顧客滿意度與顧客忠誠研究

1、顧客滿意度與顧客忠誠研究以大學(xué)生對惠普筆記本電腦消費(fèi)為例摘要：隨著筆記本電腦的普及應(yīng)用，大學(xué)生擁有屬于自己的一臺筆記本電腦已經(jīng)不是什么新鮮事了。同時，隨著高新科技的發(fā)展，電腦行業(yè)的競爭也日趨激烈關(guān)鍵字：顧客滿意度 顧客滿意度 筆記本電腦 結(jié)構(gòu)方程模型 1.1 背景大學(xué)生是產(chǎn)品消費(fèi)的一支生力軍。在步入大學(xué)以后，會有很多大學(xué)生準(zhǔn)備為自己添置筆記本。他們打算花多少錢用于購買自己心儀已久的東西？是更高的性能還是更低的價格抑或更炫的外觀更能吸引他們？他們更信賴產(chǎn)品推銷人員還是口口相傳的產(chǎn)品聲譽(yù)？什么是影響大學(xué)生購買筆記本的因素？針對這些問題，我們開展了此次調(diào)查，希望找出影響大學(xué)生購買筆記本的因素，同時調(diào)

2、查一下大學(xué)生對所購買的筆記本滿意度，為行業(yè)和銷售商提供相關(guān)參考。電子產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀電子產(chǎn)業(yè)是我國增長最快的行業(yè)之一, 年到年, 電子產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值由 億元增加到 億元, 增長, 年均增長; 電子產(chǎn)業(yè)增加值由 億元增加到 億元, 增長, 年均增長, 均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期制造業(yè)的平均增長速度。電子產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速增長, 初步確立了我國作為世界電子產(chǎn)品生產(chǎn)大國的地位。電子產(chǎn)業(yè) 在制造業(yè)中的地位電子及通信設(shè)備制造業(yè)是外商投資最集中的制造業(yè)領(lǐng)域, 該產(chǎn)業(yè)三資企業(yè)資產(chǎn)合計(jì)為億元, 占我國全部三資企業(yè)資產(chǎn)總額的,資產(chǎn)超過排名第二位的交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)的兩倍; 同時電子及通信設(shè)備制造業(yè)也是外資資產(chǎn)比重最高的行業(yè), 電子及

3、通信設(shè)備制造業(yè)三資企業(yè)資產(chǎn)占全部國有及規(guī)模以上非國有工業(yè)企業(yè)資產(chǎn)的, 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于的全國制造業(yè)平均水平。電子產(chǎn)業(yè)之所以成為外商投資額最多、增長速度最快的制造業(yè)領(lǐng)域, 其原因主要有兩方面:一是中國市場的迅速增長及巨大的市場潛能。以通信行業(yè)為例, 僅 年一年, 中國新增局用電話交換機(jī)容量就達(dá)到 萬門, 新增移動電話交換機(jī)容量達(dá)到 萬戶。中國市場已經(jīng)成為跨國公司全球戰(zhàn)略的重要組成部分, 中國巨大的市場吸引跨國公司展開激烈的爭奪。二是中國國內(nèi)廉價的勞動力資源。按現(xiàn)行匯率計(jì)算, 中國國有制造業(yè)職工的周工資只有 美元, 分別相當(dāng)于泰國的, 馬來西亞的, 韓國的, 臺灣省的, 香港特區(qū)的, 美、日、德的左右。為

4、降低制造成本, 外資將電子產(chǎn)業(yè)中的低端產(chǎn)品或技術(shù)含量不高的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國轉(zhuǎn)移, 以利用中國在勞動密集型產(chǎn)品上的比較優(yōu)勢。比如, 隨著臺灣制造業(yè)成本的提高, 臺灣電子信息產(chǎn)業(yè)的企業(yè)紛紛向中國內(nèi)地轉(zhuǎn)移, 中國臺灣電子信息硬件制造產(chǎn)值在海外已達(dá), 其中中國內(nèi)地產(chǎn)值高達(dá)。筆記本電腦的發(fā)展現(xiàn)狀年增長率一直在兩位數(shù)的筆記本市場一直是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，尤其是在消費(fèi)類市場，它對整個行業(yè)都有著指導(dǎo)性作用。近兩年，在經(jīng)濟(jì)疲軟的大環(huán)境下，整個市場顯得越發(fā)蕭條，筆記本市場也未能幸免于難。經(jīng)銷商生存狀態(tài)持續(xù)惡化，廠商和渠道的利潤也不斷降低，銷量雖有突破，但無奈競爭激烈，利潤攤薄，使得瞬間增加的銷量化為烏有?？v然整個渠道對即

5、將到來的寒促還有些許憧憬，但這個冬天的筆記本市場的確比較冷。 近兩年的筆記本市場由于多方面原因就一直沒有呈現(xiàn)出旺盛的銷售勢頭，只有在暑促期間出現(xiàn)過并不明顯的小高潮。其次，雖然銷量有所增加，整個市場的需求能夠看得見，但利潤的持續(xù)下滑，讓渠道生存環(huán)境持續(xù)惡化。零售業(yè)的競爭越來越激烈，賣場的租金越來越高，人工等其他成本也越來也高，如果不采用“非正?！笔侄危慌_筆記本的利潤很難達(dá)到元以上，更多的渠道都是賺個返點(diǎn)，利潤一般很難超過個點(diǎn)。渠道商、分銷商返點(diǎn)也許成為許多商家的利潤點(diǎn)。海量產(chǎn)品更能使多層渠道拿到利潤，可通常只有一級渠道商、分銷商才可能這樣做，對于更低一級的分銷商來說，優(yōu)勢就更小，利潤就更薄。返

6、點(diǎn)也是要和廠商協(xié)商，通常廠商限制太大，并不是每種產(chǎn)品型號都可以拿到，只是相對一些需求不大，或者銷量不大的型號而言，許多分銷商為了拿到返點(diǎn)，也不惜犧牲利潤，低價甩賣，一些低價型號的筆記本，廠商更是不給渠道返點(diǎn)，隨著低價筆記本的瘋狂入市，靠充銷量拿返點(diǎn)將成為歷史。隨著市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，消費(fèi)者選擇多了，商家單靠單一品牌也是難以維持，走量與渠道層深度成反比，而代理品牌數(shù)越多，走量總的來說就有可能大。顧客消費(fèi)心理的變化隨著電子科技的迅速提升，電子市場的供大于求優(yōu)勢顧客有了更多的選擇空間，隨之而來的是，顧客的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的改變。顧客的消費(fèi)逐步從以“理性消費(fèi)”為主，轉(zhuǎn)向以“感性消費(fèi)”為主。所謂“理性消

7、費(fèi)”。是指顧客在物資不斷充裕的條件下，其消費(fèi)行為表現(xiàn)的比較理性，顧客的期望值比較低，主要需求基于對產(chǎn)品的基本功能、必要數(shù)量以及低廉的價格等?！案行韵M(fèi)”是指顧客在物資比較充裕的條件下起消費(fèi)行為表現(xiàn)的非理性化，顧客的感情或感受在消費(fèi)中占主導(dǎo)位置，“感性消費(fèi)”的顧客期望值一般比比較高，更注重產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)越的性能、美譽(yù)的品牌、鮮明的特色和舒適方便的服務(wù)等，并且還需要在消費(fèi)的個性化、受尊重感、優(yōu)越感、安全感等感情和心理上得到滿足。顧客消費(fèi)心理的百年話給電子產(chǎn)業(yè)帶來了極大的挑戰(zhàn)，讓越來越多的電子企業(yè)認(rèn)識，無論是那種形式的競爭，歸根到底是圍繞顧客滿意和忠誠的競爭，有顧客才有市場，有市場才有利潤，而顧客滿意

8、和忠誠是維系顧客的最佳選擇?？梢?，電子企業(yè)為了生存和發(fā)展，就必須真心實(shí)意、盡心盡力的將自己的價值取向持續(xù)不斷地趨同于顧客的價值取向，以不斷提高顧客的滿意度和忠誠程度，贏得顧客，最終獲得利潤。同時，針對電子產(chǎn)業(yè)的特殊行業(yè)來講，高新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用也是影響顧客購買的主要原因?，F(xiàn)代顧客對于高新產(chǎn)品的接受能力和需求在逐步加大，技術(shù)上的領(lǐng)先也可吸引顧客的研究。因此，可以說，電子產(chǎn)業(yè)競爭的核心是兩個方面：技術(shù)和顧客，但是最終的還是顧客。故電子企業(yè)要重新認(rèn)識顧客，站在顧客的立場和角度上去倆接顧客的需求和期望，用科學(xué)的方法去分析產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客要求的程度，以采取適合的措施提升各科滿意度和忠誠度。大學(xué)生消費(fèi)心

9、理的特點(diǎn)大學(xué)生由于年齡的特殊性、身心發(fā)展階段、特殊的經(jīng)濟(jì)來源、受教育經(jīng)歷和蘇出的環(huán)境，使其成為社會上一個比較特殊的消費(fèi)給群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)群體不同的消費(fèi)需求，具有特殊的心理和特性。 大學(xué)生處于消費(fèi)成長期到成熟期的過渡時期，一方面表現(xiàn)的求新求異、富有好奇心，對外界新事物的幾位受能力特別強(qiáng)。于是在社會許多新事物的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了潮流的前列，同時又追求個性，喜歡擁有與眾不同的地方，或者是購買一些與眾不同的物品。大學(xué)生的消費(fèi)主要包括學(xué)習(xí)消費(fèi)，考證消費(fèi)，電腦消費(fèi)，娛樂消費(fèi)和旅游消費(fèi)。電腦消費(fèi)在高校，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了許多大學(xué)的宿舍，在宿舍上網(wǎng)也已經(jīng)成為

10、了時尚，網(wǎng)費(fèi)也就成為了每月的必備消費(fèi)。同時，大學(xué)生對于電腦的需求也在不斷增大，基本上現(xiàn)在每個大學(xué)生都擁有一個屬于自己的筆記本電腦。大學(xué)生休閑及娛樂消費(fèi)。休閑消費(fèi)大學(xué)生閑暇活中，做經(jīng)常做的事情就是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法音樂繪畫等，這些活動都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性；而諸如參加課題，集體活動、球賽和一些大型的運(yùn)動會等需要集體參與的交往行活動，卻較少參加。主要是他們在緊張的課程學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情，而不希望他人干擾。旅游消費(fèi)隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學(xué)生紛紛熱衷于出外旅游。一些學(xué)生在多天的假期中會結(jié)伴去一些較遠(yuǎn)的地方游玩，對于平時的周末

11、也會出去逛逛。出去旅游了，那花費(fèi)就必不可免了。研究的問題與意義研究的問題隨著筆記本電腦的普及和完善，大學(xué)生夠買筆記本電腦的趨勢越演越烈，也逐漸成為各大型賣場促銷時的主要產(chǎn)品之一。大學(xué)生購買筆記本電腦的初衷是什么，在選購筆記本電腦時大學(xué)生主要會考慮哪些方面，什么是影響大學(xué)生購買筆記本的主要因素？購買后的筆記本電腦是否讓大學(xué)生滿意？此次我們選取惠普品牌的筆記本電腦作為研究對象,希望通過此次調(diào)查，得出能夠影響大學(xué)生購買筆記本真正因素是什么，對于購買的電腦的滿意度怎樣，最終統(tǒng)計(jì)出數(shù)據(jù)，做成報(bào)告，給大學(xué)生、惠普公司、大型賣場等提供參考。研究的意義真正從大學(xué)生自身的角度出發(fā)，分析大學(xué)生對于筆記本電腦的真實(shí)

12、使用滿意情況，確定真正影響大學(xué)生夠買筆記本電腦的因素，從而為大學(xué)生下次購買或者是為沒有購買卻想要購買筆記本電腦的大學(xué)生提供參考意見。同時，對于大學(xué)生對筆記本電腦使用滿意度進(jìn)行調(diào)查，分析影響大學(xué)生對筆記本電腦的滿意度，從而為筆記本電腦制造商及賣商提供參考。顧客滿意相關(guān)理論顧客滿意及相關(guān)概念.顧客滿意的概念自從年,美國學(xué)者率先提出顧客滿意度觀念，此后的幾十年中許多學(xué)者也投入此領(lǐng)域的研究，對于顧客滿意的定義仍沒有一個公認(rèn)統(tǒng)一的定義，以下是多位學(xué)者對于顧客滿意度的定義。()從顧客的評價與比較兩個角度來定義顧客滿意度，他們認(rèn)為顧客滿意程度為購買者對其所作的付出，與實(shí)際獲得的利益是否合理的心理狀態(tài)。()提

13、出：顧客滿意度取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品利益的實(shí)現(xiàn)程度，它反映出“預(yù)期”和“實(shí)際”結(jié)果一致的程度。()認(rèn)為顧客滿意度是對事物的一種情緒反應(yīng)，而這種反應(yīng)主要來自于顧客在購物的經(jīng)驗(yàn)中得到的驚喜。()認(rèn)為：顧客滿意度是一種購買結(jié)果，是指顧客比較購買產(chǎn)品時所付出的成本(如金錢、時間、精力)與使用產(chǎn)品所獲得的效益的結(jié)果，是成本效益分析。()認(rèn)為：顧客滿意度可視為顧客對于事前預(yù)期與認(rèn)知績效之間感知差距的一種評估反應(yīng)。等()認(rèn)為顧客滿意度是顧客消費(fèi)后產(chǎn)生的整體態(tài)度的一種表現(xiàn)，它反映出顧客喜歡或不喜歡的程度。（）認(rèn)為，客戶滿意是一種針對特定交易的情緒性反應(yīng)，它取決于客戶所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度以及反應(yīng)預(yù)期

14、與實(shí)際結(jié)果的一致性程度。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)質(zhì)滿足客戶期望時，客戶就會產(chǎn)生滿意，反之可能產(chǎn)生不滿意。 （） 認(rèn)為，顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。是客戶所感覺的程度，源自其對產(chǎn)品功能特性或結(jié)果的感知及其與產(chǎn)品期望的比較。也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。盡管各位學(xué)者對于顧客滿意的定義各不相同，但是對于這些不完全一致的概念大體上也有一些相似之處?？梢哉J(rèn)為，顧客滿意( ) ，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效( )與期望()進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品或服

15、務(wù)的感知同顧客在接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。影響顧客滿意的因素影響顧客滿意的因素主要包括以下幾點(diǎn)：（）顧客期望。指顧客在購買決策過程前期即購買前對其需求的產(chǎn)品或服務(wù)寄予的期待或希望，通常也是是評估服務(wù)績效的標(biāo)準(zhǔn)和參考點(diǎn)。（）質(zhì)量感知。一般包括了產(chǎn)品質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量感知。顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的感知是指顧客在產(chǎn)品的購買或消費(fèi)過程中對產(chǎn)品功能的功能需有和形式需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知是指顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中對外延需求方面滿足程度的感受和認(rèn)知。（）價值感知。指顧客在購買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)過程中，對所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)。（）消費(fèi)者的情感（）服務(wù)成功或失敗的歸因。

16、指顧客對交易的成功與否的原因是歸結(jié)到企業(yè)、自身或者是其他因素。（）對平等或公正的感知。（）環(huán)境因素。指其他消費(fèi)者，包括家庭成員和合作者對顧客的影響。顧客忠誠及相關(guān)概念顧客忠誠( ，)是在顧客滿意度的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。許多學(xué)者也對它進(jìn)行過研究。()認(rèn)為顧客忠誠度是顧客對于某一產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為意向，即顧客未來購買的可能性大小，或指顧客將轉(zhuǎn)換到其它供應(yīng)商的可能性。且認(rèn)為除顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠外，“口碑”也是影響顧客忠誠的主要因素。若顧客愿將其供應(yīng)商推薦給其它人，表示他們有高度的忠誠度。()認(rèn)為顧客忠誠由兩個因素組成，其一為顧客對于某產(chǎn)品或服務(wù)相對其它產(chǎn)品或服務(wù)具有較高的依戀；其二為重復(fù)購買。()

17、對品牌忠誠所下的定義是：顧客所持有的重復(fù)購買或光顧同一個品牌或品牌系列的行為，盡管存在著令顧客改變其購買行為的營銷努力。 ()對忠誠的類型做了具體的劃分：()壟斷忠誠。指顧客別無選擇時所表現(xiàn)出來的忠誠態(tài)度或行為,多出現(xiàn)在企業(yè)的壟斷經(jīng)營；()惰性忠誠。指顧客由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商時所表現(xiàn)出來的態(tài)度或行為；()潛在忠誠。指顧客希望不斷地購買產(chǎn)品或服務(wù)，但是企業(yè)的一些內(nèi)部規(guī)定或是其他環(huán)境因素限制了他們的行為；()方便忠誠。指的是顧客由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商,或方便于某地理、某流程的行為，也稱惰性忠誠；()價格忠誠。對于價格敏感的顧客會忠誠于提供最低價格的供應(yīng)商；()激勵忠誠。指

18、顧客可能是因?yàn)槟軌颢@得相應(yīng)的獎勵而采取購買行動的；()超值忠誠。超值忠誠是一種典型的感情或品牌忠誠，持此態(tài)度的顧客是高依賴、高重復(fù)購買的顧客。還有人認(rèn)為顧客忠誠是指顧客始終將某一品牌作為消費(fèi)對象的狀況，無論是在重復(fù)購買上還是在購買意向上，均選定該品牌。雖然真正的顧客忠誠是指態(tài)度忠誠和行為忠誠的統(tǒng)一的，但是現(xiàn)實(shí)中的大部分顧客在態(tài)度忠誠和行為的忠誠上不一定是統(tǒng)一的，基于這一點(diǎn)，我們可以認(rèn)為顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時對企業(yè)的

19、產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為顧客做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。.惠普筆記本電腦顧客滿意度和忠誠度的模型構(gòu)建理論模型的建立本次研究在的基礎(chǔ)上，結(jié)合大學(xué)生購買筆記本的特點(diǎn)，設(shè)定了一下模型：顧客抱怨感知質(zhì)量顧客滿意度感知價值顧客忠誠顧客期望 圖美國顧客滿意度指數(shù)模型測評模型的結(jié)構(gòu)如圖所示。本模型體現(xiàn)了一種因果關(guān)系。共選擇了六個結(jié)構(gòu)變量作為隱變量，將其中的感知質(zhì)量、顧客期望、感知價值三個變量作為整體顧客滿意度的原因變量，將顧客抱怨和顧客忠誠兩個變量作為整體顧客滿意度的結(jié)果變量。（1） 顧客期望：大學(xué)生在購買筆記本電腦前對惠普筆記本產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期。包括總體期望、產(chǎn)品期望和服

20、務(wù)期望，對感知質(zhì)量、感知價值和顧客滿意度具有直接影響。（2） 感知質(zhì)量：大學(xué)生在購買產(chǎn)品后，對整個消費(fèi)過程和產(chǎn)品性能的一個內(nèi)心評價。對感知價值和顧客滿意度具有較大影響。（3） 感知價值：在同時考慮價格和感知質(zhì)量之后對筆記本電腦和銷售服務(wù)的評價，對顧客滿意度有一定影響。（4） 顧客滿意度：本次購買筆記本電腦的整體評價，包括顧客把感知質(zhì)量同顧客期望相比較后的滿意度以及顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)的總體滿意度。顧客滿意度對顧客抱怨和顧客忠誠有直接影響。（5） 顧客抱怨：用于測定顧客的不滿意程度，包括向企業(yè)的投訴和向親友的抱怨，對顧客忠誠具有直接影響。（6） 顧客忠誠：在情感上對惠普公司的認(rèn)可程度，包括是否會再

21、次購買和推薦他人購買。指標(biāo)設(shè)定及問卷設(shè)計(jì)指標(biāo)設(shè)定 層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)能夠由表及里、深入清晰地表述顧客滿意度測評指標(biāo)體系的內(nèi)涵。本文將測評指標(biāo)體系劃分為四層，每一層次的測評指標(biāo)都是由上一層次的測評指標(biāo)展開，而上一層的測評指標(biāo)則是通過下一層的測評指標(biāo)的測評結(jié)果反映出來的，具體的層次如下：客戶滿意度指數(shù)測評體系分為三個層次：第一層次：“客戶滿意度”是總的測評指標(biāo)，作為一級指標(biāo)；第二層次：“顧客期望”“感知質(zhì)量”“感知價值”“顧客滿意度”“顧客抱怨”“顧客忠誠”是顧客滿意度指數(shù)模型的六大要素，作為二級指標(biāo)；第三層次：是二級指標(biāo)根據(jù)不同的行業(yè)、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的具體展開，并體現(xiàn)為調(diào)查問卷上的問題。在

22、對大學(xué)生群體的全面調(diào)查之后，了解到大學(xué)生購買筆記本的大概過程，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)第三級指標(biāo)。各個層次指標(biāo)的具體內(nèi)容如表所示：表大學(xué)生對惠普筆記本電腦滿意度與忠誠度調(diào)查三級指標(biāo)一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)顧客滿意度顧客預(yù)期：總體期望：對筆記本電腦期望：服務(wù)期望感知質(zhì)量：性能硬件參數(shù)：品牌 ：外觀：便攜性 ：價格：購買時的服務(wù)態(tài)度：贈品：售后服務(wù)感知價值：性價比顧客滿意度：總體來說，是否滿意：與期望相比，是否滿意顧客抱怨：向有關(guān)部門進(jìn)行投訴：向親朋好友抱怨顧客忠誠：重復(fù)購買：推薦意愿測評指標(biāo)體系的量化對惠普筆記本電腦客戶滿意度的測量使用級順序量表，與顧客的態(tài)度結(jié)合起來，主要有三種。第一種是用于測試顧客的

23、滿意程度，為：很不滿意、不滿意、一般、滿意、很滿意，相應(yīng)賦值為、；第二種是用于測量整個交易達(dá)到顧客期望的程度，為：很低、低、一般、高、很高，相應(yīng)賦值為、；第三種用于測量顧客的抱怨和忠誠，為：肯定不會、基本不會、說不定、會、肯定會，相應(yīng)賦值為、。問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容是表 第四級測評指標(biāo)的展開。此外，還涉及一些大學(xué)生個人信息放讓調(diào)查，包括性別、年齡、年級等。模型的信度和效度 .信度信度是指量表反映實(shí)際情況的可靠性和穩(wěn)定性程度，即調(diào)查所得的數(shù)據(jù)資料是否真實(shí)準(zhǔn)確地反映了研究對象的實(shí)際或真實(shí)情況，它反映相同條件下重復(fù)測量結(jié)果的近似程度，也就是測量前后的一致性。就本實(shí)證研究而言，問卷的信度是指大學(xué)生

24、群體對于惠普筆記本的滿意度測評問卷中設(shè)置的問題反映顧客真實(shí)評價的可靠程度。當(dāng)測驗(yàn)多次測量的結(jié)果一致時，它就被認(rèn)為是可靠的。實(shí)際研究中，一般采用克朗巴哈( )信度系數(shù)法，可以直接在軟件中計(jì)算。相互關(guān)系是否測量單一概念。 系數(shù)介于到之間，口值越大，信度越高。信度系數(shù)若大于表示信度相當(dāng)高；當(dāng)系數(shù)介于至之間時表示信度尚可；若小于則信度很低。 .效度效度是指資料對于所研究問題的有效性或準(zhǔn)確性，即在多大程度上反映了研究想要測量的概念的真實(shí)含義，效度越高，即表示測量結(jié)果越能顯示出所要測量的對象的真正特征。 在研究中，一般使用巴利特()球體檢驗(yàn)法和( )測量法來考察因子分析與數(shù)據(jù)之問的適應(yīng)程度，以此來確定因子

25、分析的效性。巴利特()球體檢驗(yàn)法，該統(tǒng)計(jì)量從檢驗(yàn)整個相關(guān)矩陣出發(fā)，其零假為相關(guān)矩陣是單位陣，各變量之間彼此獨(dú)立。如果不能拒絕該假設(shè)的話，應(yīng)該新考慮因子分析的使用。其統(tǒng)計(jì)量根據(jù)相關(guān)矩陣行列式的卡方轉(zhuǎn)換求得?？梢?，主要檢驗(yàn)相關(guān)陣是不是單位陣，以此檢驗(yàn)因子分析模型是不是合適。( )測度。該測度從比較觀測變量之間的簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的相對大小出發(fā)，其值的變化范圍從到。當(dāng)所有變量之間的偏相關(guān)系數(shù)的平方和，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于簡單相關(guān)系數(shù)的平方和時，值接近，值較小時，表明觀測變量不適合做因子分析。通常按以下標(biāo)準(zhǔn)解釋該指標(biāo)值的大?。阂陨希浅：?；以上，好；以上，一般；以上，差；以上，很差；以下，不能接受。 .對本

26、客戶滿意度模型的信度和效度分析 因子分析。首先進(jìn)行球體檢驗(yàn)，近似卡方值為，值為，顯著水平為，表示本次抽樣效果較好，效度也比較高。 為了確保這六個潛變量的信度和效度較好，針對這六個潛變量檢驗(yàn)其因子信度。以 系數(shù)檢驗(yàn)內(nèi)在信度分析結(jié)果整理如表。表 六個潛變量的信度分析潛變量測量指標(biāo) 顧客預(yù)期總體期望對筆記本電腦期望服務(wù)期望感知質(zhì)量性能硬件參數(shù)品牌外觀便攜性價格購買時的服務(wù)態(tài)度贈品售后服務(wù)感知價值性價比其他費(fèi)用顧客滿意度總體來說，是否滿意與期望相比，是否滿意顧客抱怨向有關(guān)部門進(jìn)行投訴向親朋好友抱怨顧客忠誠重復(fù)購買推薦意愿 由 可以看出，六個潛變量的信度都非常高，并且共同度都大于。結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)構(gòu)方程模

27、型簡介結(jié)構(gòu)方程模型( ，)是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，整合了因子分析、路徑分析和多重線性回歸分析等方法。結(jié)構(gòu)方程模型可分為結(jié)構(gòu)模型()和測量模型( )部分，結(jié)構(gòu)模型反映潛變量( )之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，測量模型描述潛變量與顯變量( ，觀測變量)之間的關(guān)系。()結(jié)構(gòu)模型對于潛變量之間的關(guān)系，可寫成如下結(jié)構(gòu)方程： 其中，是內(nèi)生潛變量( ，模型中受到其他變量的影響)，是外生潛變量(，模型中自身不受其他變量影響，只影響其他變量)；為內(nèi)生潛變量系數(shù)矩陣，描述了內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系；為外生潛變量系數(shù)矩陣，描述了外生潛變量對內(nèi)生潛變量的影響；為結(jié)構(gòu)方程的殘差項(xiàng)，反映了在方程中未能被解釋的

28、部分。()測量模型對于指標(biāo)與潛變量之間的關(guān)系，通常寫成如下測量方程： 其中是外生潛變量的觀測變量；為觀測變量與外生潛變量之間的關(guān)系矩陣，由在上的因子載荷矩陣構(gòu)成；是的測量誤差；是內(nèi)生潛變量的觀測變量；為觀測變量與內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系矩陣，由在上的因子載荷矩陣構(gòu)成；是的測量誤差。結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建過程1. 模型建立根據(jù)已有的理論知識、經(jīng)驗(yàn)和研究主題，構(gòu)建理論模型。首先前變量的確定和可測變量的選擇，然后分別構(gòu)建結(jié)構(gòu)模型和測量，包裹明確各前變量與潛變量之間的關(guān)系，各個潛變量與可測變量之間的作用方向等。2. 模型識別 判定模型中每一個待估計(jì)的參數(shù)是否能由觀測數(shù)據(jù)求出唯一的估計(jì)值。如果方程中的自由參數(shù)有一

29、個不能由觀測數(shù)據(jù)得到，則方程不可識別，否則模型可以識別。3. 模型參數(shù)估計(jì)通過對樣本統(tǒng)計(jì)量的計(jì)算得到總體待估參數(shù)的估計(jì)值，常用的方法有偏最小二乘法（）和協(xié)方差建模方法（）模型參數(shù)估計(jì)方法的選擇：這兩種參數(shù)估計(jì)的方法分別適用于不同的情況。研究表明，對測量變量協(xié)方差矩陣的對角元素的擬合較好，適用于對數(shù)據(jù)點(diǎn)的分析，預(yù)測的準(zhǔn)確程度較高。對測量變量協(xié)方差矩陣的非對角元素的擬合較好，適用于對協(xié)方差結(jié)構(gòu)的分析，參數(shù)估計(jì)更加準(zhǔn)確，兩種方法的選擇取決于研究的目的。當(dāng)研究目的是理論檢驗(yàn)且先驗(yàn)理論知識充足時，更宜采用；當(dāng)研究目的是預(yù)測應(yīng)用，且理淪知識非常缺乏時，則更加適合。的優(yōu)勢：（1） 雖然的估計(jì)量是有偏的，但可

30、以根據(jù)測量變量得到隱變量的最優(yōu)預(yù)測。（2） 是一種有限信息估計(jì)方法，所需要的樣本量比完全信息估計(jì)方法小得多，非常適用于較普遍的有偏分布和小樣本滿意度研究。（3） 收斂速度非常快，計(jì)算效率比更高。（4） 假設(shè)觀測是獨(dú)立的，且服從多元正態(tài)分布。而使用非參數(shù)推斷方法，不需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格假定。 （5） 在進(jìn)行參數(shù)估計(jì)之后，再采用某個目標(biāo)函數(shù)計(jì)算隱變量得分，計(jì)算結(jié)果因目標(biāo)函數(shù)選擇不同而不同。而在參數(shù)估計(jì)過程中就計(jì)算隱變量得分，可以得到確定的計(jì)算結(jié)果。 的優(yōu)勢：（）顧客滿意度研究中運(yùn)用，很少有純粹的預(yù)測應(yīng)用，其主要目標(biāo)是估計(jì)和檢驗(yàn)測量變量對隱變量的影響，驗(yàn)證測量變量的效度。而且，只有

31、當(dāng)模型的參數(shù)估計(jì)無偏時，才能驗(yàn)證測量變量的效度。（）估計(jì)的隱變量路徑系數(shù)有低估，不能揭示隱變量之間的關(guān)系。（）的隱變量載荷的參數(shù)估計(jì)易于趨同，且有高估偏差，除非隱變量與其測量變量之間的相關(guān)程度很高，且每個隱變量的測量變量數(shù)很多。（）盡管中估計(jì)的有效性、標(biāo)準(zhǔn)誤差和檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的正確性需要數(shù)據(jù)正態(tài)和獨(dú)立的假設(shè)，但只要滿足某些條件，這些特性并不會受到非正態(tài)的影響。此外，也可以象一樣使用非參數(shù)重抽樣方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)推斷。 （）通過最大化測量變量的可靠性估計(jì)和隱變量回歸的來計(jì)算隱變量得分，導(dǎo)致參數(shù)估計(jì)有偏，使隱變量得分的價值大打折扣。中的估計(jì)，即使分布假設(shè)不成立也非常穩(wěn)健，得到總體參數(shù)的一致估計(jì)。然

32、后基于這些參數(shù)，采用幾種目標(biāo)函數(shù)計(jì)算隱變量得分。這些目標(biāo)函數(shù)不同于目標(biāo)函數(shù)，但這并不能說明得分是不確定的。（）如果建模目標(biāo)是參數(shù)估計(jì)，那么得到的權(quán)重和載荷、隱變量得分是否可以在不同的樣本間進(jìn)行比較也是一個值得懷疑的問題。而提供檢驗(yàn)，可以進(jìn)行不同的樣本間比較。4. 模型評價考察模型是否能充分地對觀測數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋，評價模型是否是一個理想的模型相當(dāng)復(fù)雜，整個過程需要進(jìn)行多種檢驗(yàn)既需要對模型中的參數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，又需要對測量方程和結(jié)構(gòu)方程進(jìn)行檢驗(yàn)。還需要考慮整個模型的擬合程度。5. 模型修正 如果模型效果不理想，就需要對模型進(jìn)行修正，模型修正后，再對修正的模型進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果判斷是否還需要進(jìn)一步調(diào)整

33、模型模型修正包括提出先驗(yàn)?zāi)Ｐ?，建立測量方程模型，并對模型檢查標(biāo)準(zhǔn)誤差、標(biāo)準(zhǔn)化殘差、修正指數(shù)、參數(shù)期望改變值、，及各種擬合指數(shù)等。大學(xué)生群體對于惠普筆記本滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型分析（一） 模型的建立結(jié)構(gòu)模型以為基礎(chǔ)，模型設(shè)定了以下六個潛變量：（）顧客期望(外生潛變量)：（）感知質(zhì)量(內(nèi)生潛變量)：（）感知價值(內(nèi)生潛變量)： （）顧客滿意度(內(nèi)生潛變量)：（）顧客抱怨(內(nèi)生潛變量)： （）顧客忠誠(內(nèi)生潛變量)：結(jié)構(gòu)模型的矩陣形式如下：對的系數(shù)，即起因變量對效應(yīng)變量的直接影響程度；：顧客期望對的系數(shù)，即顧客期望對效應(yīng)變量的直接影響程度；：的誤差。測量模型 測量模型指標(biāo)如表所示。表 潛變量對應(yīng)的測評

34、指標(biāo)潛變量潛變量名稱潛變量對應(yīng)的測量指標(biāo)顧客期望感知質(zhì)量感知價值, 顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠（二）結(jié)果分析 .模型評價表 模型指標(biāo)評價 分析： 為， 遠(yuǎn)小于學(xué)者建議的上限；、在合理范圍之內(nèi)；為，接近于；大于，也大于。所以，從整體上來說，本模型是比較好的。.因子載荷標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)估計(jì) 表 因子載荷標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)估計(jì) 顧客期望 感知質(zhì)量 感知價值 顧客滿意度 顧客抱怨 顧客忠誠 分析：從上表可以看出，感知質(zhì)量的幾個指標(biāo)的因子載荷值相對偏低。一般認(rèn)為，子載荷值不低于是可以接受的，因此仍然保留這幾個標(biāo)識變量。潛變量間的通徑參數(shù)估計(jì)顧客抱怨顧客忠誠感知價值顧客滿意度感知質(zhì)量顧客期望 圖潛變量間的通徑參數(shù)估計(jì)分析：

35、顧客期望到感知質(zhì)量和感知價值的直接效應(yīng)分別為和，說明顧客期望越高，會直接影響感知質(zhì)量和感知價值降低，但是對這兩個指標(biāo)的間接效應(yīng)都為正數(shù)，且比較大，從而導(dǎo)致到這兩個指標(biāo)的完全效應(yīng)都為正數(shù)；感知質(zhì)量能夠非常顯著的影響感知價值和顧客滿意和顧客忠誠，完全效應(yīng)分別、，因此，要想通過提高顧客滿意度來提高顧客忠誠度，企業(yè)應(yīng)該努力提高服務(wù)質(zhì)量；感知價值影響顧客滿意、抱怨和忠誠的效應(yīng)都比較低；顧客滿意到顧客抱怨的通徑系數(shù)為，顧客不滿意導(dǎo)致抱怨的幾率比較高，餐飲企業(yè)要妥善處理顧客所反映的抱怨，以進(jìn)一步提升顧客的忠誠度，相反，無視顧客抱怨與意見的行為將導(dǎo)致顧客忠誠度的進(jìn)一步下降；顧客滿意到顧客忠誠的完全效應(yīng)為，在餐

36、飲企業(yè)中也是非常合理的；顧客抱怨到忠誠的通徑系數(shù)非常低，僅為，這也說明顧客抱怨與顧客忠誠之間的相關(guān)性非常低，也從另一方面也說明顧客抱怨不能夠區(qū)分忠誠顧客和非忠誠顧客?？偨Y(jié)研究結(jié)論以及改進(jìn)建議從模型數(shù)據(jù)分析中，我們可以知道：（）顧客期望與顧客滿意度呈負(fù)相關(guān)，當(dāng)顧客的期望越高時，則滿意度會越難以實(shí)現(xiàn)；（）感知質(zhì)量與顧客滿意度呈正相關(guān)，當(dāng)顧客對于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)感知度高時，則顧 客滿意度也會相對較高；（）感知價值與顧客滿意度的關(guān)系是正相關(guān)，當(dāng)顧客對于產(chǎn)品的價值感知越滿意時，則顧客滿意度也相對越高；（）顧客期望與感知價值間呈負(fù)相關(guān)，購買產(chǎn)品或享受服務(wù)前顧客的期望越高則對產(chǎn)品質(zhì)量、價值的要求也越高；（）感知質(zhì)量與感知價值間呈正相關(guān)影響，當(dāng)顧客對于產(chǎn)品質(zhì)量感知滿意高時則對于價值感知的滿意也越高。針對由模型中得出的結(jié)論，為了提高顧客的滿意度，進(jìn)而使顧客產(chǎn)生忠誠，我們可以對惠普公司在筆記本電腦設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售方面提出以下建議：（）了解顧客（本文中指大學(xué)生消費(fèi)群體），包括競爭對手顧客的要求和期望；然后進(jìn)行產(chǎn)品定位:識別企業(yè)所提供