市場營銷：第10章-分銷渠道與供應(yīng)鏈管理

1、精品資料第10章 分銷渠道及供應(yīng)鏈管理§1 分銷渠道概述1.1 分銷渠道的類型分銷渠道可以從不同的角度來分類：一、按是否經(jīng)過中間商分直接渠道、間接渠道直接渠道 (direct marketing channel) 指企業(yè)和顧客之間不通過任何中間商，如下圖A、B 中的渠道 1 。企業(yè)通過自己的銷售門市部銷售，進店租借柜臺銷售，通過郵購銷售，電話營銷、網(wǎng)上購物，上門推銷等都屬于直接渠道。間接渠道 (indirect marketing channel) 指通過中間商銷售產(chǎn)品， 大多數(shù)消費品都采用間接渠道。如下圖 A、B 中的渠道 2、3。二、按經(jīng)過中間商層次的多少分長渠道、短渠道長渠道指

2、通過的中間商的層次 (channel level) 多，短渠道指經(jīng)過的中間商層次少。 如圖A、B 中的渠道 3 是最長的渠道，渠道 1 是最短的渠道。渠道長短可以用級別來表示。如零渠道， 即直接渠道；一級渠道， 一般是通過一個零售商；二級渠道， 一般是通過一個層次的批發(fā)商和一個層次的零售商；三級渠道，一般是通過兩個層次的批發(fā)商和一個層次的零售商。渠道越長， 企業(yè)的產(chǎn)品的輻射面就越寬， 企業(yè)對渠道的控制能力和顧客信息的反饋就越差。渠道短的情況正好相反。一般來說，消費品市場的渠道較長，產(chǎn)業(yè)市場的渠道較短。三、按同一層次上中間商的多少分寬渠道、窄渠道寬窄指一個層次上中間商的短少，多是寬渠道，少是窄渠

3、道。 寬渠道輻射面寬，但控制弱；窄渠道， 分銷面窄， 但控制好。 一般來說， 消費品渠道較款， 工業(yè)品的銷售渠道比較窄。四、按使用的渠道類型分單渠道、多渠道有的企業(yè)的產(chǎn)品全部自己銷售或者全部通過中間商銷售， 這就是單渠道； 如果采用多種渠道類型就是多渠道。以上渠道類型是從理論上來探討的。在實踐中，企業(yè)的渠道類型千差萬別。1.2 渠道行為渠道行為指一個渠道系統(tǒng)各成員之間的行動傾向。主要有兩種：一、相互依賴與合作在一個渠道系統(tǒng)中，每個成員的成功都有賴于其他成員的合作。因此，依賴與合作是各個渠道成員的一種行為傾向。可編輯修改精品資料二、渠道沖突 (channel conflict)但要完成整個渠道系

4、統(tǒng)的總目標(biāo)有時意味著放棄某個渠道成員的目標(biāo)。 因此， 渠道成員又有相互沖突的一面。 他們?yōu)榱烁髯缘睦孀畲蠡?jīng)常發(fā)生爭論， 比如誰該做什么， 該得到什么樣的回報等。渠道沖突可以分為兩種：1 水平?jīng)_突。發(fā)生在同一個渠道層面上的渠道成員之間的沖突?！景咐?福特公司在芝加哥的一些經(jīng)銷商抱怨這個城市的其他經(jīng)銷商偷走了自己的生意，說它們在定價和廣告上過于激進， 或是超越限定范圍銷售產(chǎn)品。 一些獲得假日酒店特許權(quán)的公司抱怨其他特許經(jīng)營商定價太高，服務(wù)不好，從而損壞了整個公司的形象。2 垂直沖突。指不同渠道層面商的渠道成員之間的沖突，這種沖突更常見。例如，制造商以較低的價格將產(chǎn)品售予中間商， 希望它能以優(yōu)

5、惠顧客的價格來刺激銷售。 但中間商卻定個高價，以使自己獲得的利潤更多。 中間商希望制造商能做更多的全國性廣告來刺激銷售；而制造商則希望中間商為自己的產(chǎn)品做更多的促銷。§2 現(xiàn)代分銷渠道發(fā)展的趨勢現(xiàn)代分銷渠道的變化趨勢有兩個方面： 一是出現(xiàn)了一些新型渠道系統(tǒng)， 二是中間商弱化。2.1 三種新型的分銷渠道系統(tǒng)近年來出現(xiàn)了一些新型的營銷渠道系統(tǒng)，主要有下面三種：一、垂直營銷系統(tǒng)（ vertical marketing system ，VMS ）（縱向營銷系統(tǒng)）垂直營銷系統(tǒng)是上個世紀 60 年代從西方發(fā)達國家發(fā)展出來的， 它是一種不同層次渠道成員之間建立的聯(lián)合體。 傳統(tǒng)渠道的特征是： 制造商

6、、批發(fā)商和零售商是一盤散沙，各自尋求自身的利益最大化，缺乏配合于協(xié)調(diào)；垂直營銷系統(tǒng)的特征是：制造商商、批發(fā)商、零售商通過某些方式、 在某種程度上聯(lián)合成一個整體， 它可以由生產(chǎn)商支配， 也可以由批發(fā)商或零售商支配。傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)的特征制造商 批發(fā)商 零售商 消費者垂直營銷系統(tǒng)的特征制造商 批發(fā)商 零售商 消費者圖：傳統(tǒng)營銷渠道和垂直營銷系統(tǒng)的特征比較可編輯修改精品資料根據(jù)聯(lián)合方式的不同，可以將垂直營銷系統(tǒng)分為三類：1 公司式垂直營銷系統(tǒng)（ corporate VMS ）。通過產(chǎn)權(quán)紐帶建立的垂直營銷系統(tǒng)。【實例】 百貨業(yè)巨頭克羅格 (Kroger) 擁有和運營著 42 家工廠，制造 4300 多種食

7、品和飲料，擺上商店貨架。意大利眼鏡制造商 Luxottica 生產(chǎn)許多著名的眼鏡品牌，然后它通過世界最大的兩家眼鏡連鎖店 Lens Crafters 和 Sunglass Hut 銷售這些品牌，這兩家店是它所擁有的?！緦嵗?控制整個分銷系統(tǒng)使西班牙的服裝連鎖店 Zara 成為世界上增長最快的時裝零售商。 Zara 的成功在于它幾乎控制了供應(yīng)鏈的每一部分，從設(shè)計到生產(chǎn)到它自己遍布全球的分銷網(wǎng)絡(luò)。 Zara 所需的布料有 40 是自己生產(chǎn)的，超過一半的衣服也是自己生產(chǎn)的，而不是依賴一大群行動緩慢的供應(yīng)商。新款式也是 Zara 自己的設(shè)計中心設(shè)計的，并得到實時銷售數(shù)據(jù)的支持。 新設(shè)計進入 Zara

8、 的制造中心， 制成品直接運送到 48 個國家的 652 家Zara 商店，節(jié)約了時間，取消了倉庫，保持了低庫存的運行。垂直整合使 Zara 快速、靈活，比起 Gap 、Benetton 和瑞典的 H&M 這樣的國際競爭者更加高效。 緊密配合的分銷系統(tǒng)使 Zara 更像戴爾或者沃爾瑪， 而不是 Gucci 或者 LouisVuitton 。Zara 能做到一條新的生產(chǎn)線從啟動到完成只要不到 15 天，因此 MTV 頻道上的一款新裝一個月內(nèi)就能出現(xiàn)在 Zara 的商店中，而行業(yè)內(nèi)平均需要 9 個月。而且， Zara 的低成本使它可以以低價位供應(yīng)中檔款式， 時尚卻價格實惠的商品吸引了一大群

9、客戶。 在過去五年中，公司的銷售額已經(jīng)翻了兩番多，達到了 31 億美元。2 契約式垂直營銷系統(tǒng) (contractual VMS) 是各層次的渠道成員通過契約建立的聯(lián)合體。特許權(quán)組織 (franchise organization) 是最常見的一種契約型關(guān)系。在美國每 8 分鐘就有一家新的特許經(jīng)營店開張，每 12 家零售業(yè)店鋪中就有一家是特許經(jīng)營店。特許權(quán)形式可分為三類：制造商主辦的零售特許權(quán)系統(tǒng)，制造商主辦的批發(fā)特許權(quán)系統(tǒng)；服務(wù)企業(yè)主辦的零售特許權(quán)系統(tǒng)。3 管理式垂直營銷系統(tǒng) (administered VMS) 。通過其中某個成員的規(guī)模和實力建立的聯(lián)合體。有一家勢力強大的公司出面組織的和控

10、制整個渠道。這家公司因為有某種優(yōu)勢，能在定價、促銷、柜臺布置、商品展銷等方面達到對其他公司的控制。例如，通用電氣、寶潔、卡夫公司能夠指揮經(jīng)銷商如何安排商品展示、貨架空間、促銷和價格政策；沃爾瑪、家居貨?？梢詫?yīng)產(chǎn)品的制造商施加很大的影響。二、水平營銷系統(tǒng)（ horizontal marketing system ）同一個層次的渠道成員組成的聯(lián)合體。 可以和競爭者聯(lián)合， 也可以和非競爭者聯(lián)合； 可以暫時合作，也可以長期合作，還可能建立一個新公司?！緦嵗?麥當(dāng)勞現(xiàn)在在沃爾瑪開了餐廳，麥當(dāng)勞可以從沃爾瑪大量的客流中獲利，而沃爾瑪則留住了那些餓肚子的顧客，避免他們?nèi)e的地方吃飯?？煽诳蓸饭九c雀巢

11、公司建立了合資企業(yè)， 在世界范圍經(jīng)銷速溶咖啡和茶飲品。 可口可樂公司提供在世界上經(jīng)營和分銷飲料的經(jīng)驗， 雀巢公司提供兩個著名的品牌雀巢咖啡和雀巢奶茶。三、混合營銷渠道（ hybrid marketing channel ）可編輯修改精品資料指一個企業(yè)建立多種類型的渠道系統(tǒng)為某個或多個消費者細分市場服務(wù)。【案例】 IBM 是成功使用混合渠道的典型例子。在很長一段時間里， IBM 一直通過自己的銷售力量銷售電腦。 但是， 當(dāng)小型、 低成本電腦市場急劇膨脹時， 這種單一渠道已不再適合了。為了滿足眾多細分市場的需要， IBM 在不到 10 年的時間里添設(shè)了 18 條新渠道。例如，現(xiàn)在 IBM 銷售除了通過自己的銷售力量之外，還通過 IBM 直銷店 (IBM Direct) 、產(chǎn)品目錄和電話營銷經(jīng)營部、 IBM 獨立的經(jīng)銷商、大零售店如沃馬特連鎖店銷售。