王霞南京桂花鴨營(yíng)銷策劃書

1、淮陰工學(xué)院公共選修課營(yíng)銷策劃期終考查題目：南京桂花鴨市場(chǎng)營(yíng)銷策劃 姓名： 所在班級(jí)：財(cái)管聯(lián)系方式： 2015-1-7目錄1 產(chǎn)品介紹2 公司簡(jiǎn)介和目標(biāo)3 市場(chǎng)環(huán)境分析3.1全國(guó)小吃業(yè)發(fā)展分析3.2南京市場(chǎng)分析4 市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)分析5 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃5.1促銷策略5.2有形化營(yíng)銷策略5.3技巧化營(yíng)銷策略6 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及運(yùn)營(yíng)前景6.1市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)6.2內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)7 競(jìng)爭(zhēng)分析8 贏利能力 1 產(chǎn)品介紹南京桂花鴨，是南京有名的特產(chǎn)。南京桂花鴨久負(fù)盛名，相傳已飄香2500余年。此鴨皮白肉嫩、肥而不膩、香鮮味美，具有香、酥、嫩的特點(diǎn)。每年中秋前后的鹽水鴨色味最佳，是因?yàn)轼喸诠鸹ㄊ㈤_季節(jié)制作的，故美名日：桂花鴨。桂花

2、鴨“清而旨，久食不厭”。逢年過節(jié)或平日家中來(lái)客，上街買一碗桂花鴨，似乎已成了夜幕降臨萬(wàn)家燈火時(shí)的世俗禮節(jié)。 2 企業(yè)或產(chǎn)品簡(jiǎn)介南京桂花鴨（集團(tuán)）有限公司對(duì)公業(yè)務(wù)部是主要面向機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和各種團(tuán)體單位，專門從事桂花鴨系列產(chǎn)品批發(fā)銷售和服務(wù)的業(yè)務(wù)部門。南京桂花鴨（集團(tuán)）有限公司是一個(gè)集生產(chǎn)加工、批發(fā)零售、連鎖配送于一體的民有民營(yíng)企業(yè)。公司年銷售額和銷售量，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中居于領(lǐng)先水平。南京桂花鴨集團(tuán)有限公司是南京鴨業(yè)的龍頭企業(yè)，它代表著南京鴨業(yè)最先進(jìn)的水平，2009年，公司濱江生產(chǎn)基地順利投產(chǎn)，其產(chǎn)值、利潤(rùn)、公司形象都得到了全面提升?！皣?guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”、“中國(guó)零售業(yè)十大優(yōu)秀特許加盟品牌”、“

3、中國(guó)特許獎(jiǎng)”、“中國(guó)肉類食品行業(yè)50強(qiáng)”、“江蘇省名牌產(chǎn)品”、著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品等多項(xiàng)榮譽(yù)。桂花鴨集團(tuán)有限公司在廣大消費(fèi)者心目中是專業(yè)、優(yōu)秀的鴨成品生產(chǎn)商。“桂花”牌鹽水鴨，不僅成為了美麗的秦淮河代表，還榮獲“綠色食品”、“中國(guó)商業(yè)品牌”、“江蘇重點(diǎn)骨干龍頭企業(yè)”等稱號(hào)和國(guó)家首批原產(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品。南京桂花鴨系列食品是廣大消費(fèi)者日常生活消費(fèi)的美食，也是各單位“春節(jié)”、“中秋”等節(jié)日慰問員工和饋贈(zèng)友人的佳品。我們將以最優(yōu)惠的價(jià)格，一流的服務(wù)，向您奉獻(xiàn)出口味超群、貨真價(jià)實(shí)、清潔衛(wèi)生的產(chǎn)品，滿足廣大消費(fèi)者對(duì)高品位生活的追求。 3 市場(chǎng)前景分析 3.1 全國(guó)小吃業(yè)發(fā)展分析餐飲服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)率根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)組織

4、一篇最新的研究報(bào)告表明，餐飲服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)率很高，在該報(bào)告中被稱作“打破知識(shí)經(jīng)濟(jì)神話的反例”并將餐飲業(yè)列入新千年將蓬勃發(fā)展的15類熱門行業(yè)之一。餐飲業(yè)消費(fèi)總額達(dá)5000億元，并且持續(xù)以每年20%的增幅增長(zhǎng)。 中國(guó)狂掀名小吃投資高潮中華小吃歷史悠久，品種繁多，承載著中華民族幾千年的飲食文化，傳遞著各地的風(fēng)土人情;特別是近年來(lái)，中華大地上各色的風(fēng)味小吃正以星火燎原之勢(shì)，紅遍著大江南北。 小吃是蓬勃發(fā)展的熱門行業(yè),經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該抓住機(jī)遇,通過規(guī)范化運(yùn)營(yíng),科學(xué)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展壯大,促進(jìn)小吃做大做強(qiáng)，更好的將正宗各種風(fēng)味小吃技術(shù)推廣到全國(guó)各地。 3.2 南京市場(chǎng)發(fā)展分析南京一年要吃掉4500萬(wàn)只桂花鴨，南京也素有“

5、鴨都”之稱。但南京人吃鴨的愛好也讓來(lái)自鎮(zhèn)江、常州甚至安徽、福建的冒牌貨以及本地的劣質(zhì)鴨盯上了這個(gè)巨大的市場(chǎng)，本地品牌鴨的市場(chǎng)份額已經(jīng)不足四分之一。近日，南京市鴨業(yè)協(xié)會(huì)向國(guó)家工商總局申請(qǐng)南京桂花鴨集體商標(biāo)，著手將全市200家加工企業(yè)集中在一個(gè)品牌旗幟下，統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，并將統(tǒng)一制定有競(jìng)爭(zhēng)力的售價(jià)，讓有600年歷史的南京桂花鴨品質(zhì)更統(tǒng)一，讓各種“野鴨”無(wú)立足之地。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對(duì)象， 提供有針對(duì)性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。南京桂花鴨南京深受好評(píng)，有很大一部分消費(fèi)者，獨(dú)特的味道，在加上各種

6、優(yōu)勢(shì)，使得他的生意一直都讓很多同行望塵莫及。南京桂花鴨一年四季皆可制作，腌制復(fù)鹵期短，現(xiàn)做現(xiàn)賣，現(xiàn)買現(xiàn)吃，不宜久藏。此鴨皮白肉嫩、肥而不膩、香鮮味美，具有香、酥、嫩的特點(diǎn)。發(fā)展前景巨大！ 4 市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)分析目前南京已擁有大小制鴨企業(yè)及個(gè)體大戶1500多家，日產(chǎn)鹵鴨15萬(wàn)只以上，南京市面上居民每天吃鴨至在8萬(wàn)只左右。現(xiàn)在的桂花鴨已發(fā)展到一鴨多吃，鴨系列產(chǎn)品品種繁多，即有新鮮的各色桂花鴨，又有鴨肫、鴨腰、鴨肝、鴨心等“四件”佳饌。桂花鴨肫鮮美柔韌，愈嚼愈出味，炒鴨腰鮮嫩異常，燴鴨掌別有滋味，鴨心鴨血等均可入饌。隨著人們生活水平的提高，食品質(zhì)量越來(lái)越成為人們討論的熱門話題，食品安全越來(lái)越受到人們的關(guān)

7、注。作為南京特產(chǎn)的桂花鴨因其口味獨(dú)特深受人們尤其是南京市民的喜愛，在南京經(jīng)濟(jì)中一度占有很高的份額，而正是源于其銷售量高，利潤(rùn)高的原因，許多不法商販乘機(jī)而上，造成桂花鴨品牌混亂，良莠不齊，消費(fèi)者購(gòu)買具有很大的盲目性。據(jù)介紹，南京現(xiàn)有800家鴨類加工企業(yè)，70多家企業(yè)規(guī)模較大，50多個(gè)品牌雖獲得國(guó)家綠色產(chǎn)品認(rèn)證，但是目前僅有桂花鴨年產(chǎn)值達(dá)4億元，其他大都年產(chǎn)值在1000萬(wàn)元左右。有 知情人士透露，南京至少有七八成鴨企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)作坊式生產(chǎn)工藝，即使個(gè)別比較知名的品牌也是以大作坊型手工生產(chǎn)，不過規(guī)模較大罷了，落后的生產(chǎn)工藝和基礎(chǔ)設(shè)備，無(wú)疑制約了產(chǎn)品的規(guī)模，成為企業(yè)做大做強(qiáng)的瓶頸。 南京市商貿(mào)局和

8、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)專家建議，政府應(yīng)及早制定南京鴨業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，加大對(duì)鹽水鴨產(chǎn)業(yè)的政策扶持和資金投入，改變目前鴨企基礎(chǔ)設(shè)施落后的現(xiàn)狀，有能力和資金的企業(yè)不妨帶頭加大成本投入和增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)力量。 南京桂花鴨公司有關(guān)負(fù)責(zé)人昨也向記者透露，桂花鴨公司去年成功改制，為 企業(yè)注入新的活力和資金投入。目前該公司已在響水縣籌建面積達(dá)85畝的生產(chǎn)基地，形成年生產(chǎn)加工能力逾100萬(wàn)只，并斥資購(gòu)入一批技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備。今年還將在南京市區(qū)籌建150平方米的旗艦零售店，加深桂花鴨品牌在市場(chǎng)的沖擊力，逐步以南京為中心向周邊城市進(jìn)行深入滲透和輻射。在南京經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大好形勢(shì)下，近年來(lái)桂花鴨的銷售量卻有所下滑，尤其是十一、五

9、一銷售爆發(fā)期，銷售量普遍不如往年。 5 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 5.1 促銷策略 前期宣傳：大規(guī)模，高強(qiáng)度，投入較大。要把牌子做響，大強(qiáng)度宣傳是必不可少的，很人們新中留下深刻印象。 后期宣傳：重視已有顧客關(guān)系管理，借此進(jìn)行口碑營(yíng)銷，并設(shè)置一些優(yōu)惠項(xiàng)目，例如在節(jié)假日銷售時(shí)買三只送半只，買五只送一只等等。也可以在銷售桂花鴨的同時(shí)配送一些鴨肝之類的。 5.2 有形化營(yíng)銷策略由于桂花鴨的銷售是規(guī)模較小，因此初期將采取避實(shí)就虛的營(yíng)銷戰(zhàn)略，避開大量的硬廣告營(yíng)銷，而采取一整套行之有效的"承諾營(yíng)銷"進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。通過菜單、海報(bào)、文化手冊(cè)、廣告、促銷活動(dòng)等向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、倡導(dǎo)"南京桂花鴨&

10、quot;的經(jīng)營(yíng)宗旨與理念。 5.3 技巧化營(yíng)銷策略 做出持續(xù)性、計(jì)劃性將決定本店在避免普通餐廳的顧客忠誠(chéng)度不高的缺陷方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，為了使本店能夠在顧客心目中樹立起權(quán)威感和信賴感，本店將會(huì)建立一套完整的會(huì)員信息反饋系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷承諾： (1)顧客反饋表。在服務(wù)中嚴(yán)格要求工作人員樹立顧客第一的觀念，認(rèn)真聽取顧客意見。 (2)將顧客滿意進(jìn)行到底。樹立"顧客滿意自己才滿意"的觀念，做到時(shí)時(shí)刻刻為顧客著想。 (3)建立店面顧客服務(wù)調(diào)查表。定期由營(yíng)銷部專人負(fù)責(zé)對(duì)顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)。 6 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及運(yùn)營(yíng)前景 6.1市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)是不斷變化的，所以我們必須考慮到市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，具體有以下幾

11、種風(fēng)險(xiǎn)可能： （1）在本項(xiàng)目開發(fā)階段的風(fēng)險(xiǎn)，市場(chǎng)上可能會(huì)同時(shí)出現(xiàn)類似以不同品牌的店面開業(yè)。 （2）項(xiàng)目生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段的風(fēng)險(xiǎn)，項(xiàng)目投產(chǎn)后的效益取決于其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量和其他表現(xiàn)，而對(duì)于本階段項(xiàng)目而言，最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與市場(chǎng)上各品牌的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，如果項(xiàng)目投產(chǎn)后效益良好很可能會(huì)帶來(lái)一系列相似經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的誕生，從而加劇了本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 6.2 內(nèi)部管理風(fēng)險(xiǎn)桂花鴨的買賣是技術(shù)含量相對(duì)較低的行業(yè)，但是它需要嚴(yán)格的管理才能贏得消費(fèi)者的信賴，對(duì)于大多數(shù)開辦的來(lái)說(shuō)大部分存在著內(nèi)部管理松散，服務(wù)人員素質(zhì)較低，如何建立現(xiàn)代制度，健全企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理關(guān)系著企業(yè)的生與存，成與敗。 7 競(jìng)爭(zhēng)分析南京一家名

12、為“華鹵”的鴨企花巨資引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備低壓真空罐，即傳統(tǒng)鴨子老鹵用大缸腌制，而現(xiàn)在用低壓真空罐其上下壓力產(chǎn)生的壓差均勻使老鹵能充分滲透到鴨子體內(nèi)，明顯比傳統(tǒng)大缸腌制時(shí)間縮短，滲透更均勻、入味。 “滿庭芳”剛剛在浦口區(qū)圈地1.7萬(wàn)平方米，組建新的生產(chǎn)加工基地，并引進(jìn)技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)備，如真空呼吸式腌制罐。傳統(tǒng)煮制罐憑經(jīng)驗(yàn)豐富的師傅來(lái)判斷煮制火候，而現(xiàn)在有新設(shè)備，只要設(shè)定恒定溫度，定時(shí)啟鍋即可，避免由于人工誤判帶來(lái)的生產(chǎn)口味的變化而引發(fā)的質(zhì)量問題。此外，還有大量鹵菜零售商也給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的形勢(shì)下，南京桂花鴨（集團(tuán)）有限公司堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀，在傳承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。

13、公司進(jìn)一步調(diào)整生產(chǎn)布局，在南京江寧濱江開發(fā)區(qū)等地建立了現(xiàn)代化流水線廠房和配送中心，實(shí)行信息化管理的新模式，使公司內(nèi)部管理躍上了新臺(tái)階。同時(shí)，（集團(tuán)）公司率先通過了“三位一體”管理體系認(rèn)證，并形成了自己的經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)特色，企業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。公司拳頭產(chǎn)品桂花牌鹽水鴨曾榮獲“綠色食品”、“中國(guó)商業(yè)品牌”、等稱號(hào)和國(guó)家首批原產(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品。 當(dāng)今時(shí)代,市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)格局正在發(fā)生著顯著的變化，為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,南京桂花鴨（集團(tuán)）有限公司正朝著“百年企業(yè)”的發(fā)展目標(biāo),改革、創(chuàng)新，為“振民族文化，興百年桂花”而不斷地努力！8 盈利能力分析發(fā)展前景巨大，盈利情況可觀。以南京一家規(guī)模不大的企業(yè)來(lái)看?？傎Y產(chǎn)1500萬(wàn)的企業(yè)年利潤(rùn)額達(dá)到3000萬(wàn)。而且因?yàn)轼喨庵械闹舅崛埸c(diǎn)低，易于消化。所含B族維生素和維生素E較其他肉類多，能有效