《公共關系理論與實務》第二講

1、公共關系理論與實務公共關系理論與實務第二章第二章 公共關系的歷史與發(fā)展公共關系的歷史與發(fā)展主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：一、公共關系的歷史淵源一、公共關系的歷史淵源二、公共關系的發(fā)展階段二、公共關系的發(fā)展階段三、中國公共關系的演進和發(fā)展三、中國公共關系的演進和發(fā)展（一）古代（一）古代“準公關準公關”的多種例證的多種例證蒙昧時期蒙昧時期第一章第一章 公共關系的歷史淵源公共關系的歷史淵源返回SPQR是拉丁語Sentus Populusque Rmnus的縮寫，意即“元老院與羅馬人民元老院與羅馬人民”。作為羅馬共和國與羅馬帝國的正式名稱，“元老院與羅馬人民”（或其縮寫形式）被紋飾在羅馬軍團的的鷹旗上以及古羅馬

2、很多公共建筑之上。時至今日，當今羅馬市的城徽、市內(nèi)所有的孔蓋孔蓋上，以及大部分公用建筑物上都可以找到SPQR這個縮寫詞 中國是文明古國，“公共關系”的思想與活動可以追溯到有文字記載的遠古時代。返回大禹率領民眾，與自然災大禹率領民眾，與自然災害中的洪水斗爭，最終獲害中的洪水斗爭，最終獲得了勝利。面對滔滔洪水得了勝利。面對滔滔洪水，大禹從鯀治水的失敗中，大禹從鯀治水的失敗中汲取教訓，改變了堵汲取教訓，改變了堵的辦法，對洪水進行疏導的辦法，對洪水進行疏導，體現(xiàn)出他具有帶領人民，體現(xiàn)出他具有帶領人民戰(zhàn)勝困難的聰明才智；大戰(zhàn)勝困難的聰明才智；大禹為了治理洪水，長年在禹為了治理洪水，長年在外與民眾一起奮戰(zhàn)

3、，置家外與民眾一起奮戰(zhàn)，置家庭于不顧，三過家門而庭于不顧，三過家門而不入。不入。 衛(wèi)國人。戰(zhàn)國時期政治家，思想衛(wèi)國人。戰(zhàn)國時期政治家，思想家，著名法家代表人物。全名為家，著名法家代表人物。全名為衛(wèi)鞅。后封于商，后人稱之商鞅衛(wèi)鞅。后封于商，后人稱之商鞅。應秦孝公求賢令入秦，說服秦。應秦孝公求賢令入秦，說服秦孝公變法圖強。孝公死后，受到孝公變法圖強。孝公死后，受到貴族誣害以及秦惠文王的猜忌，貴族誣害以及秦惠文王的猜忌，車裂而死。其在秦執(zhí)政二十余年車裂而死。其在秦執(zhí)政二十余年，秦國大治，史稱，秦國大治，史稱“商鞅變法商鞅變法”，并使秦國長期凌駕于六國之上，并使秦國長期凌駕于六國之上。城門立木城門立木

4、商鞅令出必行！商鞅令出必行！ 蘇秦背劍下天山，六國封相蘇秦背劍下天山，六國封相蘇秦相傳為鬼谷子的徒弟。戰(zhàn)國時期蘇秦相傳為鬼谷子的徒弟。戰(zhàn)國時期著名的縱橫家，提倡合縱（聯(lián)合其他著名的縱橫家，提倡合縱（聯(lián)合其他國家對付秦國）。國家對付秦國）。蘇秦學成之后，出游數(shù)載，一無所成蘇秦學成之后，出游數(shù)載，一無所成，搞得，搞得“妻不下織，嫂不為炊，父母妻不下織，嫂不為炊，父母不與言。不與言?！碧K秦感嘆說：蘇秦感嘆說：“妻不以我妻不以我為夫，嫂不以我為叔，父母不以我為為夫，嫂不以我為叔，父母不以我為子，是皆秦之罪也！子，是皆秦之罪也！”乃閉室不出。乃閉室不出。蘇秦苦讀太公蘇秦苦讀太公陰符陰符之時，每逢困之時，

5、每逢困乏欲睡，便用錐自刺其股。這是成語乏欲睡，便用錐自刺其股。這是成語“懸梁刺股懸梁刺股”中之中之“刺股刺股”的由來。的由來。蘇秦最為輝煌的時候是勸說六國國君蘇秦最為輝煌的時候是勸說六國國君聯(lián)合，堪稱辭令之精彩者。于是身佩聯(lián)合，堪稱辭令之精彩者。于是身佩六國相印，進軍秦國，可是由于六國六國相印，進軍秦國，可是由于六國內(nèi)部的問題，輕而易舉就被秦國擊潰內(nèi)部的問題，輕而易舉就被秦國擊潰。合縱連橫（hezong lianheng）合縱連橫簡稱縱橫，戰(zhàn)國時期縱橫家所宣揚并推行的外交和軍事政策?！昂峡v”，即“合眾弱以攻一強”，就是許多弱國聯(lián)合起來抵抗一個強國，以防止強國的兼并。 “連橫”，即“事一強以攻眾

6、弱”（韓非子五蠢篇），就是由強國拉攏一些弱國來進攻另外一些弱國，以達到兼并土地的目的。當時的最著名的縱橫家除了蘇秦、張儀智圣智圣諸葛亮諸葛亮“七擒孟獲七擒孟獲” 、“火燒新野火燒新野”、“草船借箭草船借箭”、“借東風借東風”、“三氣周瑜三氣周瑜”、“罵死王朗罵死王朗” 導入案例：子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校 公元前543年，子產(chǎn)在鄭國執(zhí)政，“鄭人游于鄉(xiāng)校，以論執(zhí)政”。有人主張把鄉(xiāng)校毀掉，免得老百姓在此議論多事。但子產(chǎn)不同意這種做法，他認為通過鄉(xiāng)人議政，可以獲得很多政事的反饋信息，有助于國家統(tǒng)治。他說：“其所善者，吾則從之；其所惡者，吾者改之，是吾師也?！庇捎谧赢a(chǎn)把鄉(xiāng)校作為獲取群眾對政事反饋信息的場

7、所，而且注意根據(jù)來自公眾的意見，調(diào)整自己的政策和行動，從而使鄭國強盛起來。1 1、政治生活、政治生活古希臘：凱撒大帝古希臘：凱撒大帝高盧戰(zhàn)記高盧戰(zhàn)記； 亞里士多德的亞里士多德的修辭學修辭學（公共關系的第一本著作）（公共關系的第一本著作）古雅典：貝殼放逐法古雅典：貝殼放逐法 古中國：馮諼古中國：馮諼“公關投資公關投資”、子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校、臥薪嘗膽、子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校、臥薪嘗膽 2 2、經(jīng)濟生活、經(jīng)濟生活鄭和七次下西洋鄭和七次下西洋 酒店門前三尺布，過來過往尋主顧酒店門前三尺布，過來過往尋主顧 如假包換、童叟無欺如假包換、童叟無欺 3 3、日常交往、日常交往孔子提出了仁、義、禮、智、信道德范疇，以調(diào)節(jié)人們的

8、關系孔子提出了仁、義、禮、智、信道德范疇，以調(diào)節(jié)人們的關系 孟子孟子“天時不如地利，地利不如人和天時不如地利，地利不如人和”（一）古代（一）古代“準公關準公關”的多種例證的多種例證馮諼是三千門客中并不為孟嘗君所器重的一個謀士，一次他受命去孟嘗君的封地薛收債，他問孟嘗君收了債，要不要為您買點什么回來，孟嘗君說，你看我家缺什么，就買點什么回來好了。馮諼到了薛城，把所有債券當眾燒毀。當?shù)匕傩沾蟾忻蠂L君的恩德。馮諼回來交差，對孟嘗君說：我為您買來了義。孟嘗君雖然心中不悅，認為無此必要，倒也沒有責怪他。事情過去不久，齊王聽信讒言，讓孟嘗君交出相印，退隱薛城。孟嘗君離京去薛時，百姓出城十里遠迎。消息傳回京

9、城，齊王深悔自己不察，迎回孟嘗君當面致歉。由于馮諼的遠見，使孟嘗君避免一場政治波折，并得以鞏固自己的地位。這叫做未雨而綢繆，留了條后路。但大權(quán)在握的人，往往喜歡把事情做絕，不大會去想到身后事?；蛘哒J為已經(jīng)把子女的事安排周全，并無身后之慮。（一）古代（一）古代“準公關準公關”的多種例證的多種例證德摩斯梯尼德摩斯梯尼論腓力演說集論腓力演說集亞里斯多德亞里斯多德修辭學修辭學（一）古代（一）古代“準公關準公關”的多種例證的多種例證文明時代文明時代之中國之中國 政治生活中，不少杰出的政治家依靠公關思想得以治國平天下。政治生活中，不少杰出的政治家依靠公關思想得以治國平天下。（一）古代（一）古代“準公關準公

10、關”的多種例證的多種例證文明時代文明時代之中國之中國 2.經(jīng)濟生活中，尤其在商業(yè)活動中，人們也都自覺不自覺地經(jīng)濟生活中，尤其在商業(yè)活動中，人們也都自覺不自覺地運用各種傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立自己良好的運用各種傳播手段和溝通技巧來宣傳自己，樹立自己良好的聲譽和形象，以便招徠顧客或者實現(xiàn)自己的經(jīng)濟目標。聲譽和形象，以便招徠顧客或者實現(xiàn)自己的經(jīng)濟目標。（一）古代（一）古代“準公關準公關”的多種例證的多種例證文明時代文明時代之中國之中國3.日常生活中，自覺的公關意識和思想也得到一定程度的體現(xiàn)。日常生活中，自覺的公關意識和思想也得到一定程度的體現(xiàn)。中國古代傳統(tǒng)文化、溝通交往實踐、傳統(tǒng)中國古代傳

11、統(tǒng)文化、溝通交往實踐、傳統(tǒng)謀略思想的公關體現(xiàn)謀略思想的公關體現(xiàn)（一）、古代傳統(tǒng)文化中的關系哲理和倫理（一）、古代傳統(tǒng)文化中的關系哲理和倫理仁愛關系思想、民為邦本的人文思想、和為貴的人際仁愛關系思想、民為邦本的人文思想、和為貴的人際關系原則、重義輕利的勞動道德、講恕道的待人美德關系原則、重義輕利的勞動道德、講恕道的待人美德（二）、具有公關意義的古代溝通交往實踐（二）、具有公關意義的古代溝通交往實踐采風、游說、出使、親善采風、游說、出使、親善（三）中國古代謀略思想（三）中國古代謀略思想利與害、虛與實、時與勢、正與奇利與害、虛與實、時與勢、正與奇 主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方主要代表是古希臘

12、和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯演講，修辭，邏輯。旨在勸服。旨在勸服他人。亞里斯多德的修辭學強調(diào)怎樣用語言影他人。亞里斯多德的修辭學強調(diào)怎樣用語言影響聽眾的技術(shù)。如總統(tǒng)競選；古雅典的貝殼放響聽眾的技術(shù)。如總統(tǒng)競選；古雅典的貝殼放逐法對民眾的重視；教會之間的關系規(guī)范。逐法對民眾的重視；教會之間的關系規(guī)范。古代西方的類公關古代西方的類公關商王盤庚遷都時進行宣傳與動員活動。商王盤庚遷都時進行宣傳與動員活動。 “防民之口，甚于防川防民之口，甚于防川” 西周末年，針對周歷王的暴政，認為社會輿論的好西周末年，針對周歷王的暴政，認為社會輿論的好壞直接關系到政權(quán)的穩(wěn)定，強調(diào)重視

13、民眾宣傳的措施。壞直接關系到政權(quán)的穩(wěn)定，強調(diào)重視民眾宣傳的措施。春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴：春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴：古代中國的類公關古代中國的類公關老子老子雞犬之聲相聞，民至老死不相往來雞犬之聲相聞，民至老死不相往來小國寡民思想小國寡民思想墨子墨子“兼愛非攻兼愛非攻”老好人老好人兵家兵家“攻城為下，攻心為上攻城為下，攻心為上”情感戰(zhàn)略情感戰(zhàn)略法家法家“性惡論性惡論”應用法、術(shù)、權(quán)、勢來管制民應用法、術(shù)、權(quán)、勢來管制民眾眾現(xiàn)代的領導權(quán)威制度約束現(xiàn)代的領導權(quán)威制度約束縱橫家縱橫家遠交近攻，縱橫捭合遠交近攻，縱橫捭合同情弱者利益關系同情弱者利益關系孔子孔子“仁政仁政”忠恕之道忠恕之道 信義信義真誠服務真誠服務孟

14、子孟子君輕民重君輕民重 體恤民情體恤民情輿論傳播，顧客是上帝輿論傳播，顧客是上帝西方：西方：把自身處在主動、積極、求實的位置上；把自身處在主動、積極、求實的位置上； 注重效益與實用性；傳播手段多樣。注重效益與實用性；傳播手段多樣。古代中國：古代中國：關系主體處理事物的見地精華部分仍關系主體處理事物的見地精華部分仍指導現(xiàn)代公共關系，如孔孟之道，客觀上形成了以指導現(xiàn)代公共關系，如孔孟之道，客觀上形成了以和為貴的關系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方和為貴的關系處理體系；但缺乏具體操作規(guī)范和方法；偏重政治、軍事，道德；沒有涉及經(jīng)濟法；偏重政治、軍事，道德；沒有涉及經(jīng)濟古代中西方公關思想的不同點古代中西

15、方公關思想的不同點總體而言，古代公關活動是現(xiàn)代公關萌芽和生長總體而言，古代公關活動是現(xiàn)代公關萌芽和生長的不可缺少的歷史積累。的不可缺少的歷史積累。特點一、從自覺程度看來，當時人們所開展的各種特點一、從自覺程度看來，當時人們所開展的各種溝通協(xié)調(diào)活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性，缺乏理論溝通協(xié)調(diào)活動帶有明顯的自發(fā)性和盲目性，缺乏理論指導。指導。特點二、生產(chǎn)力相對低下，經(jīng)濟還相當落后，人與人特點二、生產(chǎn)力相對低下，經(jīng)濟還相當落后，人與人之間的經(jīng)濟關系還比較簡單，人類早期的公關活動主之間的經(jīng)濟關系還比較簡單，人類早期的公關活動主要發(fā)生在政治領域，帶有強烈的政治色彩和倫理色彩。要發(fā)生在政治領域，帶有強烈的政

16、治色彩和倫理色彩。特點三、傳播手段簡單。手語、驛站、烽火臺、雞毛特點三、傳播手段簡單。手語、驛站、烽火臺、雞毛信等。信等。公關的萌芽公關的萌芽1、對公眾力量的認識2、對形象價值的認識3、對傳播價值的認識第二節(jié)第二節(jié) 公共關系的發(fā)展階段公共關系的發(fā)展階段一、公關在美國的興起和發(fā)展一、公關在美國的興起和發(fā)展1 1、公共關系的形成、公共關系的形成美國普林斯頓大學埃里克美國普林斯頓大學埃里克戈德曼教授認為，這個概念最早戈德曼教授認為，這個概念最早出現(xiàn)于出現(xiàn)于18821882年多爾曼年多爾曼伊頓律師的一篇演說辭中，伊頓是伊頓律師的一篇演說辭中，伊頓是在非正式場合使用的這一概念。在非正式場合使用的這一概念

17、。一般認為一般認為“Public RelationsPublic Relations”的正式使用是在的正式使用是在18971897年美國年美國鐵路聯(lián)合會編輯的鐵路聯(lián)合會編輯的鐵路文獻年鑒鐵路文獻年鑒一書中。一書中。國際公關協(xié)會主席桑那特國際公關協(xié)會主席桑那特拉希里則認為，美國第三任總統(tǒng)拉希里則認為，美國第三任總統(tǒng)杰斐遜最早使用了這個概念。杰斐遜最早使用了這個概念。 美國學者認為，公共關系有三大社會來源，美國學者認為，公共關系有三大社會來源，即即新聞宣傳、廣告業(yè)和商業(yè)批評新聞宣傳、廣告業(yè)和商業(yè)批評。美國是。美國是最早利用公共關系的國家。公共關系的發(fā)最早利用公共關系的國家。公共關系的發(fā)端，可以追及

18、端，可以追及18世紀美國的政治界和輿論世紀美國的政治界和輿論界，在立憲運動、報刊宣傳運動、廢奴運界，在立憲運動、報刊宣傳運動、廢奴運動、總統(tǒng)競選運動中，都出現(xiàn)過正規(guī)型的動、總統(tǒng)競選運動中，都出現(xiàn)過正規(guī)型的近代型的公共關系活動。公共關系作為一近代型的公共關系活動。公共關系作為一門新興的職業(yè)，首先在美國興起，美國是門新興的職業(yè)，首先在美國興起，美國是現(xiàn)代公關的發(fā)祥地?，F(xiàn)代公關的發(fā)祥地?，F(xiàn)代公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的動因分析：現(xiàn)代公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的動因分析：2、經(jīng)濟條件、經(jīng)濟條件商品經(jīng)濟的發(fā)展、市場經(jīng)濟的出現(xiàn)商品經(jīng)濟的發(fā)展、市場經(jīng)濟的出現(xiàn) 1 1、政治條件、政治條件社會社會政治生活的民主化政治生活的民主

19、化4 4、物質(zhì)基礎、物質(zhì)基礎傳播手段和通訊技術(shù)的發(fā)展傳播手段和通訊技術(shù)的發(fā)展3、思想條件、思想條件人的經(jīng)營管理思想和觀念的深刻變化人的經(jīng)營管理思想和觀念的深刻變化2、公關在美國興起的原因A、美國具備公關賴以產(chǎn)生的政治條件（民主政治取代專制政治）B、美國具備公關產(chǎn)生的社會經(jīng)濟條件（市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟）C、美國具備公關產(chǎn)生的社會文化基礎（由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”）D、美國具備公關產(chǎn)生的物質(zhì)技術(shù)條件（大眾傳播超越個體傳播）3 3、公共關系的興起過程、公共關系的興起過程背景：便士報運動（報刊宣傳運動），被認為是現(xiàn)現(xiàn)代公共關系業(yè)的代公共關系業(yè)的“前身前身”。 是指一個組織為了自身的目的和利益，雇傭報刊宣

20、傳員在報刊上進行宣傳活動，以制造輿論，擴大影響。各公司、組織所雇傭的報刊宣傳員的任務，主要是編造離奇的故事以引起公眾的好奇和對自己的注意。當時最有代表性的就是巴納姆。 公共關系產(chǎn)生的社會焦點事件公共關系產(chǎn)生的社會焦點事件便士報便士報 18331833年，年，紐約太陽報紐約太陽報創(chuàng)辦創(chuàng)辦了廉價報紙了廉價報紙便士報。便士報。紐紐約太陽報約太陽報的這一舉措得到了的這一舉措得到了其它報紙的呼應，使許多普通其它報紙的呼應，使許多普通民眾也可買得起報紙，因而使民眾也可買得起報紙，因而使報紙的發(fā)行量大增，進入千家報紙的發(fā)行量大增，進入千家萬戶。但報紙售價的降低造成萬戶。但報紙售價的降低造成了另一結(jié)果，即報刊

21、上廣告費了另一結(jié)果，即報刊上廣告費的大幅度上升。這時一些大公的大幅度上升。這時一些大公司為了節(jié)省廣告費用，便雇傭司為了節(jié)省廣告費用，便雇傭了大批專門人員，在報刊上制了大批專門人員，在報刊上制造煽動性新聞，為自己的產(chǎn)品造煽動性新聞，為自己的產(chǎn)品或服務進行宣傳，以此來擴大或服務進行宣傳，以此來擴大影響。有些報紙為了迎合下層影響。有些報紙為了迎合下層民眾的閱讀心理，也樂意刊登民眾的閱讀心理，也樂意刊登這類新聞，兩相配合，就出現(xiàn)這類新聞，兩相配合，就出現(xiàn)了所謂的了所謂的“報刊宣傳運動報刊宣傳運動”。 （1 1）美化宣傳階段：巴納姆時期）美化宣傳階段：巴納姆時期制造了一系列令人震驚不已的公關事件；信條信

22、條：凡宣傳皆好事；特點特點：為了使自己和公司揚名，置公眾利益于不顧，任意編造謊言和神話，利用新聞媒介“愚弄公眾”虛假宣傳和自我美化巴納姆時期巴納姆時期在公共關系歷史上成為一個不光彩的時期，有人稱之為“公眾受愚弄時期”、“反公共關系時期”或“公共關系的黑暗時期”。（2 2）深刻反思階段：艾維）深刻反思階段：艾維李時期李時期“扒糞運動”(又稱為“清垃圾運動”、“揭丑運動”)“清垃圾運動”的沖擊，使工商企業(yè)意識到了取悅輿論的重要性。 許多企業(yè)開始聘請懂行的人專門從事改善與新聞界關系的工作，這種人被稱為“新聞代理人” 19031903年年2626歲的艾維歲的艾維李創(chuàng)辦了第一家真正向顧客提李創(chuàng)辦了第一家

23、真正向顧客提供勞務收取費用的公關公司叫新聞宣傳事務所，供勞務收取費用的公關公司叫新聞宣傳事務所，成為了第一位職業(yè)公關人。美國電話電報公司、成為了第一位職業(yè)公關人。美國電話電報公司、美國鐵路公司、公平人壽公司以及當時的紐約州美國鐵路公司、公平人壽公司以及當時的紐約州長等都是他的早期客戶。長等都是他的早期客戶。19061906年，艾維年，艾維李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的碑性質(zhì)的原則宣言原則宣言。標志著標志著PR進入科學發(fā)展進入科學發(fā)展時期。時期。艾維艾維李作為李作為公共關系之父公共關系之父，首創(chuàng)了，首創(chuàng)了“公共關系公共關系”這一專門職業(yè)。這一專門職業(yè)。實踐化

24、階段實踐化階段核心思想形成。核心思想形成。他提出他提出“說真話說真話”、“公眾必須被告知公眾必須被告知”的命題的命題 。扒糞運動扒糞運動 19世紀下半葉，美國的商品經(jīng)濟得世紀下半葉，美國的商品經(jīng)濟得到高度發(fā)展，資本主義從自由競爭走向到高度發(fā)展，資本主義從自由競爭走向了壟斷。百來個經(jīng)濟巨頭控制了美國的了壟斷。百來個經(jīng)濟巨頭控制了美國的經(jīng)濟命脈，他們?yōu)榱遂柟踢@種壟斷地位經(jīng)濟命脈，他們?yōu)榱遂柟踢@種壟斷地位，對內(nèi)根本無視員工的利益，對外以損，對內(nèi)根本無視員工的利益，對外以損害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行害公眾利益作為賺錢的重要手段，奉行所謂所謂“只有我能發(fā)財，讓公眾利益見鬼只有我能發(fā)財，讓公眾利益

25、見鬼去吧去吧”的經(jīng)營哲學，引起了社會公眾輿的經(jīng)營哲學，引起了社會公眾輿論的強烈不滿和抨擊。一些新聞記者利論的強烈不滿和抨擊。一些新聞記者利用大眾傳播媒介提供的舞臺，把焦點對用大眾傳播媒介提供的舞臺，把焦點對準企業(yè)的缺陷嚴厲譴責大財團們不顧公準企業(yè)的缺陷嚴厲譴責大財團們不顧公眾利益的卑劣行徑。以至于最后出現(xiàn)了眾利益的卑劣行徑。以至于最后出現(xiàn)了2000多篇揭露實業(yè)界、傳播界丑聞的文多篇揭露實業(yè)界、傳播界丑聞的文章，形成了近代美國史章，形成了近代美國史上著名的上著名的“扒扒糞運動糞運動”。2020世紀初的世紀初的“扒糞運動扒糞運動”開始了公關職業(yè)化開始了公關職業(yè)化現(xiàn)現(xiàn)代公共關系真正開始的過代公共關系

26、真正開始的過程。程。艾維艾維李的局限：李的局限：艾維艾維李的咨詢指導主要還是憑經(jīng)驗和直感而進李的咨詢指導主要還是憑經(jīng)驗和直感而進行的，缺乏對公眾輿論嚴密的、大量的科學調(diào)行的，缺乏對公眾輿論嚴密的、大量的科學調(diào)查。查。沒有科學的公眾分析手段，沒有對形象形成規(guī)沒有科學的公眾分析手段，沒有對形象形成規(guī)律的深入把握，沒有對傳播規(guī)律的深入挖掘，律的深入把握，沒有對傳播規(guī)律的深入挖掘，只是憑著經(jīng)驗和才智開展公關工作。只是憑著經(jīng)驗和才智開展公關工作。 因此，有人批評艾維因此，有人批評艾維李的公關咨詢只有藝術(shù)性而沒李的公關咨詢只有藝術(shù)性而沒有科學性。有科學性。 （3）學科化階段）學科化階段基本理論形成：伯內(nèi)斯

27、時期基本理論形成：伯內(nèi)斯時期愛德華愛德華 伯內(nèi)斯伯內(nèi)斯Edward L. Edward L. BernaysBernays， 18911891年出生維也納，剛滿一年出生維也納，剛滿一歲移居美國，弗羅依德歲移居美國，弗羅依德外甥，他是一位使公共外甥，他是一位使公共關系由活動、社會現(xiàn)象關系由活動、社會現(xiàn)象變成一門科學的杰出人變成一門科學的杰出人物。物。19231923年，出版了年，出版了輿論明鑒輿論明鑒一書，成為公共關一書，成為公共關系學的第一部經(jīng)典性著作。伯內(nèi)斯公共關系思想系學的第一部經(jīng)典性著作。伯內(nèi)斯公共關系思想的一個重要組成部分就是他提出的的一個重要組成部分就是他提出的“投公眾所好投公眾所好

28、”的主張；的主張；在書中提出了在書中提出了“公共關系咨詢公共關系咨詢”的概念，認為公的概念，認為公關顧問不應只為客戶提供花里胡哨的小技巧，而關顧問不應只為客戶提供花里胡哨的小技巧，而要深入客戶的戰(zhàn)略決策，為之提供有效的決策咨要深入客戶的戰(zhàn)略決策，為之提供有效的決策咨詢。詢。 19251925年寫了教科書年寫了教科書公共關系公共關系，標志著公共，標志著公共關系已開始成為一門獨立的學科關系已開始成為一門獨立的學科他被譽為國際公共關系泰斗他被譽為國際公共關系泰斗伯內(nèi)斯的主要貢獻就在于伯內(nèi)斯的主要貢獻就在于促進了公關行業(yè)的職業(yè)化。他把公共關系學理論從新聞傳播領域中分離出來，并對公共關系的原理與方法進行

29、較系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。他因此被稱為公共關系學之父。促進了公關教育的正規(guī)化。學界一般認為學界一般認為現(xiàn)代公關之崛起與三位美國人及其開啟的公關時代緊密關聯(lián)： 巴納姆與“公眾該死的時代” 艾維李與“公眾該被告知的時代” 伯內(nèi)斯與“組織和公眾相互適應與調(diào)整的時代”三位先驅(qū)在現(xiàn)代公關史上所扮演的三位先驅(qū)在現(xiàn)代公關史上所扮演的角色是：角色是：巴納姆系統(tǒng)地使用了現(xiàn)代公關手段；艾維李創(chuàng)建了最早的專業(yè)公關公司，并設定了現(xiàn)代公關的基本原則；伯內(nèi)斯直接促進了現(xiàn)代公關理論和產(chǎn)業(yè)的形成。(4)(4)、發(fā)展階段：現(xiàn)代時期、發(fā)展階段：現(xiàn)代時期1 1）理論化階段）理論化階段系統(tǒng)理論

30、形成系統(tǒng)理論形成19551955年國際公共關系協(xié)會（年國際公共關系協(xié)會（IPRAIPRA）在倫敦成立，）在倫敦成立，標志著公共關系作為一門世界性的行業(yè)而獨立存標志著公共關系作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在。在。19471947年波士頓大學開設了第一所公共關系學院，年波士頓大學開設了第一所公共關系學院，并設立公共關系學碩士和博士學位。并設立公共關系學碩士和博士學位?？ㄌ乩蘸蜕赜诳ㄌ乩蘸蜕赜?9521952年合著年合著有效公共關系有效公共關系，被譽為，被譽為“公關圣經(jīng)公關圣經(jīng)”。書中提到公共關系的。書中提到公共關系的“四步工作法四步工作法”，并提出了，并提出了“雙向?qū)ΨQ雙向?qū)ΨQ”的公共關的公

31、共關系模式系模式 。2 2）普及化階段）普及化階段應用理論發(fā)展應用理論發(fā)展職業(yè)化、組織化、規(guī)范化、電子化、國際化職業(yè)化、組織化、規(guī)范化、電子化、國際化二、現(xiàn)代公關發(fā)展的基本趨勢：二、現(xiàn)代公關發(fā)展的基本趨勢：職業(yè)化程度日益提高職業(yè)化程度日益提高國際化趨勢日益增強國際化趨勢日益增強技術(shù)手段日益現(xiàn)代化技術(shù)手段日益現(xiàn)代化社會功能多元化社會功能多元化理論的科學化和系統(tǒng)化理論的科學化和系統(tǒng)化民族化和公關意識的普及化民族化和公關意識的普及化世界性的潮流世界性的潮流 美國是現(xiàn)代公共關系的發(fā)祥地，也是公共關系走向世界的策源地。公共關系已經(jīng)深入到美國絕大部分領域，使其成為世界上公共關系事業(yè)最發(fā)達的國家，也為世界各

32、國樹立了榜樣。返回第三節(jié)第三節(jié) 中國公共關系的演進與發(fā)展中國公共關系的演進與發(fā)展一、傳播的原因、狀況我國的經(jīng)濟體制改革需要公共關系我國的經(jīng)濟體制改革需要公共關系 我國的政治體制改革需要公關我國的政治體制改革需要公關我國社會主義精神文明建設需要公共關系我國社會主義精神文明建設需要公共關系我國的對外開放事業(yè)需要公關我國的對外開放事業(yè)需要公關1.原因原因公共關系在我國興起的歷史必然性 實行改革開放政策的需要 發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的需要進行國際交流與合作的需要 建設社會主義精神文明的需要2.公共關系在中國傳播的狀況公共關系在中國傳播的狀況 中國公關興起至今，可以用中國公關興起至今，可以用“傳播、興傳播

33、、興起、鑒別、創(chuàng)新起、鑒別、創(chuàng)新”來簡要概括來簡要概括 特點：特點：50年代從港臺傳入沿海，年代從港臺傳入沿海，80年年代初從沿海地向內(nèi)地輻射代初從沿海地向內(nèi)地輻射我國較早接受公關的是港臺地區(qū)我國較早接受公關的是港臺地區(qū)合資企業(yè)是窗口合資企業(yè)是窗口公關在中國大陸的傳播路徑狀況公關在中國大陸的傳播路徑狀況從地理位置上看是自南向北、自東向西擴從地理位置上看是自南向北、自東向西擴展；從地形來看是從沿海、平原向高原、展；從地形來看是從沿海、平原向高原、山區(qū)擴展山區(qū)擴展從經(jīng)濟發(fā)展狀況來看是從發(fā)達地區(qū)向次發(fā)從經(jīng)濟發(fā)展狀況來看是從發(fā)達地區(qū)向次發(fā)達、欠發(fā)達、落后地區(qū)擴展達、欠發(fā)達、落后地區(qū)擴展從行業(yè)部門來看是

34、從服務業(yè)、企業(yè)向政府、從行業(yè)部門來看是從服務業(yè)、企業(yè)向政府、文教、軍隊擴展的文教、軍隊擴展的二、改革開放以來公關關系在中國的發(fā)展歷程二、改革開放以來公關關系在中國的發(fā)展歷程(一一)拿來主義時期（拿來主義時期（80年代初年代初1986年）年） 1. 公關部掛牌公關從業(yè)人員出現(xiàn)公關部掛牌公關從業(yè)人員出現(xiàn) 2. 國際著名公關公司搶先登陸中國市場國際著名公關公司搶先登陸中國市場 (二二)自主發(fā)展時期（自主發(fā)展時期（1986年年1993年）年） 1.行業(yè)協(xié)會輩出，職業(yè)網(wǎng)絡出現(xiàn)行業(yè)協(xié)會輩出，職業(yè)網(wǎng)絡出現(xiàn) 2.公關出版物豐碩，學術(shù)成果推廣快公關出版物豐碩，學術(shù)成果推廣快 3.公關培訓活躍，教育層次多樣化公關

35、培訓活躍，教育層次多樣化 4.公共關系科學研究和實踐運作空前繁榮公共關系科學研究和實踐運作空前繁榮 5.國內(nèi)外公關市場開始交流，國際公關職業(yè)市場正在開辟國內(nèi)外公關市場開始交流，國際公關職業(yè)市場正在開辟 (三三)成熟發(fā)展時期（成熟發(fā)展時期（1993年至今）年至今） 1.公關職能部門滲透到各行各業(yè)公關職能部門滲透到各行各業(yè) 2.職業(yè)公關公司開始成熟發(fā)展職業(yè)公關公司開始成熟發(fā)展 3.外資公關公司紛紛搶灘中國市場外資公關公司紛紛搶灘中國市場 4.公關教育立體化任重道遠公關教育立體化任重道遠 三、三十多年以來的成績表現(xiàn)及存在的問題三、三十多年以來的成績表現(xiàn)及存在的問題成績成績我國的公關實務得到了很快的發(fā)

36、展我國的公關實務得到了很快的發(fā)展我國公關人員的教育培訓已初具規(guī)模，并過渡我國公關人員的教育培訓已初具規(guī)模，并過渡到規(guī)范化、系統(tǒng)化的正規(guī)教育到規(guī)范化、系統(tǒng)化的正規(guī)教育我國公關的科學研究進入一個繁榮發(fā)展的新時期我國公關的科學研究進入一個繁榮發(fā)展的新時期各種公關學術(shù)團體、協(xié)會成立各種公關學術(shù)團體、協(xié)會成立 公關國際交流逐漸加強公關國際交流逐漸加強 存在的問題存在的問題1.理論的西方化理論的西方化2.公關大環(huán)境欠佳公關大環(huán)境欠佳3.政府公關職能薄弱政府公關職能薄弱4.企業(yè)公關行為短期化企業(yè)公關行為短期化5.職能簡單化職能簡單化6.本質(zhì)庸俗化本質(zhì)庸俗化7.職業(yè)美女化、素質(zhì)欠佳職業(yè)美女化、素質(zhì)欠佳8.行業(yè)

37、、地區(qū)之間發(fā)展不平衡行業(yè)、地區(qū)之間發(fā)展不平衡9.內(nèi)外公關發(fā)展片面化內(nèi)外公關發(fā)展片面化10.公關功能的神奇化公關功能的神奇化評價：三十多年來公關工作處于摸索和經(jīng)驗積累階評價：三十多年來公關工作處于摸索和經(jīng)驗積累階段，問題在所難免。但三十多年的探索是有益的，段，問題在所難免。但三十多年的探索是有益的，我國公關的前景是無量的。我國公關的前景是無量的。四、公共關系在中國發(fā)展的障礙與對策四、公共關系在中國發(fā)展的障礙與對策障礙障礙生產(chǎn)力發(fā)展水平較低、商品經(jīng)濟不發(fā)達生產(chǎn)力發(fā)展水平較低、商品經(jīng)濟不發(fā)達現(xiàn)行的政治和經(jīng)濟體制存在的弊端也影現(xiàn)行的政治和經(jīng)濟體制存在的弊端也影響公關的順利發(fā)展響公關的順利發(fā)展社會文化心

38、理的影響社會文化心理的影響（四）公共關系在中國發(fā)展的障礙與對策（四）公共關系在中國發(fā)展的障礙與對策必須符合我國的社會性質(zhì)，確立以國家和人民利益必須符合我國的社會性質(zhì)，確立以國家和人民利益為最高標準和原則的公關的道德規(guī)范和理論基礎為最高標準和原則的公關的道德規(guī)范和理論基礎必須根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展水平和特點建立必須根據(jù)我國經(jīng)濟發(fā)展水平和特點建立適合我國國情的公關運作體系適合我國國情的公關運作體系必須深入研究中國公眾的特點，使公必須深入研究中國公眾的特點，使公關充分體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化和精神關充分體現(xiàn)中國的傳統(tǒng)文化和精神必須加快我國公關規(guī)范化和制度必須加快我國公關規(guī)范化和制度化建設的步伐化建設的步伐對策：

39、對策：五、中國未來公共關系發(fā)展與瞻望 1、公關市場國際化公關市場國際化（1）更多的國際公關公司將隨中國加入世貿(mào)的步伐跟進中國市場 （2）中資公關公司將不斷壯大發(fā)展，業(yè)務趨向國際化 中國未來公共關系發(fā)展與瞻望2 2、公關實務專業(yè)化、公關實務專業(yè)化（1）公關實務從內(nèi)容到形式將得到極大的豐富 （2）專業(yè)服務進一步細分，專業(yè)服務更加到位 （3）專門化的公關公司將備受各級組織親睞中國未來公共關系發(fā)展與瞻望3 3、公關手段高科化、公關手段高科化4 4、公關地位戰(zhàn)略化、公關地位戰(zhàn)略化5 5公關教育規(guī)?；P教育規(guī)?；?6 6公關人才競爭白熱化，行業(yè)自律更完善公關人才競爭白熱化，行業(yè)自律更完善案例：專供高級知識分子閱讀案例：專供高級知識分子閱讀某圖書館管理員一天對館長說：“館長，這些書從來沒有人借閱?！别^長說：“這好辦。把這些書集中起來，放到一個地位居中的書架上，并貼上醒目的紙條，上寫:專供高級知識分子閱讀?！惫唬@些書很快就被借光了。問題:1、案例中的行為是根據(jù)公關歷史上哪位人物的思想而進行的？2、如果不按照案例中的做法，如何使圖書被人借閱？案例：誠招天下客 情滿美食家 一雙筷子上寫著這樣兩行字：“假如我的菜好吃，請告訴您的朋友；假如我的菜不好吃，請告訴我?！边@兩句富有濃厚情感的公關語言同“美食家”的名字一起傳遍了整個杭州。這家普通的餐廳所處的地理位置并不十分理想，既不是車站、碼頭，