數(shù)字出版七大商業(yè)模式

1、數(shù)字出版七大商業(yè)模式 （作者：楊文軒）2010-09-08 10:42:12 來自 : 幸福的書蟲 （追求自由的向度 ）楊文軒華文天下圖書有限公司總編輯“閱讀器 +內(nèi)容平臺”的 Kindle 模式是數(shù)字圖書真正的推動者， iPad 也是“終端設備 + 內(nèi)容平臺”模式，其內(nèi)容平臺開放、外觀更精致。谷歌將建立一個開放的網(wǎng)絡平臺GoogleEditions ，用戶可以通過手機、上網(wǎng)本和電子閱讀器等設備下載購買電子書。盛大文學以及 旗下的網(wǎng)絡原創(chuàng)文學網(wǎng)站是一種全新的數(shù)字出版模式。方正模式是典型的數(shù)字圖書B2C 模式。而漢王模式的成功更多是直銷和團購模式的成功。 中國移動充分利用其壟斷地位， 向閱 讀器

2、、平板電腦領域滲透。數(shù)字出版處于快速發(fā)展階段， 產(chǎn)業(yè)結構不斷發(fā)生變化， 已出現(xiàn)一些相對成熟的商業(yè)模式。Kindle 模式該模式可概括為“閱讀器 + 內(nèi)容平臺”模式。亞馬遜并非電子閱讀器的開創(chuàng)者，Kindle模式卻是數(shù)字圖書真正的推動者，該模式深受蘋果iPod“ iPod+iTunes ”的影響與啟發(fā)后者曾徹底改變音樂產(chǎn)業(yè)的格局。閱讀器發(fā)明已有 12 年之久，始終未能規(guī)?；?、商業(yè)化運作，一個重要原因在于內(nèi)容和 設備相互缺失閱讀器市場等待內(nèi)容平臺的建立，而內(nèi)容平臺也在等待閱讀器的普及。亞馬遜利用自身的優(yōu)勢解決了這個難題。 在同一公司體系下， 將終端設備與內(nèi)容平臺結 合起來，二者相輔相成，創(chuàng)造了一個

3、市場奇跡。因此，可以說 Kindle 的成功不是閱讀器市 場的成功，而是亞馬遜的成功。對內(nèi)容資源的掌控。 亞馬遜通過紙本書銷售與出版社建立了良好的合作關系， 可以 方便地從出版商那里采購數(shù)十萬種數(shù)字圖書。龐大的用戶人群和電子商務平臺。 作為全球最大的電子商務公司， 亞馬遜在用戶閱 讀器和付費閱讀方面擁有了堅實的用戶基礎、支付系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。強大的技術實力。亞馬遜不僅是一家電子商務公司，更是一家優(yōu)秀的軟件開發(fā)商， 其在硬件和軟件上都有巨大創(chuàng)新。完善的運營管理體系。作為虛擬產(chǎn)品的 B2C 電子商務平臺，亞馬遜建立了一整套 具有產(chǎn)業(yè)標桿效應的運營體系， 包括商品的上下架流程、 客戶滿意度管理、 自營

4、銷體系的建 立、論壇交流模式等，也包括了廣受質(zhì)疑的定價體系。亞馬遜在終端和內(nèi)容平臺上形成了一個相對封閉的產(chǎn)業(yè)鏈，也使之掌控了一定的話語 權。iPad 模式iPad 模式也是“終端設備 +內(nèi)容平臺”模式，其與 Kindle 的區(qū)別在于：一、Kindle 是專用閱讀終端，功能單一，類似傳統(tǒng)書業(yè)的獨立書店。 ipad 是平板電腦， 屬于綜合性的娛樂終端，各種傳媒和娛樂功能混合在了一起，其 iBook Store 更像購物中心 的連鎖書店。兩種終端設備未來誰是主導，目前尚有爭議。二、內(nèi)容平臺開放性。 Kindle 自建內(nèi)容平臺，閱讀器只能下載自己平臺的內(nèi)容，具有一 定的封閉性。 iPad 有更廣泛的兼

5、容性， 內(nèi)容提供商可為其開發(fā)更豐富的內(nèi)容資源。二者差異導致了各異的定價模式。最近在iPad 的壓力下， Kindle 也逐漸開放了自己的平臺。三、iPad 的設計更為獨到、外觀更精致。成為全球時尚消費者追捧的對象。Google 模式作為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎， 谷歌的進入最初是為了提供更好的內(nèi)容搜索， 當它意 識到內(nèi)容可以在更多移動終端中應用時，就開始覬覦數(shù)字圖書市場了。谷歌的優(yōu)勢在于海量的內(nèi)容資源，多年來它一直在努力與圖書館、出版社、作者協(xié)商， 掃描各種圖書內(nèi)容， 經(jīng)歷了錯綜復雜的版權糾紛， 已有了明顯的突破。 其積累的內(nèi)容遠遠超 過亞馬遜的 50 萬種，蘋果的 3 萬種，達到 400 萬

6、種圖書，成為世界上最大的虛擬書店。與亞馬遜、蘋果不同，谷歌將建立一個開放的網(wǎng)絡平臺 Google Editions ，用戶可以通過 手機、上網(wǎng)本和電子閱讀器等設備下載購買電子書。 據(jù)悉， 谷歌也正在計劃開發(fā)自己的平板 電腦。盛大文學模式盛大文學以及旗下網(wǎng)絡原創(chuàng)文學網(wǎng)站是一種全新的數(shù)字出版模式， 被西方媒體稱為 “數(shù) 字閱讀的三種主流模式之一” 。其操作流程是：作者將作品提供給網(wǎng)站，網(wǎng)站經(jīng)過審核以后 進行發(fā)布， 讀者免費閱讀部分內(nèi)容， 其他內(nèi)容或更新章節(jié)則需要支付每千字兩到三分錢的費 用，所得收入由網(wǎng)站與作者共同分成， 比例由 5：5 到 3：7不等。網(wǎng)站作為數(shù)字內(nèi)容運營商， 擁有定價權。此模式

7、的特點是所有流程都在網(wǎng)上完成寫作、發(fā)布、 閱讀。 其獨特性引起了人們廣泛的爭論：它是否是嚴格意義上的出版；如果不是出版，又是什么；如果是出版，如何界定 其出版行為。與歐美數(shù)字圖書基于移動閱讀設備不同，該模式是基于聯(lián)網(wǎng)PC,采取連載模式，內(nèi)容多以類型小說為主，閱讀人群也比較特定。海量的內(nèi)容資源需要不斷拓展新的價值實現(xiàn)渠道。 盛大文學開始由在線付費閱讀向移動 閱讀發(fā)展,目前,已成為中國移動閱讀浙江基地的主要內(nèi)容提供商,同時在iPhone 上開有自己的數(shù)字圖書商店,由數(shù)字圖書的運營商變成了內(nèi)容提供商。為了讓自己的內(nèi)容有更多的出口, 盛大文學推出 “錦書計劃” 開發(fā)自己的移動設備 終端。在內(nèi)容平臺上,

8、盛大文學的“云中圖書館計劃”將分散在旗下各原創(chuàng)文學網(wǎng)站、出版 公司的內(nèi)容資源統(tǒng)一放入 “云” 中,對上游作者和出版商開放內(nèi)容輸入端口, 對下游提供終 端設備接入。在這個平臺上,作者、內(nèi)容提供商可以自主定價。為了實現(xiàn)這兩項計劃,盛大 文學特別推出一人一書（OPOB ）公益基金，金額高達 1億美金，可見其決心之大。龐大的用戶人群、 完善的結算體系、 海量的內(nèi)容資源, 使盛大文學成為唯一能快速復制 亞馬遜“內(nèi)容 +終端”模式的中國企業(yè)。其問題在于,這些原創(chuàng)文學內(nèi)容資源能否順利轉化 為移動數(shù)字閱讀。方正模式方正是中國最早的數(shù)字圖書運營商之一, 其他的數(shù)字圖書運營商還包括書生、 超星、 中 文在線等。5

9、 年前,數(shù)字圖書興起時,傳統(tǒng)出版商意識淡薄,互聯(lián)網(wǎng) IT 企業(yè)成為絕對主導力量。對傳統(tǒng)紙本書進行掃描, 加工制作當時的操作模式是： 數(shù)字運營商與傳統(tǒng)出版商簽訂協(xié)議,成數(shù)字格式文件，放在網(wǎng)上提供在線閱讀，以及出售給圖書館、信息機構等機構客戶。 在線 閱讀收益平平， 其主要收入來源于圖書館與科技信息機構。 在數(shù)字化浪潮中， 各大圖書館都 增加了數(shù)字圖書的采購預算， 支撐了這些公司的生存發(fā)展。 由于版權歸屬問題未能厘清， 各 家公司官司不斷，許多公司也慢慢沉寂下去。方正模式是典型的數(shù)字圖書 B2C 模式，將數(shù)字圖書的火種保存了下來。隨著圖書館數(shù) 字圖書集中采購的階段性完成， 發(fā)展轉入衰退期。 但經(jīng)過

10、長期經(jīng)營， 方正積累了上百萬本的 內(nèi)容資源，為產(chǎn)業(yè)轉型奠定了基礎。目前，方正與中國移動旗下卓望信息共同推出了文房閱讀器，采取“硬件+不限流量的3G 套餐+加正版暢銷書免費下載三年” 的方式， 力圖充分利用積累的內(nèi)容資源， 成為運營商 向下游延伸的案例之一。在內(nèi)容平臺上，方正與中搜聯(lián)手打造數(shù)字圖書門戶番薯網(wǎng)，為用戶提供圖書搜索、 多平臺閱讀、互動分享、個性出版，推出了“云閱讀平臺戰(zhàn)略” ，試圖將眾多的內(nèi)容提供商、 手持終端廠商聚合于一條完整的鏈條中 ,打通了上下游產(chǎn)業(yè)鏈。其潛在的風險在于內(nèi)容資源過于陳舊，許多圖書也已到了授權期限。漢王模式漢王是目前國內(nèi)最大的閱讀終端設備制造商， 開創(chuàng)了較為成功的

11、商業(yè)化運作， 號稱與亞 馬遜的 Kindle 、索尼的 Reader 并列全球前三位。但與 Kindle 模式相比，漢王的成功更多是 直銷和團購模式的成功。內(nèi)容是漢王發(fā)展的瓶頸。隨歐美、日韓、臺灣地區(qū)終端設備進入，本土華碩、華為等廠 商的介入， 以及山寨版設備充斥市場，終端設備的競爭將日趨激烈，利潤將被攤薄。漢王將 其發(fā)展戰(zhàn)略做出調(diào)整， 由設備制造商轉為服務提供商， 打造了網(wǎng)絡平臺漢王書城， 計劃 到 2010 年年底，實現(xiàn)下載圖書 10 萬冊的目標。漢王的轉型是移動終端設備商向上滲透和整合的例子。 漢王利用其在中國閱讀器終端市 場的先發(fā)優(yōu)勢， 先控制渠道，再整合內(nèi)容，進而加大終端的競爭力，其

12、下一步戰(zhàn)略是否會像 亞馬遜一樣，繼續(xù)向上滲透，控制作者和內(nèi)容資源，尚未可定。漢王移動閱讀戰(zhàn)略雖已明確，但尚有諸多障礙。一、內(nèi)容整合比設備制造更加復雜。 版權過度分散， 版權收集成本太高的問題一直困撓 著中國數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)。二、亞馬遜得益于多年銷售紙本書與出版商建立的合作關系。 漢王從零開始， 愈加艱難。三、亞馬遜通過電子商務積累了龐大的消費人群， 而漢王目前主要是通過傳統(tǒng)渠道直銷， 被動的硬件購買者是否能轉化成習慣性的內(nèi)容消費者有待觀察。四、內(nèi)容價值甄別不可一蹴而就，需要長期積累。中移動模式手機閱讀在日本、韓國等亞洲國家較為發(fā)達，也是中國數(shù)字圖書最早的形式之一。目前， 中國手機閱讀主要由電訊運營

13、商掌控。 電訊運營商基本功能是無線接入服務， 手 機閱讀最初是一種移動通信的增值業(yè)務。 而目前， 電訊運營商承擔了多重角色， 包括運營商、 技術提供商、接入服務商、推廣商，占據(jù)了定價、利益分配的絕對主導權。中國移動似乎并不滿足于單一的手機閱讀方式， 希望進入更廣泛的移動閱讀領域， 通過 其無線接入服務的壟斷地位， 向閱讀器、 平板電腦領域滲透， 將手機閱讀基地建設成為無線 圖書發(fā)行平臺，成為產(chǎn)業(yè)鏈的整合者。龐大的用戶群、 便捷的支付模式、強大的推送能力、 方便的閱讀工具， 使之在手機領域 占據(jù)主導地位，但其劣勢也十分明顯：一、手機閱讀具有很大的局限性，盡管不會消失，也不會快速增長。二、在內(nèi)容資源方面， 內(nèi)容的品質(zhì)判斷， 以及移動閱讀的消費趨向不是簡單依據(jù)數(shù)據(jù)分 析就可以得到。內(nèi)容是資源，也是成本。三、數(shù)字圖書作為電訊增值服務的一部分，贏利模式過于復雜，如何保持平衡，將是其 要面對的一大挑戰(zhàn)。此外，過低定價、過高的分成比例，正飽受質(zhì)疑。四、其橫向和縱向的擴充