廣告概念及分類

1、Google Confidential and Proprietary 廣告概念及廣告概念及分類分類Google Confidential and Proprietary學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解了解“廣告廣告”一詞是如何而來的。一詞是如何而來的。 準(zhǔn)確掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵。準(zhǔn)確掌握廣告的定義及其豐富的內(nèi)涵。 知道有關(guān)廣告的概念在歷史上經(jīng)歷了哪些變化。知道有關(guān)廣告的概念在歷史上經(jīng)歷了哪些變化。 了解廣告的分類。了解廣告的分類。Google Confidential and Proprietary目錄第一節(jié)第一節(jié) 廣告概念廣告概念 “廣告”一詞的來源 廣告的定義 廣告概念的流變 廣告的功能第二節(jié)第二

2、節(jié) 廣告分類廣告分類 根據(jù)廣告的受眾來劃分 根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐?根據(jù)廣告媒介來劃分 根據(jù)廣告的功能來劃分 根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分 根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分 根據(jù)廣告訴求的方式分類Google Confidential and Proprietary第一節(jié) 廣告概念在我們開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)之前，請(qǐng)你以在我們開始系統(tǒng)學(xué)習(xí)廣告學(xué)之前，請(qǐng)你以“廣告和廣告和我的一天我的一天”為題，講一講廣告是如何進(jìn)入你的日常為題，講一講廣告是如何進(jìn)入你的日常生活的。生活的。Google Confidential and Proprietary思考？古時(shí)烽火臺(tái)上點(diǎn)煙火，號(hào)召各方來支援，算不算廣告？（軍事廣告）公元

3、前359年秦國商鞅變法，為了取信于民，在城門外立一根木頭，懸賞說：誰能把這個(gè)木頭搬到北門去，就賞他十兩銀子，算不算廣告？（政治廣告）某人到某地旅游，在一些地方寫上“某某到此一游”，算不算廣告？（個(gè)人廣告）Google Confidential and Proprietary一、一、“廣告廣告”一詞的來源一詞的來源拉丁文拉丁文 Adverture喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段的一種手段 Advertising 來自于拉丁文 adverture 意思是“注意”或者“誘導(dǎo)”，意即“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的

4、方向所使用的一種手段?！敝形闹械摹皬V告”，也來源于日文，而之前，在日文中，還使用過“告白”、“告知”等詞語，這一些，也被中國使用過。從這些詞義中，我們基本上知道，廣告至少具備三種特性：1，它是一種告知性的傳播；2，總體而言，它是一種面向大眾的傳播；3，它具有一定的誘導(dǎo)性。Google Confidential and Proprietary 一般認(rèn)為一般認(rèn)為“advertisement”指的是獨(dú)立的廣告作品，而指的是獨(dú)立的廣告作品，而“advertising”指的指的是完整的廣告活動(dòng)。是完整的廣告活動(dòng)。 Google Confidential and Proprietary二、二、 廣告的定義

5、廣告的定義（一）廣告定義：（一）廣告定義： 廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。 Google Confidential and Proprietary 1廣告必須有可識(shí)別的廣告必須有可識(shí)別的 “廣告主廣告主”。 2廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播。廣告通過一定的媒介進(jìn)行傳播。 3廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于廣告所傳播的不單單是關(guān)于有形產(chǎn)品的信息，還包括關(guān)于 服務(wù)和觀念的信息。服務(wù)和觀念的信息。（二）廣告定義的核心內(nèi)

6、容（二）廣告定義的核心內(nèi)容Google Confidential and Proprietary 4廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)?。廣告，一般指商業(yè)廣告，是有償?shù)摹?5廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。廣告是由一系列有組織的活動(dòng)構(gòu)成的。 6廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。廣告是非人員的信息傳播活動(dòng)。 7廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)。廣告是勸服性的信息傳播活動(dòng)。Google Confidential and Proprietary三、廣告概念的流變?nèi)?、廣告概念的流變23廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞 印刷形態(tài)的推銷手段 廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣

7、1890年以前11948年,1963年修改1894年Google Confidential and Proprietary（一）對(duì)于廣告主而言，傳播商品信息、樹立品牌形象是廣告的主要功（一）對(duì)于廣告主而言，傳播商品信息、樹立品牌形象是廣告的主要功能：能：1、傳播商品信息，促進(jìn)商品的銷售，這是商業(yè)廣告的首要功能、傳播商品信息，促進(jìn)商品的銷售，這是商業(yè)廣告的首要功能2、樹立品牌形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系、樹立品牌形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系 四、四、 廣告的功能廣告的功能Google Confidential and Proprietary（二）對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告的功能是為消費(fèi)者傳播消費(fèi)信息、引導(dǎo)消（

8、二）對(duì)于消費(fèi)者而言，廣告的功能是為消費(fèi)者傳播消費(fèi)信息、引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正常健康的消費(fèi)活動(dòng)。這個(gè)過程可以歸納為如下六個(gè)步驟：費(fèi)者進(jìn)行正常健康的消費(fèi)活動(dòng)。這個(gè)過程可以歸納為如下六個(gè)步驟：1、吸引消費(fèi)者的注意力、吸引消費(fèi)者的注意力2、傳播商品信息、傳播商品信息3、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情感訴求4、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行說服5、指導(dǎo)消費(fèi)者的購買、指導(dǎo)消費(fèi)者的購買6、廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造流行與時(shí)尚、廣告為消費(fèi)者創(chuàng)造流行與時(shí)尚 Google Confidential and Proprietary（三）對(duì)于廣告媒體而言，廣告是促成媒體行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。（三）?duì)于廣告媒體而言，廣告是促成媒體

9、行業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。Google Confidential and Proprietary（四）對(duì)于社會(huì)而言，廣告與社會(huì)及社會(huì)文化產(chǎn)生互動(dòng)性的影響（四）對(duì)于社會(huì)而言，廣告與社會(huì)及社會(huì)文化產(chǎn)生互動(dòng)性的影響1、廣告常常借用名人或明星的力量制造社會(huì)流行、廣告常常借用名人或明星的力量制造社會(huì)流行2、廣告會(huì)引導(dǎo)或創(chuàng)造健康的消費(fèi)方式，促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)、廣告會(huì)引導(dǎo)或創(chuàng)造健康的消費(fèi)方式，促進(jìn)社會(huì)文明建設(shè)Google Confidential and Proprietary第二節(jié) 廣告的分類Google Confidential and Proprietary一、一、 根據(jù)廣告的受眾來劃分根據(jù)廣告的受眾來劃分分

10、類分類針對(duì)受眾針對(duì)受眾消費(fèi)者廣告消費(fèi)者廣告 那些為自己購買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾那些為自己購買產(chǎn)品并進(jìn)行最終消費(fèi)的受眾行業(yè)廣告行業(yè)廣告(或業(yè)務(wù)廣告或業(yè)務(wù)廣告) 針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)針對(duì)生產(chǎn)廠家、中間商或者專業(yè)人員，叫做產(chǎn)業(yè)廣告廣告針對(duì)中間商針對(duì)中間商(批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商)時(shí)，叫做貿(mào)易廣告時(shí)，叫做貿(mào)易廣告(圖1-1)(圖1-3)(圖1-2)Google Confidential and Proprietary二、二、 根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐指鶕?jù)廣告?zhèn)鞑シ秶鷣韯澐址诸惙诸愄攸c(diǎn)特點(diǎn)地方廣告地方廣告針對(duì)本地的廣告，地方性廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置以及針對(duì)本地的廣

11、告，地方性廣告強(qiáng)調(diào)價(jià)格、可獲得性、地理位置以及營業(yè)時(shí)間等信息。地方性廣告主有別于全國性廣告主的突出特性，營業(yè)時(shí)間等信息。地方性廣告主有別于全國性廣告主的突出特性，就是它們是更為積極的整合營銷傳播（就是它們是更為積極的整合營銷傳播（Integrated Marketing Integrated Marketing Communication Communication 簡稱簡稱IMCIMC）的倡導(dǎo)者）的倡導(dǎo)者。全國性廣告全國性廣告全國性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，大多數(shù)情況之下，全國性全國性廣告通常是由產(chǎn)品生產(chǎn)商做出的，大多數(shù)情況之下，全國性廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個(gè)地區(qū)，通常全國性廣告主是一些包裝

12、品牌生廣告?zhèn)鞑シ秶采w多個(gè)地區(qū)，通常全國性廣告主是一些包裝品牌生產(chǎn)商，或者是提供全國范圍服務(wù)的服務(wù)提供商。產(chǎn)商，或者是提供全國范圍服務(wù)的服務(wù)提供商。國際性廣告國際性廣告 國際性廣告通常是指在多個(gè)國家進(jìn)行的廣告活動(dòng)國際性廣告通常是指在多個(gè)國家進(jìn)行的廣告活動(dòng) 。各國的情況有別。各國的情況有別。(圖1-4)Google Confidential and Proprietary三、三、 根據(jù)廣告媒介來劃分根據(jù)廣告媒介來劃分以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法以廣告投放的媒介分類是最常見的廣告分類方法 報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣

13、告、直接郵遞廣告戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直接郵遞廣告 、POP廣告、比賽項(xiàng)目廣告等等廣告、比賽項(xiàng)目廣告等等 電子媒介廣告電子媒介廣告 廣播廣告、電視廣告廣播廣告、電視廣告 印刷媒介廣告印刷媒介廣告 報(bào)紙廣告、雜志廣告報(bào)紙廣告、雜志廣告 Google Confidential and Proprietary四、四、 根據(jù)廣告的功能來劃分根據(jù)廣告的功能來劃分（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告（一）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告（見圖1-5）（二）（二） 基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告基本需求刺激廣告或選擇性需要刺激廣告 基本需求刺激廣告基本需求刺激廣告（見圖1-6）選擇性需要刺激廣告選擇性需要刺激廣告（見圖1-7）（

14、三）直接響應(yīng)廣告（三）直接響應(yīng)廣告（direct response advertising）直接響應(yīng)廣告的目的在于激發(fā)起消費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng)直接響應(yīng)廣告的目的在于激發(fā)起消費(fèi)者即時(shí)的反應(yīng) 延時(shí)響應(yīng)廣告（延時(shí)響應(yīng)廣告（delayed response advertising）延時(shí)響應(yīng)廣告通過形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)和它能夠延時(shí)響應(yīng)廣告通過形象和信息強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)點(diǎn)和它能夠 使顧客滿意的特點(diǎn)使顧客滿意的特點(diǎn) (圖1-8) Google Confidential and Proprietary五、五、 根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分根據(jù)產(chǎn)品生命周期的劃分 產(chǎn)品生命的四個(gè)周期（產(chǎn)品生命的四個(gè)周期（PLC）導(dǎo)入期導(dǎo)入期

15、成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期Google Confidential and Proprietary根據(jù)商品生命周期的不同階段分類根據(jù)商品生命周期的不同階段分類告知性廣告告知性廣告 競爭性廣告競爭性廣告(圖1-9) 提示性廣告提示性廣告 (圖1-10) 鋪墊性廣告鋪墊性廣告導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期注：各種形式的廣告之間沒有絕對(duì)的界定，例如競爭廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣注：各種形式的廣告之間沒有絕對(duì)的界定，例如競爭廣告也用于成熟期和衰退期前期，提示性廣告也可用于衰退期告也可用于衰退期 Google Confidential and Proprietary

16、六、六、 根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分根據(jù)廣告目的與廣告效果的劃分（一）知名廣告。期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。（一）知名廣告。期望消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的廣告。（二）理解廣告。讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。（二）理解廣告。讓人們理解產(chǎn)品的性能和內(nèi)容的廣告。（三）確信廣告。打動(dòng)產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由（三）確信廣告。打動(dòng)產(chǎn)品的需求者，使他有足夠理由 購買本產(chǎn)品的廣告。購買本產(chǎn)品的廣告。（四）行動(dòng)廣告。在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳（四）行動(dòng)廣告。在店鋪里或零售環(huán)節(jié)直接向顧客宣傳 讓人們購買的廣告。這種方法在大規(guī)讓人們購買的廣告。這種方法在大規(guī) 模宣傳媒介以外使用的較多。模宣傳媒介以外使用的較

17、多。Google Confidential and Proprietary七、七、 根據(jù)廣告訴求的方式分類根據(jù)廣告訴求的方式分類分類分類特點(diǎn)特點(diǎn)感性訴求廣告感性訴求廣告感性訴求強(qiáng)調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈感性訴求強(qiáng)調(diào)廣告人性化，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的感情，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象、溫馨的感的感情，著重于建立強(qiáng)勁的品牌形象、溫馨的感覺等。覺等。理性訴求廣告理性訴求廣告理性訴求強(qiáng)調(diào)以直接的方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品理性訴求強(qiáng)調(diào)以直接的方式表達(dá)非人性化的產(chǎn)品邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說服，邏輯，著重于產(chǎn)品功能性與功利性的誘導(dǎo)及說服，解決消費(fèi)者問題功能，帶給消費(fèi)者最大及額外利解決消費(fèi)者問題

18、功能，帶給消費(fèi)者最大及額外利益或產(chǎn)品間功能比較等。益或產(chǎn)品間功能比較等。(圖1-11)(圖1-12)回目錄回目錄Google Confidential and Proprietary圖圖1-1 1-1 寶潔公司針對(duì)消費(fèi)者的玉蘭油廣告寶潔公司針對(duì)消費(fèi)者的玉蘭油廣告Google Confidential and Proprietary美的公司針對(duì)經(jīng)銷商做的廣告美的公司針對(duì)經(jīng)銷商做的廣告Google Confidential and Proprietary奧美廣告公司的廣告奧美廣告公司的廣告“當(dāng)你的品牌需要幫助時(shí)當(dāng)你的品牌需要幫助時(shí)” Google Confidential and Proprietary印度紅十字會(huì)廣告印度紅十字會(huì)廣告“When you give ,we give”(