助理營銷師二

1、第二章 營銷策劃考試內(nèi)容第一節(jié) 制定銷售計(jì)劃一、編制銷售計(jì)劃（一）建立銷售計(jì)劃體系銷售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷售預(yù)測的基礎(chǔ)上，設(shè)立銷售目標(biāo)額，進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷售任務(wù)的分配作業(yè)，隨后編定銷售預(yù)算，來支持未來一定期間內(nèi)的銷售配額的達(dá)成。銷售計(jì)劃的中心，就是銷售收入計(jì)劃。銷售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括：（1）進(jìn)行銷售預(yù)測；（2）確定銷售目標(biāo)；（3）分配銷售配額；（4）編制銷售預(yù)算；（5）指定實(shí)施計(jì)劃。銷售計(jì)劃依期間的不同，可概括分為“長期計(jì)劃”、“中期計(jì)劃”和“短期計(jì)劃”。一般說，三年至五年期的計(jì)劃為“長期計(jì)劃”；一年至三年期間的計(jì)劃，則為“中期計(jì)劃”；一年以下的計(jì)劃為“短期計(jì)劃”。（二）編制銷售計(jì)

2、劃的步驟1、分析營銷現(xiàn)狀2、確定營銷目標(biāo)3、制定銷售策略4、評價(jià)和選頂銷售策略5、綜合編制銷售計(jì)劃6、對計(jì)劃加以具體說明7、執(zhí)行計(jì)劃8、檢查效率，進(jìn)行控制（三）決定銷售計(jì)劃的方式?jīng)Q定銷售計(jì)劃的方式有兩種“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式，即是自經(jīng)營最高階層起，往下一層層分配銷售計(jì)劃值的方式。這種方式是一中演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷售人員估計(jì)銷售計(jì)劃值，然后再一層層往上呈報(bào)；此種方法屬于歸納式的方法。在下列情況下，宜采用分配方式。（1）高階層對第一線了如指掌，而位處組織末梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；（2）第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計(jì)劃者，且惟命是從。當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)

3、責(zé)者能以全公司的立場，分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時(shí)，則宜采用上行方式。二、分配銷售配額（一）建立銷售配額體系的原則（1）公平性：好的銷售配額應(yīng)該讓銷售人員感到公平。（2）可行性：配額應(yīng)該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。（3）靈活性：配額要有一定的彈性，能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。（4）可控性：配額要有利于銷售經(jīng)理對銷售人員的銷售湖動(dòng)進(jìn)行檢查。（5）易于理解：配額的制定和內(nèi)容必須能被銷售人員理解和接受。（二）確定銷售配額的類型1、銷售量配額銷售量配額是最常用、最重要的配額。2、財(cái)務(wù)配額（1）費(fèi)用配額。提高利潤率的關(guān)鍵在于對銷售費(fèi)用的控制。（2）毛利配額。（3）利潤配額。4、綜合配額綜合配額

4、是對銷售量配額、財(cái)務(wù)配額、銷售活動(dòng)配額進(jìn)行綜合而得出的配額。（三）確定銷售量配額的基礎(chǔ)確定銷售量配額主要應(yīng)考慮：1、區(qū)域銷售潛力2、歷史經(jīng)驗(yàn)3、經(jīng)理人員的判斷4、銷售員分配法5、客戶分配法6、月別分配法三、編制銷售預(yù)算銷售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷售水平而分配資源和銷售努力的銷售財(cái)務(wù)計(jì)劃。（一）銷售預(yù)算的編制過程1、根據(jù)銷售目標(biāo)確定銷售工作范圍2、確定固定成本與變動(dòng)成本3、進(jìn)行量本利分析盈虧平衡點(diǎn)（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本（包括固定成本和變動(dòng)成本）的最低銷售量。其計(jì)算公式如下：BEP=FC/（VC）式中，BEP為盈虧平衡點(diǎn)；FC為總固定成本；P為單位產(chǎn)品

5、售價(jià)；VC為單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本。4、根據(jù)利潤目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化5、提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層6、用銷售預(yù)算來控制銷售工作（二）確定銷售預(yù)算的方法1、銷售百分比法2、標(biāo)桿法（Benchmarking）標(biāo)桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競爭對手的銷售費(fèi)用為基礎(chǔ)來確定自己的銷售預(yù)算。3、邊際收益法這里的邊際收益法指每增加一名銷售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷售人員的邊際收益大雨零。4、零基預(yù)算法這種方法假定在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)每一項(xiàng)活動(dòng)都從零開始。銷售經(jīng)理提出銷售活動(dòng)必需的費(fèi)用，并且對這次活動(dòng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，優(yōu)先選擇那些對組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動(dòng)。5、目標(biāo)任務(wù)法6、投入產(chǎn)出法這種方法是對目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)。（三

6、）控制銷售預(yù)算常用的預(yù)算控制有兩種方式：費(fèi)用?？啬繕?biāo)體系和定額管理。四、進(jìn)行銷售活動(dòng)分析的方法（一）選擇銷售活動(dòng)分析的方（1）絕對分析法絕對分析法是通過銷售指標(biāo)絕對數(shù)值的對比確定數(shù)量差異的一種方法。它是應(yīng)用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析，即將實(shí)際資料與計(jì)劃資料對比，與前期資料對比，與先進(jìn)資料對比。（2）相對分析法相對分析法是指通過計(jì)算、對比銷售指標(biāo)的比率，確定相對數(shù)差異的一種分析方法。主要有：相關(guān)比率分析。這是將兩個(gè)性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)的數(shù)值相比，求出比率，從銷售活動(dòng)的客觀聯(lián)系中進(jìn)行研究分析。構(gòu)成比率分析。這是計(jì)算某項(xiàng)銷售指標(biāo)占總體的比重，分析其構(gòu)成比率的變化。動(dòng)態(tài)

7、比率分析。這是將某項(xiàng)銷售指標(biāo)不同時(shí)期的數(shù)值相比，求出比率。定基動(dòng)態(tài)比率是指某一時(shí)期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。環(huán)比動(dòng)態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。（3）因素替代法在運(yùn)用因素替代法時(shí)要保持嚴(yán)格的因素替代順序，一般來說，就實(shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換實(shí)物量指標(biāo)，后替換貨幣量指標(biāo)。就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言，應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo)，后替換質(zhì)量指標(biāo)。（4）量、本、利分析法（二）確定銷售活動(dòng)分析的程序第一步：確定分析計(jì)劃。第二步：收集分析資料。第三步：研究分析資料。第四步：作出分析結(jié)論。第五步：編寫分析報(bào)告。（三）撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告1、銷售活動(dòng)分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫法（

8、1）標(biāo)題（2）正文：一般包括銷售活動(dòng)情況概述、銷售活動(dòng)狀況分析和改進(jìn)工作的意見三方面內(nèi)容。（3）署名和填寫日期。2、撰寫銷售活動(dòng)分析報(bào)告應(yīng)注意的問題（1）遵循一定的寫作步驟。（2）以政策為依據(jù)進(jìn)行評價(jià)。（3）要全面辨證地分析。（4）要力求精簡。第二節(jié) 產(chǎn)品策劃一、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的類型1、全新產(chǎn)品2、換代產(chǎn)品3、改進(jìn)產(chǎn)品4、仿制產(chǎn)品二、推動(dòng)新產(chǎn)品采用所謂新產(chǎn)品采用過程，是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購買者的各個(gè)心理階段。創(chuàng)新決策過程包括五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段、說服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)家段。在認(rèn)識(shí)階段，消費(fèi)者要受個(gè)人因素（如個(gè)人的性格特性、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、性別、年齡、文化水平等）、

9、社會(huì)因素（如文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、科技等）和溝通行為因素的影響。在說服階段，讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的特性。著包括：（1）相對優(yōu)越性；（2）適用性；（3）復(fù)雜性；（4）可試性；（5）明確性。羅杰斯把采用者分成五種類型，即創(chuàng)新采用者（簡稱“創(chuàng)用者”）、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用。三、推動(dòng)新產(chǎn)品的擴(kuò)展所謂新產(chǎn)品擴(kuò)展，是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來越多的消費(fèi)者所采用的過程。新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理是指企業(yè)通過采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)展過程符合既定市場營銷目標(biāo)的一系列活動(dòng)。企業(yè)擴(kuò)展管理的目標(biāo)主要有：介紹期銷售額迅速起飛；成長期銷售額快速增長；成熟期產(chǎn)品滲透最大化；盡可能維持一定水平的銷

10、售額。四、制定價(jià)格策略（一）心理定價(jià)心理定價(jià)即依據(jù)消費(fèi)者的購買心理來修改價(jià)格。主要有以下幾種形式：（1）整數(shù)定價(jià)；（2）尾數(shù)定價(jià)；（3）聲望定價(jià)；（4）習(xí)慣定價(jià)；（5）招徠定價(jià)。（二）地區(qū)性定價(jià)1、按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)（FOB origin pricing）2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（三）折扣定價(jià)1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、職能折扣4、季節(jié)折扣5、折讓（四）需求差別定價(jià)需求差別定價(jià)主要有以下幾種形式。1、因顧客而異2、因時(shí)間而異3、因地點(diǎn)而異4、因產(chǎn)品而異實(shí)行需求差別定價(jià)要具備以下條件：（1）市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分；（2）細(xì)分后的市場在一定時(shí)

11、期內(nèi)相對獨(dú)立，互不干擾，高價(jià)產(chǎn)品市場上不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競爭者；（3）細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過實(shí)行價(jià)格差異所得到的收入；（4）價(jià)格差異適度，不會(huì)引起消費(fèi)者的反感；（5）價(jià)格差異符合有關(guān)價(jià)格管理的法規(guī)和條例。（五）新產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)推出一個(gè)受專利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品是，有兩種定價(jià)策略可供選擇。1、市場撇脂定價(jià)市場撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段新產(chǎn)品初上市時(shí)，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤，有如從鮮奶中撇取奶油一樣。在以下條件下企業(yè)可以采取市場撇脂定價(jià)：（1）市場有足夠的購買者，即使把價(jià)格定得很高，市場需求也不會(huì)大量減少。（2）高價(jià)使需求減少一些，但這不至于抵消高價(jià)所帶來的利益。（3）在高

12、價(jià)情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者。（4）某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。2、市場滲透定價(jià)市場滲透定價(jià)是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對較抵，以吸引大量顧客，提高市場占有率。企業(yè)采取市場滲透定價(jià)須具備以下條件：市場需求顯得對價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場需求迅速增長；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛力的競爭。（六）產(chǎn)品組合定價(jià)1、系列產(chǎn)品定價(jià)一般可分為品種差價(jià)、檔次差價(jià)、規(guī)格差價(jià)、花色差價(jià)、式樣差價(jià)等形式。2、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)對于這類互補(bǔ)產(chǎn)品，企業(yè)可以有意識(shí)地降低購買頻率低、需求彈性大的商品價(jià)格，同時(shí)提高購買頻率高而需求彈性小

13、的商品價(jià)格。3、互替產(chǎn)品定價(jià)一般來說，對于互替產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)提高暢銷品的價(jià)格，降低滯銷品的價(jià)格，以使兩者的銷售相得益彰，增加企業(yè)總贏利。第三節(jié) 渠道策劃分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的,由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。一、利用銷售代理迅速啟動(dòng)市場銷售代理是企業(yè)開拓市場特別是開拓國際市場的一種主要分銷方式。代銷又稱為寄售，是指廠商委托中間商以中間商的名義銷售貨物，盈虧由廠商自行負(fù)責(zé)，中間商只收取傭金報(bào)酬的一種銷售方式。經(jīng)紀(jì)人也成為居間人，是以合法身份在市場上為買賣雙方充當(dāng)中介并收取傭金的商人。二、選擇銷售代理方式（一）獨(dú)家代理還是多家代理1、獨(dú)家代理的特點(diǎn)第一，廠家可獲得代

14、理商的充分合作。第二，代理商更樂意做廣告宣傳與售后服務(wù)工作。第三，廠家對銷售代理商更易于管理。第四，廠家易受代理商的要挾。2、多家代理的特點(diǎn)第一，代理商之間相互牽制，廠家居于主動(dòng)地位。第二，廠家所擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)更為寬廣。第三，更易為某些國家與地區(qū)所接受。第四，容易造成代理商之間的惡性競爭。第五，代理商的士氣不那么高。3、選擇獨(dú)家代理與多家代理應(yīng)考慮的因素制造商應(yīng)考慮產(chǎn)品不同的生命周期、市場潛力及現(xiàn)有代理商的能力而靈活地運(yùn)用獨(dú)家代理方式與多家代理方式。（二）傭金代理還是買斷代理按代理商是否承擔(dān)貨物買賣風(fēng)險(xiǎn)，以及其與原廠的業(yè)務(wù)關(guān)系來劃分，可分為傭金代理和買斷代理。1、傭金代理的特點(diǎn)第一，廠家更容易

15、控制代理商。第二，產(chǎn)品價(jià)格更為統(tǒng)一，競爭力更強(qiáng)。第三，對代理商而言，進(jìn)行傭金代理需要的資金較少。2、買斷代理的特點(diǎn)買斷代理是指代理商先購得廠家產(chǎn)品后再售給客戶，買斷代理商獲得買賣差價(jià)收入，同時(shí)買斷代理商還得負(fù)擔(dān)廣告宣傳義務(wù)的一種代理方式。其特點(diǎn)有；第一，買斷代理商資金雄厚，銷售能力一般來說更強(qiáng)。第二，產(chǎn)品價(jià)格無法統(tǒng)一。第三，買斷代理商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，經(jīng)營收入一般要高于傭金代理商的收入。3、選擇傭金代理與買斷代理時(shí)應(yīng)考慮的因素選擇傭金代理與買斷代理時(shí)應(yīng)考慮產(chǎn)品內(nèi)容、代理商的實(shí)力、價(jià)格策略等因素。（三）其他代理方式廠商在設(shè)計(jì)營銷渠道時(shí)，還可以將銷售代理與其他分銷渠道結(jié)合起來使用。具體形式主要有代

16、理商與原廠相互代理方式，經(jīng)銷與代理混合使用方式及分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式。三、征詢代理商征詢代理商的方式主要有兩種，即直接信函詢問和公開廣告征求。選擇代理商應(yīng)考慮的因素：第一，代理商的品格。第二，代理商的營業(yè)規(guī)模。第三，代理商的經(jīng)營項(xiàng)目。第四，代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)。第五，代理商的業(yè)務(wù)拓展能力。第六，代理商的財(cái)務(wù)能力。第七，代理商的營業(yè)地址。第八，代理商的國籍。第九，代理商的政治、社會(huì)影響力。第十，同行業(yè)對代理商的評價(jià)。四、簽訂代理合同五、代理商行為管理1、激勵(lì)代理商廠商激勵(lì)代理商的手段較多，一般有物質(zhì)激勵(lì)、代理權(quán)激勵(lì)和一體化激勵(lì)三種方式。一體化激勵(lì)是廠商激勵(lì)代理商的最高形式。包括廠商向代理商技術(shù)授

17、權(quán)和廠商與代理商相互參股以及廠商最終將代理商變?yōu)樽誀I銷售部門這三種方式。2、通過代理合同規(guī)范代理商行為廠商主要可通過代理合同中的如下項(xiàng)目控制代理商的業(yè)務(wù)：劃分清楚代理區(qū)域，以防止越區(qū)代理；規(guī)定最低代理銷售額，以防代理商不積極推銷產(chǎn)品；規(guī)定商情報(bào)告制度，以加強(qiáng)廠商與代理商的溝通；規(guī)定代理產(chǎn)品價(jià)格與代理傭金水平。3、日常業(yè)務(wù)控制代理商第一，對代理商進(jìn)行指導(dǎo)。第二，對代理商進(jìn)行評估。對代理商進(jìn)行評估應(yīng)從長期評估、短期評估、縱向評估、橫向評估四個(gè)方面進(jìn)行比較。六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營體系（一）明確連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵連鎖經(jīng)營，其原來的含義是指公司連鎖（Corporate chain），即同一資本所有，經(jīng)營同類商品和

18、服務(wù)，由同一個(gè)總部集中管理領(lǐng)導(dǎo)，共同進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的組織化的零售企業(yè)集團(tuán)。歐美一般要求連鎖店的數(shù)目要在11個(gè)以上。1、 標(biāo)準(zhǔn)化過程標(biāo)準(zhǔn)化過程是指在精心設(shè)計(jì)安排的基礎(chǔ)上，按照一定的法則經(jīng)營店鋪。2、經(jīng)營理念連鎖經(jīng)營的理念，簡單地說，就是消費(fèi)者立場出發(fā)，通過商品開發(fā)，經(jīng)營開發(fā)，發(fā)展商業(yè)經(jīng)營新形式，在更高層次上滿足人民日常生活需求，創(chuàng)造豐裕、便利的消費(fèi)生活。（二）連鎖經(jīng)營的本質(zhì)1、以消費(fèi)者、使用者立場為中心2、大批量商品化經(jīng)營計(jì)劃體系商品化經(jīng)營計(jì)劃（Merchandising），也叫做商品供應(yīng)計(jì)劃，意為站在使用者立場上，為了在適當(dāng)?shù)膱鏊蜁r(shí)間，以低廉的價(jià)格向使用者提供適當(dāng)數(shù)量的高品質(zhì)商品，從計(jì)劃到座鐘

19、交付使用的全過程。其中包含了商品開發(fā)、生產(chǎn)、保管、搬運(yùn)、陳列、促銷等全部經(jīng)營活動(dòng)。一般說來，商品化經(jīng)營計(jì)劃包括兩種密切相關(guān)的過程：商品開發(fā)過程和經(jīng)營技術(shù)開發(fā)過程。商品開發(fā)過程包括：采購體系開發(fā)；企業(yè)自有商標(biāo)品種（Private Brand）和商品商標(biāo)品種（Store Brand）開發(fā)體系；委托加工生產(chǎn)體系三部分。經(jīng)營技術(shù)開發(fā)過程包括經(jīng)營商品結(jié)構(gòu)開發(fā)、售價(jià)、分類、保管、運(yùn)輸、售貨現(xiàn)場設(shè)計(jì)、布局、商品陳列、店內(nèi)廣告、促銷、支付方法、服務(wù)等經(jīng)營過程的各環(huán)節(jié)。這兩種過程概括起來，就是商品化經(jīng)營計(jì)劃過程。用來實(shí)施上述安排的，作為以大批量經(jīng)營為特征的連鎖經(jīng)營系統(tǒng)，就是大批量商品化經(jīng)營系統(tǒng)。其中關(guān)鍵是商品開

20、發(fā)。商品開發(fā)的核心是商品的價(jià)格和品質(zhì)（性能）。2、 大工業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)營3、 標(biāo)準(zhǔn)化大工業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)營即4S主義包括差別化（Specialization）、標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization)、專業(yè)化(Segmentation)和簡單化(Simplification)。（三）選擇連鎖商店的類型1、按所有權(quán)構(gòu)成劃分依據(jù)所有權(quán)構(gòu)成的不同，連鎖店可以劃分為直營連鎖、自由加盟連鎖和合同連鎖三種類型。（1）直營連鎖商店(Regulal Chain簡稱RC)：指同屬于一個(gè)資本的統(tǒng)一經(jīng)營的店鋪，又稱聯(lián)號(hào)商店、正規(guī)連鎖商店、公司連鎖商店。國際連鎖商店協(xié)會(huì)認(rèn)為直營連鎖是“以單一資本直接經(jīng)營商店11個(gè)以上的零售

21、業(yè)和飲食業(yè)組織。”（2）自由加盟連鎖（Voluntary chain，簡稱VC）：指保留單個(gè)資本所有權(quán)的各店鋪的聯(lián)合經(jīng)營。一般又稱自愿連鎖。（3）合同連鎖(Contract Chain)。美國商務(wù)部規(guī)定“契約連鎖指的是，主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營技術(shù)、營銷場所和區(qū)域），以契約的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的經(jīng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。”合同連素可以分為商品加盟連鎖和服務(wù)加盟連鎖兩種。2、按主導(dǎo)企業(yè)類別劃分依據(jù)連鎖總部主導(dǎo)類型的不同，可以劃分為生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型連鎖、批發(fā)商主導(dǎo)型連鎖、零售商主導(dǎo)型連鎖。3、按行業(yè)標(biāo)

22、識(shí)劃分依據(jù)所從事的行業(yè)劃分，連鎖商店可以分為商業(yè)連鎖、飲食業(yè)連鎖、服務(wù)業(yè)連鎖三種。4、按經(jīng)營形式劃分依據(jù)經(jīng)營形式，連鎖商店可以劃分為超級(jí)市場連鎖、便利商店連鎖、專業(yè)商店連鎖、百貨商店連鎖、郊區(qū)購物中心連鎖、快餐店連鎖，等等。5、按地理范圍劃分依據(jù)各連鎖分店的分布地區(qū)，連鎖商店可以劃分為地區(qū)性連鎖、跨地區(qū)性連鎖、全國性連鎖和國際性連鎖四種類型。（四）連鎖商店的產(chǎn)品特征大眾化商品，實(shí)用性；消費(fèi)者易于接受的價(jià)格；便于購買；高品質(zhì)或必要的品質(zhì)；通過購買和消費(fèi)商品，使得消費(fèi)生活更方便、更豐富、更愉快。（五）連鎖經(jīng)營的品種選擇最重要的原則：一是是否有利可圖；二是是否便利消費(fèi)者。1、大眾化品種和實(shí)用品種連鎖

23、經(jīng)營的品種選擇首要的是要經(jīng)營大眾品種和實(shí)用品種。2、發(fā)展性品種其次，連鎖店經(jīng)營品種選擇是發(fā)展性品種的開發(fā)和經(jīng)營。3、品種組合的原則第一，按照用途來劃分商場或店鋪的部門和類別。第二，按照消費(fèi)者特點(diǎn)和購買頻率確定某一部門或大類內(nèi)部的比重。第三，使顧客能夠方便，輕松愉快地選擇和購買。第四，適當(dāng)搭配商品線。4、規(guī)模適度5、品種組合與陳列七、連鎖經(jīng)營的運(yùn)作八、企業(yè)的連鎖專營（一）專營店的特征規(guī)模較小，投資回收期短。商品專一。服務(wù)靈活。引導(dǎo)消費(fèi)潮流。（二）專營店的優(yōu)勢第一，具有很強(qiáng)的信譽(yù)優(yōu)勢。其二，有獨(dú)特的技術(shù)經(jīng)營優(yōu)勢。第三，商品結(jié)構(gòu)、地域選擇的優(yōu)勢。 第四節(jié) 市場推廣策劃一、 銷售促進(jìn)策劃銷售促進(jìn)決策主

24、要包括：建立銷售促進(jìn)目標(biāo)；選擇銷售促進(jìn)工具；指定銷售促進(jìn)方案；試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案，以及評估銷售促進(jìn)效果。在選擇銷售促進(jìn)時(shí)主要考慮以下因素：1、市場類型2、銷售促進(jìn)目標(biāo)3、競爭情況4、促銷預(yù)算及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益制定具體的銷售促進(jìn)方案包括：（1）激勵(lì)規(guī)模；（2）激勵(lì)對象；（3）送達(dá)方式；（4）活動(dòng)期限；（5）時(shí)機(jī)選擇；（6）預(yù)算及其分配。企業(yè)在評估對消費(fèi)者銷售促進(jìn)活動(dòng)的效果時(shí)，可用四種方法進(jìn)行測定：銷售績效分析、消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究。二、制定廣告策略（一）利用名人效應(yīng)（二）賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象（三）以新奇特色取勝（四）利用人們的逆反心理1、以長托短這

25、種手法是既談優(yōu)點(diǎn)，又談缺點(diǎn)，但缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)相比顯然是微不足道的。2、以短比短這種手法的訣竅在于：說明自己的產(chǎn)品的短處，同時(shí)說明自己產(chǎn)品的短處也是其他同類產(chǎn)品的短處。3、以短揭長“以短揭長”的方法的訣竅是：比賽活動(dòng)，由公司出資捐助，從中取得刊登廣告的權(quán)利。三、公共宣傳活動(dòng)策劃（一）明確公共宣傳活動(dòng)策劃的目的1、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度2、幫助新產(chǎn)品打開銷路3、有助于挽回突發(fā)事件的不利影響4、有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系（二）公共活動(dòng)的形式1、新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì)，是企業(yè)舉行的公開傳播重要新聞事件，邀請有關(guān)新聞機(jī)構(gòu)的記者參加，讓記者就此提問，然后由召集者回答的一種特殊會(huì)議。主持人和發(fā)

26、言人在新聞發(fā)布會(huì)過程中應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：（1）盡量使會(huì)議的全過程活潑，主持人要引導(dǎo)記者踴躍提問，充分發(fā)揮主持和組織作用。（2）遇到不好回答或回答不了的問題，應(yīng)采取靈活而又通情達(dá)理的方式給予回答。（3）在記者提問中，不要隨便插話或提出相反的意見，更不能表現(xiàn)出對記者不滿。（4）在會(huì)上所發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無誤，若有錯(cuò)誤應(yīng)及時(shí)更正，并解釋清楚。2、贊助活動(dòng)3、特殊紀(jì)念活動(dòng)4、展覽會(huì)或展銷會(huì)展覽會(huì)和展銷會(huì)是一種直觀、形象和生動(dòng)的傳播方式。它綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn)，能以講解、交談、宣傳手冊、介紹材料、照片、錄像、幻燈、廣播等不同形式吸引觀眾，達(dá)到與公眾的雙向溝通。它還可以運(yùn)用實(shí)物的展示和現(xiàn)場示范表演來進(jìn)行

27、公共宣傳，容易給公眾留下深刻的印象。它能當(dāng)場收到公眾的反饋信息，迅速調(diào)整自己的活動(dòng)或行動(dòng)。展覽會(huì)或展銷會(huì)容易造成較大的社會(huì)影響，是新聞媒介追蹤的對象，很可能成為新聞報(bào)道的題材。企業(yè)無論是獨(dú)立舉辦展覽會(huì)或展銷會(huì)，還是參展，都要充分利用機(jī)會(huì)制造新聞，擴(kuò)大影響，廣泛與媒介接觸，達(dá)到樹立形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。4、 其他活動(dòng)5、 企業(yè)還可以組織消費(fèi)者座談會(huì)、用戶洽談會(huì)、企業(yè)商品研討會(huì)、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會(huì)等開展公共宣傳活動(dòng)，制造新聞。四、建立與媒體的聯(lián)系（一）與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則1、熟悉新聞工作規(guī)律2、坦率真誠地合作3、及時(shí)主動(dòng)地提供方便4、尊重新聞職業(yè)道德（二）幫助新聞?lì)I(lǐng)導(dǎo)面對新聞界公共宣傳人員可幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做如下準(zhǔn)備：確定采訪目的；進(jìn)行模擬練習(xí)；注意公眾形象；掌握語言技巧。第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、進(jìn)行客戶交流與管控（一）設(shè)置留言簿（二）組建站點(diǎn)論壇（三）運(yùn)用交流與反饋的其他手段（四）結(jié)合CRM類軟件的功能二、電子郵件營銷電子郵件營銷可以作為網(wǎng)絡(luò)營銷測試的重要方法。其