品牌營銷建議書

1、莊吉品牌營銷建議書目錄一、前言 3二、整體營銷形勢（在定位報(bào)告中已詳細(xì)描述，此處略）三、機(jī)會與問題分析 4四、產(chǎn)品策略 5五、營銷組織 6六、廣告策略 7七、區(qū)域策略 11八、促銷策略 13九、服務(wù)策略 17前言經(jīng)過 3 個月來大量的市場調(diào)查和內(nèi)部研究，我們對莊吉的整體情況有深入的了解， 并在綜合討論的基礎(chǔ)上， 將品牌定位于 “時尚”。鑒于“時 尚”的概念比較抽象，必須透過具體的思想來表現(xiàn)。在對于“莊吉”品 牌和中國男裝現(xiàn)狀以及世界流行趨勢分析之后，我們可以重點(diǎn)來表現(xiàn)中 國男人追求“自由”與“展現(xiàn)個性”的心態(tài)。圍繞這一思想， 結(jié)合莊吉現(xiàn)有情況， 我們制定相應(yīng)的品牌營銷策略， 對莊吉短中期的營銷

2、工作進(jìn)行規(guī)劃，其闡述的重點(diǎn)在于能成為今后的具 體營銷工作指導(dǎo)性文本。特別須指出的是：營銷定位論早在 80 年代被世界各國的工商界接 受，并成為品牌建設(shè)重要的基礎(chǔ)理論之一，是每個品牌建設(shè)都必須思考 和明確的問題。不能在讓消費(fèi)者在眾多競爭產(chǎn)品當(dāng)中清晰的辨別出來的品牌，決不 是成功的品牌。機(jī)會與問題分析一、外部環(huán)境A、機(jī)會1、消費(fèi)者對中高檔服裝的需求不斷提高2、消費(fèi)者對服裝的知識不斷豐富，對品牌的認(rèn)同不斷變化3、社會大量的剩余資金，便于尋找加盟商。B、問題1、現(xiàn)有的經(jīng)銷商對產(chǎn)品和營銷工作投訴2、生產(chǎn)不能完成營銷方面的要求C、改善的措施：1、推出 2-3 個 1200-1400 價位的產(chǎn)品增加利潤、

3、提高知名度。2、莊吉應(yīng)增加其廣告和促銷費(fèi)用，從而提高產(chǎn)品知名度和地 區(qū)銷量。3、莊吉應(yīng)加大產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)的力度，提高其費(fèi)用占銷售額 的比例。二、內(nèi)在壓力A、 業(yè)務(wù)流程重組B、 生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)整產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品開發(fā)增加產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用， 更多的加入莊吉個性化的時尚因素， 如： 使用閃光面料、 太空時代面料、 清薄面料等， 設(shè)計(jì)體現(xiàn)： 極簡風(fēng)格、 舒適特色、自由搭配風(fēng)格、奢華性感風(fēng)格。二、產(chǎn)品線：1、寬度： 可以考慮增加附屬品如毛衫、 香水，表現(xiàn)時尚特色， 但必須作好市場調(diào)查和定位， 必須有自己的設(shè)計(jì)力量或模 仿的能力，擴(kuò)大利潤點(diǎn)。2、深度：在西服生產(chǎn)上， 建議增加 2-3 個偏低價位（1200-140

4、0元）的西服款式，三、產(chǎn)品組合：需考慮綜合整體風(fēng)格的一致性，重新篩選附屬品，將不符合時尚要求的產(chǎn)品擯棄和撤柜（如不繡鋼的名片夾）四、生產(chǎn)配合建議：嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)銷分野。 按單生產(chǎn)，對于現(xiàn)有的生產(chǎn)能力和技術(shù)水平還不能達(dá)到現(xiàn)有 銷售的要求（如斷碼） ，新產(chǎn)品生產(chǎn)要求，可采用 OEM的方式。營銷組織一、營銷人員合理配置 配置不夠合理，造成營銷工作混亂?，F(xiàn)有一線 8 名營銷 人員負(fù)責(zé) 75 家專賣店或廳，其中 3 名缺乏營銷經(jīng)驗(yàn)，市場 一部 3 人負(fù)責(zé) 40 多家店，須立即解決。二、制定評定考核制度 迅速制定營銷人員的評定考核制度，完成崗位訴職的工 作，重組工作流程。三、制作營銷標(biāo)準(zhǔn)流程手冊1、物流退貨、

5、換貨等流程2、資金流程3、促銷流程4、決策流程廣告策略一、廣告訴求：引領(lǐng)時尚、追求自由和展示個性二、廣告目標(biāo)：1、近 期目標(biāo)： 在消費(fèi)者心中建立 - 知名度， 完成預(yù)期的銷售計(jì) 劃2、中期目標(biāo)：建立品牌的喜好度、信任度3、長期目標(biāo)：建立顧客的忠誠度，形成一定專有消費(fèi)群三、廣告風(fēng)格：精致、高清晰度、有色、光形成的美感，顯現(xiàn)出卓越不群的中 國男性本色，塑造令人向往的生活方式。四、表現(xiàn)方式： 拋棄平凡、日常生活的感受，造就超值、尊貴、時尚先鋒、甚 至追求個人感受的心理感受。五、媒體選擇：1、以電視為首選，目前城市擁有電視的普及率超過95%以上，同時電視廣告片具有多媒體視覺沖擊， 最能表達(dá)莊吉時尚風(fēng)

6、格特色。因此制作高質(zhì)量、具有強(qiáng)烈刺激的電視片，作為核 心，長度應(yīng)在 15-45 秒。電視臺的選擇首先考慮的因素是： 收視率。 可在參考官方和 媒體選擇的同時，親身做簡單消費(fèi)者調(diào)查，如：街頭訪問。2、第二選擇：以商務(wù)雜志和綜藝類雜志， 例如：經(jīng)理人、銷售與市場 、商業(yè)周刊 / 中文版新周刊 、影視周刊時尚先生三聯(lián)生活周刊等。雜志的選擇的標(biāo)準(zhǔn)是： 1、發(fā)行量 2 、購買者類型。 優(yōu)點(diǎn)：雜志保有期限較久，廣告延續(xù)效果較久，平面表現(xiàn)效 果最好，能較好突出特色。3、戶外廣告：路牌、燈箱等為第三選擇：戶外廣告大部分利用大建筑物的頂端或壁面， 或利用主要道 路旁邊空地架設(shè)看版，此種廣告作法優(yōu)點(diǎn)在于作用持久。

7、要 求字體簡單明了，圖案簡單鮮明。4、報(bào)紙目前一級城市家庭定報(bào)率已 30%以上，因此閱報(bào)已成家庭生活中例行工作之一。由于其印刷效果和整體風(fēng)格的限制， 報(bào)紙以配合促銷為主，不作大量形象和產(chǎn)品廣告。六、投放策略關(guān)鍵思考點(diǎn)：新店以利潤中心為主，老店以建立形象基地為主1 、投放頻率：針對不同的地區(qū)、消費(fèi)特點(diǎn)以及發(fā)展程度，我們分為 3 種基本情況進(jìn)行：一、新店開業(yè) 做法： 莊吉負(fù)責(zé)帶領(lǐng)經(jīng)銷商利用多種媒體配合， 迅 速建立品牌知名度，啟動新興的市場。二、開業(yè)一段時間， 但一直銷售不理想、 當(dāng)?shù)刂鹊偷睦系辍?做 法：分析原因，制定相應(yīng)的策略，廣告投入應(yīng)慎重。三、開業(yè)后銷售正常的老店， 需要進(jìn)一步提升業(yè)績

8、 做法：有計(jì)劃、 有頻率的展開廣告宣傳工作。2 、區(qū)域選擇： 選擇重點(diǎn)區(qū)域，以地方臺（如有線臺、衛(wèi)視臺）為重點(diǎn)，不追求 均衡發(fā)展。原因：A、消費(fèi)者對中央臺節(jié)目（除黃金時段節(jié)目）反應(yīng)冷淡B、收費(fèi)過高。七、廣告費(fèi)用對于新店開業(yè)，在原有首期貨款的 10%、累計(jì)進(jìn)貨額的 5%的基 礎(chǔ)上增加開業(yè)的投入，建議：增加到首期貨款 30%作為新市場的啟動資金，資金的具體使用方法由莊吉負(fù)責(zé)支配，經(jīng)銷商配合。另外為防止經(jīng)銷商在協(xié)議期退店， 可用以下條款約束， 在開店1 年內(nèi)退店， 要承擔(dān)首期投入的廣告費(fèi)的 50%，同時必須提前 3 個月 通知總公司，否則須支付違約金。八、廣告效果評估隨后制定出一套相對完善、便于執(zhí)行

9、的廣告效果評估系統(tǒng)。區(qū)域策略、區(qū)域管理策略一）對內(nèi)營銷人員管理1、加強(qiáng)對公司業(yè)務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)2、強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員的自身危機(jī)意識3、培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員縝密的邏輯思維能力4、健全公司對業(yè)務(wù)人員的獎懲機(jī)制 二） 對外經(jīng)銷商管理1、對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行綜合考核2、建立與經(jīng)銷商間良性的溝通管道3、建立與經(jīng)銷商間的投訴渠道4、針對不同區(qū)域的經(jīng)銷商，區(qū)別對待，進(jìn)行政策傾斜。5、嚴(yán)格執(zhí)行與經(jīng)銷商間的合約， 信守諾言， 落實(shí)投資比例 二、區(qū)域拓展策略1、近期目標(biāo)：重點(diǎn)拓展的區(qū)域在二級城市（內(nèi)陸中心城 市），并努力在當(dāng)?shù)貥淞⒊深I(lǐng)導(dǎo)品牌， 迅速建立知名度， 搶占消費(fèi)者的心理位置。2、中、遠(yuǎn)期目標(biāo)： 在完成近期計(jì)劃， 也就是完成

10、原始積累， 專賣體系正常運(yùn)作， 達(dá)到合理的利潤率， 配合產(chǎn)品開發(fā) 能力逐漸完善之后，再向一級城市和內(nèi)陸中等城市拓 展。3、健全對經(jīng)銷商的考核標(biāo)準(zhǔn)4、制作經(jīng)銷商培訓(xùn)輔導(dǎo)手冊 ，便于營銷人員正確知道 經(jīng)銷商運(yùn)作，并形成體系。促銷策略一、促銷風(fēng)格 促銷是品牌定位風(fēng)格傳達(dá)到消費(fèi)者心中的重要的途徑之一?；谇f 吉西服定位“時尚”風(fēng)格 ，促銷活動須保持相應(yīng)的風(fēng)格，其最終體現(xiàn)在4 個方面1、促銷展示手法促銷展示手法應(yīng)保持以下特點(diǎn)：A、個性化、精致化，嚴(yán)格禁止無特色的、粗制的制作物出現(xiàn)B、符合整體風(fēng)格，要簡潔高雅，如多彩的海報(bào)橫幅、過于中庸、平和情景的圖片不適合C、具有時代感， 時尚的特點(diǎn)是追求時代感， 從現(xiàn)

11、今的設(shè)計(jì)來看不適合傾向懷舊的展示。2、促銷用品選擇促銷品的選擇是促銷活動的關(guān)鍵，選擇的第一原則：今天 的消費(fèi)者最喜歡談及或最向往的產(chǎn)品，緊扣時尚主題，如手機(jī)、 手提電腦、商務(wù)通、健身器、抽雪茄、 ELLE、時尚先生雜 志。3、促銷人員要求促銷人員一般由店員或兼職、臨時性人員擔(dān)任。其要求是：1、個人形象：整潔大方、有風(fēng)度、但不能奇裝異服2、服 務(wù)話術(shù)：針對不同促銷思路，設(shè)計(jì)相宜的服務(wù)話術(shù)3、服裝要求：服裝與定位吻合，如：某些地區(qū)專賣店開業(yè)的禮儀小姐穿紅色旗袍不妥，改換成銀灰色、粉紅色套裝效果比較理想。建議：設(shè)計(jì)、制作精美的促銷小姐制服 20 套，供各地開業(yè)和促銷活動之用。4、促銷媒體選擇（在廣告

12、策略中提及，此處略）促銷方法： 與莊吉時尚定位高檔精致相吻合的促銷方式：1、贈品2、參加展示會3、參加時尚節(jié)目4、聯(lián)合促銷5、抽獎6、VIP 積分卡7、其他 打折是與莊吉時尚不適合的促銷方式。三、促銷活動計(jì)劃執(zhí)行程序 促銷活動成功與否，一半是決定于此次活動所提供之商品及活動強(qiáng) 度如何，另一半是決定于整體活動的程序控制，但如何控制整個進(jìn)度， 就須適時的推動，并按程序去執(zhí)行，其內(nèi)容如圖所示：促銷活動流程商務(wù)部 商務(wù)部會議 企劃部四、制定標(biāo)準(zhǔn)促銷手冊各項(xiàng)媒體充分發(fā)揮促銷手冊對于現(xiàn)今的營銷工作有著重要的意義。 促銷手冊促銷媒體應(yīng)用門市現(xiàn)場促銷活動展開告知顧客會成為營銷人員工作執(zhí)行范本，也是指導(dǎo)經(jīng)銷商工

13、作的重點(diǎn)。其重要內(nèi)容有：1、促銷風(fēng)格界定2、促銷流程3、促銷創(chuàng)意方式4、促銷展示方法5、促銷方法6、促銷標(biāo)準(zhǔn)范本和表格7、促銷用品選擇范圍8、VI 手冊的基本內(nèi)容服務(wù)策略在某些行業(yè)中，幾乎所有成功的企業(yè)都有一個共同點(diǎn)，即他們 都著重強(qiáng)調(diào)了以服務(wù)策略來贏得產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。然而目前在中國服裝行業(yè)里，確實(shí)沒有一家企業(yè)推行這樣的策略。一、注冊服務(wù)品牌和商標(biāo)類似美國 IBM 公司的“藍(lán)色快車”服務(wù)品牌體現(xiàn)的服務(wù)價值， 莊吉將在本行業(yè)第一個注冊服務(wù)品牌和商標(biāo)，推行獨(dú)特的服務(wù)。即： 建立西服終身免費(fèi)干洗系統(tǒng)，全國范圍內(nèi) VIP 卡優(yōu)惠政策及租賃西 服服務(wù)。從而讓我們擁有超越同行業(yè)競爭對手的另一優(yōu)勢。二、 本

14、地與異地服務(wù)流程的可行性（一）干洗操作程序設(shè)想終身免費(fèi)干洗，將是近一段時期服務(wù)策略的主要內(nèi)容之一，終 身免費(fèi)干洗可以保持一個長期的顧客關(guān)系，同時也是一個宣傳點(diǎn)和 賣點(diǎn)。并且，我們設(shè)計(jì)的程序，使顧客只要購買一套莊吉西服，就 可以在全國范圍內(nèi)享受到終身免費(fèi)干洗服務(wù)。 （估計(jì)異地干洗的數(shù) 量不會很大，大多數(shù)應(yīng)該是本地干洗）其操作程序設(shè)想如下： （以某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服，并在哈爾濱莊吉 專賣店干洗為例）1、某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服， 店員及時將顧客資料錄 入電腦，并通過 POS 系統(tǒng)在一個規(guī)定周期內(nèi)網(wǎng)上輸送至總公司資料 庫，或傳真至總公司計(jì)算機(jī)中心并錄入系統(tǒng)。 并把一張

15、莊吉終身免費(fèi)干洗卡給顧客2、總公司計(jì)算機(jī)中心將一些資料隱含后， 把此顧客其他資料提供給全國 各專賣店終端。3、當(dāng)顧客在哈爾濱需要干洗莊吉西服時， 送到哈爾濱專賣店， 出示干洗 卡；專賣店接受西服， 并于顧客取走西服前的這段時間里， 在網(wǎng)上核 實(shí)資料（是否屬實(shí)、本年度是否干洗次數(shù)已滿等） 。并填寫干洗卡。4、此時出現(xiàn)兩種情況： A）本年度干洗四次及以下，免費(fèi)； B）本年度已 滿四次，顧客需自己付費(fèi)。5、總公司支付哈爾濱莊吉專賣店干洗費(fèi)用。6、溫州莊吉專賣店支付總公司干洗費(fèi)用。（二）VIP 卡操作程序設(shè)想VIP 卡是近期服務(wù)策略的另一主要內(nèi)容， VIP 卡以提供優(yōu)惠來吸 引老顧客回頭，增加消費(fèi)，且

16、方便顧客在需要西服的時候租用莊吉 西服（本地或異地） ，長期來看，還有可能發(fā)展成一種全國性的西服 租賃行業(yè)。持有人要購買到一定數(shù)額的莊吉產(chǎn)品才能持有 VIP 卡。VIP 卡操作程序與干洗基本類似，只是略有差別。其操作程序 設(shè)想如下： （以某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服，并在哈爾濱莊吉 專賣店再次購買為例）1、 某顧客某日在溫州莊吉專賣店購買一套西服， 店員及時將顧客資料錄入電腦， 并通過 POS系統(tǒng)在一個規(guī)定周期內(nèi)網(wǎng)上輸送至總公司資料庫，或傳真至總公司計(jì)算機(jī)中心并錄入系統(tǒng)，并填寫一張莊吉購 物積分卡。（人民幣一元計(jì)一分）2、 總公司計(jì)算機(jī)中心將一些資料隱含后， 把此顧客其他資料提供給全

17、 國各專賣店終端。3、當(dāng)顧客在哈爾濱專賣店需要購買莊吉產(chǎn)品時，出示積分卡；專賣店 累積加分，并一個規(guī)定周期內(nèi)網(wǎng)上輸送至總公司資料庫，并填寫積 分卡。4、當(dāng)顧客在莊吉專賣店購買產(chǎn)品滿 5000 分時，在網(wǎng)上核實(shí)資料并登 記后。專賣店把積分卡換成“銀莊吉” VIP 卡；滿 10000 分時，在 網(wǎng)上核實(shí)資料并登記后。專賣店把積分卡換成“金莊吉” VIP 卡。5、持有“銀莊吉” VIP 卡，在莊吉專賣店購買產(chǎn)品可享受九折優(yōu)惠。6、持有“金莊吉” VIP 卡，在莊吉專賣店購買產(chǎn)品可享受八折優(yōu)惠。7、持有莊吉 VIP 卡，可以及時獲得促銷信息及新貨上市的信息，可以 優(yōu)先購物。8、持有莊吉 VIP卡，并且

18、購買過一件西服者，可以使用 VIP 卡異地租 賃西服。9、租賃時須交納押金。10、考慮在時機(jī)成熟時， 在區(qū)域內(nèi)與重要的場所聯(lián)合，進(jìn)行對 VIP 卡 持有者折扣活動，以擴(kuò)大影響。三、 問題與解決一）成本費(fèi)用較高的服務(wù)質(zhì)量在取得較好的顧客滿意的同時，也會導(dǎo)致較高 的成本。但在服務(wù)上的投資通常會通過增加顧客和銷售量而獲得補(bǔ) 償。免費(fèi)干洗的直接費(fèi)用，按一年四次，一次二十元，使用六年計(jì)算，共需支出四百八十元，與經(jīng)銷商分?jǐn)偤?，為二百四十元。VIP 卡按一件西服使用五十次，一次兩天，一天二十元計(jì)算， 共可收入二千元。但一次性投入較大。（二） 實(shí)施步驟此兩項(xiàng)服務(wù)的地域最終包括整個銷售區(qū)域。實(shí)施步驟應(yīng)該根據(jù) 具體情況制定，比如需考慮經(jīng)銷商是否已經(jīng)指定干洗店，各地干洗 費(fèi)用不一的問題，以及 POS系統(tǒng)正常運(yùn)作等情況?；旧鲜菑闹攸c(diǎn) 區(qū)域向非重點(diǎn)區(qū)域輻射、拓展。即從目前經(jīng)銷商比較穩(wěn)固、市場有 一定基礎(chǔ)的區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，再推廣到所有地區(qū)。（三）需要具備的條件1、 完 善的專賣店 POS硬件設(shè)備。2、 設(shè) 計(jì)專用計(jì)算機(jī)程序模塊。3、培訓(xùn)及操作手冊。4、專人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、咨詢、培訓(xùn)。（四）各區(qū)域的服務(wù)水平一致性問題西服終身免費(fèi)干洗系統(tǒng)的運(yùn)作，如果想讓使各區(qū)域的服務(wù)水平 保持基本一致性，必須要對干洗程序細(xì)節(jié)有所考慮，如干洗店的選 擇要慎重， 為維護(hù)莊吉形象， 顧客只需將被洗的西裝先交給專賣店，