營銷中價格策略知識簡介

1、 第十一講第十一講 價價 格格 策策 略略1基本問題基本問題2 什么是價格什么是價格2 價格有哪些特點價格有哪些特點2 什么因素影響價格決策什么因素影響價格決策2 如何進行價格決策如何進行價格決策2 有哪些定價方法有哪些定價方法2 有哪些價格策略有哪些價格策略 與技巧與技巧2 如何避免價格競爭如何避免價格競爭2一、價格策略基礎(chǔ)一、價格策略基礎(chǔ) 1、價格的含義、價格的含義 （1）含義含義狹義：狹義： 是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價廣義：廣義： 是消費者在交換中所獲得的產(chǎn)品是消費者在交換中所獲得的產(chǎn)品 或服務(wù)的價值或服務(wù)的價值 31、價格的含義、價格的含義（2）術(shù)語術(shù)語 價格價格

2、 (Price) 利息利息 (Interest) 學(xué)費學(xué)費 (Tuition) 服務(wù)費服務(wù)費 (Fee) 租金租金 (Rent) 交通費交通費 (Fair) 一、價格策略基礎(chǔ)一、價格策略基礎(chǔ)4一、價格策略基礎(chǔ)一、價格策略基礎(chǔ)1、價格的含義、價格的含義（2）術(shù)語術(shù)語 特殊收費特殊收費 (Toll) 賄賂賄賂(Bribe) 薪金薪金 (Salary) 傭金傭金(Commission) 工資工資 (Wage)5一、價格策略基礎(chǔ)一、價格策略基礎(chǔ)2、價格的特點、價格的特點 可見性強可見性強 調(diào)整容易調(diào)整容易 可定量化可定量化 競爭性強競爭性強 動態(tài)性動態(tài)性 對財務(wù)影響大對財務(wù)影響大 靈活性靈活性 6 二

3、、影響價格的主要因素二、影響價格的主要因素 1、需求方對價格的影響、需求方對價格的影響 (1)、 統(tǒng)計因素統(tǒng)計因素 潛在購買者數(shù)量潛在購買者數(shù)量 潛在購買者地理位置潛在購買者地理位置 潛在購買者是否是最終用戶潛在購買者是否是最終用戶 潛在購買者消費快慢潛在購買者消費快慢 潛在購買者支付能力潛在購買者支付能力7 （2）、）、心理因素心理因素 如何看待價格的變化如何看待價格的變化 價格尾數(shù)的心理作用價格尾數(shù)的心理作用 品牌信譽度高低品牌信譽度高低 價格彈性價格彈性8 二、影響價格的主要因素二、影響價格的主要因素 2、供給方對價格決策的影響、供給方對價格決策的影響 （1）、）、定價目標(biāo)定價目標(biāo) 投資

4、回報（投資回報（ROI） 價格及邊際收益的穩(wěn)定性價格及邊際收益的穩(wěn)定性 目標(biāo)市場份額目標(biāo)市場份額 滿足競爭和阻止競爭的需要滿足競爭和阻止競爭的需要 銷售額增長銷售額增長 最大長期利潤和最大短期利潤最大長期利潤和最大短期利潤9 （2） 成本考慮成本考慮 （3）產(chǎn)品考慮產(chǎn)品考慮 易變與否易變與否 功能特性功能特性 生命周期生命周期10 二、影響價格的主要因素二、影響價格的主要因素 3、環(huán)境對價格決策的影響、環(huán)境對價格決策的影響 （1）競爭競爭 競爭者數(shù)量競爭者數(shù)量 競爭者規(guī)模競爭者規(guī)模 競爭者地點競爭者地點 進入該領(lǐng)域的條件進入該領(lǐng)域的條件 競爭者的成本結(jié)構(gòu)競爭者的成本結(jié)構(gòu) 競爭者對價格變化反應(yīng)的

5、歷史競爭者對價格變化反應(yīng)的歷史11 （2）政府法規(guī)政府法規(guī) 政府定價政府定價 政府限價政府限價 政府壟斷價政府壟斷價12三、價格決策過程三、價格決策過程 選擇定價目標(biāo)選擇定價目標(biāo) 確定需求水平確定需求水平 評估經(jīng)營成本評估經(jīng)營成本 分析競爭者產(chǎn)品及價格分析競爭者產(chǎn)品及價格 選擇最終價格選擇最終價格13三、價格決策過程三、價格決策過程 1、選擇定價目標(biāo)、選擇定價目標(biāo) 2、確定需求水平、確定需求水平 調(diào)查問卷方法調(diào)查問卷方法 實驗測定方法實驗測定方法14三、價格決策過程三、價格決策過程 3、評估經(jīng)營成本、評估經(jīng)營成本 4、分析競爭者產(chǎn)品及價格、分析競爭者產(chǎn)品及價格 5、選擇定價方法、選擇定價方法

6、15（1）成本加成定價法）成本加成定價法 Cu P = 1 Rs其中其中 P：單位價格單位價格 Cu：單位成本單位成本 Rs：銷售利潤率銷售利潤率 16 （2）目標(biāo)利潤定價法目標(biāo)利潤定價法 I Rt P = + Cu Q 其中其中 I ：投資額投資額 Rt ：目標(biāo)利潤額目標(biāo)利潤額 Q ：銷售額銷售額 Cu : 單位成本單位成本 17 （3 3）參照價格定價法）參照價格定價法 （4 4）感知價值定價法）感知價值定價法18杜邦公司的感知價值定價杜邦公司的感知價值定價性質(zhì)性質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)水平標(biāo)準(zhǔn)水平溢價水平溢價水平附加價值附加價值質(zhì)量質(zhì)量送貨送貨系統(tǒng)系統(tǒng)創(chuàng)新創(chuàng)新再培訓(xùn)再培訓(xùn)服務(wù)服務(wù)價格價格雜質(zhì)含量低于雜質(zhì)含

7、量低于百萬分之十百萬分之十兩星期內(nèi)兩星期內(nèi)只提供化學(xué)品只提供化學(xué)品研究開發(fā)支持少研究開發(fā)支持少只有最初的培訓(xùn)只有最初的培訓(xùn)從辦事機構(gòu)購買從辦事機構(gòu)購買每磅每磅100美元美元雜質(zhì)含量低于雜質(zhì)含量低于百萬分之一百萬分之一一星期內(nèi)一星期內(nèi)提供全部系統(tǒng)提供全部系統(tǒng)高水平研發(fā)支持高水平研發(fā)支持按要求再培訓(xùn)按要求再培訓(xùn)當(dāng)?shù)靥峁┊?dāng)?shù)靥峁┟堪趺堪?05美元美元$1.40 0.15 0.80 2.00 0.40 0.25 5.0019（5）選擇最終價格）選擇最終價格20四、價格調(diào)整策略四、價格調(diào)整策略1、價格折扣、價格折扣l現(xiàn)金現(xiàn)金l數(shù)量數(shù)量l季節(jié)季節(jié)21四、價格調(diào)整策略四、價格調(diào)整策略2、差別調(diào)價、差別調(diào)價l

8、不同市場細分不同市場細分l不同產(chǎn)品形象不同產(chǎn)品形象l不同產(chǎn)品型號不同產(chǎn)品型號l不同地點不同地點l不同時間不同時間22四、價格調(diào)整策略四、價格調(diào)整策略3、地理調(diào)價、地理調(diào)價l離岸價離岸價l統(tǒng)一價統(tǒng)一價23四、價格調(diào)整策略四、價格調(diào)整策略 4、產(chǎn)品組合調(diào)價、產(chǎn)品組合調(diào)價 相關(guān)產(chǎn)品調(diào)價相關(guān)產(chǎn)品調(diào)價 產(chǎn)品線調(diào)價產(chǎn)品線調(diào)價5、促銷調(diào)價、促銷調(diào)價6、競爭性變價、競爭性變價24五、價格策略中常見錯誤五、價格策略中常見錯誤 過于強調(diào)成本導(dǎo)向過于強調(diào)成本導(dǎo)向 不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)價不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)價 定價時忽略了營銷組合中其他要素定價時忽略了營銷組合中其他要素25 五、價格策略中常見錯誤五、價格策略中常見錯誤 強調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合強調(diào)每種產(chǎn)品盈利，忽略產(chǎn)品組合盈利盈利 從顧客角度考慮不夠從顧客角度考慮不夠 對價格下調(diào)時競爭者考慮不足對價格下調(diào)時競爭者考慮不足 當(dāng)銷售下降時過分相信降價解決問