汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶關(guān)系管理(共9頁(yè))

1、青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可商戶關(guān)系管理汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶關(guān)系管理論文題目：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶關(guān)系管理 系 （部）：汽車(chē)工程系 專(zhuān)業(yè)班級(jí)：汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo) 0902 班 指導(dǎo)老師： 侯彥羽 姓 名： 馬麗娟 日 期：2011 年 6 月 1 日目錄目錄青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可商戶關(guān)系管理中文摘要 .I1. 企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性和重要性 .22.汽車(chē)企業(yè)實(shí)施客戶管理的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題 .23. 汽車(chē)制造企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略對(duì)策 .5參考文獻(xiàn) .6汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶關(guān)系管理汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商客戶關(guān)系管理青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可商戶關(guān)系管理作者：馬麗娟青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車(chē)技術(shù)

2、服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo) 200902 班【摘要】 客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系,提高客戶忠誠(chéng)度和滿意度的新型管理機(jī)制。隨著汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,客戶關(guān)系管理體制作為一種新型管理體制已經(jīng)在汽車(chē)企業(yè)中得到應(yīng)用,但是還存在一些問(wèn)題。首先分析汽車(chē)企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題,接著闡述客戶關(guān)系管理在汽車(chē)企業(yè)管理中的重要性,并在此基礎(chǔ)上提出一些建議。【關(guān)鍵詞】 汽車(chē)企業(yè)，客商戶關(guān)系管理，營(yíng)銷(xiāo) 客戶關(guān)系管理（CRM） ，是指企業(yè)通過(guò)與客戶進(jìn)行富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)。不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)而言， “以產(chǎn)品為中

3、心”的緊缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而“以客戶為中心”的過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代正悄然來(lái)臨。當(dāng)前，中國(guó)汽車(chē)廠商對(duì) CRM 的興趣愈來(lái)愈濃，也表現(xiàn)出他們變革傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式的決心愈來(lái)愈強(qiáng)烈。有關(guān)的權(quán)威統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：發(fā)展一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶成本的57倍；100個(gè)滿意的顧客帶來(lái)25個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為；一個(gè)忠誠(chéng)的顧客可以影響25個(gè)人的行為；顧客的忠誠(chéng)度提高5%，全部利潤(rùn)大約可提高25%85%。美國(guó)汽車(chē)行業(yè)有著另一組統(tǒng)計(jì)數(shù)字：每個(gè)車(chē)主每隔6年就會(huì)買(mǎi)一部新車(chē)；每賣(mài)出100輛汽車(chē)，有65輛是經(jīng)銷(xiāo)商的老客戶買(mǎi)走的； 開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶的510倍；保留客戶的比率每增加5，企業(yè)獲利就可能增加25！CRM

4、營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同之處在于，CRM 的營(yíng)銷(xiāo)方法是靠口碑傳播，把同樣的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用更多投入在老用戶身上，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)懷并提升老用戶的客戶滿意度，最后通過(guò)老用戶的傳播，達(dá)到使老用戶再次消費(fèi)或老用戶推薦新客戶購(gòu)買(mǎi)青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可商戶關(guān)系管理的目的。田博士認(rèn)為，與其把錢(qián)投入在硬廣告上，讓大家不知道營(yíng)銷(xiāo)為誰(shuí)而做，還不如把錢(qián)投在老用戶身上，以同樣的價(jià)錢(qián)換取更高的客戶滿意度和忠誠(chéng)度。下面主要分析汽車(chē)行業(yè)客商戶關(guān)系管理的原因以及對(duì)策：1 1企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性和重要性企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性和重要性 首先,是汽車(chē)客戶差異化需求的拉動(dòng)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和汽車(chē)技術(shù)的變遷,消費(fèi)者面臨著越

5、來(lái)越多的選擇,同時(shí)客戶對(duì)企業(yè)的要求也日益提高,這些都使企業(yè)面臨著越來(lái)越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度,并最終提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,已經(jīng)成為擺在企業(yè)管理者面前的一個(gè)重要問(wèn)題?？蛻絷P(guān)系管理正是基于這種需求而產(chǎn)生的。 其次,汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)和客戶的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)之間為留住客戶而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),如果不能有效實(shí)施客戶關(guān)系管理就將面對(duì)客戶資源的喪失、盈利能力的萎縮等難題。 另外,實(shí)施客戶關(guān)系管理可以為汽車(chē)企業(yè)很多優(yōu)勢(shì):一是降低經(jīng)營(yíng)成本,增加收入;二是改善服務(wù),保留客戶,提高客戶忠誠(chéng)度;三是提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率;四是口碑效應(yīng),挖掘客戶的潛在價(jià)值。每一個(gè)

6、企業(yè)都有一定數(shù)量的客戶群,如果能對(duì)客戶的伸層次需求進(jìn)行研究,則可帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。2 2汽車(chē)企業(yè)實(shí)施客戶管理的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題汽車(chē)企業(yè)實(shí)施客戶管理的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題 (1)(1)沒(méi)有樹(shù)立以客戶為中心的理念。沒(méi)有樹(shù)立以客戶為中心的理念。目前從 CRM 中獲利的汽車(chē)制造企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到,它們其實(shí)并沒(méi)有滿足客戶的基本需要,它們的思維大多還留存在“以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹行摹钡臅r(shí)代,沒(méi)有意識(shí)到現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)更趨向于服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。 (2)(2)缺乏相應(yīng)的企業(yè)客戶關(guān)系缺乏相應(yīng)的企業(yè)客戶關(guān)系, ,管理體系管理制度不完善。管理體系管理制度不完善。汽車(chē)制造商在上述觀念的指導(dǎo)

7、下,導(dǎo)致汽車(chē)企業(yè)缺乏統(tǒng)一的、與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)相匹配的管理體系。雖然已設(shè)立了專(zhuān)職部門(mén)來(lái)進(jìn)行客戶關(guān)系管理,但是對(duì)整體組織結(jié)構(gòu)、管理機(jī)制的調(diào)整沒(méi)能做到協(xié)調(diào)一致。同時(shí),還存在企業(yè)的總體目標(biāo)與分步目標(biāo)關(guān)系處理得不到位,工作重點(diǎn)不突出,程序也不夠規(guī)范等問(wèn)題。 (3)(3)缺乏必備的技術(shù)支持缺乏必備的技術(shù)支持, ,客戶關(guān)系管理信息化落后。客戶關(guān)系管理信息化落后。汽車(chē)企業(yè)在開(kāi)展信息青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可商戶關(guān)系管理化的工作中遇到企業(yè)信息化觀念薄弱、企業(yè)資金緊張、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈、企業(yè)利潤(rùn)少等問(wèn)題,較少考慮利用信息系統(tǒng)促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期、健康、持續(xù)發(fā)展。汽車(chē)企業(yè)對(duì)客戶的分類(lèi)不清,對(duì)客戶重要性的認(rèn)識(shí)不夠

8、,對(duì)客戶研究不夠,分類(lèi)管理的概念沒(méi)有得到高度的重視,還僅處于起步階段,僅僅是客戶檔案的管理。3 3汽車(chē)制造企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略對(duì)策汽車(chē)制造企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略對(duì)策 3.13.1樹(shù)立樹(shù)立“客戶第一客戶第一”的觀念的觀念, ,強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)強(qiáng)化服務(wù)意識(shí) 思想決定行動(dòng),確立“以客戶為中心”的觀念在實(shí)施客戶關(guān)系管理管理中尤為重要。汽車(chē)企業(yè)的最高決策層首先要有“以客戶為中心”的理念,才能讓員工在工作中貫徹實(shí)施。對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn),灌輸“客戶第一”的思想。員工應(yīng)充分了解并掌握客戶關(guān)系管理的理念,并明確客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略為企業(yè)和個(gè)人帶來(lái)的利益,使企業(yè)上下做到真正意義上的“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變。 3

9、.23.2開(kāi)展客戶關(guān)系管理開(kāi)展客戶關(guān)系管理, ,提高個(gè)性化服務(wù)提高個(gè)性化服務(wù) 汽車(chē)企業(yè)可以建立系統(tǒng)的客戶檔案,進(jìn)行科學(xué)的客戶分類(lèi),實(shí)施有效的客戶管理。針對(duì)不同層次客戶的不同需求,要秉承“以客戶為中心,管理寓于服務(wù)之中”的管理理念,對(duì)客戶進(jìn)行管理,層層負(fù)責(zé),加大控制。 3.33.3構(gòu)建技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的管理構(gòu)建技術(shù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的管理, ,開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新開(kāi)展服務(wù)創(chuàng)新, ,提升服務(wù)水平提升服務(wù)水平 要在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上保持足夠的投資力度,以保證客戶關(guān)系管理涉及到的呼叫中心、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、MIS 和商業(yè)智能、EDI 等系統(tǒng)建設(shè)的完善,以企業(yè)的信息化帶動(dòng)客戶關(guān)系管理的實(shí)施。比如可以利用呼叫中心的客戶信息,采

10、用數(shù)據(jù)挖掘,可以發(fā)現(xiàn)潛在客戶,通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)把其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶并實(shí)現(xiàn)其忠誠(chéng)等。 3.43.4實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)下的客戶關(guān)系管理實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)下的客戶關(guān)系管理 由于汽車(chē)制造企業(yè)的客戶可以分為經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶兩大類(lèi),因此要實(shí)施客戶關(guān)系管理,就必須維持好與經(jīng)銷(xiāo)商和最終用戶即消費(fèi)者的關(guān)系,加強(qiáng)與客戶的互動(dòng)。 “經(jīng)銷(xiāo)體制”成為汽車(chē)市場(chǎng)流通的主要模式,但挖掘潛在用戶、培育忠誠(chéng)用戶等工作是由銷(xiāo)售人員(主要是推銷(xiāo)人員)來(lái)完成。這也就凸現(xiàn)了人員推銷(xiāo)在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的作用。綜觀國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)的 CRM 可將其為四個(gè)層次，每個(gè)層次又因?yàn)椴煌慕巧譃槎喾N特色的實(shí)踐，即使是同一層次同一角色也會(huì)因?yàn)榫唧w的企業(yè)環(huán)境和管理因素青海交通職業(yè)技

11、術(shù)學(xué)院 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可商戶關(guān)系管理而體現(xiàn)出不同的 CRM 需求.下面用四個(gè)層次來(lái)分析：1 1呼叫中心不等于呼叫中心不等于 CRMCRM：很多廠商以為呼叫中心=CRM，建立呼叫中心采集客戶信息，進(jìn)行客戶關(guān)懷和回訪，就是 CRM 了，其實(shí)這是一個(gè)很大的誤解。呼叫中心的核心在于降低成本，提高效率，而 CRM 的核心在于客戶細(xì)分和客戶價(jià)值定位，這是影響企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素。 2 2系統(tǒng)的可操作性：系統(tǒng)的可操作性：無(wú)論是整車(chē)制造商還是經(jīng)銷(xiāo)商，其工作人員對(duì) IT 系統(tǒng)的接觸程度并非很高，而且經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售人員流動(dòng)率很高，因此部署的相關(guān) CRM 系統(tǒng)的可操作性就很重要，簡(jiǎn)單易學(xué)、便于上手等就成為了關(guān)鍵因素。否則，

12、操作者的抵觸和敷衍，充滿無(wú)效和延遲、錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)將使整個(gè) CRM 應(yīng)用成為雞肋。3 3價(jià)值鏈的協(xié)同與獨(dú)立性：價(jià)值鏈的協(xié)同與獨(dú)立性：從汽車(chē)行業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)看，要在協(xié)同的基礎(chǔ)上充分考慮各環(huán)節(jié)的相對(duì)獨(dú)立性。比如，對(duì)比上海通用的經(jīng)銷(xiāo)商 CRM 體系和一汽大眾的經(jīng)銷(xiāo)商 CRM 體系，上海通用的 Siebel 系統(tǒng)提供了一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)用界面，供經(jīng)銷(xiāo)商在線登陸使用，但經(jīng)銷(xiāo)商有很多抵觸，這主要是因?yàn)檫@套 CRM 系統(tǒng)是為上海通用創(chuàng)造價(jià)值的而不是為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造價(jià)值的；而一汽大眾則為每一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商安裝一套獨(dú)立的 CRM系統(tǒng)，包括小型的呼叫中心，從而使經(jīng)銷(xiāo)商感受到這套系統(tǒng)屬于自己，它在為自己創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)造了一種廠商與經(jīng)銷(xiāo)

13、商共同成長(zhǎng)的氛圍。4 4差異化客戶戰(zhàn)略：差異化客戶戰(zhàn)略： 對(duì)于整車(chē)制造商而言，在 CRM 管理上不要試圖建立統(tǒng)一的客戶戰(zhàn)略。在不同的產(chǎn)品線、不同的銷(xiāo)售區(qū)域和不同實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商等，客戶視圖和客戶流程是有差異的，因此客戶戰(zhàn)略也是差異化的。當(dāng)汽車(chē)制造商試圖通過(guò) CRM 系統(tǒng)推廣統(tǒng)一的銷(xiāo)售流程、服務(wù)流程和客戶信息視圖時(shí)，一定要考慮到差異化的因素，并預(yù)留個(gè)性化定制的空間。青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可商戶關(guān)系管理 5CRM5CRM 系統(tǒng)部署系統(tǒng)部署 雖然大多數(shù) CRM 系統(tǒng)都支持瀏覽器方式，但是汽車(chē)行業(yè)的 CRM 部署卻依舊是比較復(fù)雜而令人頭痛的。有時(shí)候，離線操作、移動(dòng)終端等方式更適合展廳現(xiàn)場(chǎng)、維修現(xiàn)

14、場(chǎng)的操作者。因此，要結(jié)合不同角色需求和特點(diǎn)確定部署模式，同時(shí)結(jié)合先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行最優(yōu)的系統(tǒng)部署。 行業(yè)解決方案 國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)可選擇的 CRM 解決方案還不多，成熟的解決方案更少。最成熟的可能算是上海通用采用的 Siebel 汽車(chē)行業(yè)解決方案，但是昂貴的價(jià)值成為最大的門(mén)檻。另外，SAP 的 MySAP.com 汽車(chē)行業(yè)解決方案、PeopleSoft 的汽車(chē)解決方案也都有應(yīng)用，但是應(yīng)用效果不是很好。一汽大眾、東風(fēng)康發(fā)等采用的是國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)信息化方案商的研發(fā)產(chǎn)品，目前還不能稱(chēng)之為成熟的行業(yè)解決方案。 應(yīng)用前景 綜觀北美和歐洲汽車(chē)公司的 IT 戰(zhàn)略，IT 一定要領(lǐng)跑于業(yè)務(wù)需求而不僅僅是適應(yīng)。因此，國(guó)外汽

15、車(chē)行業(yè)對(duì)信息化的投資總是超前的。而國(guó)內(nèi)汽車(chē)廠商對(duì) IT 投資的重視也越來(lái)越明顯，上海通用汽車(chē)成立的前兩年，信息化總投入超過(guò)2億元；上汽大眾與一汽大眾每年的信息化投入均不下數(shù)千萬(wàn)元，汽車(chē)企業(yè)的 IT 投入節(jié)節(jié)上升 在客戶成為汽車(chē)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，CRM 必將成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)下一輪的信息化應(yīng)用焦點(diǎn)【參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn)】 楊彪武奇瑞奇跡中國(guó)實(shí)言出版社 2008 范玉鳳汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)械工業(yè)出版社 2010 張國(guó)芳 現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo) 電子工業(yè)出版社 2005 青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可商戶關(guān)系管理【Abstract】 Customer relationship management is desig

16、ned to improve relations between the enterprise and customers, improve customer loyalty and satisfaction of new management mechanism. As the market competition of the rising, customer relations management system as a new management system has been applied in automobile company, but there are some problems. First analyze the auto enterprise customer relationship management present situation and the existence quest