品牌競爭策略

1、品牌競爭策略第五章 注重品牌創(chuàng)新一、本章學(xué)習(xí)方法與建議本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：品牌創(chuàng)新的含義與種類、技術(shù)創(chuàng)新是品牌 競爭力的源泉、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。第一部分 , 品牌創(chuàng)新的含義與種類。了解品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵及種類第二部分 , 技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉。 明白得品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依+,靠第三部分，技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。把握技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑二、本章知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)品牌創(chuàng)新的含義與種類一、品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵 品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我進(jìn)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn)步的過程。 品牌創(chuàng)新取決于科技進(jìn)步、市場競爭和消費(fèi)者需求的變化。 品牌創(chuàng)新是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，它隨著時(shí)代的進(jìn)展而進(jìn)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境、技術(shù)更替的變

2、化而變化，通過自身的變化來滿足 顧客持續(xù)變化的需求，換取顧客關(guān)于品牌的忠誠度，同時(shí)為公司帶來巨額 收益，堅(jiān)持公司的利潤增長。二、品牌創(chuàng)新的種類品牌創(chuàng)新能夠按照創(chuàng)新方式的不同分為：品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直截了 當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊、阻礙最大的方面，也是“瞬時(shí)消費(fèi)”的 重要決定因素品牌定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位 的過程品牌文化創(chuàng)新品牌文化的創(chuàng)新能夠創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)職員的凝聚力，塑造企 業(yè)獨(dú)有的氣質(zhì)等。品牌營銷創(chuàng)新 品牌營銷創(chuàng)新源于持續(xù)追求顧客價(jià)值的理念。第二節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉（一）技術(shù)創(chuàng)

3、新的定義 技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素“新組合”引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括：一是引進(jìn)新產(chǎn)品；二是引用新技術(shù)，采納一種 心得生產(chǎn)方法。技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實(shí)現(xiàn)為特點(diǎn)的有意義的非連續(xù)性事 件。這表達(dá)了兩個(gè)方面的專門含義： （1）活動(dòng)的專門規(guī)性，包括新穎性和 非連續(xù)性；（2）活動(dòng)必須獲得最后成功實(shí)現(xiàn)。（二）技術(shù)創(chuàng)新的分類 按照技術(shù)創(chuàng)新的時(shí)刻和效力 一樣技術(shù)創(chuàng)新 連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新 按照技術(shù)創(chuàng)新的程度 革命性創(chuàng)新 積存性創(chuàng)新另外，按照技術(shù)創(chuàng)新的方式。還能夠分為自行創(chuàng)新、合作創(chuàng)新、引進(jìn) 創(chuàng)新等。二、馳名品牌對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的依靠 技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)品牌維系生命力的重要途徑。三、技術(shù)創(chuàng)新對(duì)品牌

4、競爭力的作用技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的重要作用把在于科學(xué)技術(shù)本身的價(jià)值，而是在于這 些技術(shù)如何樣明顯地?cái)U(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢。那個(gè)競爭優(yōu)勢最終要體現(xiàn)在企 業(yè)品牌的競爭力上。第三節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新的永恒規(guī)律（一）技術(shù)創(chuàng)新的屬性（二）技術(shù)創(chuàng)新的內(nèi)容技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的意義技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)途徑三、重要概念品牌創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我進(jìn)展以適應(yīng)時(shí)代變化和科技進(jìn) 步的過程。技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素“新組合” 引入生產(chǎn)體系。這種新的組合包括：一是引進(jìn)新產(chǎn)品；二是引用新技術(shù)， 米納一種心得生產(chǎn)方法。品牌的定位創(chuàng)新：品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定 的目標(biāo)消費(fèi)者定位的過程。技

5、術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略：是指企業(yè)在分析企業(yè)實(shí)力和市場環(huán)境的同時(shí)對(duì)技術(shù)做 出的戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略任務(wù)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略措施等帶有全局性、長遠(yuǎn)性的 戰(zhàn)略部署。四、重點(diǎn)咨詢題解析一、品牌創(chuàng)新的種類？品牌創(chuàng)新能夠按照創(chuàng)新方式的不同分為品牌形象創(chuàng)新、品牌定位創(chuàng)新、 品牌文化創(chuàng)新、品牌營銷創(chuàng)新等。（一）品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直截了 當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，是對(duì)消費(fèi)者視覺沖擊、阻礙最大的方面，也是“瞬時(shí)消費(fèi)”的 重要決定因素（二）品牌定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時(shí)期內(nèi)，向其特定的目標(biāo)消費(fèi)者定位 的過程（三）品牌文化創(chuàng)新品牌文化的創(chuàng)新能夠創(chuàng)立企業(yè)的價(jià)值觀，增強(qiáng)職員的凝聚力，塑造企 業(yè)獨(dú)有的

6、氣質(zhì)等。（四）品牌營銷創(chuàng)新品牌營銷創(chuàng)新源于持續(xù)追求顧客價(jià)值的理念。二、對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的全新明白得？技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設(shè)想到市場應(yīng)用的完整過 程，它包括新設(shè)想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴(kuò)散如此一系列活 動(dòng)，本質(zhì)上是一個(gè)科技、經(jīng)濟(jì)一體化過程，它包括技術(shù)開發(fā)和技術(shù)利用這 兩大環(huán)節(jié)。三、連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)具體來講有如下幾個(gè)特點(diǎn)？系統(tǒng)性。連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個(gè)過程，一個(gè)系統(tǒng)工程，不是某一種單項(xiàng) 活動(dòng)或某一個(gè)環(huán)節(jié)。連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅包括技術(shù)能力，還包括決策能 力、治理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場開拓能力。周期性。創(chuàng)新與經(jīng)濟(jì)大周期相相伴，它以科技制造為動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì) 循環(huán)中的漲落。連續(xù)創(chuàng)新

7、的頻度和強(qiáng)度阻礙經(jīng)濟(jì)周期的長度和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的 咼度更迭性。企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢，必須把握創(chuàng)新的生命周期，持續(xù)剔 除原有的創(chuàng)新、推陳出新，這就使得企業(yè)的連續(xù)創(chuàng)新具備無窮無盡的更迭 性。這種更迭性應(yīng)關(guān)于推進(jìn)企業(yè)連續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。四、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)過程一樣包括以下時(shí)期？第一時(shí)期，是創(chuàng)新思想的形成。創(chuàng)新思想的形成環(huán)境要緊包括市場環(huán) 境、企業(yè)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等方面第二時(shí)期，是創(chuàng)新技術(shù)的獵取。創(chuàng)新技術(shù)的獵取要緊有三種方式：一 是企業(yè)依靠自己的力量進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)；二是企業(yè)與其他部門合作培養(yǎng), 要緊是與科研部門、高等院校等合作；三是從外部引進(jìn)。技術(shù)創(chuàng)新的第三和第四時(shí)期，是企業(yè)生產(chǎn)要素的投入和組織、治理時(shí)

8、期。要緊包括企業(yè)的人力、物力、資金、技術(shù)、信息等差不多要素的投入 與組織治理。第五時(shí)期，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的成效展現(xiàn)時(shí)期五、技術(shù)創(chuàng)新的屬性？技術(shù)創(chuàng)新具有創(chuàng)新性、獨(dú)創(chuàng)性、有用性的屬性1. 創(chuàng)新性是指新技術(shù)不同于現(xiàn)有和以往進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的任何技術(shù)。2. 獨(dú)創(chuàng)性是有關(guān)于廣泛性而言的， 如果是差不多被廣泛使用的技術(shù)， 么而后被研發(fā)的技術(shù)就不能稱為具有獨(dú)創(chuàng)性。3. 有用性，顧名思義，是指技術(shù)創(chuàng)新必須具有實(shí)在的應(yīng)用價(jià)值。六、技術(shù)創(chuàng)新的實(shí)踐途徑1. 制定技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略2. 注重研究與開發(fā)3. 重視技術(shù)創(chuàng)新人才的培養(yǎng)4. 保持合理的技術(shù)儲(chǔ)備5. 注重技術(shù)引進(jìn)五、案例討論 （略 ）第六章 明確市場定位一、本章學(xué)習(xí)方法與

9、建議 本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：消費(fèi)者需求分析、目標(biāo)市場與市場定位、 市場定位決定品牌競爭策略。把握如何確定消費(fèi)者的需求潛力；了解目標(biāo)市場與市場定位的概念； 把握如何確立與調(diào)整市場定位；明白得市場定位的作用。二、本章知識(shí)結(jié)構(gòu)第一節(jié)消費(fèi)者需求分析產(chǎn)品屬性與消費(fèi)者利益 產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性 二、確定消費(fèi)者的需求潛力市場需求潛力是指在某一特定時(shí)期和特定條件下，某個(gè)消費(fèi)者關(guān)于 產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品系列的市場需求總量，對(duì)企業(yè)而言，它是以后一定時(shí)期 內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場銷售額。商品的需求彈性也因時(shí)期、消費(fèi)者的收入水平和地區(qū)而不同。 第二節(jié) 目標(biāo)市場與市場定位一、目標(biāo)市場和市場定位的概念

10、（一）市場細(xì)分 市場細(xì)分確實(shí)是按照消費(fèi)者明顯不同的需求特點(diǎn)將整體市場劃分成若 干個(gè)消費(fèi)群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群差不多上一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì) 分子市場。（二）目標(biāo)市場 所謂目標(biāo)市場，即意欲提供某產(chǎn)品或服務(wù)的需求集合。它指的是一個(gè) 擁有特定屬性的集合。（三）市場定位 所謂市場定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，按照自身的優(yōu)劣勢和 競爭對(duì)手的情形，為本業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮亮的形象，以實(shí) 現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。二、市場營銷的進(jìn)展和目標(biāo)市場營銷 市場營銷的進(jìn)展時(shí)期 第一時(shí)期，以生產(chǎn)為中心。第二時(shí)期，以推銷為中心 第三時(shí)期，以市場為中心 第四時(shí)期，以社會(huì)營銷為中心 目標(biāo)市場營銷在目標(biāo)市場營銷的

11、方式上，有關(guān)專家提出了集中性營銷、多頭式營銷、 專業(yè)化營銷、無差異營銷和差異性營銷等五種營銷方式可供選擇。三、市場定位的確立與調(diào)整如何進(jìn)行市場細(xì)分 （二）目標(biāo)市場選擇與市場定位第三節(jié)目標(biāo)市場與市場定位一、品牌競爭中市場定位策略的運(yùn)用二、目標(biāo)市場定位決定品牌競爭戰(zhàn)略的制定（一）品牌競爭中的市場定位策略（二）品牌競爭中的市場定位方法1. 產(chǎn)品屬性定位2. 質(zhì)量定位3. 價(jià)格定位4. 服務(wù)定位5. 用途定位6. 消費(fèi)人群定位7. 產(chǎn)品檔次定位8. 競爭對(duì)手定位三、重要概念1. 內(nèi)在屬性：是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形狀等方面的 內(nèi)容。2. 外在屬性： 是指不是產(chǎn)品的物理組成部分， 且能夠在

12、不使用的情形下 進(jìn)行評(píng)估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容。3. 表現(xiàn)屬性： 是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式， 只有通過使用才能對(duì)其進(jìn)行評(píng) 估。4. 抽象屬性： 是指將多種屬性包含的信息集合在某種屬性中， 包括加權(quán) 多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩?. 市場需求潛力： 市場需求潛力是指在某一特定時(shí)期和特定條件下， 某 個(gè)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或產(chǎn)品系列的市場需求總量，對(duì)企業(yè)而言，它是 以后一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)品的預(yù)期市場銷售額。商品的需求彈性也因時(shí)期、消費(fèi)者的收入水平和地區(qū)而不同。6. 市場細(xì)分：市場細(xì)分確實(shí)是按照消費(fèi)者明顯不同的需求特點(diǎn)將整體市 場劃分成若干個(gè)消費(fèi)群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群差不多上一個(gè)具

13、有相同需求 和欲望的細(xì)分子市場。7. 目標(biāo)市場：所謂目標(biāo)市場，即意欲提供某產(chǎn)品或服務(wù)的需求集合。 它指的是一個(gè)擁有特定屬性的集合。8. 市場定位：所謂市場定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，按照自 身的優(yōu)劣勢和競爭對(duì)手的情形，為本業(yè)產(chǎn)品確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)鮮亮 的形象，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。四、重點(diǎn)咨詢題解析1. 產(chǎn)品屬性包括那些？ 產(chǎn)品屬性包括內(nèi)在屬性、外在屬性、表現(xiàn)屬性和抽象屬性 內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，包括原材料、制造和形狀等方面的內(nèi) 容。外在屬性是指不是產(chǎn)品的物理組成部分，且能夠在不使用的情形下進(jìn) 行評(píng)估的屬性，包括品牌、包裝、服務(wù)和價(jià)格等內(nèi)容。表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的方式，

14、只有通過使用才能對(duì)其進(jìn)行評(píng)估 抽象屬性是指將多種屬性包含的信息集合在某種屬性中，包括加權(quán)多 種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩?. 市場調(diào)查通常按照采納如何樣的步驟？ 第一步，確定研究目標(biāo) 第二步，確定收集哪些資料。 第三步，確定收集資料的方式 第四步，抽樣設(shè)計(jì)第五步，數(shù)據(jù)收集和分析 第六步，以調(diào)查報(bào)告的形式將整個(gè)調(diào)查過程和結(jié)果記錄并交給最高決 策人，進(jìn)行產(chǎn)品的市場潛力分析。3. 市場營銷的進(jìn)展時(shí)期？ 第一時(shí)期，以生產(chǎn)為中心。 第二時(shí)期，以推銷為中心 第三時(shí)期，以市場為中心 第四時(shí)期，以社會(huì)營銷為中心4. 如何進(jìn)行市場細(xì)分？1. 市場細(xì)分的步驟 第一步，要選定產(chǎn)品的市場范疇。 第二步，要列舉潛

15、在客戶的需求。 第三步，分析潛在客戶的需求。 第四步，確定細(xì)分市場及其營銷策略2. 細(xì)分市場的評(píng)估市場供求和價(jià)格曲線的變化。市場總量和企業(yè)的銷售量。 競爭對(duì)手的狀況。5. 品牌競爭中的市場定位方法1. 產(chǎn)品屬性定位2. 質(zhì)量定位3. 價(jià)格定位4. 服務(wù)定位5. 用途定位6. 消費(fèi)人群定位7. 產(chǎn)品檔次定位8. 競爭對(duì)手定位五、案例討論 （略 ） 第七章 促進(jìn)品牌傳播一、本章學(xué)習(xí)方法與建議本章的內(nèi)容共分三個(gè)部分：促銷與營銷的聯(lián)系與區(qū)不、品派傳播、品 牌傳播的工具選擇把握營銷與促銷的聯(lián)系與區(qū)不；明白得營銷傳播的整合；把握制定整 合營銷傳播方案的方法；把握品牌傳播的七種要緊工具。二、本章知識(shí)結(jié)構(gòu)第一

16、節(jié)促銷與營銷的聯(lián)系與區(qū)不一、促銷與營銷的概念（一）營銷的概念我們將營銷這一企業(yè)活動(dòng)歸納為如下定義：營銷是企業(yè)的一種經(jīng)營活 動(dòng)，即企業(yè)從消費(fèi)需求動(dòng)身，綜合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把商品 和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自 身的生存和進(jìn)展目標(biāo)。（二）促銷的定義促銷通常是指企業(yè)為了講服顧客迅速采取購買行動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土?解產(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望，并促使其做出購買行為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的 而采取的一系列活動(dòng)。促銷，事實(shí)上質(zhì)上是一個(gè)信息溝通的過程，是從生產(chǎn)者到中間商，再 到現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客之間的信息溝通，具體來講，確實(shí)是提供信息，刺 激需求，指導(dǎo)消費(fèi)，形成銷售。這一信息

17、傳遞過程，包含三個(gè)構(gòu)成要素： 一是促銷主體，即銷售產(chǎn)品的企業(yè)，是全部促銷活動(dòng)的承招者、組織者和 決定者，他們按照企業(yè)營銷目標(biāo)，對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行打算和治理；二是促銷 對(duì)象，是指促銷活動(dòng)的同意者，即消費(fèi)者或買方；三是載體或稱促銷媒體 或媒介，指開展促銷活動(dòng)所借助的物質(zhì)，如報(bào)紙、廣播、信函等。二、促銷與營銷的關(guān)系（一）促銷與營銷的關(guān)系1促銷與營銷的聯(lián)系營銷是一種企業(yè)的市場經(jīng)營行為，它是在企業(yè)的市場營銷觀念指導(dǎo)下 產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。促銷不是營銷，但營銷離不開促銷，促銷只是 營銷的一個(gè)組成部分，營銷是促銷的高級(jí)形式。2營銷和促銷的區(qū)不營銷不同于促銷。哈佛大學(xué)教授西奧多 .李維特認(rèn)為促銷注重賣方的需

18、要，營銷則注重買方的需要。促銷以賣方需要為動(dòng)身點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品 變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的一系列活動(dòng)，如 售后服務(wù)等，來滿足顧客的需要。兩者有四方面不同：（1）重心不同。促銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的中心工作是銷售現(xiàn) 有的產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要這些產(chǎn)品。營銷的重心在于消費(fèi)者， 企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。（2）動(dòng)身點(diǎn)不同。促銷的動(dòng)身點(diǎn)是企業(yè)，營銷的動(dòng)身點(diǎn)是市場。（3）方法不同。促銷的方法要緊是加大銷售活動(dòng)，如搞降價(jià)銷售，打 折銷售等；營銷采納的是最佳的營銷組合活動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促 銷、公關(guān)等要素的有機(jī)結(jié)合。（4）目標(biāo)不同。促銷的目標(biāo)只是追求實(shí)

19、現(xiàn)交換，以贏利為主，考慮的 是企業(yè)單方面利益，而營銷不僅追求實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，也注意企業(yè)的長 期利益和消費(fèi)者的利益。（二）促銷與品牌的關(guān)系（三）促銷組合策略 促銷策略差不多上有兩種，即推的策略和拉的策略。推的策略是指營 銷商通過中間商將產(chǎn)品“推”向消費(fèi)者或最終使用者，營銷商針對(duì)中間商 進(jìn)行促銷活動(dòng)（要緊是人員銷售和中間商促銷） ，鼓舞中間商多訂貨，多向 消費(fèi)者或最后使用者推銷廠家的產(chǎn)品。拉的策略是指消費(fèi)者或最終使用者 通過中間商將產(chǎn)品“拉”向他們自己。廠家針對(duì)消費(fèi)者或最終使用者進(jìn)行 促銷活動(dòng)（要緊是廣告和消費(fèi)者促銷） ，鼓舞消費(fèi)者或使用者向中間商要求 購買廠家的產(chǎn)品，使中間商不得不向廠家訂貨。

20、企業(yè)在實(shí)際貫徹促銷組合這一策略思想時(shí)，通常需要做好以下幾項(xiàng)工 作:明確促銷目標(biāo)、制定促銷預(yù)算、進(jìn)行促銷組合決策。第二節(jié)品牌傳播 品牌傳播，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服 務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地點(diǎn)式提升品牌在目標(biāo)顧客心目中的認(rèn)知度、 美譽(yù)度、和諧度。一、品牌傳播推廣模式二、整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的定義整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）簡稱 IMC,美國 廣告協(xié)會(huì)的定義是：“整合營銷傳播是一種市場營銷傳播打算理念，在打算 中對(duì)不同的傳播形式，如廣告、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出估量，對(duì)分散 的信息加以整合，將各種形式結(jié)

21、合起來，達(dá)到明確的、一致的以及最大限 度的傳播?！保ǘ┱蟼鞑サ囊o工具第一，廣告，企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式而進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù) 的非人員展現(xiàn)和促銷活動(dòng)。第二，公共關(guān)系和宣傳，設(shè)計(jì)各種打算以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。第三，營業(yè)推廣，鼓舞消費(fèi)者購買商品和服務(wù)的短期刺激。第四，人員推銷，向可能的購買者進(jìn)行面對(duì)面的接觸和爭取定單。第五，直截了當(dāng)營銷和在線營銷，使用郵寄、電話、電信、英特網(wǎng)和 其他非人員接觸工具以溝通顧客（三）整合營銷傳播對(duì)企業(yè)品牌推廣的作用第一，整合營銷傳播的核心和動(dòng)身點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者，第二，整合營銷傳播是擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度的制勝法寶第三，擴(kuò)大企業(yè)品脾的阻礙力。第四，提升聲譽(yù)。第三

22、節(jié) 品牌傳播的工具選擇一、品牌傳播的要緊工具廣告宣傳（二）銷售促進(jìn)（三）公共關(guān)系（四）人際傳播（五）人員推銷（六）直截了當(dāng)營銷（七）網(wǎng)絡(luò)傳播二、傳播工具選擇的阻礙因素 第一，產(chǎn)品特性因素。 第二，市場營銷策略因素。 第三，品牌傳播預(yù)算費(fèi)用因素。 第四，競爭對(duì)手的特點(diǎn)因素。 第五，媒體的靈活性因素。 第六，品牌信息內(nèi)容的特點(diǎn)因素。第七，政治、法律文化因素三、重要概念1. 營銷定義：營銷是企業(yè)的一種經(jīng)營活動(dòng)，即企業(yè)從消費(fèi)需求動(dòng)身，綜 合運(yùn)用各種科學(xué)的市場經(jīng)營策略，把商品和服務(wù)整體地銷售給消費(fèi)者，盡 可能滿足他們的需求，并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的生存和進(jìn)展目標(biāo)。2. 促銷：促銷又稱銷售促進(jìn)， 促銷通常是指

23、企業(yè)為了講服顧客迅速采取 購買行動(dòng)，使?jié)撛陬櫩土私猱a(chǎn)品，激發(fā)其購買欲望，并促使其做出購買行 為，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的而采取的一系列活動(dòng)。3. 人員促銷：人員促銷是由推銷員或銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)直截了當(dāng)與顧客發(fā)生 聯(lián)系，進(jìn)行推銷活動(dòng)。4. 非人員促銷： 是指將多種屬性包含的信息集合在某種屬性中， 包括加 權(quán)多種屬性、用戶意向?qū)傩院褪褂们榫硨傩苑侨藛T促銷可分為廣告、營業(yè) 推廣、公共關(guān)系等多種方式。以上這些促銷方式能夠起到改變或加大消費(fèi) 者購買行為以及擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度或美譽(yù)度的作用。5. 品牌傳播：品牌傳播，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、 人際交往、 產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地點(diǎn)式提升品牌在目標(biāo)

24、顧客心目中 的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。6. 促銷組合，確實(shí)是企業(yè)有目的、有打算地把人員推銷、廣告、營業(yè) 推廣和公共關(guān)系等手段有機(jī)地結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，取得最佳的促銷成效。7. 整合營銷傳播的定義： 整合營銷傳播 ( Integrated Marketing Commu nication)簡稱IMC ,美國廣告協(xié)會(huì)的定義是：“整合營銷傳播是一種市場營 銷傳播打算理念，在打算中對(duì)不同的傳播形式，如廣告、公共關(guān)系等的戰(zhàn) 略地位作出估量，對(duì)分散的信息加以整合，將各種形式結(jié)合起來，達(dá)到明 確的、一致的以及最大限度的傳播。 ”四、重點(diǎn)咨詢題解析1. 促銷與營銷的關(guān)系？1促銷與營銷的聯(lián)系營銷是一種企業(yè)的市場

25、經(jīng)營行為，它是在企業(yè)的市場營銷觀念指導(dǎo)下 產(chǎn)生的一種現(xiàn)代企業(yè)行為。促銷不是營銷，但營銷離不開促銷，促銷只是 營銷的一個(gè)組成部分，營銷是促銷的高級(jí)形式。2營銷和促銷的區(qū)不營銷不同于促銷。哈佛大學(xué)教授西奧多 .李維特認(rèn)為促銷注重賣方的需 要，營銷則注重買方的需要。促銷以賣方需要為動(dòng)身點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品 變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與產(chǎn)品有關(guān)的一系列活動(dòng)，如 售后服務(wù)等，來滿足顧客的需要。兩者有四方面不同：（1）重心不同。促銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的中心工作是銷售現(xiàn) 有的產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要這些產(chǎn)品。營銷的重心在于消費(fèi)者， 企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。（2）動(dòng)身點(diǎn)不同

26、。促銷的動(dòng)身點(diǎn)是企業(yè)，營銷的動(dòng)身點(diǎn)是市場。（3）方法不同。促銷的方法要緊是加大銷售活動(dòng)，如搞降價(jià)銷售，打 折銷售等；營銷采納的是最佳的營銷組合活動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促 銷、公關(guān)等要素的有機(jī)結(jié)合。（4）目標(biāo)不同。促銷的目標(biāo)只是追求實(shí)現(xiàn)交換，以贏利為主，考慮的 是企業(yè)單方面利益，而營銷不僅追求實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售，也注意企業(yè)的長 期利益和消費(fèi)者的利益。2. 品牌傳播推廣模式？ 品牌傳播推廣是整合一切有效的傳播手段，向社會(huì)公眾和消費(fèi)企業(yè)產(chǎn) 品的消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，從而提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和忠誠 度，并形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程。企業(yè)要緊是通過品牌推廣使得目標(biāo)顧客 知曉企業(yè)的品牌，認(rèn)識(shí)企業(yè)的品牌

27、的內(nèi)涵，讓他們對(duì)本企業(yè)的品牌形成偏 好，進(jìn)而在市場中取得一定的競爭優(yōu)勢。品牌推廣對(duì)提升企業(yè)品牌形象和 競爭力具有重要的作用。3. 整合傳播的要緊工具？ 第一，廣告，企業(yè)通過向媒體付費(fèi)的方式而進(jìn)行的構(gòu)思、商品和服務(wù) 的非人員展現(xiàn)和促銷活動(dòng)。第二，公共關(guān)系和宣傳，設(shè)計(jì)各種打算以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。第三，營業(yè)推廣，鼓舞消費(fèi)者購買商品和服務(wù)的短期刺激。第四，人員推銷，向可能的購買者進(jìn)行面對(duì)面的接觸和爭取定單。第五，直截了當(dāng)營銷和在線營銷，使用郵寄、電話、電信、英特網(wǎng)和 其他非人員接觸工具以溝通顧客4. 品牌傳播的要緊工具？（一）廣告宣傳廣告是一種以付費(fèi)形式通過一定媒體對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)進(jìn)行宣傳，使促使 消費(fèi)者采

28、取符合廣告主意愿的行動(dòng)的一種信息溝通方式。其具體手段種類 繁多，常見的有：電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、產(chǎn)品講明 書、戶外廣告、海報(bào)和傳單、產(chǎn)品名目、視聽資料等等。銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)又稱營業(yè)推廣，有著悠久的歷史，成功的例子也專門多。銷售促進(jìn)要緊用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反 應(yīng)，但專門少有長久的效益和好處，專門關(guān)于品牌形象而言，大量使用銷 售推廣會(huì)降低品牌忠誠度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏銳，淡化品牌的質(zhì)量概念公共關(guān)系 公關(guān)關(guān)系是以塑造企業(yè)組織形象為目標(biāo)的傳播活動(dòng)。人際傳播人際傳播又稱人際交流，是指人與人之間的一種直截了當(dāng)信息溝通的 交流活動(dòng)。這種交流要緊是通過語言來完成，但

29、也能夠通過非語言的方式 來進(jìn)行，如動(dòng)作、手勢、表情、信號(hào)（包括文字和符號(hào)）等。人員推銷企業(yè)的推銷人員代表了企業(yè)及其品牌，他們的一言一行都將在消費(fèi)者 心中產(chǎn)生阻礙，關(guān)系著品牌在消費(fèi)者心中的印象。直截了當(dāng)營銷直截了當(dāng)營銷是指廠商與目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行直截了當(dāng)溝通以促成銷 售的營銷形式。直截了當(dāng)營銷的要緊工具有郵購營銷、電話營銷、電視營 銷、電子購物等。網(wǎng)絡(luò)傳播網(wǎng)絡(luò)傳播也可稱為互聯(lián)網(wǎng)傳播，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的市場營銷和品 牌宣傳活動(dòng)與過程。它在理論和方法上繼承、進(jìn)展并豐富了市場營銷的理 論和方法，它的形成與電子商務(wù)的進(jìn)展有著密不可分的關(guān)系。5. 廣告對(duì)提升品牌阻礙力的作用？ 廣告作為一種要緊的品牌傳播手段，要緊是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行以品牌 名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為要緊內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。廣告是最重要的品牌傳播手段，有如下作用：（1）樹立品牌形象。廣告通過各種方式將品牌的質(zhì)量、情感、特點(diǎn)等 進(jìn)行訴求，有利于形成良好的品牌形象。（2）提升品牌的知名度。廣告能夠?qū)⒆钪匾?、引起消費(fèi)者認(rèn)同的主體 提煉出來，有效地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，激起消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)使品 牌在短時(shí)刻內(nèi)建立較高的知名度，（3）制造品牌競爭優(yōu)勢。廣告能夠?qū)⑵放频母偁巸?yōu)勢表現(xiàn)出來，并提 升其知名度