木地板整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、壹佰分地板營(yíng)銷(xiāo)策劃方案讓 “壹佰分 ”地板走進(jìn)千家萬(wàn)戶，閃亮每一個(gè)小區(qū)樓盤(pán)性?xún)r(jià)比第一品牌的深入人心“壹佰分 ”地板營(yíng)銷(xiāo)策劃方案一、市場(chǎng)現(xiàn)狀與分析市場(chǎng)背景? 地板市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。地板市場(chǎng)不斷被細(xì)分，眾多陶瓷地磚、大理石地磚、地毯、木地板不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費(fèi)者 的錢(qián)袋，擠占著地板市場(chǎng)。? 品牌繁多株洲地板市場(chǎng)品種繁多，石峰市場(chǎng)有圣象、吉象、富得利、揚(yáng)子、大自然、 壹佰分 、 惠爾、 升達(dá)、博威、萊茵陽(yáng)光、 金明皇、雷登思、菲林格爾 13 家；萬(wàn)博瓏超市的 生活家.巴洛克、安信、 宜華、世友、德?tīng)枴馗?、大衛(wèi)、格爾森、新象、宏耐、格林、譽(yù)豐、天格、久盛、森佳、書(shū)香 門(mén)第、綠精靈、林昌、圣保羅、方圓 1

2、9 家 。而株洲還要中南建材市場(chǎng)、天元建材市場(chǎng)和江山建 材市場(chǎng)以及白石港建材商貿(mào)城 4個(gè)市場(chǎng)，地板門(mén)店估算也有 30 多家。裝飾地板市場(chǎng)雖品牌繁多， 但良莠不齊。消費(fèi)者狀況? 在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)： 目前株洲市場(chǎng)的樓盤(pán)戶型以三房?jī)蓮d為準(zhǔn)， 平均 120 平米。 一般 客廳多采用瓷磚鋪設(shè)，而主臥、兒童房、書(shū)房大多鋪設(shè)木地板。面積平均 40 平米。? 消費(fèi)行為特征：重價(jià)格、講實(shí)用，對(duì)使用木地板類(lèi)概念模糊；但越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn) 識(shí)到，選用木地板裝飾居室更符合現(xiàn)代居住要求，因其自然舒適、高貴典雅、健康環(huán)保，更適應(yīng) 時(shí)代發(fā)展需要，更經(jīng)濟(jì)實(shí)用。木地板市場(chǎng)潛量隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和人民生活水平的提

3、高，建筑業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展， 家庭裝修的持續(xù)升溫， 和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的支持， 給我國(guó)地板業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大商機(jī)； 加上現(xiàn)代 居民的家裝模式已由生活質(zhì)量型全面替代了溫飽型， 而木地板因其健康環(huán)保、 自然舒適、 價(jià)格適 中已越來(lái)越被消費(fèi)者接受了。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 目前我國(guó)木地板年總銷(xiāo)量已達(dá)到了 2 億立方米， 而 且仍以 20%的速度遞增。 這一切表明，我國(guó)的木地板業(yè)市場(chǎng)前景廣闊， 發(fā)展空間大。 而預(yù)計(jì) 2010 年株洲市全年成交住宅房 8000 套左右，木地板需求量： 320000 平米。競(jìng)爭(zhēng)者狀況單層實(shí)木：大自然、安信、宜華多層實(shí)木：生活家 .巴洛克、書(shū)香門(mén)第、金明皇強(qiáng)化地板：圣象、升達(dá)、菲

4、林格爾據(jù)資料顯示，在全國(guó)市場(chǎng)綜合排名中前三名的是：?jiǎn)螌訉?shí)木： X 典 X 象 X 高多層實(shí)木： X 象 X 嘉 X 麗強(qiáng)化地板：特點(diǎn)：品牌知名度高，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，廣告投入大。部分廠家在全國(guó)各地均建有生產(chǎn)基地， 實(shí)施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。二、企業(yè)診斷( SWOT 分析)t 優(yōu)勢(shì)分析(Strengths )? 合肥中舒裝飾材料有限公司是一家民營(yíng)獨(dú)資企業(yè)，成立于 1991 年，生產(chǎn)基地在安徽省合 肥市；? 年生產(chǎn)能力為 100 萬(wàn)立方米。? 該公司 2000 年正式通過(guò) ISO9002 國(guó)際體系認(rèn)證，這也是中國(guó) 6000 家木地板企業(yè)中獲得 此殊榮的企業(yè)之一。? “中舒”地板以十幾層的實(shí)木

5、為基礎(chǔ)材料，表層為珍貴的闊葉林并加以 UV 漆涂層，該產(chǎn)品 質(zhì)量居同行業(yè)領(lǐng)先水平。? 該公司產(chǎn)品價(jià)位在同行業(yè)中屬中等偏上。t 劣勢(shì)分析( Weaknesses )? 中舒裝飾材料公司前期生產(chǎn)的 “中舒”木地板產(chǎn)品 90% 外銷(xiāo)東南亞、歐美等地； 其國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)占有率、美譽(yù)度、銷(xiāo)售量等處于空白狀況。? 中舒裝飾材料公司雖屬大型企業(yè)，但企業(yè)文化、品牌宣傳等管理模式仍停留在初級(jí)階段。? “中舒”木地板市場(chǎng)無(wú)明確定位，產(chǎn)品概念、形象模糊；? 營(yíng)銷(xiāo)手段原始，無(wú)市場(chǎng)研究、戰(zhàn)略規(guī)劃；營(yíng)銷(xiāo)策劃不系統(tǒng)。t 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析( Opportunities or Threats )產(chǎn)品面臨的主要機(jī)會(huì)：? 木地板符合國(guó)家

6、可持續(xù)化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策需求；市場(chǎng)份額逐年增大。? 消費(fèi)時(shí)尚的變化和消費(fèi)層次的提高，消費(fèi)者對(duì)木地板的健康舒適、自然環(huán)保功能的認(rèn)可。? 中舒所擁有的獨(dú)特的產(chǎn)品工藝和高科技的生產(chǎn)設(shè)備；? 中舒有東南亞、歐美的市場(chǎng)份額作依托，有實(shí)力、有信心全力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。產(chǎn)品面臨的主要威脅：? 同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。? 消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。（針對(duì)陶瓷磚類(lèi)地板）? 中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓難度。（如何做到后來(lái)者居上）三、戰(zhàn)略規(guī)劃T營(yíng)銷(xiāo)策略不打價(jià)格戰(zhàn)，走自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路；主打 “中舒”木地板的功能牌。體現(xiàn) KS 地板的環(huán)保舒 適概念。傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)健康、環(huán)保的綠色生活方式。樹(shù)立 “中舒”木地板的健康 高品位的品

7、牌形象，從而塑造良好企業(yè)形象。T戰(zhàn)略步驟樹(shù)立品牌，做行業(yè)龍頭；強(qiáng)化品牌，做世界名牌產(chǎn)品；T戰(zhàn)略部署以北京為大本營(yíng)，以東北為重點(diǎn)市場(chǎng)，搶占先機(jī)，穩(wěn)住陣腳；繼而走向全國(guó)，結(jié)合東南亞、 歐美市場(chǎng)，創(chuàng)“中舒”世界地板名牌。? 綠色健康、自然舒適? 創(chuàng)造生活好品味！T產(chǎn)品功能定位? 健康環(huán)保無(wú)污染，對(duì)人體無(wú)害；? 美觀時(shí)尚，自然舒適；? 抗壓耐用，防潮抗菌；四、營(yíng)銷(xiāo)方案T CIS系統(tǒng)? 中舒企業(yè)雖屬大型企業(yè)，但其 CI 形象系統(tǒng)幾乎是空白；這些都急需要進(jìn)行包裝改進(jìn)的。? 首先要設(shè)計(jì)一個(gè)高品位的 Logo ，作為 VI 系統(tǒng)的核心，其他元素與之相協(xié)調(diào)搭配，彰顯品 牌優(yōu)勢(shì)。? 其次，全面導(dǎo)入 CI 系統(tǒng)，確

8、立企業(yè)的主體性，塑造良好企業(yè)形象，以形成標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè) 形象識(shí)別系統(tǒng)。CIT 營(yíng)銷(xiāo)理念 以現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，調(diào)動(dòng)一切可調(diào)動(dòng)的力量和手段，如： 系統(tǒng)、廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、科普宣傳等等；立體、全方位地為打開(kāi)市場(chǎng)而服務(wù)。T 廣告宣傳策略廣告宣傳可分為考慮中舒裝飾材料公司在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和知名度都屬于空白的實(shí)際情況， 品牌宣傳，產(chǎn)品性能、質(zhì)量和服務(wù)宣傳，企業(yè)形象和理念宣傳等幾個(gè)步驟。宣傳方式以電視廣告 為主，平面廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)為輔；用常規(guī)方法加大市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)力度，用出奇制勝的手法，從眾多 競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中脫穎而出；具體情況視市場(chǎng)需要可單一、可組合宣傳，形成相輔相成、相得益彰的效 果。T

9、廣告創(chuàng)意? 以理性訴求為主，以感性訴求為輔；? 廣告創(chuàng)意可分為消費(fèi)者篇和招商篇；以備經(jīng)營(yíng)需要。訴求點(diǎn)：高貴舒適健康環(huán)保訴求支持點(diǎn)： “中舒”地板獨(dú)特的工藝結(jié)構(gòu)以及 ISO9002 國(guó)際體系認(rèn)證。廣告口號(hào)：好地板中舒造廣告創(chuàng)意內(nèi)容：采用生活片斷式、名人推薦式、科普宣傳式、促銷(xiāo)活動(dòng)式等相結(jié)合的宣傳方 式；（具體方案附后）。T營(yíng)銷(xiāo)模式? 代理模式? 直銷(xiāo)模式? 專(zhuān)賣(mài)店模式T公關(guān)及形象活動(dòng)? 目的：傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，倡導(dǎo)健康、環(huán)保的綠色生活方式。培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌 偏好，消除不良干擾；? 活動(dòng)原則：要么不做，做就要最好；看準(zhǔn)目標(biāo)，加大投入，立爭(zhēng)大手筆、大回報(bào)；? 活動(dòng)方式： 配合電視、平面宣傳方式，推出科普類(lèi)、促銷(xiāo)類(lèi)、社區(qū)類(lèi)活動(dòng)； 借助產(chǎn)品的 “環(huán)保 ”功能造勢(shì)。參加社會(huì)公益活動(dòng)，借輿論造勢(shì)。后 記：本文中