微觀環(huán)境分析的幾個方面

1、微觀環(huán)境分析的幾個方面用戶壓力分析用戶即本行業(yè)的顧客。用戶對本行業(yè)的競爭壓力主要 表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價格更低廉、質(zhì)量更好、提供更多的售后 服務，他們會利用各企業(yè)間的競爭來施加壓力。來自用戶 的壓力總是趨向于降低本行業(yè)的盈利能力。對用戶壓力的 分析可以從以下幾個方面入手：（1）用戶的集中程度。如果本行業(yè)產(chǎn)品集中供應給少 數(shù)幾個用戶，少數(shù)用戶的購買量占了企業(yè)產(chǎn)量的很大比 例，這少數(shù)幾個用戶會對本行業(yè)形成較大壓力。（2）用戶從本行業(yè)購買的產(chǎn)品的標準化程度。產(chǎn)品標 準化程度越高，用戶選擇的余地也就越大；反之，用戶對 具有特色的產(chǎn)品很難施加壓力。（3）用戶從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重。 若用戶購買

2、的本行業(yè)產(chǎn)品在其成本中占很大比重，貝y他們 在購買時對價格，質(zhì)量等問題就更為挑剔；反之，他們在 價格上是不敏感的。（4）轉(zhuǎn)換成本。用戶的轉(zhuǎn)換成本越小，對本行業(yè)的壓 力越大。（5）用戶的盈利能力。若用戶盈利能力低，貝y用戶在 購買時對價格敏感；反之，則不敏感。（ 6 ） 用戶后向一體化的可能性。若用戶有可能后向一 體化，則會增強他對本行業(yè)的競爭壓力。（ 7） 本行業(yè)企業(yè)前向一體化的能力。若本行業(yè)企業(yè)前 向一體化能力較強，會降低他們對用戶的依賴性，從而減 輕用戶對本行業(yè)的競爭壓力。（ 8） 本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度。若本行 業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量有舉足輕重的影響，則用戶對價格 不敏感，對本

3、行業(yè)企業(yè)的壓力較小。（ 9 ） 用戶掌握的信息。若用戶的信息很靈，則來自用 戶的壓力就大。供應者壓力分析供應者對本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)在要求提高原材料 或其它供應品的價格，減少緊俏資源的供應或降低供應品 的質(zhì)量等。供應者的壓力總是趨向于從本行業(yè)中牟取更多 的利潤。供應者的壓力主要取決于以下幾個因素： 1， 供應者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。如供應者 集中程度較高，即本行業(yè)原材料的供應完全由少數(shù)幾家公 司控制，而本行業(yè)的集中程度較差，少數(shù)幾家企業(yè)供應給 眾多分散的企業(yè)，則供應者通常會在價格、質(zhì)量和供應條 件上對購買者實施較大的壓力。2， 供應品的可替代程度。若存在著合適的可替代品， 即使供應者再

4、強大，他們的競爭能力也會受到牽制。3， 本行業(yè)對供應者的重要性。如果本行業(yè)是供應者的 重要用戶，供應者的命運將和本行業(yè)密切相關(guān)，則來自供 應者的壓力就較小。反之，供應者會對本行業(yè)施加較大的 壓力。4， 供應品對本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。如果供應品對本行 業(yè)的生產(chǎn)起關(guān)鍵性作用，則供應者會提高其討價還價的能 力。5， 供應品的特色和轉(zhuǎn)換成本。如果供應品具有特色并 且轉(zhuǎn)換成本很大時，則供應者討價還價的能力就會增強， 會對本行業(yè)施加較大的壓力。6， 供應者前向一體化的能力。如果供應者有可能前向 一體化，這樣就增強了它們對本行業(yè)的競爭壓力。7， 本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的可能性。如果本行業(yè) 內(nèi)的企業(yè)有可能后向

5、一體化這樣就會降低他們對供應者 的依賴程度，從而減弱了供應者對本行業(yè)的競爭壓力。 競爭對手調(diào)查波特的五力分析為我們提供了一種分析競爭對手的 方法，但是，分析競爭對手需要掌握大量的關(guān)于競爭對手 的信息，收集的關(guān)于競爭對手的信息越多，越準確，就越 有可能制訂出正確的戰(zhàn)略，從而戰(zhàn)勝競爭對手。下面介紹國外企業(yè)收集競爭對手情報的 18 種方法：1. 收購競爭對手的垃圾。2. 購買競爭對手的產(chǎn)品，然后加以剖析。3. 匿名的參觀競爭對手的工廠。4. 在港口或火車站記錄競爭對手的貨運數(shù)量。5. 從空中對競爭對手進行拍照，然后加以研究。6. 分析競爭對手的招工合同。7. 分析競爭對手的招工廣告。8. 詢問顧客或

6、經(jīng)銷商關(guān)于競爭對手產(chǎn)品的銷售狀況。9. 派人參加競爭對手的經(jīng)營或?qū)χ饕櫩偷慕?jīng)營。10. 了解競爭對手的供應商，以了解其產(chǎn)量。11. 以顧客的身份討價還價，以了解競爭對手的價格水 平'12. 與競爭對手的顧客交談，以獲取情報。13. 收買競爭對手以前的管理人員。14. 通過咨詢?nèi)藛T參觀競爭對手的工廠來了解情況。15. 收買競爭對手的職工。16. 用假招工的辦法接觸競爭對手的職工。17. 派技術(shù)人員參加行業(yè)技術(shù)會議，了解競爭對手的技 術(shù)情報。18. 收買那些在競爭對手處沒有得到善待或與其主要領(lǐng) 導有矛盾的人。以上方法的采用，有的涉及到企業(yè)的競爭觀念和職業(yè)道 德，因此，企業(yè)在進行競爭對手調(diào)

7、查時，應當采取正當?shù)?方法和策略。潛在進入者分析所謂潛在進入者，可能是一個新辦的企業(yè)，也可能是 一個采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的原從事其它行業(yè)的企業(yè)，潛在 進入者會帶來新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份 額。潛在進入者對本行業(yè)的威脅取決于本行業(yè)的進入壁壘 以及進入新行業(yè)后原有企業(yè)反應的強烈程度。進入壁壘的 高低主要取決于以下一些因素：（ 1 ） 規(guī)模經(jīng)濟。若行業(yè)內(nèi)原有企業(yè)的生產(chǎn)都已達到一 定的規(guī)模，新進入者若以較小的規(guī)模進入該行業(yè)就將處于 成本上的劣勢地位，若以較大規(guī)模進入該行業(yè)則風險較 大。（ 2） 經(jīng)營特色與用戶忠誠度。若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng) 樹立了較好的企業(yè)形象，用戶忠誠度較高，那么，新進入 者

8、要想樹立起良好的企業(yè)形象并取得用戶的信任就要付 出相當大的代價。（ 3） 投資要求。如果本行業(yè)對一次性進入投資要求很 高的話，那么，該行業(yè)對潛在進入者的進入壁壘就較高。（ 4） 資源供應。若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已與原材料及技術(shù) 供應渠道建立了良好的穩(wěn)定的供應關(guān)系，則新進入者的進 入壁壘就相當高。因此，新進入者在進入該行業(yè)以前，必 須做好資源供應方面的調(diào)查研究。（ 5） 銷售渠道。若新進入者也想打入現(xiàn)有企業(yè)已經(jīng)建 立起來的良好的銷售渠道，則往往要求新進入者提供更優(yōu) 惠的價格或加強廣告宣傳，這也構(gòu)成了新進入者的進入壁 壘。（ 6） 經(jīng)驗曲線。若行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)已掌握了某種技術(shù) 訣竅，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，

9、工人操作熟練，廢品率低 造成其成本較低，這種成本因素也會構(gòu)成新進入者的進入 壁壘。（ 7） 政府政策。國家對有些行業(yè)頒布許可證（如醫(yī)藥、 食品、郵電，通訊設(shè)備等），或?qū)δ承┰牧线M行嚴格控 制都會形成對新進入者的重大的進入壁壘。（ 8） 原有企業(yè)的反應。若行業(yè)中的原有企業(yè)的預期報 復強烈，那么，對潛在進入者的進入壁壘就較高。 替代品分析替代產(chǎn)品是指與那些與本行業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似 功能的產(chǎn)品，如洗衣粉可部分代替肥皂，圓珠筆可部分代 替鋼筆。來自替代品的壓力主要有以下三個因素：（ 1） 替代品的贏利能力。若替代品具有較大的贏利能 力則會對本行業(yè)的原有產(chǎn)品形成較大壓力，它把本行業(yè)的 產(chǎn)品價格約束在

10、一個較低的水平上，使本行業(yè)企業(yè)在競爭 中處于被動地位。（ 2 ） 生產(chǎn)替代品的企業(yè)所采取的經(jīng)營戰(zhàn)略。若它采取 迅速增長的積極發(fā)展戰(zhàn)略，則它會對本行業(yè)構(gòu)成威脅。（ 3） 用戶的轉(zhuǎn)換成本。用戶改用替代品的轉(zhuǎn)換成本越 小，則替代品對本行業(yè)的壓力越大。現(xiàn)有企業(yè)的競爭分析行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的競爭激烈程度主要取決于以下六個 因素：1， 競爭者的多少及力量對比。一個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)目 越多，行業(yè)競爭越趨于劇烈。若一個行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)不多， 但各個企業(yè)都處于勢均力敵的地位，也會導致競爭的激 烈。2， 市場增長率。市場增長率低的行業(yè)，有可能導致競 爭加??；反之，則有可能競爭不激烈。3， 固定費用和存儲費用的多少。固定費用高

11、的行業(yè)迫 使企業(yè)要盡量利用其生產(chǎn)力。當生產(chǎn)力利用不足時，企業(yè) 寧愿削價擴大銷售量也不愿讓生產(chǎn)設(shè)備閑置，因而使企業(yè) 間的競爭加劇。在存儲費用高或產(chǎn)品不易保存的行業(yè)，企業(yè)急于把產(chǎn)品賣出去，也會使行業(yè)內(nèi)競爭加劇。4, 產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)換成本。若行業(yè)內(nèi)用戶的轉(zhuǎn)換 成本較低，則競爭就會比較激烈。反之，若用戶轉(zhuǎn)換成本 較高，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品各具特色，那么，競爭就不會 那么劇烈。5， 行業(yè)的生產(chǎn)能力。若由于行業(yè)的技術(shù)特點和規(guī)模經(jīng) 濟的要求，行業(yè)內(nèi)的生產(chǎn)能力大幅度提高，這將導致一段 時期內(nèi)生產(chǎn)能力相對過剩，造成競爭加劇。6， 退出壁壘。所謂退出壁壘是指退出某一個行業(yè)所要 付出的代價，它包括：（1）未用資產(chǎn)

12、，退出該行業(yè)時， 企業(yè)將蒙受重大損失。（2）退出的費用，包括人員安置， 庫存物品處理的費用等。（3）策略性影響，如企業(yè)形象 對企業(yè)營銷、財務方面的影響，等等。（4）心理因素，如經(jīng)理人員或員工不愿退出該行業(yè)。這里順便介紹一下進入壁壘與退出壁壘的關(guān)系矩陣，它也 是行業(yè)分析的一個重要方面。退出壁壘(S咼進低入穩(wěn)走的底潤底利潤高鳳險壁壘高穩(wěn)走的高利潤高利潤飽啊險從圖中可以看出：從行業(yè)利潤的角度來看，最好的情況是 進入壁壘較高而退出壁壘低，在這種情況下，新進入者將 受到抵制，而在本行業(yè)經(jīng)營不成功的企業(yè)會離開本行業(yè)。 反之，進入壁壘低而退出壁壘高是最不利的情況，在這種 情況下，當某行業(yè)的吸引力較大時，眾多

13、企業(yè)紛紛進入該 行業(yè)；當該行業(yè)不景氣時，過剩的生產(chǎn)能力仍然留在該行 業(yè)內(nèi)，企業(yè)之間競爭激烈，相當多的企業(yè)會因競爭不利而 陷入困境。波特五力分析波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè) 之間的關(guān)系。根據(jù)波特(M.E.Portcr )的觀點，一個行業(yè)中的 競爭，不止是在原有競爭對手中進行， 而是存在著五種基本 的競爭力量：潛在的行業(yè)新進入者、 替代品的競爭、買方討 價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間 的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本 行業(yè)的流向

14、程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能 力。下面一一簡要說明：1， 潛在的行業(yè)新進入者：潛在的行業(yè)新進入者是行業(yè)競 爭的一種重要力量， 這些新進入者大都擁有新的生產(chǎn)能力和 某些必需的資源， 期待能建立有利的市場地位。 新進入者加 入該行業(yè)， 會帶來生產(chǎn)能力的擴大， 帶來對市場占有率的要 求，這必然引起與現(xiàn)有企業(yè)的激烈競爭，使產(chǎn)品價格下跌； 另一方面， 新加入者要獲得資源進行生產(chǎn)， 從而可能使得行 業(yè)生產(chǎn)成本升高，這兩方面都會導致行業(yè)的獲利能力下降。 2， 替代品的威脅：某一行業(yè)有時常會與另一行業(yè)的企業(yè) 處于競爭的狀況， 其原因是這些企業(yè)的產(chǎn)品具有相互替代的 性質(zhì)。替代產(chǎn)品的價格如果比較低，

15、它投入市場就會使本行 業(yè)產(chǎn)品的價格上限只能處在較低的水平， 這就限制了本行業(yè) 的收益。 本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進行的競爭，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動。3， 買方討價還價的能力：買方亦即顧客，買方的競爭力 量需要視具體情況而定， 但主要由以下三個因素決定： 買方 所需產(chǎn)品的數(shù)量、買方轉(zhuǎn)而購買其他替代產(chǎn)品所需的成本、 買方所各自追求的目標。 買方可能要求降低購買價格， 要求 高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務， 其結(jié)果是使得行業(yè)的競爭 者們相互競爭殘殺，導致行業(yè)利潤下降。4， 供應商討價還價的能力：對某一行業(yè)來說，供應商競 爭力量的強弱， 主要取決于供應商行業(yè)的市場狀況以及他們 所提供物品的重要性。供應商的威脅手段一是提高供