銀行營銷第八章金融業(yè)營銷組合策略.

1、1第八章 金融業(yè)營銷組合策略一、金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略二、金融產(chǎn)品定價策略三、金融產(chǎn)品分銷渠道策略四、金融產(chǎn)品促銷策略2一、金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略n1、產(chǎn)品創(chuàng)新的種類（熊彼特）n（1）創(chuàng)造新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品的質(zhì)量n（2）引進一種新技術(shù)或新的生產(chǎn)方法n（3）開辟一個新的市場n（4）獲取新原料或半成品的新的供應(yīng)來源n（5）實行新的企業(yè)組織形式n2、金融產(chǎn)品創(chuàng)新策略n（1）結(jié)合現(xiàn)代科技和網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新n（2）保險、證券、銀行業(yè)務(wù)融合n（3）產(chǎn)品組合創(chuàng)新3二、金融產(chǎn)品定價策略n想想你在各種交易活動中，最關(guān)注什么？為想想你在各種交易活動中，最關(guān)注什么？為什么什么 ？n價格，往往是各種交易活動中最為敏感的因價格，往往是各種

2、交易活動中最為敏感的因素。因為，它最為直接的告訴交易各方各自素。因為，它最為直接的告訴交易各方各自的利益所在，它的變化也往往直接決定交易的利益所在，它的變化也往往直接決定交易是否達成。是否達成。41、價格的重要性、價格的重要性（1）價格對賣方的重要性）價格對賣方的重要性價格是營銷者提供服務(wù)的成本價格是營銷者提供服務(wù)的成本的直接貨幣抵補。的直接貨幣抵補。價格是營銷策略中的價格是營銷策略中的唯一收入唯一收入因素因素（產(chǎn)品、渠道、促銷策略都是支（產(chǎn)品、渠道、促銷策略都是支出因素）。出因素）。5價格是營銷策略中價格是營銷策略中最靈活最靈活的因素，但往往也的因素，但往往也是金融監(jiān)管的重點對象。因此，金融

3、機構(gòu)總是金融監(jiān)管的重點對象。因此，金融機構(gòu)總是想方設(shè)法規(guī)避各種政策約束，比如對利率是想方設(shè)法規(guī)避各種政策約束，比如對利率的規(guī)避。這里引入兩個概念：的規(guī)避。這里引入兩個概念： 顯性定價顯性定價明碼標(biāo)價，公開的利率表、明碼標(biāo)價，公開的利率表、協(xié)議收費標(biāo)準(zhǔn)；協(xié)議收費標(biāo)準(zhǔn)； 隱性定價隱性定價回扣性定價；回扣性定價；6（2）價格對買方的重要性）價格對買方的重要性購買者直接的費用支出。購買者直接的費用支出。價格受買方購買力影響。一般而言，價格受買方購買力影響。一般而言，對低收入者，價格高則降低需求，但對低收入者，價格高則降低需求，但對高收入者，高價可能意味著優(yōu)質(zhì)服對高收入者，高價可能意味著優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不見得

4、會降低需求。比如，銀行務(wù)，不見得會降低需求。比如，銀行的的VIP服務(wù)。服務(wù)。 7 我國銀行在提供我國銀行在提供VIP服務(wù)方面發(fā)展迅速，盡管收費服務(wù)方面發(fā)展迅速，盡管收費標(biāo)準(zhǔn)較高，標(biāo)準(zhǔn)較高，VIP客戶所占銀行業(yè)務(wù)份額卻直線上升?？蛻羲笺y行業(yè)務(wù)份額卻直線上升。 截至截至2004年底，招行金葵花客戶達到了年底，招行金葵花客戶達到了5.8萬戶，萬戶，戶均存款余額戶均存款余額110萬元。金葵花理財客戶以萬元。金葵花理財客戶以1.5%的的客戶占比，為招行創(chuàng)造了高達客戶占比，為招行創(chuàng)造了高達1/3的儲蓄存款余額，的儲蓄存款余額，高端客戶的價值可見一斑。而光大銀行高端客戶的價值可見一斑。而光大銀行1%的個人

5、的個人VIP客戶貢獻了將近客戶貢獻了將近90%的個人業(yè)務(wù)利潤來源。因此，各的個人業(yè)務(wù)利潤來源。因此，各家銀行對富裕個人客戶的爭奪都是零售業(yè)務(wù)的重中之家銀行對富裕個人客戶的爭奪都是零售業(yè)務(wù)的重中之重。重。 8n2、金融產(chǎn)品價格的種類n（1）利率：利息額/借貸資金的預(yù)付價值n（2）匯率：貨幣之間的兌換比率n（3）證券投資收益率n（4）保險費n（5）手續(xù)費或傭金9n3、影響定價的因素影響定價的因素以商業(yè)銀行為例以商業(yè)銀行為例 一般來說，影響銀行定價的因素是多方面的，主要有定價目標(biāo)、一般來說，影響銀行定價的因素是多方面的，主要有定價目標(biāo)、成本、其他市場營銷組合因素、國家法律和政策、市場需求情況、成本、

6、其他市場營銷組合因素、國家法律和政策、市場需求情況、市場競爭形勢等。銀行制定產(chǎn)品服務(wù)價格是一項很復(fù)雜的工作，通市場競爭形勢等。銀行制定產(chǎn)品服務(wù)價格是一項很復(fù)雜的工作，通常要采取六個步驟：常要采取六個步驟：第一步第一步 選擇定價目標(biāo)選擇定價目標(biāo)；第二步第二步 測定需求的價格彈性；測定需求的價格彈性；第三步第三步 估算成本；估算成本；第四步第四步 分析競爭對手的產(chǎn)品與價格；分析競爭對手的產(chǎn)品與價格；第五步第五步 選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法；第六步第六步 最后價格。最后價格。 104、定價目標(biāo)、定價目標(biāo)192 商業(yè)銀行在進行定價決策時，首先要制定科學(xué)的產(chǎn)品定商業(yè)銀行在進行定價決策時，首先要

7、制定科學(xué)的產(chǎn)品定價目標(biāo)。價目標(biāo)。選擇定價目標(biāo)是銀行定價過程中的核心，直接關(guān)系選擇定價目標(biāo)是銀行定價過程中的核心，直接關(guān)系到銀行在價格戰(zhàn)中的部署。到銀行在價格戰(zhàn)中的部署。企業(yè)的定價目標(biāo)有以下幾種：企業(yè)的定價目標(biāo)有以下幾種： （1）維持生存的定價目標(biāo)。在競爭激烈或者需求較低的）維持生存的定價目標(biāo)。在競爭激烈或者需求較低的市場環(huán)境下，如果產(chǎn)品價格能彌補可變成本和一些固定成本，市場環(huán)境下，如果產(chǎn)品價格能彌補可變成本和一些固定成本，并且使銀行得以維持生存，銀行會采取相對穩(wěn)健的定價方式。并且使銀行得以維持生存，銀行會采取相對穩(wěn)健的定價方式。比如，銀行的一些中間業(yè)務(wù)，收費較少甚至不收費（代理繳比如，銀行的一

8、些中間業(yè)務(wù)，收費較少甚至不收費（代理繳費），其定價目標(biāo)更多的是為了提高產(chǎn)品的整體競爭水平，費），其定價目標(biāo)更多的是為了提高產(chǎn)品的整體競爭水平，讓銀行有一個較好的經(jīng)營環(huán)境。讓銀行有一個較好的經(jīng)營環(huán)境。 11（2）利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)。對不同的產(chǎn)品，銀行應(yīng)合理估計需求和）利潤導(dǎo)向的定價目標(biāo)。對不同的產(chǎn)品，銀行應(yīng)合理估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生所期待的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流成本，并據(jù)此選擇一種價格，使之能產(chǎn)生所期待的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。量或投資報酬率。（3）促銷導(dǎo)向的定價目標(biāo)。）促銷導(dǎo)向的定價目標(biāo)。其一，以促進營業(yè)額為定價目標(biāo)。當(dāng)銀行營業(yè)成本增長速度超過營業(yè)其一，以促進營業(yè)額為

9、定價目標(biāo)。當(dāng)銀行營業(yè)成本增長速度超過營業(yè)額的增長速度時，可能會導(dǎo)致總利潤的減少。因此，銀行在為產(chǎn)品定額的增長速度時，可能會導(dǎo)致總利潤的減少。因此，銀行在為產(chǎn)品定價時，一定要考慮銷售額與利潤的辯證關(guān)系。價時，一定要考慮銷售額與利潤的辯證關(guān)系。其二、以保持或擴大市場占有率為目標(biāo)。銀行確信贏得最高的市場占其二、以保持或擴大市場占有率為目標(biāo)。銀行確信贏得最高的市場占有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以，制定盡可能低有率之后將享有最低的成本和最高的長期利潤，所以，制定盡可能低的價格來追求市場占有率領(lǐng)先地位。的價格來追求市場占有率領(lǐng)先地位。 12（4）服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向的定價目標(biāo)。銀行可以確定在市場）

10、服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向的定價目標(biāo)。銀行可以確定在市場上服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在經(jīng)營和市場營銷過程中上服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)，并在經(jīng)營和市場營銷過程中始終貫徹服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，這就要求用高始終貫徹服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，這就要求用高價格來彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。價格來彌補高質(zhì)量和研究開發(fā)的高成本。 著名的投資銀行著名的投資銀行JP摩根，便對自己的產(chǎn)品服務(wù)定摩根，便對自己的產(chǎn)品服務(wù)定下較高的市場價格，并獲得豐厚的盈利。但是，這一下較高的市場價格，并獲得豐厚的盈利。但是，這一目標(biāo)定價的前提，必須是銀行要能讓客戶獲得更多的目標(biāo)定價的前提，必須是銀行要能讓客戶獲得更多的回報?；貓蟆P摩根被公認為是能

11、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投行，與摩根被公認為是能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的投行，與美國美國財富財富500強公司有著非一般的關(guān)系。強公司有著非一般的關(guān)系。 13（5）排斥競爭或避免競爭的定價目標(biāo)。排斥競爭的定價手）排斥競爭或避免競爭的定價目標(biāo)。排斥競爭的定價手段主要是低價格低利潤，低價格讓絕大多數(shù)競爭對手都無利段主要是低價格低利潤，低價格讓絕大多數(shù)競爭對手都無利可圖，但在某一領(lǐng)域有壟斷實力或獨特競爭優(yōu)勢的銀行，卻可圖，但在某一領(lǐng)域有壟斷實力或獨特競爭優(yōu)勢的銀行，卻能以犧牲短期利潤賺取長期利潤的方式，繼續(xù)生存下去。能以犧牲短期利潤賺取長期利潤的方式，繼續(xù)生存下去。 有些銀行在一些代收代付業(yè)務(wù)上為客戶提供免費服務(wù)，有些銀

12、行在一些代收代付業(yè)務(wù)上為客戶提供免費服務(wù)，這對新的競爭者而言，選擇進入的軟件開發(fā)投入等成本極高，這對新的競爭者而言，選擇進入的軟件開發(fā)投入等成本極高，從而抬高了進入門檻。避免競爭策略，主要是采取跟隨價格從而抬高了進入門檻。避免競爭策略，主要是采取跟隨價格策略。即使成本和需求發(fā)生變化，但銀行產(chǎn)品定價方式仍是策略。即使成本和需求發(fā)生變化，但銀行產(chǎn)品定價方式仍是與競爭者同步。對手維持原價，自己也維持原價，對手調(diào)價，與競爭者同步。對手維持原價，自己也維持原價，對手調(diào)價，自己也調(diào)價，調(diào)價節(jié)奏與對手保持一致。自己也調(diào)價，調(diào)價節(jié)奏與對手保持一致。 14n5、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的特點n（1）自主性和強制性相結(jié)合

13、n（2）規(guī)范性與扭曲性共存n（3）公開性與隱蔽性共存15n6、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的方法n（1）產(chǎn)品定價需考慮的因素n成本n固定成本、變動成本、準(zhǔn)變動成本、總成本、平均成本、邊際成本n客戶需求n需求的價格彈性：反映客戶需求變動對價格變化的靈敏程度n需求的交叉彈性n需求的收入彈性：某金融產(chǎn)品的需求收入彈性為正值，說明，隨著人們收入水平的上升，對該產(chǎn)品的需求會增加。反之16n商業(yè)銀行產(chǎn)品與服務(wù)的特征n無形性n不可分割性n金融服務(wù)的疊加性n金融產(chǎn)品需求的不穩(wěn)定性n易模仿性n市場競爭n營銷組合情況n法律法規(guī)177、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價的步驟n（1）數(shù)據(jù)收集n估算成本確認客戶的需求收集競爭對手定價策略的相關(guān)資料

14、其他信息n（2）戰(zhàn)略分析n選擇定價目標(biāo)測定需求的價格彈性確定盈虧平衡點n（3）選擇定價的方法與策略n（4）確定產(chǎn)品的最終價格n（5）靈活調(diào)整產(chǎn)品的價格18n8、金融產(chǎn)品定價的基本方法n（1）成本導(dǎo)向定價法：成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、收支平衡定價法n（2）需求導(dǎo)向定價法：感受價值定價法、需求區(qū)別定價法n（3）競爭導(dǎo)向定價法：競爭性定價法、隨行就市定價法19（1）成本加成定價法：是指按照單位成本加上一定比率的利）成本加成定價法：是指按照單位成本加上一定比率的利潤來制定產(chǎn)品銷售價格，比如銀行最低貸款利率，往往根潤來制定產(chǎn)品銷售價格，比如銀行最低貸款利率，往往根據(jù)產(chǎn)生的管理費用，風(fēng)險狀況來確定。

15、據(jù)產(chǎn)生的管理費用，風(fēng)險狀況來確定。 （2）認知價值定價法：銀行根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來）認知價值定價法：銀行根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。認知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念制定價格的一種方法。認知價值定價與現(xiàn)代市場定位觀念相一致，如銀行相一致，如銀行VIP收費。收費。 （3）隨行就市定價法：是指銀行按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水）隨行就市定價法：是指銀行按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價，比如銀行貸款利率的浮動往往根據(jù)行業(yè)平均水平來定價，比如銀行貸款利率的浮動往往根據(jù)行業(yè)平均水平，一般住房貸款利率上調(diào)為：平，一般住房貸款利率上調(diào)為：6月月-1年年 (含含1年年) 6.39%、1-3年

16、年 (含含3年年) 6.57%、3-5年年 (含含5年年) 6.75%、5-30年年 (含含30年年) 7.11%。 20（4）密封投標(biāo)定價法：該法通常采用公開招標(biāo)的辦）密封投標(biāo)定價法：該法通常采用公開招標(biāo)的辦法。如國家開發(fā)銀行在發(fā)行債券時，通常經(jīng)過金法。如國家開發(fā)銀行在發(fā)行債券時，通常經(jīng)過金融市場招標(biāo)產(chǎn)生最低利率。融市場招標(biāo)產(chǎn)生最低利率。 （5）撇脂定價。這是種高價厚利定價法。銀行在產(chǎn)）撇脂定價。這是種高價厚利定價法。銀行在產(chǎn)品生命周期的最初階段，通過高價格策略，攫取品生命周期的最初階段，通過高價格策略，攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。但客戶數(shù)量最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。但客戶數(shù)量

17、可能有限，針對的只是一些接受能力強的特定群可能有限，針對的只是一些接受能力強的特定群體。甚至銀行會主動采取限銷策略，來維持產(chǎn)品體。甚至銀行會主動采取限銷策略，來維持產(chǎn)品的高額定價。的高額定價。21案例：案例：外資銀行在中國：高端客戶、高門檻、高收費外資銀行在中國：高端客戶、高門檻、高收費 匯豐卓越理財門檻匯豐卓越理財門檻50萬元，如低于則每月收服務(wù)萬元，如低于則每月收服務(wù)費費300元；對于非卓越理財客戶，若低于元；對于非卓越理財客戶，若低于10萬元或等萬元或等值，收取服務(wù)費用每月值，收取服務(wù)費用每月150元。元。渣打優(yōu)先理財門檻渣打優(yōu)先理財門檻10萬美元，如低于每季度收服萬美元，如低于每季度收

18、服務(wù)費務(wù)費250元；創(chuàng)智理財門檻元；創(chuàng)智理財門檻1萬美元，如低于則每月收萬美元，如低于則每月收取費用取費用150元人民幣。元人民幣。花旗花旗Citigold門檻門檻5萬美元，月均日賬戶余額不足，萬美元，月均日賬戶余額不足，每月收每月收100元管理費；元管理費；1萬美元，月均日賬戶余額不足，萬美元，月均日賬戶余額不足，則每月收則每月收50元賬戶管理費。元賬戶管理費。 22（6）滲透定價。這是薄利多銷定價策略。銀行以相對）滲透定價。這是薄利多銷定價策略。銀行以相對較低的價格推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，通過有意壓低單位利潤水平，較低的價格推廣創(chuàng)新產(chǎn)品，通過有意壓低單位利潤水平，刺激需求，在短期內(nèi)以吸引大量顧客，提

19、高市場占有率，刺激需求，在短期內(nèi)以吸引大量顧客，提高市場占有率，從而實現(xiàn)長期較穩(wěn)定的總利潤，如有些中小銀行（北京從而實現(xiàn)長期較穩(wěn)定的總利潤，如有些中小銀行（北京銀行、民生銀行）跨行取款免收手續(xù)費。銀行、民生銀行）跨行取款免收手續(xù)費。 23（7）折扣定價法。銀行為了鼓勵客戶使用產(chǎn)品）折扣定價法。銀行為了鼓勵客戶使用產(chǎn)品的一種減價方式。像對客戶使用信用卡消費時進的一種減價方式。像對客戶使用信用卡消費時進行現(xiàn)金返還，便是一種價格促銷策略。（行現(xiàn)金返還，便是一種價格促銷策略。（現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、價格折讓） （8）關(guān)系定價法。對一些和銀行有長期全面合）關(guān)系定價法。對一些和銀行有長期全面合作關(guān)

20、系的大客戶，銀行通常會給予其更周到的服作關(guān)系的大客戶，銀行通常會給予其更周到的服務(wù)和更優(yōu)惠的存貸款利率，以鞏固二者之間的長務(wù)和更優(yōu)惠的存貸款利率，以鞏固二者之間的長期合作基礎(chǔ)。期合作基礎(chǔ)。 24注意：注意： 從目前態(tài)勢看，金融業(yè)在定價方面，競爭從目前態(tài)勢看，金融業(yè)在定價方面，競爭色彩濃厚，色彩濃厚，金融價格戰(zhàn)是把雙刃劍，也是金融金融價格戰(zhàn)是把雙刃劍，也是金融業(yè)競爭中最敏感的神經(jīng)。業(yè)競爭中最敏感的神經(jīng)。一不小心，便會將競一不小心，便會將競爭者雙方刺得遍體鱗傷。過度價格戰(zhàn)可能為金爭者雙方刺得遍體鱗傷。過度價格戰(zhàn)可能為金融機構(gòu)帶來一時的市場份額和規(guī)模效應(yīng)，但卻融機構(gòu)帶來一時的市場份額和規(guī)模效應(yīng)，但卻

21、讓風(fēng)險積聚，從長遠看，使金融機構(gòu)的安全性讓風(fēng)險積聚，從長遠看，使金融機構(gòu)的安全性和流動性受到威脅，甚至將整個金融業(yè)乃至一和流動性受到威脅，甚至將整個金融業(yè)乃至一國經(jīng)濟推向困境。國經(jīng)濟推向困境。 25案例：案例：阿爾巴尼亞的高息攬儲危機阿爾巴尼亞的高息攬儲危機 1997年，阿爾巴尼亞發(fā)生了令世界震驚的金融危機，引發(fā)危年，阿爾巴尼亞發(fā)生了令世界震驚的金融危機，引發(fā)危機的火藥庫，便是高息攬儲。機的火藥庫，便是高息攬儲。早在早在1992年，阿爾巴尼亞一些年，阿爾巴尼亞一些“投資公司投資公司”為吸引投資，推為吸引投資，推出出“金字塔式集資計劃金字塔式集資計劃”，以高達，以高達96%的年息集資，全國的年息

22、集資，全國70%住住戶共有戶共有10億美元投入了這些所謂的集資計劃，相當(dāng)于億美元投入了這些所謂的集資計劃，相當(dāng)于GDP的的30%。但但“投資公司投資公司”投資收益有限，只能以集資款來支付利息。投資收益有限，只能以集資款來支付利息。到到1997年，歷時年，歷時5年的集資真相最終敗露，一些公司老板外逃，年的集資真相最終敗露，一些公司老板外逃，一些投資者本息全無，同時，政府參與假集資的丑聞敗露。幾乎失一些投資者本息全無，同時，政府參與假集資的丑聞敗露。幾乎失去一生積蓄的投資者被激怒了，他們由示威游行發(fā)展到攻擊政府和去一生積蓄的投資者被激怒了，他們由示威游行發(fā)展到攻擊政府和執(zhí)政黨辦公大樓執(zhí)政黨辦公大樓

23、，搶劫商場，燒毀銀行，發(fā)生多起流血事件。后來，搶劫商場，燒毀銀行，發(fā)生多起流血事件。后來，一些示威者還喊出了一些示威者還喊出了“政府下臺政府下臺”的政治口號，最終釀成了一場全國的政治口號，最終釀成了一場全國性的政治經(jīng)濟危機。性的政治經(jīng)濟危機。 26n9、商業(yè)銀行具體產(chǎn)品的定價n（1）存款的定價n存款定價的基礎(chǔ)n利息成本：單位存款的利息水平是存款定價要考慮的最主要因素n營業(yè)費用n存款定價的方法：平均資金成本法將銀行存款成本與其他負債、股本的成本聯(lián)系起來，用簡單平均法或加權(quán)平均法計算所有負債與資本的凈支出27n例：某銀行2000年12月31日的負債情況如下（單位：萬美元）負債項目平均余額平均利率利

24、息額無息活期存款無息活期存款5000付息活期存款付息活期存款300412定期存款定期存款600848貨幣市場借入貨幣市場借入資金資金5063負債合計負債合計10006328n假設(shè)銀行吸收這些資金的累計營業(yè)成本為10萬美元，則銀行負債的平均成本率為n負債平均成本率=利息成本+營業(yè)成本/負債總額*100%=63+10/1000=7.3%n下面將資金來源與資金運用結(jié)合起來考慮，設(shè)銀行的不可用資金比率平均為20%n可用資金成本率=利息成本+營業(yè)成本/可用資金總額=63+10/1000*80%=9.125%n在考慮另一項資金來源股本。設(shè)該銀行的總股本為100萬美元，股東要求有10%的稅后收益率，當(dāng)時稅率

25、為20%n資金來源的平均成本=利息成本+營業(yè)成本+股利/可用資金=63+10+100*10%/1-20%/（800+100）=9.5%n這個9.5%便是銀行資金來源與運用的盈虧平衡點，它是銀行確定可用資金價格的基礎(chǔ)29n（2）貸款的定價n貸款定價要考慮的因素n預(yù)期收入、資金成本、管理與服務(wù)費、借款人的風(fēng)險n稅前產(chǎn)權(quán)資本的預(yù)期收益率=貸款收益-貸款費用/應(yīng)攤產(chǎn)權(quán)資本*100%n貸款收益=貸款利息收益+貸款服務(wù)費收入n貸款費用=銀行的負債成本+銀行辦理貨款的服務(wù)成本n應(yīng)攤產(chǎn)權(quán)資本=銀行全部產(chǎn)權(quán)資本/全部貸款*未清償?shù)馁J款余額n產(chǎn)權(quán)股本稅后收益率=稅前產(chǎn)權(quán)資本預(yù)期收益率*（1-邊際稅率）n如銀行通過

26、計算得出的產(chǎn)權(quán)資本稅后收益率高于銀行定制的目標(biāo)收益率，銀行的貸款定價是合理的；如計算出的產(chǎn)權(quán)資本稅后收益率低于銀行的經(jīng)營目標(biāo)值，則必須對貸款價格進行調(diào)整，或降低貸款發(fā)放的費用有提高預(yù)期收益率30n例：某銀行以12%的利率向客戶發(fā)放一筆100萬美元的貸款，其資金成本率為10%，服務(wù)與手續(xù)費成本為1000美元，應(yīng)攤產(chǎn)權(quán)資本占全部貸款的比例為15%，邊際稅率為30%，銀行制定10%的目標(biāo)收益率。n稅前產(chǎn)權(quán)資本預(yù)期收益率=12%*100-10%*100-0.1/(15%*100)=12.67%n稅后產(chǎn)權(quán)資本收益率=12.67%*（1-30%）=8.87%n8.87%10%銀行制定10%的貸款定價不合理

27、，應(yīng)提高貸款利率或降低費用31n貸款具體價格的確定n貸款承諾費n總的貸款承諾費=n例：某企業(yè)2000年8月10日與銀行簽訂100萬元的貸款承諾協(xié)議，規(guī)定承諾期限為1個月，從4月1日起計收承諾費，費率為0.5%。該企業(yè)于4月6日提了60萬元，4月12日提了10萬元，4月28日提了30萬元，則總的承諾費為：n100*0.5%*5/360+40*0.5%*6/360+30*0.5%*16/360=0.0169萬元n補償余額：借款人根據(jù)協(xié)議取得銀行貸款后，必須將其中的部分貸款作為銀行的活期存款或低息定期存款。360/*(該筆貸款承諾的天數(shù)承諾費率額應(yīng)提而未提的貸款承諾32n例：某企業(yè)需要10萬美元1年

28、期的資金，銀行貸款的名義利率為12%，貸款的補償余額比率為10%，存款利率為3%。n企業(yè)貸款金額=實際可動用資金/1-補償余額比率=10/1-10%=11.11萬美元n企業(yè)貸款的實際成本=利息凈支出/實際可動用資金=11.11*12%-11.11*10%*3%/10=13%33二、金融產(chǎn)品分銷渠道策略 當(dāng)外資銀行進駐中國，與我們的銀行爭奪當(dāng)外資銀行進駐中國，與我們的銀行爭奪國內(nèi)市場的時候，我們的競爭優(yōu)勢在那里？國內(nèi)市場的時候，我們的競爭優(yōu)勢在那里？ 如果營銷是一場馬拉松賽跑，那么可以將如果營銷是一場馬拉松賽跑，那么可以將渠道終端之戰(zhàn)，看作是營銷戰(zhàn)的最后一百渠道終端之戰(zhàn)，看作是營銷戰(zhàn)的最后一百米

29、。最后的一百米摔倒，后果有時是功虧米。最后的一百米摔倒，后果有時是功虧一簣。一簣。34再看看金融業(yè)，外資銀行進入中國再看看金融業(yè)，外資銀行進入中國之時，中資銀行最現(xiàn)實的一張王牌，同之時，中資銀行最現(xiàn)實的一張王牌，同樣是遍布神州大地的分銷渠道。樣是遍布神州大地的分銷渠道。 現(xiàn)在，分銷渠道已成為中資銀行和現(xiàn)在，分銷渠道已成為中資銀行和外資銀行競爭時的必然爭奪要地，也是外資銀行競爭時的必然爭奪要地，也是二者走向形成策略聯(lián)盟甚至并購的一條二者走向形成策略聯(lián)盟甚至并購的一條橋梁。橋梁。35花旗銀行看中浦發(fā)銀行，是因為浦發(fā)花旗銀行看中浦發(fā)銀行，是因為浦發(fā)銀行有一個遍布全國大中城市的分銷渠道。銀行有一個遍布

30、全國大中城市的分銷渠道。而美國運通公司與中行、工行簽共享自動而美國運通公司與中行、工行簽共享自動提款機合作協(xié)議，也是為了使美國運通卡提款機合作協(xié)議，也是為了使美國運通卡會員在中國成千上萬臺自動提款機便捷地會員在中國成千上萬臺自動提款機便捷地提取人民幣。提取人民幣。 36因此，分銷的核心就是渠道的選擇及其因此，分銷的核心就是渠道的選擇及其策略的運用問題，這就是營銷的第二個重要策略的運用問題，這就是營銷的第二個重要環(huán)節(jié)。環(huán)節(jié)。分銷，讓消費者在分銷，讓消費者在“第一時間第一時間”知道、知道、了解并最終決定購買的過程；分銷渠道，則了解并最終決定購買的過程；分銷渠道，則是金融機構(gòu)在這一過程所采用的手段方

31、式。是金融機構(gòu)在這一過程所采用的手段方式。分銷策略的核心：速度分銷策略的核心：速度 + + 方便方便37n1、金融產(chǎn)品分銷渠道的含義：金融產(chǎn)品從金融機構(gòu)轉(zhuǎn)移到金融消費者過程中所經(jīng)歷的市場通道。n2、金融產(chǎn)品分銷渠道的特性n（1）獨特性（產(chǎn)品+服務(wù)）n（2）風(fēng)險性n（3）監(jiān)管性n3、分銷策略的作用：以最短的時間、最低的成本、最快的速度將金融服務(wù)提供給客戶n（1）正確的分銷策略可以更有效地滿足客戶的需求n（2）選擇合適的分銷策略可以簡化流通渠道，方便客戶購買n（3）合理的分銷策略有利于降低金融機構(gòu)的營銷費用，提高經(jīng)濟效益38n4、直接分銷渠道n（1）直接分銷渠道的含義和功能n金融機構(gòu)金融產(chǎn)品需求者

32、n（2）金融機構(gòu)直接分銷渠道的類型n分支機構(gòu)、人員推銷、電子渠道分支機構(gòu)：總部分支機構(gòu)：總部省分行省分行市（縣）支行市（縣）支行營業(yè)部營業(yè)部分理處分理處儲蓄所儲蓄所特征：方面、安全、適用于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)特征：方面、安全、適用于標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)面對面銷售：人員上門推銷面對面銷售：人員上門推銷特征：便捷，增進客戶關(guān)系，使客戶印象深刻，適用于復(fù)雜的金融產(chǎn)品。特征：便捷，增進客戶關(guān)系，使客戶印象深刻，適用于復(fù)雜的金融產(chǎn)品。39人員推銷案例：人員推銷案例： 美國有家叫做布蘭希的保險公司，囑咐員工們美國有家叫做布蘭希的保險公司，囑咐員工們通過深入調(diào)查取得大量銷售對象之后，便向?qū)Ψ浇橥ㄟ^深入調(diào)查取得大量銷售對象之后，

33、便向?qū)Ψ浇榻B布蘭希公司的各種保險說明書和簡單的調(diào)查表；紹布蘭希公司的各種保險說明書和簡單的調(diào)查表；同時還別出心裁地附上一張優(yōu)待券，上面寫著：同時還別出心裁地附上一張優(yōu)待券，上面寫著：“請您把調(diào)查表上面的幾個空欄填好，然后撕下優(yōu)請您把調(diào)查表上面的幾個空欄填好，然后撕下優(yōu)待券寄回我公司，公司將回贈兩枚中國或世界各國待券寄回我公司，公司將回贈兩枚中國或世界各國的仿古硬幣。這是感謝您的協(xié)助，而非請您參加我的仿古硬幣。這是感謝您的協(xié)助，而非請您參加我們的保險。們的保險?！?40布蘭希保險公司根據(jù)回信情況，派出員工攜布蘭希保險公司根據(jù)回信情況，派出員工攜帶著古色古香的精致仿古硬幣，按地址逐戶登門帶著古色古

34、香的精致仿古硬幣，按地址逐戶登門拜訪。當(dāng)保險推銷員讓顧客在五光十色的各式硬拜訪。當(dāng)保險推銷員讓顧客在五光十色的各式硬幣中任意挑選兩枚時，雙方關(guān)系就一下變得親切幣中任意挑選兩枚時，雙方關(guān)系就一下變得親切而融洽了。這時，推銷員順勢介紹古幣種類與鑒而融洽了。這時，推銷員順勢介紹古幣種類與鑒賞知識，并不時提問顧客對各種名目繁多的保險賞知識，并不時提問顧客對各種名目繁多的保險項目是否也感興趣。由于這種保險宣傳和推銷方項目是否也感興趣。由于這種保險宣傳和推銷方式，已有了良好的氣氛和顧客的認同，所以大多式，已有了良好的氣氛和顧客的認同，所以大多能獲得顧客接受，輕松地得到其購買承諾。布蘭能獲得顧客接受，輕松地

35、得到其購買承諾。布蘭希保險公司就這樣順利打開了保險銷售的新局面。希保險公司就這樣順利打開了保險銷售的新局面。41直接郵寄直接郵寄金融機構(gòu)金融機構(gòu)郵局郵局客戶客戶特征：方便、廉價特征：方便、廉價比如：銀行每月給客戶寄送對帳單，比如：銀行每月給客戶寄送對帳單，內(nèi)附新產(chǎn)品宣傳冊。內(nèi)附新產(chǎn)品宣傳冊。42電子渠道電子渠道以信息通訊工具為載體，開展金融服務(wù)。以信息通訊工具為載體，開展金融服務(wù)。特征：快捷、廉價、全面、突破傳統(tǒng)時空觀。特征：快捷、廉價、全面、突破傳統(tǒng)時空觀。 案例案例：電話銀行，：電話銀行，“一線溝通無限一線溝通無限” 電話銀行以其獨特電子化金融服務(wù)方式，將客電話銀行以其獨特電子化金融服務(wù)方

36、式，將客戶的需求和銀行的服務(wù)聯(lián)通起來。全國統(tǒng)一客戶服戶的需求和銀行的服務(wù)聯(lián)通起來。全國統(tǒng)一客戶服務(wù)號碼，讓銀行客戶享受到每年務(wù)號碼，讓銀行客戶享受到每年365天、每天天、每天24小小時不間斷的、全方位的一站式服務(wù)。時不間斷的、全方位的一站式服務(wù)。工商銀行工商銀行“95588” 中國銀行中國銀行“95566”農(nóng)業(yè)銀行農(nóng)業(yè)銀行“95599” 建設(shè)銀行建設(shè)銀行“95533”交通銀行交通銀行“95559” 招商銀行招商銀行“95555” 43案例：案例：電話銀行中的未來主導(dǎo)者電話銀行中的未來主導(dǎo)者手機銀行手機銀行 手機銀行，又稱為手機銀行，又稱為“移動銀行移動銀行”，是利用，是利用以手機為代表的移動設(shè)

37、備辦理有關(guān)銀行業(yè)務(wù)的以手機為代表的移動設(shè)備辦理有關(guān)銀行業(yè)務(wù)的簡稱。作為一種結(jié)合了簡稱。作為一種結(jié)合了貨幣電子化與移動通信貨幣電子化與移動通信的嶄新服務(wù)，手機銀行不僅能使人們在任何時的嶄新服務(wù)，手機銀行不僅能使人們在任何時間、任何地點處理多種金融業(yè)務(wù)，而且豐富了間、任何地點處理多種金融業(yè)務(wù)，而且豐富了銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行以便利、高效又較為銀行服務(wù)的內(nèi)涵，使銀行以便利、高效又較為安全的方式為客戶提供已有和創(chuàng)新的服務(wù)。安全的方式為客戶提供已有和創(chuàng)新的服務(wù)。441999年年1月，美國花旗銀行與法國月，美國花旗銀行與法國Gemplus公司公司攜手推出手機銀行，客戶可以用攜手推出手機銀行，客戶可以用GS

38、M（全球移動通信（全球移動通信系統(tǒng)）手機銀行了解賬戶余額和支付信息，并利用短系統(tǒng)）手機銀行了解賬戶余額和支付信息，并利用短信息服務(wù)向銀行發(fā)送文本信息執(zhí)行交易。還可以從花信息服務(wù)向銀行發(fā)送文本信息執(zhí)行交易。還可以從花旗銀行下載個人化菜單，閱讀來自銀行的通知和查詢旗銀行下載個人化菜單，閱讀來自銀行的通知和查詢金融信息，可以方便地選擇金融交易的時間、地點和金融信息，可以方便地選擇金融交易的時間、地點和方式。據(jù)統(tǒng)計，方式。據(jù)統(tǒng)計，2001年全法國年全法國90%以上的銀行開通以上的銀行開通了手機銀行業(yè)務(wù)。了手機銀行業(yè)務(wù)。 瑞典，人們可以利用手機撥號購買飲料，買票乘瑞典，人們可以利用手機撥號購買飲料，買票

39、乘坐公共汽車。由于使用方便且其安全程度高于傳統(tǒng)的坐公共汽車。由于使用方便且其安全程度高于傳統(tǒng)的支付方式（不必向商家提供信用卡號碼）。手機支付支付方式（不必向商家提供信用卡號碼）。手機支付這種新型銀行業(yè)務(wù)前景廣闊。據(jù)預(yù)計，到這種新型銀行業(yè)務(wù)前景廣闊。據(jù)預(yù)計，到2005年，全年，全球移動金融服務(wù)收入將達到球移動金融服務(wù)收入將達到400億歐元。億歐元。45與國外手機銀行發(fā)展相比，我國手機銀行起步與國外手機銀行發(fā)展相比，我國手機銀行起步晚，但發(fā)展迅猛。最早是晚，但發(fā)展迅猛。最早是2000年年2月，中國銀行與月，中國銀行與中國移動通信集團公司簽署了聯(lián)合開發(fā)手機銀行服中國移動通信集團公司簽署了聯(lián)合開發(fā)手機

40、銀行服務(wù)合作協(xié)議，并于務(wù)合作協(xié)議，并于2000年年5月正式在全國范圍內(nèi)先月正式在全國范圍內(nèi)先期開通北京、深圳等期開通北京、深圳等26個地區(qū)手機銀行服務(wù)。個地區(qū)手機銀行服務(wù)。作為國內(nèi)首推的手機銀行服務(wù)，中行手機銀行作為國內(nèi)首推的手機銀行服務(wù)，中行手機銀行期待做到期待做到“隨時隨地，盡在掌握隨時隨地，盡在掌握”，對客戶的承諾，對客戶的承諾是：是：“從現(xiàn)在起，無論何時何地，您只需使用手機，從現(xiàn)在起，無論何時何地，您只需使用手機，依照屏幕提示信息，即可享受中國銀行手機銀行服依照屏幕提示信息，即可享受中國銀行手機銀行服務(wù)提供的務(wù)提供的個人理財服務(wù)，實現(xiàn)賬戶信息查詢、存款個人理財服務(wù)，實現(xiàn)賬戶信息查詢、存

41、款賬戶間轉(zhuǎn)賬、銀證轉(zhuǎn)賬、證券買賣、個人實盤外匯賬戶間轉(zhuǎn)賬、銀證轉(zhuǎn)賬、證券買賣、個人實盤外匯買賣、代繳費、金融信息查詢等功能買賣、代繳費、金融信息查詢等功能?！?462007年年2月為止，我國銀行卡數(shù)量已經(jīng)月為止，我國銀行卡數(shù)量已經(jīng)超過超過11億張，手機用戶也已突破億張，手機用戶也已突破4億，手機億，手機+銀行，已成為潛力巨大的商機。手機銀行，這銀行，已成為潛力巨大的商機。手機銀行，這個隨機而動的銀行，將因其個隨機而動的銀行，將因其“貼身金融管家貼身金融管家”的功能而漸受消費者的喜愛，并隨著手機用戶的功能而漸受消費者的喜愛，并隨著手機用戶的增多和功能的完善，為銀行帶來新的利潤增的增多和功能的完善

42、，為銀行帶來新的利潤增長點。長點。47n（3）直接分銷渠道的優(yōu)缺點n優(yōu)點：實現(xiàn)及時性、降低營銷費用、增加產(chǎn)品銷售、便于了解工作n缺點：當(dāng)金融機構(gòu)的規(guī)模達到一定程度時，會增加分銷費用，影響金融機構(gòu)的經(jīng)濟效益485、間接分銷渠道n（1）間接分銷渠道的含義和功能n金融機構(gòu)中間商客戶 金融機構(gòu)借助中介商向消費者傳達服務(wù)的金融機構(gòu)借助中介商向消費者傳達服務(wù)的信息或?qū)崿F(xiàn)金融服務(wù)。信息或?qū)崿F(xiàn)金融服務(wù)。銀行的間接渠道銀行的間接渠道信用卡業(yè)務(wù)，消費者信用卡業(yè)務(wù)，消費者得以消費信用卡服務(wù)，必須借助商場、酒得以消費信用卡服務(wù)，必須借助商場、酒店等消費場所。店等消費場所。49n（2）間接分銷渠道的策略類型n短渠道和長

43、渠道策略n短營銷渠道能減少流通環(huán)節(jié)，縮短流通時間，節(jié)約流通費用，致使產(chǎn)品最終價格較低，能增強商品競爭力；能將信息迅速準(zhǔn)確的反饋到生產(chǎn)者，從而使生產(chǎn)者及時做出決策；由于環(huán)節(jié)少，生產(chǎn)者和中間商較易建立直接的、密切的合作和服務(wù)關(guān)系。但短營銷渠道使生產(chǎn)者承擔(dān)較多的中間商職能，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。n寬渠道和窄渠道策略n寬渠道：是指企業(yè)使用的同類型中間商很多，分銷面廣泛。（一般日用消費品）n窄渠道：是指企業(yè)使用的同類型中間商很少，分銷面狹窄，甚至一個地區(qū)只由一家中間商統(tǒng)包，獨家經(jīng)銷（一般適用專業(yè)性較強或較貴重的耐用消費品）50n6、我國金融機構(gòu)分銷渠道存在的問題n（1）銀行分銷渠道存在的問題n銀行網(wǎng)點

44、設(shè)置不盡合理n對機構(gòu)規(guī)模缺乏定量分析，整體經(jīng)濟效益不高n海外營銷網(wǎng)點不完備51間接渠道中的核心問題：間接渠道中的核心問題： 金融機構(gòu)與中介商的金融機構(gòu)與中介商的沖突與協(xié)調(diào)沖突與協(xié)調(diào)問題。他們也許會問題。他們也許會在許多方面不一定達成一致看法，特別是在各自的經(jīng)在許多方面不一定達成一致看法，特別是在各自的經(jīng)營意圖上有分歧。這樣雙方需要經(jīng)常溝通，共同尋找營意圖上有分歧。這樣雙方需要經(jīng)常溝通，共同尋找原因，努力求同存異。原因，努力求同存異。 比如，銀行希望越來越多的人用銀行卡在商場結(jié)算，比如，銀行希望越來越多的人用銀行卡在商場結(jié)算，而零售商希望顧客結(jié)算的時間盡可能短。目前情況下，而零售商希望顧客結(jié)算的

45、時間盡可能短。目前情況下，刷卡結(jié)算要比現(xiàn)金結(jié)算更費時，手續(xù)還麻煩。因此，刷卡結(jié)算要比現(xiàn)金結(jié)算更費時，手續(xù)還麻煩。因此，這就需要雙方洽談，如何在技術(shù)上改進刷卡機，以更這就需要雙方洽談，如何在技術(shù)上改進刷卡機，以更好的推廣銀行卡。好的推廣銀行卡。52n（2）保險公司分銷渠道存在的問題n過多依賴人員推銷，造成一定的負面影響n銷售渠道單一，中介嚴重不發(fā)達n保險電子商務(wù)處于初始階段n（3）證券、基金公司分銷渠道存在的問題n采用單一的分銷渠道進行營銷，成本較高、效率偏低n自身擁有的營銷人員相比銀行、保險業(yè)還較少，專業(yè)素質(zhì)不高53n7、金融產(chǎn)品分銷渠道建設(shè)要考慮的因素n（1）成本與利潤因素n（2）金融產(chǎn)品與

46、需求因素n（3）市場與控制因素n8、分銷渠道拓展策略n（1）分銷渠道的開辟：網(wǎng)點n（2）分銷渠道的代理：信用卡n（3）分銷渠道的并購：業(yè)內(nèi)與業(yè)界外n（4）分銷渠道的聯(lián)合：跨地區(qū)、跨國聯(lián)合54四、金融產(chǎn)品促銷策略n1、金融產(chǎn)品促銷的含義 金融產(chǎn)品是無形的，讓客戶清楚的了解它是營銷金融產(chǎn)品是無形的，讓客戶清楚的了解它是營銷者需要做的一件非常重要的事情。金融產(chǎn)品促銷，者需要做的一件非常重要的事情。金融產(chǎn)品促銷，就是金融機構(gòu)將自己的產(chǎn)品（服務(wù)）通過適當(dāng)?shù)姆骄褪墙鹑跈C構(gòu)將自己的產(chǎn)品（服務(wù)）通過適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻暨M行報道、宣傳和說明以式向客戶進行報道、宣傳和說明以引起其注意和興引起其注意和興趣趣，激發(fā)其購買

47、欲望，促進其購買行為的營銷活動。，激發(fā)其購買欲望，促進其購買行為的營銷活動。n2、金融產(chǎn)品促銷中的信息流動n促銷信息的特征：真實性、有用性、針對性n金融產(chǎn)品促銷中的信息雙向流動55n3、金融產(chǎn)品促銷的意義 n（1）提供金融信息，引導(dǎo)消費n（2）刺激金融消費需求n（3）擴大金融產(chǎn)品銷售n（4）樹立金融產(chǎn)品的品牌形象n（5）提升金融機構(gòu)的競爭力n金融促銷的金融促銷的“效應(yīng)塔效應(yīng)塔” 樹樹立立品品牌牌促進市場促進市場 競爭競爭引導(dǎo)客戶需求引導(dǎo)客戶需求 提供產(chǎn)品（服務(wù)）的信提供產(chǎn)品（服務(wù)）的信息息56n4、金融產(chǎn)品的促銷方式n人員促銷、非人員促銷n人員促銷形式n柜臺促銷、大堂促銷、專門服務(wù)區(qū)促銷、電話

48、促銷、上門促銷上門推銷上門推銷（保險）（保險）柜臺推銷（銀行）柜臺推銷（銀行）會議推銷（保險）會議推銷（保險）57n人員促銷的特點58n促銷人員的素質(zhì)態(tài)度態(tài)度誠意與心態(tài)誠意與心態(tài) 推銷人員失敗原因：推銷人員失敗原因： 10% 不適當(dāng)?shù)纳唐芳巴其N技巧訓(xùn)練不適當(dāng)?shù)纳唐芳巴其N技巧訓(xùn)練 15% 差勁的言辭與書面溝通技巧差勁的言辭與書面溝通技巧 25% 不良的或有問題的管理階層不良的或有問題的管理階層 50% 態(tài)度態(tài)度 知識知識有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)、市場、環(huán)境方面的信息有關(guān)產(chǎn)品、企業(yè)、市場、環(huán)境方面的信息能力能力59推銷員除了具備扎實的專業(yè)知識基礎(chǔ)以外，還應(yīng)具備：推銷員除了具備扎實的專業(yè)知識基礎(chǔ)以外，還應(yīng)具備

49、：（1）洞察能力洞察能力 由于不同的人在天資、能力、個性、生活閱歷、社會由于不同的人在天資、能力、個性、生活閱歷、社會經(jīng)驗等方面存在著不同的差異，因而對一件事情就可能產(chǎn)生經(jīng)驗等方面存在著不同的差異，因而對一件事情就可能產(chǎn)生不同的看法，仁者見仁，智者見智。不同的看法，仁者見仁，智者見智。（2）社交能力社交能力 一個從事推銷工作的人必須具備較強的社會交往能力，一個從事推銷工作的人必須具備較強的社會交往能力，在任何場合都能應(yīng)付自如，相機行事。社交能力是衡量一個在任何場合都能應(yīng)付自如，相機行事。社交能力是衡量一個推銷員能否適應(yīng)現(xiàn)代開放社會和做好本職工作的一條重要標(biāo)推銷員能否適應(yīng)現(xiàn)代開放社會和做好本職工

50、作的一條重要標(biāo)準(zhǔn)，推銷人員要善于與各界人士交往，而且還必須懂得各種準(zhǔn)，推銷人員要善于與各界人士交往，而且還必須懂得各種社交禮儀。社交禮儀。60（3）應(yīng)變能力應(yīng)變能力 社交環(huán)境的復(fù)雜性和企業(yè)面臨情況的多變性，社交環(huán)境的復(fù)雜性和企業(yè)面臨情況的多變性，都要求推銷人員具有適應(yīng)變化的能力與技巧。都要求推銷人員具有適應(yīng)變化的能力與技巧。 在推在推銷過程中會遇到千變?nèi)f化的情況，這要求推銷員要銷過程中會遇到千變?nèi)f化的情況，這要求推銷員要沉著冷靜、機智靈活地處理事物。沉著冷靜、機智靈活地處理事物。61案例：四個推銷員案例：四個推銷員賣鞋子的故事賣鞋子的故事 有兩個推銷鞋子的推銷員有兩個推銷鞋子的推銷員A和和B到

51、了一個島上，發(fā)到了一個島上，發(fā)現(xiàn)島上居民都不穿鞋子?，F(xiàn)島上居民都不穿鞋子。A推銷員給總部打電報說，此推銷員給總部打電報說，此地沒有人穿鞋，沒有市場，我白來了，準(zhǔn)備返回。而地沒有人穿鞋，沒有市場，我白來了，準(zhǔn)備返回。而B推銷員也給總部打電報說，此地沒有人穿鞋，市場前推銷員也給總部打電報說，此地沒有人穿鞋，市場前景非常大。景非常大。 請問，請問，A和和B將分別怎么做，會取得什么結(jié)果？將分別怎么做，會取得什么結(jié)果？62答案：答案： A推銷員放棄了在這個地方推銷鞋子的打算，無推銷員放棄了在這個地方推銷鞋子的打算，無功而返。功而返。 B推銷員則通過示范、宣傳等手段說明穿鞋子的推銷員則通過示范、宣傳等手段

52、說明穿鞋子的好處，最終開辟出一個大市場。好處，最終開辟出一個大市場。 63賣梳子的故事賣梳子的故事 兩個推銷員兩個推銷員C和和D分別去一個寺院推銷梳子，看到分別去一個寺院推銷梳子，看到寺院里的和尚都不留頭發(fā)，不需要梳子，寺院里的和尚都不留頭發(fā)，不需要梳子，C抓耳撓腮，抓耳撓腮，心想給和尚推銷梳子，他們還以為我在拿他們尋開心呢，心想給和尚推銷梳子，他們還以為我在拿他們尋開心呢，非被趕出來不可。而非被趕出來不可。而D推銷員思索片刻，就想出了絕處推銷員思索片刻，就想出了絕處逢生之計，千方百計說服了方丈，打開了一片新天地。逢生之計，千方百計說服了方丈，打開了一片新天地。 請問，請問，C和和D將分別怎么

53、做，會取得什么結(jié)果？將分別怎么做，會取得什么結(jié)果？64答案：答案： C推銷員心情沮喪，便灰溜溜的打道回府推銷員心情沮喪，便灰溜溜的打道回府了，還暗自慶幸人家沒發(fā)現(xiàn)他的企圖。了，還暗自慶幸人家沒發(fā)現(xiàn)他的企圖。 D推銷員則建議方丈，采用在梳子上刻上推銷員則建議方丈，采用在梳子上刻上“積善梳積善梳”三個字賣給香客的做法，不但推三個字賣給香客的做法，不但推銷了大量的梳子，而且為寺院開了一條財路，銷了大量的梳子，而且為寺院開了一條財路，還為此與該寺院簽訂了長期供貨合同。還為此與該寺院簽訂了長期供貨合同。 65n（2）廣告促銷：n廣告：通過宣傳媒體直接向客戶介紹、展示產(chǎn)品和服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象的促銷活動

54、。n廣告的功能：傳遞信息、說服購買、提升品牌形象、方便聯(lián)系n金融廣告的種類：形象廣告、金融產(chǎn)品廣告n廣告在金融業(yè)的發(fā)展：出奇的金融機構(gòu)形象廣告階段；金融產(chǎn)品廣告階段；整合廣告階段n金融廣告的特點：非人員性、補充性、廣泛性、藝術(shù)性、低成本性、效果相對滯后性n金融廣告策略的要點n確定廣告主題、編制廣告預(yù)算、選擇廣告媒體、制作廣告66廣告構(gòu)思廣告構(gòu)思富有創(chuàng)意、簡潔明了、印象深富有創(chuàng)意、簡潔明了、印象深刻、易于聯(lián)想刻、易于聯(lián)想經(jīng)典廣告語：經(jīng)典廣告語： 信為民立，卡為信為民立，卡為民生民生 衣食住行，有衣食住行，有龍龍則靈則靈 信信用無價，用無價，合合作情深作情深 萬事萬事皆可皆可達達，唯有情無價，唯有

55、情無價 平時注入一滴水，難時擁有平時注入一滴水，難時擁有太平洋太平洋 除了你自己，你可以在這除了你自己，你可以在這儲蓄儲蓄一切一切 （美國聯(lián)合儲蓄銀行）（美國聯(lián)合儲蓄銀行）67 選擇媒體選擇媒體廣電媒體廣電媒體傳播效果好，受眾多，費用高昂；傳播效果好，受眾多，費用高昂；報刊媒體報刊媒體覆蓋面廣，覆蓋面廣，信息量大信息量大，傳播快，費用低；，傳播快，費用低；戶外媒體戶外媒體注意率較高，印象比較深刻，費用低；注意率較高，印象比較深刻，費用低；郵寄媒體郵寄媒體針對性強，信息量大，費用低；針對性強，信息量大，費用低；網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)具備上述諸多優(yōu)點，越來越受到青睞。具備上述諸多優(yōu)點，越來越受到青睞。68 比如

56、，美國是比如，美國是“報紙王國報紙王國”，有報社近，有報社近2000家，大城市的日報一天出家，大城市的日報一天出50到到100版面，版面，星期天更多大星期天更多大200到到300版面。版面。紐約時報紐約時報曾曾經(jīng)有一天出經(jīng)有一天出946個版面，重個版面，重3.4千克，刊登廣告千克，刊登廣告120萬條，堪稱世界報紙記錄了。萬條，堪稱世界報紙記錄了。69n（3）營業(yè)推廣n金融機構(gòu)營業(yè)推廣的含義： 采用采用刺激性刺激性手段吸引新客戶，回報老客戶。手段吸引新客戶，回報老客戶。n金融機構(gòu)營業(yè)推廣的特點n非規(guī)則性、應(yīng)用范圍廣、靈活多樣性（贈送、有（贈送、有獎銷售、免費服務(wù)）獎銷售、免費服務(wù)）、低成本、短期

57、效益比較明顯n金融機構(gòu)營業(yè)推廣的作用：打開銷路、抗衡競爭者、刺激購買n金融機構(gòu)營業(yè)推廣的工具：贈品、贈券、退款優(yōu)惠、有獎銷售、促銷聯(lián)盟、專有權(quán)益70案例案例：招商銀證通的營業(yè)推廣：招商銀證通的營業(yè)推廣 招商銀行和招商證券聯(lián)手推出的招商銀證通。招商銀行和招商證券聯(lián)手推出的招商銀證通。 活動時間為活動時間為2003年年4月月1 日至日至9月月30日。日。 活動內(nèi)容：活動內(nèi)容： 一大優(yōu)惠一大優(yōu)惠：免轉(zhuǎn)托管費?；顒悠趯⒐煞輳钠渌C券：免轉(zhuǎn)托管費?；顒悠趯⒐煞輳钠渌C券公司轉(zhuǎn)托管到招商銀行公司轉(zhuǎn)托管到招商銀行的客戶，轉(zhuǎn)托費由招商證券全額的客戶，轉(zhuǎn)托費由招商證券全額支付。支付。 兩大特色兩大特色 1、活動

58、期間免費向招商銀證通客戶提供個性化證、活動期間免費向招商銀證通客戶提供個性化證券信息服務(wù)。券信息服務(wù)。 2、智多星在線理財專家：招商銀證通客戶可通過、智多星在線理財專家：招商銀證通客戶可通過招商銀行一網(wǎng)通證券或招商證券牛網(wǎng)專家在線頻道實時招商銀行一網(wǎng)通證券或招商證券牛網(wǎng)專家在線頻道實時與投資專家網(wǎng)上對話，了解動態(tài)、大盤走勢及股票投資與投資專家網(wǎng)上對話，了解動態(tài)、大盤走勢及股票投資建議等信息。建議等信息。 71三大驚喜：三大驚喜：開戶有禮：活動期間凡開通銀行證通的客戶，均開戶有禮：活動期間凡開通銀行證通的客戶，均可免費獲得可免費獲得“中國電信中國電信IP長話卡長話卡”一張（禮品數(shù)量有一張（禮品數(shù)

59、量有限，先得先到，發(fā)完為止）。限，先得先到，發(fā)完為止）。 月月幸運獎：在活動期間，客戶每次證券買賣交月月幸運獎：在活動期間，客戶每次證券買賣交易易10000元，可自動獲得一個抽獎號碼，月初對上月元，可自動獲得一個抽獎號碼，月初對上月全部抽獎號碼進行抽獎，獎勵南方航空在大陸通航的全部抽獎號碼進行抽獎，獎勵南方航空在大陸通航的任意兩地往返機票一套。公布時間為每月中旬。任意兩地往返機票一套。公布時間為每月中旬。 交易排名獎：活動期間各地區(qū)招商銀證通證券買賣交易排名獎：活動期間各地區(qū)招商銀證通證券買賣交易額排名第一的客戶以及全行排名前交易額排名第一的客戶以及全行排名前10名的客戶，名的客戶，分別獎勵價

60、值約分別獎勵價值約3500元的數(shù)碼相機一部（同一客戶不元的數(shù)碼相機一部（同一客戶不可重復(fù)獲獎）。公布時間為可重復(fù)獲獎）。公布時間為10月中旬。月中旬。72n（4）公關(guān)促銷n含義:通過一系列通過一系列公益性活動公益性活動，向客戶傳遞理念性和情感性的營銷者，向客戶傳遞理念性和情感性的營銷者形形象象以及金融產(chǎn)品（服務(wù)）的以及金融產(chǎn)品（服務(wù)）的信息信息，從而改善與客戶的業(yè)務(wù)往來，從而改善與客戶的業(yè)務(wù)往來關(guān)系關(guān)系，增，增進公眾對營銷者的認識、理解和支持，樹立良好形象。進公眾對營銷者的認識、理解和支持，樹立良好形象。 特點：印象深刻、貼近客戶、組織復(fù)雜、費用較高；特點：印象深刻、貼近客戶、組織復(fù)雜、費用較