公共關系的主體PPT課件

1、個 人個人公共關系就是以提升個人形象為出發(fā)點，有計劃的、持續(xù)地運用傳播手段，來建立和維持個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認知，從而塑造良好的個人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。個人公共關系個人公共關系獨立個人 組織代言人 明星代言 組織領導人代言 第1頁/共67頁社會組織 組織公共關系是當今公共關系研究的最主要內(nèi)容，也是公共關系事務運作最廣泛的部門。組織公共關系活動的核心是建立良好的形象和聲譽。 組織的形式多種多樣，主要包括營利性組織和非營利性組織兩種。 第2頁/共67頁政 府 政府公共關系的主要目的就是民知和知民。政府公共關系不是一般的對政府工作的單向宣傳報道，而是運用雙線路的公共關系技

2、術，一方面向全國人們誠意地解釋政府的政策、法令以及制定它們的依據(jù)，另一方面，要開通政府與民間的多種溝通渠道，傾聽公眾呼聲，了解民意，促使老百姓積極參政議政，使國民成為耳聰目明的國民，同時使政府成為負責任的政府。第3頁/共67頁國 家以國家為主體的公共關系是以政府為主體、以外國民眾為對象、以對外文化宣傳活動為內(nèi)容、以出版物、電影、文化交流、電臺和電視媒體的公開宣傳為手段、以維護國家利益、提升國家形象為目的的一種外交方式?！皣倚蜗罅呅文Ｐ?第4頁/共67頁第二節(jié) 公共關系的主體定位 公共關系的主體定位就是要回答這樣一個問題：我們應該從何種角度來認識這些公共關系主體的公共關系實踐。主體定位研究視

3、角（關系管理的組織觀點）層次定位生態(tài)系統(tǒng)觀功能定位社會文化觀角色定位社會好公民觀公共關系主體定位和研究視角第5頁/共67頁一、生態(tài)系統(tǒng)觀 生態(tài)系統(tǒng)觀把公共關系主體看作是一個生物體，是一個生活在與其它事務相連接的“叢林”之中的，為地位而搏斗，為利益而競爭的生物體，這一叢林如同自然界的叢林一樣，形成了自己的生態(tài)系統(tǒng)，自然進化。 第6頁/共67頁 在組織系統(tǒng)中，公共關系是組織的適應子系統(tǒng)的組成部分，它與其它子系統(tǒng)如生產(chǎn)子系統(tǒng)、支持子系統(tǒng)、維護子系統(tǒng)、管理子系統(tǒng)一起構(gòu)成組織的環(huán)境系統(tǒng)。一個組織對于新環(huán)境的調(diào)整和適應部分取決于組織對環(huán)境的開放程度，或者叫“環(huán)境敏感度”。 (比如，跨國公司進入中國)第7頁

4、/共67頁 公共關系人員是邊界的掃描者 他們會根據(jù)組織目標和公眾興趣，提供一些輸入（從環(huán)境流向組織）或者輸出（從組織流向環(huán)境）的信息，以便組織能夠解決問題，消除危機，或者檢測環(huán)境，預測變化趨勢，并且在他們成為主要問題之前發(fā)起矯正性行動，旨在對抗或者抵消這些變化。 第8頁/共67頁二、社會文化觀 社會文化觀把公共關系主體看作是一個社會文化主體，而不是一個經(jīng)濟主體。二者的本質(zhì)區(qū)別在于： 社會文化主體追求生命的延續(xù)，文化的傳承；經(jīng)濟主體主要是追逐利潤，實現(xiàn)效益最大化。換句話說， 公共關系追求的是其主體的文化傳承，而非銷售額提升，公共關系追求其主體的不斷成長和可持續(xù)發(fā)展，而非利潤最大化。 第9頁/共6

5、7頁 在公共關系視野中，社會文化系統(tǒng)可能和組織有三種關聯(lián)形式： 1、社會文化：獨立變量，文化=國家2、組織文化：內(nèi)部變量 3、世界觀： 根喻第10頁/共67頁三、社會好公民觀 社會好公民觀是強調(diào)公共關系主體不僅要“做得好”，而且要“做好事”，不僅把“做好事”當作一項義務，更要把它當作一種競爭戰(zhàn)略。不僅要“為了臉面好看才做些好事”，而且要“盡全力去做最多得好事”。換句話說，社會好公民觀是強調(diào)公共關系主體要把善盡社會責任作為其追求的一項戰(zhàn)略目標。 第11頁/共67頁 長期以來，善盡社會責任一直被看成是獨立于商業(yè)目標的慈善活動，而不是商業(yè)目標的重要組成部分，“做得好”和“做好事”被視為不同的追求。

6、但是，隨著社會的進步，越來越多的組織認識到， 慈善行為經(jīng)營之道， 如果從一開始就把對社會和環(huán)境的關心整合到經(jīng)營戰(zhàn)略中，這能夠促成前沿創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢，而且在這個過程中，能夠加速產(chǎn)生新鮮的創(chuàng)意、新興的市場和新一代員工的開發(fā)和培養(yǎng)。 第12頁/共67頁 研究表明，組織對社會活動的參與能夠帶來一系列的實際利益，主要包括： 銷售額和市場份額的增長 品牌定位得到鞏固 企業(yè)形象和影響力得到提升 吸引、激勵和保留員工的能力得到提高 運營成本降低 對投資者和財務分析的吸引力增大 第13頁/共67頁第三節(jié) 公共關系機構(gòu) 公共關系機構(gòu)就是從事公共關系工作，開展公共關系活動，達到預定公關目標的專業(yè)部門或機構(gòu)。 公共關

7、系機構(gòu)主要有三種類型：公共關系部公共關系公司公共關系社團組織 第14頁/共67頁一、公共關系部的主要職能 公共關系部是組織的信息情報部，發(fā)揮“耳目”作用。 公共關系是組織進行決策的參謀部，發(fā)揮著“參謀”的作用。 公共關系部是組織的外交部，扮演著“外交官”的角色。 公共關系部是組織的協(xié)調(diào)部門，扮演者“協(xié)調(diào)者”的角色。 公共關系部是組織的“新聞部”，發(fā)揮著“駐地記者”的角色。第15頁/共67頁公共關系部的地位ABE.職能分散型職能分散型 直接隸屬型直接隸屬型部門并列型部門并列型C 部門隸屬型部門隸屬型D 最高決策層間接領導型最高決策層間接領導型第16頁/共67頁公共關系部的內(nèi)部設置A.按公共關系工

8、作手段設置 B.按公共關系過程設置 C.按公共關系對象設置D.按公共關系工作區(qū)域設置第17頁/共67頁一個最具代表性的公共關系部結(jié)構(gòu)圖 最具代表性的公共關系部結(jié)構(gòu)圖：惠普公司第18頁/共67頁公共關系部的人員配置 策劃人員 信息情報人員， 編輯、撰稿人員 組織人員 其他專門技術人員 第19頁/共67頁公共關系部的任務內(nèi)部關系協(xié)調(diào) 利用各種內(nèi)部媒介與員工溝通；教育引導組織的全體員工，增加公共關系意識，真正實現(xiàn)“全員公關”；編輯、出版內(nèi)部刊物；隨時搜集社會組織內(nèi)員工的各種意見；參加董事會和生產(chǎn)、市場營銷以及其他主要負責人的會議；為社會組織領導確定公共關系目標提供方案、數(shù)據(jù)，并為領導層的其它決策提供

9、參考意見；定期召開股東大會；編制年度報告；培訓公共關系工作人員。外部關系協(xié)調(diào) 負責同新聞媒介、出版機構(gòu)的合作關系；負責同政府有關部門的聯(lián)系；負責與社區(qū)的聯(lián)系；對消費者進行產(chǎn)品促銷活動；進行各種禮賓接待工作。專業(yè)技術工作組織安排社會組織的慶典活動；組織安排開幕儀式；籌劃和組織紀念活動；舉辦記者招待會；安誹社會組織領導人與新聞媒介的接觸；舉辦展覽會；舉辦參觀活動；開展廣告業(yè)務；編輯、出版有關外部刊物；負責圖片、攝影等支持性工作；第20頁/共67頁二、公共關系公司 公共關系公司的分類 按性質(zhì)分，可以分為綜合型和專業(yè)型兩種。 按服務范圍分，可以分為區(qū)域性、全國性、國際性公關公司。 按專業(yè)化程度分，可以

10、分為獨立的公共關系公司、廣告公司隸屬的子公司和廣告公司的公關部。 第21頁/共67頁偉達國際公共關系公司第22頁/共67頁偉達員工休息室第23頁/共67頁北京帕格索斯公關公司第24頁/共67頁公共關系公司提供的主要業(yè)務 專業(yè)的、規(guī)范的公共關系公司提供的業(yè)務可分為咨詢業(yè)務和代理業(yè)務，主要是以下幾種：確立公共關系目標。制定實施計劃。公共關系業(yè)務培訓。編制預算。協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關系工作。協(xié)助客戶處理突發(fā)事件，消除不良影響。幫助客戶進行公共關系計劃實施效果的評估等等。第25頁/共67頁公共關系公司的收費項目收費計時收費 綜合收費按項目需要分項收費項目成果分成第26頁/共67頁公共關系部門與公共關系

11、公司的比較公關部植根于機構(gòu)中，能充分了解機構(gòu)的實際情況。 公關部與機構(gòu)利益目標具有完全一致性，能夠隨時隨地直接地站在主人翁的立場上全力維護機構(gòu)的利益，謹慎處置具有社會敏感性的公共關系問題，處處著眼于提高機構(gòu)的效率和效益。 公關部與機構(gòu)成員具有更好的認同感。 公關部便于保證公共關系工作的連續(xù)性、穩(wěn)定性和及時性。 優(yōu)勢 公關部易受“當局者迷”的局限。 外部公眾容易對機構(gòu)的公關部產(chǎn)生心理距離，在短期內(nèi)獲得公眾的充分信賴。特別是在機構(gòu)與外部公眾發(fā)生較尖銳的利益沖突時，外部公眾更容易對機構(gòu)內(nèi)部公共關系機構(gòu)的活動產(chǎn)生懷疑心理，出現(xiàn)不合作作傾向。公關部活動能力易受限制。 劣勢 相對于獨立的公共關系公司而言，

12、組織內(nèi)公關部的優(yōu)勢和劣勢公關部的優(yōu)勢和劣勢體現(xiàn)在：第27頁/共67頁公共關系部門與公共關系公司的比較從服務的專業(yè)水平看，公關公司擁有一批具有各種專業(yè)知識、經(jīng)驗豐富的專家，具有明顯的人才優(yōu)勢。 在分析、處理問題時，較為客觀公正。有健全、有效的溝通網(wǎng)絡。 公司的經(jīng)營靈活、廣泛，它可根據(jù)委托人的要求，決定服務目標、內(nèi)容、方式。 由于公關公司在開展公關活動時，更具有比較優(yōu)勢，因此可以降低公關活動的成本。 優(yōu)勢 對機構(gòu)內(nèi)部的情況了解不全，因而其建議方案等有可能同委托機構(gòu)內(nèi)部情況脫節(jié)。 作為局外人，公關公司一般只為機構(gòu)決策提供參考性建議和方案，而不直接參與機構(gòu)的決策管理過程，這會使有關公關建議和方案難以在

13、機構(gòu)內(nèi)得以貫徹。 公關公司及顧問可能遇到很多的障礙，包括機構(gòu)內(nèi)公關部和人員的阻力，以及來自委托機構(gòu)的管理者及有關人員思維和行為慣性的影響，致使公關公司的工作得不到有力配合，方案難以落實。劣勢 相對于組織內(nèi)公關部而言，獨立的公共關系公司的優(yōu)勢和劣勢公共關系公司的優(yōu)勢和劣勢體現(xiàn)在：第28頁/共67頁公共關系社團 公共關系社團 公共關系社團指社會上從事公共關系工作和熱愛公共關系事業(yè)的團體與個人自發(fā)組織的、非營利性的從事公共關系理論研究與實務活動的群眾組織和群眾團體，包括：公共關系協(xié)會、學會、研究會、專業(yè)委員會、俱樂部、沙龍、聯(lián)誼會等公共關系機構(gòu)。 國際公共關系學會（協(xié)會） 美國公共關系學會（美國全國

14、公共關系顧問協(xié)會NAPRC+美國公共關系理事會ACPR） 國際公共關系協(xié)會(IPRA) 1955 國內(nèi)公共關系學會（協(xié)會） 中國公共關系協(xié)會 中國國際公共關系學會 第29頁/共67頁第四節(jié) 公共關系人員 所謂公共關系人員，是指從事公共關系理論研究、教學活動以及實踐業(yè)務的人員。在歐美國家對公共關系人員的稱呼有PR Practitioner（公共關系從業(yè)人員）、PR Man（公關人員）、PR Officer（公關官員） 第30頁/共67頁公共關系從業(yè)人員的角色類型劃分 專家診斷者問題解決者1979年，美國著名公共關系專家布魯姆和史密斯將公共關系從業(yè)人員的角色類型劃分為四種：傳播服務者傳播技術專家第

15、31頁/共67頁一 增強環(huán)境意識，培養(yǎng)積極的應變心態(tài)世界長壽公司的4點共同經(jīng)驗中有3點都是與環(huán)境的認識有關：第一: 對環(huán)境要敏銳 第二：對環(huán)境要有強烈的認同感第三：對環(huán)境和管理的認識要不斷創(chuàng)新 公共關系人員的基本素質(zhì) 第32頁/共67頁某國際咨詢公司對46個國家作了一個定量測評結(jié)果表明：l 中國企業(yè)家創(chuàng)新綜合素質(zhì)水平排在41位l 合格的高級管理人員排在46位 l 管理人員的國際經(jīng)營經(jīng)驗40位l 新產(chǎn)品進入市場的時間46位l 產(chǎn)品價格質(zhì)量比的市場競爭力44位l 質(zhì)量管理水平30位第33頁/共67頁企業(yè)生存環(huán)境的變化 從宏觀-歷史的角度來看, 20世紀的人類尚能與環(huán)境和平共處，人們尚能預測環(huán)境的變

16、遷走向 21世紀是一個一切都充滿變數(shù)的世紀，人類與環(huán)境拔河 ,變化不可逆轉(zhuǎn),不可改變 互聯(lián)網(wǎng)的興起,徹底改變了人們的生活方式工作方式和生產(chǎn)方式 互聯(lián)網(wǎng)也徹底改變了人與人之間的關系,尤其是制造商/零售商和消費者之間的關系,使得賣方聽命與買方,市場權利全部由顧客控制, 這是幾百年商品經(jīng)濟演進的一次勢不可擋的逆轉(zhuǎn). 第34頁/共67頁 從中觀-中國的角度來看 當今中國正面臨著千年未遇的大變局 市場競爭已經(jīng)進入到最驚心動魄的階段 中國本土品牌已從安全的動物園，走進弱肉強食的動物世界 一場實力懸殊的“龜兔賽跑”，一場驚心動魄的“與狼共舞” 第35頁/共67頁 從微觀市場角度來看 市場權力開始從商家向顧客

17、轉(zhuǎn)移,形象地說就是從“主大欺店”“店大欺客”向“客大欺主”轉(zhuǎn)變， 消費者權力的抬頭原因：一是網(wǎng)絡時代的到來，二是老年社會的到來 消費生命周期進入整體退出時期 消費型顧客，尤其是忠誠顧客變得極其珍貴 商家與顧客的關系不再是一夜情關系，而是一樁執(zhí)手偕老的婚姻關系。 第36頁/共67頁 從主體-企業(yè)管理和市場營銷的角度來看，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境也發(fā)生著根本的變化： 從80年代全面質(zhì)量管理，到90年代全面關系承諾， 從一味依靠廣告的力量，到整合運用公關/廣告促銷/新聞/網(wǎng)絡多種手段 從4p營銷到 4c營銷再到 4R 營銷, 4PProduct（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點，即分銷，或渠道）、P

18、romotion（促銷） 4CCustomer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通） 4R關聯(lián)(Relevancy)、反應(Response)、關系(Relationship)、回報(Reward) 從市場細分到欲望細分, 從一味追求市場占有率到追求顧客占有率, 從一味培養(yǎng)品牌忠誠度到正確區(qū)分最差顧客和最佳顧客, 如此等等。 第37頁/共67頁 研究表明, 最佳顧客可以帶來50%-80%的銷售額,其價值是普通顧客的三倍, 顧客保留率提高0.5%,獲利率可以提高35-95%。 30%的最差的顧客會使公司的潛在利潤減半. 美國的企業(yè)每5年失去

19、一半顧客,每四年失去一半員工,每年失去一半投資者.第38頁/共67頁 應對環(huán)境變化 首先是調(diào)整心態(tài). 美國成功學家拿破侖、希爾說：“我們的心態(tài)在很大程度上決定了我們?nèi)松某蓴　薄?人的心態(tài)大致可分為兩種，一種是積極的心態(tài)，一種是消極的心態(tài)。 只要調(diào)整看問題的角度，就可以調(diào)整心態(tài)： 第39頁/共67頁二 不斷學習,保持超前的營銷觀念 阿基米德說，給我一個支點，我能夠撬動整個地球。 我認為這個支點不是權力、不是金錢，不是死的知識，而是好的觀念。 第40頁/共67頁 一個人思維的極限就是發(fā)展的極限，思維的空間就是發(fā)展的空間 一個人的落后，不是行為的落后，而是觀念的落后 一個人的成功，關鍵在于思維的適

20、度超前上，即始終比你周圍的人快半拍 從思維的角度來看，有三種人：先知先覺的人，后知后覺的人， 第41頁/共67頁 你可以沒有學歷，但是不能沒有學習力 你可以沒有權力，但是不能沒有影響力 競爭力來自于應變力 應變力來自于知識力 知識力來自于學習力 第42頁/共67頁 工作和學習已經(jīng)密不可分，學習已經(jīng)成為工作的一部分，學習已經(jīng)變成終身需要 我們學習，不是為了好玩，而是為了工作，為了自救。 在未來，企業(yè)的唯一競爭能力就是比你的競爭對手學習的更快。 不能不斷學習的企業(yè)就不可能長壽，長壽比盈利更重要。 第43頁/共67頁 時代逼迫學習 知識保質(zhì)期不超過2年 競爭逼迫學習 發(fā)展逼迫學習 市場逼迫學習第44

21、頁/共67頁 把企業(yè)當成大學來辦 企業(yè)就是學校 企業(yè)家就是校長 第45頁/共67頁 從“不惜任何代價來推銷產(chǎn)品”，演變?yōu)椤芭c每位消費者發(fā)展長期的關系，并以替消費者終身服務為目標” 企業(yè)本位是一切以企業(yè)為出發(fā)點，溝通的重點在市場行為的前段、前方，即那些未知的、潛在的消費者 顧客本位是一切以顧客為出發(fā)點，溝通的重點在后段、后方，即那些已知的、明確的消費者 一次交易的完成，應將其視為發(fā)展關系的起點而非終點 第46頁/共67頁三 增強人格魅力, , 培養(yǎng)成功素質(zhì) 人的競爭分為三個階段：技巧的競爭，學問的競爭和人格魅力的競爭。 大人物學做人，小人物學做事， 做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。第47

22、頁/共67頁 道德素質(zhì) 道德，信譽是個人的金字招牌，也是企業(yè)的巨大無形資產(chǎn)。 情感素質(zhì) 智商決定是否被錄用， 情商決定是否升遷 猝然臨之而不驚，無故加之而不怒 意志素質(zhì) “不經(jīng)大病/入獄/失敗之鍛煉者，無法成大功立大業(yè)” 第48頁/共67頁 性格素質(zhì) 自信 自信心包括三個方面，對你自己自信，對企業(yè)自信，對產(chǎn)品自信 自信地想：自我肯定 （文革，沃爾瑪） 自信地做：做在前面，正眼看人，加快步伐，發(fā)表意見，開懷大笑 真誠 藥物使身體的管道暢通， 真誠使生命的管道暢通。 你可以在所有的時候欺騙某些人，也可以在某些時候欺騙所有的人，但是你不可能在所有的時候欺騙所有的人（林肯名言） 第49頁/共67頁四

23、了解人性弱點，提高溝通技巧 接受 贊美 重視 傾聽 第50頁/共67頁接受 人性就是如此，不管自己有多少缺點和錯誤，我們并不會時刻放在心上，也不希望別人時刻看在眼里，沒有人喜歡總是被指責和抱怨，沒有人喜歡與一個吹毛求疵/求全責備的人交朋友。 第51頁/共67頁 批評指責都是無益而且危險的，你指出對方的缺點和錯誤，他并不會感激你，更不會接受你的批評而改變自己，相反，因為你直接打擊了他的智慧，判斷，驕傲和自尊，這只會使他產(chǎn)生想回擊的欲望。 “批評象家鴿，它隨時會回來的” -林肯 第52頁/共67頁 我們要記住，我們不是在和邏輯人相處，我們是和有感情的人相處，是與受了偏見影響會怨怒的人相處，是與受自尊和虛榮驅(qū)使的人相處，任何一點點尖刻的批評，就會使對方記恨終生。 己所不欲，勿施于人 第53頁/共67頁贊美 接受-滿足了對方“是一個完整的人”的存在愿望 贊美-滿足對方“是一個優(yōu)秀人物”的愿望 第54頁/共67頁 在人的眾多需求中，只有一種需求最強烈-那就是被賞識的欲望，這是一種曠日持久永遠也無法填滿的一種人性饑餓。 人生如同球賽，渴望得到喝彩第55頁/共67頁 “我所擁有的最大資產(chǎn)就是贊賞和鼓勵，這是發(fā)揮一個人最大能力的方法” “再沒有