湖南洞庭春米業(yè)有限公司品牌營銷

1、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)社會調(diào)查報告學(xué) 院： 商學(xué)院 班 級：市營一班姓 名： 李 譚 學(xué) 號：201042350115社會調(diào)查題目：關(guān)于洞庭春米業(yè)有限公司的營銷報告評閱成績：評閱意見：成績評定教師簽名：日期： 年 月 日關(guān)于洞庭春米業(yè)有限公司的營銷報告 學(xué) 生：李 譚 (商學(xué)院市營一班班級，學(xué)號201042350115)摘 要：此論文是關(guān)于湖南洞庭春米業(yè)有限公司區(qū)域品牌營銷的一份調(diào)查報告，由本人在米業(yè)公司進行實地考察所歸納關(guān)鍵詞： 大米，營銷策劃，品牌戰(zhàn)略在本次暑假實習(xí)實踐過程中，我進入到湖南洞庭春米業(yè)有限公司進行學(xué)習(xí)。在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，營銷成為熱門行業(yè)，越來越重要，越來越被國內(nèi)經(jīng)濟界及社會各界所重

2、視。本文從企業(yè)自身發(fā)展角度出發(fā)，結(jié)合中國整個大米行業(yè)及縣鄉(xiāng)具體情況，查找相關(guān)資料，以及通過對市場營銷資料相關(guān)知識系統(tǒng)的認(rèn)知和掌握，在多方分析之后，為企業(yè)制定了品牌營銷戰(zhàn)略。一、 洞庭春米廠介紹湖南洞庭春米業(yè)有限公司是一家以糧食收購、加工銷售為主的民營企業(yè)，位于湖南省大坪鄉(xiāng)周家坡，前身為澧縣洞庭春米業(yè)加工廠，2005年3月注冊更名為“湖南洞庭春米業(yè)有限公司”，該公司擁有廠房面積5000平方米，職工60人（大專以上學(xué)歷占10%），注冊資金500萬元，固定資產(chǎn)600萬元，流動資金800萬元，年加工能力6萬噸，產(chǎn)值0.7億元，是目前常德市最大的民營大米加工企業(yè)。自1992年建廠以來，該公司多次被省、市

3、、縣評為“重合同、守信用”單位，并于2004年9月獲得自己注冊的“金洞庭春”商標(biāo)，現(xiàn)正申報農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市組重點龍頭企業(yè)和湖南省名牌產(chǎn)品稱號，并已獲受理。該公司主導(dǎo)產(chǎn)品為“金洞庭春”牌系列優(yōu)質(zhì)大米，全部采用本地優(yōu)質(zhì)稻生產(chǎn)基地（共20萬畝）生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)稻為原料，通過去石、礱谷、三次碾白、雙層拋光、高精度光電色選加工而成?，F(xiàn)已有品質(zhì)優(yōu)良、包裝新穎的“金洞庭春”牌泰香米、銀針米、天然香米、開心米、御廚軟米、茉莉香米、金賽王香米、天然香米、桃花香米等三大系列17種規(guī)格的不同品種系列大米，2002年9月榮獲“湖南省首屆鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)科技博覽會金質(zhì)獎”。 該公司一貫堅持以“質(zhì)量第一，品質(zhì)至上”的質(zhì)量方針，由一名質(zhì)檢主

4、管主抓質(zhì)量管理工作，配備2名質(zhì)檢員，并于2004年6月到縣技術(shù)監(jiān)督局進行全面培訓(xùn)，使質(zhì)檢人員技能和素質(zhì)都有了很大提高，該公司目前擁有全套檢驗儀器設(shè)備，主要有實驗篩、實驗礱谷機、實驗?zāi)朊讬C、白度儀、電子水分測定儀、高精度實驗天平、藥物天平、恒溫烤箱等。 該公司還定期對收購人員、檢驗人員進行培訓(xùn)，對客戶投訴、客戶抱怨事件每年超過二起者予以重罰處罰。從生產(chǎn)至今，洞庭春系列米在市場上還沒發(fā)生過消費者投訴事件。二、 大米行業(yè)現(xiàn)狀和市場宏觀環(huán)境分析1. 全國大米市場現(xiàn)狀分析根據(jù)國家糧油信息中心發(fā)布的消息，中國作為世界上水稻種植面積最大的國家，水稻產(chǎn)量占我國糧食產(chǎn)量的一半左右，我國人口中65%以上以水稻為主

5、食，水稻在國家糧食安全中心的地位舉足輕重，而隨著中國城鎮(zhèn)化進程的加快，未來至少仍有兩億農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，城鎮(zhèn)大米需求將大幅增長。目前全國大米品牌雜亂，競爭無序，同時又競爭很激烈，據(jù)統(tǒng)計多達有四千多個品牌，但市面上多數(shù)能看到的還是沒有任何標(biāo)識的散裝大米，但總的來說中國大多數(shù)大米企業(yè)的品牌意識不是很強，發(fā)展步伐相對于其他行業(yè)來說規(guī)模小，組織程度差。2. 全國大米市場未來發(fā)展趨勢分析大米是人們最重要的食糧，隨著人民生活水平的不斷提高，在人們關(guān)注大米產(chǎn)品安全的基礎(chǔ)上，企業(yè)經(jīng)營將向高產(chǎn)量，優(yōu)質(zhì)量方向發(fā)展。在農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢中，集中是必然結(jié)果。隨著國內(nèi)一批大米品牌漸露崢嶸，大米市場的角逐已經(jīng)逐步進入了品牌

6、競爭時代，只是小品牌林立，大品牌未穩(wěn)?？梢灶A(yù)見，未來中國的大米市場，會像其他任何行業(yè)一樣，也將呈現(xiàn)品牌林立，各領(lǐng)風(fēng)騷的格局。當(dāng)一切都講究品牌的時候，大米也不能落伍。尤其是農(nóng)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，離不開品牌這個法寶。三、 企業(yè)銷售和產(chǎn)品現(xiàn)狀分析目前，“金洞庭春”系列米暢銷湖南長沙、湘潭、株洲、瀏陽、岳陽、常德、懷化、張家界、廣東揭陽、汕頭、深圳、梅州等省市區(qū)，擁有區(qū)域經(jīng)銷商20多個，形成了種、產(chǎn)、銷一條龍模式。經(jīng)過總的調(diào)查分析來看，作為沒有品牌知名度的產(chǎn)品，需要大量的傳播資源進行品牌打造，產(chǎn)品雖多，但各產(chǎn)品間關(guān)系不清晰。大米因推廣費用，推廣范圍的限制，市場影響力較弱，同時缺乏品牌理想。目前企業(yè)產(chǎn)品主要

7、以價格競爭市場，產(chǎn)品滿意度和忠誠度也過度依賴于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)稍有波動就會造成客戶流失，品牌對產(chǎn)品拉動影響較弱，企業(yè)的知名度和實力目前在結(jié)構(gòu)中難以實現(xiàn)，同時品牌沒有足夠強有力和鮮明的品牌主張，也就無法對消費者需求或人群進行有效細(xì)分。四、品牌營銷戰(zhàn)略1.品牌營銷 企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是要在五年內(nèi)成為全縣大米行業(yè)的第一品牌，其中包括銷售額、銷售量和品牌影響力。因此我們制定了近期的營銷目標(biāo)。（1） 第一年，迅速提高洞庭春米長品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為品牌進一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)；（2） 第二年，借助全新的品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；（3） 第三年到以后，提高消費者指

8、名購買率，讓企業(yè)成為全縣額大米知名品牌，成為全縣大米市場的領(lǐng)頭羊，打造全縣大米行業(yè)的強勢品牌。2.品牌定位洞庭春米廠生產(chǎn)的大米目前還沒有一個比較清晰的品牌，也沒有一個明確的品牌理念。首先企業(yè)要運作一個成功的品牌，產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確。企業(yè)銷售目標(biāo)地點是縣鎮(zhèn)，品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上，以關(guān)心消費者健康為主。鑒于全縣城消費水平，產(chǎn)品目標(biāo)消費群體定位為普通中低收入者，讓人人都能吃得起，買得起，為老百姓提供一個健康、好口感、價格合理的大眾化大米。調(diào)查顯示，消費者購買大米，最重要需求還是品質(zhì)，關(guān)注家人健康為主，主要獲取的是它的食用價值，因而應(yīng)在品牌傳播上強調(diào)功能訴求，強調(diào)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量為主，

9、 老百姓的放心米。3. 價格策略通過對全縣大米市場以及消費者的分析，根據(jù)消費者的教育、收入、地區(qū)分布，購買動機和購買行為特征，以及洞庭春大米的品牌定位，我們的目標(biāo)消費者主要關(guān)注的是品質(zhì)、價格，再通過分析收入水平差異制定相應(yīng)的定價策略，我們最終確定利用“競爭導(dǎo)向定價策略”、“習(xí)慣定價”，這種定價策略讓消費者更直觀的了解產(chǎn)品進行價差比較，明確本產(chǎn)品優(yōu)勢。根據(jù)定價目標(biāo)確定產(chǎn)品價格，能按照消費者心理價格定位，易為消費者所接受。因為大米作為日常消費品，早已形成了一中習(xí)慣性標(biāo)準(zhǔn)，符合其標(biāo)準(zhǔn)的價格會被接受，偏高其標(biāo)準(zhǔn)的價格則易引起消費者疑慮，并要保持大米價格穩(wěn)定，避免價格波動帶來的不必要的損失。4. 產(chǎn)品包

10、裝包裝不僅能保護商品便于商品的出售使用，而且具有識別功能、傳遞信息功能、誘發(fā)購買功能和使用商品增值功能。品牌包裝設(shè)計要強調(diào)“洞庭春”品牌提示和整體性，字體注以紅色，達成整個洞庭春品牌的清晰包裝視覺形象，要讓消費者一眼就能看出品牌名。企業(yè)原先包裝主要綠色為主，在此次重新包裝中，仍采用綠色，并形成統(tǒng)一的綠色系統(tǒng)，以求在終端和陳列上達成強烈的視覺沖擊力。五、結(jié)束語中國是個農(nóng)業(yè)大國，也是個大米消費大國，我國人口中有65%以上以水稻為主食，大米食用也有幾千年的歷史了，而且目前眾多小企業(yè)在大米銷售上并沒有品牌意識，在品牌建立和推廣上多數(shù)還處于啟蒙階段，更多的是愁產(chǎn)不愁銷的陳舊觀念，本文在寫作過程中，查閱大量資料，認(rèn)為在未來的大米市場品牌化是必然的結(jié)果，同時品牌競爭也將是以后大米企業(yè)之間的競爭。目前關(guān)于中小企業(yè)的品牌建設(shè)，現(xiàn)在已不僅僅是一個商業(yè)話題，它更是一個社會話題，它所反映出當(dāng)前我國中小企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和我國基層經(jīng)濟發(fā)展的狀況。鑒于對這方面的興趣，我也將繼續(xù)關(guān)注這方面的內(nèi)容。of rural drinking water sources, protection o