房地產(chǎn)廣告投放的媒介策略

1、摘要隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房產(chǎn)項目的廣告投放也成為市場翹首，但是很多開 發(fā)商卻無奈地面對廣告費浪費的事實， 這其中媒介的選擇是一個重要因素， 本文 從媒介類別及媒介選擇因素兩方面進行分析，若能給企業(yè)主一些啟發(fā)將備感欣 慰。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速上升，該行業(yè)廣告投放量也成為商業(yè)廣告翹首， 在面對房 地產(chǎn)那如天文數(shù)字般的投放額度的時候，只有地產(chǎn)企業(yè)最清楚他們付出了多少， 又得到了多少。廣告行業(yè)有一句老話：我知道我有一半的廣告費打了水漂，但我不知道是哪一 半。這是廣告主發(fā)出的無奈的感慨， 對于房地產(chǎn)商來說，或許打了水漂的錢還不 只一半，甚至于在房產(chǎn)廣告鋪天蓋地的今天， 消費者早已越來越麻木，如果說

2、花 了廣告費能影響消費者（不一定是目標(biāo)消費群）的心智，或者是即使消費者漠然 處之也算不錯，但是也許更可怕的后果在于受眾已經(jīng)完全反感于這些廣告， 從而 傷害了他們的情感，這無異于打了一番“七傷拳”。廣告是一個從產(chǎn)品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題， 其 影響因素包括項目定位、廣告 創(chuàng)意、視覺表現(xiàn)、賣點提煉等等，不可否認的是， 媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關(guān)重要的作用。廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者， 不同的媒體對同一信息的 傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發(fā)揮不同媒體功能的基礎(chǔ)上， 選擇合適 的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟媒介選擇

3、。 而廣告投放不可 能只涉及到一種媒體，因此在針對目標(biāo)消費群所制定的多種媒介及分別投放量方 案就是媒介組合，優(yōu)秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標(biāo)消費群， 也能達到預(yù)期的廣告效果，當(dāng)然，還有企業(yè)主非常關(guān)心的一點就是， 它可以讓你 合理地付出媒介投放費。在選擇媒體之前，很多企業(yè)主的操作 模式往往是將所要投放區(qū)域內(nèi)的媒體羅列 出來，然后根據(jù)媒體自身發(fā)布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發(fā)行量等 數(shù)據(jù)進行簡單選擇，甚至僅僅根據(jù)自己的直覺進行投放， 或者跟隨同行業(yè)其它企 業(yè)的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業(yè)預(yù)期的效果，筆者認為， 媒介選擇應(yīng)當(dāng)遵循一下三個途徑， 逐步推進：首先是

4、確定媒介類型；其次在媒介 類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。 那么，對于房地產(chǎn) 行業(yè)來說，媒介類型分為幾類呢？1、大眾媒體大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體， 這類媒體 發(fā)行渠道廣泛，發(fā)行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產(chǎn)行業(yè)具有區(qū)域性 特點，因此，地區(qū)黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的 電視、雜志、 廣播也屬此類。大眾媒體一直以來都占據(jù)著媒體的主流地位， 它也有著確實無可比擬和無法替 代的地位，因為它具有以下幾個特點：（1）發(fā)行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；（2）發(fā)行渠道完善，傳播迅速，時效性強；（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀

5、（觀看）率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優(yōu)勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目 型企業(yè)特點的房產(chǎn)行業(yè)來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌， 所以 對于任何定位的房產(chǎn)項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。2、分眾媒體隨著中國社會的快速發(fā)展，不同的社會環(huán)境因素影響并促成了當(dāng)代受眾的不同 特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變， 也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前的房產(chǎn)項目在市場化的要求下廣泛地應(yīng)用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣 告效果大打折扣，在這種

6、情況下，為了更好地針對特定的目標(biāo)客群，精準(zhǔn)深入進 行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產(chǎn)企業(yè)主開始考慮分眾媒體投放。在這一類別中，戶外廣告（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）和互聯(lián)網(wǎng)廣告作為其重要代表經(jīng) 過了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了房產(chǎn)企業(yè)主媒介投放方案中必不可少的內(nèi)容，在這種趨勢下，四大傳統(tǒng)媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應(yīng)用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現(xiàn)并同樣獲得了發(fā) 展，另外在新科技日益發(fā)展的今天， 手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。3、創(chuàng)新媒體創(chuàng)新媒體是指經(jīng)過思考和發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造或?qū)ふ页龅娜碌拿浇檩d體，這里包含兩 個方面的創(chuàng)新，一種是以前沒有被利用過，即沒

7、有投放過廣告的載體，如最早使 用的電子樓書；另一種是曾經(jīng)被使用過，但是由于行業(yè)特點，沒有被房地產(chǎn)行業(yè) 使用過的媒介載體，如機票夾廣告。創(chuàng)新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶， 因此具有很 高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。4、自有媒體自有媒體指的是廣告主自己創(chuàng)造的廣告載體。 房地產(chǎn)行業(yè)鑒于自身的優(yōu)勢，可 以說是自有媒體應(yīng)用得最廣泛的行業(yè)。這種媒體大致上可分為以下幾類：（1）印刷類：房地產(chǎn)項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；（3） 會員類：房產(chǎn)企業(yè)為了更好地服務(wù)客戶和打造企業(yè)品牌，建立業(yè)主數(shù)據(jù) 庫，

8、并成立俱樂部或其它團體，內(nèi)部發(fā)行會員卡或業(yè)主刊物等載體，如萬科會、 綠地會等；（4）社區(qū)類：項目建成業(yè)主入住形成一定 人氣后，社區(qū)就有了廣告價值，比 如電梯廣告、導(dǎo)示系統(tǒng)廣告等；（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產(chǎn)企業(yè)發(fā)行的書刊雜志，比如SOHO中國的雜碎等，當(dāng)然，這種媒體對項目 銷售沒有直接幫助，卻對企業(yè) 品牌建設(shè)有著大功。5、行業(yè)媒體行業(yè)媒體是指行業(yè)共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業(yè)關(guān)注形成的有效 載體。這種載體由于具有明確的行業(yè)性， 從常規(guī)意義來看，這種媒體面向的是業(yè) 內(nèi)人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關(guān)注行業(yè)信 息，因此這種媒體也具有較高的到達率，

9、但是由于該類媒體限制，消費者不能深 入了解項目特點，只能起到引導(dǎo)作用。這類媒體最典型的代表就是行業(yè)展會， 由于近兩年房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，房 展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果， 另外媒體的行業(yè)信 息也是一個重要代表。從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個 類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、由E寄媒 體等。在執(zhí)行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇， 那么其選擇 又有什么依據(jù)呢？筆者結(jié)合房產(chǎn)項目特點認為要從以下幾個角度考慮：1、媒介目的房產(chǎn)項目廣告投放最大的目的當(dāng)然是銷售， 但是一個項目在不同階段也有

10、著不 同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達， 開盤期主要是項目具體特點及 價格等消費者的關(guān)注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續(xù)下一項目開發(fā) 及樹立企業(yè)品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體， 并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標(biāo)客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預(yù)期目的和效果。2、項目市場定位房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上，選定目標(biāo)市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。也就是說，你要做的 是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢?。?dāng)然，項目定

11、位包括很多內(nèi)容，如開發(fā)理念、客群定位、初步設(shè)計、租售價格、 銷售節(jié)奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內(nèi)容完全理解的 情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體 的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財3、目標(biāo)客群由于目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣和消費特性都不同， 因此媒介策略需要配合目標(biāo) 受眾特點進行選擇，如要針對商務(wù)人士則應(yīng)投放日報、 商業(yè)經(jīng)濟類報紙、商業(yè)及 財經(jīng)類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為 適合。4、銷售區(qū)域房地產(chǎn)項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區(qū)域也是媒介選擇的一個重要影 響因素，

12、這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不 同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度， 各區(qū)域之間的人們 生活習(xí)慣有很 大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同； 還有一點在于各區(qū)域的傳媒發(fā)展水 平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那 么其媒介投放就應(yīng)該考慮更多戶外以及活動等。5、媒介特點不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性， 因 此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應(yīng)從媒體 的發(fā)行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現(xiàn)力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當(dāng) 然還有一點就是媒介 成本問題，企業(yè)應(yīng)考慮不同媒體廣告費用的差別， 結(jié)果企業(yè)的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯(lián)合使用即 組合也能達到降低廣告費的作用。6、競爭對手媒介策略房地產(chǎn)這兩年雖然快速發(fā)展，似乎每個企業(yè)都把大把大把的錢往腰包里裝， 但 是既然是商業(yè)市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同