助理營(yíng)銷(xiāo)師二_第1頁(yè)
助理營(yíng)銷(xiāo)師二_第2頁(yè)
助理營(yíng)銷(xiāo)師二_第3頁(yè)
助理營(yíng)銷(xiāo)師二_第4頁(yè)
助理營(yíng)銷(xiāo)師二_第5頁(yè)
已閱讀5頁(yè),還剩7頁(yè)未讀, 繼續(xù)免費(fèi)閱讀

下載本文檔

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶(hù)提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡(jiǎn)介

1、第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃考試內(nèi)容第一節(jié) 制定銷(xiāo)售計(jì)劃一、編制銷(xiāo)售計(jì)劃(一)建立銷(xiāo)售計(jì)劃體系銷(xiāo)售計(jì)劃是指在進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,設(shè)立銷(xiāo)售目標(biāo)額,進(jìn)而為能具體地實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而實(shí)施銷(xiāo)售任務(wù)的分配作業(yè),隨后編定銷(xiāo)售預(yù)算,來(lái)支持未來(lái)一定期間內(nèi)的銷(xiāo)售配額的達(dá)成。銷(xiāo)售計(jì)劃的中心,就是銷(xiāo)售收入計(jì)劃。銷(xiāo)售計(jì)劃的內(nèi)容主要包括:(1)進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè);(2)確定銷(xiāo)售目標(biāo);(3)分配銷(xiāo)售配額;(4)編制銷(xiāo)售預(yù)算;(5)指定實(shí)施計(jì)劃。銷(xiāo)售計(jì)劃依期間的不同,可概括分為“長(zhǎng)期計(jì)劃”、“中期計(jì)劃”和“短期計(jì)劃”。一般說(shuō),三年至五年期的計(jì)劃為“長(zhǎng)期計(jì)劃”;一年至三年期間的計(jì)劃,則為“中期計(jì)劃”;一年以下的計(jì)劃為“短期計(jì)劃”。(二)編制銷(xiāo)售計(jì)

2、劃的步驟1、分析營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀2、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)3、制定銷(xiāo)售策略4、評(píng)價(jià)和選頂銷(xiāo)售策略5、綜合編制銷(xiāo)售計(jì)劃6、對(duì)計(jì)劃加以具體說(shuō)明7、執(zhí)行計(jì)劃8、檢查效率,進(jìn)行控制(三)決定銷(xiāo)售計(jì)劃的方式?jīng)Q定銷(xiāo)售計(jì)劃的方式有兩種“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一種由上往下的方式,即是自經(jīng)營(yíng)最高階層起,往下一層層分配銷(xiāo)售計(jì)劃值的方式。這種方式是一中演繹式的決定法。上行方式是先由第一線的銷(xiāo)售人員估計(jì)銷(xiāo)售計(jì)劃值,然后再一層層往上呈報(bào);此種方法屬于歸納式的方法。在下列情況下,宜采用分配方式。(1)高階層對(duì)第一線了如指掌,而位處組織末梢的銷(xiāo)售人員,也深深信賴(lài)高階層者;(2)第一線負(fù)責(zé)者信賴(lài)擬定計(jì)劃者,且惟命是從。當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)

3、責(zé)者能以全公司的立場(chǎng),分析自己所屬區(qū)域,而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范圍內(nèi)時(shí),則宜采用上行方式。二、分配銷(xiāo)售配額(一)建立銷(xiāo)售配額體系的原則(1)公平性:好的銷(xiāo)售配額應(yīng)該讓銷(xiāo)售人員感到公平。(2)可行性:配額應(yīng)該可行并兼顧挑戰(zhàn)性。(3)靈活性:配額要有一定的彈性,能夠依據(jù)環(huán)境的改變而變化。(4)可控性:配額要有利于銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售湖動(dòng)進(jìn)行檢查。(5)易于理解:配額的制定和內(nèi)容必須能被銷(xiāo)售人員理解和接受。(二)確定銷(xiāo)售配額的類(lèi)型1、銷(xiāo)售量配額銷(xiāo)售量配額是最常用、最重要的配額。2、財(cái)務(wù)配額(1)費(fèi)用配額。提高利潤(rùn)率的關(guān)鍵在于對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用的控制。(2)毛利配額。(3)利潤(rùn)配額。4、綜合配額綜合配額

4、是對(duì)銷(xiāo)售量配額、財(cái)務(wù)配額、銷(xiāo)售活動(dòng)配額進(jìn)行綜合而得出的配額。(三)確定銷(xiāo)售量配額的基礎(chǔ)確定銷(xiāo)售量配額主要應(yīng)考慮:1、區(qū)域銷(xiāo)售潛力2、歷史經(jīng)驗(yàn)3、經(jīng)理人員的判斷4、銷(xiāo)售員分配法5、客戶(hù)分配法6、月別分配法三、編制銷(xiāo)售預(yù)算銷(xiāo)售預(yù)算是一種為了獲得預(yù)計(jì)的銷(xiāo)售水平而分配資源和銷(xiāo)售努力的銷(xiāo)售財(cái)務(wù)計(jì)劃。(一)銷(xiāo)售預(yù)算的編制過(guò)程1、根據(jù)銷(xiāo)售目標(biāo)確定銷(xiāo)售工作范圍2、確定固定成本與變動(dòng)成本3、進(jìn)行量本利分析盈虧平衡點(diǎn)(BEP)是量本利分析法中最重要的概念。它指為了使收入能夠彌補(bǔ)成本(包括固定成本和變動(dòng)成本)的最低銷(xiāo)售量。其計(jì)算公式如下:BEP=FC/(VC)式中,BEP為盈虧平衡點(diǎn);FC為總固定成本;P為單位產(chǎn)品

5、售價(jià);VC為單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本。4、根據(jù)利潤(rùn)目標(biāo)分析價(jià)格和費(fèi)用的變化5、提交最后預(yù)算給企業(yè)最高管理層6、用銷(xiāo)售預(yù)算來(lái)控制銷(xiāo)售工作(二)確定銷(xiāo)售預(yù)算的方法1、銷(xiāo)售百分比法2、標(biāo)桿法(Benchmarking)標(biāo)桿法是以行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售費(fèi)用為基礎(chǔ)來(lái)確定自己的銷(xiāo)售預(yù)算。3、邊際收益法這里的邊際收益法指每增加一名銷(xiāo)售人員所獲得的效益。邊際收益法要求銷(xiāo)售人員的邊際收益大雨零。4、零基預(yù)算法這種方法假定在一個(gè)預(yù)算期內(nèi)每一項(xiàng)活動(dòng)都從零開(kāi)始。銷(xiāo)售經(jīng)理提出銷(xiāo)售活動(dòng)必需的費(fèi)用,并且對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析,優(yōu)先選擇那些對(duì)組織目標(biāo)貢獻(xiàn)大的活動(dòng)。5、目標(biāo)任務(wù)法6、投入產(chǎn)出法這種方法是對(duì)目標(biāo)任務(wù)法的改進(jìn)。(三

6、)控制銷(xiāo)售預(yù)算常用的預(yù)算控制有兩種方式:費(fèi)用專(zhuān)控目標(biāo)體系和定額管理。四、進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)分析的方法(一)選擇銷(xiāo)售活動(dòng)分析的方(1)絕對(duì)分析法絕對(duì)分析法是通過(guò)銷(xiāo)售指標(biāo)絕對(duì)數(shù)值的對(duì)比確定數(shù)量差異的一種方法。它是應(yīng)用最廣泛的一種方法。依據(jù)分析的不同要求主要可作三種比較分析,即將實(shí)際資料與計(jì)劃資料對(duì)比,與前期資料對(duì)比,與先進(jìn)資料對(duì)比。(2)相對(duì)分析法相對(duì)分析法是指通過(guò)計(jì)算、對(duì)比銷(xiāo)售指標(biāo)的比率,確定相對(duì)數(shù)差異的一種分析方法。主要有:相關(guān)比率分析。這是將兩個(gè)性質(zhì)不同而又相關(guān)的指標(biāo)的數(shù)值相比,求出比率,從銷(xiāo)售活動(dòng)的客觀聯(lián)系中進(jìn)行研究分析。構(gòu)成比率分析。這是計(jì)算某項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)占總體的比重,分析其構(gòu)成比率的變化。動(dòng)態(tài)

7、比率分析。這是將某項(xiàng)銷(xiāo)售指標(biāo)不同時(shí)期的數(shù)值相比,求出比率。定基動(dòng)態(tài)比率是指某一時(shí)期的數(shù)值固定為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。環(huán)比動(dòng)態(tài)比率是指以每一比較期的前期數(shù)值為基期數(shù)值計(jì)算的動(dòng)態(tài)比率。(3)因素替代法在運(yùn)用因素替代法時(shí)要保持嚴(yán)格的因素替代順序,一般來(lái)說(shuō),就實(shí)物量指標(biāo)和貨幣量指標(biāo)而言,應(yīng)先替換實(shí)物量指標(biāo),后替換貨幣量指標(biāo)。就數(shù)量指標(biāo)和質(zhì)量指標(biāo)而言,應(yīng)先替換數(shù)量指標(biāo),后替換質(zhì)量指標(biāo)。(4)量、本、利分析法(二)確定銷(xiāo)售活動(dòng)分析的程序第一步:確定分析計(jì)劃。第二步:收集分析資料。第三步:研究分析資料。第四步:作出分析結(jié)論。第五步:編寫(xiě)分析報(bào)告。(三)撰寫(xiě)銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告1、銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告的結(jié)構(gòu)與寫(xiě)法(

8、1)標(biāo)題(2)正文:一般包括銷(xiāo)售活動(dòng)情況概述、銷(xiāo)售活動(dòng)狀況分析和改進(jìn)工作的意見(jiàn)三方面內(nèi)容。(3)署名和填寫(xiě)日期。2、撰寫(xiě)銷(xiāo)售活動(dòng)分析報(bào)告應(yīng)注意的問(wèn)題(1)遵循一定的寫(xiě)作步驟。(2)以政策為依據(jù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。(3)要全面辨證地分析。(4)要力求精簡(jiǎn)。第二節(jié) 產(chǎn)品策劃一、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的類(lèi)型1、全新產(chǎn)品2、換代產(chǎn)品3、改進(jìn)產(chǎn)品4、仿制產(chǎn)品二、推動(dòng)新產(chǎn)品采用所謂新產(chǎn)品采用過(guò)程,是指消費(fèi)者個(gè)人由接受創(chuàng)新產(chǎn)品到成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者的各個(gè)心理階段。創(chuàng)新決策過(guò)程包括五個(gè)階段,即認(rèn)識(shí)階段、說(shuō)服階段、決策階段、實(shí)施階段和證實(shí)家段。在認(rèn)識(shí)階段,消費(fèi)者要受個(gè)人因素(如個(gè)人的性格特性、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、性別、年齡、文化水平等)、

9、社會(huì)因素(如文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、科技等)和溝通行為因素的影響。在說(shuō)服階段,讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)到新產(chǎn)品的特性。著包括:(1)相對(duì)優(yōu)越性;(2)適用性;(3)復(fù)雜性;(4)可試性;(5)明確性。羅杰斯把采用者分成五種類(lèi)型,即創(chuàng)新采用者(簡(jiǎn)稱(chēng)“創(chuàng)用者”)、早期采用者、早期大眾、晚期大眾和落后采用。三、推動(dòng)新產(chǎn)品的擴(kuò)展所謂新產(chǎn)品擴(kuò)展,是指新產(chǎn)品上市后隨著時(shí)間的推移不斷地被越來(lái)越多的消費(fèi)者所采用的過(guò)程。新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程管理是指企業(yè)通過(guò)采取措施使新產(chǎn)品擴(kuò)展過(guò)程符合既定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。企業(yè)擴(kuò)展管理的目標(biāo)主要有:介紹期銷(xiāo)售額迅速起飛;成長(zhǎng)期銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng);成熟期產(chǎn)品滲透最大化;盡可能維持一定水平的銷(xiāo)

10、售額。四、制定價(jià)格策略(一)心理定價(jià)心理定價(jià)即依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理來(lái)修改價(jià)格。主要有以下幾種形式:(1)整數(shù)定價(jià);(2)尾數(shù)定價(jià);(3)聲望定價(jià);(4)習(xí)慣定價(jià);(5)招徠定價(jià)。(二)地區(qū)性定價(jià)1、按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)(FOB origin pricing)2、統(tǒng)一交貨定價(jià)3、分區(qū)定價(jià)4、基點(diǎn)定價(jià)5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)(三)折扣定價(jià)1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、職能折扣4、季節(jié)折扣5、折讓?zhuān)ㄋ模┬枨蟛顒e定價(jià)需求差別定價(jià)主要有以下幾種形式。1、因顧客而異2、因時(shí)間而異3、因地點(diǎn)而異4、因產(chǎn)品而異實(shí)行需求差別定價(jià)要具備以下條件:(1)市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分;(2)細(xì)分后的市場(chǎng)在一定時(shí)

11、期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立,互不干擾,高價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)上不會(huì)出現(xiàn)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者;(3)細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)實(shí)行價(jià)格差異所得到的收入;(4)價(jià)格差異適度,不會(huì)引起消費(fèi)者的反感;(5)價(jià)格差異符合有關(guān)價(jià)格管理的法規(guī)和條例。(五)新產(chǎn)品定價(jià)企業(yè)推出一個(gè)受專(zhuān)利保護(hù)的創(chuàng)新產(chǎn)品是,有兩種定價(jià)策略可供選擇。1、市場(chǎng)撇脂定價(jià)市場(chǎng)撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段新產(chǎn)品初上市時(shí),把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,以攫取最大利潤(rùn),有如從鮮奶中撇取奶油一樣。在以下條件下企業(yè)可以采取市場(chǎng)撇脂定價(jià):(1)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買(mǎi)者,即使把價(jià)格定得很高,市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少。(2)高價(jià)使需求減少一些,但這不至于抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益。(3)在高

12、價(jià)情況下,仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng),別無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者。(4)某種產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。2、市場(chǎng)滲透定價(jià)市場(chǎng)滲透定價(jià)是指企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較抵,以吸引大量顧客,提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)采取市場(chǎng)滲透定價(jià)須具備以下條件:市場(chǎng)需求顯得對(duì)價(jià)格極為敏感,低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng);企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降;低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際或潛力的競(jìng)爭(zhēng)。(六)產(chǎn)品組合定價(jià)1、系列產(chǎn)品定價(jià)一般可分為品種差價(jià)、檔次差價(jià)、規(guī)格差價(jià)、花色差價(jià)、式樣差價(jià)等形式。2、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)對(duì)于這類(lèi)互補(bǔ)產(chǎn)品,企業(yè)可以有意識(shí)地降低購(gòu)買(mǎi)頻率低、需求彈性大的商品價(jià)格,同時(shí)提高購(gòu)買(mǎi)頻率高而需求彈性小

13、的商品價(jià)格。3、互替產(chǎn)品定價(jià)一般來(lái)說(shuō),對(duì)于互替產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)適當(dāng)提高暢銷(xiāo)品的價(jià)格,降低滯銷(xiāo)品的價(jià)格,以使兩者的銷(xiāo)售相得益彰,增加企業(yè)總贏利。第三節(jié) 渠道策劃分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的,由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。一、利用銷(xiāo)售代理迅速啟動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售代理是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)特別是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的一種主要分銷(xiāo)方式。代銷(xiāo)又稱(chēng)為寄售,是指廠商委托中間商以中間商的名義銷(xiāo)售貨物,盈虧由廠商自行負(fù)責(zé),中間商只收取傭金報(bào)酬的一種銷(xiāo)售方式。經(jīng)紀(jì)人也成為居間人,是以合法身份在市場(chǎng)上為買(mǎi)賣(mài)雙方充當(dāng)中介并收取傭金的商人。二、選擇銷(xiāo)售代理方式(一)獨(dú)家代理還是多家代理1、獨(dú)家代理的特點(diǎn)第一,廠家可獲得代

14、理商的充分合作。第二,代理商更樂(lè)意做廣告宣傳與售后服務(wù)工作。第三,廠家對(duì)銷(xiāo)售代理商更易于管理。第四,廠家易受代理商的要挾。2、多家代理的特點(diǎn)第一,代理商之間相互牽制,廠家居于主動(dòng)地位。第二,廠家所擁有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)更為寬廣。第三,更易為某些國(guó)家與地區(qū)所接受。第四,容易造成代理商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。第五,代理商的士氣不那么高。3、選擇獨(dú)家代理與多家代理應(yīng)考慮的因素制造商應(yīng)考慮產(chǎn)品不同的生命周期、市場(chǎng)潛力及現(xiàn)有代理商的能力而靈活地運(yùn)用獨(dú)家代理方式與多家代理方式。(二)傭金代理還是買(mǎi)斷代理按代理商是否承擔(dān)貨物買(mǎi)賣(mài)風(fēng)險(xiǎn),以及其與原廠的業(yè)務(wù)關(guān)系來(lái)劃分,可分為傭金代理和買(mǎi)斷代理。1、傭金代理的特點(diǎn)第一,廠家更容易

15、控制代理商。第二,產(chǎn)品價(jià)格更為統(tǒng)一,競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。第三,對(duì)代理商而言,進(jìn)行傭金代理需要的資金較少。2、買(mǎi)斷代理的特點(diǎn)買(mǎi)斷代理是指代理商先購(gòu)得廠家產(chǎn)品后再售給客戶(hù),買(mǎi)斷代理商獲得買(mǎi)賣(mài)差價(jià)收入,同時(shí)買(mǎi)斷代理商還得負(fù)擔(dān)廣告宣傳義務(wù)的一種代理方式。其特點(diǎn)有;第一,買(mǎi)斷代理商資金雄厚,銷(xiāo)售能力一般來(lái)說(shuō)更強(qiáng)。第二,產(chǎn)品價(jià)格無(wú)法統(tǒng)一。第三,買(mǎi)斷代理商所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大,經(jīng)營(yíng)收入一般要高于傭金代理商的收入。3、選擇傭金代理與買(mǎi)斷代理時(shí)應(yīng)考慮的因素選擇傭金代理與買(mǎi)斷代理時(shí)應(yīng)考慮產(chǎn)品內(nèi)容、代理商的實(shí)力、價(jià)格策略等因素。(三)其他代理方式廠商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí),還可以將銷(xiāo)售代理與其他分銷(xiāo)渠道結(jié)合起來(lái)使用。具體形式主要有代

16、理商與原廠相互代理方式,經(jīng)銷(xiāo)與代理混合使用方式及分支機(jī)構(gòu)指導(dǎo)下的代理方式。三、征詢(xún)代理商征詢(xún)代理商的方式主要有兩種,即直接信函詢(xún)問(wèn)和公開(kāi)廣告征求。選擇代理商應(yīng)考慮的因素:第一,代理商的品格。第二,代理商的營(yíng)業(yè)規(guī)模。第三,代理商的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。第四,代理商的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。第五,代理商的業(yè)務(wù)拓展能力。第六,代理商的財(cái)務(wù)能力。第七,代理商的營(yíng)業(yè)地址。第八,代理商的國(guó)籍。第九,代理商的政治、社會(huì)影響力。第十,同行業(yè)對(duì)代理商的評(píng)價(jià)。四、簽訂代理合同五、代理商行為管理1、激勵(lì)代理商廠商激勵(lì)代理商的手段較多,一般有物質(zhì)激勵(lì)、代理權(quán)激勵(lì)和一體化激勵(lì)三種方式。一體化激勵(lì)是廠商激勵(lì)代理商的最高形式。包括廠商向代理商技術(shù)授

17、權(quán)和廠商與代理商相互參股以及廠商最終將代理商變?yōu)樽誀I(yíng)銷(xiāo)售部門(mén)這三種方式。2、通過(guò)代理合同規(guī)范代理商行為廠商主要可通過(guò)代理合同中的如下項(xiàng)目控制代理商的業(yè)務(wù):劃分清楚代理區(qū)域,以防止越區(qū)代理;規(guī)定最低代理銷(xiāo)售額,以防代理商不積極推銷(xiāo)產(chǎn)品;規(guī)定商情報(bào)告制度,以加強(qiáng)廠商與代理商的溝通;規(guī)定代理產(chǎn)品價(jià)格與代理傭金水平。3、日常業(yè)務(wù)控制代理商第一,對(duì)代理商進(jìn)行指導(dǎo)。第二,對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估。對(duì)代理商進(jìn)行評(píng)估應(yīng)從長(zhǎng)期評(píng)估、短期評(píng)估、縱向評(píng)估、橫向評(píng)估四個(gè)方面進(jìn)行比較。六、設(shè)計(jì)連鎖經(jīng)營(yíng)體系(一)明確連鎖經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵連鎖經(jīng)營(yíng),其原來(lái)的含義是指公司連鎖(Corporate chain),即同一資本所有,經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品和

18、服務(wù),由同一個(gè)總部集中管理領(lǐng)導(dǎo),共同進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的組織化的零售企業(yè)集團(tuán)。歐美一般要求連鎖店的數(shù)目要在11個(gè)以上。1、 標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程是指在精心設(shè)計(jì)安排的基礎(chǔ)上,按照一定的法則經(jīng)營(yíng)店鋪。2、經(jīng)營(yíng)理念連鎖經(jīng)營(yíng)的理念,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā),通過(guò)商品開(kāi)發(fā),經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā),發(fā)展商業(yè)經(jīng)營(yíng)新形式,在更高層次上滿足人民日常生活需求,創(chuàng)造豐裕、便利的消費(fèi)生活。(二)連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)1、以消費(fèi)者、使用者立場(chǎng)為中心2、大批量商品化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃體系商品化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃(Merchandising),也叫做商品供應(yīng)計(jì)劃,意為站在使用者立場(chǎng)上,為了在適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所和時(shí)間,以低廉的價(jià)格向使用者提供適當(dāng)數(shù)量的高品質(zhì)商品,從計(jì)劃到座鐘

19、交付使用的全過(guò)程。其中包含了商品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、保管、搬運(yùn)、陳列、促銷(xiāo)等全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。一般說(shuō)來(lái),商品化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃包括兩種密切相關(guān)的過(guò)程:商品開(kāi)發(fā)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)技術(shù)開(kāi)發(fā)過(guò)程。商品開(kāi)發(fā)過(guò)程包括:采購(gòu)體系開(kāi)發(fā);企業(yè)自有商標(biāo)品種(Private Brand)和商品商標(biāo)品種(Store Brand)開(kāi)發(fā)體系;委托加工生產(chǎn)體系三部分。經(jīng)營(yíng)技術(shù)開(kāi)發(fā)過(guò)程包括經(jīng)營(yíng)商品結(jié)構(gòu)開(kāi)發(fā)、售價(jià)、分類(lèi)、保管、運(yùn)輸、售貨現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)、布局、商品陳列、店內(nèi)廣告、促銷(xiāo)、支付方法、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各環(huán)節(jié)。這兩種過(guò)程概括起來(lái),就是商品化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃過(guò)程。用來(lái)實(shí)施上述安排的,作為以大批量經(jīng)營(yíng)為特征的連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),就是大批量商品化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)。其中關(guān)鍵是商品開(kāi)

20、發(fā)。商品開(kāi)發(fā)的核心是商品的價(jià)格和品質(zhì)(性能)。2、 大工業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)營(yíng)3、 標(biāo)準(zhǔn)化大工業(yè)生產(chǎn)方式經(jīng)營(yíng)即4S主義包括差別化(Specialization)、標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization)、專(zhuān)業(yè)化(Segmentation)和簡(jiǎn)單化(Simplification)。(三)選擇連鎖商店的類(lèi)型1、按所有權(quán)構(gòu)成劃分依據(jù)所有權(quán)構(gòu)成的不同,連鎖店可以劃分為直營(yíng)連鎖、自由加盟連鎖和合同連鎖三種類(lèi)型。(1)直營(yíng)連鎖商店(Regulal Chain簡(jiǎn)稱(chēng)RC):指同屬于一個(gè)資本的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的店鋪,又稱(chēng)聯(lián)號(hào)商店、正規(guī)連鎖商店、公司連鎖商店。國(guó)際連鎖商店協(xié)會(huì)認(rèn)為直營(yíng)連鎖是“以單一資本直接經(jīng)營(yíng)商店11個(gè)以上的零售

21、業(yè)和飲食業(yè)組織。”(2)自由加盟連鎖(Voluntary chain,簡(jiǎn)稱(chēng)VC):指保留單個(gè)資本所有權(quán)的各店鋪的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。一般又稱(chēng)自愿連鎖。(3)合同連鎖(Contract Chain)。美國(guó)商務(wù)部規(guī)定“契約連鎖指的是,主導(dǎo)企業(yè)把自己開(kāi)發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所和區(qū)域),以契約的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)和營(yíng)業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi),承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)?!焙贤B素可以分為商品加盟連鎖和服務(wù)加盟連鎖兩種。2、按主導(dǎo)企業(yè)類(lèi)別劃分依據(jù)連鎖總部主導(dǎo)類(lèi)型的不同,可以劃分為生產(chǎn)廠家主導(dǎo)型連鎖、批發(fā)商主導(dǎo)型連鎖、零售商主導(dǎo)型連鎖。3、按行業(yè)標(biāo)

22、識(shí)劃分依據(jù)所從事的行業(yè)劃分,連鎖商店可以分為商業(yè)連鎖、飲食業(yè)連鎖、服務(wù)業(yè)連鎖三種。4、按經(jīng)營(yíng)形式劃分依據(jù)經(jīng)營(yíng)形式,連鎖商店可以劃分為超級(jí)市場(chǎng)連鎖、便利商店連鎖、專(zhuān)業(yè)商店連鎖、百貨商店連鎖、郊區(qū)購(gòu)物中心連鎖、快餐店連鎖,等等。5、按地理范圍劃分依據(jù)各連鎖分店的分布地區(qū),連鎖商店可以劃分為地區(qū)性連鎖、跨地區(qū)性連鎖、全國(guó)性連鎖和國(guó)際性連鎖四種類(lèi)型。(四)連鎖商店的產(chǎn)品特征大眾化商品,實(shí)用性;消費(fèi)者易于接受的價(jià)格;便于購(gòu)買(mǎi);高品質(zhì)或必要的品質(zhì);通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)商品,使得消費(fèi)生活更方便、更豐富、更愉快。(五)連鎖經(jīng)營(yíng)的品種選擇最重要的原則:一是是否有利可圖;二是是否便利消費(fèi)者。1、大眾化品種和實(shí)用品種連鎖

23、經(jīng)營(yíng)的品種選擇首要的是要經(jīng)營(yíng)大眾品種和實(shí)用品種。2、發(fā)展性品種其次,連鎖店經(jīng)營(yíng)品種選擇是發(fā)展性品種的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)。3、品種組合的原則第一,按照用途來(lái)劃分商場(chǎng)或店鋪的部門(mén)和類(lèi)別。第二,按照消費(fèi)者特點(diǎn)和購(gòu)買(mǎi)頻率確定某一部門(mén)或大類(lèi)內(nèi)部的比重。第三,使顧客能夠方便,輕松愉快地選擇和購(gòu)買(mǎi)。第四,適當(dāng)搭配商品線。4、規(guī)模適度5、品種組合與陳列七、連鎖經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作八、企業(yè)的連鎖專(zhuān)營(yíng)(一)專(zhuān)營(yíng)店的特征規(guī)模較小,投資回收期短。商品專(zhuān)一。服務(wù)靈活。引導(dǎo)消費(fèi)潮流。(二)專(zhuān)營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)第一,具有很強(qiáng)的信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。其二,有獨(dú)特的技術(shù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。第三,商品結(jié)構(gòu)、地域選擇的優(yōu)勢(shì)。 第四節(jié) 市場(chǎng)推廣策劃一、 銷(xiāo)售促進(jìn)策劃銷(xiāo)售促進(jìn)決策主

24、要包括:建立銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo);選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具;指定銷(xiāo)售促進(jìn)方案;試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷(xiāo)售促進(jìn)方案,以及評(píng)估銷(xiāo)售促進(jìn)效果。在選擇銷(xiāo)售促進(jìn)時(shí)主要考慮以下因素:1、市場(chǎng)類(lèi)型2、銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)3、競(jìng)爭(zhēng)情況4、促銷(xiāo)預(yù)算及每種銷(xiāo)售促進(jìn)工具的成本效益制定具體的銷(xiāo)售促進(jìn)方案包括:(1)激勵(lì)規(guī)模;(2)激勵(lì)對(duì)象;(3)送達(dá)方式;(4)活動(dòng)期限;(5)時(shí)機(jī)選擇;(6)預(yù)算及其分配。企業(yè)在評(píng)估對(duì)消費(fèi)者銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)的效果時(shí),可用四種方法進(jìn)行測(cè)定:銷(xiāo)售績(jī)效分析、消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究。二、制定廣告策略(一)利用名人效應(yīng)(二)賦予產(chǎn)品一種吸引人的形象(三)以新奇特色取勝(四)利用人們的逆反心理1、以長(zhǎng)托短這

25、種手法是既談優(yōu)點(diǎn),又談缺點(diǎn),但缺點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)相比顯然是微不足道的。2、以短比短這種手法的訣竅在于:說(shuō)明自己的產(chǎn)品的短處,同時(shí)說(shuō)明自己產(chǎn)品的短處也是其他同類(lèi)產(chǎn)品的短處。3、以短揭長(zhǎng)“以短揭長(zhǎng)”的方法的訣竅是:比賽活動(dòng),由公司出資捐助,從中取得刊登廣告的權(quán)利。三、公共宣傳活動(dòng)策劃(一)明確公共宣傳活動(dòng)策劃的目的1、提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度2、幫助新產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路3、有助于挽回突發(fā)事件的不利影響4、有利于建立良好的社區(qū)關(guān)系(二)公共活動(dòng)的形式1、新聞發(fā)布會(huì)新聞發(fā)布會(huì)又稱(chēng)記者招待會(huì),是企業(yè)舉行的公開(kāi)傳播重要新聞事件,邀請(qǐng)有關(guān)新聞機(jī)構(gòu)的記者參加,讓記者就此提問(wèn),然后由召集者回答的一種特殊會(huì)議。主持人和發(fā)

26、言人在新聞發(fā)布會(huì)過(guò)程中應(yīng)注意如下幾點(diǎn):(1)盡量使會(huì)議的全過(guò)程活潑,主持人要引導(dǎo)記者踴躍提問(wèn),充分發(fā)揮主持和組織作用。(2)遇到不好回答或回答不了的問(wèn)題,應(yīng)采取靈活而又通情達(dá)理的方式給予回答。(3)在記者提問(wèn)中,不要隨便插話或提出相反的意見(jiàn),更不能表現(xiàn)出對(duì)記者不滿。(4)在會(huì)上所發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無(wú)誤,若有錯(cuò)誤應(yīng)及時(shí)更正,并解釋清楚。2、贊助活動(dòng)3、特殊紀(jì)念活動(dòng)4、展覽會(huì)或展銷(xiāo)會(huì)展覽會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)是一種直觀、形象和生動(dòng)的傳播方式。它綜合了多種傳播媒介的優(yōu)點(diǎn),能以講解、交談、宣傳手冊(cè)、介紹材料、照片、錄像、幻燈、廣播等不同形式吸引觀眾,達(dá)到與公眾的雙向溝通。它還可以運(yùn)用實(shí)物的展示和現(xiàn)場(chǎng)示范表演來(lái)進(jìn)行

27、公共宣傳,容易給公眾留下深刻的印象。它能當(dāng)場(chǎng)收到公眾的反饋信息,迅速調(diào)整自己的活動(dòng)或行動(dòng)。展覽會(huì)或展銷(xiāo)會(huì)容易造成較大的社會(huì)影響,是新聞媒介追蹤的對(duì)象,很可能成為新聞報(bào)道的題材。企業(yè)無(wú)論是獨(dú)立舉辦展覽會(huì)或展銷(xiāo)會(huì),還是參展,都要充分利用機(jī)會(huì)制造新聞,擴(kuò)大影響,廣泛與媒介接觸,達(dá)到樹(shù)立形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。4、 其他活動(dòng)5、 企業(yè)還可以組織消費(fèi)者座談會(huì)、用戶(hù)洽談會(huì)、企業(yè)商品研討會(huì)、企業(yè)新產(chǎn)品介紹會(huì)等開(kāi)展公共宣傳活動(dòng),制造新聞。四、建立與媒體的聯(lián)系(一)與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則1、熟悉新聞工作規(guī)律2、坦率真誠(chéng)地合作3、及時(shí)主動(dòng)地提供方便4、尊重新聞職業(yè)道德(二)幫助新聞?lì)I(lǐng)導(dǎo)面對(duì)新聞界公共宣傳人員可幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)做如下準(zhǔn)備:確定采訪目的;進(jìn)行模擬練習(xí);注意公眾形象;掌握語(yǔ)言技巧。第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 一、進(jìn)行客戶(hù)交流與管控(一)設(shè)置留言簿(二)組建站點(diǎn)論壇(三)運(yùn)用交流與反饋的其他手段(四)結(jié)合CRM類(lèi)軟件的功能二、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)可以作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試的重要方法。其

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶(hù)所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫(kù)網(wǎng)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶(hù)上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶(hù)上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶(hù)因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

評(píng)論

0/150

提交評(píng)論