《戶外廣告媒體投資方案評估報告》

1、1戶外廣告媒體投資項目評估報告目錄一、設備采購的資金投入情況3（一）法方標準報價31、兩平米規(guī)格的標準報價32、八平米規(guī)格的標準報價33、其它相關費用3（二）對報價的進一步調(diào)整31、調(diào)整后的單價32、五百套批量采購的資金投入4二、北京地區(qū)市場規(guī)模評估4（一）評估思路及報告所要解決的問題4（二）白馬公司51、公司背景52、廣告資源53、合作方式與投入預算54、回報分析6（三）歌華陽光71、廣告資源72、合作方式與投入預算7（四）地鐵通成721、公司背景與廣告資源72、合作方式與投入預算8（五）北京北奧8 1、廣告資源8 2、合作方式與投入預算8三、評估結(jié)果9（一）短期項目運作方式9 1、與歌華的

2、合作9 2、與法方的合作93、與國內(nèi)其他廣告經(jīng)營商94、產(chǎn)品銷售代理95、策略和思路9（二）中長期項目運作方式10 1、與法方建立合資公司10 2、參股或控股一家國內(nèi)加工企業(yè)（三）結(jié)論10一、設備采購的資金投入情況（一）法方標準報價1、兩平米規(guī)格的標準報價（歐元/人民幣=1：10）品種SLIM型SMART型掛壁37070 40780單立柱：單面活動、背面裝飾39420 43370單立柱：單面活動、背面固定41780 45950單立柱：雙面活動- 663002、八平米規(guī)格的標準報價 （歐元/人民幣=1：10） 品種SLIM型SMART型 掛壁111330 122460單立柱：單面活動、背面裝飾1

3、27570 129560單立柱：單面活動、背面固定139100 140650103單立柱：雙面活動177350 1794603、其它相關費用2按照用戶特殊要求定制設計費用為50萬到100萬人民幣。2運費未計算其中，其報價為FOB離岸價格。28平米路牌涉及安裝與調(diào)試費，單價為8400元/個，不包含工程人員 的出差費用和“設備基座費用”（原話，估計是地基挖掘所發(fā)生的費用）2進口關稅為30%（稅則號列94056000、貨品名稱為“發(fā)光標志、銘 牌及類似品”）（二）對報價的進一步調(diào)整1、調(diào)整后的單價單位：人民幣元4品種SLIM型SMART型2平米掛壁48191 530142平米單立柱：單面活動、背面裝

4、飾51246 563812平米單立柱：單面活動、背面固定54314 597352平米單立柱：雙面活動861908平米掛壁153129 1675988平米單立柱：單面活動、背面裝飾174241 1768288平米單立柱：單面活動、背面固定189230 1912458平米單立柱：雙面活動238955 241698注：以上數(shù)據(jù)包含安裝費、關稅，運費比重較低，暫時忽略不計2、五百套批量采購的資金投入單位：萬元人民幣品種SLIM型SMART型2平米掛壁2409.55 2650.702平米單立柱：單面活動、背面裝飾2562.30 2819.052平米單立柱：單面活動、背面固定2715.70 2986.75

5、2平米單立柱： 雙面活動4309.508平米掛壁7656.45 8379.908平米單立柱：雙面活動11947.75 12084.90注：以上數(shù)據(jù)為我們對逐一路牌品種按照調(diào)整后的單價乘以500套后得出的金額，暫不包含運費 二、北京地區(qū)市場規(guī)模評估8平米單立柱：單面活動、背面裝飾8712.05 8841.408平米單立柱：單面活動、背面固定9461.50 9562.255（一）評估思路及報告所要解決的問題 據(jù)央視市場研究股份公司的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2002年中國整個戶外媒 體廣告的市場容量為100億人民幣，預測到2003年將會達到130億 元（不考慮非典的干擾） ，其中北京和上海兩個在去年是唯一兩家

6、超 過10億的城市。以廣告業(yè)務增幅20%計算，北京今年的戶外廣告市 場大約在13億的規(guī)模。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士認為，中國戶外媒體市場處于 高度分散局面， 有超過80%的戶外媒體由各中小型廣告公司持有， 而 這些公司往往只占少于1%的市場份額。因此，派格公司對合作伙伴 的挑選自然也是集中在屈指可數(shù)的幾家大型戶外廣告商的身上， 盡管 目前還未正式展開與這幾家廣告公司的商業(yè)合作談判，但通過調(diào)查目 標對象的廣告牌資源情況，至少可以得出這樣的一些初步判斷，即：1.對于我們來說，最理想的方式是找一家合作伙伴全部消化掉我們 提供的500塊牌子（可以是不同規(guī)格） ，因此，我們需要判斷哪一家 公司的廣告資源符合我們的條

7、件？2.基于投入產(chǎn)出最大化的理念，我們最經(jīng)濟的資金投入規(guī)模是多 大？回報率有多高？3.不同程度上的市場和經(jīng)營風險對我們投資回收期的影響？4.如果項目評估后確認可行，我們同國內(nèi)伙伴之間的合作方式如 何？合作策略如何？這樣，我們從以下一些在北京地區(qū)有代表性的公司中挑出幾家進行分 析，他們是：白馬戶外、歌華陽光、地鐵通成、北京北奧（二）白馬公司1、公司背景 是專注內(nèi)地戶外廣告車亭廣告的公司，背靠清晰頻道公司（Clear6Channel）,全球最大的廣播及戶外媒體公司。借助強大的外援，白馬 戶外廣告打造一個覆蓋全國多個城市的戶外廣告媒體網(wǎng)絡。據(jù)統(tǒng)計， 全國29個城市內(nèi)建成的候車亭兩萬個,白馬廣告擁有1

8、.2萬個的經(jīng) 營權。在國內(nèi)城市的市場占有率達80%。2、 廣告資源2候車亭燈箱廣告：大約在1.2到1.3萬左右2擎天柱路牌廣告：數(shù)量不祥,主要是北京和上海兩地2商場超市燈箱廣告：數(shù)量不祥3、 合作方式與投入預算（1）候車亭燈箱廣告白馬公司在全國擁有1.2萬個候車亭燈箱廣告,北京地區(qū)的具體數(shù)據(jù) 不祥,保守推斷也至少有200塊左右,如果選擇2平米規(guī)則第四類（雙 面三翻滾動）,則該部分投入需要1724萬左右。 靜態(tài)條件下每塊平均 廣告報價大約在12000元/塊/月,如果變成三翻, 考慮國人接受程度, 保守計算三翻廣告報價在16000元/塊/月（12000 / 3 X 4）,增值部分 雙方五五分賬,

9、即我們可以獲得2000元/塊/月,全年收入480萬,考 慮到各種市場不測因素，保守情況下，可以達到300萬元/年/200塊 牌子，即便不考慮破損和維修，如果前期投入完全由我們投資，則回 收期大約為6年。（2）擎天柱路牌廣告法方此次所提供的8平米規(guī)格明顯小于我國通常所見的擎天柱廣告 牌尺寸。估計全面改造費用不小，此處暫不計算在內(nèi)。7（3）商場超市燈箱廣告白馬公司擁有以下商業(yè)網(wǎng)點 （西單商場、王府井百貨大樓、 華聯(lián)商廈、 藍島大廈、貴友商場、西單購物中心、北京華聯(lián)、廣安門超市、北京 華聯(lián)、石景山超市） 的室內(nèi)燈箱掛牌廣告經(jīng)營權， 大體上的尺寸如下：H1牌規(guī)格：4.40mXl.80m S1牌規(guī)格：1

10、.65m 2.55m T1牌規(guī)格：3.80mX.80mH2牌規(guī)格：3.40mX1.40m S2牌規(guī)格：1.10mX1.70m特殊規(guī)格：0.95mX2.55mH3牌規(guī)格:1.95mX80m S3牌規(guī)格：0.90mX40mS4牌規(guī)格：0.45mX70m按照不同商場等級劃分為以下相應檔次的報價： 類別 價 格(元/月/個)H1牌H2牌H3牌S1牌S2牌S3牌S4牌T1牌第一級商場7,125 4,370 1,330 3,990 1,710 1,140 247 2,375第二級商場6,460 3,895 1,235 3,610 1,520 998 219 2,090第三級商場5,795 3,5151,1

11、40 3,230 1,425 855 170 1,805備注：對于上述第二點中的特殊規(guī)格，實際按照H3牌的價格執(zhí)行，其點位集中于北京西單購物中心。各分類等級價目：AA-現(xiàn)執(zhí)行價的140% A-現(xiàn)執(zhí)行價的120% B-現(xiàn)執(zhí)行價C-現(xiàn)執(zhí)行價的80%法方提供的2平米規(guī)格近似上述的H3型、S2型、S3型廣告牌，平 均廣告報價8在1200元/塊/月，如果提供300塊(除掉候車亭廣告牌200塊)，則需要投入資金1500萬，靜態(tài)條件下每塊平均廣告報價大 約在1 200元/塊/月，如果變成三翻，考慮國人接受程度，保守計算三 翻廣告報價在2000元/塊/月(1200 / 3 X 5)，增值部分雙方五五分賬， 即

12、我們可以獲得400元/塊/月(2000-1200 / 2)，全年收入144萬，考 慮到各種市場不測因素，保守情況下，可以達到100萬元/年/300塊牌子，即便不考慮破損和維修，如果前期投入完全由我們投資，則回 收期長達15年！4、回報分析如果與白馬公司合作500塊廣告牌，我們在理論上的投入資金至少是3000萬元，則：樂觀預計 保守預計 悲觀預計年均收益600萬/年及以上500萬/年左右400萬/年及以下 投資回收期5年6年8年 投資回報率20% 17% 13%（三）歌華陽光1、廣告資源 歌華陽光廣告公司在北京市擁有絕對優(yōu)勢的戶外媒體資源， 如在長安 街、王府井商業(yè)街、西單商業(yè)街等主要黃金路段擁

13、有各式戶外媒體14000多平方米（此數(shù)據(jù)為官方公開數(shù)據(jù)，對方老總提供的數(shù)據(jù)為20000多平米）。2、合作方式與投入預算詳細的路牌分布情況目前資料不詳， 但據(jù)我們所掌握的情況表明， 其 廣告牌類型主要是商業(yè)街的大型燈箱、單立柱、樓體和墻體廣告牌，加上歌華集團正參與奧運9村周邊廣告牌經(jīng)營權的競標，500塊新型廣 告牌在數(shù)量上不算多，雙方具有合作的可能性。我們假設將500塊不同規(guī)格的廣告牌全部投放于奧運村周邊的新建 市政設施上，其中8平米單立柱（雙面活動型）100塊（24萬元/塊），2平米單立柱（雙面活動）400塊（8.6萬/塊），則需要投入資金5840萬人民幣。以近似路牌和規(guī)格的廣告牌報價作為參照

14、，8平米廣告牌每塊大約在10萬元/年（奧體西門的報價在5萬元/塊/年，此處高估就由于奧運村 的特殊性），2平米廣告牌大約在3萬元/年（中關村南大街）。如果是 三面翻轉(zhuǎn)的廣告形式，考慮到其中一面要放置公益性的政府廣告， 則 還剩下兩個商業(yè)用途的廣告位，8平米為例，由于一個廣告客戶占有 該媒介的1/3（宣傳效果未必是1/3，甚至會吸引更多的眼球， 但此處 考慮國內(nèi)商家的接受程度） ，我們可以把價格定在5萬元/翻頁/年，如 果只有兩個商業(yè)用戶，則該廣告牌的收益仍是10萬元/年。2平米的 牌子同理，單價可以定在1.5萬元/翻頁/年，在只有兩個商業(yè)用戶的 情況下，我們也只能掙到3萬元/年。按照原先設想的

15、以超過原收益 基準之外的利潤來分成的話， 我們基本是無利可圖的。 因此， 我們和 歌華的合作方式必須是共建共享，如果我們負責設備投入， 分配比例 不能小于五成，理想狀態(tài)下年收入為1100萬（5*100 + 1.5*400），投 資回收期為5年，恰好到2008年奧運會，到時候勢必廣告報價會上 漲，第四年回收成本，第五年掙到1000多萬，等于平均下來每年在 該項目上所獲得的收入大約在200萬元，即便保守計算， 也在150萬 元/年（5年期）。2001年歌華陽光廣告公司收入3019萬，估計其戶外廣告收入也就在1000萬左右，每年200萬的收入是年增長20%，對于歌華來說是有 一定吸引力的。10（四）

16、地鐵通成1、公司背景與廣告資源 香港通成推廣有限公司成立于1992年，是專門經(jīng)營戶外廣告的專業(yè) 公司， 通成于1993年與北京公交廣告有限公司合資成立了北京通成 公交廣告有限公司， 專門開發(fā)中國大陸的公交車身廣告業(yè)務。 目前已 經(jīng)擁有超過一萬五千臺公交車，業(yè)務達到全國18個城市。1997年， 通成與合作已久的北京地鐵廣告公司合資成立了北京地鐵通成廣告 有限公司，專門負責北京地鐵內(nèi)廣告媒體的開發(fā)、銷售和管理，共擁 有24000個媒體位置。2、合作方式與投入預算北京地鐵有40個車站（不含輕軌車站） ，其中有19個甲等車站（位 于繁華和人流密集地區(qū)） ，通成公司掌握各種形式的廣告位24000多 個，

17、我們可以選擇這19個甲等車站來替換500個新型的廣告牌，在 數(shù)量方面應該沒有問題。 他們有月臺燈箱長廊297塊，主要車站通道 燈箱長廊116塊、扶梯側(cè)墻廣告338塊。如果我們從中各選擇200塊+100塊+200塊為例，對應替換廣告牌為：2平米壁掛和單立柱、8平米壁掛，則需要資金投入為200*48191 + 100*54314 +200 * 153129 = 4549.74萬元燈箱長廊原價6000元/塊/月，替換后報價可訂為3000元/翻頁/月，通 道燈箱廣告原價為4000元/塊/月，替換后報價可訂為1800元/翻頁/月，扶梯側(cè)墻廣告為1000元/塊/月，替換后報價可訂為450元/翻頁/月，則年

18、收入為（1500*200 +700*100 + 175*200）*12 = 486萬元/年， 投資回收期長達9年。（五）北京北奧1、廣告資源 北奧廣告公司具有雄厚的戶外媒體實力。公司擁有首都機場高速路、11機場輔路、白頤路、 東單銀街、二、三、 四環(huán)路、 體育場館周圍、350個加油站等眾多戶外媒體。類型 規(guī)格 數(shù)量 單價 街邊燈箱2*1.2雙面126塊3.5萬/年/塊 加油站燈箱1.2*1.6雙面350塊2.5萬/年/塊 單立柱燈箱1.1*1.6雙面69塊4.5萬/年/塊2、合作方式與投入預算如果北奧有合作意向， 則我們需要更新至少500塊牌子， 假設這樣分 配：街邊燈箱100塊+加油站燈箱3

19、50塊+單立柱燈箱50塊，對 應的替代產(chǎn)品可以為2平米雙面三翻單立柱燈箱8.6萬/塊 （估計這些 老式的燈箱造價不會超過1000萬/塊），投入資金為4300萬。 更新后這三類燈箱的報價依次為：4.5萬/塊/年、3.5萬/年/塊、6萬/年/塊，如果利潤還是遵循保底分成五五開的原則，我們的年收入在 （100*1 + 350*1 + 50*1.5）/ 2 = 212.5萬元/年。我們投資回收期在20年。三、評估結(jié)果（一）短期項目運作方式1、與歌華的合作 戶外廣告牌品種繁多， 不同的廣告經(jīng)營單位擁有在不同領域的相對資 源優(yōu)勢。就目前上述分析所得出的結(jié)論而言， 與歌華公司的合作是比 較可行的。 其中的關

20、鍵有兩點： 第一是最好是依托歌華承攬的奧運村 市政建設項目作為合作的切入點 （而非批量改造和升級其原有的廣告 資產(chǎn)，改造涉及環(huán)節(jié)更多，操作復雜，在前期基本無利可圖。 ）第二 是雙方的合作模式是共建共享，而非保底分賬。同時，合作期至少五年，即到2008年奧運會過后2、與法方的合作 法方所提供的廣告牌刊例價格對于國內(nèi)來說十分昂貴， 如果是12有和歌 華的奧運村建設為前提， 按照短期合作思路， 我們來不及和法方談判 在國內(nèi)建立合資生產(chǎn)廠家， 這里只能是進口原裝路牌。 我們的對策是： 第一、落實與歌華在奧運村項目上的合作意向， 著手成立一個合資實 體；第二、盡量壓低法方報價，至少壓縮到60%，否則對我

21、們而言經(jīng) 營風險太大； 第三、積極在國外尋找其他同類廠商并獲得更有競爭力 的報價。3、與國內(nèi)其他廣告經(jīng)營商 根據(jù)上面的分析和評估， 在目前的價格水平上， 與任何一家國內(nèi)戶外 廣告經(jīng)營商的合作都基本表現(xiàn)為投資回收期過長， 回報率在較高的市 場與經(jīng)營風險同時存在的情況下顯得不太劃算。 在短期內(nèi)暫時沒有合 作的可能性。4、產(chǎn)品銷售代理 如果扮演法方產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售代理，我們需要重新開辟銷售渠道、 建立相關的銷售隊伍， 配備專業(yè)人士，如果在短期內(nèi)銷售業(yè)績不明顯， 我們將為此付出不必要的運營成本。 而且，就目前的產(chǎn)品性價比來看， 這種項目只能靠政府推動，而非瞄準純粹商業(yè)化操作。5、策略和思路 北京的奧運和上海的世博都是很好的由頭， 如果政府出面， 并與國有 企業(yè)共同經(jīng)營的話， 首先是產(chǎn)品價格不是太大問題， 其次是我們相對 合作伙伴來說機制靈活，最后是官方要政績，我們圖利潤，雙方的