木地板整合營銷策劃方案

1、壹佰分地板營銷策劃方案讓 “壹佰分 ”地板走進千家萬戶，閃亮每一個小區(qū)樓盤性價比第一品牌的深入人心“壹佰分 ”地板營銷策劃方案一、市場現(xiàn)狀與分析市場背景? 地板市場競爭激烈。地板市場不斷被細分，眾多陶瓷地磚、大理石地磚、地毯、木地板不斷涌現(xiàn)，瓜分著消費者 的錢袋，擠占著地板市場。? 品牌繁多株洲地板市場品種繁多，石峰市場有圣象、吉象、富得利、揚子、大自然、 壹佰分 、 惠爾、 升達、博威、萊茵陽光、 金明皇、雷登思、菲林格爾 13 家；萬博瓏超市的 生活家.巴洛克、安信、 宜華、世友、德爾、柏高、大衛(wèi)、格爾森、新象、宏耐、格林、譽豐、天格、久盛、森佳、書香 門第、綠精靈、林昌、圣保羅、方圓 1

2、9 家 。而株洲還要中南建材市場、天元建材市場和江山建 材市場以及白石港建材商貿城 4個市場，地板門店估算也有 30 多家。裝飾地板市場雖品牌繁多， 但良莠不齊。消費者狀況? 在進行市場調查后發(fā)現(xiàn)： 目前株洲市場的樓盤戶型以三房兩廳為準， 平均 120 平米。 一般 客廳多采用瓷磚鋪設，而主臥、兒童房、書房大多鋪設木地板。面積平均 40 平米。? 消費行為特征：重價格、講實用，對使用木地板類概念模糊；但越來越多的消費者已經認 識到，選用木地板裝飾居室更符合現(xiàn)代居住要求，因其自然舒適、高貴典雅、健康環(huán)保，更適應 時代發(fā)展需要，更經濟實用。木地板市場潛量隨著我國國民經濟的持續(xù)增長和人民生活水平的提

3、高，建筑業(yè)和房地產業(yè)的快速發(fā)展， 家庭裝修的持續(xù)升溫， 和國家產業(yè)政策的支持， 給我國地板業(yè)的發(fā)展帶來了巨大商機； 加上現(xiàn)代 居民的家裝模式已由生活質量型全面替代了溫飽型， 而木地板因其健康環(huán)保、 自然舒適、 價格適 中已越來越被消費者接受了。 據不完全統(tǒng)計， 目前我國木地板年總銷量已達到了 2 億立方米， 而 且仍以 20%的速度遞增。 這一切表明，我國的木地板業(yè)市場前景廣闊， 發(fā)展空間大。 而預計 2010 年株洲市全年成交住宅房 8000 套左右，木地板需求量： 320000 平米。競爭者狀況單層實木：大自然、安信、宜華多層實木：生活家 .巴洛克、書香門第、金明皇強化地板：圣象、升達、菲

4、林格爾據資料顯示，在全國市場綜合排名中前三名的是：單層實木： X 典 X 象 X 高多層實木： X 象 X 嘉 X 麗強化地板：特點：品牌知名度高，企業(yè)實力強，廣告投入大。部分廠家在全國各地均建有生產基地， 實施本地化戰(zhàn)略，降低成本，強化競爭力。二、企業(yè)診斷( SWOT 分析)t 優(yōu)勢分析(Strengths )? 合肥中舒裝飾材料有限公司是一家民營獨資企業(yè)，成立于 1991 年，生產基地在安徽省合 肥市；? 年生產能力為 100 萬立方米。? 該公司 2000 年正式通過 ISO9002 國際體系認證，這也是中國 6000 家木地板企業(yè)中獲得 此殊榮的企業(yè)之一。? “中舒”地板以十幾層的實木

5、為基礎材料，表層為珍貴的闊葉林并加以 UV 漆涂層，該產品 質量居同行業(yè)領先水平。? 該公司產品價位在同行業(yè)中屬中等偏上。t 劣勢分析( Weaknesses )? 中舒裝飾材料公司前期生產的 “中舒”木地板產品 90% 外銷東南亞、歐美等地； 其國內市 場占有率、美譽度、銷售量等處于空白狀況。? 中舒裝飾材料公司雖屬大型企業(yè)，但企業(yè)文化、品牌宣傳等管理模式仍停留在初級階段。? “中舒”木地板市場無明確定位，產品概念、形象模糊；? 營銷手段原始，無市場研究、戰(zhàn)略規(guī)劃；營銷策劃不系統(tǒng)。t 機會與問題分析( Opportunities or Threats )產品面臨的主要機會：? 木地板符合國家

6、可持續(xù)化發(fā)展的產業(yè)政策需求；市場份額逐年增大。? 消費時尚的變化和消費層次的提高，消費者對木地板的健康舒適、自然環(huán)保功能的認可。? 中舒所擁有的獨特的產品工藝和高科技的生產設備；? 中舒有東南亞、歐美的市場份額作依托，有實力、有信心全力開拓中國市場。產品面臨的主要威脅：? 同類產品的市場激烈競爭。? 消費觀念和消費習慣。（針對陶瓷磚類地板）? 中國市場的開拓難度。（如何做到后來者居上）三、戰(zhàn)略規(guī)劃T營銷策略不打價格戰(zhàn)，走自己的品牌營銷之路；主打 “中舒”木地板的功能牌。體現(xiàn) KS 地板的環(huán)保舒 適概念。傳播科學正確的消費觀念，倡導健康、環(huán)保的綠色生活方式。樹立 “中舒”木地板的健康 高品位的品

7、牌形象，從而塑造良好企業(yè)形象。T戰(zhàn)略步驟樹立品牌，做行業(yè)龍頭；強化品牌，做世界名牌產品；T戰(zhàn)略部署以北京為大本營，以東北為重點市場，搶占先機，穩(wěn)住陣腳；繼而走向全國，結合東南亞、 歐美市場，創(chuàng)“中舒”世界地板名牌。? 綠色健康、自然舒適? 創(chuàng)造生活好品味！T產品功能定位? 健康環(huán)保無污染，對人體無害；? 美觀時尚，自然舒適；? 抗壓耐用，防潮抗菌；四、營銷方案T CIS系統(tǒng)? 中舒企業(yè)雖屬大型企業(yè)，但其 CI 形象系統(tǒng)幾乎是空白；這些都急需要進行包裝改進的。? 首先要設計一個高品位的 Logo ，作為 VI 系統(tǒng)的核心，其他元素與之相協(xié)調搭配，彰顯品 牌優(yōu)勢。? 其次，全面導入 CI 系統(tǒng)，確

8、立企業(yè)的主體性，塑造良好企業(yè)形象，以形成標準化的企業(yè) 形象識別系統(tǒng)。CIT 營銷理念 以現(xiàn)代整合營銷理論為基礎，傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結合，調動一切可調動的力量和手段，如： 系統(tǒng)、廣告、公關、促銷活動、科普宣傳等等；立體、全方位地為打開市場而服務。T 廣告宣傳策略廣告宣傳可分為考慮中舒裝飾材料公司在國內的銷售網點和知名度都屬于空白的實際情況， 品牌宣傳，產品性能、質量和服務宣傳，企業(yè)形象和理念宣傳等幾個步驟。宣傳方式以電視廣告 為主，平面廣告、促銷活動為輔；用常規(guī)方法加大市場的開發(fā)力度，用出奇制勝的手法，從眾多 競爭者當中脫穎而出；具體情況視市場需要可單一、可組合宣傳，形成相輔相成、相得益彰的效 果。T

9、廣告創(chuàng)意? 以理性訴求為主，以感性訴求為輔；? 廣告創(chuàng)意可分為消費者篇和招商篇；以備經營需要。訴求點：高貴舒適健康環(huán)保訴求支持點： “中舒”地板獨特的工藝結構以及 ISO9002 國際體系認證。廣告口號：好地板中舒造廣告創(chuàng)意內容：采用生活片斷式、名人推薦式、科普宣傳式、促銷活動式等相結合的宣傳方 式；（具體方案附后）。T營銷模式? 代理模式? 直銷模式? 專賣店模式T公關及形象活動? 目的：傳播科學正確的消費觀念，倡導健康、環(huán)保的綠色生活方式。培養(yǎng)消費者的品牌 偏好，消除不良干擾；? 活動原則：要么不做，做就要最好；看準目標，加大投入，立爭大手筆、大回報；? 活動方式： 配合電視、平面宣傳方式，推出科普類、促銷類、社區(qū)類活動； 借助產品的 “環(huán)保 ”功能造勢。參加社會公益活動，借輿論造勢。后 記：本文中