雖然此類客戶購買比例在整體中占量不是特別高，但是具備很強的購買力以及傳播效應，因此在前期項目正式亮相前，對這部分客戶進行專項的項目宣傳和定向開發(fā)，一方面有利于蓄積意向客戶，另一方面有利于形成圈層傳播和口碑傳播，對

45、于項目在后期的全城強勢轟炸做了良好鋪墊。線下客戶開發(fā)團購宣講以河西大型企業(yè)、市政府單位和河西各大學校為主進行項目推介part 5政策設計綠卡升級，樣板房開放活動、產品發(fā)布會活動綠卡升級，樣板房開放活動、產品發(fā)布會活動客戶交納客戶交納“2000”認籌金，結合樣板段開放逼認籌金，結合樣板段開放逼定客戶定客戶會員招募、辦理會員招募、辦理vip卡（級別：幸福護照）卡（級別：幸福護照）招募會員，積累客戶招募會員，積累客戶社會散客社會散客工業(yè)園企業(yè)團購大客戶工業(yè)園企業(yè)團購大客戶免費卡進行升級（級別：幸福綠卡）免費卡進行升級（級別：幸福綠卡）參加參加2次以上活動，且介紹兩批新客戶次以上活動，且介紹兩批新客戶

46、客戶算價客戶算價開盤前客戶算價，房號引導開盤前客戶算價，房號引導11月月19日線上集中開盤日線上集中開盤針對積累客戶采取集中開盤的方式針對積累客戶采取集中開盤的方式2011年8月中開始達到要求隨時升級2011年10月30日-11月18日2011年11月15日18日2011年11月19日新城國際花都幸福置業(yè)計劃新城國際花都幸福置業(yè)計劃客戶維護政策會員卡制度啟動“幸福置業(yè)計劃”，以辦理幸福護照為名，低門檻海量蓄客，再通過老帶新、活動參與、交認籌金等不斷升級會員卡，不斷提高客戶參與性。7月8月9月10月11月7月26日7月28日-30日9月中旬9月初10月29日8月中旬9月底品牌發(fā)布會媒體萬里行臨時

47、售樓部開放暨幸福護照啟動新城國際花都奠基儀式大型線上活動“花花大派送”解籌開盤u 7-11月的營銷活動安排思路：7-8月的重點是建立品牌影響力和樹立大盤形象，活動安排主要圍繞著品牌和項目規(guī)劃展開；活動的重心主要放在9月-10月底強蓄客期進行，以此強勢引爆市場。u在重要營銷節(jié)點上，活動的安排主要是圍繞著客戶蓄水及升級進行，以“幸福置業(yè)計劃”系列活動帶動現(xiàn)場人氣，維系客戶忠誠度和擠壓客戶。u從9月中旬至10月底，將會啟動大型線上活動“花花大派送”和“花花大禮包”，全城核心區(qū)域派發(fā)項目特色小禮品和宣傳資料，讓更多的客戶了解本項目，全面啟動海量蓄客序幕。u9月后至開盤前的所有活動均以1500套的銷售目

48、標為導向，全面圍繞海量蓄客進行，大面積、高頻次轟炸市場，使本項目達到“全城皆知”的效果。11月6日銷售中心及樣板區(qū)開放+認籌11月19日10月初花花大禮包10中旬產品發(fā)布會6月24日營銷推廣活動重要營銷節(jié)點活動大型引爆活動客戶維護政策活動計劃有節(jié)奏地進行活動安排，海量蓄客的同時，引起客戶持續(xù)關注。五一商圈、橘子洲頭、岳麓山、觀沙嶺商圈等地的大型公益活動，活動主題為“全城幸?；ɑù笈伤汀?，通過與線上推廣聯(lián)動，以及自己的行銷團隊著印有“新城國際花都”的文化衫舉行巡街簽名活動），同時派發(fā)20000份禮品和資料。20112011年年5 5月底月底-9-9月中月中時間時間地點地點行銷人員安排行銷人員安排

49、9月中旬-10月底 雷鋒大道沿線住宅 麓谷工業(yè)園 望城坡 市府一帶 濱江新城及溁灣鎮(zhèn)一帶 河西大學城 河東三一大道沿線 烈士公園一代 河東五一商圈商業(yè)、住宅 河東五一商圈寫字樓9月行銷100人，10月增至300人1 12 23 34 45 56 67 78 89 9新城國際花都新城國際花都p統(tǒng)一形象：設計項目專屬工作服，由于時間太急，后改用萬科品牌t恤紅衫。p組織模式：不追求派單數(shù)量，追求效果，統(tǒng)一培訓派單兼職，派單同時能夠與客戶溝通，每人每天需拿回有效電話20個，設獎罰制度。p電話有效性檢測：索回客戶電話第二天即傳遞至call客中心回訪，篩選有效電話，并分配給銷售代表跟進。p派單效果：共派單

50、10萬份，有效儲客量較低，不適合作為重點儲客手段?？蛻艟S護政策主要活動“樂在花園里花花大派送”全城大派花園城的禮物8月9月10月11月12月模糊報價范圍報價樓棟報價具體報價第一階段第二階段第三階段 第四階段價格政策報價時間軸根據(jù)階段性客戶準確度的不同，每個階段采取不同的報價政策，逐步提升客戶對項目的心理接受水位。最后通過價格擠壓開盤銷售客戶第一階段：第一階段：8 8月中旬月中旬-9-9月底月底模糊報價，攔截競品、留住客戶第二階段：第二階段：9 9月底月底-10-10月底（認籌）月底（認籌）范圍報價、篩選客戶、初步落位第三階段：第三階段：1010月底月底-11-11月月1212日日進行樓棟報價、

51、進行落位引導（縮小報價范圍）第四階段：第四階段：1111月月13-1113-11月月1919日（開盤）日（開盤）公開價格幸福護照普遍期幸福護照普遍期客戶準確度較低幸福綠卡增加期幸福綠卡增加期客戶準確度一般幸福置業(yè)認籌期幸福置業(yè)認籌期客戶準確度較高價格政策價格釋放策略根據(jù)階段性客戶準確度的不同，在每個階段采取不同的報價政策，逐步提升客戶對項目的心理接受水位。最后通過價格擠壓開盤銷售客戶幸福護照辦理幸福護照辦理升級幸福綠卡升級幸福綠卡幸福置業(yè)認籌幸福置業(yè)認籌完整填寫新城國際花都來人資料表以及“新城國際花都置業(yè)計劃申請表”幸福護照持有客戶通過推薦2組以上（含2組）新客戶成為新城國際花都“幸福護照”持有客戶的，且累計參加2次及以上項目舉辦的活動幸福護照持有客戶通過推薦2組以上（含2組）新客戶