2005年中央電大市場營銷學期末復習綜合練習參

1、2005年中央電大?市場營銷學?期末復習綜合練習參考答案綜合練習一一、 名詞解釋1.市場營銷學：又稱市場學、銷售學、行銷學、市場管理學等，是發(fā)源于西方興旺國家的一門“很接近實務的經濟管理學科。是在經濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學等科學理論的指導下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實踐經驗的概括和總結。P2 2.市場營銷 ：是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。 P8 3.市場觀念：又稱為市場導向、經營觀、營銷哲學或銷售觀點，指一種在一定時期內占統(tǒng)治地位的組織營銷活動的指導思想。即由于人們對市場狀況這個客觀環(huán)境的認識而產生的對于本企業(yè)營銷活動的指導原那

2、么。 P12 4.市場營銷觀念：是以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經營活動的核心。 P14 5.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協(xié)調的整體結構和總體行動方案。 P356.密集性增長：指企業(yè)以快于過去的增長速度來增加某個組織現(xiàn)有產品或勞務的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業(yè)現(xiàn)有產品和現(xiàn)有市場還有開展?jié)摿ο虏捎谩?P43 7.多角化增長：也稱為多元化、多樣化增長，即企業(yè)盡量增加經營的產品種類和品種，使自身的特長得以充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。 P45 8.企業(yè)

3、市場營銷管理過程：是市場營銷管理的內容和程序的表達，是指企業(yè)為到達自身的目標區(qū)分、分析、選擇和開展市場營銷時機，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 P50 9.市場營銷組合：是企業(yè)在選定的目標市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最正確組合和運用，以完成企業(yè)的目的與任務。 P.5610.市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷活動的最普遍的因素。 P78 11.總體營銷環(huán)境：也稱宏觀環(huán)境、一般環(huán)境或間接環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。 P78 12.個體營銷環(huán)境：也稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，指與

4、企業(yè)的營銷活動營銷管理功能之外的力量和因素直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內部環(huán)境、供給企業(yè)、后續(xù)經銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。 P78 13.消費者行為：是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購置商品的決策或行動。 P117 14.相關群體：指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。 P124 15.社會階層：指一個社會按照其社會準那么將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。 P12516.生產者購置行為：指生產資料購置者為了加工生產其他產品供出售或出租以從中盈利而采購貨物或勞務的決策或行動。 P132二、 填空1市場營銷學是本世紀初在美國產生。 P22生產觀念

5、和產品觀念都屬于以生產為中心的經營思想，其區(qū)別在于前者注重價廉，后者注重物美。 P133社會市場營銷觀念要求求得消費者欲望、企業(yè)利潤、社會整體利益三者之間的平衡與協(xié)調。 P164相對市場占有率是指業(yè)務單位市場占有率與同行業(yè)最大競爭者市場占有率之比。 P475努力使現(xiàn)有產品打入新的市場叫做市場開發(fā)。 P446企業(yè)作為國民經濟中的一個根本單位，除了自身的經濟利益，還要兼顧到消費者和整個社會的利益。因此，企業(yè)的根本目標包括三方面，即經濟利潤目標、消費者滿意目標和社會責任目標。 P777宏觀營銷環(huán)境大致包括五個方面內容：政治、經濟、社會化、科技、法律。 P818消費者行為的直接原因是動機，可以把動機概

6、括為兩局部，即生理動機和心理動機。P1189國外一些廠商?；邇r請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了相關群體對消費者的影響。 P12510生產資料購置行為可分為三種類型，即直接續(xù)購、修正重購和新購。 P134三、單項選擇題1市場營銷學的開展歷史大致可分為四個階段，其中創(chuàng)始階段是在 B P3A18世紀中葉 B19世紀末至20世紀30年代C本世紀50年代 D19世紀初21912年 A 寫出第一本以“Marketing命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的標志。 P4A赫杰特齊 B菲利普·科特勒C彼得·杜拉克 D鮑敦3市場營銷觀念的中心是 B

7、P15A推銷已經生產出來的產品 B發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們C制造質優(yōu)價廉的產品 D制造大量產品并推銷出去4從市場營銷學的角度理解，市場指 D P9A買賣雙方進行商品交換的場所 B買賣之間商品交換關系的總和。C以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式 D某種商品需求的總和5.市場營銷觀念的中心是 B 。 P.15A推銷已經生產出來的產品 B發(fā)現(xiàn)需求并設法滿足它們C制造質優(yōu)價廉的產品 D制造大量產品并推銷出去6對于問題類產品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是 A P49A拓展 B維持C收割 D放棄7某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫 A P44A前向一體化 B后向

8、一體化C橫向一體化 D多角化8市場營銷組合是指 D P56A對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C對影響價格因素的組合 D對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合9軍工企業(yè)兼搞民品生產與銷售，這種做法屬于 B P45A市場滲透 B多角化C產品開發(fā) D市場開發(fā)10一個消費者的完整購置過程是叢 A 開始的。 P129A引起需要 B籌集經費C收集信息 D決定購置四、多項選擇題1傳統(tǒng)的營銷管理指導思想包括 A B C P12A生產觀念 B產品觀念C推銷觀念 D市場營銷觀念 E社會市場營銷觀念2對問題類業(yè)務單位，適用的投資戰(zhàn)略有 A C D P49A擴展市場 B維持策略C收縮策略 D放棄策略E滲透

9、策略3從消費者心理角度看，消費者的購置行為主要受 A D E 等方面因素的影響。 P118A需要和動機 B 年齡和性格C消費者的收入和水平 D知覺E信念和態(tài)度4針對消費者市場復雜多變的特點，要求企業(yè) B C 。P146A通過促銷影響和引導消費 B對市場進行細分C選擇目標市場 D提高效勞質量E不斷開拓新市場5企業(yè)的任務書應當做到以下幾點 B C D E P40A合理確定營銷費用 B貫徹市場營銷觀念C切實可行 D鼓舞人心E既高度概括又具體明確6以下因素中，企業(yè)可控的是 A C D E P56A產品 B政策C促銷 D分銷E價格五、簡答題1 市場營銷學的學科性質與研究對象如何？P10答：市場營銷學是出

10、現(xiàn)在西方興旺國家的一門“很接近實務的經濟學科，是在經濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學等科學理論的指導下，對近百年來西方工商企業(yè)市場營銷實踐經驗的概括和總結。其研究對象是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。2 新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？P16答：兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動在營銷出發(fā)點、采用的方法及手段和營銷目標方面有很大差異：1企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同：舊觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點。2企業(yè)營銷活動的方式方法不同：舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下那么是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場。3營

11、銷活動的著眼點不同：舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還要考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。3 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要內容？P38答：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包括四個步驟：1規(guī)定企業(yè)的任務；2制定為實現(xiàn)企業(yè)任務的長期目標和短期目標；3制定出指導企業(yè)實現(xiàn)目標，選擇和實施戰(zhàn)略的方針；4決定用以實現(xiàn)企業(yè)目標的戰(zhàn)略。4 企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？P50答：企業(yè)市場營銷管理過程包含著以下五個相互緊密聯(lián)系的步驟：1企業(yè)市場時機分析；2研究與選擇目標市場；3制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃；4規(guī)

12、劃與執(zhí)行市場營銷策略；5實施與控制市場營銷活動。5 經濟環(huán)境是怎樣影響市場營銷活動的？P83答：經濟環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。經濟環(huán)境研究一般包括經濟開展狀況、人口和收入、消費狀況以及與市場營銷活動有關的行業(yè)狀況，物質環(huán)境狀況等。（1） 經濟開展狀況主要包括工農業(yè)生產的開展及關系國計民生重要商品的提供狀況、工農業(yè)生產的開展，為市場提供了日益豐富的物質根底，也對企業(yè)的自主經營和自我開展提出了更高的要求。（2） 人口與收入對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助假設干統(tǒng)計指標。主要有：人口的數(shù)量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入等。（3） 消費狀

13、況主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結構與消費水平。在此，恩格爾系數(shù)是一種有效手段。（4） 物質環(huán)境狀況 企業(yè)所處的物質環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產生影響，有時這種影響對企業(yè)的生存和開展起決定性作用。企業(yè)要防止由物質環(huán)境變化帶來的威脅，就要不斷地分析和認識物質環(huán)境變化的趨勢，最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷時機。6 個體營銷環(huán)境包括哪些主要內容？P94 答：個體營銷環(huán)境也有稱微觀環(huán)境、市場環(huán)境、直接環(huán)境或作業(yè)環(huán)境：指與企業(yè)的營銷活動營銷管理功能以外的力量和因素直接發(fā)生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內部環(huán)境、供給企業(yè)、后續(xù)經銷企業(yè)、消費者或客戶、競爭企業(yè)等。7 簡述影響消費者行為的

14、內在因素的主要內容。P118答：簡述影響消費者行為的內在因素，即個性心理特征，包括動機、感受、態(tài)度、學習等方面。（1） 動機：消費者行為的直接原因的動機，消費者動機是很復雜的，可以把它們概括為兩局部：生理動機和心理動機。（2） 需要：需要是人們對于某種事物的欲望或要求，消費者的購置行為是由動機推動的，而動機又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。在對需要與動機的分析中，行為學者、心理學家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、平安需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。（3） 感

15、受：指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反響，是個體對于社會和物質環(huán)境的在最簡單、最初的理解。（4） 態(tài)度：通常指個體對事物所持有的一種協(xié)調一致的、有組織的、習慣的內在心理反響。作為消費者態(tài)度對消費者的購置行為有很大的影響。（5） 學習：即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發(fā)的行為改變，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。8 消費者購置行為主要有哪幾種類型？P128答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購置行為的復雜程度有明顯的區(qū)別。主要有以下三種：1經常性的購置：也叫慣例化的反響行為，是一種簡單的、頻

16、度高的購置行為，通常是指購置價格低廉的、經常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規(guī)格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購置這類商品。面對這種情況，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有消費者的“強化工作，還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。2選擇性的購置：也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購置經歷，有些根本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。這時的購置行為就比擬復雜，企業(yè)應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決

17、心購置。3探究性購置：也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養(yǎng)護方法。此類商品一般價格高，購置頻率低，這種購置行為最復雜。企業(yè)要通過市場調查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標顧客提供比擬全面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的根底上，建立起對某具體牌號商品的信心。10. 生產資料購置者行為的特征如何？P132答：生產者購置行為的模式、影響因素以及購置程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差異。生產資料購置的特征可歸納如下：（1） 購置者的數(shù)目少，與生

18、活資料或消費者市場的購置相比，生產資料的購置者數(shù)目較少。（2） 交易量大，生產資料的訂貨金額數(shù)量通常比消費品大。由于生產上的要求，交易頻率低，而一次進貨量大。（3） 區(qū)域相對集中，一類生產資料的購置者往往集中在少數(shù)地區(qū)。（4） 需求受消費品市場的影響，生產企業(yè)對生產資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求，也有叫做“引申需求的。（5） 需求缺乏彈性，生產資料的購置者對商品和勞務的價格變動反響不大。在工藝、設備、產品結構相對穩(wěn)定的條件下，生產資料的需求在短時期內尤其缺乏彈性。（6） 需求受社會影響較大，生產資料的購置者雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技

19、術開展狀況和經濟狀況變化的影響很大。（7） 專業(yè)性采購，由于對生產資料特別是主要設備有技術方面的特殊要求，企業(yè)一般需要經過良好訓練，具備專業(yè)知識和有一定采購經驗的采購員。（8） 需要產品效勞，由于生產資料技術性強，且關系重大，供給者售前售后對用戶的效勞更為重要，不僅要為用戶提供全面的產品目錄和說明書，還要設置安裝、維修等多種效勞工程。（9） 直接采購，與消費品的購置比擬，生產資料的購置更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術性強的機器設備和專門原材料，一般不通過中間商環(huán)節(jié)，廠家與用戶直接見面。（10） 品質與時間的要求，對生產資料的品質要求要嚴于消費品，不符合質量標準的，可能會給購置者帶

20、來不可挽回的損失。對供貨時間，生產資料的購置要求也比擬高。（11） 由多數(shù)人影響購置決定，生產資料的購置，常常是由買方企業(yè)中的各方面人員共同決定的。六、論述題1 試述市場營銷觀念的根本內容，并結合社會經濟開展變化的特征，說明市場營銷觀念的形成和開展過程。P14答：從19世紀末到現(xiàn)在，西方興旺國家的企業(yè)市場觀念，可分為五種：1生產觀念。即以生產為中心的企業(yè)經營指導思想，重點考慮“能生產什么，把生產作為企業(yè)經營活動的中心。企業(yè)常常是盡全力擴大生產量，改良現(xiàn)有技術以降低本錢，然后利用它的低本錢來降低商品的銷售價格，擴大市場規(guī)模，以求得市場領先者的地位。生產觀念是一種最古老的經營指導思想。企業(yè)營銷活動

21、的重點在于有效地利用資源，提高勞動生產率，降低本錢。企業(yè)追求的是最低的本錢、最大的銷售額及最高的利潤。2產品觀念：即企業(yè)以消費者會選擇質量高的產品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產品質量的提高上，堅信只要企業(yè)能提高產品的質量，增加產品的功能便會顧客盈門，而不必講究其他如銷售方式。這類企業(yè)常常在生產高價值的產品上下功夫，不斷改良現(xiàn)有產品，努力使產品日臻完美。在這類觀念指導下的企業(yè)常常易陷入對自己產品的深深的迷戀之中不能自拔。 這兩種觀念略有不同，一那么強調“價廉，一那么強調“物美，但沒有本質上的差異，根底都是以生產為中心，其企業(yè)營銷活動過程也根本相同。3銷售觀念：又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企

22、業(yè)經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經營活動的核心。以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產品，為爭奪顧客，甚至出現(xiàn)了許多欺騙和硬性推銷的行為，招致消費者的反感。盡管銷售觀念有諸多問題，但是，企業(yè)從生產觀念到銷售觀念的轉變仍被看作是一個進步，它客觀上提高了銷售在企業(yè)經營活動中的位置，第一次將銷售列入企業(yè)的經營活動日程。4市場營銷觀念：是以消費者為中心的企業(yè)經營指導思想，重點考慮費需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經營活動的核心。它是在這種買方市場形成的條件下產生的。企業(yè)家們認識到，消費者的需要是推動企業(yè)活動的軸心。只有了解消費者現(xiàn)在需要什么，將來需要什么，并且想

23、方設法去滿足他們這種現(xiàn)實的或潛在的需求，企業(yè)才有出路。市場-消費者是企業(yè)整個營銷活動的起點，而不是以往認為的企業(yè)活動的終點。市場營銷觀念是新舊市場觀念的分水嶺。它的出現(xiàn)，在市場學研究中被視為企業(yè)經營思想的大變革，被稱為“營銷革命，對市場營銷觀念的作用的估價，人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。5社會營銷觀念：社會營銷觀念是20世紀70年代出現(xiàn)的新觀念，它強調企業(yè)向市場提供的商品和勞務不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合費總體和整個社會的長遠利益。 社會營銷觀念與市場營銷觀念沒有本質差異。社會營銷觀念強調的諸方面不過是對實施中的市場營銷觀念的補充和進一步的完善。

24、我們仍被它歸為市場營銷觀念階段。2 從消費者購置決策過程的階段劃分及各階段購置行為的特點談企業(yè)如何引導和刺激消費者行為？P128答：消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比擬決定購置、購后評價。1確認需求：消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題，即存在著某種需求。這種需求既包括對商品本身的，也包括對價格、商標等方面的。2尋求信息：這一步對消費者很重要，一個掌握了比擬全面、充分的信息的消費者，可能比其他人以更低的價格買到同樣的商品，或者以同樣的價格買到更優(yōu)質的商品。當然尋求信息要付出代價，有時也可能白費力氣、白花時間。消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、

25、相關群體影響、群眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息。3估價比擬、決定購置：在比擬復雜的購置行動中，消費者對已經到手的信息進行估價、比擬，以便于作下一步的決定。企業(yè)應不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比擬。4購后評價：消費者購置商品以后，購置決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業(yè)的信譽。 以上步驟說明，消費者的購置活動，先于購置行為而發(fā)生，后于購置行為而結束。售貨現(xiàn)場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購置

26、過程，才能有效地開展工作。這就需要企業(yè)在營銷過程中要詳細地、真實地介紹商品，使消費者對商品有了全面的了解，以防止期望過高而造成的不滿意感。當交易過程結束后，營銷人員不要以為大功告成，還應關心消費者的購后反響。綜合練習二一、名詞解釋1.市場信息：市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素開展變化和特征的真實反響，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。P1492.市場營銷信息系統(tǒng)：是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息的系統(tǒng)。P153 3.市場營銷調研：市場營銷調研就是運用科學的方法，

27、有目的、有方案、有系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及時機，作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。 P1584.市場預測：即在市場調研的根底上，利用一定方法或技術，測算一定時期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學的依據(jù)。 P1655.市場細分：是按照消費者需求的差異性把某一產品或效勞的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 P2146.集中性市場策略：又稱密集性策略。就是企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之效勞，爭取在這些目標市場上占有大量分額。 P2317.市場定位：就

28、是針對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，根據(jù)消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性形象強有力的傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。P2338.非價格競爭：是通過產品差異化進行的競爭，它一般是在不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形本錢企業(yè)產品與競爭企業(yè)產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購置。 P1839.競爭者：是那些生產經營與本企業(yè)提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其他企業(yè)。P18510.市場挑戰(zhàn)者：指那些在市場上處于第二、三甚至更低地位的企業(yè)，其不安于次要地位，爭

29、取到達市場領先地位，向競爭者挑戰(zhàn)。以求取而代之，因此挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略的核心是進攻。P20011.市場補缺者：就是指精心效勞于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭，只是通過開展獨有的專業(yè)化經營來尋找生存與開展空間的企業(yè)。 P20612.產品：是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員提供的一切。 P25113.產品組合：指企業(yè)制造或經營的全部商品的有機構成方式。或者說就是企業(yè)生產和經銷的全部產品的結構。P254 14.產品生命周期：為市場上產品的產生、開展和衰亡的過程在時間上的表現(xiàn)。 P25715.新產品：但凡消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的，可以接受的產品都屬于新產品

30、。 P26316.商標：代表產品一定質量的標記，一般用圖形、文字、符號注明在產品、產品包裝及各種形式的宣傳品上面。P26917.包裝：產品包裝有兩層含義：一是產品的容器和外部，即包裝器材，二是指包裝產品的操作，即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分開，估統(tǒng)稱為包裝。P275二、填空1. 信息系統(tǒng)中最根本的信息系統(tǒng)是內部報告系統(tǒng)。P1532.預測方法分為兩大類，即定性預測方法和定量預測方法。P1673 因果分析預測方法的主要工具是回歸分析技術。P1704 那些與本企業(yè)提供的產品或效勞相類似，并且所效勞的目標顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為競爭者。P1855 市場主導者是指在相關產品的市場上市場占有

31、率最高的企業(yè)。P1936 市場挑戰(zhàn)者集中全力向對手的主要市場陣地發(fā)動進攻，這就是正面進攻。P202 7 市場補缺者進取補缺基點的主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。P2078 市場細分的客觀根底是消費需求的差異性。P2159 產業(yè)市場細分的主要依據(jù)是購置組織特點、購置核心特點和決策參與者特點。P22410 整體產品包含三個層次，其中最根本的層次是產品實質層。P25211 假設企業(yè)的目標是要在某個行業(yè)中占據(jù)主導地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產品線就應長些。P29212 典型的產品生命周期包括四個階段，即試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。P29313市場營銷學定義的新產品包括四類，即全新產品、換

32、代產品、改良產品、新牌子產品。P263三、 單項選擇1、以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是 C 研究。 SP.116A、探測性 B、描述性 C、因果關系 D、預測性 2、 A 是收集原始資料的最主要的方法。A、詢問法 B、市場觀察 C、收集因果方面信息 D、專家調查 3、當某個時間序列資料各期的開展速度根本相符時，應采用 C 進行預測。 P.169A、最小平方法 B、一次移動平均法C、配合對數(shù)直線趨勢 D、二次移動平均法 4、市場營銷調研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是 B 。SP.116A、市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B、市場營銷調研是為了解決具體問題C、

33、市場營銷調研提供連續(xù)不斷的管理信息D、市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的，并且其開展是定向的5、一個企業(yè)假設要識別其競爭者，通常可從以下 A方面進行。、產業(yè)和市場、分銷渠道、目標和戰(zhàn)略、利潤 SP.1206、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業(yè)中，競爭者之間通常是謀求 C局面。 SP.121、攻擊市場主導者 、陣地防御 、和平共處、迂回進攻7、有效的市場細分必須具備以下條件 D 。 SP.123A、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效

34、益性、穩(wěn)定性8、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的 C 。SP.123A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少9、企業(yè)所擁有的不同產品線的數(shù)目是產品組合的 C 。 P.255A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關性10、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是 D 。 SP.128A、 配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝11、在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在 B 階段開始出現(xiàn)。 P.259A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期12、 企業(yè)提高競爭力的源泉是 D 。 SP.128A、質量 B、價格 C、促銷

35、 D、新產品開發(fā)四、 多項選擇1. 德爾菲法是 B C 預測方法。 SP.118A、定量 B、定性 C、專家意見 D、特殊 E、因果分析2.二手資料的信息來源有 A B C D 。SP.118A、內部來源 B、政府刊物 C、報刊書籍 D、商業(yè)資料 E、原始資料3、地理細分變數(shù)有 A B C D 。SP.125A、 地形 B、氣候 C、城鄉(xiāng) D、交通運輸 E、經濟4、假設強大的競爭對手實行的是無差異性營銷，企業(yè)那么應實行 C E 營銷。 SP.125A、大量 B、產品多樣化 C、集中性 D、無差異性 E、差異性5、產品線的劃分依據(jù)是 A B C D E 。 SP.129A、產品功能上相似 B、消

36、費上具有連帶性C、供給相同的顧客群 D、有相同的分銷渠道 E、屬于同一價格范圍6、一般來說， A B C 的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、 高科技 B、消費者偏好相對穩(wěn)定 C、技術相對穩(wěn)定D、 新潮產品 E、科技開展快，消費者偏好經常變化 P.2937、在產品的暢銷階段，企業(yè)應著重研究 B C 在人口統(tǒng)計、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產品的促銷對象。 A、最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者D、晚期采用者 E、最晚采用者 P.293五、 簡答題1什么是市場信息？其主要有哪些特征？P151答：市場信息是一種特定信息，是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素開展變化和

37、特征的真實反響，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。市場信息的主要特征大致有以下幾方面：1時效性。2分散性和大量性。3可壓縮性。4可存貯性。5系統(tǒng)性。 2市場預測主要有哪兩類方法？P167答：有定性預測與定量預測兩種方法，定性預測主要是通過社會調查，采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為根底的經驗判斷法。 定量預測方法是依據(jù)市場調查所得到的比擬完備的統(tǒng)計資料，運用數(shù)學特別是數(shù)理統(tǒng)計方法，建立數(shù)學模型，用以預測經濟現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱。3試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應采取什么拾遺補缺的策略。P206

38、答：它們應專心關注市場上被大企業(yè)忽略或不屑一顧的某些細小局部，拾遺補缺，在市場上通過專業(yè)化經營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)之間的夾縫中求得生存和開展。它們是精心效勞于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業(yè)競爭，只是通過開展獨有的專業(yè)化經營來尋找與開展空間的企業(yè)。例如專門針對中老年消費者生產帶有保健成效的葡萄酒，主要面向廣闊工薪階層，采取薄利多銷的策略。4人口統(tǒng)計因素是怎樣影響市場細分的？P221答：人口統(tǒng)計因素包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。企業(yè)應該按照這些具體工程來進行市場細分，例如按收入細分市場，最貴的商品應該

39、由收入最高的人來購置。但是，在實際生活中，并不完全是這種情況，買最高擋收錄機的人可能不是收入最高的人。企業(yè)應該根據(jù)具體產品情況具體分析。5目標市場營銷策略有多少種？P227答：主要有三種策略：1無選擇性市場策略：即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。采用此策略的企業(yè)把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業(yè)作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。這種無差異性的市場策略，可以解釋為向全部市場提供單一產品。2選擇性市場策略：即以不同商品適應不同消費者的需要。企業(yè)根據(jù)實際情況，按照市場劃分的依據(jù)，把總體市場分成假設干個片，然后，再針對分片的特點，來設計不同的商品和營銷方案。3集中

40、性市場策略：即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是市場區(qū)分策略中一個比擬特殊的策略。采取這種策略的企業(yè)，集中針對一個或兩個細分后的小市場作為它的目標市場。6市場定位分為哪幾步？P233答：1調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上或者說在消費者或用戶的心目中實際所處的位置。2調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。3根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發(fā)過程中完成的。4設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的

41、營銷活動，并根據(jù)實施結果及時調整和改良營銷組合，或者重新設計產品的地位。7什么是產品組合？分析產品組合一般應考慮哪些因素？P255答：產品組合是企業(yè)制造或經營的全部產品的有機構成方式?；蛘哒f就是企業(yè)生產和經銷的全部產品的結構。分析產品組合，一般需考慮以下兩方面因素：1對產品處境的分析。2產品定位分析。8分析判斷產品生命周期所處階段有哪兩類方法？P261答：1定性分析：主要有特征分析和類比分析，特征分析是根據(jù)產品上市之后在不同的周期階段中的一般特征，同企業(yè)現(xiàn)在市場上的產品比擬。此方法的使用效果和主管人員的經驗、判斷能力有很大關系。類比分析是根據(jù)類似產品的開展情況作比照分析，采用此方法 要注意，選

42、擇的商品在投入市場后的狀況要相似。2定量分析：主要有產品普及率法和銷售增長率比值法，產品普及率法是用產品的飽和普及率與當時實際的普及率相比擬判定其生命周期階段。使用此方法，一要正確估價抽樣調查的準確度，二要確定客觀飽和普及率。銷售增長率比值法是用產品銷售增長率的數(shù)據(jù)制定定量標準，劃分產品生命周期的各個階段。9開發(fā)新產品的程序包含哪幾個階段？P265答：開發(fā)新產品的過程，可大致分為以下幾個階段：提出目標，搜集“設想；評核與篩選過濾；營業(yè)分析或稱財務分析；產品實體開發(fā)；制定生產與營銷方案；新產品正式進入市場。10簡述企業(yè)商標策略的主要內容？P273答：1有商標與無商標的策略：一般情況下有商標的產品

43、更容易得到消費者信任，而有些有固定規(guī)格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品，或一次性銷售的產品，考慮本錢的節(jié)約，也可以不使用商標。2制造商標與銷售商策略：一般當制造者的實力、商標的知名度及信譽高于其銷售商時，應堅持使用制造商標，如情況相反，那么以采用銷售商標為宜。3“家族商標策略：是以一定的商標為根底，把它與各種文字結合起來，使用在同一企業(yè)各類產品上的商標，也叫“派生商標、“親族商標。這種情況一般適用于價格和目標市場相近的產品上。4產品商標和等級商標策略：與“家族商標策略相反，產品商標和等級商標策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的商標。企業(yè)往往在生產和經營的產品的種類、價格、擋

44、次及質量上有較明顯的不同時，采用此策略。5更新商標與推進商標策略：更新商標即廢棄原有的商標而代之以新的商標，又稱為驟變型商標策略，一般在商標已完全不適用的情況下采用。推進商標指隨產品組合的變化和產品變化的要求而局部地改變商標，又稱為漸變型商標策略。此策略適用于原有的信譽較好的商標，既可以通過不斷改良完善其商標的根本形象。但要注意的是商標的變更不能過于頻繁以利于企業(yè)創(chuàng)名牌、保名牌。六、 論述題1試論市場定位的策略。P233答：主要有兩種策略：1避強定位策略：是指企業(yè)力圖防止與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對

45、手有比擬顯著的區(qū)別。避強定位策略能夠使企業(yè)較快地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業(yè)必須放棄某個最正確的市場位置，很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2迎頭定位策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發(fā)劇烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業(yè)及其產品可以較快為消費者或用戶所了解，易于到達樹立市場形象的目

46、的。迎頭定位要求企業(yè)必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。企業(yè)使用上述兩種根本策略制定某種具體的定位方案時，也要考慮企業(yè)自身資源，競爭對手的可能反響、市場的需求特征等因素。2試述整體產品的含義及其對企業(yè)實際工作的指導作用。P254答：市場營銷學對產品的定義是：能被顧客理解的、并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。包括實體產品、效勞、地點、組織等?，F(xiàn)代市場營銷理論認為，營銷中的產品，應著眼于有利于指導企業(yè)的營銷活動。企業(yè)向市場提供的產品中既要包括提供給消費者的有形利益，即指一種物質實體，又要包括無形的消費利益，如效勞、觀念上的價值上的滿足等一切顧客樂于接受而又能滿足其多方面需求的有關屬性

47、。重點強調產品應當是有形物質屬性和無形消費利益的組合體和最正確統(tǒng)一方式。 它對企業(yè)實際工作的指導作用有：1它表達了以消費者需求為中心的營銷觀念；2建立完整的產品概念，提高企業(yè)的營銷水平，使企業(yè)認識到消費者接受產品過程中的滿足程度，既取決于三個層次中的每一層的狀況，也取決于產品整體組合效果；3明確產品與企業(yè)營銷策略之間的關系；4指出產品的特征，拓寬開展新產品的領域。3結合產品生命周期各階段的特點談企業(yè)相應的營銷策略。P257答：1試銷階段：又稱引入期，指產品從設計投產直到進入測試階段。這個階段企業(yè)的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領

48、市場。具體策略主要有：第一，要把主要精力放在解決人們對產品不認識或者說不熟悉的問題上，大量作廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。第二，利用現(xiàn)有產品輔助開展的方法，用名牌產品提攜新產品。第三，采取試用的方法。第四，給經營產品的批發(fā)、零售或其他類型后續(xù)經銷企業(yè)加大折扣，刺激中間商積極推銷。2暢銷階段：指新產品通過試銷效果良好，購置者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳并且翻開了銷路。在這種情況下，企業(yè)必須保持良好的產品和效勞質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長，企業(yè)可采取以下營銷對策： 第一，擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；第二，廣告宣傳的重點從建立產品知名

49、度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的影響，產生好感和偏愛；第三，增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 3飽和階段：又稱成熟期，產品進入大批量生產并穩(wěn)定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和階段。要積極進取，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產品市場壽命。產品在飽和階段的具體策略主要有：第一，千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于某個產品；第二，增加產品的系列，使產品多樣化，增加花式、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率覆蓋率，改變廣告宣傳的重點和效勞措施；第三，要重點宣傳企業(yè)的信譽。同時，還要加強售后效勞工作。這個階段還有一個重要任務，就是研制第二代產品，為產品的升級換代

50、做好準備。一旦這個產品一蹶不振，馬上有新的產品問世。 4滯銷階段：又稱衰退期，產品走向淘汰的階段。 在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產品的更新?lián)Q代。一個比擬熟悉的方法就是“甩賣，營銷學書中稱作“榮耀退役。綜合練習三一、名詞解釋1.價格：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是商品同貨幣交換比例的指數(shù)。P296 2.需求價格彈性：即市場需求對價格變動的反響程度。P3073.本錢導向定價法：是一種以本錢為中心的定價方法，是一種傳統(tǒng)定價方法。P3014.競爭導向定價法：是一種以本錢為中心的定價方法。P301 5.需求導向定價法：是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。是根據(jù)消費者對商品

51、的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業(yè)價格。P303 6.價值：產品價值指的是凝結在產品中的一般人類勞動。P296 7.速取定價策略：也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)的新產品一上市，把價格定的盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品經濟生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產品的本錢及費用，并逐步獲得較高的利潤。隨商品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業(yè)商品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的外表撇取奶油，故又稱“取脂法。 P312 8.漸取定價策略：也稱低額定價策略。即在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業(yè)的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取重

52、大可能的市場占有率。此策略的商品上市后以較低價格在市場上慢取利，廣滲透，故又稱“滲透法。P312 9.折扣價格策略：也叫“折扣讓價策略，是企業(yè)為調動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業(yè)的購置行為的常用策略。常用于生產廠家與批發(fā)企業(yè)之間、批發(fā)與批發(fā)之間、批發(fā)與零售或批、零企業(yè)與消費者之間。P314 10.心理定價策略：指企業(yè)針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。P315 11.市場營銷渠道：是指商品從生產者那里轉移到消費者手里所經過的通道。 P331 12.直接式渠道：指生產者把產品直接出售給消費者或使用者，中間不經過任何形式的商業(yè)企業(yè)、代理機構等中間環(huán)節(jié)轉手的銷售渠道結構。P33313.間接式渠道：指產品從生產領域轉移到消費者或使用者的過程中，經過假設干中間商業(yè)企業(yè)的銷售渠道。P33314.批發(fā)商業(yè)：指在產品流通過程中，不直接效勞于最終消費者，只通過轉售等形式實現(xiàn)產品在空間上、時間上的轉移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱。P351 15.零售商業(yè)：指將貨物或勞務授予最終消費者用于生活消費的經濟活動。P360 16.個別式營銷渠道結構：是傳統(tǒng)購分銷渠道，是由生產企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構成的、關系松弛的的銷售網(wǎng)絡。各個成員企業(yè)之間彼此獨立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，雙方討價還價，各為其利，條件適宜便存在