XX州商品房項目整合營銷策略建議書

1、xx州商品房項目整合營銷策略建議書目錄第一部分：xx州市場分析第二部分：營銷推廣總構(gòu)思第三部分：我們的優(yōu)勢第四部分:銷售工作部署第五部分：價格策略第六部分：銷售前期準(zhǔn)備 第七部分：品牌形象的塑造和管理第一部分xx州市場分析一、xx州市中心城區(qū)商品房發(fā)展歷史1990-2000年，住房制度由國家分配向商品房市場過渡，進行房屋改制，屮 心城區(qū)一般家庭通過房屋改制對分配住房進行購買，市場陸續(xù)推出部分商品房, 該階段商品房開發(fā)受開發(fā)理念、技術(shù)支持、營銷手段等因素制約，品質(zhì)較低， 區(qū)域方而主耍集屮在城市老城區(qū)和南外新區(qū)（縣政府搬遷促進南外新城）的建 設(shè)、發(fā)展。商品房價位主要集屮在500-800元基礎(chǔ)上，屬

2、于商品房起步階段。2003年，以酋外天恒花園建設(shè)為標(biāo)志，xx州市商品房建設(shè)進入一個新的 時期，無論是從小區(qū)規(guī)劃、園林設(shè)計、建筑規(guī)劃、營銷策劃還是物業(yè)管理等各 方面都將xx州市商品房開發(fā)建設(shè)進行了重新定義，樓盤銷售均價突破1000元 /m2, xx州房產(chǎn)建設(shè)真正意義上的進入了商品房的系統(tǒng)開發(fā)。2005年，隨著xx州市政府西遷工作正式完成，xx州市建設(shè)以西外新區(qū) 為城市未來屮心區(qū)域的戰(zhàn)略開始逐步實施，新區(qū)科學(xué)的區(qū)域布局，先進的市政 基礎(chǔ)設(shè)施配套以及規(guī)整的待開發(fā)用地為xx州市商品房的品質(zhì)升級打下堅實基 礎(chǔ)。以羅浮陽光、宏宇花園、以及金蘭小區(qū)的建設(shè)帶動整體板塊升溫。房價上 升至1200-1500元/n

3、f。老城區(qū)其經(jīng)濟、商貿(mào)中心地位以及便捷生活配套促進房 價上升，中心廣場、濱江麗都等樓盤的銷售價格在1500-2000 7e/m2左右。2006年至今：xx州天然氣出勘探確認和建設(shè)西部天然氣化工基地的 利好因素以及相關(guān)天然氣工程的動工開展，極大促進xx州市房地產(chǎn)升溫。二、xx州市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀：xx州市中心城區(qū)房地產(chǎn)建設(shè)現(xiàn)已形成老城區(qū)、西外新區(qū)、南外新區(qū)和北外 新區(qū)等4個片區(qū)組團，以下將根據(jù)各區(qū)域不同特點進行分別介紹：1老城區(qū)建設(shè)：老城區(qū)作為屮心城區(qū)傳統(tǒng)商貿(mào)中心，學(xué)校、醫(yī)院、交通、娛樂、購物等各 種設(shè)施配套完善，地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，適合年輕人置業(yè)需求?，F(xiàn)階段該片區(qū)房 產(chǎn)開發(fā)以沿河區(qū)域和

4、中心廣場區(qū)域為開發(fā)重點，樓盤形態(tài)主要以高層、小高層 品質(zhì)電梯公寓為主，銷售價格集屮在2000-2800元/盯區(qū)間，其屮龍郡項目以打 造半個xx州城的氣魄，成為該區(qū)域當(dāng)z無愧的領(lǐng)跑者。代表樓盤：龍郡、濱江麗都龍郡：“龍郡”項目位于xx州市翠屏山一帶，占地1.97平方公里（近3000囪, 總建筑面積189萬平方米，居住規(guī)模35萬人，總投資xx20億元，由中鐵二 局集團、馬來汕亞嘉時公司、四川鴻源星集團聯(lián)手開發(fā)。整個項目共分三期建 設(shè)，一期工程擬建成一個兼容居住、觀光、休閑、娛樂以及餐飲的商業(yè)性建筑 群體，主要由三個部分構(gòu)成，一是州河步行景觀廊橋，將該項忖與老城區(qū)翠屏 路相連；二是濱河廣場；三是靠山

5、一側(cè)的局部商住樓。二期工程主要是翠屏山 新城市政配套設(shè)施建設(shè)及低密度高品質(zhì)商品房開發(fā)，三期工程主要是火烽山游 樂項日等公益設(shè)施配套開發(fā)?！褒埧ぁ碧幱趚x州市大城市規(guī)劃中的“核心自然保護地”和“中央居住 地”的中心，由六大主題公園（龍郡項目范圍內(nèi)3個、人工湖1個、火峰山森 林公園1個，翠屏山山體公園1個）山、水、湖、溪等自然景觀組成，所以乂 被稱為“公園中的城市”。作為改善xx州城市人居環(huán)境、提升xx州城由形象 的重點項日，“龍郡”將充分利用翠屏山坡地和濕地資源，師法白然，依勢而建, 低密度開發(fā)，創(chuàng)造經(jīng)典，以“親山親水”、“可居可游”的公園人居模式，打造 一座適應(yīng)未來人居環(huán)境和城市發(fā)展趨勢的現(xiàn)代

6、化山水園林新城。龍郡現(xiàn)階段銷售價格：均價2500元/nv；龍郡項目優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢：近鄰中心城區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢無可復(fù)制；環(huán)境優(yōu)勢：項h整體他北朝南，前臨洲河，后傍翠屏山，其山之秀麗、水之靈 氣，風(fēng)水寶地；交通優(yōu)勢：南門口一橋飛架南北，繁華、便捷生活觸手可及，過境公路有效連 接西外、南外新區(qū)；戶型優(yōu)勢：品質(zhì)電梯公寓，符合xx州市民對高標(biāo)準(zhǔn)住宅定位，2梯4戶寬闊設(shè) 計提升居住品質(zhì)，戶型設(shè)計方正實用，明廚明衛(wèi)于細節(jié)漳顯功力，入戶花園亮 點設(shè)計給予客戶更多驚喜；建筑施工：中鐵四公司建筑施工，品質(zhì)保證；政府支持：龍郡打造半個xx州城的整體理念和先進規(guī)劃，符合xx州市建設(shè) 川東北區(qū)域中心城市整體定位

7、，政府的大力支持，提升項冃公信力。劣勢：價格定位：項冃產(chǎn)品定位高端項冃，價格較高，冃標(biāo)客戶群體相對減少；資金壓力：項目前期工程投入人，資金壓力促使銷售周期加速以確保資金回收; 洪水威脅：近年洪水災(zāi)害頻繁，洪水水位屢創(chuàng)新高，對地基以及下層停車庫的 威脅增加銷售難度；項h總體量巨大，項h總體成功開發(fā)必須契合xx州市整體發(fā)展增長，增加不 可預(yù)料性；環(huán)境威脅：南外建設(shè)化丁基地，對環(huán)境的影響力不可小視；項冃一期住宅緊鄰 過境公路，噪音、粉塵污染；實景呈現(xiàn)：項h無實景環(huán)境呈現(xiàn)，無樣板房實際體驗，項tl缺乏感性打動。2、西外新區(qū)建設(shè)：隨市政府西遷工作完成，政府公務(wù)員小區(qū)建成并陸續(xù)入住，公務(wù)員主流群 體帶動效

8、應(yīng)正逐步呈現(xiàn)，市屬多家行政單位（工商局、稅務(wù)局、檢查院、公安 局國家電力、銀行）和屮石油、屮石化等均在西外新區(qū)拿地建房，隨xx州 市整體發(fā)展，其新區(qū)中心地位將逐步確立，而新區(qū)先進的市政規(guī)劃為高品質(zhì)樓 盤打造奠定堅實基礎(chǔ)，以國際新城、羅浮陽光、天恒花園、宏宇花園、恒陽驪 都為代表的一批高品質(zhì)樓盤及各行政、事業(yè)機關(guān)自建小區(qū)將共同提升該區(qū)域房 產(chǎn)整體品質(zhì)。目前，該區(qū)域的新建樓盤l'|j場均價已xx2000元血左右，而以國 際新城和羅浮知天下、恒陽驪都為代表的新建高品質(zhì)樓盤在5月的銷售均價已 提升至 2300-2800 元/nf。代表樓盤：羅浮.知天下、恒陽驪都、國際新城（該階段未開盤，預(yù)計6

9、月屮、 下旬開盤）通錦國際新城：項h位于xx州市西外新區(qū)南北干道與東西干道交匯處，與新的市政府隔 街相望。項目總占地600余畝，項目共分成5期開發(fā)完成，其中一期占地170 畝，一期a區(qū)啟動部分占地80畝，共開發(fā)618套住宅，面積從83.2-203m2不 等，戶型涵蓋套二到五、平錯，躍層。項目優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢：區(qū)位優(yōu)勢：地處西外新區(qū)，先進的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，區(qū)域分布合理，市政府及整體區(qū)域的發(fā)展帶動，潛力巨大，鄰近火車站和機場，交通便捷；環(huán)境優(yōu)勢：項目整休地塊呈緩坡分布，適宜造景以提升項目品質(zhì)；實景呈現(xiàn)：一期部分業(yè)主入住，樣板房、園林景觀實景呈現(xiàn)，項h實際感受，增加可性度；營銷方式靈活：唱響xx州獨家

10、贊助營銷點選取巧妙，增強項h宣傳力。劣勢：網(wǎng)站未及時更新，對項口網(wǎng)絡(luò)宣傳板塊欠缺；城區(qū)平面宣傳缺失，項目獲知渠道單一；進城公共交通和對滯后；生活配套缺乏，購物氛圍未形成；項冃鄰近還遷區(qū)，人員構(gòu)成相對復(fù)雜，周邊人員素質(zhì)較低。羅浮知天下：項目位于通川區(qū)西外新東西干道東段南側(cè)，項目由3棟屯梯公寓圍合而成, 1-3層為項h商業(yè)裙樓,樓盤總規(guī)劃為2梯6戶，總套數(shù)：367套總面積:55242.05 m2,樓盤北臨鳳凰人道、南面為紀(jì)委宿舍、西臨金蘭路、東鄰xx-屮新校區(qū)。 周遍配套有體育場館、xx 一中、區(qū)八小、市結(jié)合醫(yī)院（在建）、l'|j疾病控制中 心、華隆商廈、塔坨農(nóng)貿(mào)市場、銀行、市政南廣場（在

11、建）等，距離屮心廣場 僅需10分鐘車程；距離火車站也只需要10分鐘車程；距離市政府辦公大樓僅5 分鐘車程。途經(jīng)項目的公交線路有7、9、16路公交車。樓盤以外墻保溫及中空 玻璃為產(chǎn)品賣點，設(shè)計有近1000平方米酒店式入戶大堂、4000 m2地下車庫和星 級私人會所，項目銷售價格創(chuàng)新西外房價新高，樓盤均價xx到2500元/nf,部 分單位單價已xx2700 7e/m2,其從售樓部現(xiàn)場銷控表顯示項1=1已完成近70%銷 售，其中120 m2以下戶型基本銷售完畢，其市場反饋情況良好。3、南外新區(qū):南外新區(qū)隨著xx縣政府的遷入，整體規(guī)劃優(yōu)于老城區(qū)，2003年xx州房 地產(chǎn)加速發(fā)展，南外以仙鶴路片區(qū)和南外

12、三里坪兩區(qū)域進行發(fā)展，南外區(qū)域房 產(chǎn)在2006年前以其較低的價格（600900元/nf ）形成了以xx州市中心城區(qū)周 邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工人員為主流購房群體的特征。從2006年開始，隨xx州房地產(chǎn) 市場價格大幅上升，現(xiàn)商品房價格已上升至1000-1800元/itf）?，F(xiàn)靠近洲河的一 些高品質(zhì)樓盤價格已接近上升至2000 7g/m2o 代表樓盤：錦州國際華都、盛源城市風(fēng)景錦洲國際華都項目位于xx州曹家梁地區(qū)、南外鎮(zhèn)洲河南岸，經(jīng)通川橋與xx 州市中心老車壩緊緊相連，東側(cè)及南側(cè)為密集居住區(qū)，總占地面積138.36市， 規(guī)劃建筑面積近30萬方，容積率2.78、綠地率36%,功能以居住為主，同時具 有會所、幼

13、兒園、配套商業(yè)等功能，設(shè)計定位為xx州市中高檔住宅區(qū)，具備 現(xiàn)代化設(shè)施，配套完善，建筑風(fēng)格清新典雅、環(huán)境景觀舒適，集餐飲、休閑、 娛樂、居家、觀光為一體的大型綜合性住宅社區(qū)。項忖地勢髙低錯落，高魁最大xx30余米，視野開闊，觀景條件良好。此外， 項日距老車壩、柴市街屮心商圈不足700米，距南外汽車站不足1000米，地理 位置優(yōu)越，交通便利，是商業(yè)投資、家庭居住的理想所在。建筑風(fēng)格建筑造型設(shè)計中，借鑒了北歐建筑人性化、樸素的特點，同時突出本設(shè)計與目 前流行樣式的差別，使得該住宅形式成為未來國內(nèi)住宅產(chǎn)品設(shè)計屮的經(jīng)典z作。 設(shè)計中以簡潔的形式、精致的西部，以及略帶懷舊的色彩來體現(xiàn)未來住宅建筑 風(fēng)格的

14、趨勢?？臻g形態(tài)小區(qū)分為6個組團，多層及小高層、高層住宅的布局依照環(huán)境資源的不同進行 合理分配，建筑單體錯落有致、長短變化，單體平面也有板式、點式等差異， 并注意山墻面不同處理。整個小區(qū)顯現(xiàn)疏密有致、南低北高的多層次空間形態(tài)。 小區(qū)步行主入口處設(shè)置了一系列的廣場空間，完成了城市空間到小區(qū)空間再到 屮心景觀空間的良好過渡，入處的半i韋i合廣場既豐富了城市街道空間，也強調(diào) 了小區(qū)主入口的標(biāo)志性特征。道路交通xx州市錦州國際華都緊鄰市屮心，主入口設(shè)在濱江大道，另在西側(cè)及東側(cè)規(guī)劃 道路上設(shè)次入口，交通方便。小區(qū)主干道以優(yōu)美的加線將地塊分為獨立開發(fā)建造的組團，曲線形道路既可避 免車輛的直接穿越，乂可減緩坡

15、度，同時增加道路節(jié)點設(shè)計，提供了道路空間 的層次與趣味。環(huán)境與景觀環(huán)境景觀以臨江水景為畫龍點睛z處，營造 西南水鄉(xiāng)風(fēng)情，提高社區(qū)品質(zhì)。景 觀節(jié)點通過木質(zhì)平臺、木廊、雕塑、座椅等景觀設(shè)計要索，提供可感受與體驗 的環(huán)境細節(jié)。營造綠意蔥蘢、錯落有致、步移景開的花園式居住空間，使居民感受都市鄉(xiāng)居 的生活情趣，是環(huán)境設(shè)計的最終冃的。設(shè)計屮以小區(qū)北部架高綠化平臺，屮心 配以弧形景觀綠帶、紐團庭院綠化、宅前綠地構(gòu)成公共到私密的層次豐富的景 觀系統(tǒng)。充分利用坡地優(yōu)勢，采用臺地、吊腳、架空等多種手法利用空間，xx 到傳統(tǒng)與現(xiàn)、人丄與自然宛若犬成般的和諧風(fēng)景，成為小區(qū)可識別性的個性特 征。步行商業(yè)街規(guī)劃方案屮的商

16、業(yè)街作為該項冃今后重耍的商業(yè)利潤來源及充滿趣味的城市 空間，是本規(guī)劃設(shè)計的另一側(cè)重點。設(shè)計屮以步行街為空間主軸，小型休閑廣 場為節(jié)點，單元商鋪形成連續(xù)的商業(yè)界面，并在四個方向上連接城市道路，使 整個步行商業(yè)街與城市空間融合一體，形成一定的經(jīng)營規(guī)模，商業(yè)空間既有序 乂張弛自如，富有節(jié)奏感。由于商業(yè)街線性較長，規(guī)劃中將商業(yè)空間形態(tài)作了不同的區(qū)分：1）騎樓式商鋪，內(nèi)部一、二層相連，外部與街道形成過渡灰空間。2）立體式商鋪，一、二層分別單獨經(jīng)營，創(chuàng)造豐富的空間層次。3）傳統(tǒng)式商鋪，可靈活分隔，組成一些較大規(guī)模如超市等商業(yè)形態(tài)。戶型設(shè)計住宅平而強調(diào)明廳、明櫥、明衛(wèi)及自然采光與通風(fēng)的設(shè)計原則，廳房方正實用

17、, 統(tǒng)一設(shè)計室外空調(diào)機位、冷凝水管、廚房煙道、熱水器排氣口等，每戶皆有生 活陽臺和工作陽臺，主陽臺進深不少于1.5米，并有曬衣設(shè)施。水、電、煤表均 出戶。住宅設(shè)半地下層或架空以利于防潮。單體設(shè)計強調(diào)建筑近人尺度細部設(shè) 計以及盡端單元的空間變化和形式處理，充分利用景觀資源。4、xx州市北外新區(qū)發(fā)展：近年xx州市住宅建設(shè)重點熱點區(qū)域集屮在西外新區(qū)和南外新區(qū)，北外隨著xx 州2004年以后的快速發(fā)展，房產(chǎn)建設(shè)在逐漸起步，但依托洲河上游環(huán)境優(yōu)勢， 北外的房地產(chǎn)發(fā)展起點較高，冃前以野茅溪片區(qū)為開發(fā)熱點。代表樓盤：麗江明珠麗江明珠：項h位于州河上游素有“城市氧吧” z稱的xx州通川野茅溪片區(qū)，小區(qū) 總占地

18、近90畝，建筑面積近20萬冊?？偼顿Y1.78億，規(guī)劃戶數(shù)約為1448戶， 綠化xx41.75%o該小區(qū)主要由9幢1230層高層和6幢多層建筑組成。整個項 口分兩期開發(fā)建成，現(xiàn)在正建設(shè)的是一期工程，廖項目建成后是xx州市老城 區(qū)規(guī)模較人的一個臨河建筑群?！胞惤髦椤闭麄€建筑設(shè)計由重慶市得森建筑（甲 級）設(shè)計研究院具有多年國內(nèi)外設(shè)計經(jīng)驗的羅寧博士親手設(shè)計。該小區(qū)的規(guī)劃 設(shè)計堅持以人為本、善待自然，崇導(dǎo)向性: m不合，散而不亂的組團式布局;“一屮心、一軸線、一綠帶”的環(huán)境、景觀設(shè)計；人車分流，方便快捷的交通; 充分考慮日照、通風(fēng)、采光的戶型結(jié)構(gòu).“麗江明珠”小區(qū)設(shè)有游泳池、背景音樂廣場和健身休閑廣場

19、、兒童游樂場、羽毛球場、獨具特色的生態(tài)停車場、時刻監(jiān)控的電子攝像防盜系統(tǒng)伴以專 業(yè)物管屮心等各類完善的配套設(shè)施，并由取得國家資質(zhì)的專業(yè)化物管公司全方 位服務(wù)，其人性化的呵護和全天的保安、保潔服務(wù)，讓每一位“麗江明珠”的 業(yè)主盡享安全、舒心、悠閑自然的居家生活。預(yù)計售價：2000 7l/m2 o三、xx州市住房消費需求狀況分析1、城區(qū)原居民住房升級隨著xx州市經(jīng)濟增長，居民收入水平逐年提高，和向往更好居住環(huán)境的需求 和對貸款買房的認可促進了 xx州市原居民購房意識的覺醒，中國整體城市房 產(chǎn)的迅猛增值也讓購房者有購房升值心理預(yù)期。2、xx州市區(qū)縣較富裕階層及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出務(wù)工人員置業(yè)需求 xx州大城

20、市建設(shè)規(guī)模的擴大，天然氣能源化丁基地建設(shè)和區(qū)域物流屮心地位的 確立，外來人口增長迅速，外地人（包括各縣市區(qū)在xx州市城區(qū)）的新建瀚 品房購買量在2003年度首次超過了市區(qū)以往的購買量，2005年度外地個人在 xx州市城區(qū)購買的商品房總面積為10.09萬平米。住宅交易屮外地個人購買所 占比重為20%。xx州市經(jīng)濟飛速發(fā)展，城市化進程加快，大規(guī)模1 口城改造與城 市建設(shè)已讓城由面貌、城市的綜合實力、城山生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大改變，是居 住與投資環(huán)境吸引了大量的外地人，因而xx州市區(qū)商品房銷售外地人個人購 買比重h漸上升。,特別是農(nóng)村外出打工族經(jīng)過多年打拚有一定的積蓄，想在城市購房安家，述 有外來經(jīng)商者

21、鑒于xx州市城市設(shè)施功能的臻成熟，想在xx州發(fā)展產(chǎn)業(yè)和 安家的人數(shù)迅猛增加。3、城市規(guī)模建設(shè)和天然氣化工基地項目工作人員潛在住房需求隨著xx州人城市建設(shè)規(guī)模的不斷擴人和天然氣能源化工基地建設(shè)，城市常住 人口和城市化水平快速增長，對各類住宅的需求量也將擴大，預(yù)計到2010年 xx州中心城區(qū)人口將xx到55萬人以上，到2025年將建成人口總數(shù)xx85萬 的大城市，其市場發(fā)展?jié)摿薮?。xx州市中心城區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展前景預(yù)估1、短期（1-2 :現(xiàn)階段xx州市受天然氣化t基地建設(shè)的利好消息帶動以及全國房地產(chǎn)市場的 持續(xù)升溫，其城市房價已上升至一個相對高位，在每個片區(qū)均有區(qū)域代表性樓 盤的出現(xiàn)拉動區(qū)域市場

22、升值。個人預(yù)計：xx州市房價已步入?yún)^(qū)間高位，且各區(qū) 域高品質(zhì)樓盤供量將在下半年開始放量，其潛在客戶群體現(xiàn)階段相對有限，如 何爭取有限客源以保證項冃銷售計劃的順利實現(xiàn)成為下階段xx州房產(chǎn)市場主 旋律。2、中長期（310年）:xx州市隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展，以其天然氣化t基地建設(shè)為契機，抓住機遇，以建 設(shè)中國西部天然氣能源化工基地、四川東部交通樞紐、秦巴地區(qū)物流屮心、山 水園林大城市為戰(zhàn)略核心，大力發(fā)展以煤電、天然氣為重點的能源重化工業(yè)、 以建筑鋼材、水泥為重點的冶金建材工業(yè)、以綠色、特色農(nóng)產(chǎn)品及其加工為重 點的食品工業(yè)、以麻紡、中成藥為垂點的紡織醫(yī)藥工業(yè)，計劃在2025年，把 xx州中心城區(qū)建成擁有人

23、口 84萬、建成區(qū)面積80平方公里以上的大型城市。 其房地產(chǎn)市場前景廣闊。五、前景展望：1、2007年土地放量的樓盤總面積xx200多萬平米，可供購房者充裕選擇。2、十.地價格飛速上漲，人部分樓盤明年市場均價將突破3000元/平方米。來自 重慶和其他城市的投資者將會越來越多。3、產(chǎn)品線將很豐富，產(chǎn)品競爭激烈。擁有自然景觀的多層住宅以后將越來越少, xx州樓市即將進入高層時代。4、隨著土地價格的上漲，未來的市場供應(yīng)量將以高層為主，而xx州的電梯公 寓將在2008年下半年真正走向成熟，電梯公寓市場即將激活。5、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新將成為樓市亮點。眾多的社區(qū)商業(yè)和集中商業(yè)考 驗開發(fā)商的綜合能力。

24、6、對開發(fā)商資源整合能力和專業(yè)經(jīng)驗要求增高，“短、平、快”開發(fā)模式是 制勝的關(guān)鍵。7、為了大家共同的利益，避免彼此肉搏戰(zhàn)，與政府聯(lián)手，在大盤開發(fā)商中將會 誕生城市運營商（或聯(lián)盟）角色，成為真正意義上xx州房產(chǎn)界領(lǐng)跑者和代言 人。第二部分營銷推廣總體構(gòu)思毫無疑問，即將到來的2008年xx州的房地產(chǎn)市場如今面臨的是一場前所未有 的跳躍式發(fā)展，就在本次研究工作進行的過程中，xx州的整體房價在6個月內(nèi)戲劇 性的每平米又增加了幾百元，一個似乎無比龐大的蛋糕一夜之間擺在所有xx州開發(fā) 商面前，究竟誰能成為最人的贏家？ xx州地產(chǎn)未來幾年的競爭態(tài)勢又將走向何方？ 帶著這些問題，我們開始了 xx地產(chǎn)項目營銷的

25、構(gòu)思，首先我們將重點集中到如下幾 個問題：由路橋品牌過渡到xx品牌，正式啟動“xx地產(chǎn)”品牌和 營銷需要什么樣的戰(zhàn)略思考和傳播？“xx未來城”對如何在xx州諸多樓盤中立市？他們將如何與xx地產(chǎn)的品牌實現(xiàn)共振?xx將如何改變西外區(qū)域市場格局？我們的目標(biāo)：“xx未來城”讓xx州為之驚喜！讓西外為之驕傲!2.1基于品牌整合營銷的戰(zhàn)略思考思考一.正式啟動xx地產(chǎn)品牌營銷戰(zhàn)略企業(yè)品牌是未來市場競爭的核心，當(dāng)今的品牌建設(shè)不是圈幾 個項目，多花錢買幾個獎項，多打幾個廣告，多做公益事業(yè) 那么簡單。而需要更多元化市場接觸，更高層次的觀念販賣, 更深入的產(chǎn)品研發(fā)來為品牌的長遠發(fā)展注入動力。對一個具有長遠戰(zhàn)略眼光的

26、企業(yè)來說，無論市場的階段性波 瀾起伏，都不應(yīng)該影響其對長遠發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)注和執(zhí)著，不 因一時的形勢大好而放松警惕，也不因一時的市場低迷而裹 足不前。高速成長的市場對于眾多外來資本的吸引，無疑將加速激烈 的市場競爭提前到來，隨著游戲的不斷升級，其競爭將越來 越集中在實力/品牌/理念/執(zhí)行力/資源整合能力都已經(jīng)占據(jù) 優(yōu)勢的少數(shù)品牌開發(fā)商之間。對xx地產(chǎn)來說，重塑市場品牌新形象的前提，都有賴于公司品牌戰(zhàn)略的明確制定。而后續(xù)的所有開發(fā)活動，都要力求在品牌戰(zhàn) 略的指導(dǎo)下，為品牌資產(chǎn)的積累作出貢獻。思考二.xx地產(chǎn)品牌的塑造切入點在哪里?當(dāng)傳統(tǒng)的游戲規(guī)則里我們難以具備突出的競爭優(yōu)勢時，我們最好的辦法就是另辟

27、戰(zhàn)場，制定自己的游戲規(guī)則。在產(chǎn)品研發(fā)水準(zhǔn)和復(fù)制水準(zhǔn)日益趨同的情況下，唯有開發(fā)商以及樓盤在體現(xiàn)出來的觀念和氣質(zhì)將產(chǎn)生最大化的市場差異化識 別效果。這也是眾多世界頂級品牌所著力營造個性化品牌資產(chǎn)的動 力。正如時尚的內(nèi)容包羅萬象，潘石屹僅憑借soho的概念就屹立時尚界多年，其本人就成為公司最核心的品牌營銷資產(chǎn)。而一直以 大眾化的營銷手法見長的萬科如今也開始嘗試打造更具個性的地 產(chǎn)品牌。相對于xx州的各老牌地產(chǎn)公司來說，xx地產(chǎn)作為“通錦 國際新城”的投資商，雖然作為開發(fā)商時間相對較短，卻擁有前期 “路橋通錦國際新城”品牌所積累的品牌氣質(zhì)，我們認為xx地產(chǎn) 的品牌發(fā)展方向應(yīng)該立足于年輕化.時尚化、國際

28、化的發(fā)展模式, 打造一個更有激情、更有創(chuàng)意、更有沖勁的新銳地產(chǎn)品牌?！笆澜缃?jīng)濟一體化”和“個性化的消費體驗”是21世紀(jì)經(jīng)濟 發(fā)展的兩大主題，人類的創(chuàng)意不斷打破傳統(tǒng)的經(jīng)濟規(guī)則。我們認為年輕而志存高遠的xx地產(chǎn)，其品牌理念塑造應(yīng)該率先擺脫“實業(yè) 地產(chǎn)”和“責(zé)任地產(chǎn)”的等傳統(tǒng)保守路線，而是邁向“風(fēng)尚地產(chǎn)”“創(chuàng)意地產(chǎn)”甚至“品質(zhì)觀地產(chǎn)”的全新探索之路，充分利用市場理念的后發(fā)優(yōu)勢趕超對手。在此我們嘗試性的提出“品質(zhì)觀地產(chǎn)” 的開發(fā)理念，供貴公司參考:“品質(zhì)觀地產(chǎn)”開發(fā)理念的提出“品質(zhì)觀地產(chǎn)”：品質(zhì)觀是一個人對整個事物的根本看法，品 質(zhì)觀建立于一個人對自然、人生、社會和精神的、科學(xué)的、系統(tǒng)的、 豐富的認識

29、基礎(chǔ)上，它包括自然觀、社會觀、人生觀、價值觀。如 今大家都在大談文化地產(chǎn)、觀念地產(chǎn)、其內(nèi)容無非就是自然觀、社 會觀、人生觀、價值觀。而這些恰恰又是左右人們生長、生存、生 活的思想觀點。思考三.“xx未來城”對如何在xx州諸多樓盤中立市？他們將如何與xx地產(chǎn)的品牌實現(xiàn)共振?xx地產(chǎn)品牌：品牌定位：品質(zhì)觀地產(chǎn)實踐者品牌口號：信我，信未來xx 未來城：品牌定位：世界的樂活，你我的生活（樂活：英文全稱一lifestyle of healthy andsustainabl i ity翻譯成中文是“健康的生活和可持續(xù) 發(fā)展”,它簡寫為“l(fā)ohas” ,意思是做好事，好心 情，有活力。觀念傳遞：1、現(xiàn)在就改

30、變你的生活，你準(zhǔn)備好了嗎？2、生活是一場快樂秀，我們期待你國際級的演出！3、生活重新定義共享無限精彩綜觀“通錦國際新城”與“xx國際”項目，其新區(qū)地標(biāo)性的區(qū)位，新區(qū)國際化都市特質(zhì)恰好符合塑造xx地產(chǎn)品牌所需的氣質(zhì)一脈相承。國際化的xx州在騰飛，國際化的xx在發(fā)展，無 論是辦公、還是居住、還是創(chuàng)業(yè)，都需要國際化的你們來共同參與，“相信自己 共創(chuàng)未來”這正是對xx地產(chǎn)品牌國際化的世界觀體現(xiàn)。由此我們找到了公司母品牌與項目子品牌之間的共振頻 率。即一種積極的、樂觀的、強調(diào)創(chuàng)新、參與和分享的生活態(tài)度,我們相信這種觀念無疑是一種可以感染、可以傳播、可以成為促 進xx地產(chǎn)品牌持續(xù)增長的核心動力。思考四、x

31、x怎樣改變西外?如同羅浮品牌的長期社會價值一樣，作為一個有企圖心的開發(fā) 商，在實現(xiàn)銷售的同時能否創(chuàng)造出一個區(qū)域性的標(biāo)桿作品，產(chǎn)生良好的社會價值和品牌效應(yīng)，是一個應(yīng)該積極嘗試的課題。通過前期通錦國際新城項目的開發(fā)，xx作為投資方已經(jīng)在西外片區(qū)豎立了一定的市場影響力。而為了進一步實現(xiàn)“xx地產(chǎn)”品牌與區(qū)域市場的聯(lián)動，我們還應(yīng)該謀求整合更多的市場營銷資源,從xx州的投資政策，到西外片區(qū)的發(fā)展規(guī)劃，到即將到來的奧運題材，都將成為資源整合的目標(biāo)。而“發(fā)展、創(chuàng)新、拼搏”的世界觀 則是我們在資源整合過程中的把握的主要方針。為此，xx公司應(yīng)積極參與和響應(yīng)政府對西外片區(qū)發(fā)展的相關(guān)舉措，關(guān)注和參與各項市鎮(zhèn)配套建設(shè)

32、以及相關(guān)的學(xué)術(shù)研討活動，努力扮演政府合作伙伴和城市運營商的角色。2.2案名建議住宅部分：xx 未來城（我們主推案名）其他案名：xx未來之城 xx 筑境 xx 星愿之城 x x-» xx 旭威xx 名都xx 誠品集xx 逸都xx 錦 城2. 3廣告宣傳策略2. 3. 1傳播規(guī)劃要點產(chǎn)品利益點明晰，營銷手段或模式僅僅也必能只是產(chǎn)品的渠道載體；側(cè)重品牌推廣，聯(lián)合強勢媒體迅速構(gòu)建“品牌壁壘”，應(yīng)對08-09年的 規(guī)?；偁帒B(tài)勢； 個性化的項目和分享性的觀念深度觸動目標(biāo)客群，利用耳語效應(yīng)接觸 傳播帶來更大的需求；建立更短的傳播通道，深度占有目標(biāo)客群資源，并完善客戶管理體系；在比較長的銷售周期，

33、借助豐富的媒體通道和發(fā)布經(jīng)驗，確立“領(lǐng)袖觀 點”，制造持續(xù)性的市場關(guān)注；傳播風(fēng)格務(wù)實精細，訴求利益清晰，抓住眼球，提升關(guān)注度與來訪量；根據(jù)項目不同的營銷階段，構(gòu)筑多層次的“獨立傳播主題”，并在傳播 節(jié)點加大投放，形成局部的傳播競爭優(yōu)勢；考慮到項目的規(guī)模和營銷周期，前期投放量應(yīng)加大，重點投放集中在 08年上半年，尤其是08年春節(jié)前。2.3.2強化營銷推廣的四大指標(biāo)物業(yè)指標(biāo):西外板塊的標(biāo)志性物業(yè)是城市菁英生活社區(qū)的典范，代表著一種自我、自主、自由的生活方式。文化指標(biāo)：是城市菁英的生活樂園與精神堡壘。是城市菁英的生活主張：熱愛工作、更懂得生活/講效率，亦講休閑/愛自己，更關(guān)愛家人/選社區(qū)，信自己，更

34、信未來/客群指標(biāo)成為西外板塊的精英居住地，有層次、有品位、有親和力。推廣指標(biāo)： 成為市場的有效話題?！叭浴保ㄗ晕摇⒆灾?、自由）的生活主張成為文化社區(qū)的口碑牌。建立自由、快樂、共享的社區(qū)文化。成為都市生活圈西外板塊的標(biāo)志性物業(yè) 從物業(yè)本身的終合素質(zhì)入手。成為目標(biāo)消費者的心中首選。2. 4入市階段營銷推廣主題及推廣執(zhí)行演繹2.4.1形象導(dǎo)入期（市場鋪墊）時間段：2008年1月2008年3月推廣目標(biāo)：全面導(dǎo)入xx地產(chǎn)品牌，快速帶動“xx 未來城”產(chǎn)品所代表的 生活方式及項目個性，吸引年青群體關(guān)注，并依托適合青年群體的客戶活動增進 對項目的美譽度；為六月內(nèi)部認購廣泛積累客源；主要營銷事件構(gòu)想：1、x

35、x地產(chǎn)品牌年暨xx公司“品質(zhì)觀地產(chǎn)”宣言 大型新聞發(fā)布會2、xx地產(chǎn)時尚售樓精英選拔大賽3、成立xx地產(chǎn)客戶俱樂部“xx 萬家匯”，以20萬平米通錦國際新城成熟社區(qū)為示范基地，以原有通錦 國際新城業(yè)主為傳播載體，面向公眾吸納會員。借“萬 家匯”廣大會員體驗“xx國際生活方式”；進行會員制 低成本營銷；不定期舉辦“xx地產(chǎn)高尚社區(qū)示范基地 一日游活動”，讓客戶在免費參與、觀賞、娛樂的過程 感受xx品牌實力、物業(yè)服務(wù)及產(chǎn)品品質(zhì)。4、推出“xx未來城”項目規(guī)劃說明會5、根據(jù)工程進度及活動節(jié)點安排，適時推出媒體廣告；6、前期戶外形象廣告全面導(dǎo)入。7、宣傳期間正值于中國傳統(tǒng)佳節(jié)“春節(jié)”，根據(jù)歷年營銷 經(jīng)

36、驗總結(jié)，全面啟動“返鄉(xiāng)客購房直通車”營銷計劃。傳播主題：1、品牌系列：a、信我，信未來xx2008,力創(chuàng)地產(chǎn)品質(zhì)觀xx地產(chǎn)品牌年暨xx公司“世界觀地產(chǎn)”宣言大型新聞發(fā)布會b、xx地產(chǎn)，貢獻萬家2400個家庭的選擇，10000xx州人共同的家園。xx公司，十年品牌積淀，四年專業(yè)房產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，30萬平方米高尚住宅貢獻10000xx州人。2、主題活動系列：a、xx地產(chǎn)萬家匯，以30萬平方米卓越住宅品質(zhì)，打造城市 菁英的生活領(lǐng)地。b、xx地產(chǎn)，品質(zhì)住宅歡樂體驗活動，正式啟動。c、邀約鑒賞，品質(zhì)好房xx 國際項目品鑒會。d、春節(jié)期間，舉辦“返鄉(xiāng)客購房情義聯(lián)誼會”。主打傳播口 號歸來，新故鄉(xiāng)！媒體組合:品

37、牌形象：戶外大牌+車身+報紙+電視專題活動推廣：報紙+ “萬家匯”會員?？▌?chuàng)刊號：以xx品牌介紹及開發(fā)理念、開發(fā)業(yè)績、xx國際項目規(guī)劃理念為主要內(nèi)容）項目主題推廣：戶外大牌+報紙2.4.2形象豐滿期（內(nèi)部認購至開盤）時間段：2008年4月7月推廣目標(biāo)：從第一階段品牌形象導(dǎo)入過渡到產(chǎn)品賣點展示、產(chǎn)品形象展示；以 第二波客戶活動引爆項目首批房源認購。主要營銷事件：公司品牌 “萬家匯”會員活動首期示范景觀、樣板屋、“xx未來城青年會所”公開；（建議在商業(yè)用房結(jié)合售樓部功能設(shè)置一主題會所，作為客 戶活動基地。前期作為項目主題營銷體驗場所，后期投入商業(yè) 經(jīng)營）.春季成人禮社交派對將源自歐美上流社會的家

38、族社交派對引入xx州，通過 對家族延續(xù)的人文關(guān)懷，舒展中國人家庭觀念，其目的是正 對青年群體以及背后的全體家庭成員的一次深度營銷。結(jié)合各類客戶活動推出項目產(chǎn)品具體信息，深度傳xx項目 垂占.fl首批物業(yè)公開搖號活動；首批物業(yè)公開認購；附c0nd0青年會所功能構(gòu)成：1、 城市青年“警匪”游戲吧2、網(wǎng)絡(luò)激情會所3、電玩娛樂中心4、休閑茶、水、咖啡吧5、新青年演藝會所6、主流生活慢搖吧7、臺球館8、健身房9、瑜伽館10、派對康樂中心傳播主題：1、“萬家匯”客戶通訊?？诙冢喉椖慨a(chǎn)品綜合賣點為主的媒體樓書 形式，同期推出晨報媒體樓書2、創(chuàng)意個性，創(chuàng)意生活，創(chuàng)意財富xx地產(chǎn)，青年創(chuàng)業(yè)大富翁計劃 火熱招

39、幕中3、“踐行夢想共創(chuàng)未來” “xx國際”中小企業(yè)管理商務(wù)沙龍4、給年青的心找個家xx州首席condo青年會所盛大揭幕5、歡迎進入國際的世界xx 國際首批房源公開搖號其他產(chǎn)品系列廣告主題（根據(jù)具體規(guī)劃賣點提練）媒體組合：品牌形象：戶外大牌+車身+報紙活動推廣：報紙+ “萬家匯”會員?？椖恐黝}推廣：報紙2. 4. 3廣告風(fēng)格提示fvtuht rark初uf勒達州的樂活你我的生活24. 4費用預(yù)測目前xx州房地產(chǎn)銷售推盤廣告成本占總銷額1 %-3%不等，考慮到 xx的品牌效應(yīng)與規(guī)模效應(yīng)，根據(jù)敝司經(jīng)驗，建議整體廣告成本應(yīng)控制為 總銷售額1.0 -1.5%0項目首次面市，承擔(dān)打響知名度及樹造品牌重大

40、 任務(wù)，廣告費的整體投入要向首期傾斜。故第一階段廣告費占50%,第 二階段廣告費占30%,第三階段廣告費占20%媒介基本投放比例參考：宣傳物料5%、戶外15%、公關(guān)活動15%、展會10%、紙媒40%、三維動畫3%、電視5%、網(wǎng)絡(luò)3%、廣播2%、dm 2%。2. 4. 5公關(guān)活動公關(guān)活動是為了配合營銷活動的展開，而進行的隱性促銷和直接促銷。通過富有廣泛社會參與性、社會討論價值的公關(guān)活動的展開，增加新聞 視點，增加媒體關(guān)注和討論的機會，同時，對理念傳播和品牌傳播、形象傳 播都具有重要意義；其次，在枯燥的媒體宣傳面前增加生動的形式，為開發(fā) 商和客戶增加對話的機會，調(diào)動客戶的參與積極性，增進雙方的感情

41、，進行 有效的互動溝通。同時，公關(guān)活動還起到傳播引爆的作用。第三部分我們的優(yōu)勢一、我們的理解31關(guān)于總平的規(guī)劃：優(yōu)美的建筑布局，采用部分弧型立面處理，構(gòu)織美妙的城市天際線；采用點圍 合式和板式相結(jié)合的布局方式，能保證每戶在采光、觀景、通風(fēng)的整體均好性。3. 2關(guān)于外立面:時尚高層，外觀現(xiàn)代靈動，韻律感強；時尚現(xiàn)代的立面外觀，是社區(qū)美學(xué)標(biāo)志, 夜色下更動人；用現(xiàn)代手法表現(xiàn)上層建筑的氣質(zhì)，超寬挑高陽臺設(shè)計，賦予建筑更 豐富的語言。3. 3關(guān)于戶型設(shè)計:注重個體空間如主臥、書房等，而客廳等公共空間則以實用為主，不求1:1上的奢華;戶戶朝陽，窗窗觀景，通風(fēng)好；明廳明臥明櫥明衛(wèi)，且廚衛(wèi)皆能直接通風(fēng)， 衛(wèi)

42、生而環(huán)保；三個分區(qū)：動靜分區(qū)，污潔分區(qū)、干濕分區(qū)；三種窗：超大外飄窗，寬大落地窗，奇妙的角窗配以高檔型材；主臥設(shè)置私密衛(wèi)生間；實現(xiàn)客廳餐廳分設(shè)，部分餐廳可觀賞優(yōu)美庭院，部分 餐廳直接采光；設(shè)置了可變化入戶花廳，可變?yōu)樯铌柵_。34關(guān)于景觀：重空間的多中心及層次感；注重路邊綠化與園內(nèi)景觀的溝通與交流，注重水景營造對項目品質(zhì)的傳xx；小品、跌水帶來曲徑通幽、步移景換的視覺享受；樹種優(yōu)美精致，三季有花 四季常綠，回歸自然；休閑設(shè)施，慢跑小徑、老人樂園、兒童天地、運動組 合，生態(tài)健康人性；中心綠地共享，視線開闊，以草坪、灌木、喬木搭配，精選植物物種；園林水景以淺水為主，以景觀泳池、疊泉、噴泉，小溪等多

43、重形態(tài)與建筑相互輝映。35新技術(shù)、新科技、新配套、增值服務(wù)等在控制成本的前提下合理采用新技術(shù)，可供選擇的如:生態(tài)健康針對德陽水質(zhì)偏硬，采用直飲水系統(tǒng)或者中央軟水系統(tǒng)等。 針對咼層的風(fēng)壓、噪苜、空調(diào)疾病米用新風(fēng)系統(tǒng)。節(jié)能環(huán)保以地?zé)岵膳夹g(shù)、low-e玻璃、新型墻體材料等為代表智能化一一指紋入戶、智能安防、智能網(wǎng)絡(luò)、智能車庫、智能電梯等服務(wù)理念引進品牌物業(yè)管理作為顧問其它增值服務(wù)等如會所功能配置、教育功能配置等等我們獨特的優(yōu)勢：入戶花園、內(nèi)花園、觀景陽臺將室外綠化有機的組織于住宅中，有效的改善了居室 的生活環(huán)境，成為戶型設(shè)計的一大亮點。是名副其實的“空中花園樓閣”二、項目投資效益估算、價格確定決定

44、住宅物業(yè)價值的要素分析消費者對于住宅的選擇，不僅是對位置和房價的選擇，更是對位置、價格、交通、 物業(yè)管理、配套設(shè)施等一系列要素的比較、選擇的綜合結(jié)果。通過對市場的調(diào)査，和對 人量成熟辦公物業(yè)的分析，專業(yè)市場研究/策劃機構(gòu)普遍認為，影響住宅小區(qū)質(zhì)素（物化 為價值）的要素有以下兒個方而。舒適戶型針對特定客戶群“量身定做”，周到細致地考慮使用者對 丁實際功能的需求，其次是滿足心理上的認同感服務(wù)設(shè)施物業(yè)內(nèi)部配套設(shè)施齊全、使用方便小區(qū)環(huán)境規(guī)劃市綠化帶、建筑小品、道路、功能配套物業(yè)組成社區(qū)壞 境，成為使用者獲得心理、感情休閑的空間便利岀行與停車方便距交通干道距離合適、足夠車位辦公、生活方便購物、餐飲、商務(wù)

45、洽談滿足身份要求，且方便衛(wèi)牛a. 無有害氣體、煙塵、噪音污染b. 完善的供水、電、氣系統(tǒng)c. h照充足、通風(fēng)良好物業(yè)管理為創(chuàng)造安全的辦公環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項措施周密提供快捷的管家式服務(wù)維護、搶修、環(huán)衛(wèi)、交通生活、商務(wù)中心景觀外景觀山景、水景、公園、綠地、市政廣場。內(nèi)景觀建筑立面、廣場、小品、綠化共同組成小區(qū)內(nèi)景觀院內(nèi)景觀空中花園設(shè)備a、電梯b、車位c大堂ci、社區(qū)智能化-公建a、商務(wù)休閑會所b、商務(wù)餐廳、員工餐廳c、配套商業(yè)一建筑裝飾材料結(jié)合上述綜合評價表，將本項目的優(yōu)劣勢與可類比項目優(yōu)劣勢進行量化式綜合評定, 分別確定木項i價格定位的基木區(qū)間。高層電梯公寓的價格根據(jù)市場推算鑒于本案

46、所屬區(qū)域還沒有真正意義上的郊區(qū)髙層住宅社區(qū)可比案例，因而 采用市場領(lǐng)導(dǎo)定價法定價，并結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)自身的因素綜合確定。即高層的價 格在木區(qū)域多層之上，花園洋房的價格之下這一價格區(qū)間的范圍定價，即木案 小高層的價格高于華陽多層住宅的價格3000元/nv低于3600元/nv的花園洋房 價格。故木案的小高層價格定為3300元/平方米。結(jié)論：小高層電梯公寓的價格：3300兀/肝方案5. 5容積率總建面：以60畝,容積率5. 5,計220110平米地下建筑約為70400nf,地上建筑約為149710 m2.產(chǎn)品形態(tài)：高層說明：按照5.5的容積率計算，本案可吸納2200戶居民，按照1: 0.8的車位配比,

47、以及每個地下車位40 nf的面積計算，因此，增加70400 m2的地下車庫。1 成本及費用估算單位：萬元1土地費用4800按照每畝80萬估算2前期費用485. 222. 12. 22.3可行性研究費 勘察設(shè)計費 其他費用30440. 2215按照每平方米20元估算3建筑安裝成本21832. 83. 1地上建筑11976. 8按照每平方米800元估算3. 2地下車庫9856按照每平方米1400元估算4電梯1100. 55按照每平方米50元估算5配套設(shè)施費（水、電、道路、綠化）2201.1按照每平方米100元估算6銷售及推廣費用2297. 79按照銷售收入的3%估算7管理費用981.5238按照1

48、6項的3%估算8報建及驗收費3081.54按照每平方米140元計算9漲價及不可預(yù)見費1103.415714按照18項的3%估算10財務(wù)費用0項目開發(fā)建設(shè)總投資37883. 939512. 銷售收入測算高層屯梯公寓的均價為3000元血項目可銷售建議價格銷售收入（萬元）高層電梯公寓220110 m23000 元/nf66033地下車庫1760 個6萬元/個10560小計76593銷售部分經(jīng)營稅金及附加：76593x5. 5%=4212. 615萬元稅后利潤：76593-4212. 615-37883. 94 = 34496. 445 萬元第四部分銷售工作部署營銷推廣的執(zhí)行實際上是對銷售工作部署的貫

49、徹，整個銷售期的工作要進行得有條不紊，要有一個整體的銷售工作總部署來進行詳細的安排，本銷售工 作部署包括項目的工程進度、營銷階段安排、前期準(zhǔn)備和銷售培訓(xùn)工作。4.1目標(biāo)銷售價格初步擬訂在適宜的總價和高性價比產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)高于同片區(qū) 競爭對手整體均價。根據(jù)本案快速開發(fā)實現(xiàn)利潤的市場目標(biāo)，資源條件、綜合 實力，以及目前項目周邊在售的項目，建議本案整體均價目標(biāo) 根據(jù)該片區(qū)周邊項目同期入市價格及xx州總體房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 最終確定。爭取在動態(tài)過程中調(diào)整，以追求更高利潤。市場鋪墊期內(nèi)部認購 期首次公開 發(fā)售整體銷售持續(xù)期全面清貨期一期銷售持續(xù)期調(diào)整強化期二期公開發(fā)售二期銷售持續(xù)期三期公開發(fā) 售三期銷售

50、持續(xù)期2008/1 月2008/3月2008/4-7月2008/8-10月2008/11一12月2009/1 -2月2009/3-2009 年 4月2009/5-2009/9 月2009/10-2009/122010/1-4月2010/5-7月項目形象推廣/銷售前 期準(zhǔn)備工作/ 項目形象工 程建設(shè)內(nèi)部認購房源進行預(yù)約轉(zhuǎn)定、簽約；去化一期 批次單位； 進行二期 單位的客 戶積累一期剩余 房源進行 沖刺二期房源內(nèi)部認購二期房源公開發(fā)售二期分批次 推出，持續(xù) 銷售三期房源公開發(fā)售三期分批 次推出，持 續(xù)銷售全案結(jié)束4. 2推售步驟4. 2.1貨量劃分按照本案規(guī)劃設(shè)計方案的條件，建議分為3期進行開發(fā)，

51、科學(xué)合理的控制 每期的推貨量和分期推出時間（分期間隔時間建議不長于6個月），確保每期良 性和快速的銷售。一期住宅推貨量建議控制在8萬方左右，其余可放在二期開發(fā)。4. 2. 2推售順序由于項目的銷售有一個循序漸進的周期，為保證合理的銷售利潤，并使項 目能隨時根據(jù)市場變化情況作出相應(yīng)的策略調(diào)整，項目不宜一次性全部推向市 場，而必須保持一個合理的節(jié)奏，整體的思路是先推位置較差的部分，把位置 較好的部分留到后期推，以保證項目有一個價格提升的空間，同時也應(yīng)兼顧全局，盡量使每期推廣都做到位置好差部分的合理搭配，使之xx到均衡。推售步驟: 第一批次（第一期）：1棟、2棟、7棟第二批次（第二期）：3棟、8棟、

52、9棟第三批次（第三期人4棟、10棟、11棟第四批次（第三期）：5棟、6棟4. 3階段性銷售計劃根據(jù)xx州房地產(chǎn)目前的銷售狀況以及本項目的實際情況，計劃本案整體的銷售周期為26個月。按照常規(guī)的做法，總戶數(shù)在1000戶以上的樓盤較為適 宜將推廣階段作詳細的劃分，因此我們本著嚴謹、慎重的態(tài)度，再結(jié)合項目工 程進度及以往營銷工作的經(jīng)驗，將本項目的銷售周期劃分為若干種營銷推廣階 段，分別為：市場鋪墊期、內(nèi)部認購期、首期（二期）公開發(fā)售、銷售持續(xù)期、 三期公開發(fā)售、調(diào)整強化期和全面清貨期，4. 3.1市場鋪墊期1、時間：2008年1月2008年3月2、目的：1）建立項目品牌形象站式年輕化都市生活領(lǐng)地；2）

53、建立、擴大市場認知度、知名度。3、操作要點：由于此階段為項目的銷售前期準(zhǔn)備階段，工程剛進入建設(shè)期，項目整體形 象無法被市場認識，為能將項目形象有序推出市場，引起市場關(guān)注及期待，必 須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”，故在市場鋪墊期內(nèi)應(yīng)做好以 下工作：1）周邊及市內(nèi)主要路段作戶外廣告形象展示投放；2）在項目周邊主要路段及項目所在地制作導(dǎo)視系統(tǒng)廣告；3）項目品牌導(dǎo)入期的平面媒體傳播、活動推廣；4）完成項目銷售中心、樣板屋的設(shè)置；5）組建營銷團隊，確定相關(guān)協(xié)作單位等；6）做好前期人員培訓(xùn)工作；7）初步建立客戶檔案。4、市場目標(biāo)通過對項目整體形象作媒體宣傳，使項目能在短期內(nèi)得到市場的認可和廣

54、泛關(guān)注，初步樹立了市場知名度；通過客戶活動營銷，快速預(yù)訂房源，為一期 快速銷售奠定基礎(chǔ)。4. 3. 2內(nèi)部認購期1、時間；2008年4月7月2、目的：1）預(yù)熱市場，試探市場反應(yīng);2)根據(jù)市場的反應(yīng)及時調(diào)整和深化推廣策首期價格測試;3）建立及擴大目標(biāo)客戶群；4）為公開發(fā)售期的旺銷蓄勢。3、操作要點:該期項目工程已全面開工，通過前期的戶外廣告形象宣傳的帶動，項目已 在市場上建立了一定的知名度。該期所做工作重點如下:1）本階段主要為項目所累積的關(guān)系客戶的認購，并根據(jù)實際情況，逐步引 入市場認購；2）在內(nèi)部認購期的第一個月，以針對性的推介活動（主要針對“關(guān)系客戶” 等目標(biāo)客戶群）作為首期認購的主要渠道，但要注意協(xié)調(diào)好關(guān)系客戶與 常規(guī)客戶的關(guān)系；3）在內(nèi)部認購的第二個月，主要通過常規(guī)性的媒體（如報紙、戶外廣告等） 進行項目產(chǎn)品力宣傳，為首次公開發(fā)售進一步積累客戶；4）本期的目標(biāo)是去化首期推出的內(nèi)部認購單位，為本案正式公開發(fā)售即推 出的單位奠定業(yè)績基礎(chǔ)；5）若來客較多時應(yīng)注意來客的分流并做好現(xiàn)場氣氛的操控；6）留意客戶來源、媒體受眾面并加以分析。4、市場目標(biāo)1）首批次可