CRM05客戶價值理論ppt課件

1、客戶價值實際Customer Value內(nèi)容提要 客戶價值了解的兩種取向 兩種客戶價值的來源 兩種客戶價值的影響要素 兩種客戶價值的評測客戶價值實際提出的背景 20世紀90年代以來，西方興隆國家的企業(yè)面對日益挑剔的用戶，來自全球的猛烈市場競爭以及經(jīng)濟增長緩慢的壓力，開場尋求新的獲取可繼續(xù)競爭優(yōu)勢的途徑。 企業(yè)過去嘗試加強內(nèi)部管理來建立競爭優(yōu)勢比如質(zhì)量管理、企業(yè)重組、流程再造、裁員等。 如今企業(yè)開場把留意力轉(zhuǎn)移到更能順應(yīng)多變市場環(huán)境的，面向企業(yè)外部以客戶為導(dǎo)向的管理?？蛻魞r值了解的兩種取向 對客戶價值了解有兩種取向，表達在對客戶價值的流向、方向性和一切者認定等方面的差別。 客戶價值的方向是“企業(yè)

2、 - 客戶，企業(yè)是價值的發(fā)明者，客戶是價值受害者，企業(yè)為客戶發(fā)明價值，稱之為客戶讓渡價值。 客戶價值的方向是“客戶 - 企業(yè)，客戶是價值的發(fā)明者，企業(yè)是價值受害者，客戶為企業(yè)發(fā)明價值，稱之為客戶關(guān)系價值。客戶價值了解的兩種取向 客戶價值了解的兩種取向： 從客戶的角度出發(fā)，客戶讓渡價值是客戶期望從產(chǎn)品或效力中獲得的利益與消費過程中估計付出的本錢之差，來源于企業(yè)提供的產(chǎn)品與效力。 從企業(yè)的角度出發(fā)，客戶關(guān)系價值是客戶與企業(yè)在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的利潤，是企業(yè)在開展、培育和維持與客戶關(guān)系的過程中，由客戶帶給企業(yè)的收益。讓渡價值和關(guān)系價值的區(qū)別 內(nèi)涵不同 讓渡價值是客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或效力中獲

3、得的，價值大小由客戶對價值的客觀認知程度，客戶對企業(yè)競爭對手提供的同類產(chǎn)品進展比較后決議的。 關(guān)系價值是企業(yè)經(jīng)過在為客戶提供讓渡價值根底上，努力堅持企業(yè)與該客戶的穩(wěn)定關(guān)系，在多次買賣中客戶帶給企業(yè)的價值。讓渡價值和關(guān)系價值的區(qū)別 價值構(gòu)成不同 讓渡價值是由總客戶價值與總客戶本錢構(gòu)成的。 關(guān)系價值是由企業(yè)在與客戶堅持關(guān)系的過程中，所可以獲得的關(guān)系營利性價值、關(guān)系生命周期價值、客戶終身價值和引薦價值等構(gòu)成的。讓渡價值和關(guān)系價值的聯(lián)絡(luò) 讓渡價值與關(guān)系價值是一個價值發(fā)明過程的兩種活動結(jié)果。在這個價值發(fā)明過程中，企業(yè)與客戶同時既是發(fā)明者，又是受害者，短少其中任何一方，這個價值發(fā)明過程都無法實現(xiàn)。 讓渡價

4、值的提供是企業(yè)獲得關(guān)系價值的前提，關(guān)系價值的獲得那么是讓渡價值發(fā)明的結(jié)果。 客戶是關(guān)系價值的源泉，企業(yè)是讓渡價值發(fā)明者，維持雙方良好的關(guān)系是一切價值實現(xiàn)的必要條件?？蛻魞r值和關(guān)系價值的聯(lián)絡(luò) 客戶價值與關(guān)系價值之間存在互動，這種互動關(guān)系反映了客戶讓渡價值最大化和關(guān)系價值最大化之間的平衡運動。 從企業(yè)角度講，經(jīng)過對關(guān)系價值的管理，可以使企業(yè)將資源和才干集中在關(guān)系價值最高的客戶身上，為其提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和效力，實現(xiàn)客戶讓渡價值的最大化。 從客戶的角度，客戶讓渡價值是客戶稱心與忠實的根源，可以促進客戶與企業(yè)的關(guān)系向積極的方向開展，使關(guān)系質(zhì)量得到提高，添加客戶的關(guān)系價值?？蛻糇尪蓛r值的來源 現(xiàn)代消費者行

5、為研討闡明，客戶在進展購買決策時，主要是圍繞兩個根本利益展開的： 產(chǎn)品或效力為客戶提供的運用價值和產(chǎn)質(zhì)量量等中心利益。產(chǎn)品維度 消費過程中的效力程度、消費環(huán)境、平安性、品牌籠統(tǒng)、信譽等給客戶帶來的附加價值和利益。過程維度客戶讓渡價值的來源 企業(yè)為客戶發(fā)明的價值客戶讓渡價值Customer Delivered Value, CDV，即客戶總價值Total Customer Value, TCV與其所破費的總本錢Total Customer Cost, TCC之差，即： CDV = TCV - TCC客戶讓渡價值的來源 客戶讓渡價值的組成客戶讓渡價值的評測 客戶讓渡價值的丈量 設(shè)產(chǎn)品價值為Pd，效

6、力價值為S，人員價值為P，籠統(tǒng)價值為I，整體客戶價值為TCV，那么 TCV=f(Pd, S, P, I) 設(shè)貨幣本錢為M，事件本錢T，膂力精神本錢C，整體客戶本錢為TCC，那么TCC=f(M, T, C) 設(shè)客戶讓渡價值為TCDV，那么TCDV=TCV-TCC或者，TCDV=TCV/TCC客戶讓渡價值的影響要素 客戶要素 決議客戶稱心及忠實度的不僅是企業(yè)發(fā)明客戶價值的才干，更重要的是客戶對所得利益的知覺。 客戶擁有的信息度。 客戶的消費偏好。 市場供求情況。 用戶體驗。 客戶運用產(chǎn)品或效力的用途?？蛻糇尪蓛r值的影響要素 企業(yè)要素 企業(yè)能否具為客戶提供利益的志愿。 企業(yè)能否可以充分了解客戶的利益

7、需求。 企業(yè)的技術(shù)程度。 企業(yè)的本錢控制才干。 品牌籠統(tǒng)。 員工的效力態(tài)度與才干，即人員價值。客戶讓渡價值的影響要素 企業(yè)與客戶的互動 企業(yè)只需與客戶開展充分的交互，才干準確的了解用戶的需求，否那么，企業(yè)付出再多的努力，提供的價值也能夠不是用戶所需求的。客戶讓渡價值的影響要素 外部環(huán)境要素 原資料、零部件供應(yīng)環(huán)境 產(chǎn)品運用環(huán)境 競爭環(huán)境客戶讓渡價值的內(nèi)涵 產(chǎn)品的運用目的。 產(chǎn)品經(jīng)過結(jié)果客戶領(lǐng)會到的結(jié)果的交付發(fā)明價值，而非產(chǎn)品固有的屬性。 客戶對價值的判別遭到運用情境的影響。客戶讓渡價值的內(nèi)涵 客戶讓渡價值的判別基于產(chǎn)品的運用目的、運用情境和客戶感知到的結(jié)果。運用目的運用情境客戶感知的結(jié)果客戶讓

8、渡價值的判別客戶讓渡價值的內(nèi)涵 產(chǎn)品的運用目的 運用價值 擁有價值客戶讓渡價值的內(nèi)涵 產(chǎn)品的運用結(jié)果 正向結(jié)果和負向結(jié)果 客觀結(jié)果和客觀結(jié)果客戶讓渡價值的內(nèi)涵 客戶讓渡價值是客戶對產(chǎn)品運用結(jié)果權(quán)衡利弊的結(jié)果感知到的正向結(jié)果利益或期望的結(jié)果感知到的負向結(jié)果損失或本錢客戶讓渡價值客戶讓渡價值的內(nèi)涵 產(chǎn)品的運用情境 價值是在產(chǎn)品與其運用者處于某一特定的運用情境中被發(fā)明出來的。 客戶對產(chǎn)品價值的感知隨著時間和運用情境的變化而變化。客戶讓渡價值的內(nèi)涵 小結(jié) 客戶讓渡價值是多維的包含運用和擁有兩種目的，是一種權(quán)衡的結(jié)果處于多種維度的正向和負向結(jié)果之間，同時是動態(tài)的價值判別是會隨著時間和運用情境的不同而變化

9、。 了解和丈量價值是一項富有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，因此需求采用一種系統(tǒng)方法來思索和研討客戶讓渡價值，協(xié)助企業(yè)設(shè)計與改善其產(chǎn)品和效力。企業(yè)對待客戶讓渡價值的誤區(qū) 企業(yè)從未采集任何關(guān)于客戶讓渡價值的信息。 企業(yè)曾嘗試構(gòu)建或改良現(xiàn)有的客戶信息流程，但最后卻放棄了。 信息流程無法提供指點行動的數(shù)據(jù)。 經(jīng)理層以為不能夠隨時追蹤快速變化的市場和客戶需求。 企業(yè)過分依賴客戶稱心度評測方法捕捉客戶讓渡價值信息。企業(yè)對待客戶讓渡價值的誤區(qū) 客戶數(shù)據(jù)沒有及時更新，甚至一成不變。 企業(yè)不能將不同來源的信息客戶稱心調(diào)查、銷售記錄、贊揚信息有效整合。 即使曾經(jīng)掌握了客戶信息，卻不知道如何利用這些信息。 企業(yè)沒有將責任、績效評價

10、和獎勵恰當?shù)耐蛻粜畔⒌倪\用聯(lián)絡(luò)起來?？蛻魞r值層次 客戶價值層次提示了客戶如何對待產(chǎn)品的層次描畫，將產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系劃分為三個層次： 屬性層 結(jié)果層 最終目的層客戶價值層次最終目的層最終目的層描畫個人或組織的目的描畫個人或組織的目的結(jié)果層結(jié)果層描畫運用者與產(chǎn)品間的相互作用描畫運用者與產(chǎn)品間的相互作用屬性層屬性層描畫產(chǎn)品或效力描畫產(chǎn)品或效力客戶價值層次 屬性層 屬性層對產(chǎn)品進展客觀的描畫。 客戶通常習(xí)慣于用屬性來描畫產(chǎn)品這輛車前后輪驅(qū)動，三排座椅，四個門，最大時速270km或效力第二天上門效力，指派一名維修人員，維修價錢一次160元。客戶價值層次 結(jié)果層 結(jié)果層對客戶感知進展描畫。 結(jié)果層是

11、客戶對產(chǎn)品運用結(jié)果較為客觀的判別，描畫了產(chǎn)品給客戶帶來了什么期望或者不期望的結(jié)果?？蛻魞r值層次 最終目的層 最終目的層描畫客戶的中心價值、意圖和目的。 最終目的層是個人、家庭和購買企業(yè)的最根底、最根本的驅(qū)動力，是深藏于人們心中的價值平安感、家庭關(guān)愛、成就感等?？蛻魞r值層次安靜的駕駛心態(tài)費事的范圍可靠性駕駛溫馨感維修頻率沒有缺點效力回應(yīng)機械師的專業(yè)程度比其他經(jīng)銷商更優(yōu)質(zhì)的效力能了解客戶建立客戶關(guān)系無壓力戰(zhàn)略大小奢華程度工具的規(guī)劃座椅溫馨換擋自若最終目的層結(jié)果層屬性層客戶價值層次 客戶價值層次的特征 關(guān)聯(lián)性。低層次的價值是獲得高層次價值的途徑。 籠統(tǒng)程度。層次越高，籠統(tǒng)程度就越高。 穩(wěn)定性。層次越

12、高，穩(wěn)定性會逐漸增長?？蛻魞r值層次 將客戶價值層次運用于實際 企業(yè)不應(yīng)該僅僅從屬性的層面來定義所提供的產(chǎn)品或效力，而需求更多的關(guān)注結(jié)果層和最終目的層。 客戶對價值的判別是基于較高層次的規(guī)范。 掌握價值層次之間的聯(lián)絡(luò)，可以協(xié)助企業(yè)確認對于目的客戶而言，哪些屬性是最重要的。 了解客戶價值層次有助于更加深化的了解不同產(chǎn)品和效力之間的差別?？蛻魞r值層次 將客戶價值層次運用于實際 價值層次的構(gòu)建應(yīng)該采用自上而下的方法。企業(yè)應(yīng)該首先了解較高層次，然后將其運用到特定的屬性或?qū)傩越M合的設(shè)計中。 企業(yè)應(yīng)該把留意力放在更加穩(wěn)定的結(jié)果層和最終目的層，從而為決策提供更加穩(wěn)定的根底?？蛻絷P(guān)系價值 客戶關(guān)系價值是企業(yè)開展

13、、培育和維持與特有客戶的特定關(guān)系而能在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價值。 不同的客戶給企業(yè)帶來的利潤是不同的，因此與企業(yè)的關(guān)系價值也不一樣?？蛻衾麧櫜罹鄶U展 從20世紀80年代初以來，客戶給企業(yè)帶來的利潤分布發(fā)生了很大的變化。 80年代初，企業(yè)幾乎可以從每一位客戶身上獲取利潤，企業(yè)的利潤率很高。 進入90年代以后，客戶帶來的利潤開場分化，客戶要求獲取更多利益，并要求產(chǎn)品可以滿足他們的特殊要求?？蛻衾麧櫜罹鄶U展151716131210764110987654321前10%的大客戶后10%的大客戶1980年占企業(yè)總利潤的百分比歐洲印刷工業(yè)供應(yīng)商客戶利潤差距擴展-3262922208401098765

14、4321前10%的大客戶后10%的大客戶1992年占企業(yè)總利潤的百分比-3-3歐洲印刷工業(yè)供應(yīng)商客戶關(guān)系價值的正態(tài)分布客戶利潤差距擴展企業(yè)總營業(yè)額80年代90年代英國雜貨零售商(1億)2938資金設(shè)備制造商(0.3億)3342英國外購代理(0.1億)5863歐洲特殊化學(xué)品公司(0.3億) 6077前5%的客戶占企業(yè)利潤的百分比注：盈利最多的客戶不一定是最大的客戶客戶關(guān)系價值的正態(tài)分布 不同客戶帶給企業(yè)的價值是不同的，企業(yè)有針對性的管理不同客戶群是為了提高企業(yè)客戶關(guān)系價值分布的中值，以提高整體客戶關(guān)系價值。 一方面，企業(yè)必需求分清哪些是最有價值的客戶關(guān)系，并采取措施強化這些關(guān)系，另一方面，要逐漸

15、淘汰那些有能夠給企業(yè)帶來負面影響的劣質(zhì)客戶。客戶關(guān)系價值分化的緣由 全球化使客戶更加強大 客戶的選擇時機更多 客戶對產(chǎn)品和效力的要求更高 客戶分化 客戶規(guī)模分化 客戶需求分化客戶關(guān)系價值分化的緣由 客戶接觸本錢添加 營銷本錢添加 銷售部門運營本錢添加 客戶贊揚處置增多 買賣渠道管理 買賣渠道多樣化 買賣渠道競爭猛烈客戶關(guān)系價值的構(gòu)成 客戶給企業(yè)帶來的關(guān)系價值來源于很多方面，包括關(guān)系營利性、客戶的終身價值、引薦價值等方面。客戶關(guān)系價值的構(gòu)成 關(guān)系營利性 指在特定時期內(nèi)特定關(guān)系所能給企業(yè)帶來的利潤，是對企業(yè)能獲得的關(guān)系收入與關(guān)系本錢進展的比較和權(quán)衡，反映了特定客戶關(guān)系的利潤發(fā)明才干。 關(guān)系營利性還

16、是決議客戶終身價值的一個重要目的，與關(guān)系生命周期結(jié)合在一同，就可以計算客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)可以為企業(yè)發(fā)明的現(xiàn)實的或潛在的價值。客戶關(guān)系價值的構(gòu)成 客戶終身價值 指企業(yè)與某一客戶之間的關(guān)系從構(gòu)成到終止的整個客戶關(guān)系生命周期內(nèi)帶給企業(yè)的價值。 客戶生命周期繼續(xù)的時間越長，客戶與企業(yè)之間的關(guān)系就越結(jié)實，企業(yè)未來從中獲利的時機就越大。 客戶生命周期的長短反映了企業(yè)與客戶關(guān)系開展的時間維度，是客戶關(guān)系價值中最主要的維度之一?？蛻艚K身價值爭取新客戶的本錢根底利潤添加的購買減少的運營本錢引薦帶來的收益溢價帶來的收益12345678時間(年)客戶價值客戶關(guān)系價值的構(gòu)成 引薦價值 指客戶作為引薦者帶給企業(yè)的價值

17、。 客戶的引薦行為可以為企業(yè)免費培育大量的潛在客戶，不斷為客戶開展新的客戶關(guān)系。 對企業(yè)忠實度越高的客戶，越能夠向他人引薦該企業(yè)的產(chǎn)品或效力，對企業(yè)的引薦價值也就越大?？蛻絷P(guān)系價值的影響要素 影響關(guān)系營利性的要素 關(guān)系營利性是關(guān)系價值中最重要的維度。 客戶消費頻次。 客戶消費才干或客戶消費總量(消費總量=消費頻次*消費才干)。 錢包份額：當客戶決議消費時，選擇本企業(yè)產(chǎn)品或效力的能夠性?？蛻粼诒酒髽I(yè)的消費量=消費總量*錢包份額?？蛻絷P(guān)系價值的影響要素 影響關(guān)系營利性的要素 協(xié)議價錢：指供應(yīng)商與特定客戶就特定買賣商定的價錢。 單位提供本錢：指企業(yè)提供單位產(chǎn)品或效力的本錢。 客戶忠實度?？蛻糁覍嵍瓤梢杂绊憛f(xié)議價錢的構(gòu)成?？蛻糁覍嵍冗€影響到客戶對供應(yīng)商的選擇?？蛻絷P(guān)系價值的影響要素 影響客戶終身價值的要素 客戶終身價值計算時間的長度 貼現(xiàn)率的高低 維系本錢和營銷本錢 客戶忠實客戶關(guān)系價值評測的意義 客戶關(guān)系價值丈量的意義 客戶關(guān)系價值丈量是客戶價值運用的前提和根底。 客戶關(guān)系價值丈量可以更好的解釋消費者行為。 客戶關(guān)系價值丈量能協(xié)助企業(yè)細分市場，降低產(chǎn)品研發(fā)的投資風(fēng)險。 客戶關(guān)系價