商務(wù)談判計(jì)劃

1、商務(wù)談判計(jì)劃書07國貿(mào)關(guān)于與海爾集團(tuán)簽訂明年空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議的談判方案 背景案例：A方：蘇州蘇寧電器空調(diào)銷售部B方：海爾集團(tuán)空調(diào)部蘇州蘇寧電器空調(diào)銷售部將與海爾集團(tuán)空調(diào)部簽訂一份2010年份的空調(diào)銷售協(xié)議。這 份合約將會決定蘇寧電器下一步與英他空調(diào)銷售企業(yè)的磋商，大致決左2010年蘇州空調(diào)銷 售的大路線方陣，平均各個空調(diào)企業(yè)的銷售利潤，使得各個公司之間空調(diào)銷售的利潤不會 相差太多。這樣，兩家公司之間就能確左一個良好的合作關(guān)系，這個合同將會是2010年蘇州蘇寧 電器空調(diào)銷售的范本文件。該合約到2010年底到期，為2010年全年的銷售綱領(lǐng)。由于蘇寧電器在蘇州地區(qū)的髙度市場占有率，海爾空調(diào)十分重視其在蘇

2、寧的銷量，而 且蘇寧電器也希望和海爾集團(tuán)建立一個良好的合作關(guān)系，海爾集團(tuán)作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企 業(yè)，與蘇寧電器的合作屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對于雙方而言，對方都是自己的長期合作伙伴之一。長期合作才是雙方取得各自利益 的基礎(chǔ)，所以雙方應(yīng)該求同存異，達(dá)到最后的談判目標(biāo)，視線雙贏。一、談判主題我公司（蘇寧電器）與海爾集團(tuán)確立明年空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議，確保海爾集團(tuán)與各集團(tuán)公司之間的利潤不能相差過多。對于明年空調(diào)旺季淡季的銷售有舉足輕重的影響。二、談判團(tuán)隊(duì)主談：蘇州蘇寧電器空調(diào)銷售部決策人：馬子上技術(shù)人員：黃京京法律顧問：谷純其它協(xié)助人員：崔偉康、王孜、宋陽、朱顯馬子上：蘇州蘇寧電器空調(diào)部門多年銷售部主任，有淸晰的思路和靈

3、活多變的談判風(fēng)格， 參加過之前的幾次談判，經(jīng)驗(yàn)豐富。黃京京：蘇寧電器多年技術(shù)顧問，除了對于空調(diào)的知識十分豐富之外，對于空調(diào)行業(yè)有著 獨(dú)到的了解。并且也參與了去年的談判。谷純：蘇寧電器蘇州空調(diào)銷售部法律顧問，蘇州著名律師，有著豐富的律師從業(yè)閱歷，對 于商業(yè)談判的細(xì)節(jié)也駕輕就熟。其它人員：崔偉康、王孜、宋陽、朱顯皆為蘇寧電器銷售部門成員，業(yè)務(wù)嫻熟，具有一上 的臨場應(yīng)變能力和商務(wù)談判經(jīng)驗(yàn)。三、談判前期調(diào)査本行業(yè)的背景：2009年度，中國空調(diào)行業(yè)顯示出有別于2008年度的發(fā)展特征。如果說2008 年度行業(yè)運(yùn)行狀況是前高后低的話，那么2009年度卻表現(xiàn)為明顯的前低后高的運(yùn)行態(tài)勢。行業(yè)氣氛從信心不足到提振

4、信心再到信心倍增，市場銷售表現(xiàn)出像過山車一樣大起大落、 大悲大喜的特點(diǎn)。2009年中國空調(diào)市場銷售總額為690億元，銷售增長率同比去年下降了, 而銷售增長率則同比下降了。本年度結(jié)朿，空調(diào)行業(yè)在產(chǎn)戢、銷量、岀口三項(xiàng)指標(biāo)上都出現(xiàn)了不同程度地下滑。年度總 產(chǎn)量達(dá)到5050萬臺，較上一年度的6990萬臺減少了 1940萬臺。與此同時，空調(diào)行業(yè)的渠 道庫存也降至歷史最低位，大部分商家的庫存消化怠盡，這為各大品牌順利啟動新年度市 場奠泄了良好的基礎(chǔ)。產(chǎn)銷率反映的是工廠生產(chǎn)與銷售銜接程度，這一比率越髙，說明產(chǎn) 品符合社會現(xiàn)實(shí)需要的程度越大，反之則小。本年度行業(yè)產(chǎn)銷率高達(dá)，出現(xiàn)近4年來的首 次正增長。品牌特征

5、：本年度，國產(chǎn)品牌格局基本穩(wěn)泄，品牌集中度有進(jìn)一步集中的趨勢。海爾、美 的、格力、志高等重點(diǎn)品牌保持了一貫的強(qiáng)勢操作市場的風(fēng)格，奧克斯、格蘭仕、海信、 長虹、三菱重工、三菱電機(jī)等品牌則尋找最佳機(jī)會，不失時機(jī)地岀擊市場，中小品牌則少 有作為，繼續(xù)扮演跟隨者的角色。地區(qū)特征：蘇州位于江蘇地區(qū)，同屬于華東區(qū)域，而在2009年，華東地區(qū)的空調(diào)銷售總額 為234億元，遠(yuǎn)超華北區(qū)域的137億元，占全國銷售總額的34%。而江蘇地區(qū)的銷量為85 億元，占到了全國的。而且從2007年度到2009年度，江蘇的這一指標(biāo)都相當(dāng)穩(wěn)泄，可見 江蘇市場是其中最有潛力和容量的市場。地區(qū)總體特征：作為華東地區(qū)操作比較成熟的市場

6、之一，2009年江蘇市場容量為85億元， 近6年空調(diào)市場中首次岀現(xiàn)下滑。本年度江蘇空調(diào)價(jià)格水平同比有一左下滑，因此全年空 調(diào)臺套數(shù)基本持平。5月的整體銷售占據(jù)了江蘇全年20%的份額，彌補(bǔ)了 3、4月的慘淡形 勢?？傮w來看，在家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民以及以舊換新政策的引導(dǎo)下，江蘇空調(diào)市場在5、6 月集中出貨巨大，但渠逍的岀貨同比往年依舊下降，連鎖賣場由于中轉(zhuǎn)快捷，銷量略有上 升。多重壓力下特價(jià)機(jī)數(shù)量達(dá)到新高：到2009年度結(jié)束，特價(jià)機(jī)總體銷量占有率再次增加3個 百分點(diǎn)，達(dá)到。其它因素：變頻空調(diào)突岀重闈，銷售、占比、影響力大幅提升。節(jié)能成為諸多附加功能中 最重要的因素我方：蘇寧電器（深圳證券交易所002

7、024）是中國3C （家電、電腦、通訊）家電連鎖零售 企業(yè)的領(lǐng)先者，是中國企業(yè)500強(qiáng)第59位，全國100家連鎖企業(yè)中，前三甲。國家商務(wù)部 重點(diǎn)培冇的"全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。由于經(jīng)營上位準(zhǔn)確、品牌管理獨(dú)具特色, 2007年6月，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）評立“蘇寧”品牌價(jià)值億元，位列中國 家電連鎖第一。2005以嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范、科學(xué)高效的內(nèi)部笛理通過IS09000質(zhì)疑管理體系認(rèn)證。 蘇寧電器空調(diào)市場份額在2004年就已經(jīng)達(dá)到了 12%, 2005則上升為16%,按照這個速度, 2010年蘇寧電器在空調(diào)市場的份額將相當(dāng)可觀。蘇寧電器將是各大空調(diào)廠商銷售地點(diǎn)的

8、不 二選擇。以下是蘇寧電器2009年9月28日到10月4日全國空調(diào)銷售排行榜:品類品牌型號參考價(jià)格排名空調(diào)格力 KFR-26GW/K (26556) D19441空調(diào)格力 KFR-23GW/K (23556) D16762空調(diào)美的 KFR-26GW/BP2DY-M(4)26833空調(diào)三菱電機(jī)MSH-FD12VC35924空調(diào)美的 KFR-23GW/DY-X (E2)16065空調(diào)美的 KFR-35GW/BP2DY-M (4)30656空調(diào)三菱電機(jī)MSZ-YE12VA53307空調(diào)格力 KFR-32GW/K (32556)D1-N221428空調(diào)格力 KFR-35GW/K (35556) D24

9、369空調(diào)海爾 KFRd-35GW/02RA(F)-S2240510所以我們看到海爾集團(tuán)的空調(diào)銷售份額是第十位，價(jià)格適中的海爾空調(diào)比起價(jià)廉的隔離和 高昂的三菱電機(jī)，只是排在了銷售榜的第十位。然而考慮到海爾專賣店的銷售成績，我們還是要客觀分析海爾公司的市場的市場占有額。 因?yàn)樵谔K寧，海爾公司也想提高銷售，所以我們必須利用好這一點(diǎn)。對方：海爾集團(tuán) 海爾集團(tuán)總部在中國青島海爾集團(tuán)是世界第四大白色家電制造商。它 與IT行業(yè)的聯(lián)想、化妝品行業(yè)的貝雅詩頓、乳制品行業(yè)的蒙牛、網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的阿里巴巴等都 是行業(yè)的頂級品牌也是中國最具價(jià)值品牌。旗下?lián)碛?40多家法人單位，在全球30多個國家建立本上化的設(shè)計(jì)中心、制造

10、基地和 貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過五萬人，重點(diǎn)發(fā)展科技、工業(yè)、貿(mào)易、金融四大支柱產(chǎn)業(yè)， 已發(fā)展成全球營業(yè)額超過1000億元規(guī)模的跨國企業(yè)集團(tuán)。海爾空調(diào)牽頭制左“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。產(chǎn)品領(lǐng)先依然是海爾空調(diào)的一大亮點(diǎn)。2009年海爾空調(diào)推岀了行業(yè)獨(dú)有的“智能調(diào)速省電 （SVE）技術(shù)”的省電空調(diào)，不僅實(shí)現(xiàn)了 59%的省電效果，還大大降低了產(chǎn)品使用成本。在空調(diào)巨頭你追我趕的發(fā)力中，擁有品牌、技術(shù)、渠道優(yōu)勢和高能耗產(chǎn)品庫存少的海爾， 獲得領(lǐng)跑資格。據(jù)國家權(quán)威統(tǒng)汁部門CMM髙能效市場最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前海爾空調(diào) 零售量持續(xù)領(lǐng)先，超過了第二、三名之和，占自身總量的比重更是高達(dá)60%以上。海爾空調(diào)

11、的市場占有率長期保持在20%。在十大品牌排行榜中，國產(chǎn)品牌占據(jù)七席，分別為海爾、美的、格力、九陽、海信、長虹 和創(chuàng)維。苴中，海爾以的關(guān)注度排名第一，美的以的關(guān)注度位列第二，格力排名第三， 關(guān)注度為。一位家電連鎖渠道業(yè)人士告訴記者，海爾空調(diào)今年在該連鎖渠道內(nèi)份額下滑較多，原因是 海爾在所有產(chǎn)品線都追求“零庫存”的統(tǒng)一安排，海爾空調(diào)在渠道、市場制度及市場策略 上顯得有失靈活性?！霸?月以來的大旺季中，海爾空調(diào)經(jīng)常出現(xiàn)階段性斷貨，這對銷售量 影響很大?！彼? 辯題理解1 雙方希望通過談判得到的利益及優(yōu)劣勢分析我方利益：與海爾集團(tuán)確立明年空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議，確保海爾集團(tuán)與各集團(tuán)公司之間的利潤不 能相差過多，

12、以保證我方銷售的既得利益，防止因各廠家差價(jià)而造成的銷售損失。把握住 銷售的主動權(quán)。對方利益：通過與我方談判得到領(lǐng)導(dǎo)市場價(jià)格的先導(dǎo)權(quán)，以保證其銷售的利益和價(jià)格的控 制力度，掌握行業(yè)主動。我方優(yōu)勢：蘇寧電器與全國多家空調(diào)銷售企業(yè)都有銷售協(xié)議，而海爾在蘇寧的銷售并不是 第一位的，對方也想通過談判提高在蘇寧電器的銷售份額，我方有掌握對方這一心態(tài)的絕 對優(yōu)勢。我方劣勢：海爾集團(tuán)的綜合銷量驚人，且電器涵蓋而不止在空調(diào)這一項(xiàng)，苴它電器，如洗 衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器都具有相當(dāng)?shù)母偁幜桶l(fā)言權(quán)。所以一泄程度上海爾集團(tuán)也具有十 分的談判主動權(quán)。對方優(yōu)勢：海爾集團(tuán)為世界五百強(qiáng)之一，技術(shù)資金務(wù)方而綜合實(shí)力都是國內(nèi)首屈一

13、指的。 業(yè)務(wù)范囤廣、銷售渠道多樣化，并不局限于蘇寧、國美等賣場。海爾空調(diào)具有科學(xué)技術(shù)上 的領(lǐng)先，而越來越多的消費(fèi)者看重空調(diào)的節(jié)能等科學(xué)技術(shù)含量，這樣海爾集團(tuán)的空調(diào)將會 在未來的競爭中處于越來越有利的位置。對方劣勢：在蘇寧的銷售量并不靠前，蘇州地區(qū)的蘇寧電器占據(jù)了市場較大份額，而蘇州 的空調(diào)銷量又十分可觀，所以在蘇州我方具有主動權(quán)。2. 談判議題的確宦（即談判可能涉及重點(diǎn)問題分析）：問題1：其它賣場的左價(jià)問題。分析：事先調(diào)查好國美等其它賣場的銷售情況和價(jià)格圧位意向，以此決左我方談判中 的態(tài)度。問題2：美的、格力的左價(jià)問題。分析：協(xié)調(diào)三方的圧價(jià)意向，并且綜合考慮各個廠家的利益可承受范用，做岀盡量有

14、 利于所有廠家的客觀價(jià)值左位。問題3：各種空調(diào)的數(shù)疑價(jià)格問題。分析：介于變頻空調(diào)在市場中愈來愈重要的地位，所以將增加變頻空調(diào)的銷售量。同 時，緑色環(huán)保節(jié)能空調(diào)的數(shù)量也要有相對的提升。問題4：空調(diào)維修方案和質(zhì)量問題。分析：蘇寧電器的維修部門和海爾各個銷售點(diǎn)都應(yīng)承擔(dān)維修的義務(wù)。問題5：價(jià)格波動和定價(jià)策略。分析：按照其它企業(yè)的定價(jià)，如果有新的定價(jià)磋商，會及時和對方取得聯(lián)系。問題6：運(yùn)輸?shù)膯栴}、分析：雙方共同承擔(dān)。五談判目標(biāo)1最理想目標(biāo)：與海爾空調(diào)達(dá)成空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議，并且將利潤控制在正常的范囤內(nèi)。2.可接受目標(biāo)：與海爾達(dá)成空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議并且利潤不超過最髙預(yù)計(jì)額。3最低目標(biāo)：與海爾達(dá)成初步的空調(diào)經(jīng)銷協(xié)議并且

15、利潤不超過最髙預(yù)計(jì)額。目標(biāo)可行性分析：結(jié)合蘇寧電器自身優(yōu)勢和海爾公司的所處形式，將我方的銷售意圖 和對方可得到的利益加以結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)談判的目標(biāo)。六開局及談判策略1.開局開局方案一：采用協(xié)商式開局 以協(xié)商、肯左的語言進(jìn)行陳述，使對方對己方產(chǎn)生 好感，創(chuàng)造雙方對談判的理解充滿“一致性”的感覺，從而使談判雙方在友好、愉快的氣 氛中展開談判工作。首先向海爾的談判人員介紹蘇寧電器近階段的銷售業(yè)績和銷售目標(biāo)，讓他們了解到蘇寧電 器強(qiáng)大的銷售能力和廣闊的市場占有率和市場協(xié)調(diào)性、控制性，讓他們對蘇寧電器在蘇州 的銷售有足夠的信心。借以從中慢慢引岀對于價(jià)格利潤的要求，以征求的語氣向?qū)Ψ皆儐? 得到對方對于立價(jià)的

16、許可，為下而確定經(jīng)銷協(xié)議做好鋪墊。談判的過程中要帶著微笑，并 且誠信待人，實(shí)事求是地介紹09年的空調(diào)銷售背景，將嚴(yán)峻的形式和美好的藍(lán)圖都展示岀 來，最后試著和對方就關(guān)鍵問題進(jìn)行磋商。開局方案二：慎重式開局。談判一開始就將我方的態(tài)度展現(xiàn)出來，并表示出對于談判的高 度重視，意在讓對方放棄那些不且實(shí)際的想法。直截了當(dāng)?shù)乇砻魑曳降囊?，并且將這些要求進(jìn)行詳細(xì)地闡述和事實(shí)說明，表明我們 的堅(jiān)泄立場并且征求對方的意見。談判過程保持必要的嚴(yán)肅和適當(dāng)?shù)奈⑿?。氣勢上也不?咄咄逼人，要互相謙讓，把握我方的有利條件，對于對方的要求進(jìn)行慎重的考慮。促使談 判進(jìn)度的加速。2.談判中期策略及分析報(bào)價(jià)策略：向?qū)Ψ教岢鑫曳?/p>

17、的所有要求。這是談判的核心環(huán)節(jié)，之前的開局策略中, 我們已經(jīng)將我方的大致要求列出，這里進(jìn)行主要的具體的闡述，堅(jiān)持'喊價(jià)髙和'出價(jià) 低相結(jié)合的方針。對于空調(diào)行業(yè)的利潤世價(jià)，我們自己已經(jīng)有了比較詳盡的考慮，如何 定價(jià)，怎樣泄價(jià)，左什么價(jià)都必須在我們可以控制的范用內(nèi)，這樣才能取得利益。還價(jià)策略：在報(bào)價(jià)策略后，海爾空調(diào)部門如果依然態(tài)度強(qiáng)硬，我們可以采用還價(jià)的 策略，具體可以實(shí)行窮追不舍的策略，立足我方所掌握的優(yōu)勢和對方的劣勢，進(jìn)行窮追猛打。如果對方緊咬著一個方而而不肯降低談判籌碼，使得談判進(jìn)入僵局，那么我方也可以 考慮先將這一方面放開，優(yōu)先考慮其它談判突破點(diǎn)。將各種談判手法相結(jié)合，靈活

18、多變地選擇 談判的手段和說話發(fā)言的時機(jī)?？紤]到海爾集團(tuán)在業(yè)界的巨大影響力，我們雙方的談判地位應(yīng)該是對等的，我方的 優(yōu)勢可能難以體現(xiàn)，所以我們要盡量采取避免爭論的策略，求同存異，逐漸達(dá)成大的一致, 再達(dá)成細(xì)微處的修繕，最后簽訂協(xié)議。必要時可以迂回策略，通過英他方法接近對方，比如可以介紹我方營業(yè)取得的驕人 成績，以及其它空調(diào)廠商在蘇寧取得的成功以及和海爾集團(tuán)的長期合作事實(shí)。3休局討論方案總結(jié)前而的談判結(jié)果，與團(tuán)隊(duì)中的其它人分析出可能存在的還價(jià)空間和開岀條件的可 能。例如對某些重要的環(huán)節(jié)進(jìn)行再考慮，如果可以采取必要的讓步則可以考慮降低我方的 談判要求和談判籌碼。4最后沖刺階段優(yōu)惠勸導(dǎo)策略。即如果海爾方而答應(yīng)我方提出的左價(jià)營銷策略，那么我方將給予海爾 空調(diào)一泄的銷售承諾和優(yōu)惠，這樣做可以加快談判的進(jìn)程，讓海爾將橄欖枝以最快速度拋 向我方。七.應(yīng)急方案1、如果談判進(jìn)入僵局，或者海爾方面抓住一方面不放的時候。我方要擺正我方的觀點(diǎn)，必