王老吉品牌定位分析ppt課件

1、 趙燕 黃靜雯 何曉陽(yáng) 儲(chǔ)著明10127031 10127019 10127004指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師 姜含春教授姜含春教授1;. 品牌釋名和背景1 現(xiàn)實(shí)難題2 重新定位3 品牌定位的推廣4 推廣效果5 結(jié)語(yǔ)6目 錄2;. 加多寶集團(tuán)總裁加多寶集團(tuán)總裁 陽(yáng)愛(ài)星：陽(yáng)愛(ài)星： “20032003年年初，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的定位研究，廣州成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司為我們（加多年年初，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的定位研究，廣州成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰(zhàn)略，將其定位為預(yù)防上火的飲料，并且?guī)椭覀兇_立了幫助我們確立了怕上火，喝王老吉怕上火

2、，喝王老吉的廣告語(yǔ)。的廣告語(yǔ)。 從今天看來(lái)，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。從今天看來(lái)，這項(xiàng)工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個(gè)關(guān)鍵因素。3;.品牌釋名和背景品牌釋名和背景 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥藥茶茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。 2002 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，發(fā)

3、展到這個(gè)規(guī)模后，浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國(guó)，就必須克服一連串的問(wèn)題，甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。 4;.現(xiàn)實(shí)難題現(xiàn)實(shí)難題 而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題：而所有困擾中，最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題： 紅罐王老吉當(dāng)紅罐王老吉當(dāng)“涼茶涼茶”賣(mài)，還是當(dāng)賣(mài)，還是當(dāng)“飲料飲料”賣(mài)？賣(mài)？5;.現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：定位模糊現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：定位模糊 廣東消

4、費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉廣東消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得的品牌，卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶，又好像是飲料它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。陷入認(rèn)知混亂之中。6;.現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：口味小眾現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：口味小眾 紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南在兩廣以外，人們并沒(méi)有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶

5、我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。這些看法。而且，紅罐王老吉以而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中藥味，草本植物熬制，有淡淡的中藥味，對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。對(duì)口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙。7;.現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊 如果用如果用“涼茶涼茶”概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為概念來(lái)推廣，加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制，但作為“飲飲料料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？蓯?ài)的小推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔，很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告：一個(gè)非?？?/p>

6、愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭，永健康家庭，永遠(yuǎn)相伴遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。8;. 在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它，企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。 出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白；出現(xiàn)這

7、種現(xiàn)象，外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟，存在著許多市場(chǎng)空白； 內(nèi)在的內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。9;. 面對(duì)這些難題，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？面對(duì)這些難題，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題：消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品？10;.重新定位重新定位 20022002年年底，加多寶找到營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司年年底，加多寶找到營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司 ，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以?shī)W運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康體育、健康”的口

8、號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷(xiāo)售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的的 ，這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷(xiāo)量受阻，最常采取的措施就，這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型：一遇到銷(xiāo)量受阻，最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意大創(chuàng)意”的新廣告的新廣告 。而紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。而紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。11;. 而品牌定位的制定，是在

9、滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與而品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。 又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法，最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒啤酒”一樣。一樣。12;. 消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)

10、者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療治療”要求，要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火預(yù)防上火”。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于缺再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法，則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)乏品牌推廣，僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng)，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火

11、預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。的功能，僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。13;. 通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明，中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火清熱祛火”在全國(guó)在全國(guó)廣為普及，廣為普及，“上火上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅罐王老吉就能活下去。罐王老吉就能活下去?！?4;. 至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后

12、，首先明確紅罐王老吉是在至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后，首先明確紅罐王老吉是在“飲料飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料預(yù)防上火的飲料”， 獨(dú)特的價(jià)值在于獨(dú)特的價(jià)值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活。15;. 這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，主要益處有四：這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮，主要益處有四：其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于其一，利于紅罐王老吉走出廣東、浙南由于“上火上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，是

13、一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，而不再像而不再像“涼茶涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。其二，避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特區(qū)隔。16;.其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)；其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)；1.1. 淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)榈闹兴幬?，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火預(yù)防上火”的有力支撐；的有力支撐；2.2. 3.5 3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)樵牧闶蹆r(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火預(yù)防上火”的功能，不再的功能，不再

14、“高不可攀高不可攀”；3.3. “王老吉王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗正宗”的有力的支撐。的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作 17;. 確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，確立了紅罐王老吉的品牌定位，就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累

15、。每一次的推廣，在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。 這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意，拍廣告片。18;.品牌定位的推廣品牌定位的推廣 明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來(lái)的重要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。買(mǎi)決策。19;. 緊接著，紅罐王老吉緊接著，紅罐王老吉 “怕上火，喝王老怕上火，喝王老吉吉”的主題出現(xiàn)在廣告中，在傳播上

16、盡的主題出現(xiàn)在廣告中，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，從量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)，從而把紅罐王老吉和而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)區(qū)分開(kāi)來(lái)。來(lái)。20;. 21;. 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)，并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在（廣東、浙南）的強(qiáng)勢(shì)地方媒體，在20032003年短短幾個(gè)月，一舉投入年短短幾個(gè)月，一舉投入40004000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，多萬(wàn)元廣告費(fèi)，銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。 正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐

17、王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦，給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。給人們一個(gè)深刻的印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。22;.在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POPPOP廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓。廣告外，還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓。23;. 王老吉溫州王老吉溫州“學(xué)子情學(xué)子情”活動(dòng)活動(dòng) 在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司舉行了在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中，加多寶公司舉行了“炎炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)刮刮卡活動(dòng)24;. 這種大張旗鼓、訴求直觀明確這種大張旗

18、鼓、訴求直觀明確 “怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需的廣告運(yùn)動(dòng)，直擊消費(fèi)者需求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，求，及時(shí)迅速地拉動(dòng)了銷(xiāo)售；同時(shí)，隨著品牌推廣的進(jìn)行，消費(fèi)者的認(rèn)知不斷加強(qiáng)，逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位逐漸為品牌建立起獨(dú)特而長(zhǎng)期的定位真正建立起品牌。真正建立起品牌。25;.推廣效果推廣效果 紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益。產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益。 2003 2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4 4倍，由倍，由20022002年的年的1 1億多元猛增至億多元猛增至6 6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東。億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東。20042004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破應(yīng)求，訂單如雪片般紛至踏來(lái)，全年銷(xiāo)量突破1010億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)。億元，以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng)。20092009年銷(xiāo)量突破年銷(xiāo)量突破170170億元大關(guān)。億元大關(guān)。26;.結(jié)語(yǔ)結(jié)語(yǔ) 紅罐王老吉能取得巨大成功，總結(jié)起來(lái)，以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的