戰(zhàn)略營銷分析

1、企業(yè)家的戰(zhàn)略思維與營銷思維企業(yè)家的戰(zhàn)略思維與營銷思維付曉蓉付曉蓉西南財經大學工商管理學院西南財經大學工商管理學院2個人簡介個人簡介n管理學博士管理學博士n在在管理世界管理世界財貿經濟財貿經濟、中國社會科學中國社會科學等國內期刊發(fā)表學術論文十余篇等國內期刊發(fā)表學術論文十余篇n著著基于關系價值的顧客關系管理基于關系價值的顧客關系管理專著專著n主編主編公共關系學公共關系學、金融業(yè)客戶關系管理金融業(yè)客戶關系管理教材教材n在西財任教十二年在西財任教十二年客戶關系管理3 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketingn什么是管理？什么是管理？n領導做什么？領導做什么？ 付曉

2、蓉付曉蓉4n定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊伍定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊伍n對企業(yè)進行計劃、組織、控制等一系列活動。對企業(yè)進行計劃、組織、控制等一系列活動。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing 付曉蓉付曉蓉5企業(yè)家的戰(zhàn)略思維與營銷思維企業(yè)家的戰(zhàn)略思維與營銷思維n1 什么是戰(zhàn)略？如何進行有效的戰(zhàn)略思考？什么是戰(zhàn)略？如何進行有效的戰(zhàn)略思考？n2 什么是營銷觀念？現(xiàn)代營銷觀念的本質是什么？什么是營銷觀念？現(xiàn)代營銷觀念的本質是什么？ 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Ma

3、rketing一、什么是戰(zhàn)略？一、什么是戰(zhàn)略？n在中國，戰(zhàn)略一詞歷史久遠，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)爭，略指“謀略”。春秋時期孫武的孫子兵法被認為是中國最早對戰(zhàn)略進行全局籌劃的著作。n在現(xiàn)代“戰(zhàn)略”一詞被引申至政治和經濟領域，其涵義演變?yōu)榉褐附y(tǒng)領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing2021年12月14日8 隆中對是諸葛亮未出茅廬之時向劉備提出的謀取天下、復興漢室的戰(zhàn)略建議，被譽為“一對足千秋”，是我國歷史上軍事戰(zhàn)略分析、決策的典范，其全文如下： 自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能

4、克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。 孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。 荊州北據漢、沔，利盡南海，東連吳、會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守,此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。 將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理，天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如

5、是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。 問題問題1：諸葛亮是如何進行競爭：諸葛亮是如何進行競爭環(huán)境分析的？其戰(zhàn)略目標的內容環(huán)境分析的？其戰(zhàn)略目標的內容是什么？是什么？ 問題問題2：諸葛亮的競爭戰(zhàn)略實施：諸葛亮的競爭戰(zhàn)略實施預計有幾個步驟？預計有幾個步驟？ 問題問題3：諸葛亮的戰(zhàn)略目標能否：諸葛亮的戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)？原因是什么？實現(xiàn)？原因是什么？ 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing2021年12月14日9問題問題1：諸葛亮是如何進行戰(zhàn)略分析的？其戰(zhàn)略目標：諸葛亮是如何進行戰(zhàn)略分析的？其戰(zhàn)略目標的內容是什么？的內容是什么？n大環(huán)境：大環(huán)境：豪杰并起，跨州連郡者不可

6、勝數(shù)。n機會機會1：荊州北據漢、沔，利盡南海，東連吳、會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守,此殆天所以資將軍。n機會機會2：益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。n競爭者分析：競爭者分析：u今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠不可與爭鋒。u孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。u劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士思得明君。n自身優(yōu)勢：自身優(yōu)勢：將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴。n戰(zhàn)略目標：戰(zhàn)略目標：成就霸業(yè)，復興漢室。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy Marke

7、tingEnjoy Marketing2021年12月14日10問題問題2：諸葛亮的戰(zhàn)略實施預計有幾個步驟？：諸葛亮的戰(zhàn)略實施預計有幾個步驟？n2個步驟：個步驟：u第一步，跨荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內第一步，跨荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結好孫權，內修政理。修政理。u第二步，天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州第二步，天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？ 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketin

8、g2021年12月14日11問題問題3：諸葛亮的戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)？原因是什么？：諸葛亮的戰(zhàn)略目標能否實現(xiàn)？原因是什么？n隆中對為劉備集團最初尋找立足點、建立根據地起到了積極作用但是，由于隆中對在戰(zhàn)略策劃隆中對為劉備集團最初尋找立足點、建立根據地起到了積極作用但是，由于隆中對在戰(zhàn)略策劃上存有內在的缺陷也束縛了劉備集團的發(fā)展，造成蜀漢政權短命。隆中對的戰(zhàn)略失誤主要體現(xiàn)上存有內在的缺陷也束縛了劉備集團的發(fā)展，造成蜀漢政權短命。隆中對的戰(zhàn)略失誤主要體現(xiàn)在兩個方面：在兩個方面：n一是一是戰(zhàn)略選擇不利戰(zhàn)略選擇不利。隆中對指導劉備集團謀取的戰(zhàn)略地域是荊州和益州。荊州是戰(zhàn)略上的必爭。隆中對指導劉備集團謀取的戰(zhàn)

9、略地域是荊州和益州。荊州是戰(zhàn)略上的必爭之地，也是一個是非之地，劉備占據荊州之后導致劉備集團在戰(zhàn)略上始終處于被動局面，最終之地，也是一個是非之地，劉備占據荊州之后導致劉備集團在戰(zhàn)略上始終處于被動局面，最終得而又失，損兵折將；益州地處邊遠，地勢易進難出，不足以制天下。諸葛亮從益州興兵，六得而又失，損兵折將；益州地處邊遠，地勢易進難出，不足以制天下。諸葛亮從益州興兵，六次出征六次皆失，自然地理條件是失敗的客觀因素之一。次出征六次皆失，自然地理條件是失敗的客觀因素之一。n二是二是戰(zhàn)略執(zhí)行不力戰(zhàn)略執(zhí)行不力。中國兵法強調集中兵力，以兵力集中之勢，戰(zhàn)勝兵力分散之敵。要調動敵。中國兵法強調集中兵力，以兵力集中

10、之勢，戰(zhàn)勝兵力分散之敵。要調動敵人而不被敵人調動，使敵人的兵力相對分散，我方兵力相對集中，以集中兵力各個殲滅分散之人而不被敵人調動，使敵人的兵力相對分散，我方兵力相對集中，以集中兵力各個殲滅分散之敵。敵。u隆中對指出，天下有變則一路出秦川，一路走宛、洛，分路合擊，并取天下。出秦川是走隆中對指出，天下有變則一路出秦川，一路走宛、洛，分路合擊，并取天下。出秦川是走漢高祖劉邦打天下的老路，走宛城、洛陽是襲漢光武帝劉秀中興漢室的成算。歷史上劉備漢高祖劉邦打天下的老路，走宛城、洛陽是襲漢光武帝劉秀中興漢室的成算。歷史上劉備在占據荊州之后又西取益州，荊州由關羽駐守；占據成都之后，諸葛亮又進軍漢中。這是在占

11、據荊州之后又西取益州，荊州由關羽駐守；占據成都之后，諸葛亮又進軍漢中。這是毛澤東評說的毛澤東評說的“關羽、劉備、諸葛亮三分兵力關羽、劉備、諸葛亮三分兵力”。三分兵力使本已弱勢的蜀漢政權兵力不。三分兵力使本已弱勢的蜀漢政權兵力不得集中，國勢分散，戰(zhàn)而無功，最終滅亡。得集中，國勢分散，戰(zhàn)而無功，最終滅亡。u關羽大意失荊州，張飛焦躁致身亡，劉備一意孤行出夔門，火燒連營，托孤白帝，退回一關羽大意失荊州，張飛焦躁致身亡，劉備一意孤行出夔門，火燒連營，托孤白帝，退回一隅。而后，諸葛亮連年孤軍北伐，無功而返，致使蜀國元氣大傷，最后葬于五丈原，加之隅。而后，諸葛亮連年孤軍北伐，無功而返，致使蜀國元氣大傷，最后

12、葬于五丈原，加之后主劉禪昏庸，內修政理成為一句空話。后主劉禪昏庸，內修政理成為一句空話。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing12案例：隆中對案例：隆中對n總結總結u隆中對盡管是名垂千古的戰(zhàn)略分析，影響歷史的戰(zhàn)略決策，但沒有流芳百世的戰(zhàn)略實施，最終還是沒有實現(xiàn)作者的戰(zhàn)略目標，所以，戰(zhàn)略分析、制定、實施互為依托，一環(huán)扣一環(huán)，戰(zhàn)略分析是基礎，戰(zhàn)略制定在戰(zhàn)略分析的基礎上提出戰(zhàn)略目標和應采取的具體策略，戰(zhàn)略實施則是利用戰(zhàn)略分析信息實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的全過程，一邊實施一邊繼續(xù)分析，使戰(zhàn)略實施能夠應對環(huán)境的變化。 能攻心攻心則反側自消，自古知兵非好戰(zhàn)；不審勢審勢即寬嚴皆

13、誤，后來治蜀要深思。 趙藩撰成都武侯祠聯(lián) 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing13戰(zhàn)略思考的重要性戰(zhàn)略思考的重要性做正確的事比正確地做事更重要做正確的事比正確地做事更重要彼德德魯克企業(yè)領導最重要的任務不外乎三個：定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊伍企業(yè)領導最重要的任務不外乎三個：定戰(zhàn)略；搭班子；帶隊伍聯(lián)想集團總裁柳傳志 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing如何進行有效的戰(zhàn)略思考？如何進行有效的戰(zhàn)略思考？ 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing15故事：戰(zhàn)略思考的魅力故事：戰(zhàn)略思考的魅力

14、龜兔賽跑龜兔賽跑nNote that neither the hare nor the tortoise gave up after failures. The hare decided to work harder and put in more effort after his failure.n我們了解，在遭逢失敗後，兔子和烏龜都沒有就此放棄。兔子決定更拼，並且投入更多的努力。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing16故事：龜兔賽跑故事：龜兔賽跑nThe tortoise changed his strategy because he was a

15、lready working as hard as he could. In life, when faced with failure, sometimes it is appropriate to work harder and put in more effort. n在盡了全力之後，烏龜則選擇改變策略。在人的一生中，當失敗臨頭時，有時我們需更加努力。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing17故事：龜兔賽跑故事：龜兔賽跑n Sometimes it is appropriate to change strategy and try somethi

16、ng different. And sometimes it is appropriate to do both.n有時則需改變策略，嘗試不同的抉擇。有時候，兩者都要一起來。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing18故事：龜兔賽跑故事：龜兔賽跑n The hare and the tortoise also learnt another vital lesson. When we stop competing against a rival and instead start competing against the situation, we pe

17、rform far better.n兔子和烏龜也學到了最關鍵的一課。當我們不再與競爭對手較力，而開始逐鹿某一情境時，我們會表現(xiàn)得更好。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing19故事：龜兔賽跑故事：龜兔賽跑n結論:龜兔賽跑的故事啟發(fā)我們良多。 n最重要的是: n動作快且前后一致的人總是勝過緩慢且持續(xù)的人;n依著自己的優(yōu)勢(專長)來工作;n結合所有的資源且團隊合作的人,總是打敗單打獨斗者;n與某一情境競爭,而不是限定某對手。In Short, BE STRATEGIC! 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing 付曉蓉

18、付曉蓉20Rate of Profit 行業(yè)平均利潤水平之上我們如何盈利？ 行業(yè)吸引力我們應該選擇哪個行業(yè)？ 競爭優(yōu)勢 我們應當如何競爭？公司戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略戰(zhàn)略層次戰(zhàn)略層次 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing21公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略公司總部業(yè)務單元 A業(yè)務單元 BR&DHRMFinanceProductionMarketingR&DHRMFinanceProductionMarketing公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略在組織結構方面的不同公司戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略在組織結構方面的不同 付曉蓉付曉蓉 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnj

19、oy Marketing2021年12月14日22作圖 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing23案例：美國西南航空公司案例：美國西南航空公司背景：位于德克薩斯州，所有飛機皆是波音背景：位于德克薩斯州，所有飛機皆是波音737737，飛行時間為，飛行時間為45-5045-50分鐘，其特分鐘，其特點為：點為：n明確定義的細分市場：明確定義的細分市場：自費旅行者+中小公司的商務旅行人員；減少門到門的時間：選擇離市區(qū)近的二流機場，縮短顧客兩頭的路途。輕松愉快的飛行生活：乘務員必須活潑外向。機長一路上的風土人情介紹，乘務員的學說逗唱功夫。n價格低：價格低：60-8

20、0美元，而別的公司是180-200美元。180的不賺錢，80的到賺錢。唯一10多年連續(xù)盈利的公司。全部使用新型737飛機，給人以安全感。n不通過旅行社賣票。不通過旅行社賣票。必須打電話到公司，告知您的信用卡號碼，公司給您一個確認號，不確認座位，登機時只需告知您的姓名，電腦上查如有，則按登機時間發(fā)給不同顏色的塑料卡（可多次使用），節(jié)約登機等待時間，減少付給機場的著陸費。n不設頭等艙，不設頭等艙，因為乘客少，時間短，該為經濟艙可增加座位。不提供行李轉機服務，否則需很多車人，雖是缺點，但自己取省了50美元也不賴。n不提供餐飲服務。不提供餐飲服務。每個航班只需兩個乘務員（標準配置四個），飲食推車和熱飯

21、設備所占空間又能增加六個座位，且清潔費少了，確保了25分鐘內上下客，減少付給機場的著陸費。n敢于拒絕非目標顧客。敢于拒絕非目標顧客。每年有約1000人投訴，總裁簽名的標準回信：“非常感謝你乘坐西南航空公司的班機，您所要求的服務本公司不提供，如你需要請乘坐其他大公司的班機，當你不需要時歡迎你回來乘坐本公司的班機?！庇兴粸椴拍苡兴鶠?。當消費者手捧黃金上門時，如果不能使他滿意，最好拒有所不為才能有所為。當消費者手捧黃金上門時，如果不能使他滿意，最好拒絕它。絕它。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing24戰(zhàn)略性思維戰(zhàn)略性思維n戰(zhàn)略性思維主要是指戰(zhàn)略管理者能站

22、在企業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略性思維主要是指戰(zhàn)略管理者能站在企業(yè)總體戰(zhàn)略設想的高度來制定決策和實施管理，對多變的外略設想的高度來制定決策和實施管理，對多變的外部環(huán)境靈活應付，給企業(yè)帶來長期的效益。部環(huán)境靈活應付，給企業(yè)帶來長期的效益。n戰(zhàn)略性思維主要內容：戰(zhàn)略性思維主要內容：n超前意識。超前意識。n創(chuàng)新意識。兵者，詭道也。創(chuàng)新意識。兵者，詭道也。n長遠意識。長遠意識。n全球意識。全球意識。n全局意識。全局意識。n權變意識。權變意識。n人本意識。人本意識。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing 李永強李永強25創(chuàng)新意識創(chuàng)新意識 快樂營銷快樂營銷 Enjoy Marke

23、tingEnjoy Marketing 李永強李永強26創(chuàng)新意識創(chuàng)新意識丹麥限速標志！丹麥限速標志！ 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing 李永強李永強27全局意識全局意識盲人摸象盲人摸象 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing28戰(zhàn)略性思維戰(zhàn)略性思維n失敗企業(yè)家們共有的戰(zhàn)略錯覺：失敗企業(yè)家們共有的戰(zhàn)略錯覺：n市場是策劃出來的，驚世駭俗的經營策劃是未來企業(yè)發(fā)展市場是策劃出來的，驚世駭俗的經營策劃是未來企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。何陽的悲劇。的核心競爭力。何陽的悲劇。n名牌是廣告打出來的，只要肯出高價大做廣告，就能創(chuàng)造名

24、牌是廣告打出來的，只要肯出高價大做廣告，就能創(chuàng)造出擁有較大市場份額的名牌。出擁有較大市場份額的名牌。-秦池秦池n企業(yè)的競爭實力與其規(guī)模成正比，而經營風險與其規(guī)模成企業(yè)的競爭實力與其規(guī)模成正比，而經營風險與其規(guī)模成反比。反比。n市場競爭既然最終是人才的競爭，那就多招人，人數(shù)越多，市場競爭既然最終是人才的競爭，那就多招人，人數(shù)越多，企業(yè)素質越高，競爭力越強。企業(yè)素質越高，競爭力越強。n懂得懂得“投機技巧投機技巧”比掌握比掌握“游戲規(guī)則游戲規(guī)則”更重要，通過投機更重要，通過投機就可就可“一夜暴富一夜暴富”，完全可以，完全可以“不按牌理出牌不按牌理出牌”n出處：出處：大敗局大敗局 快樂營銷快樂營銷 E

25、njoy MarketingEnjoy Marketing29案例：巨人大廈從案例：巨人大廈從38層到層到70層的決策過程層的決策過程 1992年，在事業(yè)之額傲然臨風的史玉柱決定建造巨人大廈，當時巨人的資產規(guī)模已經超過l億元，流動資金約數(shù)百萬元。最初的計劃是蓋38層大部分自用，并沒有搞房地產的沒想。這年下半年一位中央領導來巨人視察，當他被引到巨人大廈工地參觀的時候四周一盼顧興致高昂地對史玉柱說，這座樓的位置很好，為什么不蓋得更高一點？就是這句話，讓史玉柱改變了主意。巨人大廈的設計從38層升到54層。 這時候，又個消息傳來，廣州想蓋全國最高的樓，定在63層，便有人建議史玉柱應該為珠海爭光，巨人大

26、廈要蓋到64層，奪個全國第一高樓，成為珠海市的標志性建筑。 到1994年初，又一位中央領導來視察巨人。不知哪位細心人突然想列。“64”這個數(shù)字好像不吉利領導會不會不高興，于是馬上打電話給香港的設計單位咨詢，一來去，索性就定在了70層。在當時蓋一座38層的大廈，大概需要資金2億元，工期為2年，這是可以承受的。蓋70曾的大廈預算陡增到12億，工期延長到6年 個但在資分上，不但資金缺口大，而且工期一長，就容易夜長夢多。 可是，史玉柱信心十足， 其6403漢卡在市場上賣得十分火爆，1993年的銷量比上年增加了300%，每年回報有3000多萬元，如果保持這樣的勢頭。蓋樓的資金應該不成問題?？墒撬噶艘粋€

27、很多青年企業(yè)家都容易犯的惜誤：把預期的利潤變成了實際的收益，并以此為基數(shù)，來設定自己的規(guī)劃。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing什么是營銷觀念？什么是營銷觀念？ 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing 付曉蓉付曉蓉31二、營銷的戰(zhàn)略思考現(xiàn)代營銷活動的主要環(huán)節(jié)和管理流程現(xiàn)代營銷活動的主要環(huán)節(jié)和管理流程營銷組合4Ps競爭分析與戰(zhàn)略消費者購買行為分析營銷信息系統(tǒng)預測預測調研調研營銷環(huán)境分析宏觀宏觀微觀微觀營銷戰(zhàn)略計劃目標目標市場 選擇細分定位定位產品產品訂價訂價渠道渠道促銷促銷新新產產品品生生命命周周期期品品牌牌包包

28、裝裝服服務務營營銷銷訂訂價價修修訂訂變變動動建立渠道建立渠道管理渠道管理渠道零售、批零售、批發(fā)商營銷發(fā)商營銷廣廣告告人人員員銷銷售售銷銷售售促促進進公公共共關關系系審勢攻心 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing32促銷渠道商品 品牌 資本 企業(yè)文化STP分析購買者行為分析競爭者分析環(huán)境分析參照市場分析價格產品營銷戰(zhàn)略營銷策略4P營銷機會分析銷售之道經營之道企業(yè)戰(zhàn)略您具備營銷觀念嗎？您具備營銷觀念嗎？雙流機場廁所之怪象雙流機場廁所之怪象 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing34n消費者在無外力的影響下，都不會購買

29、足夠的本企消費者在無外力的影響下，都不會購買足夠的本企業(yè)的產品。所以企業(yè)需要向消費者施加影響，積極地業(yè)的產品。所以企業(yè)需要向消費者施加影響，積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產品。向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產品。n推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產品出推銷觀念的最大不足是，它是從企業(yè)自身的產品出發(fā)，在既定的產品下去尋找顧客。從本質上說，推銷發(fā)，在既定的產品下去尋找顧客。從本質上說，推銷觀念仍然是賣方導向的經營哲學。它出現(xiàn)的時代是在觀念仍然是賣方導向的經營哲學。它出現(xiàn)的時代是在賣方市場買方市場過渡的時代。賣方市場買方市場過渡的時代。 某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要

30、使推銷成為多余，其核心在于深刻地認識和了解需要，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。 彼得德魯克市場觀念推銷觀念 Selling Concept 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing35市場觀念推銷觀念 Marketing Concept購買惰性抗衡心理主動接近（主動接近（上門推銷）多做說服（多做說服（有利的論點）高壓式銷售買方賣方 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing36市場觀念營銷觀念 Marketing Conceptn實現(xiàn)企業(yè)組織目標的關鍵在于正確地確定目標市場的需要和實現(xiàn)企業(yè)組織目標

31、的關鍵在于正確地確定目標市場的需要和欲望，并且采用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標市欲望，并且采用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標市場傳送所期望滿足的東西。場傳送所期望滿足的東西。n營銷觀念有兩個最重要的觀點或理念：營銷觀念有兩個最重要的觀點或理念：一、顧客觀點一、顧客觀點二、競爭觀點二、競爭觀點n營銷觀念有許多精辟的、通俗的論述或說法，其中，最典型的，也是我們最熟悉的是“顧客是上帝”或“用戶是帝王”。是否正確？有何建議？ 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing37 企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因為企業(yè)擁有了顧客！是因為企業(yè)擁有了

32、顧客！問題的提出 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing38美國沃爾瑪特店內的口號：第一條：顧客永遠是正確的第二條：顧客永遠是正確的第三條：如果顧客不正確，請參看第一條。顧客觀（一）顧客永遠是“正確”的 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing39假如我是顧客：我會購買我的產品嗎？我非買不可嗎？我對公司的產品滿意嗎？我對公司的服務滿意嗎？我對現(xiàn)有的價格滿意嗎？顧客觀（二）假如我是顧客 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing40 “把自己當作一個消費者，這樣看市場才能看得最清楚、

33、最真切”“把自己當作一個消費者，處處為別人著想，這樣才能贏得市場”“把自己當作一個消費者，你才會知道未來市場最為迫切的需求是什么” 碧桂園的老板 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing41如何發(fā)現(xiàn)需求？如何滿足需求？特征與效益顧客觀（三）櫻桃樹 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing客戶關系管理42你吃活蒼蠅嗎？你吃活蒼蠅嗎？我有一碗活蒼蠅，準備推銷給我有一碗活蒼蠅，準備推銷給大家。大家。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing43把誰放在第一把誰放在第一 快樂營銷快樂營銷

34、Enjoy MarketingEnjoy Marketing44 1、你如何回答美國MARRIOT HOTEL 董事長在挑選 中層經理時要求應試者回答的問題：假如你是賓 館的經理，你將按何種順序滿足顧客、員工及股 東的利益？ 2、你如何看待科龍公司的“一個中心，兩個基本點”， 既企業(yè)有兩個上帝：一是滿足顧客的需求， 二是滿足員工的需求。討論與思考 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing45 v如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何吸引并擁有顧客？v如何長期、大量、持續(xù)擁有顧客？營銷解決三個基本問題（一） 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy M

35、arketing46 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing47v如何比對手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？v如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？v如何比對手更長期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？營銷解決的三個基本問題（二） 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing48組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的東西。它將市場營銷原理運向目標市場提供所期待

36、滿足的東西。它將市場營銷原理運用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有用于環(huán)境保護、計劃生育、改善營養(yǎng)、使用安全帶等具有重大的推廣意義的社會目標方面。重大的推廣意義的社會目標方面。個別和整體當前和長遠市場觀念社會營銷觀念 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing49社會營銷觀念社會（人類福利）消費者（欲望滿足）營銷者（利潤）綠色市場營銷是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。這種觀念主要強調兩點：一、企業(yè)服務對象不僅使顧客，還包括整個社會；二、市場營銷活動的持續(xù)發(fā)展依賴于環(huán)境所提供的資源。

37、市場觀念社會營銷觀念 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing50滿足顧客，又滿足社會的需求是一個優(yōu)秀銀行完美服務的新標準富士銀行實現(xiàn)其改善大眾生活的承諾，就在于其負責而迅捷地對新的環(huán)境做出反應。“生態(tài)平衡”是現(xiàn)代企業(yè)進行運作的指導原則，該銀行在廣告中強調這一點，順應了世界發(fā)展的潮流。 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketingn所以營銷觀念中的顧客觀點即是要實現(xiàn)顧客的高度所以營銷觀念中的顧客觀點即是要實現(xiàn)顧客的高度滿意！滿意！顧客怎樣才能滿意？顧客怎樣才能滿意？顧客價值顧客價值顧客滿意的結果是什么？顧客滿意的結果是什么

38、？顧客忠誠顧客忠誠 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing52顧客價值顧客價值(Total Customers Value)：顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益構成顧客的總價值。顧客成本(Total Customers Cost)：顧客在評估、獲得和使用產品和服務時預計會發(fā)生的一系列耗費即為顧客成本。顧客讓渡價值(Customer Delivered Value)：顧客獲得的總價值與顧客為獲得這些總價值所支付的成本差額。顧客價值與顧客滿意顧客價值與顧客滿意 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing53 產

39、品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本顧客價值顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing54產品價值的來源n商品商品n服務服務n經歷。如迪斯尼世界的夢幻王國，人們可以拜訪童話世界，登上海盜船，經歷。如迪斯尼世界的夢幻王國，人們可以拜訪童話世界，登上海盜船，走進鬼屋獵奇。星巴克咖啡館。不同包裝的土豆片。走進鬼屋獵奇。星巴克咖啡館。不同包裝的土豆片。n事件。如奧運會、企業(yè)周年紀念、大型貿易展覽、體育比賽、藝術表演事件。如奧運會、企業(yè)周年紀念、大型貿易展覽、體育比賽、藝術表演等等。

40、等等。n個人。名人們請人編故事，明星們的代理人或經紀人，湯姆個人。名人們請人編故事，明星們的代理人或經紀人，湯姆彼特斯建議彼特斯建議每個人都應讓自己成為一個品牌（每個人都應讓自己成為一個品牌（PIS)。n地點。加拿大的斯特拉特福是一個破舊城市，借助一年一度的莎士比亞地點。加拿大的斯特拉特福是一個破舊城市，借助一年一度的莎士比亞戲劇節(jié)成為了觀光勝地。戲劇節(jié)成為了觀光勝地。n財產權。股票的路演。財產權。股票的路演。n組織。紅十字會的組織。紅十字會的“獻血一袋，救人一命獻血一袋，救人一命”。n信息。專業(yè)咨詢公司的行業(yè)研究報告、雜志、專業(yè)書籍。信息。專業(yè)咨詢公司的行業(yè)研究報告、雜志、專業(yè)書籍。n觀念。

41、露花濃公司的查理雷弗遜說：觀念。露花濃公司的查理雷弗遜說：“我們制造化妝品，出售希望。我們制造化妝品，出售希望。” 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing55潛在附加期望一般核心產品的五個層次產品的五個層次 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing56n產品核心利益：顧客真正要購買的服務或利益。休息和睡產品核心利益：顧客真正要購買的服務或利益。休息和睡覺；覺；Swatch。n一般產品：產品的基本形式，出租房間的建筑物。一般產品：產品的基本形式，出租房間的建筑物。n期望產品：顧客購買產品時期望的一整套屬性和條件，干期望

42、產品：顧客購買產品時期望的一整套屬性和條件，干凈的床、電話、安靜的環(huán)境。凈的床、電話、安靜的環(huán)境。n附加產品：產品包含的附加服務和利益，主要競爭層次。附加產品：產品包含的附加服務和利益，主要競爭層次。（同質無差異）（同質無差異）n潛在產品：產品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會潛在產品：產品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉換的部分。主要是出乎消費者意料之外的產品功能或屬轉換的部分。主要是出乎消費者意料之外的產品功能或屬性，如免費水果、顧客占用一套客房的家庭服務式旅館代性，如免費水果、顧客占用一套客房的家庭服務式旅館代表了對傳統(tǒng)旅館產品的新轉換。表了對傳統(tǒng)旅館產品的新轉換。產品的五個層次產品的五個層次 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing57 假設貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%，還剩下多少顧客？70%： 0.028247510000=282.74580%：0.1073741 10000=1073.741問題 快樂營銷快樂營銷 Enjoy MarketingEnjoy Marketing58顧客忠誠度提高5%，企業(yè)的利潤就 可能增加25%85%。許多企業(yè)的滿意度達到90%，但實際